CASO HARVARD: PRODUCTO INNOVADOR DE AGUAS DANONE

CRISTIAN MARTINEZ 1135588

FABIAN TOMBE
JOHN JAIRO BUENAO VELASCO 1135044
LIZ MAITH ORTIZ 1126078
SANDRA PAOLA RAMOS 1135082

Trabajo presentado para el segundo corte en el curso de Mercadeo

Docente
ALEXANDER VARON SANDOVAL
Coordinador rea de Marketing

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE INGENIERAS
AREA DE MARKETING PERIODO II-2014
SANTIAGO DE CALI

CASO HARVARD: PRODUCTO INNOVADOR DE AGUAS DANONE

1. HISTORIA
En 1994 grupo DANONE llega a Argentina con la adquisicin de Bagley, un consumidor
fabricante de alimentos que fue el segundo productor ms grande de caramelo y galletas,
siguiendo Terrabusi, una empresa local adquirida por Nabisco.

El nacimiento del Grupo

1916 IssacCarasso lanza en Barcelona una lnea de yogures (que se comercializaban en
Farmacias) a los que identifica con la marca DANONE, haciendo honor al apodo de su pequeo
hijo Daniel.
1929 Daniel Carasso lanza Danone en Pars, difundindolo como un postre saludable.
1932 Construye la primera planta de yogures en las afueras de Paris, LevalloisPerret.
1966 Dos compaas fabricantes de vidrio, Glases de Boussois y Souchon-Neuvesel deciden
fusionarse dando origen a BSN.
El 25 de febrero de 1966, dos compaas de cristal, SouchonNeuvesel y Glases de Boussois,
anunciaron que planeaban unirse. Una produca recipientes, botellas y mesas de cristal y se
encontraba en la regin de Lyon, la segunda, estaba localizada en el norte de Francia y fabricaba
ventanas para edificios y automviles industriales. Su objetivo al unirse era fabricar envases no
retornables, cambiando as las tendencias del mercado, lo que conllev al comienzo de una larga
y competitiva lucha por expandirse en el mercado comn.AntoineRiboud fue nombrado
presidente de BoussoisSouchonNeuvesel (que pronto se conoci como BSN), la cual tuvo
unos ingresos anuales de 1 billn de francos.

1967 Danone se fusiona con Gervais, dando origen a Gervais Danone, creando as al lder
francs de productos lcteos frescos.
Animados por aumentar la posicin por SaintGobain, la gigante industria de cristales francesa,
en enero de1969, BSN toma el control de Evian (propietaria de las marcas Jacquemaire y Fali),
Kronenbourg y laEuropeanBreweriesCompany (1970).
BSN se dio cuenta de que los recipientes de cristal estaban perdiendo la situacin de monopolio
en la industriade bebidas.
El grupo fue internacional en reas donde su habilidad fuera al menos, iguales a las de los
mejores del mundo(productos frescos, galletas y agua). Pero sin excluir ningn sector en el cual
podra rpidamente colocarse enuna posicin estratgica.
Pronto el grupo estaba en todas partes ( China, Japn, Indonesia, Argentina, Brasil y Mxico ),
BSN estabaproduciendo yogures, cerveza, agua mineral y galletas.
1970 BSN ingresa al sector de los productos alimenticios con la adquisicin de EVIAN,
Kronenbourg y la Sociedad Europea de Cervezas.
1973 Gervais, DANONE y BSN se fusionan y se convierten en el Grupo alimentario francs
ms importante.
1980-90El Grupo BSN, Gervais DANONE elige una nueva estrategia. Vende Boussois y
focaliza su negocio en los alimentos. Se expande slidamente por el Sur de Europa.
1994 BSN se renombra Grupo Danone y renueva su logo, el grupo an careca de un nombre
atractivo que se asociara con los nuevos objetivos. En junio de 1994 se decidi omitir BSN lo

cual pareci hacer reflexionar a la anterior compaa, con vistas al futuro, y adopt el nombre de
Danone Group, simbolizado por un nio pequeo mirando a las estrellas.
El grupo de este modo pudo ver las ventajas y la repercusin que tuvo dicho cambio hacindola
famosa en todo el mundo, produciendo en 30 pases y fracturando un cuarto de la cifra de
negocios. Danone lleg a ser el eslabn entre distintas marcas de galletas, agua mineral, papillas
que fueron vendindose bajo el nuevo nombre.
1996 AntoineRiboud transfiere la direccin general del grupo a su hijo FrackRiboud. El grupo
Danone comunico que alcanz una cifra de negocios de 83,9 %.
1997 Danone se enfoca a tres lneas de negocio: Productos lcteos frescos, galletas y bebidas.
2002 Danone decide instalarse en Uruguay para trabajar en el mercado de PLF por s mismo. La
razn social de Danone en Uruguay es FortMasis SA. Comienza vendiendo productos solamente
a las cadenas de supermercados y a travs de distribuidores en el interior del pas,
expandindose en forma vertiginosa, incursionando posteriormente en el canal tradicional.
2007 Danone refuerza su posicionamiento en nutricin saludable adquiriendo Numico y
vendiendo el negocio de Galletas.
ACTUALMENTE Danone lidera la categora de postres con ms del 60% de participacin y en
yogures ms del 35% en valor. El depsito y las oficinas estn ubicados en el Parque Industrial
Zona Este desde donde se abastece a toda Argentina.

2. SITUACION PLANTEADA
COMPAA
Aguas Danone Argentina era parte del Grupo Danone que en Argentina otras 2 ramas del

negocio: Lcteos y Galletitas. La parte de lcteos (postres, yogures y quesos untables) la

desarroll mediante una jointventure con Mastellone (lder del sector lcteo de Argentina). En
lcteos lanz marcas como Yogursimo e innov con nuevos productos como Actimel (leche
fermentada) y Danonino (alimento para crecimiento infantil), en 2002 Aguas Danone Argentina
solo produca Aguas puras (sin sabor), el posicionamiento de sus principales Aguas lderes del
mercado con 45% de participacin de volumen era:
Villa del Sur:Elimina mejor las toxinas porque es liviana por naturaleza.
Villavicencio: Aporta minerales esenciales de la montaa para sentirse joven
A nivel internacional el Grupo Danone no tena en 2002 ninguna bebida con color.
En 2001 la facturacin de Danone Argentina fue de 844 millones de dlares. 45% Lcteos, 32%
Galletitas y 23% Aguas.
Objetivos Estratgicos:
Concentrarse en mercados que ofrecieran pronsticos de crecimiento superiores al
promedio.
Retener o adquirir marcas que pudieran ocupar primer o segundo lugar en dichos
mercados.
Construir marcas de alcance internacionalo Fortalecer marcas del grupo y mejorar
productividad
CLIENTE
El cuidado del cuerpo constitua una importancia significativa en Argentina, con motivacin
desde lo saludable y desde la esttica
El 60% de las mujeres argentinas tena una alta preocupacin por no desarrollar sobrepeso y el

70% hacia alguna dieta durante el ao

Argentina era el pas con ms penetracin del mundo en productos descremados (39%
enArgentina vs. promedio mundial de 11%)
En un estudio realizado en 2000 sobre actitudes de las consumidoras ante la bebida ideal, se
detectaron expectativas de demanda de una bebida nueva con equilibrio entre:
Imagen de naturalidad.
Placer / sabor (sabor, color y un toque de gas se inscribieron en ese orden de placer).
Condicin diettica clara con imagen de livianidad.
Con imagen de aporte nutricional.
Ninguna de las categoras existentes de bebidas satisfaca por completo a los
consumidores
Las mujeres representaban el 57% del consumo de Agua Mineral, el 56% de Frutales
Light y el 60% de Colas Light
PERCEPCIN DE CATEGORAS DE BEBIDAS:
Las Gaseosas eran percibidas como ricas pero no saludables.Las Aguas eran percibidas
como naturales sin caloras pero aburridas y no nutritivas.
Los Jugos eran percibidos como ricos y nutritivos pero altamente calricos.
3. MISION Y VISION
Dadone Argentina y Aguas Danone de Argentina: Ayudar esta en tu ser
Danone en general y de Ser en particular estn vinculadas de raz con las formas de prevencin
primaria del cncer de mama. Una alimentacin saludable, la estimulacin de la actividad fsica

y de un peso moderado algunas de indicaciones recomendadas por los mdicos - tienen que ver
intrnsecamente con aquellos mensajes que propone la marca a sus consumidores.
La Misin: de Danone es llevar salud a travs de nuestros productos a la mayor parte de la
poblacin de forma accesible para todos.
La visin: de Danone: aportar diariamente alimentos ms completos, sabores ms variados y
placeres ms sanos, para contribuir a que las personas disfruten, crezcan y vivan mejor. Y llegar
a ser lder mundial en productos lcteos frescos.
Los valores del grupo Danone eran la apertura, entusiasmo, proximidad y humanismo. Tena una
genuina

preocupacin

para

crear

bienestar

para

los

consumidores

Posicionamiento Corporativo: promotora de la salud

4. ANALISIS CRITICO
De acuerdo a Philip Kotler en su publicacin Fundamentos de Marketing, la posicin de un
producto en el mercado es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus
atributos importantes, es decir el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
en relacin con productos de la competencia.
Los productos se crean en la fbrica pero las marcas se crean en la mente.
Las empresas buscan desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus productos. Si un
producto se percibe como idntico a otro que ya est en el mercado, los consumidores no
tendrn ninguna razn para adquirirlo.

Los consumidores sufren sobrecarga de informacin acerca de productos y servicios, y no

pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que tengan una decisin de compra. Para
simplificar el proceso de compra los consumidores organizan productos, servicios, y compaas
en distintas categoras y los posicionan en sus mentes. La posicin de un producto es el
complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen
con respecto al producto en comparacin con los productos de la competencia.
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta. El posicionamiento es la manera en que se distingue un producto o
compaa en la mente de sus posibles clientes. Es la razn por la que un comprador pagar un
poco ms por su marca. La clave es descubrir cmo expresar la diferencia, y de esta manera se
planifica posiciones que distinguen sus productos de la competencia y les confieren la mayor
ventaja estratgica en sus mercados meta, es decir crear una ventaja competitiva.
Ventaja competitiva es la ventaja que se tiene sobre los competidores que se adquiere al ofrecer
al consumidor un mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores beneficios que
justifiquen precios ms altos.
El agua saborizada o con vitaminas se est convirtiendo en la nueva tendencia del mercado de
bebidas no alcohlicas, el cul mueve ms de $100 millones anuales. Esta es la razn por la cual
que marcas como Tesalia, Vivant, Manantial,Dasani, entre otras, diversifican susproductos, en
sus presentaciones, contenidos y diseos, para poder consolidarse en la industria de agua
embotellada. (El Comercio, 2013)

Fig.1. Grafica diversificacin de productos

Fuente: El comercio 2013

Sin embargo la competencia en todos los tipos de agua embotellada ha ido incrementando
anualmente, lo que ha ocasionado que los precios bajen y a la vez muchas empresas se han visto
obligadas a reducir su produccin, mientras que otras se han visto obligadas a cerrar sus
negocios.
Un estudio realizado por Canadean, empresa especializada en la investigacin y anlisis del
mercado de los bienes de consumo, determina que el agua embotellada ser lder de ventas en
el ao 2015 a nivel mundial. La demanda de agua envasada se ha acelerado durante las ltimas
dcadas, incluso a pesar de la recesin mundial el volumen de ventas se ha llegado a duplicar.
Claro, que ya en el ao 2008 la consultora Zenith International nos mostraba un estudio en el
que el consumo de agua embotellada haba superado al consumo de refrescos. La consultora
Canadean explica que la tendencia mundial hacia el agua embotellada se refuerza continuamente

por su imagen de bebida saludable, adems la necesidad de agua potable en diferentes zonas del
mundo que carecen de abastecimiento, es otro motor para impulsar an ms esta industria.
(www.gastronomiaycia.com)
Fig.2. Distribucin de bebidas en argentina.

Fuente: Produccin Argentina de bebidas 1998

La produccin de Aguas Minerales creci durante los aos 90 a un promedio del 13% pero a
partir de 1998 se registr una desaceleracin incluso con mayor severidad que los alimentos
bsicos debido a los efectos de la recesin, Argentina estaba en plena crisis macroeconmica.
Mercado total de Bebidas en 2001 era de 3.900 Millones de Litros. 63% Gaseosas, 26% Jugos
y 11% Aguas Envasadas
Existan 2 tipos de Aguas: Mineral Natural (de fuente natural) o mineralizada artificialmente
(agua urbana a la que se le agregaban minerales artificialmente). El Agua poda ser con o sin gas
A nivel mundial para los aos posteriores a 2002 se prevea una tendencia del sector de Agua
Envasada. En el hemisferio Norte por la bsqueda de lo natural, salud y bienestar mientras que
en el hemisferio Sur como fuente de aguas segura y para mejorar nivel de vida de la poblacin
En Agosto 2002 estaba discutiendo detalles sobre el lanzamiento de nuevos productos. Un Agua

sin gas con un plus de nutrientes (Plus) y un Agua levemente gasificada con sabor Lima Limn
y sabor Naranja (Pinta). No existan productos de ese tipo en el mercado en ese momento.
Se enfrentaban a resolver puntos como:
Definir Target
Definir Posicionamiento de los productos
Determinar si agregar valor al Agua con nutrientes y/o sabores
Determinar si agregar o no color al producto nuevo

Especificar

la

gama

de

productos

lanzar

la

secuencia

de

lanzamiento

Definir en qu gndola exhibir los nuevos producto (cerca de otras Aguas o cerca de las
Gaseosas)
Establecer la marca a usar: Ser (marca de Yogurt del grupo Danone) o Ser con el aval de Villa
del Sur (marca de Agua mineral del grupo Danone) u otra marca nueva
Determinar el plan de lanzamiento
Antes de resolver estos puntos el equipo de Innovaciones del rea de Marketing de Aguas
Danone Argentina, realizaron estudios de comparacin con las categoras de bebidas existentes,
tambin realizaron una segmentacin de acuerdo al gnero, edad y estrato socio econmico.
(VER TABLA 1,2,3)

Tabla.1 Segmentacin del mercado deacuerdo a la edad

Fuente: Source EGM, April August 2002(Anexo 6 del texto)

Tabla.2 Segmentacin del mercado deacuerdo al gnero

Fuente: Source EGM, April August 2002 (Anexo 6 Deltext)

Tabla.3 Segmentacin del mercado deacuerdo Extracto socioeconmico

Fuente: Source EGM, April August 2002(Anexo 6 del texto)

Incrementaron y mejoraron la publicidad, La propaganda en estas bebidas estuvo muy

relacionada a algunos discursos tpicos de la sociedad de consumo del periodo actual, como son
los discursos light, de la vida sana, del estar en forma, entre otros.
Estos discursos actuaron informando, desinformando y creando en las personas el deseo de
consumo, todo lo cual fue posible por el enorme poder que posee Danone como transnacional
hegemnica, agravando as las relaciones de poder entre las empresas productoras.

La introduccin del producto fue notable en el ao 2003, el agua saborizada, creada por Danone
para ser producida y consumida en Argentina.
Dentro del mercado de aguas, para el ao 2004, las aguas minerales sin gas ocupan el primer
lugarcon un 51,5% seguido de las aguas minerales con gas en un 29,5% y las aguas saborizadas
en tercer lugar con 19%. Las dos primeras aguas decrecieron en su participacin respecto al ao
2003, mientras que el agua saborizada fue la que ms creci. Este producto surge como una
manera de aumentar enel pas el consumo de agua mineral, en este caso saborizada, cuyos
montos no son tan altos como enotros pases del mundo. Adems, Danone fue lder en ese
momento y ms tarde, Nestl introdujo con este nuevo producto una fuerte competencia a las
grandes empresas de gaseosas, bajo un contexto de discursos centrados en la vida sana y light.
La produccin de agua saborizadaest controlada, por estas dos empresas transnacionales, que
en realidad controlanel mercado de aguas del pas.
En la actualidad el explosivo crecimiento en el consumo de aguas saborizadas es resultado de un
cambio de hbitosde consumidores de gaseosas, de consumidores de aguas minerales y de
nuevos compradores que no consuman las bebidas mencionadas.
De esta manera, las empresas de diferentes tamaos, como Coca-Cola, Pepsi-Cola, Pritty, y
Prodea, entre otras productoras de bebidas gaseosas, comienzan a producir aguas y aguas
saborizadas.
Las grandes marcas compiten por una porcin de mercado; con Levit, Danone por ahora es
lder
Tabla.4Porcin del mercado

MARCAS

PRODUCTO

PARTICIPACION

ALGUNOS SABORES

DANONE

Ser y Levit

61%

Naranja, pomelo, manzana,

pera, anan.

COCACOLA

Aquarius, pica y otras

16,6%

Naranja,
pomelo,
manzana y uva.

PEPSI

H2O! y Twister

10,5%

Manzana, naranja-durazno y
pomelo.

NESTL

Awafrut de Nestl Pureza Vital

Participacin

3,7%

pomelo, naranja y sanda

pera,

Fuente: Propia Autora (Anexo 6 del texto)

5. FACTORES CLAVES:

xito Danone: El xito de las saborizadas, coinciden en el mercado, se relaciona con una
bsqueda del consumidor de una propuesta percibida como ms natural y sana que la de las
gaseosas. En general, tanto las aguas sin gas como las finamente gasificadas, tienen una
proporcin de azcar menor a la que tienen todas las gaseosas comunes.

En un comienzo, de hecho, fueron las aguas finamente gasificadas y de bajas caloras las
responsables de impulsar a la categora, aunque en los ltimos aos la posta la tomaron las sin
gas. La categora de saborizadas sin gas es un producto diferente, se basa ms en el placer, en el
sabor y en la gratificacin; los productos tienen azcar, mientras que el contenido de las sin gas
es cero azcar. Por otro lado, es un producto que en el imaginario del consumidor se construye

de la combinacin de agua ms fruta, versus la gaseosa que es un jarabe carbonatado, que se ve

como algo no natural o no saludable.
Otro condimento a su favor no menos es el precio, que es levemente inferior al de las gaseosas
tradicionales.
As las cosas, las saborizadas, que arrancaron con consumidor ABC1 y mayoritariamente
femenino, empezaron recientemente a derramar a otros segmentos, y hoy se concentran un
pblico joven de entre 18 y 35 aos.

Actualmente se trata de un negocio que se sustenta en la venta de un recurso vital y pblico que
rara vez paga por la comercializacin privada del mismo. Las multinacionales en el negocio se
apropian del agua de los pases donde se establecen. As, Danone, Nestl o la Coca-Cola, estn
haciendo el grueso de su negocio con el lquido de pases ajenos, y en mucho menor medida con
su propia agua. Ello se traduce, dependiendo de la legislacin de casa pas, en que el agua con la
que multinacionales hacen negocio, pasa de ser una propiedad de la Nacin a una propiedad
privada.

El negocio no es cualquiera, sobre todo si se considera que la cotizacin del agua embotellada es
mayor que la del petrleo. A nivel mundial, el mercado del agua envasada est estimado en 22
millardos de dlares anuales, de ah que la competencia sea encarnizada (tal y como la ha
calificado Nestl para el caso del mercado norteamericano).
Y es que una de las razones por las cuales el mercado de agua envasada ha tenido gran xito es
por la supuesta seguridad que se tiene de consumir agua potable de calidad.

6. RECOMENDACIONES
Responsabilidad Social:
El consumo de agua embotellada en la actualidad se ha convertido en una necesidad, algunos lo
consumen por moda, algunos por salud, otros por apariencia fsica o costumbre. El mercado
ofrece una variedad de tipos de agua embotellada para todos los gustos (mineral , purificada y
saborizada) donde el agua purificada es la de mayor calidad debido a que es procesada mediante
diferentes tipos de purificacin de agua, lo cual garantiza que el producto que se consume esta
en optimas condiciones, mientras que el agua mineral conserva la mayora de sus minerales de
origen, que pueden tener un efecto perjudicial, ya que no todos los minerales son beneficiosos
para el cuerpo humano.
Esto se traduce en que las personas desean consumir agua en buenas condiciones y de la mejor
calidad posible, para el cuidado de su salud y la salud de sus familiares, por lo cual la gran
mayora de empresas (existentes y nuevas) involucradas en el negocio de agua embotellada
ofrecen al mercado agua que ha sido procesada por diferentes tipos de purificacin, dando
mayores garantas de que sea optima y saludable para quienes la consuman.
Investigadores del Centro Nacional de Aceleradores y la Universidad de Sevilla han analizado
los niveles del polonio radiactivo 210Po (polonio) en 32 marcas de agua mineral. Los resultados
revelan que las concentraciones de esta sustancia nociva en algunas muestras superan ms de
100 veces a las que hay en el agua del grifo, aunque siempre muy por debajo de los valores
peligrosos.
Fig.3Impacto de consumir Agua embotellada

Fuente: http://www.chimpon.es/2011/03/el-impacto-de-consumir-agua-embotellada

Es agua, no frmaco
Contrariamente a lo que nos dan a entender numerosos fabricantes de aguas embotelladas, en
general, no tienen por s mismas propiedades curativas o preventivas con respecto a las
enfermedades. El agua embotellada, minerales o no, con gas o sin l, no tienen las ventajas para
nuestro bienestar que s pueden tener los medicamentos.
Fig. 4Depuracin del agua

http://depuracionaguacolombia.wordpress.com/

Reduccin de precios.
Los fabricantes de aguas embotelladas han aprovechado la sed del mundo para vender sus
productos a precios elevados, aun comparados con la gasolina estaran por encima.
La gasolina, pese a que pueda parecer lo contrario, no esindispensable para la vida. El agua pura
s. Pero a qu precio? Pocas veces nos hemos parado a pensar cul es el precio del agua y sobre
todo el de la embotellada. sta cuesta unas 500 veces ms que el agua del grifo.

Fig. 5Presentacin

http://www.apunto.com.ve/

8. CONCLUSION
Segn el anlisis que realizamos a la lectura se puede inferir que Danone cuida todos los detalles
referentes a su identidad.
Como resultado de las estrategias analizadas, la lnea Dadone Argentina y Aguas Danone de
Argentina ha conseguido alcanzar el puesto nmero uno en latino Amrica en su sector, gracias
a sus acertadas estrategias. Adems sus innovaciones han sido recompensadas ya que el
producto Vita lnea ha sido recientemente elegido como producto del ao.
Los productos Danone han sido valorados como los de mayor calidad del sector por el 73% de
los encuestados en la ltima oleada del Estudio KAR (Key AudienteResearch), elaborado por
Ipsos.

El mismo estudio ha concluido que la atencin al cliente de la compaa est considerada como
la mejor del sector para el 62% de los participantes. Adems de contar con su mayor
favorabilidad (61%).
Danone tambin obtiene la segunda posicin entre las compaas alimentarias que mejor trata a
sus empleados y a sus proveedores, y la que presta mayor atencin al medio ambiente.
WEBGRAFIA.
www.danone.com

www.lanacion.com.ar/1412959-la-guerra-del-agua-saborizada

http://books.google.es/masclaroqueelagua

www.ecologistasenaccion.org/