Valoracin Econmica y

Social de las Empresas de

Servicios en Consultoras en
el Ecuador
INVESTIGACIN 2014
DIRECTOR: ECO. DANNY AREVALO
AVECILLAS
Investigador
principal
1:
ING.
CARLOS SANCHEZ PARRALES
Investigador
principal
2:
ING.
CARMEN PADILLA LOZANO

17

Estudio Sectorial para la

Contenido

Ttulo de la investigacin............................................................................................ 2
Resumen del proyecto................................................................................................ 2

Justificacin............................................................................................................ 4
Objetivos............................................................................................................... 5
Marco terico.......................................................................................................... 6
Definiciones.......................................................................................................... 13
Marco legal........................................................................................................... 13
Hiptesis.............................................................................................................. 13
Variables o categoras de anlisis................................................................................ 14
Metodologa.......................................................................................................... 14
Identificacin del mtodo......................................................................................... 15
Justificacin de la eleccin del mtodo.........................................................................15
Declaracin del propsito......................................................................................... 16
Bibliografa.......................................................................................................... 17

17

Formulacin del problema de investigacin.....................................................................3

Ttulo de la investigacin
Estudio Sectorial para la Valoracin Econmica y Social
de las Empresas de Servicios en Consultoras en el
Ecuador
Resumen del proyecto

La calidad de servicios que reciban las corporaciones y empresas demandantes, y el tiempo

en que lo hagan, pueden ser determinantes, tanto como elemento diferenciador de las
operaciones de la empresa, como en el nivel de mejora de los resultados del ejercicio.
Segn informacin proporcionada por la Superintendencia de Compaas, actualmente en
Ecuador existen ms de 7.500 empresas que prestan servicios profesionales, cientficos y
tcnicos, de las cuales el 45% (3.30xx) se dedican a actividades relacionadas directamente
con la Actividad Empresarial vinculadas las Consultoras de Gestin, la Publicidad y los
Estudios de Mercado.
En la presente investigacin se desarrollar la Interaccin de las Empresas de Servicios con
las empresas que demandan dichos servicios en el mercado ecuatoriano; para reconocer
cmo se traduce (germina) esta interaccin en crecimiento para la economa del pas, y de
qu manera se articulan las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (Tics) para la
Integracin de Procesos y su aportacin a la transferencia de conocimientos (learning by
doing).
Se busca reconocer el papel que toma la actividad de Consultora y Gestin Empresarial
orientada hacia la Investigacin de Mercados que nos permita en primera instancia
comprender la funcin de estos servicios en el Aparato Productivo de cada localidad
(Guayaquil, Quito, Cuenca), habida cuenta que la Investigacin de Mercado puede ser

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Las empresas constantemente demandan servicios que, ya sea por costos o por la
complejidad del proceso, no son parte de la organizacin. Servicios como la Seleccin de
Personal que en el 2014 an se contratan a empresas especializadas en el rea, tambin se
tienen Servicios Logsticos y Capacitaciones, entre otras necesidades tradicionales de la
empresa. Pero la evolucin natural de los mercados, teniendo por un lado nuevas
necesidades corporativas o empresariales, y por otro lado el desarrollo de habilidades y
capacidades profesionales producto de una mejor y ms amplia educacin, han establecido
nuevos mercados y necesidades y es as que la gama de servicios que demandan las
empresas es mucho ms amplia: Actividades Jurdicas, Consultoras de Gestin,
Arquitectura e Ingeniera, Investigacin Cientfica y Desarrollo, Publicidad y Estudio de
Mercado, entre otras.

concebida desde dos perspectivas bsicas, es decir, como una necesidad real, o como una
herramienta (que puede ser prescindible).
No existen antecedentes o propuestas de investigaciones previas relacionadas al tema. Debe
considerarse que segn el Censo Econmico de 2010, ms del 90% de la Actividad
Econmica es llevada a cabo por Micro, Pequeas y Medianas empresas. Si bien la
demanda de los servicios de investigacin no depende del tamao de las empresas, entender
el comportamiento de las tendencias de mercado, constituye informacin de primera mano
para reconocer el nivel de crecimiento para pequeas y medianas empresas, y
concomitantemente en una herramienta de consolidacin, posicionamiento y de obtencin
de mayor penetracin de mercado para las grandes empresas.

Adicionalmente, debe considerarse que durante 2012 las actividades profesionales, tcnicas
y administrativas (que incluye las actividades de Consultora y Gestin) en conjunto
aportaron USD 4.888 millones al Producto Interno Bruto del pas, lo que represent en
trminos reales aproximadamente el 7,4% del PIB no petrolero ecuatoriano. Este monto
revela de manera inmediata la relevancia de las actividades de servicios vinculadas a las
empresas, y por ende, el por qu es necesario definir de manera concreta cmo estas
actividades de Consultora y Gestin interactan con el entorno econmico de Ecuador.
En cuanto el estudio de la relacin entre las TICs y la Investigacin de Mercados, es
necesario establecer elementos o criterios que han permitido tomar decisiones sobre la
inversin o uso de estas tecnologas. Esto toma relevancia conociendo que existen sesgos y
subjetividad por parte del empresariado en general respecto a estas decisiones de inversin
por la recuperacin de la inversin en el menor tiempo posible (corto plazo).
Adems, es necesario establecer criterios que permitan cuantificar el retorno real sobre las
inversiones en TICs orientadas hacia la Investigacin de Mercado y de Gestin en las
Empresas, reconociendo principalmente los factores que afectan este retorno.

Formulacin del problema de investigacin

Uno de los factores a considerar por parte de la Administracin Estatal al momento de
disear polticas de Desarrollo Econmico centradas en el Aparato Productivo es la
determinacin de mercados potenciales y tendencias de consumo. Tradicionalmente el
mercado ecuatoriano ha sido catalogado como uno relativamente pequeo en comparacin
a los dems pases de la regin. Esta caracterstica, de manera general, define las estrategias

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A pesar de no existir estudios previos que contribuyan a definir la situacin actual alrededor
de los servicios de investigacin de mercado, por experiencias de un experto consultado del
Departamento de Anlisis y Desarrollo Industrial de la Cmara de Industrias de Guayaquil
se conoce que existe una creciente tendencia en la demanda de servicios orientados hacia
informacin de mercado, tanto de empresas afiliadas y no afiliadas a la institucin.

competitivas y de produccin para todos los actores inmersos en el Aparato Productivo

Ecuatoriano, siendo as que la produccin manufacturera local se orienta hacia bienes de
consumo no duradero o de consumo masivo, por citar un ejemplo, aproximadamente 39,3%
de la produccin manufacturera local se centra en la manufactura de alimentos y bebidas.
Dado lo anterior, toma relevancia comprender la evolucin de las actividades de
Consultora y Gestin Empresarial, especialmente aquellas que proporcionan el servicio de
estudios de mercado, ya que la actividad empresarial de estas empresas contribuyen al
entendimiento de mercados y del consumidor, lo que se constituye en un insumo para el
empresariado en general.
Actualmente no se ha definido de manera explcita la participacin de este tipo de empresas
o servicios en el Aparato Productivo, por lo tanto no es posible determinar el impacto real
de la actividad de consultora, ni la proyeccin de la misma en el mediano y largo plazo.

Las prcticas empresariales se encuentran convergiendo hacia la utilizacin de plataformas

que permitan administrar de manera eficiente y en el menor tiempo posible la informacin
que se genere en los distintos departamentos de la empresa, incluyendo informacin
relacionada a los clientes y sus decisiones de compra, tenindose como ejemplo de esto las
plataformas vinculadas a la Administracin de las Relaciones con los Clientes Customer
Relationship Management (CRM) y los almacenes de datos.
El uso de estas Soluciones Informticas Organizacionales se vincula a las distintas
Tecnologas de Informacin y Comunicacin de las que dispone el entorno empresarial, sin
embargo el uso de las mismas depende del nivel de Cultura Organizacional de la empresa,
la cual puede estar sesgada o estigmatizada, considerando que la decisin de incorporar o
realizar inversiones en Tecnologas de Informacin y Comunicacin est sujeta en primera
instancia a decisiones familiares (pequeas y medianas empresas) y al retorno esperado de
la inversin, retorno que necesita poder ser cuantificado, utilizando criterios que puedan ser
de comn aceptacin.

Justificacin
Definir el papel que toma la actividad de consultora y gestin empresarial orientada hacia
la investigacin de mercados permite en primera instancia comprender la funcin de estos
servicios en el aparato productivo local. Esto, ya que la investigacin de mercado puede ser
concebida desde dos perspectivas bsicas: como una necesidad real, o como una
herramienta que puede ser prescindible o no.

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El problema de investigacin planteado se centra en la falta de informacin y conocimiento

a nivel sectorial sobre las empresas consultoras que se centran en la provisin de Servicios
de Investigacin al empresariado en general, por consiguiente debe analizarse en conjunto
un problema que se origina a partir de los avances en sistematizacin y manejo de
informacin.

No existen antecedentes o propuestas de investigaciones previas relacionadas al tema. Debe

considerarse que segn el Censo Econmico de 2010, ms del 90% de la Actividad
Econmica es llevada a cabo por Micro, Pequeas y Medianas empresas. Si bien la
demanda de los servicios de investigacin no depende del tamao de las empresas, entender
el comportamiento de las tendencias de mercado, constituye informacin de primera mano
para reconocer el nivel de crecimiento para pequeas y medianas empresas, y
concomitantemente en una herramienta de consolidacin, posicionamiento y de obtencin
de mayor penetracin de mercado para las grandes empresas.
A pesar de no existir estudios previos que contribuyan a definir la situacin actual alrededor
de los servicios de investigacin de mercado, por experiencias de un experto consultado del
Departamento de Anlisis y Desarrollo Industrial de la Cmara de Industrias de Guayaquil
se conoce que existe una creciente tendencia en la demanda de servicios orientados hacia
informacin de mercado, tanto de empresas afiliadas y no afiliadas a la institucin.

En cuanto el estudio de la relacin entre las TICs y la Investigacin de Mercados, es

necesario establecer elementos o criterios que han permitido tomar decisiones sobre la
inversin o uso de estas tecnologas. Esto toma relevancia conociendo que existen sesgos y
subjetividad por parte del empresariado en general respecto a estas decisiones de inversin
por la recuperacin de la inversin en el menor tiempo posible (corto plazo).
Adems, es necesario establecer criterios que permitan cuantificar el retorno real sobre las
inversiones en TICs orientadas hacia la Investigacin de Mercado y de Gestin en las
Empresas, reconociendo principalmente los factores que afectan este retorno.

Objetivos
Objetivo general: Definir la situacin a nivel sectorial de las empresas vinculadas a la
Consultora y Gestin Empresarial orientada hacia la Investigacin de Mercado y su aporte
al Crecimiento Econmico de Ecuador.
Objetivos especficos
1. Determinar la evolucin de la Actividad Econmica de las empresas que
proporcionan servicios de Investigacin de Mercado, de Gestin y de Publicidad

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Adicionalmente, debe considerarse que durante 2012 las actividades profesionales, tcnicas
y administrativas (que incluye las actividades de Consultora y Gestin) en conjunto
aportaron USD 4.888 millones al Producto Interno Bruto del pas, lo que represent en
trminos reales aproximadamente el 7,4% del PIB no petrolero ecuatoriano. Este monto
revela de manera inmediata la relevancia de las actividades de servicios vinculadas a las
empresas, y por ende, el por qu es necesario definir de manera concreta cmo estas
actividades de Consultora y Gestin interactan con el entorno econmico de Ecuador.

tanto a nivel de aporte Macroeconmico, como a nivel Microeconmico,

principalmente a travs de su participacin en Encadenamientos Productivos.
2. Reconocer la situacin actual de la Oferta y Demanda de Servicios de Investigacin
de Mercado, focalizados en las ciudades de Guayaquil, Quito y Cuenca
considerando la importancia de las mismas como ejes econmicos del pas.
3. Elaborar la estructura de un modelo que permita identificar las principales variables
del sector de Servicios (Consultoras) y su aporte al Crecimiento Econmico del
Pas.
4. Evaluar el nivel de diferenciacin en la Estructura Productiva de las Empresas
Consultoras de Investigacin de Mercado, en funcin del tamao de las mismas
(micro, pequea, mediana o grande empresa).

Marco terico
La presente investigacin tiene como objeto de estudio la relacin tripartita que existe entre
las empresas de servicios (especficamente consultoras de gestin, publicidad y estudios de
mercado), las empresas demandantes de estos servicios, y las tecnologas de informacin y
comunicacin (TIC), dentro del territorio ecuatoriano.
Para el caso ecuatoriano no existen estudios que permitan tener una visin previa del tema
de estudio, sin embargo el presente trabajo ha tomado como punto de partida las
experiencias de Yrivarren (2010) en cuya investigacin cualitativa sobre el xito percibido
en la consultora en tecnologa de informacin dentro del territorio peruano resalta la
percepcin empresarial de que la incorporacin de tecnologas de informacin y
comunicacin no se asocia a una mejora de la productividad de la empresa.
La literatura revisada sobre el tema empresarial y tecnologas de informacin y
comunicacin es abundante en el aspecto cualitativo, y permiten establecer los aspectos a
considerar para continuar hacia un estudio cuantitativo del tema. Los puntos revisados se
centran en los siguientes aspectos: (a) Empresas de uso intensivo de TIC, (b) Productividad
y crecimiento econmico.
La investigacin de mercado como elemento de la actividad productiva ecuatoriana
Tradicionalmente, el aparato productivo de toda economa reconoce 3 sectores principales:
a) primario, sector bsicamente extractivista y cuya actividad principal se centra en proveer
materias primas y bienes primarios a empresas y hogares; b) secundario, sector cuya
actividad se centra en la transformacin de las materias primas y otros insumos en bienes
finales, ya sean stos destinados al consumo o participen como bienes y equipos

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5. Definir el nivel de utilizacin de TICs en la Investigacin de Mercado y la

percepcin por parte de los usuarios potenciales sobre las inversiones en tecnologas
de informacin y comunicacin orientada hacia la investigacin de mercado.

productivos para otros sectores; y c) terciario, cuya actividad se centra en proporcionar

servicios ya sean de apoyo a otros sectores productivos, o destinados a satisfacer las
necesidades de la poblacin en general.
En general, los indicadores econmicos del sector terciario pueden constituirse en un
reflejo del nivel de desarrollo econmico de un pas. Rozas y Snchez en su revisin
conceptual sobre el Desarrollo de Infraestructura y Crecimiento Econmico establecen la
importancia de la provisin eficiente de servicios, principalmente las redes de
infraestructura, tanto para el crecimiento econmico atado a otros sectores, y tambin en
materia de bienestar para la sociedad.

Excluyendo las actividades comerciales y de construccin, en 2012 el sector de servicios en

Ecuador represent el 45,5% del PIB total, lo que represent un incremento de 1,1 puntos
porcentuales en comparacin a 2002. En lo que respecta a servicios, los subsectores de
transporte y almacenamiento, y el de actividades profesionales, tcnicas y administrativas
son los ms representativos dentro de la economa ecuatoriana, representando en conjunto
el 13,6% del PIB total para 2012.
Segn la 4ta Revisin de la Clasificacin Industrial Uniforme (CIIU) de las Naciones
Unidas, las actividades profesionales, cientficas y tcnicas son aquellas que requieren un
nivel elevado de capacitacin, y ponen a disposicin de los usuarios conocimientos y
aptitudes especializados. Dentro de estas actividades se encuentran: a) actividades jurdicas
y de contabilidad, b) actividades de oficinas principales; actividades de consultora de
gestin, c) actividades de arquitectura e ingeniera, d) investigacin cientfica y desarrollo,
e) publicidad y estudios de mercado, f) otras actividades profesionales, cientficas y
tcnicas.
En 2010, las distintas actividades que conforman el sector terciario representaron el 31,5%
del total de insumos utilizados en la cadena productiva nacional. Los servicios vinculados a
las actividades profesionales, tcnicas y administrativas representaron en conjunto 2,97%
del total insumido por la economa.
A nivel de insumos, la participacin de 2,97% de los servicios de investigacin de
mercados no luce significativo, sin embargo es necesario considerar que su aporte al PIB no
petrolero como tal es de 7,4%, lo que refleja una alta generacin de valor agregado a nivel
sectorial.

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El Banco Central de Ecuador reestructur sus bases metodolgicas para el Sistema de

Cuentas Nacionales en 2007. Al sector servicios se vincularon las siguientes actividades
econmicas: construccin, comercio, hoteles y restaurantes, transporte, correos,
telecomunicaciones, educacin, salud, y servicios sociales personales.

Se conocen esfuerzos gubernamentales a niveles de ministerios como el Ministerio de

Industrias, Superintendencia de Economa Popular y Solidaria, Ministerio de Comercio
entre otros sobre capacitaciones y cursos orientados a proporcionar informacin de
mercado, sin embargo los resultados inmediatos de stos no han sido cuantificados.
El mismo esfuerzo se reconoce a nivel de instituciones educativas como la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales, mayormente en conjunto con el Ministerio de
Industrias y Productividad. Ejemplo de esta labor se encuentra en los boletines del Centro
de Investigaciones Econmicas y de la Micro, Pequea y Mediana Empresa en los cuales se
proporciona informacin a nivel econmico y de mercados.

No obstante lo anterior, Ximena Carrillo en su publicacin sobre como la investigacin de

mercado puede constituirse un aliado estratgico de la gerencia hace nfasis en los
resultados que present un estudio de ESOMAR (EuropeanSocietyforOpinion and
Marketing Research) sobre la facturacin en 2009 de empresas de investigacin de
mercado, en los que se observa que el 80% de la facturacin global se concentr en Europa
y Norteamrica, mientras que Latinoamrica particip apenas del 5%.
Esto se debe a un patrn detectado en lo que el 80% de la inversin en investigacin de
mercados a nivel global se enfoca en estudios cuantitativos, pero en los pases
sudamericanos la investigacin de mercado se orienta hacia estudios cualitativos tales como
grupos focales y pruebas de productos, careciendo stos de la solidez y la comprobacin de
veracidad que aportan los estudios cuantitativos.
De lo anterior es posible concluir que existen tendencias que pueden ser identificadas, y
que las mismas dependen de la cultura empresarial del medio.
Empresas de Uso Intensivo de TIC
Las tecnologas de informacin y comunicacin satisfacen la necesidad de superar las
barreras geogrficas y del tiempo para compartir y/o transmitir informacin. La
investigacin de mercado, y el marketing en general, se centra en la necesidad de las
empresas de comprender el proceso de decisin previo al consumo, tendencias de consumo,
entre otros factores relacionados al intercambio de bienes y servicios. El proceso de
investigacin de mercado bsicamente se centra en la recopilacin de informacin que
facilite la toma de decisiones, siendo as una necesidad de la empresa, la misma que ha sido
suplida por empresas de servicios dedicadas a esto. No existen investigaciones previas que
permitan definir el nivel de especializacin de estas empresas en el mercado ecuatoriano,

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A la fecha del presente estudio no existen investigaciones previas que permitan definir la
importancia de los servicios de investigacin de mercado para el empresariado ecuatoriano.
Sin embargo, la opinin de distintos actores a nivel de usuarios y proveedores de servicios
de investigacin de mercado ha permitido identificar la importancia de los mismos.

pero en general, cuantificar el nivel de calidad de un servicio se torna un ejercicio subjetivo

y de percepcin.

Ante la subjetividad que existe alrededor de la prestacin de servicios y la calidad del

servicio prestado, principalmente en el mbito empresarial, resulta imperante analizar casos
de especializacin en un mercado en particular. Alvesson (2004) define a las empresas u
organizaciones que puedan identificarse como empresas capaces de crear valor a travs del
uso de conocimiento avanzado como firmas intensivas en conocimiento (knowledgeintensivefirms). Respecto a estas firmas y su diferencia frente a otras, establece:
Donde las habilidades tcnicas son significativas y las compaas se esfuerzan por
estandarizar sus productos, la atencin a la ambigedad, la imagen, retrica y el simbolismo
de las relaciones sociales y de negocios pueden tener una capacidad interpretativa algo
menos importante. En tales casos el concepto de trabajo intensivo en conocimiento u
organizacin intensiva en conocimiento pueden resultar menos valiosos: la intensidad del
conocimiento en algn grado va en contra de la habilidad tcnica y la estandarizacin de
productos. Consecuentemente, donde la intensidad del conocimiento es central, a menudo
la ambigedad lo es tambin y, contingente, a ello, temas de imagen, retrica y la
orquestacin de relaciones y procesos sociales (pgina 228)
De lo establecido por Alvesson, se separa la pericia y experticia tcnica, del conocimiento.
Esto demanda la sistematizacin del conocimiento, caso contrario no es posible garantizar,
ni cuantificar, la intensidad de uso del conocimiento en las operaciones normales de una
empresa de prestacin de servicios. Adems, permite a las empresas proveedoras de estos
servicios orientarse hacia trabajos especializados enfocados en las necesidades especficas
del contratante, evitando as caer en el error de produccin en masa de un servicio que por

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Respecto a lo anterior se puede citar como ejemplo el estudio llevado a cabo por Apoyo,
Opinin y Mercado (2001) sobre el mercado de Tecnologas de Informacin (TI) en Per,
estudio que a su vez fue considerado en la investigacin de Yrivarren. El estudio se llev a
cabo considerando una muestra de 197 empresas dedicadas a consultoras de tecnologas de
informacin, las mismas que se encontraban entre las empresas consideradas en el TOP
2000, y entre las conclusiones interesantes del estudio se encuentra que 3 empresas lderes
(para ese entonces) en temas de consultora en tecnologas de informacin (que se
denominaron como A, B, C por temas de confidencialidad) no reflejaban una buena
percepcin entre los encuestados: por un lado, cuando se preguntaba por las empresas que
tuvieran la mejor imagen las respuestas sealaban a la empresa A, entre otras; por otro
lado, cuando se preguntaba por las empresas que tuvieran la peor imagen entre las
respuestas de los encuestados aparecieron las empresas B y C. Las empresas B y C, a pesar
de ser consideradas como empresas representativas dentro del sector de consultoras en
tecnologas de informacin, no lograban proyectar una buena imagen a nivel del
empresariado.

su naturaleza no lo permite, es decir, utilizar el mismo enfoque de investigacin para una

pequea empresa y para una grande empresa, en el caso de las empresas dedicadas a la
consultora e investigacin de mercado.
Liberona de la Fuente (2013) en su anlisis de las estrategias organizacionales y
tecnolgicas para implementar programas de gestin del conocimiento en empresas
chilenas, reconoce que la gestin del conocimiento es una incipiente disciplina, cuyo origen
puede remontarse a los aos 90, y cuyo desarrollo lo ha llevado a convertirse en un rea de
investigacin. En este estudio, Liberona de la Fuente identifica como variables
fundamentales relacionadas a la gestin del conocimiento a la gente, procesos, tecnologas
de apoyo y el capital intelectual, siendo estos activos intangibles de la empresa.

Al tratarse el conocimiento como un activo intangible de la empresa, es necesario tener en

cuenta que todo activo puede deteriorarse o valorarse en el tiempo, implicando esto, para el
caso de la gestin del conocimiento, la veracidad de la informacin de la que se dispone, y
el cuidado de que la informacin con la que se cuente no caiga en obsolescencia, entre otras
actividades relacionadas a la gestin de cualquier activo. El acceso a informacin de
mercado evidentemente facilitara estrategias de posicionamiento de productos, y temas
particulares como lo es la gestin de valor de una marca, fidelidad, entre otros. Aun cuando
el activo intangible conocimiento no forme parte de los estados financieros de la empresa,
no existe evidencia que pruebe que el conocimiento no contribuya a la generacin de valor
para las empresas en general. Ante esto -el no rechazo de la hiptesis de capacidad
generadora de valor del conocimiento- surge la necesidad de cuantificar la relacin entre la
inversin en tecnologas de informacin y comunicacin y su contribucin en la generacin
de valor de la empresa, de manera que pueda determinarse si la inversin hecha fue
justificada o no, y en qu medida lo hace.
Determinar la relacin entre la inversin en tecnologas de informacin y comunicacin
orientada hacia inteligencia de mercado y herramientas similares permitira identificar si
estos procesos pueden integrarse directamente a un departamento especfico de la empresa

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El hecho de reconocer el conocimiento en general, como un activo intangible de la empresa

se convierte en una razn fundamental para centrarse en la gestin del mismo. Las
tecnologas de informacin y comunicacin asociadas al uso de internet y de redes sociales
como Facebook y YouTube, o las tendencias en Twitter se han convertido en fuentes de
informacin para las empresas en general, siendo estas directas cuando existe una relacin
directa entre el mensaje o publicidad y el receptor del mensaje, o indirecta cuando existen
estrategias de marketing entre distintas marcas pertenecientes a una misma empresa
(ejemplo, Claro, empresa ecuatoriana de telefona mvil, y sus nuevos servicios de
telefona fija y de televisin; o The Tesalia Springs Company, empresa de bebidas que tiene
bajo su propiedad marcas de jugos como Deli, bebidas gaseosas como Pepsi, y bebidas
isotnicas como Gatorade, entre otras)

(como ocurre con recursos humanos y la gestin del talento humano), o si estos deberan
ser contratados a empresas de servicios especializadas en el rea.
El uso de tecnologas de informacin y comunicacin podra ser visto desde dos
perspectivas: como necesidad y como herramienta. Se llega a esta conclusin a partir de los
resultados obtenidos en un estudio realizado a 300 pequeas y medianas empresas
espaolas sobre los efectos de adopcin y uso de TIC en la creacin de conocimiento
(Lpez-Nicols C, Soto-Acosta, 2010)

Respecto a la incorporacin de tecnologas de informacin y comunicacin en los procesos

de las empresas de servicios de investigacin de mercados y otros servicios relacionados, y
la justificacin de esto, se puede partir del estudio de Yrivarren para obtener una idea
general, ya que tanto las empresas consultoras en TI como las empresas de investigacin de
mercado tienen en comn la gestin de informacin. Yrivarren establece que la consultora
en TI es un tema de carcter estratgico tanto para la empresa proveedora como para la
empresa contratante, por un lado destaca la relacin que se genera a nivel interorganizacional, con la consecuente transferencia de conocimiento y aprendizaje y el cambio
en la manera en que la empresa adquiere y genera nuevo conocimiento. Mismo proceso se
presenta en la relacin que surge entre una empresa proveedora de servicios relacionados a
la investigacin de mercado y la empresa contratante de estos servicios.
La literatura revisada sobre el uso de TIC y su presencia en el ambiente empresarial permite
definir un nivel de interaccin, subjetivo, entre la productividad de las empresas en funcin
de la inversin realizada en TIC. Sin embargo, la literatura existente no permite identificar
claramente los posibles resultados alcanzables a partir del uso de TIC. Es claro que la
gestin del conocimiento es un componente generador de valor para la empresa,
entendindose como los flujos de caja que genera la empresa para los accionistas.

17

Se convierte en necesidad desde el momento en que mundialmente distintas empresas en

distintos sectores econmicos integran como parte de sus procesos o de su cadena
productiva el uso de servicios informticos, tecnolgicos y de comunicaciones, ya que en
ese momento estos servicios se convierten en un diferenciador que los consumidores
pueden percibir. Se convierte en herramienta en el momento en que una empresa en
particular descubre que, indistintamente del sector en que se desempee, el uso de
herramientas tecnolgicas y de comunicacin puede contribuir a obtener mejores
resultados, incluso si el uso de las mismas no es indispensable para la operacin de la
empresa. En cualquier caso, es inevitable cierto nivel de inversin por parte de la empresa
en tecnologas de informacin y comunicacin, no solo en el sentido de reunir y disponer
informacin que permita identificar gustos y tendencias del consumidor, sino en el bsico
sentido de transmitir informacin al consumidor orientada hacia posicionar el producto o
marca en la mente del consumidor (top of mindawareness)

Como concepto financiero, el valor de una empresa puede depender del nivel de ventas que
una empresa genere: a mayores niveles de ventas, en un escenario donde las condiciones de
costos y de mercado no varen drsticamente, se esperan mayores utilidades al final del
ejercicio. A nivel financiero, el valor de una empresa depende tambin del nivel de
eficiencia en el manejo de costos y de la operacin de la empresa en general: los niveles de
ventas pueden no presentar evoluciones importantes entre un ao y otro, sin embargo, ante
el alcance de economas de escalas, estrategias de mercadeo o estrategias de integracin
vertical u horizontal, se puede esperar mayores utilidades, por el lado de un mejor margen
neto al final del ejercicio.

Las diferentes perspectivas desde las cuales puede considerarse el conocimiento, y por ende
la gestin del conocimiento asociada y las tecnologas de informacin y comunicacin es
un punto de partida para que futuras investigaciones opten por identificar procedimientos
que permitan derivar resultados cuantificables asociados a estas variables.
Tal como se ha mencionado, se desconoce el impacto de este tipo de actividades,
principalmente cuando las necesidades entre una empresa y otra pueden variar dadas ciertas
circunstancias e indistintamente de que pertenezcan a un mismo sector.
La era en la que vivimos bien podra catalogarse como la era de la informacin ya que
constantemente a cada segundo se genera informacin a distintos niveles, y de manera
simultnea, esto ante el manejo de paquetes informticos y plataformas virtuales en los que
interactan una amplia diversidad de usuarios.
A niveles de plataformas puede citarse como ejemplos sencillos las redes sociales,
principalmente Facebook, en las que empresas y otras instituciones se proyectan hacia los
consumidores o hacia un segmento de la poblacin a la que quieran llegar. Si bien
Facebook se define como una plataforma publicitaria, el tipo de informacin que maneja se
constituye a la vez en una fuente de datos que pueden contribuir mejor a los consumidores
y a los potenciales consumidores de un producto o marca.
Llevando la idea anterior hacia un ejemplo ms estructurado, se puede citar el caso de
Google Analytics. En su Website, Google Analytics se define a s mismo como una
herramienta que no solo permite medir ventas y conversiones, sino que tambin ofrece
informacin sobre cmo los visitantes utilizan los sitios webs de los clientes contratantes

17

La investigacin de Liberona de la Fuente no solo permite identificar variables de la

empresa relacionadas a la gestin del conocimiento, y por ende su tratamiento como activo
intangible de la empresa, sino que se constituye, junto con la propuesta de Alvesson, en el
punto de partida para pensar en el conocimiento como parte del know-how de la empresa, y
por ende como un elemento directo, y por ende, mesurable, dentro de la cadena de valor de
la empresa, es decir, de su cadena productiva.

del servicio de Google, adems de cmo han llegado a l y qu se puede hacer para que
sigan visitndolo.
Un ejemplo an ms estructurado y que responde a necesidades individuales de los usuarios
puede centrarse en sistemas informticos como el CRM. Peppers y Rogers establecen que
una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la informacin para
obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma
ms generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prcticas diseadas,
simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho ms cercano con sus
clientes. De este modo, aprender ms acerca de cada uno, con el objetivo ms amplio de
que cada uno sea ms valioso incrementando el valor de una empresa.

Definiciones

Encadenamiento productivo (clster): Michael Porter define al clster en general como

concentraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo particular para la
competencia, pudindose observar en el mundo gran variedad de clsteres en las distintas
industrias.

Marco legal
A nivel de las empresas asociadas a los servicios de investigacin de mercado, no existe
normativa especial que regule la actividad de estas empresas. La normativa que deben
cumplir corresponde a las mismas que toda empresa o sociedad legalmente constituida debe
cumplir de acuerdo a la Superintendencia de Compaas.

Hiptesis
Considerando la poca literatura previa que existe relacionada al tema de investigacin, se
han propuesto, sin un orden particular, las siguientes hiptesis:
1. El desarrollo individual del sector de servicios relacionados a la consultora y
gestin empresarial orientada a la investigacin de mercado contribuye de manera
directa al crecimiento de la economa ecuatoriana.
2. La investigacin de mercado puede obtener una mayor participacin en la cadena
productiva de los dems sectores de la economa.
3. Un incremento de la participacin de los servicios de investigacin de mercado en
los encadenamientos productivos, considerando que aproximadamente el 72,2% de
la produccin de este sector se traduce en generacin de valor agregado, significara

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Investigacin de mercado: segn la American Marketing Association, la investigacin de

mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con
comercializacin a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing, monitorear el desempeo del
marketing, y mejorar la comprensin del marketing como proceso.

un mayor aporte al crecimiento econmico. Es decir, existe un efecto multiplicador

de crecimiento econmico asociado a los servicios de investigacin de mercado.
4. Las empresas potencialmente demandantes de servicios de investigacin de
mercado se encuentran sesgadas por distintos factores propios del entorno
empresarial ecuatoriano.

Variables o categoras de anlisis

Se han determinado las siguientes variables, de carcter cuantitativo y cualitativo,
presentadas en orden indistinto:

Metodologa
La caracterstica de anlisis sectorial de la presente investigacin demanda en primera
instancia el anlisis de las estadsticas a nivel macroeconmico. Para este anlisis se
recurrir a informacin provista por organismos oficiales como el Banco Central del
Ecuador, el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos y el Servicio de Rentas Internas.
Considerando los limitantes de la informacin macroeconmica, especialmente en que no
permite identificar fortalezas y debilidades sectoriales a nivel de empresas, es necesario
utilizar una encuesta que permita evaluar las caractersticas empresariales del sector.
Segn informacin proporcionada por la Superintendencia de Compaas, actualmente en
Ecuador existen ms de 7.500 empresas que prestan servicios profesionales, cientficos y
tcnicos, de las cuales el 45% se dedican a actividades relacionadas directamente con la
actividad empresarial como lo son las consultoras de gestin, la publicidad y los estudios
de mercado, lo que ofrece un universo de estudio que reduce los problemas asociados al
muestreo estadstico al momento de elaborar una encuesta, adems que permite manejar
mejores criterios de discriminacin o seleccin para un muestreo.
La encuesta ha sido diseada considerando un enfoque cuantitativo. La poblacin de
estudio corresponde a las empresas del sector de servicios de investigacin de mercado

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1. Crecimiento econmico
2. Composicin del clster industrial
3. Generacin de empleo directo e indirecto asociado al sector de servicios de
investigacin de mercado
4. Composicin del entorno empresarial de servicios de investigacin de mercado,
segn tamao de las empresas
5. Evolucin de ventas del sector
6. Tipo de clientes (demanda)
7. Niveles de inversin e infraestructura tecnolgica
8. Uso de tecnologas de informacin y comunicacin (plataformas de inteligencia de
negocios)

localizadas en las ciudades de Guayaquil, Quito y Cuenca, considerando que en estas 3

ciudades se concentra la mayor actividad empresarial.
Se realizar un muestreo aleatorio considerando a las empresas dedicadas a la actividad de
la investigacin de mercado que mantengan un tiempo de operacin superior a los 3 aos.
Las preguntas de investigacin se centrarn en definir, en trminos cuantitativos, la
estructura de las empresas a ser estudiadas, evaluando volumen de actividad, generacin de
ingresos, costos, y niveles de inversin principalmente. Las preguntas de investigacin se
centrarn en manera general en identificar variables que se constituyan en diferenciadores o
indicadores de competitividad entre empresas.

Identificacin del mtodo

La actual investigacin tiene un enfoque cuantitativo, por lo que el diseo a seguir es el
establecido para investigaciones basadas en encuestas, esto es considerar factores como la
unidad de anlisis (poblacin); definicin muestral, es decir la definicin de las
caractersticas de los sujetos/empresas a ser evaluados (marco muestral); procedimiento de
recoleccin de datos (instrumentos y coleccin de datos); y los criterios de interpretacin y
anlisis de datos.

Justificacin de la eleccin del mtodo

La naturaleza cuantificable de las variables a analizarse en s permite justificar el uso de
encuestas, ya que es necesaria la recoleccin de informacin que se constituya en un input
para los anlisis descriptivos y correlacional del estudio. Las variables utilizadas en el
estudio, y las variables que se han propuesto analizar a travs de la encuesta han sido
seleccionadas en funcin de que sean cuantificables y por ende carezcan de subjetividad ya
que entre los objetivos de la presente investigacin se busca analizar a travs del anlisis
economtrico la intensidad correlacional existente entre las variables que explican la
productividad de las empresas consultoras que prestan servicios de investigacin de
mercado, cmo afecta la inversin de tecnologas de informacin y comunicacin a la
investigacin de mercado y la actividad empresarial en general, y a su vez cmo ambas
variables afectan al crecimiento econmico del pas.

Declaracin del propsito

En la presente investigacin se ha desarrollado y explicado la interaccin de las empresas
de servicios con las empresas que demandan dichos servicios en el mercado empresarial en

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Como conjugacin de ambos mtodos, se proceder a evaluar simulaciones economtricas

usando como input las variables analizadas y los resultados obtenidos a partir de las
encuestas, de manera que se pueda determinar un comportamiento a mediano plazo y los
posibles resultados si se produjeran cambios relacionados directamente al sector de
investigacin de mercados en Ecuador.

general; cmo se traduce esta interaccin en crecimiento para la economa de un pas, y

como a travs de las empresas de servicios se puede crear un ambiente de rpida adopcin
de tecnologas de informacin y comunicacin, apalancado en la integracin de estas
tecnologas en las empresas proveedoras de servicios para una posterior transferencia de
conocimiento (learningbydoing).
Para generalizar el propsito de la presente investigacin, se han considerado los siguientes
factores: a) que los servicios de consultora que demandan las corporaciones y empresas en
general se orientan hacia la necesidad de determinar estrategias de marketing que permitan
afianzar la posicin en el mercado o que permitan abrir nuevos mercados; b) que toda
estrategia de marketing se basa principalmente en comprender los comportamientos del
consumidor, de mantenerse al da en las tendencias de estos comportamientos; c) que el
internet y las distintas plataformas digitales se han convertido en la principal fuente de
informacin sobre gustos y comportamientos de sus usuarios.

Bibliografa
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base para Cuentas Nacionales. Banco Central del Ecuador

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Considerando los factores anteriores, el presente trabajo de investigacin se propone como

objetivo principal determinar el impacto del uso y desarrollo de las tecnologas de
informacin y comunicacin, ya sea en trminos de productividad o competitividad, sobre
la economa en general. Tambin propone identificar el significado econmico de los
servicios profesionales especializados en consultoras que reciben las empresas
ecuatorianas, y el nivel de integracin de stos en la cadena productiva. Finalmente,
determinar la intensidad de uso de tecnologas de informacin y comunicacin en las
empresas ecuatorianas, en las empresas de consultora, y como se puede lograr mejores
resultados a travs de la integracin de estas tecnologas en los procesos de servicios de
consultora a travs de la implementacin de plataformas o herramientas digitales que
acten de manera similar a sistemas de informacin gerencial, con orientacin hacia el
almacenamiento y procesamiento de informacin de mercadotecnia.

CEPAL (2004). Desarrollo Productivo en Economas Abiertas

Bud Ordua, Vicente (2008). Planificacin estratgica local y anlisis territorial.
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