ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing

ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE

MARKETING
pentru
CRIS-TIM I CAMPOFRIO

Tia Anca-Maria
oiu Alexandra
Tudose Vlad
enescu Mihai
oan George

Bucureti
2008

I. Elemente definitorii ale pietei produsului

1. Caracterizare generala
Piata mezelurilor din Romania este o piata foarte fragmentata, o piata pe care activeaza
aproximativ 700 de producatori, o piata care a atins circa 700 milioane euro in 2006. Aceasta se
mparte n 2 categorii: mezeluri fiert-afumate (95% din piaa) i mezeluri crud-uscate (5% din
pia). Segmentul de crud-uscate pastreaz aceleai caracteristici ca i piaa mezelurilor n
general.
Primii cinci juctori din industria mezelurilor dein o cot cumulat de pia de peste
40%, iar btlia dintre companii se d pe toate segmentele. Pe piaa local, CrisTim, Aldis,
Caroli, Angst sau Campofrio duc o lupt care a ajuns uneori i n instan (pentru salamul ssesc
de exemplu).
Piaa salamurilor este dominat de afaceri de familie, singurele companii multinaionale
prezente fiind Tabco-Campofrio i Smithfield, care au cumprat fabrici, respectiv active, de la
stat.
Cele mai importante firme producatoare de mezeluri, de pe piata romaneasca sunt
CrisTim si Tabco Campofrio, firme care detin o cota de piata de 18% respectiv 12%.
1.1 Capacitatea pietei
Puternic atomizata, piata este dominata de producatorii autohtoni si caracterizata de
existenta foarte multor marci.
La ora actuala, in Romania activeaza aproximativ 700 de producatori care se lupta pe o
piata a mezelurilor care a atins circa 700 milioane euro anul trecut. Daca estimarile patronatelor
se vor adeveri, piata va ajunge la aproximativ 850 milioane euro la finele acestui an. Anul 2007
nu va consemna schimbari majore la varf - primele cinci companii detin aproximativ 45% din
cota de piata valorica si circa 42% din cota de piata volumica, conform studiilor de specialitate,
dar ar putea sa insemne disparitia a cel putin jumatate din procesatorii care erau in business la 1
ianuarie 2007, din cauza standardelor de calitate impuse de Uniunea Europeana.
In tara noastra producatorii romani detin controlul, primii cinci producatori de mezeluri si
preparate din carne detin aproximativ 60% din volumul total de produse de pe piata, daca avem
in vedere cifrele pe care le-au avansat chiar companiile.
Prima pozitie este ocupata de Cris-Tim, cu o cota de piata de 18%, companie urmata de
Tabco Campofrio, Aldis, Caroli&Gourmet si Angst, care sustin ca detin cote cuprinse intre 10 si
12%.
De altfel, Angst a raportat afaceri de 60 milioane euro pentru anul 2006, in timp ce
Caroli&Gourmet a avut o cifra de afaceri de 95,5 milioane euro. Analizate din perspectiva cifrei
de afaceri realizate de toti procesatorii de carne in 2006 (circa 700 milioane euro), cotele
corespunzatoare celor doi producatori converg catre cotele de piata anuntate.
1.2 Structura pietei
Mezelurile ieftine, preferatele clientilor
Lucrurile sunt mult mai simple daca privim piata mezelurilor din perspectiva distributiei
segmentelor de produse. Conform studiilor, salamurile reprezinta 41,7% din volumul total al
produselor de pe piata mezelurilor si au o cota valorica de 46,7%.
Carnatii si crenwurstii sunt al doilea segment ca importanta pe aceasta piata, atat
volumic, cat si valoric: 35,3%, respectiv 34,3%. Carnatii bolognezi au o cota volumica de 16,6%,
corespunzatoare unei cote valorice de 11,2%. Varietatile de sunca au o pondere de 5,2% la
volumele din piata si 6,8% din punctul de vedere al cifrei de afaceri dezvoltate.
-2-

Cote mici au pateurile si specialitatile mortadella, care detin impreuna 1,1% din totalul
volumelor si 1% din punctul de vedere al cifrei de afaceri. Distributia cotelor de piata pe
segmentele de produse arata ca vanzarile in Romania sunt orientate cu predilectie catre salamuri,
crenvursti si carnati, produse care sunt, in majoritate, mai ieftine comparativ cu celelalte produse
existente pe piata care se incadreaza in sectiunea specialitati. Aceasta concluzie reflecta, in cele
din urma, nivelul de trai din Romania, in special veniturile inca modeste realizate la nivelul
economiei nationale.
In perioada imediat urmatoare nu se intrevad schimbari majore cu privire la preferintele
consumatorului roman, insa ARC spune ca vor creste cotele de piata ale produselor premium, in
detrimentul celor mainstream, pe masura ce vor creste si veniturile consumatorilor romani.
Romanii nu renunta la salam
Salamurile sunt cel mai bine vandute produse pe piata preparatelor din carne, in 2006
avand o cota de 25%. Studiul, realizat pe acest segment de produse, a aratat ca vanzarile de
salam in unitatile de retail (hiper/supermarketuri, magazine alimentare si magazine de cartier) au
fost de 42.217 tone, cu o valoare de piata de aproximativ 175 milioane euro. Cei mai importanti
producatori sunt, in mare, aceiasi ca si in cazul repartitiei cotelor la nivelul intregii piete de retail.
Pe primul loc in topul producatorilor de salam se afla Cris-Tim, compania fiind urmata de
Campofrio, Aldis, Recunostinta Filipestii de Padure si Unicarm Satu-Mare. O pozitie cat se
poate de buna este cea a producatorului brasovean Elit Cugir, care ocupa pozitia a sasea. Aceasta
ascensiune surprinde oarecum, intrucat compania Elit este o prezenta relativ noua, activand pe
piata doar de cinci ani. Top 10 al celor mai importanti producatori de salam este completat de
Caroli, Fox, Koket Vaslui si Carmolimp Brasov.
Din punct de vedere valoric, top 10 al producatorilor de salam este aproape neschimbat,
cu mentiunea ca pe locul 4 se afla firma Caroli, care a facut rocada cu Unicarm Satu-Mare,
coborata pe locul 6. De remarcat ca producatorii mentionati au jumatate din piata salamului, atat
valoric, cat si volumic.
Romanii se dovedesc conservatori atunci cand isi aleg sortimentul de salam. Cel mai
bine vandut sortiment ramane salamul de vara, care are 20,3% din piata. In topul preferintelor
urmeaza salamul Victoria, cu o cota de 10,8%, salamul taranesc - cu 6,4%, salamul cu sunca 6% si salamul italian, care are o pondere de 5,6%. Celelalte tipuri de salam au, impreuna, 50,8%
din piata.
Alimentara domina piata
Principalul canal de distributie pe piata de retail a mezelurilor in general si a salamurilor
in particular, in 2006, au fost alimentarele. Pentru mezeluri, magazinele alimentare au o cota de
piata de 68,8% la volume si de 64,8% din punctul de vedere al cifrei de afaceri dezvoltate.
Proportii asemanatoare se regasesc si in cazul celui mai bine vandut mezel, salamul.
Prin magazinele alimentare s-au vandut volume de marfa reprezentand 67,7% din total,
cu valori ce reprezinta 62,8% din totalul pietei. Si intr-un caz si in celalalt,
hiper/supermarketurile sunt a doua poarta de desfacere pe lantul de retail, atat valoric, cat si
volumic, care au 26,4% din piata mezelurilor si 30% din piata salamului. De subliniat ca in 2006,
fata de 2005, a crescut cantitatea de marfa vanduta prin retelele de hiper/supermarketuri, cu
aproximativ 7%, atat la salam, cat si la nivelul intregii game de mezeluri.
1.3 Dinamica pietei
Inca din 2005 Cris-Tim si Campofrio duceau o batalie de varf, avand o cota de piata de
8.49%, respectiv 8.5%. Pana in prezent s-a dus o lupta continua intre cei doi, astfel ca in
momentul de fata Cris-Tim a castigat teren.
In ceea ce priveste evolutia pietei, aceasta se estimeaza ca a crescut cu aproximativ 10%
in 2004 fata de 2003, pana la circa 330 de milioane de euro; in 2005 a avut o crestere similara de
-3-

circa 10-12%, fata de anul precendent. Ultimii doi ani au consemnat o crestere constanta a pietei
mezelurilor din Romania, cu un ritm de aproximativ 20% pe an, trend care se va mentine
probabil si in 2008.
Asociatia Romana a Carnii (ARC), patronat care grupeaza procesatori romani ce produc
aproape 60% din volumul total de mezeluri din Romania, estimeaza pentru acest an o cifra de
afaceri sectoriala de aproximativ 850 milioane euro si un consum anual de circa 170.000 de tone,
din care mai mult de 75% reprezinta consumul de produse ieftine din gama salamurilor,
parizerului si carnatilor. ARC mai remarca pentru 2007 si o crestere a consumului de carne cu
minimum 5%, pe fondul cresterii generalizate a veniturilor si, implicit, a cosului zilnic al
cumparaturilor. Pe de alta parte, ARC observa ca piata din Romania nu are inca la dispozitie
statistici clare si corecte, care sa redea caracteristicile pietei mezelurilor si preparatelor din carne.
Realitate care, spune Sorin Minea, presedintele ARC, ii obliga pe procesatori sa-si conceapa
planurile de afaceri mai mult pe fler si mai putin pe analize cantitative realizate profesionist.
Jumatate din producatori ar putea sa dispara
Perspectivele pentru 2007 sunt foarte bune daca avem in vedere declaratiile date de
reprezentantii ARC si de principalii procesatori de carne. Se asteapta o crestere a nivelului
intregii piete, cu aproximativ 20%, concomitent cu o marire cu 5% a cantitatii de carne
consumata, care va ajunge la 60 de kg/locuitor, cu 20 de kilograme mai putin comparativ cu
media europeana, unde consumul este de 80 kg/locuitor.
2007 urmeaza sa confirme previziunile specialistilor din domeniu in sensul ca sectorul va
consemna consolidarea pozitiilor detinute de marii jucatori, concomitent cu disparitia unui
numar important de producatori mai mici.
Se estimeaza ca aproximativ jumatate din procesatorii de carne vor iesi de pe piata, din
cauza faptului ca nu au reusit sau nu vor reusi sa corespunda standardelor europene privind
controlul si siguranta alimentelor.
In plus, se asteapta intrarea pe piata a companiilor straine de profil, apreciere care a fost
confirmata, deocamdata, doar de intrarea Reinert, numarul trei pe piata mezelurilor din Germania
si numarul sapte european.
Intrarea nemtilor de la Reinert va ridica competitia pe piata, acestia declarand ca au in
vedere obtinerea unei cote de piata de 8-10% pana in 2009. In aceste conditii, toti jucatorii
importanti au anuntat ca vor face investitii masive in capacitatile de productie pe care le detin
sau in campaniile de promovare a brandurilor proprii.
Angst va aloca 7 milioane euro pentru dezvoltarea infrastructurii celor trei fabrici
detinute, iar Caroli are, de asemenea, prevazute investitii de peste 5 milioane euro in dezvoltarea
fabricii de la Pitesti.
Aldis si Cris-Tim au anuntat si ele investitii substantiale, ceea ce arata ca piata se va
consolida. Chiar daca nu s-au anuntat intentii de preluare a unor firme romanesti, specialistii
preconizeaza ca acest lucru se va intampla catre sfarsitul anului, cand sunt asteptate oferte
concrete de la companiile multinationale.

-4-

2. Concurena
Pe piata mezelurilor, alaturi de greii
industriei Campofrio si Cris-Tim, mai concureaza si
Caroli, Aldis si Angst, restul pietei fiind impartit intre
multi alti producatori.
Piata romaneasca a mezelurilor este printre
putinele in care firmele de familie se gasesc in topul
jucatorilor.
La fel ca si Cris-Tim, principalii sai
concurenti reprezinta afaceri de familie, singurul
mare jucator care face parte dintr-un grup
international este Tabco-Campofrio detinut de
spaniolii de la Campofrio Alimentacion.
CAROLI
Marca Caroli face parte din portofoliul grupului Caroli Foods, mai exact compania Caroli
Prod 2000. Pornind cu o mica fabrica in Bucuresti in 1994, Caroli s-a extins de la an la an, luand
amploare in special in 2003 prin achizitia cunoscutei marci Gourmet. Tot in 2003 ei au reusit sa
acopere tot teritoriul Romaniei prin distributia proprie. In anul 2005, Caroli a devenit membra a
grupului Caroli Foods ca urmare a extindere a portofoliului de marci.
Caroli Foods detine o cota de piata estimata 12% si produce trei marci de mezeluri si
peste 150 de produse, dintre care 41 lansate in 2005. Cifra de afaceri a Grupului, la finele anului
trecut, a fost de 62 de milioane de euro, in crestere cu peste 40% fata de anul anterior. Recent,
Grupul Caroli Foods si-a consolidat pozitia pe piata, prin preluarea Maestro Industries, devenind
astfel o prezenta mult mai activa in Transilvania. Caroli are ca obiectiv ca pana in anul 2010 sa
atinga o cota de piata de 20% printr-o crestere echilibrata pe piata romaneasca de mezeluri.
In toate demersurile comunicationale, ei promoveaza
gustul bun al produselor, incercand sa se pozitioneze ca mezeluri
delicioase, care iti lasa gura apa asa cum ne anunta si in
sloganul lor. In spoturile lor ei pun accentul pe savoarea
produselor, apetisante si gustoase, astfel incat sa le doresti cu
orice pret la masa.
Produsele Caroli se remarca si prin traditie, cautand sa
conserve gustul si aspectul produselor specific taranesti, isi
indreapta atentia spre cumparatorul de zi cu zi, care cauta un
produs pentru familie cat mai sanatos si cu un numar mic de
conservanti.
Punctul forte al mezelurilor caroli este imbinarea cu succes a traditiei cu aspectul practic
al feliilor care se potrivesc perfect pe toate feliile de paine toast, fiind savurate chiar si de cei mai
moderni si practici consumatori.
Un punct slab al lui Caroli ar putea fi lipsa unei game pentru cei mici, prezenta atat in
portofoliul Cris-Tim cat si al Campofrio.
ALDIS
Marca Aldis face parte din portofoliul companiei Aldis S.R.L. si cuprinde o gama variata
de produse. Firma produce in medie 100 de tone de mezeluri pe zi, fata de 80 de tone in 2005.
Aldis este o afacere de familie infiintata in 1991 si detinuta de familia Naghi.
In prezent Aldis detine o cota de piata de 12%, situandu-se pe aceiasi pozitie cu Caroli.
Compania a inregistrat anul trecut o crestere a cifrei de afaceri de 20% fata de nivelul de 61
-5-

milioane euro din 2005. In 2007 evolutia lor a fost relativ constanta, inregistrant o crestere
nesemnificativa.
In ceea ce priveste pozitionarea, aceasta nu difera cu mult de
concurenti, punandu-se mai mult accent pe traditie, pe faptul ca
produsele sunt romanesti. Mesajul aflat pe logo-ul marcii, Gustul
mezelurilor romanesti de calitate, vine in sprijinul acestei idei.
Spre deosebire de ceilalti concurenti, Aldis a ales sa-si
alature imaginea de cea a unei figuri publice, si anume Andreea Marin. Ei au ales-o pe aceasta nu
doar pentru notorietatea ei, dar si pentru ca targetul Aldis se regaseste intre fanii Andreei
Marin, emisiunea ei fiind una cu si despre romani.
Unul din punctele forte ale companiei Aldis este ca mizeaza foarte mult pe degustari de
produse in magazine, organizate in permanenta, metoda avand avantajul de a-i da posibilitatea
consumatorului sa testeze produsele, iar producatorului ii da ocazia sa afle reactia
consumatorului. La acesta se adauga si pretul competitiv si calitatea de care da dovada.
In ceea ce priveste punctele slabe, putem mentiona aici imaginea oarecum sifonata a
brandului: Aldis a fost inclus pe lista neagra a inspectorilor de la Protectia Consumatorului.
Producatorul de mezeluri este acuzat de conducerea institutiei de control ca vinde salam ce are in
compozitie o cantitate prea mare de apa in comparatie cu prevederile legale in vigoare.
ANGST
Marca Angst a preluat numele companiei care o
detine si care reprezinta si numele familiei elvetiene
care a infiintat in 1991 compania Angst S.R.L. In
numai doi ani, aceasta a trecut de la S.R.L. la S.A.
marindu-si si capacitatea de productie pentru a
raspunde cerintelor pietei.
Angst, se afla pe o treapta inferioara concurentilor sai, avand o cota de aproximativ 7%.
Insa aceasta nu poate fi considerata o cota mica, avand in vedere capacitatea lor mica de
productie.
Din actiunile de marketing ale Angst reiese ca are ca obiectiv sa se impuna ca produs
premium. Strategia companiei pentru 2007 vizeaza reducerea gamei de produse, tocmai pentru a
se realiza exclusiv produse de calitate superioara si diferentierea gamei de produse traditionale,
cu specific ardelenesc, gen crnati, toba sau salamuri.
In sprijinul acestei pozitionari, vine si logo-ul marcii ce sugereaza o calitate superioara a
mezelurilor mezeluri de cinci stele, precum si sloganul: Excelenta face diferenta.
Angst incearca sa se intoarca in timp, cautand gustul originalului salam de sibiu ce a fost
introdus in Romania in perioada interbelica, astfel incearca sa dezvolte ideea de imortalitate a
lucrurilor de calitate.
Principalul punct slab este acela ca majoritatea produselor Angst se invart in jurul unei
singure categorii si anume a salamului.

-6-

II. Analiza comunicarii de marketing pentru marca Cris-Tim

Demersurile comunicationale ale marcilor Cris-Tim si Campofrio in perioada 2006
2007
1. Emitatorul
CRIS-TIM este o afacere de familie administrata cu seriozitate si responsabilitate. In
1992 afacerea de familie era reprezentata doar de un chiosc alimentar, iar in 2006 ea reprezinta
un grup puternic, lider pe piata mezelurilor.
Astazi grupul CRIS-TIM reprezinta o forta sustinuta de toate companiile membre ale
sale.
Compania, care detine in portofoliul sau marca Cris-Tim, se numeste CRISTIM 2
PRODCOM S.R.L. si este o afacere de familie. Prin intermediul publicitatii, Cris-Tim
promoveaza consumatorilor ideea de familie, sanatate, prospetime si putere. Astfel, Cris-Tim
cauta sa se diferentieze de celelalte marci si sa ocupe astfel o pozitie lider in mintea
consumatorilor.
CAMPOFRIO este un grup international orientat catre consumator, cu investitii in trei
continente si fabrici in 5 tari, si ofera produsele la peste 250 milioane consumatori din 40 de tari.
Cu peste 25 ani de experienta in producerea preparatelor din carne, TABCOCAMPOFRIO S.A. este prima companie in aceasta ramura din Romania. Cumparand majoritatea
actiunilor Tabco, CAMPOFRIO ALIMENTACION S.A. a crescut standardele de calitate ale
produselor romanesti si a deschis perspective internationale, facand din TABCO-CAMPOFRIO
S.A. o companie de viitor. Tabco-Campofrio este singurul jucator de pe piata de profil din
Romania care face parte dintr-un grup international.
Marca Campofrio imbina cu succes experienta si traditia Romaneasca cu noua tehnologie
occidentala, iar valorile pe care le promoveaza si cu care lupta impotriva concurentilor sunt:
CALITATEA, GARANTIA, INCREDEREA si INOVATIA.
2. Analiza marcii
Ca si identitate vizuala, Cris-Tim se identifica prin
intermediul numelui de marca si logo-ul complex. Numele de
marca Cris-Tim se intalneste si in logo-ul acesteia. De asemenea,
logo-ul inglobeaza imaginea unor copii fericiti, care stau in jurul
unui cos plin cu mezeluri Cris-Tim, ceea ce accentueaza ideea de
sanatate pentru copilul tau.
Cris-Tim este atat o marca garantie, deoarece aceasta
garanteaza pentru toate tipurile de produse pe care le detine in
portofoliul sau, cat si o marca umbrela - asa cum se declara compania - cu o gama larga de
produse: parizer, salam, crenwursti, carnati, sunci, pateuri, specialitati, mai nou si pateuri. CrisTim ofera calitate si are dovada calitatii, detinand certificatul de calitate ISO 9001.
Campofrio ca si marca insumeaza garantia calitatii produselor sale, o identitate conturata
prin numele de marca si logo, si nu in ultimul rand o personalitate unica. Personalitatea marcii
Campofrio este una puternica, construita in multii ani de experienta pe piata mezelurilor, si
reflecta pozitionarea marcii prin calitate si inovatie. Personalitatea marcii se reflecta atat asupra
produselor mereu in pas cu cerintele consumatorilor, cat si in demersurile promotionale. Astfel
Campofrio se diferentiaza prin dinamism si printr-o politica riguroasa in domeniul calittii si
sigurantei alimentare, conferind consumatorilor nu numai satisfactia bunului gust ci si o stare de
multumire ca au facut alegerea potrivita pentru ei si familia lor.
Cand vorbim de identitatea marcii Campofrio vorbim de numele de marca, de logo si de
designul produsului. In ceea ce priveste numele, Campofrio este un substantiv compus, format
-7-

din substantivul campo=camp si adjectivul frio=rece. Prin aceasta asociere a naturii cu

prospetimea, numele de marca merge si el pe aceeasi idee de sanatate promovata de companie. In
plus este un nume clar, fara echivoc, usor de pronuntat si de retinut de catre romani, a caror
limba are aceleasi origini latine ca si spaniola.
Logo-ul este unul de tip complex, numele marcii este redat cu
o caligrafie speciala fiind insotit si de o configuratie vizuala. Culorile
folosite sunt rosu, alb, si albastru, contrastul alb-rosu conferind
claritate. Desi se caracterizeaza prin simplitate, este usor retinut de
consumator, si il ajuta pe acesta sa identifice produsele companiei de
cele ale concurentei. O firma britanica a conceput pentru spanioli
emblema care reda o femeie ce tine un ulcior din care varsa numele companiei - reprezentand
astfel expansiunea lor la nivel international. In Romania au pastrat doar logo-ul.
Campofrio este o marca gama, cu o imagine coerenta si durabila. Portofoliul companiei
cuprinde in prezent in Romania peste 100 de produse autohtone si importate din Spania (sunca,
salamuri, parizer, mortadela, specialitati etc), precum si o gama noua a a conservelor din pate de
porc si pui.
La acestea se adauga gama conservelor de pate vegetal care a avut un mare succes anul
trecut. Insa inainte de toate Campofrio este o marca garantie, ce confera credibilitate produselor
sale, si in care consumatorii au incredere.
3. Pozitionarea marcii
Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in mintea
consumatorului.
Sloganul utilizat de Cris-Tim spre sfarsitul anului 2005 inceputul anului 2006 in
spoturile publicitare este Carne din plin. Dupa un an de zile, Cris-Tim a incercat o schimbare,
retransmitand astfel consumatorilor sloganul: Iti place sa mananci sanatos utilizat pentu
prima oara in anul 2002 odata cu lansarea Salamului Sasesc, insa de aceasta data, strategia fiind
un pic diferita. In acel moment, campania de lansare a Salamului Sasesc a condus rapid catre
varfurile de vanzare de 60tone/zi capacitatea maxima de productie.
In aceasta maniera, Cris-Tim incearca sa-si stabileasca o pozitie in mintea
consumatorului potential. Cris-Tim a reusit de lungul timpului sa patrunda in mintea
consumatorilor. Astfel, consumatorul, cand se gandeste la familia sa, la sanatate, la putere se
gandeste la mezelurile oferite de Cris-Tim. Cris-Tim ofera o solutie accesibila tuturor de a se
mentine sanatosi, oferindu-le o gama larga de produse.
Ca sa patrunzi in mintea consumatorului nu trebuie sa fii neaparat primul intrat pe acea
piata; conteaza foarte mult felul in care comunici. Cris-Tim a reusit sa se distinga de concurentii
sai, devenind lider de piata.
Mezelurile au stat, in acest an, sub
semnul relansarilor si repozitionarilor,
din dorinta fireasca a fiecarui
producator de a acapara o felie cat
mai mare din piata. Desi in
campaniile sale publicitare de la
an la an, Campofrio a incercat
noi pozitionari ale brandului trecand de la familie la
abordari mai fresh si mai amuzante, ei au ramas constanti
in ceea ce priveste filosofia unei vieti sanatoase drept stil de
viata. Inca de la fondarea grupului, in anul 1952, ei au promovat
acest mesaj, care se regaseste si pe emblema companiei - Vita sana. Asa
-8-

ca putem afirma ca firma vrea sa ocupe in mintea consumatorului pozitia mezeluri sanatoase,
o pozitie ravnita si care cu siguranta asigura nu numai notorietate cat si vanzari pe masura.
Aceasta pozitie este sustinuta si de sloganul Campofrio, Alimente pentru o viata
sanatoasa, compania incercand sa gaseasca un echilibru intre placerea de a manca bine si aceea
de a manca sanatos. Contribuie deasemenea si imbunttirea permanenta a eficacitatii sistemului
de management al calitatii in acord cu cerintele standardului SR EN ISO 9001:2001 si sigurantei
alimentare.
4. Ambalaj
Anul acesta, mezelurile ambalate ocupa doar 5% din piata, dar se estimeaza ca vor ajunge
la 20% anul viitor odata cu rafinarea cererii si ca acest segment de piata va creste apoi in fiecare
an cu cel putin 20%".
Comunicarea prin ambalaj nu este una foarte diferita de cea a altor producatori de
mezeluri. Ambalajele produselor Cris-Tim nu difera prea mult fata de ale concurentilor, insa
originalitatea si diferentierea de celelalte produse concurente este oferita de eticheta speciala
Cris-Tim care se gaseste pe orice produs formata din logo-ul marcii, denumirea produsului,
gama din care face produsul (ex.mezeluri crud-uscate), iar pe spatele etichetei
sunt oferite informatii cu privire la data de valabilitate si ingredientele
produselor. Atat forma, cat si materialul in care este prezentat produsul, sunt
unele clasice, folosite si de concurenti. Culorile ambalajului nu reprezinta o
valoare a marcii, acestea intalnindu-se si la alte marci de mezeluri.
Un ambalaj special este cel de sarbatori. De exemplu, la unele produse
Cris-Tim, eticheta nu mai respecta clasicul model, de aceasta data pe eticheta
fiind logo-ul marcii, denumirea salamului, dar si o imagine cu Mos Craciun in
sania sa trasa de reni, peste care ninge. Aceasta noua reprezentare a etichetei nu
impiedica cu nimic citirea cu usurinta a informatiilor esentiale despre produs:
termenul de valabilitate sau ingredientele produsului.
In general, in functie de categoria de produse (salam, sunca, parizer etc.), produsul se
prezinta sub forma unui baton, cu capete putin ovale. Continutul produselor este imbracat intrun folie usor de inlaturat prin taiere, fie ea transarenta (la salamurile uscate), ceea ce permite
buna vizualizare a produsului in sine, fie opaca (prezentata in diferite culori: rosu, galben etc.).
Indiferent de natura materialului, pe eticheta Cris-Tim (fie ea alipita produsului sau
incorporata in ambalaj) este imprimata imaginea unui sat de munte, cu casute mici si copaci. Cu
siguranta, aceasta imagine nu se intalneste pe alte produse care sa nu apartine marcii Cris-Tim.
La vizualizarea acestei imagini, consumatorul, cand se gandeste la munte, se gandeste la aer
curat, sanatate, naturalete fiind exact valorile marcii Cris-Tim.
Recent, Cris-Tim a lansat inovatie Fresh-Box. In acest
caz, ambalajul este diferit. Ambalajul Fresh-Box poate fi deschis si
inchis de oricate ori este necesar, iar mezelurile raman la fel de
proaspete si sanatoase. Produsul este feliat si este asezat intr-o
caserola de plastic acoperita de o folie protectoare (opaca),
inscriptionala cu logo-ul Cris-Tim si cu logo-ul Fresh Box.
Folia difera de la un produs la altul, deoarece pe folie sunt
desenate imagini cu produsul respectiv. Denumirea produsului
cat si informatiile esentiale cu privire la ingrediente si termen de
valabilitate sunt de asemenea inscriptionate. Inca o data, Cris-Tim
reuseste sa trasmita consumatorilor una din valorile sale esentiale, si anume prospetimea
produselor sale!
Deci, in prima faza scopul a fost atins: pe langa mijloacele media de comunicare a
valorilor sale, Cris-Tim reuseste sa comunice si prin intermediul ambalajului produselor sale.

-9-

Aglomerarea de mezeluri prezente pe piata romaneasca i-a

determinat pe producatori sa creeze ambalaje atragatoare si inovatoare,
stiut fiind faptul ca, in cele mai multe cazuri, decizia de cumparare se ia
in fata raftului.
Ambalajul produselor Campofrio este unul specific mezelurilor,
individualizandu-se prin logo-ul prezent clar pe toate etichetele
produselor. Pe langa logo, etichetele mai cuprind denumirea produsului
respectiv, informatii nutritionale, data de valabilitate, codul de bare,
ingredientele si la unele produse si o imagine atractiva a acestora.
Eticheta este una simpla dar eleganta care ii ofera un plus de valoare.
Salamurile si sunca sunt prezente sub
forma de baton, imbracate intr-o membrana
transparenta care faciliteaza observarea produsului. In cazul parizerului si
salamurilor pasteurizate Campofrio a ales un ambalaj opac,rosu sau auriu,
care iese usor in evidenta, realizat dintr-o membrana moderna krehalon.
Campofrio a adus si un element de noutate pe piata romaneasca a pateurilor in ceea ce
priveste ambalajul. Este vorba de gama de pateuri Cans- Retete europeene ce se gasesc in cutie
cu capac de plastic, ce protejeaza continutul dupa deschidere.
Siguranta alimentara, calitatea unui produs, beneficiile induse de un ambalaj modern pastrarea prospetimii, capac cu cheita pentru deschidere usoara, pastrarea intacta a lantului de
igiena - sunt factori tot mai importanti in luarea deciziei de achizitie a unui produs.
5. Publicitatea
Daca e vara, spoturile publicitare la bere si bauturi racoritoare invadeaza ecranul
televizorului. Tot sezonier, apar si cele pentru centralele termice. In aceasta toamna, se pare ca
producatorii de mezeluri si-au inscris in agenda o activitate media bogata, astfel ca la televizor
apar tot mai des reclamele celor mai mari jucatori de pe piata mezelurilor. In perioada 1 ianuarie
- 30 septembrie, principalii jucatori pe piata romaneasca de mezeluri au investit in publicitate nu
mai putin de 4.391.429 de euro la rate-card, conform monitorizarilor efectuate de catre Alfacont
Mediatrack.
Cris-Tim, este lider si in acest domeniu, investind cel mai mult in acest scop (1.737.293
de euro), urmat de Caroli (1.514.746 de euro), Tabco-Campofrio (1.025.992 de euro) si Aldis
Calarasi (113.398 de euro).
5.1 Medii i suporturi publicitare
Mediile de comunicare joaca un rol important in stabilirea unor raporturi optime intre
emitator si receptor. Canalele de comunicare alese sunt cele
nepersonale (media). Astfel se face apel la mijloacele de
comunicare in masa: tipariturile, posturile de radio i de
televiziune, mijloacele de expunere exterioara, panouri, afise,
evenimente promotionale. Chiar daca mesajele sunt impersonale,
ele au avantajul ca acopera un numar mare de indivizi. Astfel
mesajele sunt transmise fara a folosi contactul direct sau
interactiunea personala.
Dintre mediile publicitare existente, Cris-Tim a apelat in
principiu la publicitatea prin clipuri publicitare prezentate la
televizor, prin printuri in diverse reviste cat si afise si panouri.
Ideea urmarita este aceea de a expune consumatorul la cat
mai multe mesaje de natura promovationala folosindu-se ca suport
- 10 -

publicitare de elementele care se afla in jurul lui. Astfel, cand stam in statia de autobuz sau chiar
cand ne urcam in autobuz suntem inconjurati de afise publicitare. Spre deosebire de spoturile
TV, care au rol de persuasiune, de determinare si convingere a consumatorilor de calitatile
produsului respectiv si de a comunica valorile marcii, printurile, afisele sau panourile publicitare
au scopul a aminti consumatorilor de produsul respectiv.
Un alt mediu publicitar de actualitate este internetul, acesta capatand o importanta tot mai
mare. In ziua de azi se observa o tendinta tot mai mare de cautare a informatii referitoare la
produse accesand internetul. De asemenea, o importanta semnificatie o are si publicitatea cu
ajutorul newsletter-elor trimise abonatilor, cat si discutiile pe forumuri sau blog-urile. Cris-Tim
ofera posibilitatea consumatorilor de a afla mai multe despre produsele lor (categoria din care fac
parte, ingrediente, termen de valabilitate, garantie, conditii de pastrare etc) accesand site-ul
www.cristim.ro.
Un alt mod de comunica il reprezinta si masinile companiei cu care se distribuie
produsele respective, pe care sunt inscriptionate logo-ul si sloganul marcii, iar uneori si gama de
produse pe care o ofera.
Sunt atat de multe spoturi publicitare care ne fac sa zambim, atatea
care nu le suportam si totusi atat in prima cat si in a doua categorie exista
spoturi care-si indeplinesc rolul : le tinem minte si comparam (sau chiar
cumparam) produsul/serviciul respectiv cu cel pe care noi il credem cel
mai bun din acea categorie. De aceea Campofrio, ca si concurentii sai de
pe piata mezelurilor, a preferat sa-si indrepte eforturile financiare in
directia spoturilor TV. Cu cele 461 de reclame, Tabco-Campofrio ocupa
doar a treia treapta (au fost spoturi doar pentru micul ecran). Pana in acest
moment, Campofrio a investit in televiziune in 2005 aproximativ 2.000.000 de euro (rate card),
la care se adauga si bugetul de BTL. "Procentul investit de Campofrio in publicitate creste de la
an la an, insa nu ne aflam inca printre cei care cheltuiesc cel mai mult in publicitate, fiind
eficienti insa", a completat Alina Pene.
Dintre mediile publicitare ei au mai ales printurile si
panourile out-door, care insa erau realizate fie din imagini
cat mai atractive ale produselor, fie cuprindeau chiar scene
din spoturile TV difuzate in acea perioada. Astfel firma a
apelat la aceste medii cu scopul de a sprijini campaniile
TV, de a reaminti consumatorilor de produsele sale, si nu
cu scopul de a informa sau de a comunica niste valori.
Chiar si o reclama fantastica nu va avea efect daca
nu este vizionata de persoanele carora le este de fapt
adresata. Astfel Campofrio a ales difuzarea spoturilor mai
ales la orele amiezii, in cadrul emisiunilor culinare,de divertisment, filmelor etc, incercand sa
obtina un numar cat mai mare de vizionari, dar si de catre persoanele potrivite. Printurile lor se
regasesc in special in revistele de specialitate (Practic in bucatarie, Bucataria pentru toti,
Culinar) si nu numai.
De asemenea ei sunt prezenti si pe internet, prin site-ul www.tabaco-campofrio.ro, fiind
astfel la dispozitia clientilor cu informatii suplimentare referitoare la produse sau la companie.
Un alt suport publicitar il reprezinta si masinile de distributie, pe care se pot vedea logo-ul firmei
si imagini cu produsele companiei, o modalitate ieftina de promovare, dar eficienta.
Fiind vorba de produse alimentare, alegerea facuta de Cris-Tim si Campofrio in ceea ce
priveste mediile publicitare este una buna, deoarece ei comunica mai mult prin imagini si mai
putin prin informatii complexe. Ei pun accent pe atractivitatea produselor, si ce modalitate mai
buna de scoate asta in evidenta decat prin spoturile TV. In plus nimeni nu ar fi convins sa
cumpere un anumit produs alimentar fara sa-l vizualizeze. O imagine valoreaza mai mult decat o
mie de cuvinte.

- 11 -

Daca vrei sa supravietuiesti intr-o societate bombardata de mii de produse

asemanatoare, si mai mult, sa ocupi o pozitie de lider, trebuie sa stii sa comunici.
5.2 Analiza mesajelor publicitare
Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient, trebuie sa stii de la inceput care este
obiectivul pe care il urmaresti si raspunsul pe care il astepti de la consumator prin transmiterea
mesajului. Astfel, trebuie ca mesajul sa contina acel element motor capabil sa declanseze reactia
receptorului. O caracteristica importanta a mesajului transmis o reprezinta credibilitatea. O sursa
poate fi mai credibila decat alta. Cu cat credibilitatea unui emitator este mai mare cu atat sansele
ca mesajul transmis sa fie unul reusit, iar scopul sa fie astfel atins, este mai mare. Credibilitatea
decurge din capacitatea individului, antrenat intr-un proces de comunicare cu ceilalti, de a
convinge ca mesajul sau este demn de luat in seama.
Din punct de vedere al continutului mesajului, acesta poate fi de tip rational sau
emotional. In sfera bunurilor de uz curent, mesajele rationale sunt recomandate pentru
promovarea unui produs nou pe piata, insa, ca si in cazul notru, alegerea folosirii unor mesaje
emotionale este una productiva.
Spoturile TV
Putem vorbi despre doua campanii diferite ale marcii Cris-Tim: Cris-Tim Carne din
plin (vezi anexa1) si Iti place sa mananci sanatos(vezi anexa2). In ambele campanii,
persoanele care apar in clipurile Cris-Tim nu sunt celebritati, dar reprezinta anumite categorii de
oameni cu un anumit stil de viata.
In cazul campaniei Carne din plin, Cris-Tim pune accent pe ideea ca daca esti lipsit
de puteri sau fara vlaga, Cris-Tim iti ofera solutia perfecta: daca consumi mezeluri Cris-Tim,
nu te vei mai confrunta cu aceasta problema.
Pozitionarea campaniei - produsele Cris-Tim au mai multa carne a dus la dezvoltarea,
pentru inceput, a trei spoturi TV ce au avut acelasi insight din partea consumatorilor: consumul
de carne te ajuta sa te mentii in forma si sa fii puternic. Executional, spun oficialii, acest insight a
fost exprimat prin lipsa din consum a carnii si ce ti se poate intampla din aceasta cauza.
In evidentiarea problemei, spoturile prezinta 3 cazuri oarecum comice care sa capteze
atentia consumatorului: 1.cainele care sare pe o tanara domnisoara, astfel azvarlind-o pe aceasta
peste gardul viu; 2.copilul care prinde un fluture, dar nu poate sa-l controleze; 3.un barbat care
doreste sa ude gazonul, dar nu se poate descurca cu furtunul. In toate aceste cazuri, diferiti
indivizi, de altfel oameni normali nu fac fata unor sarcini simple pentru ca ei sunt lipsiti de vlaga.
Tocmai acest lucru ajuta la captarea atentiei consumatorului.
Receptorului ii este creata nevoia chiar daca in prealabil aceasta nu ii era evidenta.
Bineinteles ca in realitate nu suntem doborati de un caine de talie mica, sau de un furtun sau cu
atat mai mult de un fluture. Intocmai, aceste imagini au rolul de a oca (deoarce reprezinta o
situatie imposibila), astfel de a capta atentia consumatorului si de a ramane in mintea sa.
Spre finalul ultimelor secvente din spot, in coltul din dreapta jos apare scrisa intrebarea:
Fara vlaga?. Astfel, receptorului ii este expusa direct problema, nevoia dupa care urmeaza si
solutia (redata prin vocea de pe fundal): Cand simti ca n-ai vlaga, ai nevoie de crewurstii CrisTim timp in care pot fi vizualizate imagini cu produsul respectiv. Receptorului i se spune
direct ca pentru a scapa de aceasta problema, are nevoie de produsele Cris-Tim.
Fiecare din cele trei spoturi au ca target un public diferit, dupa adresabilitatea produselor
CrisTim. Salamurile se adreseaza in principal barbatilor, specialitatile sunt preferate de publicul
feminin, iar crenwurstii sunt preferatii copiilor. De aici si cele trei spoturi: Spotul Furtunul se
adreseaza barbatilor, spotul Bichonul targeteaza in special femeile iar Fluturele ii vizeaza pe
copii.

- 12 -

Argumentarea este unilaterala, deoarece se mentioneaza exclusiv atuurile produsului,

trecand sub tacere eventualele sale slabiciuni, ca si punctele forte ale concurentei. Emitatorul este
mai convingator atunci cand el este cel care concluzioneaza. In cazul Cris-Tim, concluzia este
redata de emitator: Cris-Tim are carne din plin.
In cazul comunicatiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, in cele mai
potrivite combinatii, produc efectele dorite de emitator. Mesajul transmis de emitator, ca sa fie
cu succes inteles de receptor, trebuie sa fie usor de decodificat de acesta. Astfel, elementele de
codificare verbala si nonverbala, au un rol esential in transmiterea cu succes a mesajului. In
aceste spoturi, predomina elementele nonverbale (expresia feei tinerei domnisoare inainte si
dupa ce este doborata de catel, gesturile copilului la prinderea fluturelui sau panica barbatului
redata prin mimica cand nu poate sa stapaneasca furtunul cu apa). Elementele de natura
verbala isi fac aparitia in finalul spotului, ele reprezentand comentariul emitatorului.
In cazul celei de-a II-a campanii publicitare:
Iti place sa mananci sanatos, Cris-Tim pune accent pe
ideea de familie, in special pe sanatatea copilului tau. Spotul
Steluta evidentiaza afectiunea mamei pentru copilul ei,
atentia acordata fiintei dragi, preocuparea intensa pentru binele
ei. Povestea din noua campanie de imagine este o situatie din
viata reala, care are mare ncarcatura emotionala si forta de a
transmite mesajul marcii Cris-Tim: pe fundalul unei melodii
este prezentat un copil care deseneaza steaua doar cu 4 codie, fiindca nu poate altfel si este
suparat din acesta cauza. Intregul cadru se adreseaza afectivului, predominand elementele de
codificare nonverbala (mimica, gesturi, urcuurile si coboraurile melodiei, coloritul). Personajul
care gaseste solutie la problema este mama copilului care, atunci cand acesta doarme (ca intr-un
vis), face ca toate stelutele din camera lui sa aiba doar 4 codie. Micul dejun pe care aceasta i-l
pregateste cu mezelurile Cris-Tim urmareste aceiasi tema: forma sandvisurilor - steluta cu 4
codie.
Cum parintii doresc ce este mai bun pentru copii lor, Cris-Tim se foloseste de acest lucru
si prin acest spot le aduce la cunostinta parintilor de existenta produselor Cris-Tim care
reprezinta un aliment sanatos.
Toate elementele de natura nonverbala realizeaza un mesaj cu adevarat emotionant care
atrage atentia receptorului, apeland la latura afectiva. Si in acest spot, elementul verbal apare la
sfarsitul reclamei, fiind redat prin cuvintele emitatorului: Tot ce-i mai bun pentru copilul tau.
Cris-Tim Iti place sa mananci sanatos, avand rolul de a concluziona.
Argumentarea este unilaterala: sunt trecute sub tacere eventualele slabiciuni ale
produsului, ca si punctele forte ale concurentei. In spot nu se face referire la calitatile produsului,
oferindu-se informatii esentiale despre acesta. Emitatorul incearca sa-i creeze receptorului mai
mult decat ideea ca produsul respectiv este doar bun, ci mai degraba sa-i insufle ideea ca tot ce-i
mai bun si sanatos sunt valorile marcii Cris-Tim in general. Un alt argument care vine in
sustinerea acestei idei este faptul ca reclama nu este realizata doar pentru un anumit produs, ci
pentru toate produsele Cris-Tim.
Folosind elementele de atractie emotionala,
Cris-Tim a reusit in ambele campanii sa-si atinga
scopul urmarit si sa primeasca un raspuns favorabil
din partea consumatorilor lucru ce se observa din
faptul ca marca Cris-Tim este lider de piata.
Un caz special il reprezinta clipul publicitar
la inovatia Fresh-Box (vezi anexa 3). In acest
clip, predomina elementele de codificare verbala: pe
fundal se aude o voce feminina care ofera informatii
despre sistemul Fresh-Box. Se foloseste invatarea
prin repetare, aceasta spunand in mod repetat: Iti
- 13 -

prezentam ambalajul unic Fresh-Box pe care il deschizi, il inchizi, il deschizi, il inchizi si iar in
deschizi si il inchizi de cate ori vrei. In acelasi timp, cuvintele sunt dublate de actiunea de
inchidere-deschidere a ambalajului Fresh-Box.
Acest clip nu reprezinta o reclama la mezelurile Cris-Tim ci la aceasta inovatie, in spot
nespecificandu-se nici o informatie cu privire la compozitia produselor. De asemenea nu se face
referire in mod special la vreun produs anume, spunandu-se chiar ca Mezelurile raman la fel de
proaspete si sanatoase. Exemplul de produs folosit pentru prezentarea noului ambalaj este
salamul Sinaia, acest lucru observandu-se doar din imagini.
Clipul are ca scop principal sa informeze receptorul despre calitatile ambalaj Fresh-Box
care pastreaza produsele proaspete.
Desi Campofrio nu a avut cel mai mare buget de publicitate din industria de procesare a
carnii, in 2006 a reusit sa obtina eficienta maxima a campaniilor derulate.
In perioada 2006-2007 ei au desfasurat doua campanii TV principale, la care s-a adaugat
si un spot pentru promotia Mezeluri pretioase. In ambele campanii au mers pe o abordare
amuzanta, folosind personaje veridice, oameni obisnuiti,care desi nu sunt imagini publice au un
anumit stil de viata. De la vechea campanie in care l-au folosit pe Adrian Ilie ca imagine a
companiei, Campofrio nu a mai apelat la aceasta tehnica de advertising, mergand pe personaje
obisnuite, credibile, cu care consumatorul se poate identifica mai usor.
Desi principalul criteriu de achizitie al publicului roman tinde sa fie pretul, produsele de
calitate medie sau inferioara detinand suprematia, firmele mari mizeaza totusi pe clientii care au
atins un nivel de trai mai ridicat si promoveaza produsele de lux. In 2005 s-a putut observa o
reorientare a consumatorilor catre produsele premium, dupa o perioada lunga in care cele mai
bine vindute produse au fost cele din segmentul economic. Prin produse premium intelegem
produse crud-uscate, specialitati, produse cu condimente speciale. Nu veti vedea niciodata, spun
specialistii, Salamul de Sibiu la pret redus, nici Sunca de Praga ori Baconul. Pentru a vinde
aceste produse sint folosite alte metode. In primul rind, este utilizata reclama televizata axata pe
un anumit produs. Firma Campofrio procedeaza in acest fel cu scopul de a se impune pe piata la
categoria care o intereseaza. "Noi sintem lideri pe piata la sunci si este normal sa ne promovam
aceste produse", a precizat Ovidiu Wencz, directorul Campofrio Romania.
Anul 2006 chiar a inceput cu o campanie pentru Sunca York si Sunca Praga, pitch-ul
organizat de Campofrio fiind castigat de Publicis Romania, locul 3 in Europa in industria de
publicitate. Vedeta campaniei este spotul TV Momentul Campofrio ( vezi anexa 4), ce are in
centrul sau un pusti foarte simpatic cu veleitati de actor.
Spotul debuteaza cu imaginea unui pusti care se joaca in casa, si aude claxonul masinii ce
il anunta ca tatal sau a ajuns acasa, toate pe un fundal muzical ce completeaza atmosfera de
bunadispozitie, de familie fericita. Pustiul se ridica brusc si alearga fericit afara in directia tatalui,
care este la fel de incantat ca si copilul sau. Dar spre dezamagirea tatalui, si amuzamentul mamei
ce apare si ea in cadru pustiul alerga incantat spre cosul de cumparaturi al tatalui ce continea
mezeluri Campofrio. Urmeaza apoi si mesajul spotului Ofera-le celor dragi inca un motiv sa te
astepte cu bratele deschise, si o prezentare atractiva a mezelurilor. Emitatorul vine si cu solutia:
Campofrio.Cand ai pofta de o sunca adevarata!, si precizeaza sortimentele de Sunca York si
Sunca Praga. Spotul se incheie cu imaginea logo-ului, si bineinteles cu aparitia sloganului
Campofrio, Alimente pentru o viata sanatoasa.
Spotul are o abordare amuzanta, fresh, care a stiut insa sa puncteze toate obiectivele de
informare si sa-i ofere brand-ului o personalitate noua. Continutul mesajului este unul afectiv, iar
elementele de codificare sunt preponderent nonverbale, si au un rol esential in transmiterea cu
succes a mesajului. Expresia de fericire de pe fata copilului, entuziasmul tatalui la vederea
acestuia, si nu in ultimul rand expresia de amuzament, un pic rautacios, a mamei cauzata de fata
surprinsa a tatalui, fac deliciul telespectatorilor, tinand locul replicilor. Finalul surprinzator
atrage atentia, si amuza in acelasi timp, spotul incercand nu sa convinga prin argumente rationale
ci sa placa, sa creasca atractivitatea brandului. Elementele de codificare verbala apar la sfarsit,
- 14 -

emitatorul fiind cel care trage concluzia.

Argumentarea este unilaterala, ei nu fac nici o
referire la concurenta, la pozitia lor pe piata, ci
doar expun avantajele produsului.
Spre deosebire de Cris-Tim, la care
majoritatea spoturilor promoveaza mazelurile
Cris-Tim in general, Campofrio pune accent in
acest spot doar pe produsele Sunca York si
Sunca Praga. Ei incearca sa se pozitioneze
astfel ca lideri in materie de sunca,
canalizandu-si mesajele pe o segmentare mai
precisa. Campania se adreseaza persoanelor cu
un venit peste mediu, oameni educati, in
special tineri, familisti, cu grija fata de cei
dragi. Prezenta pustiului in spot, si pofta cu care mananca mezelurile au ca rol convingerea
mamelor sa cumpere ceea ce este mai bun si mai sanatos pentru familia lor.
Rezultatul este un spot simpatic care ii va face pana si pe cei mai inveterati vegetarieni
sa pofteasca la o felie de sunca de la Campofrio, spun cei de la Publicis. Compania a mai
dezvoltat, de asemenea, o serie de POSM-uri in care personajul central este tot pustiul din spot.
In septembrie 2006 a aparut si spotul Mezeluri Pretioase (vezi anexa 5), care de aceasta
data nu mai este focalizat doar pe un sortiment, ci prezinta mai multe din produsele companiei (
sunca, salamuri, muschi etc). Ei nu si-au schimbat strategia de comunicare, doar ca acum este o
situatie speciala, fiind un spot pentru informarea publicului despre promotia Campofrio.
Argumentatia este atat afectiva,cat si rationala deoarece are ca scop informarea.
Consumatorul trebuie sa stie de promotie, sa stie cum poate participa, care este durata campaniei
etc.
Cu toate acestea ei aleg tot o abordare amuzanta, dinamica, informeaza dar nu o fac intrun mod plictisitor si la obiect. Spotul incepe in forta, cu imaginea unor agenti de interventie
mascati, care pazesc o masina blindata. In prima faza, se urmareste atragerea atentiei, starnirea
curiozitatii, pentru ca urmatoarea scena sa dezvaluie comoara din masina, si anume: mezelurile
Campofrio. Scena este una de mare efect prin neobisnuitul situatiei, nimeni nu s-ar fi asteptat ca
spotul sa fie la mezeluri. Dar nu la orice mezeluri ci la unele pretioase, deoarece ele pot contine
cate o litera sau un lantisor de aur. Acestea nu sunt alese la intamplare, reprezentand majuscule
ce compun cuvantul CAMPOFRIO.
Spotul ramane cu siguranta in memoria publicului, si chiar daca replicile sunt putine ele
comunica clar si concis datele promotiei. Ultima replica puncteaza numele campaniei in
desfasurare Campofrio, mezeluri pretioase, urmata fiind de aparitia logo-ului si a sloganului,
ca in toate spoturile lor.
Anul 2007 a adus o schimbare in strategia de pozitionare a brandului, Campofrio mizand
pe o campanie indrazneata, si anume - Dependent de gustul bun (vezi anexa 6). Campania este
realizata doar pentru o gama, ca si in trecut, dar acum produsele promovate sunt salamurile.
Campofrio a colaborat cu Grey
Worldwide Romania pentru realizarea
noilor spoturi de imagine. Colaborarea a
demarat in urma castigarii licitatiei
organizate de Campofrio care a selectat
agentia Grey Worldwide Romania
pentru a dezvolta creatia si productia
A/V in cadrul noii sale campanii de
imagine.
Dependent de gustul bun! este
ideea creativa care sta la baza celor
- 15 -

doua noi spoturi TV ale marcii Campofrio. Decizia castigarii pitch-ului s-a luat in baza celei mai
fresh idei de comunicare. Cele doua spoturi isi propun sa reintareasca perceptia romanilor asupra
gustului special al salamurilor Campofrio, de aici ideea de advertising - "dependent de gustul
bun" care a fost dramatizata intr-un mod memorabil si distinct.
Plecand de la aceasta idee creativa, executia a cuprins doua spoturi de cate 30 de secunde
fiecare, tratate sub forma unui testimonial. Spoturile infatiseaza personajele la o sedinta de
psihoterapie in grup. Urmeaza declaratiile unor oameni disperati: Eu am ajuns sa mananc pe
ascuns. Decit sa-mi fure cineva!..., ne spune un tinar angoasat; Eu am pus si cheie la frigider!,
ii ia vorba din gura o femeie, care priveste speriata in jur; Si eu la fel. Numai ca eu ascund
feliile dupa cartile din biblioteca, zice un domn la costum; Eu numai asta visez, numai asta
pictez, spune alt individ, probabil un artist, care pare ca vorbeste despre ceva de care e
indragostit. Vine si cauza: Dependent de gustul bun ?, printr-o intrebare ce apare si dispare ca,
in momentul urmator al spotului, sa afli si cine a stirnit astfel de pasiuni: salamurile Campofrio.
Cu siguranta spotul socheaza, este memorabil, mergand doar pe latura afectiva. Ei au
renuntat momentan la ideea de familie fericita, largindu-si tinta comunicarii. Personajele alese
sunt naturale, iar faptul ca se promoveaza toata gama de salamuri a facut sa se aleaga aceste
personaje intr-un mod cat mai variat astfel incat sa se acopere o plaja cat mai larga de tipologii
de consumatori: de la tineri la pensionari, de la oameni simpli la boemi. Spoturile sunt umoristice
atat prin textele si interpretarile eroilor, cat si prin constructia acestora.
5.4 Obiectivele comunicrii
Nivelul cognitiv
Obiectivul principal al strategiei de media este comunicarea marcii umbrela CrisTim
printr-o expunere eficienta si targetata. Un studiu realizat in luna martie 2006 arata ca
notorietatea brandului Cris-Tim era de 53%, fiind primul si din acest punct de vedere.
La nivel cognitiv, obiectivul principal al campaniilor publicitare desfasurate de
Campofrio a fost comunicarea beneficiilor produsului, pentru a convinge cumparatorul din
punct de vedere rational. Desi nu s-a pus accent pe aceasta latura, ci mai mult pe cea emotionala,
informarea consumatorilor este foarte importanta, Campofrio avand si o linie telefonica gratuita
prin care sta la dispozitia acestora 24 de ore din 24.
Nivelul afectiv
La acest nivel sunt vizate sentimentele si emotiile receptorului. Mesajele urmaresc nu atat
sa convinga din punct de vedere rational, ci indeosebi sa placa, sa incante, trezind reactii afective
agreabile, care s fie asociate cu produsul ofertat.
Avand in vedere ca valorile marcii Cris-Tim sunt sanatate, prospetime, familie, putere,
spoturile sunt realizate tocmai in acest sens. Mesajul urmareste sa convinga receptorul de aceste
valori prin trezirea unor reactii pozitive, promovandu-le acestora ideea ca pentru a fi mai
puternic, fericit si sanatos, ei au nevoie de produsele Cris-Tim.
Prin situatiile prezentate in clipuri, traite de niste oameni oarecare, mesajul are rolul de a
oca prin exagerari (Carne din plin), respectiv de a emotiona (Iti place sa mananci sanatos).
n general, n campaniile de comunicare a brandului de mezeluri Campofrio, compania a
ales nu atat s pun accentul pe beneficiile produsului, ci multe dintre strategiile de comunicare
se bazeaz fie pe stimularea gustului, a mirosului, a plcerii degustrii mezelurilor, fie pe
atributele nutriionale i efectul pe care l are consumul de mezeluri (generator de energie).
Campania de comunicare a urmrit s realizeze o legatur emoional cu publicul, sa
transmita nu numai informatii ci si valori: sanatate, prospetime, si nu in ultimul rand importanta
de a avea grija de cei dragi.
In cadrul acestui nivel, imaginilor vizuale cat si celor auditive le revin rolul cel mai
important in captarea atentiei, in transmiterea mesajului.

- 16 -

Nivelul conativ (comportamental)

In vederea evidentierii acestui nivel, este
analizata cota de piata pe care o detine marca CrisTim. Astfel, cota de piata detinuta de Cris-Tim in anul
2006 era de 18%, iar in 2007 ajungand la 20-24%, iar
pana in 2010 firma prevede atingerea unei cote valorice
de pana la 30% pe piata interna.
recum i obiectiv de vnzri (dublarea vnzrilor medii
lunare din octombrie-noiembrie 2006 comparativ cu
octombrie-noiembrie 2005).
Campofrio are o cot de pia de 11%, dac nu
lum n considerare i piaa produselor vrac, unde nu
sunt prezenti. Procentul investit de Campofrio in
publicitate creste de la an la an.
Compania a raportat n 2006 o cifr de afaceri de 34, 2
milioane euro. n primele nou luni ale lui 2007
compania a
nregistrat
o
cretere a afacerilor de 6%. n urmatorii ani,
compania are ca obiectiv de vanzari atingerea
unui business de 40 de milioane euro.
Printuri
Printurile, afisele sau panourile publicitare au scopul a
aminti consumatorilor de produsul prezentat ulterior prin spoturi tv.
Si in acest caz, printurile Cris-Tim sunt simple, nu necesita o
solicitare prea mare din partea consumatorului, acesta intelegand cu usurinta
mesajul. Simplul fapt ca oamenii, cand merg pe strada, observa aceste panouri sau
afise
reprezinta un lucru important pentru compania respectiva. De aceea, printurile nu trebuie sa fie
complicate, sa prezinte multe informatii, deoarce este foarte putin probabil ca un om sa fie
interesat sa se opreasca sa citeasca ceea ce este prezentat atunci cand merge la munca.
Campofrio merge pe aceeasi idee. Printurile lor nu sunt creative, dar isi ating scopul:
acela de reamintire. Majoritatea prezinta o expunere atractiva a mezelurilor, sau cum este si
cazul printului Pustiul- o scena memorabila din spoturile lor. Aceasta alegere esete una buna,
deoarece se transmite din succesul si notorietatea spotului asupra printului, in plus acesta este
usor recunoscut de consumator, fara prea mari eforturi. In graba de zi cu zi, majoritatea
printurilor trec neobservate, dar atunci cand recunoastem un personaj preferat dintr-un spot, cu
siguranta ne amintim si de marca producatoare.
Mesajul trebuie sa fie astfel conceput incat sa capteze in primul rand atentia receptorului,
si sa reaminteasca receptorului de spotul tv respectiv. De aceea, printurile reprezinta o anumita
secventa din spot, de cele mai multe ori punctul culminant. Dar in cazul marcilor Cris-Tim si
Campofrio pur si simplu se aminteste receptorului de existenta produselor respective.
5.5 Tinta comunicarii
Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca emitatorul sa
stabileasca de la bun inceput, cu precizie, cu cine urmeaza sa comunice. Mai mult decat atat, este
necesara cunoasterea detaliata a receptorului, cu nevoile, dorintele si asteptarile sale. Astfel,
emitatorul va reusi sa construiasca un mesaj in masura sa asigure realizarea obiectivelor stabilite.
- 17 -

Zilnic, in Romania sint vindute in jur de 300 de tone de carne preparata si mezeluri. Un
roman mananca anual in jur de 10 kg de mezeluri. Astfel, putem afirma ca in acest caz tinta
comunicarii cuprinde o plaja foarte larga de consumatori, de la copii la oameni in varsta. Desi cei
mici nu sunt cei care iau decizia de cumparate, in spoturile publicitare se face referire la acestia
deoarece ei pot influenta decizia de cumparare.
Cris-Tim a scos pe piata chiar un produs special pentru copii Crenwurstii Forzoso
(vezi anexa 7), realizand si un spot publicitar
adresat exclusiv acestui segment.
Consumatorul Cris-Tim face parte mai
degraba din mediul urban, cu un anumit statut
social si o situatie materiala buna. Acesta este fie o
persoana independenta din punct de vedere
financiar, fie o persoana surprinsa in cadrul
familiei, dar toti duc un stil de viata lipsit de griji,
fiind preocupati pentru sanatatea lor. De aceea este
foarte important pentru ei ce alimente consuma.
Ca strategie, Campofrio a urmarit ca mesajele sale publicitare sa ajunga la cat mai multi
consumator. Sub acest brand, compania produce in principal mezeluri crud-uscate, destinate unor
consumatori ceva mai pretentiosi.
Publicul-tinta al companiei a fost format din persoane cu varste intre 25 si 55 de ani din
mediul urban, cu venituri medii si mari si educatie medie si superioara. Sunt oameni care cauta
calitatea produselor, iar in ceea ce priveste alimentatia, sunt interesati de produse sanatoase si cat
mai naturale.
Pentru extinderea publicului tinta, Campofrio a scos si o gama speciala pentru cei mici, si
anume gama Junior (sunca, pate si cremwursti). Gama JUNIOR a aparut cu scopul de a asigura
celor mici, produse sigure, sanatoase, ce pot fi consumate in orice moment al zilei, ajutind la
cresterea lor armonioasa.
6. Alte tehnici promotionale
In vederea promovarii produselor, exceptand spoturile TV, printurile etc., atat Cris-Tim,
cat si Campofrio foloseste tehnica produs in plus. In special produsele din gama economic
(salamuri, parizer s.a.) sunt promovate prin aceasta tehnica: promotia este vizibila prin atasarea
de ambalajul clasic al produsului respectiv a unei etichete de culoare galbena pe care este scris
cu litere rosii procentul de 10% sau 15%, procent ce reprezinta cat la suta din produsul respectiv
este in plus. Elementul promotional nu impiedica cumparatorul sa identifice informatiile
esentiale despre produs.
O alta tehnica promotionala utilizata de compania Cris-Tim este reprezentata de
numeroasele jocuri promotionale cu premii la cumpararea produselor marcii. Cateva exemple
de acest gen ar fi:
Tombola de Craciun: La cumpararea oricarui produs Cris-Tim din magazinele
Alcomsib participante la promotie, participantii la tombola vor completa talonul
de concurs pe care il vor gasi la raionul cu mezeluri. Dupa completare, talonul de
concurs se va introduce in urna sigilata, special amenajata pentru aceasta
campanie promotionala, urna amplasata in fiecare magazin in zona caselor de
marcat. Dupa incheierea perioadei de depunere a taloanelor de concurs, acestea se
vor centaliza in unul din magazinele Alcomsib si la o anumita data va avea loc
extragerea, in urma careia vor fi mai multi castigatori ai unor bonuri de
cumparaturi de o anumita valoare.
Tombola Cris-Tim: Cumpara produse Cris-Tim in valoare de minim 10 RON
pe acelasi bon fiscal din magazinul Real Bucuresti si Real Timisoara 2, cauta
talonul de concurs pe care il gasesti fie la raionul cu mezeluri, fie la promoterii
- 18 -

Cris-Tim si completeaza-l. Dupa completare, cuponul se va introduce in urna

special amenajata pentru aceasta campanie promotionala, urna amplasata in zona
caselor de marcat. Dupa incheierea perioadei de depunere a cupoanelor, in
perioada X vor avea loc doua extrageri in fiecare din cele 2 magazine Real, fiind
astfel vorba despre tehnica de promovare Loteria de tip un castigator in fiecare
magazin.
Castiga MEGA PREMII cu mini suncile safe pack de la Cris Tim: Dupa
cumpararea oricarei sunci din gama safe pack (dupa incetarea campaniei
promotionale , produsele participante isi pierd calitatea de a participa la promotie)
din cadrul magazinelor participante, clientii au posibilitatea de a trimite cuponul
din interior pentru a participa la tombola. Vor avea loc extrageri saptamanale, ca
spre finalul promotiei sa fie extras marele premiu. Acest joc promotional este unul
de tip Loterie, deoarece este vorba despre o tragere la sorti, bazandu-se pe hazard.
Tot de jocurile promotionale se foloseste si Campofrio pentru a-si promova vanzarile.
Cea mai importanta campanie organizata in acest sens ( in ultima perioada) fiind reprezentata de
promotia Mezeluri pretioase.cu premii bijuterii din aur - lantisoare sau pandative - majusculele
ce compun cuvantul CAMPOFRIO. La aceasta promotie se acorda premii instant, acestea
regasindu-se in interiorul produsului Campofrio ce are aplicat pe ambalaj logoul promotiei.
Participantul la campania promotionala Campofrio Mezeluri pretioase poate gasi in interiorul
produsului unul dintre premiile acordate in cadrul promotiei. Aceasta tehnica intra astfel in
categoria joc promotional cu castig direct.
O alta tehnica folosita de companie este promovarea prin eveniment.Campofrio
Romania a finalizat un program de investitii realizat impreuna cu agentia SAPARD in valoare de
doua milioane de euro. Programul a constat in modernizarea si aducerea la standardele Uniunii
Europene a capacitatilor de productie ale Campofrio de la Tulcea..Cu aceasta ocazie compania a
organizat un eveniment la care au participat aproximativ 20 de jurnalisti din presa centrala si
locala invitati de catre conducerea Campofrio. La sfarsitul evenimentului, directorul Campofrio
i-a invitat pe jurnalisti sa vada personal cea mai moderna ferma de porci din Romania, pentru a
putea vedea pe viu cum se aplica normele U.E. in domeniul cresterii animalelor. Prin aceasta
tehnica, compania a castigat votul presei, ceea ce este foarte important deoarece ei influenteaza
intr-o mare masura opunia generala.
a eveniment au participat aproximativ 20 de jurnalisti din presa centrala si locala invitati
de
catre
conducerea
Campofrio

- 19 -

III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca
Prezentarea noului produs
Aruncand o scurta privire asupra pietei mezelurilor se poate observa imediat aglomerarea
de producatori, in prezent numarul lor a ajuns la 700 si lupta crancena se duce intre ei cu
scopul de a musca cat mai mult din calupul de consumatori. Deci, se poate afirma ca este destul
de greu sa te remarci, sa iesi la suprafata din sutele de produse care mai de care mai felurite, sa
tii piept greilor industiei.
Acesta a fost punctul nostru de plecare atunci cand am creat noua marca. De ce sa facem
de toate pentru toti cand putem raspunde numai unei anumite cerinte, pentru anumiti
consumatori?
Astfel, noul produs din industria
mezelurilor pe care am ales sa il concepem
este SALyummy un salam picant,
gustos, realizat dupa o reteta mexicana.
Pozitionarea marcii
In urma unei analize a campaniilor de promovare ale producatorilor autohtoni de
mezeluri, se observa ca marea majoritate se servesc de o comunicare stereotipa: familie, sanatate
sau in alte cazuri traditional. Pentru firmele mari si cu istorie in domeniu, nici nu e greu sa
mergi pe aceasta cale atat de bttorit, deoarece avand deja o pozitie ocupata consumatorul te
va recunoaste oricum si iti va aprecia calitatea produselor.
Pentru un brand nou insa, este importanta gasirea unei pozitii neocupate in mintea
consumatorului si apoi cu ajutorul unor produse inalt calitative, lucrurile vor merge de la sine.
Prin urmare, noi am incercat pozitionarea pe nia salamuri picante cu un brand modern si
indraznet care sa fie o surpriza pentru consumatorul roman deschis la inovatie.
Am fi putut crea un produs de lux, cu sortimente diversificate, speciale, am fi putut folosi
vedete in reclamele noastre, deoarece nu bugetul era limita ci imaginatia. Cu toate acestea am
preferat sa targetm un public mai restrans, pe care sa ne concentram eforturile comunicationale,
decat un public larg unde acestea ar fi trecut neobservate.
SALyummy este creat pentru un segment dinamic, cel al persoanelor tinere, din mediul
urban, cu venituri medii si peste. Tinta noastra a reprezinta oamenii activi, de cariera, cu un
program incarcat, pentru care infcarea unui sandvis in drum spre serviciu sau spre scoala, in
pauza, reprezinta nu numai o utilitate ci si o placere.
Pe aceasta piata aglomerata, SALyummy se vrea a fi un brand care aduce prospetime
intre marcile existente, mergand pe o linie jucu, relaxata, un brand care provoaca buna
dispozitie.
Un alt punct de la care am plecat a fost utilitatea mezelurilor in general. Desi reclamele
infatisand familia fericita care mananca mezeluri starnesc oarecare sentimente de apreciere, ele
nu pun accent pe un atribut important al mezelurilor si anume, usurinta cu care se pot face
sanvisuri si faptul ca nu necesita mult timp pentru a le consuma. Pentru marca SALyummy noi
punem accent tocmai pe faptul ca este un salam gustos, numai bun pentru gustari rapide dar nu
numai, caci nu stiu cate familii din Romania se intalnesc la masa de duminica la un platou de
mezeluri.

- 20 -

Identitatea marcii
Pentru a putea fi observat din multele produse aflate la raft, SALyummy se prezinta intrun ambalaj modern, viu colorat, tineresc si de bun gust. Majoritatea produselor folosesc culorile
rosu, alb, albastru si rosu reprezentative pentru astfel de produse dar noi am mers pe galben
si rosu pentru a ne individualiza si pentru a crea impact prin contrastul puternic. Cu ajutorul
identitatii vizuale se castiga vizibilitatea la raft.
Ardeiul iute si sombrero-ul fac direct trimitere la ingredientele produsului, consumatorul
stiind cu ce produse are de a face inca de la raft chiar daca nu a vazut reclama. De asemenea pe
eticheta este si inscrisul salam picant. Prin desenul minimalist si folosirea neasteptata a
sombrero-ului, ambalajul comunica natural senzatia de gustos, de bun, de pofta.
Numele SALyummy este un substantiv compus pornind de la substantivul salam si
adjectivul englezesc yummy, nume ce comunica deja atributul cel mai important al produsului:
gustul delicios. Este un nume neconventional, memorabil ce ajuta pozitionarea intr-un mod intim
si lejer. Se pronunta usor si de cum il auzi iti aduce simpatie.
Am realizat o macheta publicitara in acelasi trend cu mesajul pe care vrem sa-l
promovam. Macheta se caracterizeaza printr-un umor subtil, infatisand-o pe Monalisa cum
mananca din sandvisurile cu mezeluri SALyummy. Imaginea este completata de sloganul
Nimeni nu se poate abtine.
Avand in vedere ca targetul nostru este reprezentat in special de tineri, am ales ca si
publicatie periodica Biz, Saptamana Financiara, dar si reviste precum TimeOut si de ce nu si
programele TV, acoperind astfel o nisa mai larga: atat tinerii cu cariera cat si studentii. De
asemenea, am realizat si un al doilea print, cu scopul de a continua campania de lansare, acesta
infatisand-o pe Monalisa surprinsa mancand un sandvis, si cosul de mezeluri SALyummy.
Rezultatul este un brand proaspat care comunica instantaneu ca nu ai neaparat nevoie de
motive nutritionale sau de o atmosfera familiala ca sa savurezi niste mezeluri proaspete si
gustoase, ci este suficient sa-ti placa la nebunie, sa nu te poti abtine.

- 21 -