PERSPECTIVE ALE PIEEI ROMNETI DE RETAIL

N CONTEXTUL EUROPEI 2020

Liviu-Ilie, Fclea1
Rezumat:
Piaa romneasc de retail a nregistrat cele mai mari creteri din regiune n ultimii 15 ani,
previzionndu-se ca acest trend s continue pn n anul 2020. Structura comerului din Romnia s-a modificat
considerabil de-a lungul timpului, trecndu-se de la un comer preponderent tradiional la forme moderne de
comer, proporia dintre acestea fiind aproximativ egal la finalul anului 2010.
Retailul romnesc se caracterizeaz n prezent printr-o dezvoltare accelerat, fapt ce determin creterea
nivelului competivitii, cristalizarea formelor moderne de comer, consolidarea reelelor moderne de retail i,
nu n ultimul rnd, obinerea unor rate ale profitului atractive.
Pornind de la premisa c dezvoltarea pieei romneti de retail este influenat de factori precum
continuarea extinderii geografice a comerului cu amnuntul n formele sale moderne, dezvoltarea mrcilor
proprii, mbuntirea strategiilor i a modelelor operaionale, dar i consolidarea mai intens a pieei,
lucrarea de fa analizeaz principalele direcii de dezvoltare a pieei de retail din Romnia n concordan cu
cerinele proiectului Uniunii Europene EUROPA 2020 O strategie european pentru o cretere inteligent,
durabil i favorabil incluziunii.
Cuvinte cheie: comer, retail modern, Europa 2020, lanuri de magazine, dezvoltare
Clasificare JEL: L81, M19

1. Introducere
Comerul a fost necesar nc de la nceputul comunicrii dintre oameni, realizndu-se
iniial prin schimbul produselor ce le erau necesare i modificndu-se odat cu dezvoltarea
civilizaiei i creterea nevoilor oamenilor.
Noiunea de comer este una complex, cercettorii conferind diverse definiii:
ansamblul activitilor ce asigur legtura dintre producie i consum n forme
instituionalizate, n cadrul, economiilor naionale sau ntre acestea(Iordache, 2009).
Termenul provine din latinescul comercium, care desemneaz schimbul efectuat cu obiecte
sau cu persoane. Dicionarul explicativ al limbii romne definete comerul ca fiind ramur
a economiei naionale n care se realizeaz circulaia mrfurilor(DEX, 2002).
n sens restrns, comerul reprezint schimbul de mrfuri cu bani, mai exact se refer la
ndeplinirea funciilor comerciale ale distribuiei, n timp ce n sens larg, comerul include, pe
lng schimbul amintit anterior, toate operaiile sau activitile legate de funciile logistice,
de promovare i de susinere(Ristea, 2005), funcii care confer valoare prin intermediul
pachetului de utiliti oferite consumatorului final.
Funcia economic principal a comerului const n a cumpra materii prime sau
produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n condiii convenabile conumatorilor
(locul, timpul, cantitile, sortimentul, preul)(Patriche, 1998).
Dezvoltarea comerului depinde n mare msur de creterea nivelului de trai i a
calitii vieii, dar i de tendinele ascendente ale gradului de complexitate i de modernizare a
activitii comerciale. De asemenea, o importan deosebit o are perfecionarea tehnic,
automatizarea, perfecionarea continu a personalului, extinderea serviciilor oferite
consumatorilor, utilizarea mai intens a studiilor de pia n vederea obinerii satisfaciei
clienilor, toate acestea conducnd la realizarea unui comer modern.
n pia ntlnim o varietate de forme ale comerului, de la comer tradiional la comer
modern, de la comer cu amnuntul la comer cu ridicata, fiecare dintre aceste forme avnd
particulariti specifice, n concordan cu economia naional. Piaa desemneaz sfera
1

Economist, email: facaleata_ioana@yahoo.com

41

economic n care producia de mrfuri apare sub form de ofert, iar nevoile de consum sub
form de cerere(Patriche, 1998).
Dintre diversele forme ale comerului prezente n pia, piaa comerului cu amnuntul
sau piaa de retail este una dintre cele mai complexe i cele mai dezvoltate, n special n
contextul extinderii lanurilor mari de magazine. Comerul cu amnuntul presupune o
varietate semnificativ de forme (magazine, piee deschise, comer electronic, etc.), de mrimi
(de la micii ntreprinztori la supermarket), de produse (alimentare, nealimentare,
medicamente), de localizri (n mediul urban, rural, n centru, la periferia oraului).
Comerul i distribuia, sintagm ce se refer la comerul cu amnuntul per ansamblu, au
un caracter transversal, fiind o punte ntre activitile economice desfurate n aval i cele n
amonte. Pe pieele din aval, retailul are o puternic influen direct asupra calitii vieii
oamenilor, comercianii interacionnd cu consumatorii. Comercianii, prin rspunsul la
atitudinea consumatorilor i prin interaciunea cu acetia, pot deveni o for motrice a
modelelor de dezvoltare dustenabil.
2. Strategia Europa 2020
Aderarea Romniei la Uniunea European a constituit un pas important n istoria rii,
momentul contribuind puternic la crearea unui statut internaional al Romniei i a unei
identiti economico-sociale. Semnarea actului de aderare a condus la adoptarea unor strategii
de ctre ara noastr, n urma crora aceasta s ating obiectivul principal de a ajunge la
nivelul de dezvoltare economic al celorlalte state membre ale Uniunii Europene. Acest lucru
se poate realiza prin crearea condiiilor egale pentru toate ntreprinderile de pe piaa unic,
prin nlturarea barierelor economice dintre ri i adoptarea legislaiei comunitare.
Comerul romnesc trebuie s dobndeasc aceleai caracteristici ca acelea din rile
dezvoltate, transformarea reelelor comerciale n lanuri de distribuie, expansiunea marilor
lanuri de magazine pe msur ce scade interesul consumatorilor de a cumpra din magazinele
tradiionale.
Strategia politic Europa 2020 urmrete ieirea din criz a statelor membre, devenind
mai puternice i transfomarea Uniunii Europene ntr-o economie inteligent, durabil i
favorabil incluziunii(COM 2020). Aceast economie modern presupune niveluri ridicate
de ocupare a forei de munc, creterea productivitii i dezvoltarea coeziunii sociale.
Economia inteligent se poate realiza prin cunoatere i inovare, economia durabil se
refer la utilizarea mai eficient a resurselor, n special a celor ecologice i la dezvoltarea
competivitii, n timp ce o economie favorabil incluziunii presupune o rat crescut a
ocuprii forei de munc, care s confere n acelai timp o coeziune social i teritorial.
Obiectivele strategiei Europa 2020 depind unul de cellalt, astfel ansele de angajare
sunt sporite prin asigurarea unor niveluri de studii mai ridicate, creterea ratei de ocupare a
forei de munc determin reducerea srciei. Posibilitatea dezvoltrii cercetrii i inovrii n
toate sectoarele economice intensific, mpreun cu utilizarea eficient a resurselor,
competivitatea i permite accelerarea crerii de locuri de munc. Utilizarea unor tehnologii
performante i ecologice contribuie la protejarea mediului, la stoparea schimbrilor climatice,
dar i la crearea de idei noi de afaceri i locuri de munc noi.
Urmrirea ndeplinirii tuturor acestor obiective constituie formarea unei imagini de
ansamblu asupra economiei sociale de piaa din Europa secolului XXI. Avnd n vedere c
funcionarea pieei de retail are o influen direct asupra calitii vieii oamenilor,
comercianii trebuie s in cont de consumatori, n aceeai msur consumatorii au acces pe
plan local la diferite produse provenind din alte ri membre, prin intermediul serviciului
oferit de comerciani, rezultnd de aici caracterul transversal al pieei de retail, astfel c orice
decizie trebuie s aib n vedere impactul asupra ntregului lan economic.

42

Modernizarea comerului, prin apariia marilor distribuitori, a contribuit puternic la

combaterea inflaiei, consumatorii avnd la dispoziie o gam variat de produse la preuri
competitive, chiar i pe perioada crizei, produse care au stimulat redistribuirea veniturilor
destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ctre consumul unei game mai variate de produse
i servicii, acest lucru determinnd creterea i inovarea economic. Preurile competitive
practicate de marii distribuitori, determinate i de crearea produselor cu mrci proprii, au
generat intesificarea concurenei i cretere economic, ns au afectat magazinele mici, micii
productori de produse agricole sau consumatorii izolai care nu au acces la magazinele mari.
De aceea, strategia Europei 2020 vizeaz ameliorarea accesului ntreprinderilor mici i
mijlocii la piaa de capital.
Uniunea European urmrete dezvoltarea unei piee de retail mai eficace, dar i mai
echitabil att pentru consumatori, crora li se ofer posibilitatatea de a avea acces la
informaii despre originea i compoziia produselor, dar i accesul acestora la o gam larg de
comerciani i produse de calitate la preuri competitive i accesibile, indiferent de locul i
mediul din care provin, dar i pentru comerciani i furnizori, care s aib posibilitatea de a
coexista, indiferent de dimensiunea acestora, prin furnizarea de informaii n mod egal privind
nevoile i preferinele consumatorilor, care s le permit adaptarea ofertei fiecruia,
asigurarea stocului necesar i a furnizrii produselor competitive, inovatoare i de calitate.
Piaa de retail trebuie s fie eficace i echitabil i pentru salariai, astfel nct s
contribuie la dezvoltarea productivitii i a condiiilor de munc, sectorul comerului i al
distribuiei fiind principalul angajator din cadrul Uniunii Europene, dar i poarta de
ptrundere pe piaa muncii a persoanelor tinere, care dein sau nu o calificare.
Strategia vizeaz impactul pieei de retail asupra mediului, comerul i distribuia avnd
o influena semnificativ att prin activitatea proprie, ct i prin deplasrile consumatorilor pe
care acestea le presupun. Piaa de retail trebuie s permit oferirea unei game diversificate de
produse mai ecologice, dar i s se bazeze pe un consum redus de energie i pe servicii
logistice i sisteme eficiente de colectare i reciclare a deeurilor. Prin protejarea mediului,
retailul contribuie la dezvoltarea unei piee interne eficace i echitabile pentru generaiile
urmtoare.
3. Coordonate ale pieei de retail din Romnia
Comerul autohton n Romnia a nregistrat creteri de peste 100% n ultimii 10 ani,
contribuind intens la dezvoltarea economiei rii, prin scderea ratei omajului i prin
contribuia la formarea PIB. De asemenea, comerul este unul dintre sectoarele de activitate n
cadrul crora s-au realizat cele mai mari investiii pe plan intern, dar i cele mai mari investiii
strine directe prin ptrunderea marilor lanuri de magazine.
Dezvoltarea i extinderea marilor lanuri de magazine au avut att efecte pozitive, ct i
negative asupra celorlali participani la activitile comerciale din Romnia. Au fost astfel
dezavantajai micii productori, care nu reuesc s fac fa cererilor mari ale marilor retaileri
sau se lovesc de condiiile impuse de acetia (taxe de intrare la raft, preuri foarte mici, avize
i certificri suplimentare), dar i magazinele mici, care desfoar forme de comer
tradiional i nu au putut ine pasul cu sortimentul variat de produse i preurile mici practicate
de retailerii mari.
Pe de alt parte, extinderea lanurilor de magazine au adus o serie de avantaje
consumatorului, fiecare dintre marii retaileri desfurnd diverse strategii de vnzare cu
scopul de a atrage sau de a menine clienii. Acest lucru determin existena de preuri
competitive i accesibile consumatorilor, ofert diversificat de produse, campanii de
fidelizare a clienilor.

43

Per ansamblu, piaa romneasc de retail a nregistrat cele mai mari creteri dintre
celelalte piee ale statelor europene n perioada 2000-2010, mai exact 123%, iar tendina este
ascendent i pentru urmtorii ani, specialitii estimnd o cretere anual medie de 5%.
Tabel nr. 1
ara
Romnia
Bulgaria
Polonia
Marea Britanie
Frana
Austria
Germania

Evoluia pieelor de retail

2000-2010
123%
116%
54%
44%
29%
4%
-4%

Estimarea evoluiei pieelor de

retail 2010-2020
62%
61%
57%
28%
19%
15%
17%

Sursa: Moga, 2011 www.zf.ro (preluare Oxford Economics) Accesat 20.04.2015

Dei semnificativ, creterea estimat pn n 2020 nu mai este att de exploziv,

dovad a maturizrii pieelor. n ciuda acestor cifre, nivelul mediu al cheltuielilor unui romn
n retail se afl nc la mai puin de jumtate din media european 46% - conform datelor
calculate de Contrast Management Consulting pe baza datelor furnizate de European
Intelligence Unit. (Comneci, 2011)
Evoluia pieei de retail din Romnia este susinut de dezvoltarea continu a comerului
modern, creterea puterii de cumprare a romnilor i schimbrile n comportamentul de
consum al populaiei.
n condiiile prezentate, comerul tradiional a nregistrat pierderi la nivelul cotei de
pia, spre deosebire de comerul modern, susinut de extinderea lanurilor de magazine, care
dispun de spaii comerciale extinse i tehnici perfecionate de vnzare.
Expansiunea pieei de retail din ara noastr a avut o evoluie continu chiar i pe
perioada crizei economice, ns a sczut ponderea magazinelor de mari dimensiuni.
Retailerii internaionali prezeni n Romnia sunt: Kaufland, Mega Image, Real
Hypermarket, Auchan, Lidl, Profi, Penny Market, Selgros Cash&Carry, Metro Cash&Carry,
Carrefour, Billa, Cora, Dm Drogerie Markt.
Tabel nr. 2
Denumire magazin
retail
Mega Image
Metro
Billa
Profi
Carrefour
Selgros
XXL Mega Discount
Cora
Kaufland
Real
Auchan
Lidl

Tip magazin

Supermarket
Cash&Carry
Supermarket
Magazin de proximitate
Hypermarket
Cash&Carry
Magazin tip discount
Hypermarket
Hypermarket
Hypermarket
Hypermarket
Supermarket

Anul deschiderii
primului magazin
n Romnia
1995
1996
1999
2000
2010
2001
2001
2003
2005
2006
2006
2010

Sursa: Ciobanu, 2014 (www.retail-fmcg.ro) Accesat 20.04.2015

44

Total magazine
deschise pn
n anul 2014
330
32
82
242
150
19
151
12
94
4
31
176

Primul magazin de retail deschis n Romnia a fost Mega Image n anul 1995, n
Bucureti. Avnd la baz un format de succes, acela de supermarket, Delhaize Group,
deintorul lanului de magazine Mega Image, este cel mai mare retailer din Romnia n
funcie de numrul de magazine deschise, ajunse n 2014 la 330. (Ciobanu, 2014)
Billa a deschis primul magazin n Romnia n anul 1999, n segmentul de supermarket.
Deine n prezent 82 de magazine i peste 3500 de angajai, fiind printre principalii angajatori
din domeniu. (Ciobanu, 2014)
Retailerul Luis Delhaize Group, care deine i magazinele Cora, a deschis primul
magazin Profi n anul 2000 n Timioara. Ulterior, reeaua de 67 de magazine a fost
achiziionat de grupul Enterprise Investors, care a nceput o extindere intensiv, numrnd n
momentul de fa 242 de magazine n 118 localiti (40 de judee) i deinnd locul 2 n rndul
lanurilor de magazine din cadrul comerului romnesc modern. (Ciobanu, 2014)
Retailerul de origine francez Carrefour a deschis n Romnia n 2010 primul magazin de
tip hypermarket, format care urma s aib mare succes n ara noastr. Mai apoi, retailerul s-a
extins i pe segmentul de supermarket, dar i pe cel al magazinelor de proximitate. n anul 2013, a
excelat prin introducerea magazinului de comer online, primul de acest fel din Romnia. Este
singurul retailer care opereaz sub patru forme, nsumnd 150 de uniti. (Ciobanu, 2014)
Primul magazin Kaufland a fost inaugurat n Romnia n anul 2005, iar n prezent este
cel mai mare retailer din Romnia, att ca suprafa de vnzare, ct i ca cifr de afaceri.
Kaufland face parte, alturi de Lidl, din grupul de retail german Schwartz Group i opereaz
n Romnia cu 94 de magazine de tip hypermarket, cu accent de discounter. (Ciobanu, 2014)
Auchan a deschis primul hypermarket n Romnia n anul 2006, n Bucureti, acesta
fiind i n prezent cel mai mare magazin de acest tip din Romnia, avnd o suprafa de
16.000 mp. Prin preluarea celor 20 de magazine de la Metro Group, Auchan deine 31 de
magazine i a devenit al doilea retailer pe piaa romneasc alimentar, din punct de vedere al
cifrei de afaceri i al suprafeei de vnzare. (Ciobanu, 2014)
Cel din urm retailer internaional care a ptruns pe piaa alimentar din Romnia este Lidl,
discounter de origine german. Intrarea acestuia pe pia a avut loc n 2010 prin preluarea reelei
de 103 magazine Plus de la grupul Tengelmann. n momentul de fa, Lidl opereaz 176 de
magazine n Romnia, avnd o ascensiune rapid pe piaa de retail romneasc. (Ciobanu, 2014)
Analiznd 12 dintre companiile de retail prezente n Romnia, din punct de vedere al
profitului, se observ c media de cretere n perioada 2007-2011 este de 23%.
Tabel nr. 3
Loc
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Total

Profit (mil. RON)

Format

2007

2008

2009

2010

2011

Kaufland Romnia
Metro Cash&Carry
Carrefour Romnia
Selgros Cash&Carry
Real Hypermarket
Rewe Romnia
Lidl Discount
Auchan Romnia
Romania
Hypermarche
Mega Image
Billa Romnia
Profi Rom Food

Hypermarket
Cash&Carry
Hypermarket
Cash&Carry
Hypermarket
Discount
Discount
Hypermarket
Hypermarket

2141
2641
2741
1364
834
517
1355

2865
3800
3162
2643
1257
1021
1025
1469

3694
5747
4353
3042
3224
1560
1308
1303
1395

4671
5278
3919
3219
3280
1618
1451
1498
1377

5586
4963
4031
3408
3009
1750
1679
1578
1378

Supermarket
Supermarket
Supermarket

335
486
612
884 1221
1075 1192 1222 1142 1127
219
348
490
617
934
13222 19269 27949 28953 30666

Sursa: Ministerul Finanelor Publice, 2013

45

Rat medie
de cretere
27,09%
-7,07%
11,15%
5,59%
21,87%
20,37%
18,03%
32,17%
0,43%
38,13%
1,20%
43,77%
23,41%

Companiile cu cea mai mare cretere a profitului nregistrat n aceast perioad sunt:
Profi Rom Food (o cretere medie de aproximativ 43,77% pe an), Mega Image (38,13% pe
an) i Kaufland Romnia, cu o cretere medie de 27,09% pe an. n cazul acestei din urm
companii, profitul mai mult dect dublat n ultimii cinci ani, au propulsat-o de pe locul trei n
2007 pe locul nti la sfritul anului 2011. De remarcat este situaia companiei Metro
Cash&Carry, singura care a nregistrat o scdere a profitului cu o rat anual medie de 7,07%.
(calcule realizate pe baza informaiilor preluate de pe www.mfinane.ro )
Extinderea pieei de retail din Romnia se reflect n numrul de uniti, numrul de
angajai i suprafa de vnzare. Se poate remarca faptul c creterea anual a profitului
companiilor de retail este nsoit de o cretere substanial a numrului de angajai, cu o
medie de 15,47% pe an. Totui, modificrile numrului de angajai difer foarte mult de la o
companie la alta. Astfel, n timp ce Kaufland Romnia aproape i-a dublat numrul de
angajai, care au crescut cu 5000 de persoane n perioada 2007-2011, Profi Rom Food i-a
crescut de peste patru ori numrul de angajai, n schimb Selgros Cash&Carry i-a diminuat
numrul de angajai cu aproximativ 15% n aceeai perioad.
Tabel nr. 4
Loc

Numr de angajai

Format

2007

2008

2009

2010

1
2
3
4
5
6
7

Kaufland Romnia
Carrefour Romnia
Metro Cash&Carry
Real Hypermarket
Mega Image
Selgros Cash&Carry
Romania
Hypermarche
Auchan Romnia
Billa Romnia
Rewe Romnia
Billa Romnia
Profi Rom Food

Hypermarket
Hypermarket
Cash&Carry
Hypermarket
Supermarket
Cash&Carry
Hypermarket

5896
5006
4437
1288
5001
2793

7512
7760
7205
1785
5090
2883

8258
7738
5884
7896
2383
4893
2660

9993
7123
6132
7530
2998
4307
3146

Hypermarket
Supermarket
Discount
Supermarket
Supermarket

2465 3156 3103 3184

2053 2225 2643 2752
1273 1667 2151 2075
571
755 1117 1492
1388 1856 2074
30783 41426 50582 52806

8
9
10
11
12
Total

2011

Rat medie
de cretere
10493
15,50%
6951
8,55%
6003
1,01%
5771
6,79%
4277
34,99%
4248
-4%
3665
7,03%
3289
2734
2493
2476
2325
54725

7,48%
7,42%
18,3%
44,30%
18,76%
15,47%

Sursa: Ministerul Finanelor Publice, 2013

n ceea ce privete suprafaa de vnzare a companiilor de retail, se constat de

asemenea, creteri, singurele scderi fiind n cazul companiilor care i-au vndut unitile
altor companii. Este cazul companiei Real Hypermarket cu o scdere de 150.000 m3 n 2012,
spaiu care se va regsi n portofoliul companiei Auchan Romnia, ca rezultat al unei
tranzacii ncheiate n 2012 ntre cele dou companii. Creterile cele mai nsemnate din acest
punct de vedere se remarc n cazul Mega Image, cu o cretere medie de 43,92% pe an a
spaiului de vnzare, n perioada 2010-2012, Profi Rom Food, care a nregistrat o cretere de
32,66% n aceeai perioad, dar i Kaufland Romnia, care i-a extins suprafaa de vnzare cu
aproximativ 50.000 m3 pe an.(Bdescu, 2012, 2013)
n perioada 2010-2012 creterile de spaii de vnzare cele mai nsemnate s-au nregistrat
n rndul magazinelor de tip supermarket, cu o rat medie de cretere de 26,64%, urmate de
magazinele de tip discount, care au nregistrat n aceeai perioad o cretere de 14,69%.
Creterea suprafeelor de vnzare n cazul magazinelor de tip cash&carry este foarte sczut
(2,03% pe an), n timp ce creterea n cazul hypermarketurilor este nc ncurajatoare (11,58%
pe an). (INSSE, 2012)

46

Reelele internaionale de comer sunt mediatizate mai mult, n comparaie cu retailerii

romni. Majoritatea acestora i-au dezvoltat afacerile pe plan secundar, fiind gndite ca
afaceri care s asigure pia de desfacere pentru producie i s dezvolte notorietatea brandului
de productor (Tnase, 2014). Acestea ncearc din rsputeri s se extind i s in piept
retailerilor internaionali, competiia fiind destul de acerb i intervenind i problemele
generate de piaa neagr a comerului tradiional.
n perioada 2005-2008, aceti antreprenori romni erau optimiti n privina afacerilor
ntreprinse, avnd proiecte de expansiune ndrznee. Muli dintre acetia au nchis
magazinele rnd pe rnd n contextul crizei economice i a diminurii lichiditilor. Este cazul
lanurilor de magazine PIC, Trident, Ethos, Mic.ro, Minimax i altele. Cei care au rezistat au
devenit mai precaui, aria geografic de acoperire fiind mai restrns i avnd n spate o
afacere profitabil n domeniul produciei. nchiderea celorlalte a determinat consolidarea
poziiei retailerilor internaionali, acetia prelund mare parte din spaiile eliberate de
comercianii romni.
Cei mai mari retaileri romni sunt cei care dein reelele de magazine Succes i
Unicarm. Cel din urm reprezint unul din cei mai mari productori din industria alimentar
din Romnia, majoritatea produselor prezente n reeaua de 80 de magazine prezente n zece
judee din nordul i vestul rii fiind producie proprie. Scopul propietarului companiei este de
a diminua dependena de retailerii internaionali, chiar dac produsele sale sunt prezente i n
marile lanuri de magazine.
Cea mai mare reea deinut de un antreprenor romn, nsumnd 200 de magazine, este
compania Succes, companie ce deine afaceri n domenii diverse, de la producie alimentar
(panificaie, lactate), la industria petrolier, construcii, exploatarea lemnului, nchirieri
imobiliare i de utilaje miniere. Majoritatea locaiilor companiei sunt n Oltenia, ns de civa
ani, este prezent i n Bucureti, 60% din cifra de afaceri provenind din vnzrile din cadrul
reelei de magazine. Compania este singurul retailer autohton care opereaz hypermarketuri
(fostele magazine PIC din Piteti i Craiova, nchiriate de la lichidatorul PIC).
Majoritatea retailerilor autohtoni activeaz n industria prelucrrii crnii, aceasta fiind
cea mai profitabil datorit brandurilor proprii create de acetia. Este cazul Diana din
Rmnicu Vlcea, Ana i Cornel din Mizil, Agricola Internaional, Sergiana, Angst. Pentru
acestea, reeaua de magazine reprezint puncte de desfacere a produselor proprii, dei fiecare
dintre acetia au gndit afacerea n mod difereniat.
n cadrul clasamentului celor mai mari companii cu capital autohton prezente n retail,
regsim i productori din alte domenii de activitate, care au ca scop principal consolidarea
imaginii brandului. Este cazul companiei de morrit i panificaie Pambac din Bacu, care
deine 13 magazine proprii, a companiei Anabella, specializat n producia conservelor de
legume i fructe (achizitorul fabricii Rureni), care deine un total de 45 de magazine, toate
localizate n judeul Vlcea. (Ciobanu, 2014)
Piaa de retail a devenit atractiv nu doar pentru productorii autohtoni, ci i pentru
distribuitori, cum este cazul Amigo&Intercost, cu o reea de 19 uniti, distribuitor de buturi
rcoritoare i alcoolice n judeele Covasna, Braov, Harghita.
Dei dein cifre de afaceri mai mici i spaii comerciale reduse, retailerii autohtoni
contribuie, alturi de cei internaionali, la dezvoltarea comerului modern pe teritoriul rii
noastre.
n ciuda faptului c piaa de retail din Romnia nregistreaz creteri constante, ratele de
cretere sunt din ce n ce mai sczute (Coca, 2013)

47

4. Direcii de dezvoltare a pieei de retail din Romnia n contextul unei dezvoltri

sustenabile i profitabile a retailului modern
Scopul prezentei cercetri este acela de a analiza piaa de retail romneasc n contextul
strategiei Europa 2020 i urmrirea modului de dezvoltare a acesteia n raport cu obiectivele
Uniunii Europene. n acest sens, am evideniat strategiile de dezvoltare i expansiune a diferitelor
companii de retail din Romnia i am urmrit principalele direcii de dezvoltare ale acestora, n
concordan cu cerinele formulate de ctre Comisia European n proiectul Europa 2020
O strategie european pentru o cretere inteligent, durabil i favorabil incluziunii.
Conform tendinei europene a pieelor de retail, tendinei de modificare a
comportamentului consumatorilor, care opteaz pentru produse sntoase i au devenit mai
cumptai, avnd n vedere reconfigurarea pieei prin intermediul dominaiei marilor lanuri
de magazine, dar i creterea ponderii comerului electronic n sectorul activitii comerciale,
dezvoltarea pieei de retail din Romnia va fi influenat n urmtoarea perioad de o serie de
factori eseniali, cum ar fi: extinderea continu din punct de vedere geografic a retailului
modern, perfecionarea strategiilor i modelului operaional, dezvoltarea mrcilor proprii i,
nu n ultimul rnd, consolidarea mai intens a pieei.
Expansiunea geografic este posibil datorit faptului c totalitatea spaiilor de retail
moderne din Romnia este mult sub media european. Dezoltarea mrcilor proprii i creterea
vnzrilor pe aceste categorii de produse reprezint un alt obiectiv al marilor retaileri, n 2009
vnzrile mrcilor private reprezentnd doar 10% din totalul vnzrilor retailerilor
internaionali prezeni n Romnia, spre deosebire de media celorlalte ri europene, de
20-30%. Cele mai cunoscute mrci private din Romnia sunt: Aro (Metro), Carrefour,
K-Classic (Kaufland), Clever (Billa), Tip (Real). Produsele cu vnzrile cele mai mari dintre
aceste produse sunt lactatele, produsele din carne, dulciurile i buturile nonalcoolice.
Succesul mrcilor proprii se poate maximiza prin investirea companiilor n promovare i
crearea unei arhitecturi de brand.
Companiile de retail din Romnia se axeaz n mod disproporionat pe politica de
preuri i pe oferta de produse, acestea desfurnd o strategie bazat pe preuri mici. n
acelai timp, modelul operaional al acestora se bazeaz pe eficientizarea logistic i modul de
operare n cadrul magazinului. Pentru a rmne profitabili i pentru a reui s susin preuri
competitive, retailerii sunt nevoii s-i reexamineze att modelul operaional, ct i strategiile
de poziionare, n funcie de realitatea din piaa extern. Reproiectarea strategiilor trebuie s
aib n vedere nelegerea nevoilor consumatorilor i eficientizarea proceselor s rmn o
prioritate pentru marii retaileri.
Consolidarea pieei de retail din Romnia se va realiza odat cu reducerea potenialului
de expansiune geografic, piaa actual fiind destul de fragmentat. Companiile de retail cu
cele mai mari anse de consolidare pe piaa romneasc, sunt, conform tendinelor actuale,
Lidl&Sckwarz, Louis Delhaize i Delhaize Group, Metro i Carrefour (Bdescu, 2013). n
urma acestei consolidri, se pot produce reproiectri ale formatelor magazinelor prin vnzri
sau achiziii chiar i ntre aceste companii mari.
Dezvoltarea profitabil i sustenabil a marilor companii de retail modern din Romnia
se poate realiza prin reproiectarea strategiei acestora, bazat pe: satisfacerea nevoilor
clienilor i o atenie sporit la informaiile care vin de la acetia, o preocupare mai mare fa
de activitatea competitorilor, nu doar legat de preuri, selectarea zonelor de expansiune cu o
analiz mai bine fundamentat n prealabil, cutarea de noi metode de difereniere, pe baza
unor servicii i experiene de cumprare superioare fa de concureni, realizarea unui
parteneriat strategic, bazat pe transparen, cu principalii frunizori, lucru care poate genera
costuri mai mici i eficien operaional superioar, mai mult atenie n ceea ce privete
implementarea noilor strategii, asigurndu-se c acestea sunt nelese corespunztor att de
angajai, ct i de clieni.

48

5. Concluzii
Piaa romneasc de retail, pentru a ndeplini obiectivele formulate n proiectul Europa
2020, are nevoie de modificri sau mbuntiri, att la nivelul ntreprinderilor, ct i la
nivelul consumatorilor.
Constatnd efectele negative ale extinderii marilor lanuri de magazine asupra micilor
productori i a magazinelor tradiionale de comer cu amnuntul, se impune implicarea
statului n vederea spijinirii acestora prin acordarea de consulta specializat i faciliti de
finanare. De asemenea, micile magazine trebuie s caute soluii i s adopte msuri pentru
eficientizarea activitii, prin inovare, modernizare, creterea calitii culturii organizaionale,
recrutarea i pregtirea personalului necesar, dobndirea unor competene de specialitate.
Altfel spus, acestea ar trebui s fie dispuse la schimbare, n funcie de cerinele pieei i
nevoile consumatorilor, permanent n schimbare. Aezarea produselor n mod inteligent pe
raioane n funcie de categoriile de clieni, stabilirea cu atenie a sortimentului de produse,
selectarea produselor disponibile la raft n funcie de vnzri, promovarea magazinului,
strategiile de pre implementate cu scopul de a atrage cumprtori noi i de a-i pstra pe cei
vechi, alegerea unui nume al magazinului uor de reinut de ctre clieni i sugestiv,
mbuntirea relaiilor apropiate cu clienii, o ambian interioar plcut i prietenoas n
magazin, instruirea continu a angajailor reprezint soluii de cretere a vnzrilor micilor
magazine. Colaborarea ntre micii comerciani n vederea aprovizionrii n comun pentru
obinerea unor beneficii, cum ar fi discounturi mai mari, termene de plat extinse, etc.,
precum i crearea unor sindicate sau uniuni ale micilor comerciani care s le reprezinte
drepturile i interesele, sunt alte propuneri ce pot veni n sprijinul activitii sectorului de
comer tradiional.
n ceea ce privete modificrile referitoare la consumatori, statul trebuie s se implice
mai puternic prin instituiile specifice, n informarea populaiei cu privire la drepturile pe care
le are n calitate de consumator i crearea unor politici care s sprijine mai mult drepturile
consumatorilor.
Cercetarea ntreprins evideniaz faptul c piaa romneasc de retail se nscrie ntrun trend pozitiv, n contextul Europei 2020, fiind influenat de evoluia economic i social
general a rii noastre. Creterea pieei de retail este una mixt, bazat att pe o dezvoltare
extensiv, prin deschiderea de noi magazine, ct i pe o dezvoltare intensiv, prin eficiena
operaiunilor din domeniul vnzrilor (Coca, 2013). Este interesant de remarcat i faptul c
retailul romnesc i-a continuat trendul ascendent chiar i pe perioada crizei economice din
ultimii ani, lucru datorat dorinei marilor investitori internaionali de a ctiga cote de pia
importante, care vor genera venituri semnificative n perioada urmtoare. Pe lng
ndeplinirea obiectivelor specificate n cadrul proiectului Europa 2020, Romnia i-a propus
ca pn n anul 2020 s dezvolte achiziia de bunuri i servicii prin intermediul platformelor
online, intind o cretere de la 10%, ct au reprezentat cumprturile prin intermediul
internetului n 2014 la un procent de 30%. Anul 2014 a reprezentat o cretere semnificativ n
piaa de retail din Romnia, aceasta plasndu-se ntre rile fruntae ale Europei, att pentru
partea de consum food, ct i n sectorul non-food. Se remarc n continuare o atenie sporit
a retailerilor internaionali ctre ara noastr, n special a celor de origine turc sau polonez,
care atingnd un plafon maxim n rile de provenien doresc extinderea n Romnia,
bazndu-se pe asemnrile dintre consumatori i pe stabilitatea economic demonstrat n
ultimii ani.

49

Bibliografie:
1. Bdescu, C., 2012, Ani de boom n retailul modern, Revista Piaa, [online], disponibil la:
http://www.revista-piata.ro/Ani_de_boom_in_retailul_modern-id7432.html [Accesat la 27
aprilie 2015]
2. Bdescu, C., 2013, Expansiune i consolidare, Revista Piaa, [online], disponibil la
http://www.revista-piata.ro/index.php?c=newslist&m=detaliu&id=8659 [Accesat la 27
aprilie 2015]
3. Ciobanu, C., 2014, Primele magazine ale retailului modern din Romnia, Retail&FMCG.ro,
[Online], Disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/ce-i-tine-pe-antreprenoricompetitia-din-retail [Accesat 20 aprilie 2015]
4. Coca, V., Dobrea, M., Vasiliu, C., 2013, Towards a sustainable development of retailing in
Romania, Amfiteatru Economic, Vol. XV, Nr.7/Noiembrie 2013, p.583-602
5. Comneci, A., Laes, D.R., 2011, Piaa de retail FMCG din Romnia: rezultate, direcii i
soluii pentru viitor, [online], Disponibil la: https://www.scribd.com/doc/219115948/Piatade-Retail-FMCG-Din-Romania [Accesat 20 aprilie 2015]
6. INSSE, 2012, Revista Romn de Statistic, Editura House of Publishing, Bucureti
7. Iordache E., Economia comerului, Editura Independena Economic, Piteti, 2009
8. Ministerul Finanelor Publice, 2012, Ageni economici i instituii publice date de
identificare,
informaii
despre
taxe,
bilanuri
[online],
dispinibil
la
http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html [Accesat la 25 aprilie 2015]
9. Moga, C., 2011, De ce rencep investiiile n retail: comerul romnesc va crete cu peste
60% n zece ani, Ziarul Financiar [Online], Disponibil la http://www.zf.ro/companii/de-cereincep-investitiile-in-retail-comertul-romanesc-va-creste-cu-peste-60-in-zece-ani-8090751
[Accesat 20.04.2015]
10. Patriche D., Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998
11. Ristea A.L., Ioan-Franc V., Purcrea T., Economia distribuiei, Editura Expert, Bucureti,
2005
12. Tnase, M., 2014, Ce-i ine pe antreprenori n competiia din retail, Magazinul Progresiv
[Online], Disponibil la: http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/ce-i-tine-pe-antreprenoricompetitia-din-retail [Accesat 20 aprilie 2015]
13. COM (2010) 2020 EUROPA 2020 O strategie european pentru o cretere inteligent,
durabil i favorabil incluziunii
14. ***Dicionar explicativ romn, 2002

50