Producto

El

Precio

La

Plaza

La

Promocin

Definir las cinco herramientas de la

mezcla de promocin para
comunicar el valor para el cliente.

Analizar el cambiante panorama de

las comunicaciones y la necesidad
de comunicaciones integradas de
marketing.

Describir y analizar las decisiones

principales implicadas en el desarrollo

de un programa de publicidad.

Explicar cmo las empresas utilizan las

relaciones pblicas para comunicarse
con sus pblicos.

Mezcla promocional (o
mezcla de comunicaciones
de marketing)
La mezcla especfica de herramientas
de promocin que emplea la
compaa para comunicar de
manera persuasiva el valor para el
cliente y para generar relaciones con
el cliente.

12 - 5

Publicidad

Cualquier forma pagada e impersonal de

presentacin y promocin de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.

Promocin de Incentivos de corto plazo para alentar la

ventas
adquisicin o las ventas de un producto o servicio.
Relaciones
pblicas (PR)

Generar buenas relaciones con los

pblicos de la empresa al obtener
favorable, generando una buena
corporativa y manejando o sorteando
historias y eventos desfavorables.

diversos
publicity
imagen
rumores,

Venta
personal

Presentaciones personales realizadas por la fuerza

de ventas de la empresa con el propsito de
realizar ventas y generar relaciones con los
clientes.

Marketing
directo

Conectarse de manera directa y frecuente con

consumidores
meta
cuidadosamente
seleccionados, ya sean segmentos o individuos, y
de forma interactiva y personal.
12 - 6

Principales factores que estn cambiando

las comunicaciones de marketing actual
son:
Los consumidores estn cambiando.
Las estrategias de marketing estn cambiando.
Los vertiginosos avances en la tecnologa de las

comunicaciones.

Las empresas estn haciendo menos

difusin masiva (broadcasting) y ms
difusin dirigida (narrowcasting).
12 - 7

Comunicaciones
integradas de
marketing
Integracin cuidadosa y
coordinada de los muchos canales
de comunicacin de la empresa
para entregar un mensaje claro,
coherente y convincente sobre la
organizacin y sus productos.

12 - 8

Reconocer todos
los puntos de
contacto donde el
cliente puede
encontrar a la
empresa y sus
marcas.
Entregar un
mensaje coherente
y positivo en cada
contacto.

La campaa de
comunicaciones integradas de
marketing HD loves HB utiliza
una mezcla rica y bien
coordinada de elementos de
promocin para transmitir
exitosamente el mensaje
exclusivo de Hagen-Dazs.

12 - 10

Llega a las masas de compradores dispersos

geogrficamente a un bajo costo por exposicin.

Permite al vendedor repetir un mensaje muchas

veces.

Puede utilizarse para crear una imagen a largo

plazo para un producto.

Puede desencadenar ventas rpidas.

Los consumidores tienden a ver los productos

anunciados como ms legtimos.
12 - 11

Es ms eficaz en la construccin de acciones,

convicciones y preferencias de los
compradores.

Permite que surjan todo tipo de relaciones con

los clientes.

Es la ms cara herramienta de promocin de

la empresa.

El comprador siente una mayor necesidad de

escuchar y responder a la venta personal.

Atrae la atencin del consumidor.

Ofrece fuertes incentivos de compra.

Puede utilizarse para realzar ofertas de producto y

aumentar las ventas que caen.

Invitan y recompensan una respuesta rpida.

Sus efectos a menudo son de vida corta.

No es tan efectiva como la publicidad o la venta

personal para forjar relaciones con los clientes.
12 - 13

Son muy crebles.

Llegan a muchos
clientes potenciales.

Pueden realzar una

empresa o producto.

Econmicas si se
usan con otros
elementos de la
mezcla.

Con la venta personal, el

cliente siente una mayor
necesidad de escuchar y
responder, incluso si la
respuesta es un corts no,
gracias.
12 - 14

El mensaje se dirige por

lo general a una
persona especfica.

El mensaje es inmediato
y personalizado.

Permite un dilogo
entre el equipo de
marketing y el
consumidor.
12 - 15

Estrategia de empujar
Estrategia de promocin en la cual se utiliza la fuerza de
ventas y las promociones comerciales para empujar al
producto a travs de canales. El fabricante promueve su
producto con los miembros del canal, quienes a su vez lo
promuevan a los consumidores finales.

Estrategia de jalar
Estrategia de promocin en la cual una empresa gasta
mucho dinero en promocin y publicidad al consumidor
para inducirlo a comprar el producto, creando as una
atraccin en la demanda que jala al producto a travs
del canal.

12 - 17

Objetivo publicitario: Tarea especfica de

comunicaciones que se lograr con un
pblico meta especfico durante un
periodo especfico.

Se puede clasificar a los objetivos

publicitarios segn su finalidad primaria:
Informar.
Persuadir.
Recordar.
12 - 19

Publicidad informativa
Se utiliza fuertemente al introducir una categora de
producto nuevo.
El objetivo es crear demanda primaria.

Publicidad persuasiva
Se convierte en la ms importante a medida que
aumenta la competencia.
El objetivo es crear demanda selectiva.

Publicidad de recordacin
Es importante para los productos maduros.
Ayuda a mantener relaciones con los clientes y a los
consumidores pensando en el producto.
12 - 20

Alguna publicidad
persuasiva se ha
convertido en
publicidad
comparativa o
publicidad de
ataque.

En los ltimos aos, Verizon

Wireless y AT&T se han atacado
mutuamente sin piedad en
anuncios comparativos
12 - 21

Presupuesto de publicidad: Dinero y otros

recursos asignados a un producto o a un
programa publicitario de la empresa.

Mtodos:
Mtodo costeable.
Mtodo de porcentaje de ventas.
Mtodo de paridad competitiva.
Mtodo de objetivo y tarea.
12 - 22

Mtodo costeable: Fijacin del presupuesto

de publicidad en el monto que la alta
direccin piensa que es asequible para la
empresa.

Mtodo de porcentaje de ventas: Fijar el

presupuesto de promocin en un
determinado porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas, o como un
porcentaje del precio unitario de venta.
12 - 23

Mtodo de paridad competitiva: Fijar el

presupuesto de promocin para equiparar las
erogaciones de sus competidores.

Mtodo de objetivo y tarea: Desarrollo del

presupuesto de promocin mediante:
La definicin de objetivos especficos.
La determinacin de las tareas que es necesario

llevar a cabo para lograr esos objetivos.

La estimacin de los costos de llevar a cabo

estas tareas.

Es el plan mediante el
cual la compaa lleva a
cabo sus objetivos
publicitarios, consta de
dos elementos
principales:
crear mensajes
publicitarios
y seleccionar medios de
publicidad.

Destacar entre el
atiborramiento: Los
consumidores de hoy, con
un nuevo arsenal a su
disposicin, cada vez ms,
estn eligiendo no ver
anuncios.

El anunciante a continuacin debe desarrollar

un concepto creativo convincente.

Concepto creativo: La irresistible gran idea que

dar vida a la estrategia del mensaje
publicitario de una manera distintiva y
memorable.

El concepto creativo guiar la eleccin de

atractivos especficos para ser utilizados en
una campaa publicitaria.
12 - 26

Los atractivos publicitarios deben ser:

Significativos. Sealando los beneficios que

hacen que el producto sea ms deseable o

interesante para los consumidores.

Crebles. Los consumidores deben creer que el

producto o servicio entregar los beneficios

prometidos.

Distintivos. Debe decir cmo el producto es mejor

que las marcas competidoras.

Mtodo, estilo,
tono, palabras y
formato utilizados
para ejecutar
(comunicar
adecuadamente)
un mensaje
publicitario.

Estilos de ejecucin: Este

anuncio crea un estado de
nimo nostlgico alrededor del
producto. As que le horne
las galletas que ella ha amado
desde que era pequea. 12 - 28

Rebanada de vida

Muestra a una o ms personas tpicas utilizando el

producto en un entorno normal.

Estilo de vida

Muestra cmo un producto encaja con un estilo de vida

particular.

Fantasa

Crea una fantasa alrededor del producto.

Estado de nimo o
imagen

Crea un estado de nimo o una imagen alrededor del

producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o
la serenidad.

Musical

Muestra personas o personajes de dibujos animados

cantando sobre el producto.

Smbolo de
personalidad

Crea un personaje que representa el producto.

Tcnica

Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el

producto.

Evidencia cientfica

Presenta encuestas o evidencias cientficas de que la

marca es mejor o gusta ms que una o ms de las otras.

Evidencia
testimonial o
respaldo

Presenta una fuente altamente creble o agradable

respaldando el producto.

Los esfuerzos de
publicidad
generada por el
consumidor pueden
producir nuevas
ideas creativas y
perspectivas frescas
sobre la marca.
Pueden impulsar la
participacin de los
consumidores con
una marca.

Etsy.com, el mercado/comunidad
de artesanas online, realiz un
concurso invitando a los
consumidores a contar la historia de
etsy.com en un video de 30
segundos, los resultados fueron
positivamente notables.

12 - 30

Medios de publicidad: Vehculos mediante los cuales se

entregan los mensajes publicitarios a sus pblicos meta.

Los pasos principales en la seleccin de medios de

publicidad son:
Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto.
Elegir entre los principales tipos de medios.
Seleccionar los vehculos de medios especficos.
Decidir sobre la programacin de los medios.

Alcance

Frecuencia

Impacto
meditico

Porcentaje de personas en el mercado

meta que estn expuestas a la
campaa publicitaria durante un
periodo determinado.

Cuntas veces la persona promedio en

el mercado meta est expuesta al
mensaje.

El valor cualitativo de la exposicin del

mensaje a travs de un medio dado.

Elegir medios que

presenten de
manera efectiva y
eficaz el mensaje
publicitario a los
clientes.

Considerar el
impacto de cada
medio, la eficacia
del mensaje y el
costo.

Los espectadores ms
involucrados en la serie Dirty
Jobs de Discovery Channel
resultaron hombres que
adquieren camionetas, un
segmento idneo para las
pickup F-Series de Ford.
12 - 33

Medio

Ventajas

Televisin

Buena cobertura de marketing masivo; bajo costo por

exposicin; combina vista, sonido y movimiento; atractivo a
los sentidos.

Peridicos

Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura del mercado

local; amplia aceptabilidad; alta credibilidad.

Internet

Selectividad alta; bajo costo; inmediatez; capacidades

interactivas .

Correo directo

Alta selectividad de pblico; flexibilidad; sin competencia

publicitaria en el mismo medio; permite la personalizacin.

Revistas

Alta selectividad geogrfica y demogrfica; credibilidad y

prestigio; reproduccin de alta calidad; larga vida til y buen
promedio de lectores por ejemplar.

Radio

Buena aceptacin local; alta selectividad geogrfica y

demogrfica; bajo costo.

Exterior

Flexibilidad; alta exposicin de repeticin; bajo costo; baja

competencia de mensajes; buena selectividad posicional.

Medio

Limitaciones

Televisin

Altos costos absolutos; gran desorden; exposicin fugaz;

menor selectividad del pblico.

Peridicos

Corta vida; calidad de reproduccin deficiente; reducido

nmero de lectores por ejemplar.

Internet

Impacto potencialmente bajo; el pblico controla la

exposicin.

Correo
directo

Costo relativamente alto por exposicin; imagen de

correo basura.

Revistas

Largo tiempo de compra publicitaria antes del cierre; alto

costo; no hay garanta de posicin.

Radio

Slo audio; exposicin pasajera; baja atencin (el medio

medio escuchado); audiencias fragmentadas.

Exterior

Poca selectividad de pblico; limitaciones creativas.

Elegir los mejores vehculos de medios, es decir,

los medios especficos dentro de cada tipo de
medios.

Calcular el costo por cada 1 000 personas

alcanzadas por un vehculo.

Considerar los costos de produccin de los

anuncios para los diferentes medios.

Equilibrar los costos de los medios contra varios

factores de efectividad de medios.

Decidir cmo programar la publicidad

en el transcurso de un ao.

Elegir el patrn de los anuncios.

Programar anuncios uniformemente

Continuidad dentro de un periodo determinado.

Pulso

Programacin irregular de anuncios

durante un periodo determinado.

El retorno neto de la inversin en

publicidad dividido entre los costos de la
inversin en publicidad.

Los anunciantes deben evaluar con

regularidad:
Los efectos de la comunicacin.
Los efectos en las ventas y utilidades.
12 - 38

Agencia de
publicidad
Empresa de servicios de marketing
que ayuda a las empresas en la
planeacin, preparacin,
implementacin y evaluacin de
la totalidad o de una parte de sus
programas de marketing.

12 - 39

Beneficios:
Reducir los costos de publicidad.
Mayor coordinacin global de publicidad.
Imagen ms consistente en todo el mundo.

Inconvenientes:
Ignora el hecho de que los mercados de los

pases difieren mucho en sus culturas,

demografa y condiciones econmicas.

12 - 40

Actividades
destinadas a
construir buenas
relaciones con los
pblicos de la
empresa.

Sirven para
promover
productos, personas,
lugares, ideas,
actividades,
organizaciones e
incluso naciones.

La campaa de The Heart Truth

del NHLBI ha producido resultados
impresionantes en la
concientizacin de los riesgos de
la enfermedad cardiaca en las
mujeres.
12 - 41

Relaciones de prensa o
agencia de prensa.

Publicity de producto.

Asuntos pblicos.

Cabildeo.

Relaciones con los

inversores.

Desarrollo.

El poder de las RP: el lanzamiento

del iPad y del iPad 2 de Apple
cre un entusiasmo sin lmites en
los consumidores, un frenes
meditico y largas filas afuera de
las tiendas minoristas, todo esto
sin ningn tipo de publicidad,
slo relaciones pblicas.
12 - 42

Las relaciones pblicas pueden tener un fuerte

impacto en la conciencia pblica a un costo
mucho menor del que puede tener la
publicidad.

Pueden ser una herramienta poderosa para la

construccin de marca.

Las RP deben trabajar mano a mano con la

publicidad dentro de un programa integrado
de comunicaciones de marketing para ayudar
a construir marcas y relaciones con el cliente.

Noticias.

Eventos especiales.

Material escrito.

Materiales
audiovisuales.

Materiales de identidad
corporativa.

Actividades de servicio
pblico.

La campaa de Camaro
Search de Papa Johns
utiliz medios tradicionales
de RP adems de una
multitud de nuevos medios
sociales.

12 - 44

Definir las cinco herramientas de la

mezcla de promocin para
comunicar el valor para el cliente.

Analizar el cambiante panorama de

las comunicaciones y la necesidad
de comunicaciones integradas de
marketing.

Describir y analizar las decisiones

principales implicadas en el desarrollo

de un programa de publicidad.

Explicar cmo las empresas utilizan las

relaciones pblicas para comunicarse
con sus pblicos.

 KOTLER

Philip, ARMSTRONG Gary,

"Fundamentos de Marketing" ,
Onceava Edicin, Pearson.