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PUBLICAO DA

DIREO-GERAL DE NEGCIOS
negocios.redeglobo.com.br

DEZEMBRO DE 2016 | EDIO n. 617

O DIGITAL AUMENTOU A

FORA DA TV

O pesquisador britnico David Brennan veio ao Brasil


para falar sobre seu livro, TV Conectada.

GLOBO LANA NOVA EDIO DO MAPA DA MINA

BOLETIM DE INFORMAO PARA PUBLICITRIOS


PUBLICAO DA DIREO-GERAL DE NEGCIOS

Para mais informaes, visite o site


da Direo-Geral de Negcios:

diretores responsveis

negocios.redeglobo.com.br

ricardo esturaro
roberto Schmidt

Textos

rafael Sampaio marketing e Comunicao


e Comunicao Globo

Jornalista responsvel

mnica oliveira

Projeto Grfico

marketing Globo

Fotos

Comunicao Globo/iStock.

Voc pode encontrar esta e as


edies anteriores do BIP no site acima,
em Notcias, ou ainda no aplicativo
Negcios Globo, na AppStore

Assinaturas:

bip@tvglobo.com.br
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No 617 dezembro/2016

nEstA EDiO

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MERCADO
O DIGITAL AUMENTOU A FORA DA TV

o britnico david brennan veio ao brasil


para falar sobre o foco de seu livro, TV Conectada.

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TV NeGCios
MAPA DA MINA CHEGA A SUA 28a EDIO

Publicao sobre as oportunidades geradas pelo agronegcio


contribui para a identificao das regies mais promissoras para o mercado.

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CAse
LOJA DO CONDOMNIO

Aps campanha na Globo, loja de comrcio varejista aumentou


visibilidade e prospecta novos clientes.

No 617 dezembro/2016

MERCADO

o diGiTal
aUMenToU a
FORA DA tv
o britnico david brennan veio ao brasil, para
falar sobre seu livro, TV Conectada, e conversar
com profissionais da rea de Negcios da Globo, professores e alunos de vrias instituies de
ensino superior, no auditrio da eSPm, em So
Paulo. brennan tambm passou pelo rio de Janeiro, onde visitou os estdios Globo. Fundador
e titular da media Native, ele tem mais de trs dcadas de trabalho da TV e foi um dos fundadores
da Thinkbox, a entidade que estuda e promove
a televiso no reino Unido. Confira a seguir um
resumo das apresentaes e uma entrevista com
brennan sobre o tema ao qual tem se dedicado
nos ltimos anos.

No 617 dezembro/2016

No 617 dezembro/2016

MERCADO

Brennan nasceu no mesmo ms no qual foi criada a TV


comercial no Reino Unido dezembro de 1955 e sua
vida desde ento tem sido vivida em paralelo com a existncia desse meio, primeiro como consumidor, depois
como profissional do setor.
Ele relatou os objetivos da criao da Thinkbox, entidade
da qual fez parte durante seis anos, frente da rea de
pesquisa. Os trabalhos da entidade focam na promoo
mercadolgica da televiso no Reino Unido, elaborando
estudos e pesquisas a respeito da fora da TV como mdia
publicitria. Tambm organizam treinamentos sobre as novidades que surgem no meio, eventos de divulgao dos
resultados e insights das pesquisas, e recomendaes e
dicas de planejamento de mdia para ajudar anunciantes a
obter o melhor resultado de suas campanhas.
A TV digital, que a ltima fronteira de desenvolvimento
desse meio e o est fortalecendo como nunca na histria,
rene tanto os players tradicionais da rea no Reino Unido, tais como BBC e Sky, quanto os novos operadores
digitais, empresas de tecnologia, de e-commerce entre
outros.
Conforme destacou, interessante observar como, para
um meio cuja morte muitos andaram prevendo nos ltimos
anos, a TV tem tantos e to poderosos concorrentes investindo para ter seu lugar ao sol nesse ecossistema que
permanece no centro da vida do presente e deve estar
ainda mais forte nos prximos anos.
Brennan fez um resumo do que era a TV em 1980, no Reino Unido, e do que hoje. Naquele tempo, eram trs canais, uma plataforma, tempo de transmisso limitado, assim
como eram restritas as opes de escolha e disponibilidade.
Hoje, trs dcadas e meia depois, a TV tem um grande
nmero de canais, mltiplas plataformas, transmisso
todas as horas de todos os dias, escolhas infinitas, est
em todos os lugares, tem mltiplas fontes de receita, vive
um processo de segmentao de audincia, multitela,
est inserida no sistema de redes sociais, conta com as
alternativas on demand, DVR, OTT (over the top) e conectada, alm de oferecer um display (tela) e um contedo
muito superiores em diversidade e qualidade.
Brennan enfatizou que fica evidente que a anunciada
morte no aconteceu, e a TV um meio mais relevante
do que nunca, pois sua opo tradicional de broadcasting est em crescimento, suas receitas tm aumentado, as redes e canais continuam centrais no panorama
da mdia, as novas plataformas tm sido benficas, o
hbito de assistir em grupo e ao vivo permanece estvel, assim como o seu panorama de contedo mesmo com a adio de novas opes de distribuio e de
programao.
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Em seguida, falou sobre os quatro Es do valor da mdia


TV para os anunciantes.

exposio
Em EXPOSIO, ele afirma que a TV tem vivido um constante crescimento de audincia na Europa nos ltimos 17
anos. Hoje ela representa 79% do tempo de consumo de
vdeo entre todas as plataformas junto populao em
geral, sendo 58% na faixa de 16 a 24 anos. No caso especfico do consumo de vdeo publicitrio, o share de
94% junto populao em geral e de 87% na faixa de 16
a 24 anos.
No Reino Unido, a TV tradicional ao vivo (assistida no
momento em que vai ao ar) tem 80% do total de consumo,

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MERCADO

enquanto em time-shifted, atravs do dVr, de 15% e a


opo on demand tem 5% desse tempo.
interessante observar, como enfatizou brennan, o sucesso da TV tradicional. As razes para isso so o fato de
que essa modalidade continua sendo a primeira opo
dos consumidores; h sucessivos recordes de audincia
em broadcasting; as opes on demand, oTT e dVr tm
incrementado o core da TV e at aumentado o consumo
de publicidade; e a TV continua sendo o ambiente premium da publicidade, entre todas as mdias.

Na Europa, a TV
tem 79% do tempo
de consumo de
vdeo entre todas as
plataformas junto
populao em geral.

eNGAGeMeNT
em eNGAGemeNT, ele lembrou que o poder da TV reforado pelo seu contexto nico. Pesquisas demonstram
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MERCADO

que a emoo essencial para construir e fortalecer as marcas. estudos acadmicos indicam que
a TV tem o maior impacto a longo prazo sobre a
emoo e a memria dos consumidores, que
onde as marcas vivem. Tambm indicam que a
TV que exerce a maior influncia sobre a deciso
dos consumidores, mesmo os mais racionais. e
ela que induz ao sucesso das marcas, dos mercados e at das economias, ao somar os resultados
que proporciona no curto e no longo prazo.
esse sucesso publicitrio do uso da TV est mais
do que comprovado nos mais robustos estudos
feitos tanto no reino Unido como em outros mercados e decorre da sua enorme capacidade de
storytelling, seu extraordinrio poder de conexo
com todos os pblicos, a superior capacidade de
gerar fama e confiana e, ainda, sua excepcional capacidade de imerso das pessoas em suas
mensagens.

eFiCiNCiA
em eFICINCIA, brennan destacou que diversos
estudos tm comprovado o crescente efeito da TV
sobre as marcas que anunciam nesse meio.
Quatro desses trabalhos foram feitos pela IPA (a
Abap do reino Unido), a partir de seu prmio de
efetividade publicitria, pela PWC, pela ArF (Advertising research Foundation), dos eUA, e pela
ebiquity.
esses estudos envolveram, respectivamente, mil
marcas em todos os mercados, por mais de 30
anos; 700 marcas, em sete mercados, por 15
anos; mais de 400 marcas, em todos os mercados, por dez anos; e 3 mil marcas, em todos os
mercados, por seis anos.
resumindo o que se constatou nesses estudos,
h uma srie de pontos muito favorveis para a TV
e que explicam seu constante e crescente sucesso
publicitrio:
A TV entrega o maior roI no curto e no longo
prazo;
o roI do investimento na TV continua por mais
tempo aps o primeiro impacto;
o contedo emocional funciona melhor que o racional;
o investimento em criatividade traz retorno efetivo;
A TV estimula o resultado nas demais mdias;
A TV vem ganhando eficincia ao longo do tempo.
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eVoLUo

Neste quesito, brennan abordou a questo do impacto


do digital na evoluo e no fortalecimento da TV, que deriva basicamente de quatro pontos:

RESPOSTA

DISTRIBUIO

A capacidade
de acionar
simultaneamente,
atravs do celular e
outros aparelhos, o
anunciante e suas
ofertas.

As novas
plataformas
digitais aumentam
o espectro de
distribuio da TV.

diversos casos prticos de sucesso de grandes marcas


anunciantes foram exibidos por brennan para pontuar esses e outros aspectos de sua apresentao. ele listou as
principais concluses s quais chegou aps a anlise da
situao presente e evolutiva da TV e das muitas pesquisas e estudos realizados nos ltimos anos:

o consumo da TV est aumentado.


A plataforma broadcasting continua dominando.
o engajamento com o contedo da TV
maior do que nunca.
A TV gera alto retorno para os investimentos
publicitrios feitos no meio.
A TV trabalha bem tanto a construo de
marca como o rpido retorno em negcios.
As novas tecnologias esto fazendo a TV
ser mais efetiva e mais rentvel.
As foras da TV analgica criaram
um supermeio digital.
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MERCADO

Entre os europeus, no consumo de vdeo


publicitrio, o share da TV de 94% no caso
da populao em geral e de 87% junto
faixa de 16 a 24 anos.
PROMOO

PRODUO

As redes sociais
e plataformas de
vdeo tm sido
constantes canais
de promoo do
contedo da TV.

os recursos digitais
tm sido de grande
utilidade para fazer a
produo do contedo
da TV ser cada vez
mais espetacular,
atraente e envolvente.

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MERCADO

entrevista com david brennan

A chave do sucesso
da TV tratar o espectador
com respeito
BIP Pelas diversas razes apontadas em sua apresentao, voc parece estar mais entusiasmado do que nunca
com a TV hoje. Seria possvel resumir esse entusiasmo em
trs pontos centrais?
DAVID BRENNAN o primeiro que as foras analgicas
da TV so a base de seu poder na era digital, que acabou se transformando em uma excelente ferramenta para
a evoluo da televiso. o segundo a conectividade, pois
com o digital a TV finalmente alcanou um predicado com
o qual sempre sonhou. e o terceiro tanto a biblioteca
do passado da TV quanto a sua competncia de realizar
formatos vencedores, como no caso das sries da televiso
americana ou a novela brasileira.
BIP Para um jovem prossional entrando em alguma rea
do setor de mdia como programao, publicidade, seja
agncia ou anunciante , qual seria o sentido de pensar em
apostar sua carreira na TV e no no digital, hoje?
BRENNAN No vejo diferena, porque de fato a TV hoje
digital. claro que o chamado mundo digital atualmente
mais inovador, mais desafiador, o novo rock and roll, valoriza mais a criatividade. mas a TV tem o dNA da construo
do sucesso de audincia, de conseguir se comunicar com
as massas. e agora, com a sua digitalizao, ela oferece o
melhor dos dois mundos, e sinto que os jovens esto descobrindo essa verdade.
BIP Em sua palestra voc falou em diversos aspectos que
criaram a fora da TV no passado. Todos eles continuam
vlidos? Algum deles mais relevante hoje e no futuro prximo?

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BRENNAN A TV foi e continua sendo fundamentada na


sua capacidade de contar histrias. em ingls, a expresso
que a TV is the ultimate storytelling, e no vejo no horizonte nenhum outro meio perto de superar essa capacidade, que foi potencializada, no ameaada, pelo suporte e
os predicados do digital.
BIP Quais so esses predicados do digital que mais esto
fortalecendo a TV?
BRENNAN A capacidade de impactar a sociedade e de
penetrar em todos os seus segmentos. A TV estabelece
o ponto comum e o digital estabelece a intercomunicao

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MERCADO

individual entre as pessoas, a ponto de a TV ser um dos


principais temas de conversa nas redes sociais. Alm disso,
a qualidade dos aparelhos de TV tornou-se muito maior e
fez do ato de assistir televiso uma experincia sensorial
cada vez mais rica e prazerosa.
BIP O fato de que os recursos de talento e de produo
eram escassos no passado e a TV conseguia reuni-los de
forma magistral deu a esse meio uma evidente vantagem
competitiva? Isso vem mudando, com a democratizao
proporcionada pelo digital?
BRENNAN Essa democratizao relativa, pois a escassez do talento continua, uma vez que mais raro ter talento
e competncia de contar histrias com excelncia do que
dominar os recursos tcnicos. Se observarmos bem, h
tempos que a base dos recursos da TV bastante acessvel, mas a cultura de usar esses recursos de forma eficaz
para garantir a eficcia da excelncia, era e continua escassa, fazendo a grande diferena em favor das emissoras e
redes lderes de TV.
BIP Queria voltar a um ponto que voc abordou na palestra: a maioria das pessoas que profetizaram a morte da TV
nos anos recentes realmente acreditava nisso, l no fundo,
ou simplesmente fez isso por razes comerciais, para vender seu peixe ou parecer que estava alinhado com o futuro?
BRENNAN As duas coisas. Eles acreditavam que o digital
era o futuro e queriam acelerar sua disseminao, para abrir
mais espao profissional e de negcios. S que exageravam na dose e se tornaram mais fundamentalistas do que
evangelistas. E o pessoal das demais mdias reagiu negativamente e na defensiva. Ambos erraram, porque esqueceram que vivemos em um monoplaneta, no divisvel, e que
as pessoas que consomem o resultado de nosso trabalho
no separam as coisas como se poderia pensar. Elas consomem o melhor da TV e do digital.
BIP Em um mundo fragmentado em termos de mdia
todas as mdias , o poder da TV de criar um ponto focal mais amplo, que congrega mais pessoas, gerando um
sentimento mais amplo de comunidade, teria qual sentido
e valor?

BRENNAN A TV o mais poderoso instrumento j desenvolvido para gerar a unificao cultural. O que gera sua
fora superior como mdia justamente isso. Todos ns,
enquanto pessoas, temos que saber o que acontece no
mundo e o que ele pensa, e a TV o nosso principal point
of check.
BIP A TV ser capaz de continuar se ampliando, inclusive
com a ajuda do digital, e no perder esse sentido de congregadora nacional e at global?
BRENNAN A TV vai continuar cumprindo esses dois papis de forma cada vez melhor. No Reino Unido, j conseguimos fazer isso e temos extrado o melhor dos dois
mundos: o da agregao e o da ampliao da TV.
BIP A TV aberta tradicional mantm no Brasil seu mais
alto share de preferncia da audincia e de destino das verbas publicitrias. Do que voc conhece sobre nossa realidade, seria possvel apontar as razes para isso?
BRENNAN Essa fora da TV, aqui e no restante do mundo, deriva da capacidade de ela ser mais ampla do que o
prprio meio, de ser o que chamamos em ingls de talk
of the city, de gerar essa cultural togertheness. E como
a TV no Brasil faz isso de forma excepcional, ela tem esse
espao e preferncia excepcionais.
BIP A BBC tem o melhor padro mundial de TV pblica.
Ns acreditamos que a Globo tem, igualmente, um dos melhores padres, se no o melhor, entre as TVs comerciais.
Voc seria capaz de apontar os pontos de semelhana entre BBC e Globo, que sejam de seu conhecimento?
BRENNAN O primeiro e mais relevante que ambas refletem de forma magistral a cultura das duas naes. Ambas so fonte de certezas, pela qualidade e iseno de seu
jornalismo e esportes e pela excelncia de sua produo
artstica. Ambas tm uma extraordinria relao com as populaes s quais servem. Essa somatria de predicados
gera esse relevo e torna difcil aos demais concorrentes do
prprio meio e dos demais competir com elas. Se for possvel resumir as semelhanas em um conceito, o fato de
que ambas levam ao extremo a mxima de que a chave
do sucesso da TV tratar o espectador com respeito. E
tanto a BBC como a Globo levam essa postura a seu limite
mximo.

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MERCADO

Palestra de David Brennan reuniu professores e alunos de ensino superior na ESPM-SP

David Brennan autografa livros de alunos da ESPM

Professor Rodney Nascimento, professor Paulo Cunha


e Pietro Troccoli

David Brennan autografa livros aps apresentao

Luisa Jarnolio, Luiza Prado, Victoria Marini, Livia Lanas e Carla Pereira, alunas da ESPM

Roberto Schmidt (Globo), Alexandre Gracioso (ESPM), David Brennan, Emmanuel Publio Dias (ESPM)
e Renato Pereira (Globo)

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Alunos aguardam autgrafos de David aps a apresentao

MERCADO

David Brennan e Roberto Schmidt responderam s perguntas dos presentes

Fabiana Sanda, Carolina Cunha, Mariana Oliveira e Wendell Cosa,


alunos da ESPM

Alunos pedem autgrafo de David Brennan na sada da palestra

Pedro Travassos, Gabriel Braz, Matheus Lico, Joo Pedro Rothen


e Rafael Higuche, alunos da ESPM

Caio Volpe, Gabriel Pereira, Bruna Machado, Ilana Livoschi e Tatiane Porto, alunos da ESPM

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tv negcios

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tv negcios

Globo lana a
nova edio do

mapa da mina

Publicao mostra as oportunidades geradas pelo


dinheiro das safras e apoia a identificao das regies
mais promissoras para o mercado publicitrio.

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tv negcios

Ao longo dos ltimos 20 anos, a Globo vem acompanhando o agronegcio brasileiro por
meio de sua publicao anual Mapa da Mina. De olho nos desdobramentos do setor
que representa um tero das exportaes brasileiras e impacta positivamente diversos
segmentos mercadolgicos , acaba de ser lanada a 28 edio dessa publicao, voltada para o planejamento de mdia de anunciantes de qualquer setor.
A nova edio do Mapa da Mina tambm est disponvel no Portal de Negcios Globo (negocios.redeglobo.com.br/mapadamina).

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tv negcios

Hoje, o agronegcio tem uma participao de 21% no total da economia, segundo a Confederao
da Agricultura e Pecuria. Mais de 20 tipos de culturas so produzidos no territrio nacional, impulsionando a gerao de empregos em todas as regies brasileiras. Saber quando e onde se concentra o dinheiro proveniente das safras agrcolas, que estimula o consumo de todas as categorias de
produtos, fundamental para garantir os bons resultados dos investimentos em mdia.
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Fonte: MAPA DA MINA 2016-2017 | Tendncias PIB 2015 (pg. 35)

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tv nEgCiOs

ConHea o

MApA DA MinA

e aS oPoRTUnidadeS PoR ele GeRadaS:


Concentrao de renda agrcola

Tendncias o que
esperar do campo

o comparativo mensal de concentrao


da renda gerada em determinada regio
coberta por uma emissora Globo apoia
o anunciante que deseja programar uma
veiculao no momento em que a regio
est mais capitalizada.

os assuntos relacionados ao campo


(previses, anlises e dados) foram
pontuados com uma linguagem didtica
e objetiva, reiterando a acessibilidade
do material para qualquer categoria de
anunciante.

Mapas dos meses

Mapas das culturas e rebanhos

Apresentam a concentrao de renda


em um comparativo mensal e nacional,
que tambm leva em conta os cultivos
que proporcionam essa concentrao.
Contribuem para a anlise sobre as
principais regies produtoras.

detalhamento das mais de 20 culturas


combinado com anlises mensais sobre o
cultivo e o perodo de safra, levantamento
nacional e de audincia conforme cada regio.

Informaes econmicas
e de consumo/
recomendaes de mdia

Calendrio agrcola

essencial para o planejamento de


mdia de qualquer anunciante dos mais
diversos setores, esse levantamento traz
recomendaes combinadas com algumas
regies produtoras. destaque para as
anlises de audincia e consumo do local.

Feiras agrcolas

Cronograma da colheita e comercializao


de cada cultura, ms a ms.

Calendrio com as principais feiras do


negcio e os destaques do perodo.
SAIbA mAIS:
CoNSULTe o ATeNdImeNTo ComerCIAL dA rede GLobo.

COLUNA MAPA DA MINA


o BIP aproveita o lanamento da nova edio para
inaugurar uma nova coluna, com os destaques das safras
e outras informaes relevantes do perodo.

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tv nEgCiOs | CaSe

inveSTiMenTo eM CaMPanHa na
Globo TRaZ GRande ReToRno
PaRa PeQUena eMPReSa
H mais de 20 anos, a Loja do Condomnio atua no setor
de comrcio a varejo em Recife, vendendo itens de decorao, limpeza, jardinagem, informtica, brinquedos e outras utilidades. Apesar do tempo de mercado, a empresa
sentia a necessidade de ser mais conhecida. Quando a
loja foi criada, o principal produto comercializado era material de limpeza, porm esse quadro mudou ao longo dos
anos. A empresa sentia que precisava divulgar a variedade
dos mais de 30 mil itens que vende atualmente.
Buscando solucionar esse problema, a empresa encontrou na Globo a resposta. Roberto Borba, diretor da Loja do
Condomnio, explica que, no incio, achava que os anncios
seriam muito caros, mas, ao mesmo tempo, acreditava na
fora da emissora. Nunca fizemos veiculao em nenhum
outro veculo. Pensamos assim: Se for pra entrar, tem que
ser na Globo, explica. Aps uma anlise do custo-benefcio do processo, a deciso foi tomada.
Em conjunto com sua agncia de publicidade, a Loja do
Condomnio usou mdias avulsas convencionais na programao diurna da Globo, nos intervalos dos programas
Bom dia Pernambuco, Bom dia Brasil, NETV 1 edio e
Como ser?. A escolha dos programas foi feita direcionada aos vrios targets da empresa, o que inclua donas de
casa, sndicos de condomnios e tambm pais e mes de
crianas, por conta da oferta de produtos infantis. Sentimos o resultado muito rpido, o que nos incentivou a continuar. Apesar de nunca termos investido em TV, hoje tudo
que investido est destinado s veiculaes na Globo,
conta Roberto. Aps o retorno positivo, a empresa dobrou
o tamanho dos seus anncios, passando de 15 para 30
segundos de durao.
A Loja do Condomnio um timo exemplo de como empresas pequenas tambm podem ter seus objetivos alcanados atravs da Globo. A relao custo-benefcio do
investimento, quando bem explicada, d oportunidade a
diversos clientes de testarem anncios na emissora. Alcance Globo! No adianta! Outras emissoras no so o
pblico da gente. Por isso que a gente esperou e apostou
na Globo. A Loja se tornou mais conhecida, os prprios

bIANCA de PAULA

Aps campanha, loja de comrcio varejista aumentou visibilidade e prospecta novos clientes

Alcance Globo! No adianta!


Outras emissoras no so o pblico
da gente. Por isso que a gente
esperou e apostou na Globo
roberto borba, diretor da Loja do Condomnio

clientes passaram a ter noo de tudo o que ofertamos.


Sem contar que, a cada novo ms de veiculao, sentimos que novos clientes vo surgindo, revela Roberto.

ESTRATGIA
SETOR
OBJETIVO
MERCADOS
SOLUO

Comrcio varejista
Divulgar variedade dos produtos e
prospectar clientes
PE
Campanhas na TV Globo Nordeste

SAIbA mAIS:
CoNSULTe o ATeNdImeNTo ComerCIAL dA rede GLobo dA SUA reGIo.

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