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Traduo autorizada do idioma ingls da edio publicada por
Hyperion HarperCollins
Copyright 2009, by Chris Anderson
2009, Elsevier Editora Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei no 9.610, de 19/
02/1998.
Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da
editora, poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem
os meios empregados: eletrnicos, mecnicos, fotogrficos,
gravao ou quaisquer outros.
Copidesque: Shirley Lima da Silva Braz
Reviso: Jayme Teotnio Borges Luiz e Roberta Borges
Editorao Eletrnica:
Estdio Castellani
Elsevier Editora Ltda.
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ISBN 978-85-352-5124-1
Edio original: ISBN 978-1-4013-2290-8
Nota: Muito zelo e tcnica foram empregados na edio desta
obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitao, impresso ou

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CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
A561 Anderson, Chris
Free [recurso eletrnico] : grtis : o futuro dos preos / Chris
Anderson ; traduo de Cristina Yamagami. Rio de Janeiro :
Elsevier, 2011. recurso digital
Traduo de: Free
Formato: PDF
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Modo de acesso:
ISBN 978-85-352-5124-1 (recurso eletrnico)
1. Prmios (Comrcio varejistas). 2. Marketing. 3. Vendas
Promoo. 4. Livros eletrnicos. I. Ttulo.
11-4049.
CDD: 658.82
CDU: 658.821

Para Anne

AGRADECIMENTOS
NO PERODO DE UM ANO E MEIO em que eu estava escrevendo este livro,
tivemos um filho (o quinto), sofri de uma doena desconhecida que foi
diagnosticada como borreliose de Lyme (que to desagradvel quanto
parece) e, depois, um ano mais tarde, o diagnstico foi desconsiderado, viajei
mais de 400 mil quilmetros para dar palestras, continuei administrando a
Wired e abri, estupidamente, mais uma empresa. Isso bastante demais. Os
crditos por possibilitar tudo isso se devem inteiramente minha esposa,
Anne, que no apenas atuou como uma me solteira durante grande parte do
ano, como o fez com incrvel elegncia e fora estoica.
Anne no apenas assumiu os desafios de uma grande famlia e marido
itinerante, como tambm, quando eu estava em casa, foi a maior defensora
do livro. Era ela quem me empurrava para fora de casa nas manhs de
sbado para ir escrever na cafeteria, que lia as pginas tarde da noite e que
acordava com o beb para que eu pudesse dormir depois de ficar at tarde da
noite digitando. O fato de ter sido ao mesmo tempo fcil e divertido escrever
este livro se deve totalmente generosidade dela, por ter assumido tantos
encargos. De toda sorte que j tive na vida, nada se compara a ter conhecido
Anne.
A outra grande dvida de gratido vai para minha equipe da Wired, que
cresceu com brilhantismo enquanto eu me tornava uma presena cada vez
mais distante enviando confusas frases fragmentadas pelo iPhone e com
metade do que eu dizia se perdendo em meio ao rudo do viva voz. O fato de
termos mais um ano premiado se deve, na maior parte, a Bob Cohn, Thomas
Goetz, Scott Dadich e Jake Young, que formam a melhor equipe com a qual
j tive o privilgio de trabalhar.

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Este livro tambm foi fruto de colaborao e tive a incrvel sorte de


encontrar no apenas um editor de primeira qualidade, mas dois. Will
Schwalbe no lado americano e Nigel Wilcockson no lado britnico fizeram
muito mais do que revisar o texto. Eles se reuniam por telefone para
conduzir longas sesses de brainstorm e me proporcionaram o tipo de
orientao sbia e incentivo que s um verdadeiro defensor de um projeto
capaz de proporcionar. Eles foram ao mesmo tempo tcnicos e lderes de
torcida apesar da horrenda metfora esportiva. De qualquer forma, eles
fizeram com que este livro fosse muito, muito melhor e no h melhor elogio
para um editor do que este.
Tambm tive a sorte de mais uma vez poder contar com a ajuda de
Steven Leckart para arredondar o texto. Em meu ltimo livro, gravamos os
captulos e usamos as transcries editadas como ponto de partida. Dessa
vez, talvez por ser meu segundo livro e eu ter uma ideia melhor de como
fazer, ou tal- vez por ter a estrutura do livro mais clara em minha cabea,
passamos a maior parte do tempo com ajustes finos na organizao. Steven
tambm pesquisou e esboou a maioria dos quadros. Tambm tive a ajuda de
Ben Schwartz, que surgiu como um garoto de 15 anos interessado pela
Cauda Longa em meu ltimo livro e agora um calouro na faculdade, com
grande apetite por fico cientfica. Ele leu uma montanha de livros de fico
cientfica e resumiu seus pontos de vista sobre a abundncia (economia da
ps-escassez) para mim com uma sabedoria analtica que supera em muito
sua idade.
Mais uma vez, sou grato a Scott Dadich, o diretor de criao da Wired,
responsvel pelo design da capa da edio americana em brochura de A cauda
longa e a verso da capa de revista para Free, e a Carl DeTorres, responsvel
pela elegncia e estilo do design dos grficos e quadros da edio americana
deste livro, da mesma forma que fez com a edio americana de A cauda
longa.
Meu agente, John Brockman, foi incansvel defensor, tudo que se
esperaria de um excelente agente. As equipes de vendas e publicidade da
Hyperion e da Random House UK responderam ao desafio do Free com

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eventos inovadores, modelos econmicos criativos e entusiasmo sem-fim,


que muito mais impressionante quando se pensa em como o setor editorial
v o Grtis com temor e suspeita. E minha prpria equipe de publicidade na
Wired, liderada por Alexandra Constantinople e Maya Draisin, descobriu
inmeras formas de espalhar a notcia, de entrevistas a encontros.
Intelectualmente, sou grato a duas pessoas: Kevin Kelly, cujo livro Novas
regras para uma nova economia constituiu as bases para grande parte do que
penso sobre o Grtis, e Mike Masnick, da Techdirt, cujo trabalho dirio de
investigao, divulgao e defesa do Grtis ao mesmo tempo informou e
inspirou este livro. George Gilder, um dos primeiros a analisar a economia
dos semicondutores e o significado mais profundo da Lei de Moore, ainda
uma grande influncia para mim. E Hal Varian, o Chief Economist do
Google, me ensinou mais, ao me conceder seu precioso tempo com seus
textos visionrios, do que qualquer um de meus professores da faculdade.
Por fim, agradeo s centenas de pessoas que me escreveram com
comentrios sobre meus textos com exemplos de Grtis, contando histrias
de como elas o utilizaram e com reflexes sobre os modelos econmicos em
torno do conceito. Elas me inspiram, me mantm honesto e influenciaram
cada frase deste livro. Esta ltima dcada tem sido um experimento coletivo
que esboa o futuro de um preo radical. Na verdade, so inmeros os
pioneiros cujas lies tentei descrever aqui e que merecem meus maiores
agradecimentos.

SUMRIO
PRLOGO
1.O NASCIMENTO DO GRTIS
O QUE GRTIS?
2.GRTIS: UMA INTRODUO
Um breve curso sobre uma palavra incompreendida
3.A HISTRIA DO GRTIS
Zero, almoo e os inimigos do capitalismo
4.A PSICOLOGIA DO GRTIS
A sensao boa. Boa demais?
O GRTIS DIGITAL
5.BARATO DEMAIS PARA FAZER DIFERENA
A lio da Web: quando o preo cai pela metade todo o ano, o zero inevitvel
6.A INFORMAO QUER SER GRTIS
A histria de uma frase que definiu a era digital
7.COMPETINDO COM O GRTIS
A Microsoft aprendeu a fazer isso ao longo de dcadas, mas o Yahoo s teve alguns meses
8.DESMONETIZAO
O Google e o nascimento de um modelo econmico do sculo XXI
9.OS NOVOS MODELOS DA MDIA
A mdia grtis no novidade. A novidade a expanso desse modelo a todo contedo
on-line.
10.QUAL O TAMANHO DA ECONOMIA GRTIS?
A coisa no se limita apenas a dlares e centavos
A ECONOMIA DO GRTIS E O MUNDO GRTIS
11.VOLTANDO S RAZES DA ECONOMIA
Como uma piada de um sculo se transformou na lei da economia digital

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12.ECONOMIAS NO MONETRIAS
Quando o dinheiro no a regra, o que ?
13.O DESPERDCIO (ALGUMAS VEZES) BOM
A melhor forma de explorar a abundncia abdicar do controle
14.MUNDO GRTIS
A China e o Brasil so as fronteiras do Grtis. O que podemos aprender com eles?
15.IMAGINANDO A ABUNDNCIA
Experimentos mentais em sociedades ps-escassez, da fico cientfica religio
16.VOC RECEBE PELO QUE PAGA
E outras dvidas sobre o Grtis
CONCLUSO
O Grtis em uma poca de crise econmica
AS REGRAS DO GRTIS
Os 10 princpios da mentalidade da abundncia
TTICAS FREEMIUM
MODELOS DE NEGCIOS COM BASE NO GRTIS

PRLOGO
EM NOVEMBRO DE 2008, os sobreviventes do grupo Monty Python original,
aturdidos com a extenso da pirataria digital de seus vdeos, divulgaram um
anncio relativamente grave no YouTube:
Durante trs anos, vocs, YouTubers, tm nos roubado, pegando
dezenas de milhares de nossos vdeos e disponibilizando-os no YouTube.
Agora, ns viramos a mesa. hora de fazermos justia com nossas prprias
mos.
Sabemos quem so vocs, sabemos onde moram e podemos ir atrs de
vocs de formas horrveis demais para dizer. Mas como somos sujeitos
extraordinariamente camaradas, descobrimos um jeito melhor de recuperar o
que nosso: lanamos nosso prprio canal do Monty Python no YouTube.
Chega desses vdeos de qualidade lastimvel que vocs ficam postando.
Estamos dando o que h de melhor: vdeo de alta qualidade diretamente de
nossos cofres. Alm disso, estamos pegando nossos clipes mais assistidos e
fazendo o upload de novas verses de alta qualidade. E como se tudo isso
no bastasse, estamos deixando que vocs vejam tudo absolutamente de
graa. isso a!
Mas tem uma coisa que queremos em troca.
Chega de baboseiras ou comentrios idiotas. Queremos que vocs
cliquem nos links, comprem nossos filmes e programas na televiso e
reduzam nossa dor e indignao por termos sido roubados durante todos
esses anos.
Trs meses depois, os resultados desse radical experimento foram
divulgados. Os DVDs do Monty Python decolaram para o segundo lugar na
lista de filmes e programas de televiso mais vendidos na Amazon, e as
vendas aumentaram 23.000%.

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isso a!
O Grtis funcionou, e funcionou de forma brilhante. Mais de dois
milhes de pessoas assistiram aos clipes no YouTube medida que o boca a
boca se espalhava e os pais apresentavam os filhos ao Cavaleiro Negro e ao
Papagaio Morto. Milhares de espectadores se lembraram do quanto
adoravam o Monty Python, quiseram mais e compraram os DVDs. Em
resposta, vdeos, mashups e remixes se espalharam e uma nova gerao
aprendeu o significado de Coelho Assassino. E tudo isso no custou
basicamente nada ao Monty Python, j que o YouTube pagou por todos os
custos de banda larga e armazenamento.
O surpreendente nesse exemplo o quanto isso no surpreende. Existem
inmeros outros casos exatamente como esse on-line, em que praticamente
tudo oferecido de graa em alguma verso com a esperana de vender
alguma coisa ou, com ainda mais frequncia, sem qualquer expectativa de
pagamento.
Estou digitando estas palavras em um computador netbook de $250,
que a nova categoria de laptop de maior crescimento. O sistema
operacional uma verso do Linux, gratuito, embora isso no faa diferena,
j que no rodo programa algum alm do Firefox, um navegador da Web
gratuito. No estou usando o Microsoft Word, mas sim o Google Docs,
gratuito, que tem a vantagem de disponibilizar meus rascunhos onde quer
que eu esteja e no tenho de me preocupar em fazer back-up, j que o
Google cuida disso para mim. Todo o resto que fao neste computador de
graa, desde meu e-mail at meu blog no Twitter. At o acesso sem fio
grtis, graas ao caf no qual estou.
No entanto, o Google uma das empresas mais lucrativas dos Estados
Unidos, o ecossistema Linux uma indstria de $30 bilhes e o caf
parece estar vendendo cappuccinos de $3 mais rapidamente do que consegue
prepar-los.
Aqui reside o paradoxo do Grtis: as pessoas esto ganhando muito
dinheiro sem cobrar nada. No nada por tudo, mas nada pelo suficiente para
criarmos uma economia to grande quanto a de um pas de tamanho

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razovel a um preo em torno de $0,00. Como isso aconteceu e para onde


nos levar?
Essa a questo central deste livro.
Para mim, tudo comeou com um detalhe no explicado em A cauda
longa. Meu primeiro livro foi sobre a nova forma da demanda do consumidor,
quando tudo est disponvel e podemos escolher de uma prateleira infinita,
em vez de nos limitarmos ao mostrurio dos campees de vendas. O
abundante mercado da cauda longa foi possibilitado pelo ilimitado espao
de prateleira da Internet, que o primeiro sistema de distribuio da histria
to apropriado para os nichos quanto para as massas, tanto para o obscuro
quanto para a tendncia dominante. O resultado foi o nascimento de uma
nova cultura radicalmente diversificada e uma ameaa s instituies da
cultura existente, da mdia de tendncia dominante s gravadoras.
S existe um modo de ter espao de prateleira ilimitado: se esse espao
no custar nada. Os custos marginais praticamente inexistentes da
distribuio digital (isto , o custo adicional de enviar mais uma cpia alm
dos custos fixos do hardware com o qual isso deve ser feito) nos permitem
uma utilizao indiscriminada nenhum guardio necessrio para decidir se
algo merece alcance global ou no. E dessa competio aberta a todos, surgiu
o milagre da Web atual, o maior repositrio de conhecimento, experincia e
expresso humana que o mundo j viu. Ento, esse o poder do espao de
prateleira gratuito. Enquanto eu me maravilhava com as consequncias,
comecei a pensar mais sobre o Grtis e percebi at onde o fenmeno se
espalhara. Isso explicava no apenas a exploso de variedade on-line, como
tambm a precificao on-line. Alm disso, esse grtis no era apenas um
artifcio de marketing como as amostras grtis e os brindes no varejo
tradicional com os quais estamos acostumados. Esse grtis parecia vir sem
qualquer restrio: no era apenas uma isca para uma venda futura, mas algo
oferecido verdadeiramente de graa. A maioria de ns depende de um ou
mais servios do Google todos os dias, mas isso nunca cobrado em nossos
cartes de crdito. No existe contador medindo sua utilizao do Facebook.
O Wikipedia no custa nada.

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O Grtis do sculo XXI diferente do Grtis do sculo XX. Em algum


ponto na transio de tomos a bits, um fenmeno que achvamos j
conhecer se transformou. O grtis se transformou no Grtis.
Com certeza, os economistas devem ter algo a dizer a respeito, pensei.
Mas no consegui encontrar nada. Nenhuma teoria da gratuidade ou
modelos de precificao que chegassem a zero. (Para ser justo, existem
alguns estudos, como pesquisas posteriores viriam a revelar. Mas so, em sua
maior parte, obscuras discusses acadmicas de mercados de dois lados e,
como veremos no captulo sobre economia, teorias do sculo XIX
praticamente relegadas ao esquecimento.) De alguma forma, uma economia
surgiu em torno do Grtis antes que o modelo econmico pudesse
descrev-lo.
Eis a razo deste livro, a explorao de um conceito que est no centro
de uma evoluo radical. Como eu viria a descobrir, o Grtis um conceito
ao mesmo tempo familiar e profundamente misterioso. Esse conceito to
poderoso quanto incompreendido. O Grtis que surgiu na ltima dcada
diferente do Grtis que veio antes, mas o como e o porqu raramente so
explorados. Alm disso, o Grtis de hoje est cheio de contradies
flagrantes: possvel ganhar dinheiro dando coisas de graa. O almoo grtis
no uma mera abstrao. Algumas vezes, voc recebe mais do que paga.
Foi divertido escrever este livro. A jornada me levou dos fabricantes de
remdios patenteados nos Estados Unidos do final do sculo XIX aos
mercados de produtos pirateados da China. Mergulhei na psicologia dos
brindes e na moralidade do desperdcio. Nas horas vagas, me dediquei a um
projeto de testar novos modelos de negcio com base em eletroeletrnicos
de propriedade intelectual gratuita (um modelo conhecido como hardware
livre). Fiz um brainstorm com meus editores sobre as vrias formas de
distribuir este livro de graa na maioria de suas formas, ao mesmo tempo em
que pensvamos em uma alternativa para que todas as pessoas que ajudaram
a produzi-lo fossem pagas.
Em alguns aspectos, este foi um projeto de pesquisa pblica, como o
livro A cauda longa. Testei a tese em um artigo do Wired e escrevi um blog a

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respeito, a exemplo do que fiz com A cauda longa. Mas o livro tomou um
caminho diferente, desenvolvendo-se mais em minha cabea do que em uma
conversa coletiva com os colaboradores on-line. Este livro se baseia mais em
histrias e narrativas e tanto sobre o passado do Grtis como sobre seu
futuro. Minhas pesquisas me levaram tanto a arquivos e textos de psicologia
do sculo XVIII como aos mais recentes fenmenos na Web. E ento eu me
vi praticando uma modalidade mais tradicional de escrita, que envolve estudo
e elaborao solitria do texto com fones de ouvido em uma loja da
Starbucks, exatamente como Deus planejou.
Quando no estava escrevendo, eu estava viajando, conversando com as
pessoas sobre o Grtis. Descobri que a ideia de poder criar uma enorme
economia global em torno do preo-base zero era invariavelmente
controversa, mas um fator em comum era que praticamente todo mundo
tinha suas dvidas. Correndo o risco de ser acusado de preconceito com base
na idade, deparei com dois grupos de cticos: as pessoas com mais de 30
anos e aquelas com menos de 30 anos. Os crticos mais velhos, que
cresceram com o Grtis do sculo XX, tinham motivos para suspeitar: com
certeza, o grtis no grtis ns pagaremos por isso mais cedo ou mais
tarde. Isso no s no novidade alguma, como o artifcio de marketing
mais antigo da histria. Quando voc ouvir a palavra grtis, segure sua
carteira.
Os crticos mais jovens tiveram uma reao diferente: E? Essa a
Gerao do Google e eles cresceram on-line presumindo que tudo que
digital grtis. Eles internalizaram a dinmica de mercado sutil da economia
do custo marginal quase inexistente, da mesma forma que ns internalizamos
a mecnica newtoniana quando aprendemos a pegar uma bola. O fato de
estarmos criando uma economia global em torno do preo zero parecia to
bvio que mal chegava a ser notado.
Diante disso, percebi que seria um tema perfeito para um livro. Qualquer
tema capaz de dividir igualmente os crticos em dois campos opostos
totalmente errado e to bvio precisa ser bom. Espero que as pessoas
que lerem este livro, mesmo que comecem em um desses campos, no

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acabem em qualquer um deles. O Grtis no novo, mas est mudando. E


isso est acontecendo de maneiras que nos foram a repensar algumas de
nossas premissas mais bsicas em relao ao comportamento humano e aos
incentivos econmicos.
As pessoas que compreenderem o novo Grtis dominaro os mercados
de amanh e abalaro os mercados de hoje na verdade, elas j esto
fazendo isso. Este livro sobre elas e sobre o que elas esto nos ensinando.
sobre o passado e o futuro de um preo radical.

O NASCIMENTO DO GRTIS
NO H COMO EVITAR: a gelatina proveniente de carne e ossos. aquela
substncia translcida e viscosa que sobe superfcie quando voc cozinha a
carne. Mas se voc coletar o suficiente dessa substncia e submet-la a um
processo de depurao, ela se transforma em outra coisa: a boa e velha
gelatina. P em um pacote, muito distante de suas origens, o tecido
conjuntivo e a medula ssea vindos direto do matadouro.
Atualmente, no pensamos muito sobre as origens da gelatina, mas, no
final do sculo XIX, se quisesse um regalo gelatinoso mesa do jantar, voc
teria muito mais trabalho do que hoje: colocar restos de carne em uma panela
e esperar metade de um dia para que o colgeno hidrolisado surgisse da
cartilagem.
Em 1895, Pearle Wait, um carpinteiro de LeRoy, Nova York, dedicado
nas horas vagas a empacotar remdios patenteados, estava sentado sua
mesa de cozinha cutucando uma tigela de gelatina. Vinha querendo entrar no
ento novo negcio de alimentos embalados e achava que a gelatina seria um
sucesso se ao menos ele conseguisse descobrir como torn-la mais atrativa.
Apesar de fabricantes de cola estarem produzindo a gelatina durante dcadas
como um subproduto do processamento de carne de animais, ela ainda no
era popular com os consumidores americanos. Por um bom motivo: era
trabalho demais por to pouco.
Wait se perguntava se no haveria um jeito de popularizar a gelatina.
Tentativas anteriores de vender gelatina em p pr-embalada, inclusive por
parte do inventor do processo, Peter Cooper (que criou o Cooper Union),
eram vendidas na forma bsica e sem sabor, com base no argumento de ser a
forma mais flexvel; as pessoas poderiam adicionar o sabor que quisessem.
Mas Wait achava que as gelatinas com sabor poderiam vender mais, de modo

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que misturou a ela sucos de fruta alm de acar e corantes alimentares. A


gelatina assumiu a cor e o sabor das frutas laranja, limo, cereja e morango
, criando algo com aparncia, aroma e sabor atrativos. Colorida,
transparente e divertida, a gelatina era um deleite capaz de trazer trepidao
translcida e divertida a quase qualquer refeio. Para distanciar ainda mais o
produto de suas origens no matadouro, sua esposa, May, o rebatizou de
Jell-O. E o produto tinha tudo para ser um sucesso.
Mas no foi. O Jell-O era um alimento estranho demais e uma marca
desconhecida demais para os consumidores da virada do sculo. As tradies
da culinria ainda se baseavam em receitas vitorianas, em que cada tipo de
comida tem seu lugar. Essa nova gelatina era um ingrediente de salada ou
uma sobremesa?
Durante dois anos, Wait continuou tentando instigar o interesse pelo
Jell-O, com pouco sucesso. Ele acabou desistindo em 1899 e vendeu a marca
registrada o nome, com hfen e tudo a Orator Frank Woodward, que
morava na mesma cidade. O preo foi de $450.
Woodward era um vendedor nato e morava no lugar certo. A cidade de
LeRoy se tornara uma espcie de incubadora de produtos do sculo XIX,
mais conhecida por seus fabricantes de remdios patenteados. Woodward
vendia vrios remdios milagrosos e tambm era criativo nas vendas do
gesso. Ele comercializava bolas de gesso para serem usadas como alvos por
atiradores e inventou um ninho de gesso para galinhas poedeiras feito com
p antipulgas.
Mas at a empresa de Woodward, a Genesee Pure Food Company, teve
dificuldades de encontrar um mercado para a gelatina em p. Era uma nova
categoria de produto com um nome de marca desconhecido em uma poca
na qual quase todos os produtos que dispensavam prescrio mdica para a
compra eram vendidos em bazares e os clientes tinham de pedi-los pelo
nome. O Jell-O era produzido em uma fbrica da regio, administrada por
Andrew Samuel Nico. As vendas do novo produto eram to baixas e
desanimadoras que, em um dia cinzento, diante de uma enorme pilha de

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caixas encalhadas de Jell-O, Woodward ofereceu a Nico todo o negcio por


$35. Nico recusou.
O maior problema era que os consumidores no entendiam o produto
ou no sabiam o que podiam fazer com ele. E sem demanda dos
consumidores, os comerciantes se recusavam a t-lo em estoque. Fabricantes
de outros produtos no novo negcio de ingredientes embalados, como o
bicarbonato de sdio Arm & Hammer e o fermento Fleischmann, muitas
vezes incluam livros de receitas em suas caixas. Woodward pensou que um
livro de receitas poderia ajudar a criar demanda pelo Jell-O tambm, mas
como distribuir os livros? Afinal, ningum estava comprando as caixas.
Ento, em 1902, Woodward e seu diretor de marketing, William E.
Humelbaugh, tentaram uma nova abordagem. Para comear, eles elaboraram
um anncio de 7,5cm para o Ladies Home Journal, ao custo de $336. Com
bastante otimismo, o anncio proclamava o Jell-O como A Sobremesa Mais
Famosa da Amrica e explicava as vantagens do produto: essa nova
sobremesa pode ser servida com o simples acrscimo de chantilly ou creme
de ovos. Se, contudo, voc quiser algo mais sofisticado, pode preparar
rapidamente centenas de combinaes deliciosas.
Ento, para ilustrar todas essas ricas e variadas combinaes, a Genesee
imprimiu dezenas de milhares de panfletos com receitas do Jell-O e os
entregou a seus vendedores para distribu-los de graa s donas de casa.
Isso foi uma forma inteligente de contornar o principal problema dos
vendedores. Enquanto viajavam pelo pas em suas carroas, eles eram
proibidos de vender porta a porta na maioria das cidades sem uma
dispendiosa licena de vendedor ambulante. Mas os livros de receitas eram
diferentes: dar coisas de graa no era vender. Eles podiam bater s portas e
dar dona da casa um livro de receitas grtis, sem compromisso. O papel
para imprimir os livros era barato em comparao com a produo do Jell-O.
Eles no tinham como dar amostras grtis do produto, de modo que fizeram
o que podiam: informaes gratuitas que s podiam ser utilizadas se o
consumidor comprasse o produto.

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Depois de entupir uma cidade com os livretos, os vendedores


procuravam os comerciantes locais e diziam que eles estavam prestes a ver
uma onda de consumidores pedindo um novo produto chamado Jell-O e os
aconselhando a ter o produto em estoque. Finalmente, as caixas de Jell-O nas
carroas comearam a ser descarregadas.
Em 1904, a campanha se transformara em um enorme sucesso. Dois
anos mais tarde, o Jell-O atingiu a marca de um milho de dlares em vendas
anuais. A empresa lanou a Jell-O Girl em seus anncios e os livretos se
transformaram em livros best-sellers de receitas do produto. Em alguns
anos, a Genesee imprimiu nada menos que 15 milhes dos livros gratuitos e,
nos primeiros 25 anos da empresa, imprimiu a estimativa de um quarto de
bilho de livros de receitas gratuitas e os distribuiu porta a porta por todo o
pas. Artistas famosos como Norman Rockwell, Linn Ball e Angus
MacDonald contriburam com ilustraes coloridas no livro de receitas. O
Jell-O se tornou item obrigatrio em qualquer cozinha americana e um nome
que todo americano conhece.
Assim nasceu uma das ferramentas de marketing mais poderosas do
sculo XX: dar uma coisa para criar demanda por outra. Woodward sabia
que grtis uma palavra com grande capacidade de alterar a psicologia do
consumidor, criar novos mercados, abalar mercados antigos e tornar
qualquer produto mais atrativo. Ele tambm percebeu que grtis no
significava lucro zero. Grtis s significava que a trajetria do produto
receita era indireta, algo que viria a ser consagrado no manual de estratgia
do varejo como o conceito do preo isca.
KING GILLETTE
Ao mesmo tempo, o exemplo mais famoso desse novo mtodo de marketing
estava sendo maquinado algumas centenas de quilmetros ao norte, em
Boston. Aos 40 anos, King Gillette era um inventor frustrado, um
anticapitalista amargurado e um vendedor de tampas de garrafa revestidas de

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cortia. Apesar de todas as ideias, energia e dos pais ricos, seu trabalho rendia
poucos frutos. Ele atribua a culpa diablica concorrncia no mercado.
Com efeito, em 1894, publicou um livro, The Human Drift, argumentando que
toda a indstria deveria ser tomada por uma nica corporao de
propriedade do pblico e que milhes de americanos deveriam viver em uma
cidade gigantesca chamada Metropolis, com toda a energia proveniente das
Cataratas do Nigara. Enquanto isso, o chefe dele na empresa de tampas de
garrafa tinha apenas um conselho a dar: invente algo que as pessoas usem e
joguem fora.
Um dia, enquanto fazia a barba com uma navalha to gasta que no
podia mais ser afiada, ele teve a ideia. E se a navalha pudesse ser feita com
uma fina lmina de metal? Em vez de perder tempo afiando as lminas, os
homens a descartariam quando elas perdessem o fio. Alguns anos de
experimentao metalrgica mais tarde, nasceu o aparelho de barbear seguro
e descartvel.
Mas no foi um sucesso imediato. No primeiro ano, 1903, Gillette
vendeu um total de 51 aparelhos de barbear e 168 lminas. Ao longo das
duas dcadas posteriores, tentou todos os artifcios de marketing em que
conseguiu pensar. Colocou o prprio rosto na embalagem, transformando-se
em uma personalidade lendria e algumas pessoas acreditavam fictcia.
Ele vendeu milhes de barbeadores ao Exrcito com um enorme desconto,
esperando que os hbitos desenvolvidos pelos soldados se mantivessem em
tempos de paz. Vendeu barbeadores em massa a bancos para serem dados
como brindes para novos depsitos (as campanhas shave and save
barbeie-se e poupe). Barbeadores eram vendidos com praticamente tudo,
desde chicletes da Wrigley a pacotes de caf, ch, temperos e marshmallows.
Os brindes ajudavam a vender esses produtos, mas a ttica ajudou
Gillette ainda mais. Ao vender barato a parceiros que davam os aparelhos de
barbear de graa, que, sozinhos, eram inteis, ele estava criando demanda por
lminas descartveis. Era exatamente como o Jell-O (cujos livros de receitas
eram os aparelhos de barbear e a gelatina era a lmina), mas com itens
muito mais estreitamente interdependentes. Uma vez que o cliente se

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acostumava com as lminas descartveis, Gillette tinha um cliente dirio para


a vida inteira.
interessante notar que a ideia de que a Gillette deu as lminas de graa
, em grande parte, um mito urbano. Os nicos exemplos documentados
foram o lanamento do Trak II na dcada de 1970, quando a empresa deu de
graa uma verso barata do aparelho com uma lmina que no podia ser
substituda. O modelo mais usual da empresa era vender barbeadores com
uma baixa margem a parceiros, como bancos, que normalmente os davam de
graa em promoes. O verdadeiro lucro da Gillette provinha da alta
margem das lminas.
Alguns bilhes de lminas mais tarde, esse modelo de negcios passou a
fundamentar setores inteiros: d o telefone celular, venda o plano mensal;
faa o console de videogames ser barato e venda jogos caros; instale sem
custo mquinas de caf sofisticadas em escritrios para vender caros sachs
de caf.
Surgindo com esses experimentos no incio do sculo XX, o Grtis
abasteceu uma revoluo do consumidor que definiu os 100 anos
subsequentes. A ascenso da indstria publicitria e a chegada do
supermercado fizeram da psicologia do consumidor uma cincia e do Grtis,
a ferramenta preferida. O rdio e a televiso aberta ou free to air (o termo
utilizado para sinais enviados pelo ar e que qualquer um pode receber
gratuitamente) uniram uma nao e criaram um mercado de massa. Grtis
era o brado de convocao do marqueteiro moderno, e o consumidor nunca
deixava de responder.
O GRTIS NO SCULO XXI
Agora, no incio do sculo XXI, estamos inventando uma nova forma de
Grtis que definir a prxima era to profundamente quanto a anterior. A
nova forma de Grtis no uma isca, um truque para transferir dinheiro de
um bolso para outro. Ele impulsionado por uma extraordinria nova

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capacidade de reduzir os custos dos bens e servios a quase zero. Embora o


Grtis do sculo passado tenha sido um poderoso mtodo de marketing, o
Grtis deste sculo representa um modelo econmico completamente novo.
Essa nova forma de Grtis se baseia na economia de bits, no de tomos.
Uma qualidade singular da era digital que, uma vez que algo se transforma
em um produto digital, inevitavelmente passa a ser grtis em termos de
custo, com certeza, e muitas vezes em termos de preo. (Imagine se o preo
do ao casse para to perto de zero que King Gillette pudesse dar de graa
tanto o aparelho de barbear quanto as lminas e lucrar com algo totalmente
diferente talvez espuma de barbear?) E isso est criando uma economia de
bilhes de dlares a primeira na histria , em que o preo primrio zero.
Na economia dos tomos em outras palavras, a maioria das coisas que
nos cercam , tudo tende a ser mais caro com o tempo. Mas na economia
dos bits, que o mundo on-line, as coisas ficam mais baratas. A economia
dos tomos inflacionria, enquanto a economia dos bits deflacionria.
O sculo XX representou, em grande parte, uma economia dos tomos.
O sculo XXI ser igualmente uma economia dos bits. Qualquer item grtis
na economia dos tomos deve ser pago por algum outro item, e por isso
que o Grtis tradicional cheira tanto a uma isca voc est pagando, de uma
forma ou de outra. Mas o Grtis na economia dos bits pode ser realmente
grtis, excluindo totalmente o dinheiro da equao. As pessoas tm motivos
para suspeitar do Grtis na economia dos tomos e para confiar no Grtis na
economia dos bits. Intuitivamente, elas percebem a diferena entre as duas
economias e entendem por que o Grtis funciona to bem on-line.
Uma dcada e meia depois do grande experimento on-line, o grtis se
tornou o padro, e o pagamento se tornou uma rota para a obscuridade. Em
2007, o jornal The New York Times foi disponibilizado gratuitamente on-line,
assim como grande parte do contedo do Wall Street Journal, usando um
inteligente modelo hbrido que disponibilizava as notcias gratuitamente a
pessoas que quisessem compartilh-las on-line, em mensagens postadas em
blogs ou outras mdias sociais. Bandas de rock como o Radiohead e o Nine
Inch Nails passaram a disponibilizar suas msicas on-line, percebendo que o

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Grtis lhes permite atingir mais pessoas e criar mais fs, alguns dos quais vo
aos shows e at mesmo (!) pagam por verses premium da msica. Os setores
de mais rpido crescimento na indstria dos jogos so os jogos casuais1
pagos pela propaganda e os jogos on-line de mltiplos jogadores2 gratuitos.
A ascenso da freeconomics, a economia do Grtis, est sendo
abastecida pelas tecnologias da era digital. Da mesma forma que a Lei de
Moore dita que o preo de uma unidade de capacidade de processamento em
um computador cai pela metade a cada dois anos, o preo da largura de
banda e da armazenagem est caindo muito mais rapidamente. O que a
Internet faz integrar os trs, combinando as quedas de preo dos trs
elementos tecnolgicos: processadores, largura de banda e armazenagem. Em
consequncia, a taxa de deflao anual lquida do mundo on-line de quase
50%, o que equivale a dizer que o custo do YouTube para divulgar um vdeo
hoje cair para a metade daqui a um ano. Todas as linhas de tendncia que
determinam o custo de fazer negcios on-line apontam na mesma direo:
para zero. No de se surpreender que todos os preos on-line avancem na
mesma direo.
George Gilder, cujo livro de 1990, Microcosm, foi o primeiro a investigar a
economia dos bits, aborda esse fato em seu contexto histrico:
Em toda revoluo industrial, algum fator essencial de produo
radicalmente reduzido em termos de custo. Em relao ao custo anterior
para atingir essa funo, o novo fator praticamente grtis. [Graas ao
vapor] a fora fsica na Revoluo Industrial se tornou praticamente grtis
em comparao a obter a mesma energia da fora muscular animal ou
humana. De repente, voc pode fazer coisas que antes no conseguia fazer.
Voc pode fazer uma fbrica trabalhar 24 horas por dia fabricando
copiosamente produtos de uma forma antes inimaginvel.
Hoje em dia, os modelos de negcios mais interessantes esto
descobrindo maneiras de ganhar dinheiro em funo do Grtis. Mais cedo ou
mais tarde, toda empresa precisar descobrir formas de utilizar o Grtis ou
competir com o Grtis, de uma forma ou de outra. Este livro investiga como
fazer isso.

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Para comear, analisaremos a histria do Grtis e por que ele tem tanto
poder sobre nossas escolhas. Em seguida, veremos como a economia digital
revolucionou o Grtis, transformando-o de um artifcio de marketing em
uma fora econmica, incluindo os novos modelos de negcios que isso
possibilita. Por fim, mergulharemos nos princpios fundamentais da
economia do Grtis: como funciona, onde atua e por que to
incompreendida e temida. Mas para comear, o que grtis realmente
significa?

GRTIS: UMA INTRODUO


Um breve curso sobre uma palavra incompreendida
GRTIS PODE SIGNIFICAR muitas coisas e esse significado tem mudado ao
longo dos anos. A palavra levanta suspeitas, mas tem o poder de chamar a
ateno. Raramente to simples quanto parece, mas a transao mais
natural de todas. Se, atualmente, estamos desenvolvendo uma economia ao
redor do Grtis, devemos comear entendendo o que ele e como funciona.
Vamos comear com a definio. Em lnguas latinas, como o francs, o
espanhol e o italiano, grtis menos intricado, por no ser uma palavra
nica. Em vez disso, ela duas palavras, uma proveniente do latim liber
(liberdade) e a outra, do latim gratis (contrao de gratiis, por nada, isto ,
sem recompensa, ou preo zero). Em espanhol, por exemplo, libre tem
conotao positiva (liberdade de expresso etc.), ao passo que, com
frequncia, suspeitase de que gratis seja um artifcio de marketing.
Em ingls, contudo, as duas palavras so misturadas em uma nica
palavra: free. Isso tem vantagens de marketing: a conotao positiva de
liberdade ameniza as defesas contra truques de vendas. Mas o fato tambm
d espao ambiguidade. ( por isso que, algumas vezes, os falantes do
ingls usam gratis para dar nfase, para salientar que alguma coisa realmente
grtis.)
No mundo do software de cdigo aberto, que , ao mesmo tempo, livre
(incentivando a utilizao e a reutilizao) e grtis (preo zero), as pessoas
estabelecem distino entre as duas da seguinte forma: Free como uma
cerveja versus free como liberdade de expresso. (Inevitavelmente, alguns
sujeitos que se consideravam muito espertos acharam que seria divertido
explorar a ambiguidade original lanando uma receita de cerveja sob uma

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licena em que os direitos so divididos em partes iguais e cobrando pelo


produto acabado em conferncias de software. Geeks!)
Ento, como o ingls acabou com uma nica palavra e por que essa
palavra free? De forma surpreendente, a palavra tem a mesma raiz no
ingls arcaico que friend amigo. De acordo com o etimologista Douglas
Harper:
[Ambos derivam] do ingls arcaico freon, freogan to free, love livrar, amar.
Esse sentido primrio parece ter sido beloved, friend amado, amigo ,
que, em algumas lnguas (com destaque para o germnico e o celta),
desenvolveu o sentido de free livre , talvez com a aplicao dos termos
amado ou amigo aos membros livres de um cl (em oposio aos
escravos).
O sentido de dado sem custo de 1585, da noo free of cost livre
de custo.
Dessa forma, free provm da noo social de liberdade, tanto da
escravido quanto do custo.
Este livro trata do sentido relacionado ao custo: grtis, como a cerveja.
Ou, por falar nisso, o almoo.
UM MILHO DE TIPOS DE GRTIS
Mesmo na utilizao comercial da palavra grtis, vemos uma ampla
variedade de sentidos e modelos de negcio. Algumas vezes, o grtis no
realmente grtis. Compre um e ganhe o outro, essa s outra forma de
dizer desconto de 50% na compra de ambos os produtos. Contm um
brinde significa que o custo do brinde foi includo no produto. Em geral,
remessa grtis quer dizer que o preo da expedio foi incorporado ao
mark-up do produto.
claro que, algumas vezes, grtis, de fato, grtis, mas isso dificilmente
representa um novo modelo econmico: uma amostra grtis puro
marketing, visando apresentar um produto e, ao mesmo tempo, provocar um

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leve sentimento de dvida moral que pode encorajar as pessoas a comprar o


item pelo preo cheio. Um perodo gratuito de experincia pode ser grtis,
mas s por tempo limitado, e talvez seja mudar de ideia uma vez que voc
comece a pagar pelo produto ou servio. O ar grtis em um posto de
gasolina o que os economistas chamam de um bem complementar um
produto grtis (calibrar os pneus) para reforar o interesse do consumidor
em um produto pago (todo o restante no posto de gasolina, de um pacote de
chicletes ao combustvel).

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E depois temos todo o universo da mdia paga pela propaganda, desde


rdio e televiso abertos maior parte da Web. O contedo grtis pago pela
propaganda um modelo de negcios que remonta a mais de um sculo: um
terceiro (os anunciantes) paga a algum (o consumidor) para obter o
contedo gratuitamente.

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Finalmente, algumas vezes o grtis realmente grtis e de fato representa


um novo modelo. A maior parte disso ocorre on-line, espao virtual em que
domina a economia digital, com custos marginais praticamente nulos. O
Flickr, o servio de compartilhamento de fotos, na verdade grtis para a
maioria de seus usurios (e nem chega a usar propaganda). Da mesma forma,
a maior parte do que o Google oferece grtis e isento de propaganda ou
aplica o modelo de anncios na mdia a software e aos servios (como o
Gmail), e no ao contedo. E tambm temos a incrvel economia dos
presentes da Wikipedia e da blogosfera, impulsionada pelos incentivos no
monetrios de reputao, ateno, expresso e assim por diante.
Tudo isso pode ser classificado em quatro amplas categorias de Grtis,
duas antigas, mas que esto evoluindo, e duas que esto surgindo com a
economia digital. Antes de entrarmos nessas categorias, vamos nos distanciar
um pouco e observar como todas as formas de Grtis se resumem a
variaes da mesma coisa: transferir o dinheiro de um produto para outro, de
uma pessoa para outra, entre o presente e o futuro ou para mercados no
monetrios e de volta a mercados monetrios. Os economistas chamam a
isso subsdios cruzados.
O MUNDO TODO UM SUBSDIO CRUZADO
Os subsdios cruzados constituem a essncia da frase no existe almoo
grtis. Isso significa que, de uma forma ou de outra, a comida precisa ser
paga, se no diretamente por voc, ento por algum cujo interesse dar-lhe
comida de graa.
Algumas vezes, as pessoas esto pagando indiretamente por produtos.
Aquele jornal grtis que voc est lendo pago pela propaganda, que
constitui parte do oramento de marketing de um varejista, incorporado em
suas margens de lucro, pelas quais voc (ou algum perto de voc) acabar
pagando na forma de produtos mais caros. Voc tambm est pagando com
um pouco de seu tempo e, ao ser visto lendo esse jornal, de sua reputao. O

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estacionamento grtis no supermercado pago pelo mark-up sobre os


produtos e as amostras grtis so subsidiadas pelas pessoas que abrem a
carteira para adquirir as verses pagas.

Na economia dos presentes (veja pgina 27), os subsdios cruzados so


mais sutis. Os blogs so grtis e, em geral, no tm anncios, mas isso no
significa que algum valor no esteja sendo transferido a cada visita sua. Em
troca do contedo grtis, a ateno que voc d a um blogueiro, seja numa

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visita ou com um link, aumenta a reputao dele. Ele pode usar essa
reputao para conseguir um emprego melhor, ampliar sua rede de contatos
ou encontrar mais clientes. Algumas vezes, esses crditos de reputao
podem transformar-se em dinheiro, mas raramente possvel prever a
trajetria exata diferente a cada vez.
Os subsdios cruzados podem atuar de vrias formas diferentes:
Produtos pagos subsidiando produtos grtis. Os produtos de
preo isca constituem um componente bsico do negcio, da pipoca que
subsidia o filme gerador de perdas ao vinho caro que subsidia a refeio
barata em um restaurante. O Grtis s estende o conceito, com um item
sendo no apenas vendido a uma frao de seu custo, mas dado totalmente
de graa. Isso pode ser um truque to bvio quanto o bom e velho contm
um brinde ou assumir a forma comum das amostras grtis. Essa forma de
Grtis antiga, conhecida e relativamente direta como um modelo
econmico, de modo que no nos concentraremos muito nela aqui.
Pagar mais tarde subsidiando o Grtis agora. O telefone celular
grtis vinculado a um contrato de assinatura de dois anos um exemplo
clssico de subsdio ao longo do tempo. A ideia transferir o servio
telefnico de um fluxo de renda no ponto de venda a uma anuidade
permanente. Nesse caso, seu eu futuro est subsidiando seu eu presente.
A esperana da operadora que voc no reflita sobre o quanto pagar todos
os anos pelo servio telefnico, mas que fique deslumbrado com o telefone
grtis que recebe hoje.
Pagantes subsidiando no pagantes. Desde os homens que pagam
para entrar em casas noturnas nas quais as mulheres entram de graa, a
entrada gratuita para crianas, passando pela tributao progressiva em que
os mais ricos pagam mais, de modo que os menos ricos paguem menos (e
algumas vezes nada), a ttica de segmentar um mercado em grupos com base
na disposio ou possibilidade de pagar um elemento convencional da
teoria de precificao. O Grtis leva a ideia ao extremo, estendendo o
conceito a uma classe de consumidores que obter o produto ou servio de
graa. A esperana que os consumidores que recebem o produto ou servio

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grtis atrairo (no caso das mulheres) ou traro consigo (no caso das
crianas) consumidores pagantes ou que alguma parcela dos consumidores
que no pagam nada se converter em clientes pagantes. Ao percorrer as
deslumbrantes atraes de Las Vegas, voc recebe a paisagem de graa; em
troca, os proprietrios esperam que algumas pessoas parem para jogar ou
fazer compras (ou, de preferncia, os dois).
No amplo universo dos subsdios cruzados, os modelos Grtis tendem a
pertencer a quatro categorias principais:
GRTIS 1: SUBSDIOS CRUZADOS DIRETOS
O QUE GRTIS: Qualquer produto que o induza a pagar por algum
outro item.
GRTIS PARA QUEM: Qualquer pessoa disposta a pagar mais cedo
ou mais tarde, de uma forma ou de outra.
Quando o Wal-Mart oferece uma oferta do tipo compre um e leve um
grtis para DVDs, isso uma estratgia de preo isca. A empresa est
oferecendo o DVD abaixo do custo para atra-lo a entrar na loja, onde ela
espera lucrar com a venda de uma mquina de lavar roupas ou de uma cesta
de supermercado cheia de outros produtos. Em qualquer pacote de produtos
e servios, de servios bancrios a planos de ligaes da telefonia celular, o
preo de cada componente individual costuma ser definido pela psicologia,
no pelo custo. Sua companhia de telefonia celular pode no ganhar dinheiro
com os minutos que voc consome mensalmente ela mantm essa taxa
baixa porque sabe que essa a primeira coisa que voc vai analisar ao
escolher uma operadora , mas a taxa que voc paga mensalmente pelo
correio de voz puro lucro. As empresas procuram um portflio de
produtos e preo, alguns a preo zero (ou perto disso) para que outros
produtos, sobre os quais eles ganham bons lucros, paream mais atrativos.

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Essa a extenso, para cada vez mais indstrias, do subsdio cruzado de


King Gillette. A tecnologia est dando s empresas maior flexibilidade sobre
a amplitude da definio de seus mercados, permitindo mais liberdade para
dar alguns de seus produtos ou servios a fim de promover outros. A
Ryanair, por exemplo, abalou sua indstria definindo-se mais como uma
agncia de viagens de servios completos do que uma vendedora de assentos
em avies (veja o quadro da pgina 19). Seu carto de crdito no cobra a
assinatura porque o banco ganha dinheiro com as taxas de servio impostas
aos varejistas de quem voc compra. Esses varejistas, por sua vez, repassam
esse custo a voc. ( claro que, se voc no pagar sua conta integralmente no
final do ms, o banco ganha ainda mais dinheiro de voc, com os juros que
cobra.)
GRTIS 2: O MERCADO DE TRS PARTICIPANTES
O QUE GRTIS: Contedo, servios, software e muito mais.
GRTIS PARA QUEM: Todo mundo.

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A economia mais comum desenvolvida em torno do Grtis o sistema que


envolve trs participantes. Nesse caso, um terceiro paga para participar de
um mercado criado pelo comrcio livre entre os dois primeiros participantes.
Parece complicado? Voc v isso todos os dias. a base de praticamente
todas as mdias.
No modelo tradicional de mdia, o produto fornecido de graa (ou
quase de graa) para os consumidores e os anunciantes pagam para se
vincular ao produto. Mais uma vez, o rdio aberto, bem como grande parte
da televiso. Da mesma forma, editores de jornais e revistas esto longe de
cobrar dos leitores o custo efetivo de criar, imprimir e distribuir seus
produtos. Eles no esto vendendo jornais e revistas aos leitores; eles esto
vendendo leitores aos anunciantes. Esse um mercado trilateral.
Em certo sentido, a Web representa a extenso do modelo de negcios
da mdia a indstrias de todos os tipos. No simplesmente a noo de que a
propaganda pagar por tudo. As empresas de mdia ganham dinheiro em
funo do contedo grtis de dezenas de formas, desde a venda de
informaes sobre os consumidores a licenciamento de marcas, assinaturas
de valor agregado e e-commerce direto (veja o Captulo 9 e a seo final
do livro para uma lista mais completa). Agora todo um ecossistema de
empresas na Web est se desenvolvendo em torno do mesmo conjunto de
modelos.

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Os economistas chamam esses modelos de mercados bilaterais, porque


existem dois grupos distintos de usurios que sustentam um ao outro de
forma sinrgica. Os anunciantes pagam pela mdia para ter acesso aos
consumidores, os quais, por sua vez, sustentam os anunciantes. No final, os
consumidores pagam, mas apenas indiretamente, por meio de preos
superiores pagos pelos produtos devido a seus custos de marketing. Isso
tambm se aplica a mercados fora da indstria da mdia, como cartes de
crdito (cartes gratuitos aos consumidores significam mais gastos nos
varejistas e mais taxas para os bancos operadores dos cartes), ferramentas
de sistemas operacionais distribudas gratuitamente para empresas de
desenvolvimento de software a fim de atrair mais consumidores para a
plataforma, e assim por diante. Em cada um desses casos, os custos so
distribudos e/ou ocultos o suficiente para que os consumidores acreditem
que os bens primrios so gratuitos.
GRTIS 3: FREEMIUM

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O QUE GRTIS: Qualquer coisa que acompanhe uma verso paga


premium.
GRTIS PARA QUEM: Usurios bsicos.
Esse termo, cunhado pelo venture capitalist Fred Wilson, constitui um dos
modelos de negcios mais comuns da Web. O freemium pode assumir
diferentes formas: diferentes tipos de contedo, desde o grtis at o caro, ou
uma verso profissional premium de algum site ou software com mais
recursos do que a verso gratuita (pense no Flickr e no Flickr de $25 por
ano).

Mais uma vez, isso parece familiar. No apenas o modelo das amostras
grtis encontrados por toda parte, de balces de perfumarias a esquinas? Sim,
mas com um detalhe importante. A amostra grtis tradicional a distribuio
promocional de doces ou as fraldas enviadas pelo correio a uma mulher que
acabou de ter um beb. Como essas amostras tm custos reais, o fabricante

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d de graa apenas uma pequena quantidade esperando atrair os


consumidores e incentivar a demanda por muito mais.
Mas para os produtos digitais, a razo entre o grtis e o pago invertida.
Um site on-line tpico segue a Regra dos 5% 5% dos usurios sustentam
todo o resto. No modelo freemium, isso significa que, para cada usurio que
paga pela verso premium do site, outros 19 usam a verso bsica gratuita. A
razo pela qual isso funciona que o custo de atender 19 clientes se
aproxima o suficiente de zero para ser considerado nulo.
GRTIS 4: MERCADOS NO MONETRIOS
O QUE GRTIS: Qualquer coisa que as pessoas escolhem dar sem
expectativa de pagamento.
GRTIS PARA QUEM: Todo mundo.
Isso pode assumir vrias formas:
Economia de brindes
Dos 12 milhes de artigos da Wikipedia aos milhes de objetos gratuitos de
segunda mo oferecidos no Freecycle (veja o quadro da pgina 190), estamos
descobrindo que o dinheiro no o nico motivador. O altrusmo sempre
existiu, mas a Web proporciona uma plataforma na qual as aes das pessoas
possam ter impacto global. Em certo sentido, a distribuio de custo zero
transformou o compartilhamento em uma indstria. Do ponto de vista da
economia monetria, tudo isso parece ser de graa com efeito, a percepo
de uma concorrncia injusta mas isso diz mais sobre nossas maneiras
mopes de medir o valor do que sobre o valor do que criado.
Os incentivos para compartilhar podem variar de reputao e ateno a
fatores menos mensurveis, como expresso, diverso, bom carma, satisfao
e interesse prprio (doar as coisas pelo Freecycle ou Craigslist para se livrar
do trabalho de lev-las para o depsito de lixo). Algumas vezes, a doao
no intencional, ou passiva. Voc d, querendo ou no, informaes ao

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Google quando tem um site pblico e d latas de alumnio ao sujeito


sem-teto que as coleta na lata de lixo, mesmo que no seja o que voc
pretendia fazer.

Venda de mo de obra
Voc pode ter acesso a contedo pornogrfico grtis se solucionar alguns
Captchas, aquelas caixas de texto distorcidas usadas para bloquear bots de
spam. Ironicamente, o que voc, na verdade, est fazendo utilizar suas
habilidades humanas de estabelecer a correspondncia entre padres para
decifrar um texto que se originou em algum outro site, um de interesse dos
spammers, que usa esses Captchas para mant-los do lado de fora. Uma vez
que esses testes so solucionados, os spammers ganham acesso a esses sites,

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que valem muito mais para eles do que a largura de banda que voc
consumir vendo algumas imagens estimulantes. No que diz respeito a eles,
trata-se de uma caixa-preta eles incluem Captchas e recebem o texto
decifrado. Mas dentro da caixa, est a mo de obra involuntria gratuita de
milhares de pessoas. O mesmo se aplica classificao de histrias no Digg,
votao no Yahoo Answers ou utilizao do servio 411 do Google1 (veja
o quadro na pgina 124). A cada vez que voc faz uma busca no Google, est
ajudando a empresa a melhorar seus algoritmos de localizao de anncios.
Em cada caso, a utilizao do servio cria algo de valor, melhorando o
servio em si ou criando informaes que podem ser teis em outro lugar.
Sabendo ou no, voc est pagando com seu trabalho por algo que recebe de
graa.
Pirataria
Nada descreve melhor a msica on-line do que a pirataria. Entre a
reproduo digital e o compartilhamento de arquivos, o custo real de
distribuir msica realmente chegou ao fundo do poo. Esse um caso em
que o preo do produto caiu a zero devido pura gravidade econmica, com
ou sem um modelo de negcios. Essa fora to poderosa que leis,
protees contra reproduo, culpa ou qualquer outra barreira contra a
pirataria que as gravadoras conseguiram inventar fracassaram (e continuam
fracassando). Alguns artistas do de graa a msica on-line como uma forma
de divulgar shows, artigos promocionais, licenciamento e outros itens pagos.
Mas outros aceitaram o fato de que, para eles, a msica no um negcio
para ganhar dinheiro. algo que eles fazem por outras razes, de diverso a
expresso criativa. O que, claro, sempre se aplicou maioria dos msicos
de qualquer forma.

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UM TESTE DO GRTIS NA VIDA COTIDIANA


Vejamos como essa taxonomia se alinha ao tipo de Grtis que encontramos
todos os dias. Recentemente, dando uma olhada em uma banca de revistas,
notei uma manchete na revista Real Simple: 36 coisas surpreendentes que
voc pode ganhar de graa. o tipo de coisa que voc v em qualquer
banca de revistas em qualquer ms, de modo que me pareceu uma amostra
relativamente representativa para testar o conceito. Na tabela a seguir, veja
como a primeira metade dos exemplos do Real Simple foi distribuda.
Observe que alguns dos exemplos tm elementos de vrios modelos e
outros tm concorrentes que utilizam modelos que se encaixam em
diferentes categorias. (O concorrente do servio de consulta ao catlogo
telefnico 1-800-FREE411, o Google 411, no pago pela propaganda.)
Alm disso, servios pblicos constituem uma classe especial de subsdios
cruzados, j que a relao entre os impostos que voc paga e os servios que
recebe indireta e difusa.

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Mas o argumento se mantm: esse tipo de taxonomia funciona muito


bem. Nenhum sistema de categorizao perfeito e no difcil encontrar
excees e hbridos, mas essa estrutura conceitual ser muito til nos
captulos a seguir.

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OS TRS PREOS
Este livro basicamente sobre dois preos alguma coisa e nada , mas
algumas vezes encontramos um terceiro preo que no podemos ignorar:
menos do que nada. isso mesmo, um preo negativo: voc pago para usar
um produto ou servio, e no o contrrio.
Isso mais comum do que voc pode imaginar. possvel ver essa
tendncia on-line em coisas como a Microsoft pagando para que voc use a
busca deles, mas, na verdade, essa estratgia tem uma longa tradio no
marketing
convencional.
Voc
encontra
esse
conceito
em
promoes-relmpago e no marketing de reembolso e em premiaes em
dinheiro, programas de milhagens de companhias areas e outros
pagamentos que recebe para usar cartes de crdito ou fidelidade.
claro que poucas dessas aes de fato so do tipo menos do que nada;
na maioria dos casos, sua carteira ser aberta mais cedo ou mais tarde. Mas o
interessante sobre esses esquemas que, apesar de eles no darem dinheiro
grtis, os consumidores muitas vezes os percebem como se dessem.
Por exemplo, um abatimento no esquema de reembolso evoca uma
psicologia muito diferente do que apenas poupar o dinheiro que deveria ser
gasto. Estudos sobre como as pessoas gastam o cheque de $1 mil (ou a
quantia que for) que recebem quando compram um novo caminho (ou,
com mais frequncia, quando o financiam) mostram que as pessoas tendem a
gast-lo como um prmio de loteria um presente inesperado, embora, na
verdade, seja apenas um emprstimo para pagamentos futuros. Os homens
compram tacos de golfe que as esposas normalmente jamais deixariam que
comprassem, pois elas saem do caminho, embora, de fato, saibam que eles
pagaro esse dinheiro de volta ao longo de anos, da mesma forma como uma
dvida no carto de crdito.
No livro Previsivelmente irracional, de Dan Ariely, encontramos um
excelente exemplo de preo negativo. Em uma ocasio, ele contou a seus

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alunos da Sloan School of Business do MIT que faria uma leitura pblica de
poesia (Folhas da relva, de Walt Whitman), mas no sabia quanto isso
deveria custar. Ele entregou um questionrio a todos os alunos, perguntando
metade da turma se eles estariam dispostos a pagar $10 para ouvir a leitura
e outra metade se eles estariam dispostos a ouvir a leitura se o professor
lhes pagasse $10. Em seguida, ele fazia a todos a seguinte pergunta: Qual
deveria ser o preo para ouvi-lo lendo verses curta, mdia e longa do
poema?
A pergunta inicial o que economistas comportamentais chamam de
uma ncora, que calibra a percepo do consumidor sobre o que um
preo justo. Essa ncora pode ter um significativo efeito sobre o que acabam
pagando. No caso, os alunos que foram questionados se pagariam $10
estavam dispostos a pagar, em mdia, $1 pelo poema curto, $2 pelo poema
mdio e $3 pelo longo.
Enquanto isso, os alunos que foram ancorados para acreditar que
Ariely deveria pagar a eles de fato exigiram isso: eles pediram $1,30 para
ouvir a leitura curta, $2,70 pela leitura mdia e $4,80 para suportar a leitura
longa.
Ariely observa que Mark Twain ilustrou isso com Tom Sawyer, que, de
alguma forma, convenceu os outros garotos a ficar com tanta inveja da
atividade de pintar as cercas que eles no apenas assumiram o trabalho, como
tambm pagaram pelo privilgio. No entanto, h uma moral da histria para
aqueles que pagariam pelo que, em outras circunstncias, esperariam ser
pagos. Twain observou: Alguns abastados cavalheiros na Inglaterra
percorrem 30 ou 50 quilmetros em carruagens de quatro cavalos todos os
dias no vero porque o privilgio lhes custa considervel dinheiro; mas, se
algum lhes oferecesse um salrio pelo servio, a atividade seria transformada
em trabalho e eles a abandonariam.
Esses so todos exemplos do que Derek Sivers, o fundador da CD Baby,
chama de modelos de negcios reversveis. Um exemplo disso no mundo
real so clubes de msica em Los Angeles que cobram para as bandas
tocarem no clube, em vez de pagarem a elas, como o costume. As bandas

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valorizam mais a exposio do que o dinheiro e, se forem boas, podem


passar a ser pagas para tocar.
Na China, alguns mdicos so pagos mensalmente quando seus pacientes
esto saudveis. Se voc estiver doente, a culpa do mdico, ento voc no
precisa pagar naquele ms. A meta deles mant-lo saudvel para receberem
o pagamento mensal.
Na Dinamarca, uma academia de ginstica oferece um programa no qual
voc no paga nada se aparecer pelo menos uma vez por semana. Mas falte
uma semana e voc ter de pagar o preo cheio pelo ms. A psicologia
brilhante. Quando vai toda semana, voc se sente timo em relao a si
mesmo e academia. No entanto, mais cedo ou mais tarde, voc ficar
ocupado demais e faltar uma semana. Voc pagar, mas a culpa ser s sua.
Diferentemente da situao normal em que voc paga por uma academia de
ginstica que acaba no frequentando, sua reao instintiva nesse caso no
cancelar a inscrio, mas dobrar seu comprometimento.
O FreeConferenceCall.com recebe das companhias telefnicas, e no dos
clientes, porque sabe qual companhia telefnica cada pessoa est usando para
ligar para o servio. Eles negociam um pagamento afiliado para gerar mais
ligaes de longa distncia para cada companhia telefnica. Em vez de pagar
ele mesmo pelas taxas de longa distncia, o FreeConferenceCall cobra das
companhias telefnicas por incentivar os usurios a fazerem mais ligaes de
longa distncia.
Por fim, o Jicka.com, uma empresa que espera crescer na concorrncia
contra o Craigslist no setor de classificados gratuitos, decidiu competir com
base no Grtis aumentando ainda mais o apelo: dar aos compradores
garantias para o perodo de experincia. Se voc colocar um anncio no Jicka
para vender sua casa, tem uma garantia de seis meses para dar ao comprador.
Venda seu carro por meio de um anncio do Jicka e o comprador receber
uma garantia de 30 dias. Coloque qualquer anncio no Jicka e receba um ano
de proteo contra roubo de identidade. Esse esquema no custa nada ao
Jicka. As empresas que oferecem as garantias consideram a ao uma boa
oportunidade de marketing e ganham dinheiro quando alguns dos clientes do

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Jicka, que recebem os servios como um perodo de experincia grtis,


decidem renovar as garantias por uma taxa.
Em cada caso, uma empresa inteligente reverteu o fluxo normal do
dinheiro, oferecendo algo gratuitamente ou pagando por algo que as outras
empresas esto cobrando. No h nada de particularmente high-tech nessas
ideias. S bastou um empreendedor pensar de forma criativa sobre o preo.

A HISTRIA DO GRTIS
Zero, almoo e os inimigos do capitalismo
O PROBLEMA DO NADA
Uma das razes pelas quais to difcil entender o Grtis que no se trata
de uma coisa, mas sim da ausncia de algo. O Grtis o buraco no qual o
preo deveria estar, o espao vazio na caixa registradora. Tendemos a pensar
em termos do concreto e do tangvel, mas o Grtis um conceito, no algo
que voc consegue contar nos dedos. Foram necessrios milhares de anos de
civilizao s para encontrar um nmero para descrev-lo.
A quantificao do nada comeou, como tantas outras coisas, com os
babilnios. Por volta de 3000 a.C., no Crescente Frtil que hoje o Iraque,
uma prspera sociedade agrcola deparou com um problema de contagem.
No foi o problema bvio que voc ou eu poderamos ter identificado, isto
, que o sistema deles era sexagesimal cuja base 60, e no 10. Por mais
estranho que isso possa parecer, contanto que voc no espere contar com
os dedos das mos e dos ps, um sistema fcil o suficiente (afinal, a base
de nosso sistema de contagem de tempo).
No, o problema era outro: como escrever os nmeros.
Diferentemente da maioria das outras culturas daquela poca, os
babilnios no tinham um smbolo diferente para cada nmero da srie
bsica de algarismos. Em vez disso, eles usavam s duas marcaes: uma
cunha que representava 1 e uma cunha dupla que representava 10. Ento,
dependendo de onde era posicionada, uma cunha nica poderia representar
1, 60, 3.600 ou at mesmo um mltiplo maior de 60. Era, como escreveu

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Charles Seife, em Zero: The Biography of a Dangerous Idea, o equivalente do


cdigo de computador na Idade do Bronze.
Isso tinha muito sentido em uma cultura que fazia contas com um baco.
Somar nmeros com esse inteligente instrumento uma questo de deslocar
as pedras para cima e para baixo, com pedras em diferentes colunas
representando diferentes valores. Se voc tiver um baco com 60 pedras em
cada coluna, um sistema numrico com base em 60 no mais difcil do que
um com base em 10.
Mas e quando voc quer marcar um nmero em um baco, o que faz
quando no h pedras em uma coluna? O nmero 60 equivale a uma cunha
na coluna dos 60 e nenhuma cunha na coluna do 1. Como escrever
nenhuma cunha? Os babilnios precisavam de uma marca representando o
nada. Eles precisavam, na verdade, inventar o zero. Ento, eles criaram um
novo caractere, sem valor algum, que significava uma coluna vazia. Eles a
expressaram com duas cunhas inclinadas.
Dada a necessidade bvia de um smbolo como esse ao escrever os
nmeros em um sistema numrico de qualquer base, voc pode pensar que o
zero esteve conosco desde o nascimento da histria escrita. Mas muitas
civilizaes avanadas conseguiram ir e vir sem essa necessidade. Os
romanos no tinham qualquer utilizao para o zero nos numerais romanos.
(No h colunas fixas no sistema romano. Em vez disso, o valor de qualquer
dgito determinado pelos outros dgitos a seu redor.)
Enquanto isso, os gregos explicitamente rejeitavam o zero. Como o
sistema matemtico grego se baseava na geometria, os nmeros precisavam
representar o espao de uma forma ou de outra extenso, ngulos, rea etc.
O espao zero no fazia sentido. A matemtica grega teve seu melhor
exemplo em Pitgoras e em seu culto pitagrico, que fez descobertas to
profundas quanto a escala musical e a proporo urea (mas no,
ironicamente, o Teorema de Pitgoras na verdade, a frmula para calcular a
hipotenusa de um tringulo retngulo j era conhecida muitos anos antes de
Pitgoras). Embora soubessem que a aritmtica por vezes produz nmeros
negativos, nmeros irracionais e at zero, os gregos rejeitavam todos eles

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porque no tinham como represent-los em formas fsicas. (Estranhamente,


a proporo urea um nmero irracional, o que se manteve em segredo
enquanto foi possvel.)
Essa miopia compreensvel. Quando os nmeros s representam coisas
concretas, voc no precisa de um nmero para expressar a ausncia de algo.
Isso um conceito abstrato e s transparece quando a matemtica passa a ser
igualmente abstrata. A questo do zero que no precisamos utiliz-lo nas
operaes da vida cotidiana, escreveu Alfred North Whitehead, matemtico
ingls, em 1911. Ningum sai de casa para comprar zero peixe. O zero , de
certa forma, o mais civilizado de todos os [nmeros] cardinais, e sua
utilizao s nos imposta pelas necessidades provenientes de formas
refinadas de pensar.
Isso nos leva aos matemticos da ndia. Diferentemente dos gregos, os
indianos no viam formas em todos os nmeros. Em vez disso, os indianos
viam os nmeros como conceitos. O misticismo oriental inclua tanto o
tangvel quanto o intangvel, por meio da dualidade do yin e do yang. O deus
Shiva era, ao mesmo tempo, o criador e o destruidor dos mundos; com
efeito, um aspecto da divindade Nishkala Shiva era o Shiva sem partes o
vazio. Com base na capacidade de separar os numerais da realidade fsica, os
indianos inventaram a lgebra. Isso, por sua vez, permitiu-lhes estender a
matemtica a suas finalidades lgicas, incluindo nmeros negativos e, no
sculo IX, o zero. Com efeito, a palavra zero tem origem indiana: a palavra
indiana para zero era sunya, que significava vazio e os rabes
transformaram em sifr. Os estudiosos ocidentais latinizaram a palavra para
zephirus, a raiz de nosso zero.
O PROBLEMA DO GRTIS
Em 900 d.C. j existia tanto um smbolo quanto um modelo conceitual
algbrico para o nada. Mas o que dizer do sistema econmico? Bem, em
certo sentido, ele sempre existiu. A palavra economia vem do grego antigo

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oikos (casa) e nomos (costume ou lei), da regras da casa. E em casa, o


Grtis sempre foi a regra. Mesmo depois que a maioria das culturas
estabeleceu economias monetrias, as transaes cotidianas nesses grupos
sociais intimamente ligados, de famlias a tribos, ainda permanecia em grande
parte sem preo. As moedas da generosidade, confiana, boa-f, reputao e
troca justa ainda dominavam os bens e servios da famlia, do bairro e at
mesmo do local de trabalho. Em geral, o dinheiro no se faz necessrio entre
amigos.
Mas para transaes entre estranhos, em que os laos sociais no
constituem o principal sistema de pontuao, o dinheiro proporcionava
uma mtrica consensual de valor e o escambo deu lugar ao pagamento. Mas
mesmo nesses casos, sempre houve um lugar para o Grtis em tudo, desde o
clientelismo at o servio civil.
medida que o estado-nao emergia no sculo XVII, o mesmo ocorria
com a noo de tributao progressiva, em que os ricos davam mais, de
modo que os pobres pudessem pagar menos e receber servios de graa.
Esse estabelecimento de instituies pblicas para servir as pessoas criou um
tipo especial de Grtis: voc pode no pagar a si mesmo pelos servios do
governo, mas a sociedade em geral pode, e pode no saber exatamente o
quanto do que voc pagou em impostos retorna diretamente a voc.
A caridade, claro, tambm uma forma de Grtis, como em
colaboraes comunitrias, como os mutires organizados para a construo
de celeiros e os potlatches, festivais de troca de presentes dos ndios
americanos. O surgimento da semana de trabalho de cinco dias, as leis
trabalhistas que definiam idades mnimas e mximas para o trabalho e a
transio da mo de obra camponesa industrial e depois ao trabalho em
escritrios criaram o tempo livre. Isso, por sua vez, gerou uma exploso de
voluntariado (mo de obra gratuita) que se mantm at os dias de hoje.
Mesmo quando as economias monetrias passavam a ser a norma, o
hbito de no cobrar por algumas coisas ainda era profundamente enraizado.
Talvez o melhor exemplo sejam os juros sobre um emprstimo, que,
historicamente, so vistos como um ato de explorao, em especial quando

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se trata dos pobres. Hoje em dia, usura significa juros excessivos, mas
originalmente significava quaisquer juros. (Um emprstimo sem juros hoje
em dia visto como um tipo de brinde.)
No comeo, a Igreja Catlica se posicionava firmemente contra cobrar
pelos emprstimos. Em 1179, o Terceiro Conselho de Latro decretou que
as pessoas que recebiam juros sobre os emprstimos no tinham mais o
direito aos sacramentos nem a um enterro cristo. O papa Clemente V, em
1311, proclamou como heresia a crena no direito usura e aboliu todas as
legislaes seculares que a permitiam. O Papa Sisto V condenou a prtica de
cobrar juros como detestvel a Deus e aos homens, maldita pelos cnones
sagrados e contrria caridade crist.
Nem todas as sociedades viam os juros como uma prtica do mal. O
historiador Paul Johnson observa:
A maioria dos primeiros sistemas religiosos do Oriente Prximo antigo e os
cdigos seculares que deles surgiram no proibiam a usura. Essas sociedades
consideravam que matria inanimada tinha vida, como plantas, animais e
pessoas, e era capaz de se reproduzir. Dessa forma, se voc emprestasse
dinheiro em forma de alimento ou qualquer outro tipo de moeda, era
legtimo cobrar juros. O dinheiro na forma de olivas, tmaras, sementes ou
animais j era emprestado em 5000 a.C., se no antes.
Mas em se tratando de ganhar lucros com o dinheiro vivo, muitas
sociedades se posicionam com mais rigor. Algumas interpretaes da lei
islmica banem completamente os juros e o Coro no tenta amenizar a
questo:
Aqueles que cobrarem usura esto na mesma posio daqueles controlados
pela influncia do demnio. Isso porque eles alegam que a usura equivale ao
comrcio. No entanto, Deus permite o comrcio e probe a usura. Assim,
quem seguir esse mandamento do Senhor pode manter seus lucros passados
e seu julgamento fica nas mos de Deus. E para aqueles que persistirem na
usura, so reservadas as portas do Inferno, onde permanecero eternamente.
O pragmatismo econmico acabou aceitando os juros (e a Igreja
consentiu, em parte para apaziguar as classes burguesas e obter apoio

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poltico). No sculo XVI, as taxas de juros de curto prazo caram


acentuadamente (de 20% a 30% anuais para 9% a 10%), graas a sistemas
bancrios e tcnicas comerciais mais eficientes, alm de mais dinheiro em
circulao. As taxas mais baixas enfraqueceram a maior parte dos escrpulos
religiosos em relao ao emprstimo com juros, embora a lei islmica tivesse
continuado a expressar desaprovao.
O CAPITALISMO E SEUS INIMIGOS
Depois do sculo XVII, o papel do mercado e da classe de comerciantes
passou a ser aceito praticamente no mundo todo. A oferta monetria estava
sob controle, as moedas estavam protegidas e as economias como
conhecemos hoje prosperavam. Cada vez mais comrcio era realizado entre
estranhos graas aos princpios da vantagem comparativa e da especializao.
(As pessoas faziam o que sabiam fazer melhor e trocavam por outros bens
com pessoas que os faziam melhor.) As moedas ganhavam importncia
como unidades de valor porque esse valor provinha da confiana na
autoridade emitente (em geral, o Estado), e no de cada um dos participantes
da transao. A noo de que tudo tem um preo s tem alguns sculos de
idade.
Graas a Adam Smith, o comrcio se tornou no apenas um lugar para
fazer compras, mas tambm uma forma de pensar sobre todas as atividades
humanas. A cincia social da economia nasceu como um modo de estudar
por que as pessoas fazem determinadas escolhas. Da mesma forma que a
descrio da natureza elaborada por Darwin, a competio estava no centro
dessa nova cincia do comrcio. Quanto mais dinheiro, maior era a
pontuao nesse jogo. Cobrar pelas coisas era a forma mais eficiente de
garantir que elas continuariam a ser produzidas a motivao do lucro to
forte na economia quanto o gene egosta na natureza.
Mas em meio a toda a exultao do mercado, alguns grupos de pessoas
resistiam ao dinheiro como o mediador de todas as trocas. Karl Marx

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defendia a alocao de propriedade coletiva de acordo com a necessidade e


no a capacidade de pagar. E os pensadores anarquistas do sculo XIX,
como Peter Kropotkin, o prncipe russo que se tornou um radical,
imaginaram utopias coletivistas em que seus membros realizariam
espontaneamente todo o trabalho necessrio por reconhecerem os benefcios
do empreendimento comunal e da ajuda mtua. Kropotkin acreditava que a
propriedade privada era uma das causas da opresso e da explorao e exigia
sua abolio, defendendo a propriedade comum.
Explicando claramente sua lgica no livro de 1902, Mutual Aid: A Factor
of Evolution, Kropotkin, de certa forma, antecipou algumas das foras sociais
que dominam a economia dos links da Internet hoje em dia (pessoas se
conectando umas s outras, levando trfego e reputao ao destinatrio). Ao
dar algo de graa, ele argumentou, o que se ganha no dinheiro, mas
satisfao. Essa satisfao se baseava na comunidade, ajuda mtua e apoio.
As qualidades dessa ajuda que se autorreforava, por sua vez, levavam os
outros a retribuir. Sociedades primitivas funcionavam assim, ele
argumentava, de modo que essa economia dos presentes se aproximava mais
do estado natural das relaes humanas do que do capitalismo de mercado.
Mas todas as tentativas de fazer isso funcionar na prtica em qualquer
escala fracassaram, porque os laos sociais que policiam uma ajuda mtua
desse tipo tendem a enfraquecer quando o tamanho do grupo excede 150
membros (que passou a ser chamado de nmero de Dunbar, o limite
empiricamente observado em que os membros de uma comunidade humana
conseguem manter fortes vnculos entre si). Isso, obviamente, acabava
condenando o coletivismo em qualquer grupo to grande quanto um pas.
Foi necessrio esperar pela chegada dos mundos virtuais para finalmente
podermos ver economias mais amplas desenvolvidas ao redor do benefcio
mtuo realmente funcionando. Sociedades on-line, desde a Web at jogos
on-line de mltiplos jogadores, nos permitem manter redes sociais muito
mais amplas das que mantemos no mundo fsico. O software amplia nosso
alcance e aumenta nosso crdito.

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O PRIMEIRO ALMOO GRTIS


No final do sculo XIX, parecia que as batalhas ideolgicas tinham, em
grande parte, chegado ao fim. As economias de mercado estavam
firmemente enraizadas por todo o Ocidente. Longe de ser a origem de todo
o mal, o dinheiro provava-se catalisador de crescimento e a chave para a
prosperidade. Seria melhor que se pudesse determinar o valor de qualquer
coisa pelo preo que as pessoas estariam dispostas a pagar era simples
assim. Sonhos utpicos de sistemas alternativos baseados em presentes,
escambo ou obrigao social se reservavam a experimentos perifricos, de
comunas a kibbutzim em Israel. No mundo do comrcio, o grtis assumiu
seu principal significado moderno: uma ferramenta de marketing. E, como
tal, rapidamente passou a ser visto com desconfiana.
Na poca em que King Gillette e Pearle Wait fizeram fortunas com base
no Grtis, os consumidores estavam acostumados a ouvir no existe essa
coisa de almoo grtis. A frase se refere a uma tradio antes comum em
tabernas dos Estados Unidos, que comearam a oferecer comida grtis a
qualquer cliente que comprasse pelo menos uma bebida. Variando de um
sanduche a uma refeio completa, esses almoos grtis normalmente valiam
muito mais do que o preo de uma nica bebida. No entanto, os donos das
tabernas apostavam que a maioria dos clientes pediria mais de uma bebida e
que o apelo da comida grtis atrairia clientes em horrios de menos demanda.
Em 1872, o The New York Times relatou que os almoos grtis haviam
surgido como uma tendncia peculiar comum em New Orleans, onde uma
refeio grtis podia ser encontrada em qualquer taberna em qualquer dia. A
oferta inclua generosas pores de manteiga, grandes cestas de po, tigelas
enormes cheias de batatas, carneiro cozido, tomates, macaroni la franaise e
um prato de carne que devia pesar 20 quilos.

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De acordo com o relato, o costume do almoo grtis estava alimentando


milhares de homens que sobreviviam exclusivamente desse tipo de
refeio. O artigo do Times prosseguia:
Um balco de almoo grtis um grande democratizador de classes e,
quando um homem se posiciona diante de um deles, deve abrir mo de toda
esperana de aparentar nobreza Todas as classes de pessoas podem ser
vistas partilhando dessas refeies gratuitas e se empurrando e se
acotovelando para se servir uma segunda vez.
Com efeito, o quase indigente viciado no almoo grtis na verdade se
tornou um tipo social reconhecvel. Outro artigo do The New York Times, de
1872, menciona desocupados do almoo grtis que no labutam, mas
sobrevivem, visitando tabernas e pedindo bebidas a estranhos. Se esse
inexplicvel viciado no almoo grtis no ganhar uma bebida de algum,
devorar o que puder e, quando o responsvel pelo estabelecimento estiver
ocupado, tentar escapar sem ser notado.
Em So Francisco, o costume chegou com a Corrida do Ouro e
permaneceu durante anos. Em 1886, um artigo do Times sobre a evaso dos
mineradores em So Francisco, chama o viciado no almoo grtis de o
nico resqucio do passado. A histria comea com a pergunta Como essas
pessoas toa sobrevivem? para depois apontar o culpado. Tire essa
instituio tpica da Califrnia, o artigo conclui, e eles morreriam de fome.
Em qualquer outro lugar, o almoo grtis colidia de frente com o
movimento da moderao.1 Um artigo de 1874 sobre a batalha para banir o
lcool sugere que o almoo grtis alm de mulheres e msica no passava
de uma forma de encobrir um bar cheio. O lcool era o centro em torno do
qual todas essas outras coisas passaram a girar.
Outros argumentavam que, na verdade, o almoo grtis tinha funo de
ajuda social. O reformista William T. Stead comentou que, no inverno de
1894, as tabernas que ofereciam almoo grtis alimentaram mais pessoas
famintas em Chicago do que todas as outras instituies, religiosas, de
caridade e municipais, juntas. Stead menciona a estimativa de um jornal de
que os donos de tabernas alimentavam 60 mil pessoas por dia. E ele

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observou, essas trs mil tabernas faziam isso sem qualquer pretenso
filantrpica.
Dois anos depois, em 1896, o estado de Nova York aprovou a Lei
Raines, que pretendia controlar o trfico de bebidas alcolicas. Entre as
vrias disposies, uma delas proibia a venda de bebidas alcolicas, a menos
que a compra fosse acompanhada de comida. Outra proibia totalmente o
almoo grtis. No entanto, esse preceito legal no durou muito. No ano
seguinte, foi promulgada uma emenda Lei Raines para permitir os almoos
grtis. O costume sobreviveu por mais algumas dcadas.
AMOSTRAS, PRESENTES E BRINDES
No incio do sculo XX, o Grtis ressurgiu com a nova indstria de produtos
embalados. Com o surgimento de marcas, propaganda e distribuio
nacional, o Grtis se tornou um artifcio de vendas. As amostras grtis no
eram novidade, mas seu marketing de massa se deve a um gnio do
marketing do sculo XIX chamado Benjamin Babbitt.
Entre as vrias invenes de Babbitt, incluam-se vrios mtodos de
fabricar sabonetes. Mas ele se destacava mesmo em vendas inovadoras, que
rivalizavam at com as de seu amigo P. T. Barnum. O sabo de Babbitt
conquistou fama nacional devido a suas campanhas publicitrias e
promocionais, que incluram a primeira ampla distribuio de amostras grtis.
Tudo o que peo que voc experimente, os panfletos proclamavam,
mostrando vendedores dando amostras grtis.
Os sabonetes eram vendidos em bondes pintados e com msica, que
levou expresso em ingls get on the bandwagon.2 Em 1922, Sinclair
Lewis deu o nome de Babbitt ao personagem principal de seu best-seller,
Babbitt, sobre um homem de negcios vulgar e ignorante.
Outro exemplo pioneiro foi o Wall Drug em South Dakota. Em 1931,
Ted Hustead, um farmacutico nascido no Nebraska, queria abrir um
negcio em uma pequena cidade com uma igreja catlica. Ele encontrou

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exatamente o que queria com o Wall Drug. O estabelecimento se localizava


em uma cidade de 231 moradores no que ele chamou de o meio do nada.
Como era de se esperar, a loja passava por dificuldades. Mas em 1933, o
Mount Rushmore foi inaugurado a 100 quilmetros a oeste e a mulher de
Hustead, Dorothy, teve a ideia de anunciar gua gelada grtis para turistas
sedentos que viajavam para ver o monumento. A ttica colocou o Wall Drug
no mapa e os negcios prosperaram.
Hoje em dia, o Wall Drug um enorme shopping/loja de departamentos
temtico inspirado nos caubis americanos. Agora, ele oferece gratuitamente
placas e adesivos promocionais, com um caf de $0,05. A gua gelada,
claro, ainda grtis.
O GRTIS PODE SER UMA ARMA
Um dos primeiros indicativos do poder do Grtis no sculo XXI surgiu no
despontar da mdia que transformou o sculo XX o rdio. Hoje em dia,
sabemos que o modo mais radical de entrar em um mercado volatilizar a
economia de modelos de negcio existentes. No cobre nada por um
produto do qual os outros dependem para ganhar lucro. O mundo vai fazer
fila sua porta e voc poder vender-lhes outra coisa. Basta dar uma olhada
nas ligaes gratuitas de longa distncia por telefones celulares, que dizimou
o negcio de longa distncia das linhas fixas nos Estados Unidos, ou no que
os classificados gratuitos fazem aos jornais.
Setenta anos atrs, uma batalha similar foi travada pela indstria de
msica gravada. No final da dcada de 1930, o rdio surgia como um
formato popular de entretenimento, mas tambm como algo que tumultuava
as antigas formas de remunerar os msicos. A maioria das transmisses de
msica pelo rdio da poca era ao vivo e os msicos e compositores eram
pagos por apresentao. Mas para os artistas, o pagamento apenas por uma
apresentao no parecia justo quando essa apresentao era recebida por
milhes de ouvintes. Se esses milhes fossem reunidos em uma casa de

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espetculos, a parcela dos lucros aos quais os msicos teriam direito seria
muito maior.
As emissoras de rdio argumentavam que era impossvel remunerar os
artistas com base no nmero de ouvintes, porque ningum sabia ao certo
qual era esse nmero. Mas a American Society of Composers, Authors and
Publishers (ASCAP), que praticamente detinha o monoplio dos artistas
mais populares, ditava as regras: a associao insistia em direitos autorais de
3% a 5% sobre o faturamento publicitrio bruto em troca do direito de
transmitir as msicas. E o pior: ameaava aumentar essa taxa quando o
contrato expirasse em 1940.
Enquanto as emissoras de rdio e a ASCAP negociavam, as estaes de
rdio comearam a assumir o controle da situao, extinguindo totalmente as
apresentaes ao vivo. A tecnologia de gravao estava melhorando e cada
vez mais estaes comeavam a tocar discos, que eram anunciados por um
locutor em um estdio, conhecido como disk jockey. As gravadoras de
msica reagiram vendendo discos com os dizeres NO LICENCIADO PARA A
TRANSMISSO POR RDIO, mas, em 1940, a Corte Suprema decretou que as
estaes de rdio podiam reproduzir um disco se o comprasse. Ento, a
ASCAP convenceu seus membros mais proeminentes, como Bing Crosby, a
parar de gravar novos discos.
Diante de uma seleo cada vez menor de msicas para tocar e um
pagamento de direitos autorais que potencialmente as levaria falncia, as
emissoras reagiram organizando o prprio rgo de direitos autorais, a
Broadcast Music Incorporated (BMI). Rapidamente, a arrivista BMI se
tornou um m para msicos regionais, como artistas do rhythm-and-blues e
da msica country e western, que normalmente eram desprezados pela
ASCAP, sediada em Nova York. Como esses msicos menos populares
queriam mais exposio do que dinheiro, eles concordaram em permitir que
as estaes de rdio transmitissem as msicas de graa. O modelo de
negcios de cobrar uma fortuna de estaes de rdio pelo direito de tocar
msicas foi por gua abaixo. Em vez disso, o rdio passou a ser conhecido

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como o principal canal de marketing para os artistas, que ganhariam dinheiro


vendendo discos e shows.
Apesar de a ASCAP ter contestado essa estratgia em vrias aes
judiciais nas dcadas de 1950 e 1960, ela nunca recuperou o poder de cobrar
altas taxas de direitos autorais das estaes de rdio. Os direitos autorais
free to air versus nominais para os artistas criaram a era dos disks jockeys e,
por sua vez, o fenmeno das Top 40. Hoje em dia, as taxas de direitos
autorais so calculadas com base em uma frmula envolvendo tempo,
alcance e tipo de estao, mas so baixas o suficiente para permitir que as
estaes de rdio prosperem.
A ironia estava completa. Em vez de acabar com o negcio da msica,
como a ASCAP temia, o Grtis ajudou a indstria musical a crescer e
prosperar significativamente. Uma verso inferior grtis da msica (qualidade
inferior, disponibilidade imprevisvel) acabou se mostrando um excelente
recurso de marketing para uma verso superior paga, e o faturamento dos
artistas passou das apresentaes aos direitos autorais sobre os discos. Agora
o Grtis oferece a oportunidade de fazer a transio de volta, na medida em
que a msica grtis serve como ferramenta de marketing para a crescente
indstria de shows. O nico fator que permanece inalterado, como era de se
esperar, que as gravadoras continuam se mostrando contrrias a isso.
A ERA DA ABUNDNCIA
Se o sculo XX viu pessoas voltando a adotar o conceito do Grtis, tambm
testemunhou um fenmeno crucial que ajudou a transformar o Grtis em
uma realidade a chegada da abundncia. Para a maioria das geraes
anteriores, a escassez de alimentos, roupas ou moradia era uma
preocupao constante. Para aqueles nascidos no mundo desenvolvido mais
ou menos nos ltimos 50 anos, contudo, a abundncia tem prevalecido. E
em nenhuma outra rea essa abundncia tem sido mais evidente do que no
pr-requisito fundamental para a vida: alimento.

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Quando eu era criana, a fome era um dos principais problemas da


pobreza na Amrica. Hoje em dia, a obesidade. Nas ltimas quatro dcadas,
houve uma mudana radical no mundo da agricultura melhoramos muito
no cultivo dos alimentos. Uma evoluo impulsionada pela tecnologia
transformou uma commodity escassa em abundante. E nessa histria,
encontramos indicativos do que pode acontecer quando qualquer importante
recurso passa da escassez abundncia.
Uma plantao s demanda cinco principais insumos: sol, ar, gua, terra
(nutrientes) e mo de obra. O sol e o ar so de graa e, se a plantao for
cultivada em uma regio em que chove bastante, a gua tambm pode ser
grtis. Os outros insumos principalmente mo de obra, terra e fertilizantes
so, em grande parte, pagos e representam a maior parcela do custo das
plantaes.
No sculo XIX, a Revoluo Industrial mecanizou a agricultura,
reduzindo muito o custo da mo de obra e aumentando as safras. Mas foi a
Revoluo Verde da dcada de 1960 que realmente transformou a
economia dos alimentos, tornando a agricultura to eficiente que menos
pessoas cuidavam do cultivo. O segredo dessa segunda revoluo foi a
qumica.
Na maior parte da histria humana, o esterco definia quanto alimento
tnhamos. A produo agrcola era limitada disponibilidade de fertilizante,
que, em grande parte, era proveniente de dejetos animais (e algumas vezes
humanos). Se uma fazenda quisesse manter tanto criao de animais quanto
plantaes em um ciclo sinrgico de nutrientes, seria necessrio dividir a terra
entre eles. Mas no fim do sculo XIX, os cientistas comearam a desvendar o
que havia no adubo que as plantas precisavam: nitrognio, fsforo e potssio.
No incio do sculo XX, alguns qumicos comearam a trabalhar para
produzir sinteticamente esses elementos. A grande inovao veio quando
Fritz Haber, que trabalhava para a BASF, descobriu como extrair o
nitrognio do ar na forma de amnia combinando ar com gs natural em
condies de alta presso e temperatura. Comercializado por Carl Bosch em
1910, o fertilizante barato base de nitrognio alm de sua sbita

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disponibilidade recebeu os crditos por evitar a to prevista catstrofe


malthusiana, ou crise populacional. Hoje em dia, a produo de amnia
constitui cerca de 5% do consumo global de gs natural, que representa
aproximadamente 2% da produo mundial de energia.
O processo Haber-Bosch eliminou a dependncia que os fazendeiros
tinham de adubo. Com os pesticidas e herbicidas qumicos, essa inovao
criou a Revoluo Verde, que aumentou a capacidade agrcola quase 100
vezes, permitindo que o planeta alimentasse uma populao crescente,
especialmente uma nova classe mdia que, desejando subir na cadeia
alimentar, cada vez mais escolhia carne, cuja produo demandava muitos
recursos, em vez de apenas gros.
Os efeitos disso foram dramticos. O custo dos alimentos caiu de um
tero da renda mdia de uma famlia americana em 1955 para menos de 15%
hoje.
UM MONTE DE MILHO
Um aspecto da abundncia agrcola que nos afeta todos os dias a Economia
do Milho. Esse extraordinrio vegetal, desenvolvido pelo homem h milnios
para produzir sementes cada vez maiores e cheias de amido, gera mais
alimento por acre do que qualquer outra planta na face da Terra.
As economias do milho so naturalmente abundantes, pelo menos no
que se refere ao alimento. Os historiadores muitas vezes analisam as grandes
civilizaes do mundo antigo atravs das lentes de trs gros: arroz, trigo e
milho. O arroz rico em protenas, mas de cultivo extremamente difcil. O
trigo fcil de cultivar, mas pobre em protenas. S o milho , ao mesmo
tempo, fcil de cultivar e cheio de protenas.
O que os historiadores observaram que a razo entre protena e mo de
obra desses gros influenciou o desenvolvimento das civilizaes que se
baseavam neles. Quanto mais alta era essa razo, maior era o excedente
social das pessoas que se alimentavam desses gros, j que elas podiam

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alimentar-se com menos trabalho. O efeito disso nem sempre era positivo.
As sociedades baseadas em arroz e trigo tendiam a ser agrrias, culturas
voltadas para dentro, supostamente porque o processo de cultivar as
plantaes demandava tanta energia. Mas as culturas do milho os maias e
os astecas tinham tempo e energia sobrando, os quais, em geral, usavam
para atacar os vizinhos. De acordo com essa anlise, a abundncia do milho
fez dos astecas uma civilizao guerreira.
Hoje em dia, o trigo no s utilizado como alimento. Entre o
fertilizante sinttico e as tcnicas de desenvolvimento que fazem do milho o
conversor mais eficiente de luz do sol e gua em amido que o mundo j viu,
atualmente estamos nadando em uma colheita dourada e abundante muito
mais do que conseguimos comer. Ento, o milho se tornou matria-prima
industrial para produtos de todos os tipos, de tinta a embalagens. O milho
barato assumiu o lugar de muitos outros alimentos em nossa dieta e
converteu animais que comem grama, como bois, em mquinas de
processamento de milho.
Como Michael Pollan observa em O dilema do onvoro, um nugget de
frango um monte de milho: todo frango que ele contm consiste em
milho [seu alimento], alm dos outros ingredientes dos nuggets, incluindo
amido de milho modificado, que serve como liga para a massa, a farinha de
milho da massa e o leo de milho no qual ele frito. Muito menos evidente,
os fermentos e a lecitina, mono-, di- e triglicerdios, a apetitosa cor dourada e
at o cido ctrico que mantm o nugget fresco, tudo isso pode ser
proveniente do milho.
Hoje em dia, um quarto de todos os produtos encontrados em um
supermercado qualquer contm milho, de acordo com Pollan. E isso se
aplica tambm aos itens no alimentares! De creme dental e cosmticos a
fraldas descartveis e detergentes, tudo contm milho, inclusive as caixas de
papelo nas quais tudo isso embalado. At o prprio supermercado
construdo com base no milho, incluindo prateleiras de fibra, compensado,
linleo e colas.

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O milho to abundante que agora o utilizamos para fabricar


combustvel para nossos carros, na forma de etanol, o que finalmente ps
prova seus limites de abundncia. Depois de dcadas de quedas de preo, o
milho nos ltimos anos comeou a ficar mais caro, acompanhando o preo
do petrleo. Mas a inovao abomina uma commodity cara, de modo que o
preo em alta acelerou a busca de uma forma de extrair etanol de vegetais
ricos em celulose, que podem ser cultivados onde o milho no pode. Uma
vez que se encontre a enzima mgica para consumir a celulose, o milho
voltar a ser barato e, com ele, alimentos de todos os tipos.
A PSSIMA APOSTA DE EHRLICH
Com o tempo, a ideia de que as commodities podem ficar mais baratas, e no
mais caras, absurda. Os alimentos ao menos so renovveis, mas os
minerais no. Afinal, a Terra um recurso limitado e, quanto mais minrio
extramos do planeta, menos sobra, o que constitui um caso clssico de
escassez. Em 1972, um grupo de pensadores chamado Clube de Roma,
publicou um livro intitulado Limits to Growth que estimava as consequncias
de uma populao mundial em rpido crescimento e suprimento finito de
recursos. O livro vendeu 30 milhes de exemplares e definiu o movimento
ambiental, incluindo os perigos da exploso populacional, que impunha
um fardo mais pesado sobre nosso planeta do que ele tem condies de
suportar.
Mas nem todo mundo concordava com esse desespero malthusiano.
Uma rpida anlise da histria dos sculos XIX e XX sugere que ficamos
espertos muito mais rapidamente do que nos reproduzimos a
engenhosidade humana tende a encontrar maneiras de extrair recursos da
Terra mais rapidamente do que conseguimos utiliz-los. Isso tem o efeito de
aumentar a oferta mais rapidamente do que a demanda, o que, por sua vez,
reduz os preos. (Obviamente, no h como se manter isso para sempre, j
que esses recursos so, em ltima instncia, limitados, mas a questo que

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eles so muito menos limitados do que o Clube de Roma acreditava.) As


discusses sobre a veracidade dessa afirmao se transformaram em uma das
apostas mais famosas da histria, uma que essencialmente viria a definir os
pontos de vista opostos de mentalidade da escassez versus mentalidade da
abundncia.
Em setembro de 1980, Paul Ehrlich, um bilogo populacional, e Julian
Simon, um economista, fizeram uma aposta, documentada nas pginas do
Social Science Quarterly, sobre o preo futuro de algumas commodities bsicas.
Simon se ofereceu a apostar $10 mil em sua crena de que o custo das
matrias-primas no controladas pelo governo (incluindo gros e petrleo)
no aumentar no longo prazo. Ehrlich aceitou o desafio e eles
concordaram com a data 29 de setembro de 1990, 10 anos depois, para pagar
a aposta. Se os preos, ajustados para a inflao, de vrios metais subissem
durante esse perodo, Simon pagaria a Ehrlich a diferena combinada; se os
preos cassem, Ehrlich pagaria a Simon. Ehrlich escolheu cinco metais:
cobre, cromo, nquel, estanho e tungstnio.
Entre 1980 e 1990, a populao mundial cresceu em mais de 800 milhes
de pessoas, o maior aumento em uma dcada de toda a histria da
humanidade. Mas em setembro de 1990, sem exceo, o preo de cada um
dos metais selecionados por Ehrlich cara e, em alguns casos, em mais da
metade. O cromo, que era vendido por $7,80/kg em 1980, caiu para $7,40/
kg em 1990. O estanho, que custava $17,44/kg em 1980, caiu para $7,76/kg
uma dcada mais tarde.
Por que Simon ganhou a aposta? Em parte, porque ele era um bom
economista e compreendia o efeito da substituio: se um recurso se tornar
escasso e caro demais, isso gera incentivo para encontrar um substituto
abundante, o que reduz a demanda pelo recurso escasso (veja, por exemplo,
a corrida atual para encontrar substitutos para o petrleo). Simon acreditava
e com razo que a engenhosidade humana e a curva de aprendizado da
cincia e tecnologia tendem a criar novos recursos mais rapidamente do que
ns os utilizamos.

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Ele tambm ganhou porque Ehrlich era pessimista demais. Ehrlich havia
previsto uma escassez de alimentos em propores inacreditveis que
ocorreria at 1975, com centenas de milhes de pessoas morrendo de fome
nas dcadas de 1970 e 1980, o que significaria que o mundo estaria entrando
em uma autntica era da escassez. (Apesar dos erros de clculo, Ehrlich
recebeu o prmio Genius Award da MacArthur Foundation em 1990 pela
promoo de uma compreenso maior por parte do pblico dos problemas
ambientais.)
Os humanos foram programados para entender melhor a escassez do
que a abundncia. Da mesma forma que evolumos para reagir
exageradamente a ameaas e perigo, uma de nossas tticas de sobrevivncia
nos concentrarmos no risco de as provises chegarem ao fim. A abundncia,
de uma perspectiva evolucionria, no problema, enquanto a escassez
precisa ser combatida. O resultado que, apesar da vitria de Simon, o
mundo parecia presumir que Ehrlich, em algum nvel, continuava certo.
Simon reclamou que, por algum motivo que ele jamais entenderia, as
pessoas tendiam a acreditar no pior sobre qualquer coisa; elas estavam
imunes a evidncias contrrias, como se tivessem sido vacinadas contra o
poder do fato. As previses sombrias de Ehrlich continuaram (e continuam)
a ter sua influncia. Enquanto isso, as observaes de Simon s parecem
interessar aos traders de commodities.
A CEGUEIRA DA PROFUSO
Deveria ser bvio que Simon tinha mais chances de ganhar a aposta. Mas
nossa tendncia de dar mais ateno escassez do que abundncia nos fez
ignorar os vrios exemplos de abundncia que temos testemunhado, como o
milho. O problema que, uma vez que alguma coisa passa a ser abundante,
tendemos a ignor-la, da mesma forma que ignoramos o ar que respiramos.
H uma razo pela qual a economia definida como a cincia da escolha

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diante da escassez: diante da abundncia, voc no precisa fazer escolhas, o


que significa que nem precisa pensar a respeito.
possvel ver exemplos disso por toda parte. Em algumas regies sem
acesso ao mar da Europa na Idade Mdia, o sal algumas vezes era to escasso
que era utilizado como uma moeda, como o ouro. Veja a situao agora: o
sal um condimento includo gratuitamente em qualquer refeio barato
demais para ser cobrado.
Na categoria mais ampla, vemos efeitos arrebatadores, como
globalizao, que disponibilizou mo de obra abundante a qualquer pas.
Hoje em dia, necessidades bsicas como roupas podem ser produzidas de
forma to barata a ponto de se tornarem praticamente descartveis. Em
1900, a camisa masculina mais bsica (basicamente, o tecido e a costura
equivalentes a uma camiseta) custava nos Estados Unidos cerca de $1 no
atacado, o que era muito, especialmente considerando o preo de varejo. Em
consequncia, o consumidor americano mdio tinha apenas oito peas de
roupa.
Hoje em dia, a camiseta continua custando $1 no atacado. Mas, hoje, $1
vale 25 vezes menos do que valia um sculo atrs, o que significa que, na
prtica, podemos comprar 25 camisetas pelo preo de uma daquela poca.
Hoje em dia, ningum precisa se vestir com trapos; com efeito, alguns
sem-teto tm mais acesso a roupas de graa do que a chuveiros e mquinas
de lavar roupa, de modo que tratam as roupas como um item descartvel,
que usado por algum tempo e depois jogado fora.
Mas talvez o exemplo mais conhecido de abundncia no sculo XX seja
o plstico, que tornou os tomos quase to baratos e maleveis quanto os
bits. O que o plstico a commodity mais malevel que existe era capaz de
fazer era reduzir os custos de manufatura e materiais a praticamente zero. Ele
no precisava ser entalhado, processado, pintado, fundido ou carimbado. Ele
era capaz de assumir qualquer formato, textura ou cor desejada. O resultado
foi o nascimento da cultura do descartvel. O conceito lanado por King
Gillette com a lmina de barbear foi estendido a praticamente todo o resto
por Leo Baekeland, que criou o primeiro polmero totalmente sinttico em

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1907. Seu nome originou o termo baquelite e deu nome empresa Bakelite
Corporation. A letra B pairando sobre o smbolo matemtico do infinito foi
incorporada pelo logo da empresa e as aplicaes do polmero pareciam no
ter fim.
Na Segunda Guerra Mundial, o plstico se tornou um importante
material estratgico e o governo dos Estados Unidos gastou US$1 bilho em
fbricas de produo do polmero sinttico. Depois da guerra, toda essa
capacidade, redirecionada ao mercado de consumo, transformou um material
incrivelmente malevel em um excessivamente barato. E assim nasceram o
Tupperware, as mesas de frmica, as cadeiras de fibra de vidro, os sofs de
couro artificial, os bambols, as canetas descartveis e as meias-calas de
nylon.
A primeira gerao do plstico era vendida no como uma substncia
descartvel, mas como algo superior. Ele podia ser moldado em formatos
mais perfeitos do que o metal e durava mais do que a madeira. Mas a
segunda gerao de plsticos, os vinis e poliestirenos, era to barata que
podia ser jogada no lixo sem que se pensasse a respeito. Na dcada de 1960,
bens descartveis representavam a modernidade, o triunfo da tecnologia
industrial sobre a escassez material. Jogar fora bens manufaurados no era
desperdcio; era o privilgio de uma civilizao avanada.
Depois da dcada de 1970, as atitudes em relao a essa superabundncia
comearam a mudar. O custo ambiental de uma cultura de consumo
descartvel se tornou mais evidente. O plstico podia ter parecido quase
gratuito, mas s porque ele no estava sendo precificado adequadamente.
Inclua os custos ambientais os fatores externos negativos e talvez no
parea certo jogar fora aquele brinquedo que veio com o McLanche Feliz
depois de brincar s uma vez. Uma nova gerao comeou a reciclar. Nossas
atitudes em relao aos recursos abundantes passou da psicologia pessoal
(No vou precisar pagar por isso) psicologia coletiva (Precisaremos
pagar por isso).

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A ABUNDNCIA VENCE
A histria do sculo XX envolve extraordinrias mudanas sociais e
econmicas motivadas pela abundncia. O automvel foi possibilitado pela
capacidade de explorar vastos depsitos de petrleo, que substituiu o leo de
baleia, escasso, e permitiu que os combustveis lquidos se popularizassem. O
continer de dimenses padronizadas, que no demandava uma doca cheia
de estivadores para carregar e descarregar os cargueiros, barateou a remessa o
suficiente para usar abundante mo de obra em regies distantes. Os
computadores tornaram a informao abundante.
Da mesma forma que a gua sempre fluir morro abaixo, as economias
fluiro na direo da abundncia. Para produtos que podem se tornar
commoditizados e baratos isso de fato tende a acontecer, e as empresas em
busca de lucros se movem contra a corrente em busca de nova escassez.
Onde a abundncia derruba os custos de alguma coisa ao cho, o valor
transferido aos nveis adjacentes, o que o editor de tecnologia Tim OReilly
chama de Lei da Conservao de Lucros Atrativos.
Em 2001, o guru da administrao Seth Godin escreveu em Unleashing the
Ideavirus: Vinte anos atrs, as 100 principais empresas da lista da Fortune
extraam alguma coisa do cho ou transformavam um recurso natural
(minrio de ferro ou petrleo) em algo que era possvel segurar. Hoje em
dia, como observou Godin, a situao muito diferente.
Somente 32 das 100 principais empresas de hoje fazem coisas que voc
pode segurar, de equipamento aeroespacial a automveis a substncias
qumicas e comida, moldagem de metal e indstria pesada. As outras 68
empresas processam na maior parte ideias, e no recursos. Algumas oferecem
servios, em vez de produtos, como cuidados mdicos e telecomunicaes.
Outras criam bens que so, em sua maior parte, propriedade intelectual,
como medicamentos e semicondutores, em que o custo de produzir o item
fsico minsculo em comparao com o custo de invent-lo. E ainda outras

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criam mercados para os bens dos outros, como atacadistas e varejistas de


massa. Veja uma segmentao da lista:
Seguros: de vida, sade (12)
Servios mdicos (6)
Bancos comerciais (5)
Atacadistas (5)
Lojas de alimento e medicamentos (5)
Comrcio geral (4)
Produtos farmacuticos (4)
Ttulos (4)
Varejistas de especialidades (4)
Telecomunicaes (4)
Computadores, equipamento de escritrio (3)
Entretenimento (3)
Ferramentas financeiras diversificadas (2)
Remessa de cartas, pacotes, carga (2)
Redes ou outros equipamentos de comunicaes (2)
Software de computador (1)
Instituies de poupana (1)
Semicondutores e outros componentes eletrnicos (1)
A questo que aprendemos com a aposta entre Ehrlich e Simon era que,
medida que as commodities ficam mais baratas, o valor migra para outro
lugar. Ainda h muito dinheiro nas commodities (veja, por exemplo, os
estados produtores de petrleo), mas, em geral, as maiores margens de lucro
so encontradas onde a massa cinzenta foi agregada s coisas. Foi o que
aconteceu lista citada. Algumas dcadas atrs, a maior parte do valor estava
na manufatura. Ento, a globalizao transformou a manufatura em uma
commodity e o preo caiu. Depois, o valor passou para coisas que (ainda)
no eram commodities, afastando-se da coordenao mos-olhos e se
aproximando da coordenao crebro-boca. Os trabalhadores do
conhecimento de hoje so os operrios de ontem (e os fazendeiros de
anteontem), nadando rio acima em busca da escassez.

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Nos dias de hoje, essa escassez o que Robert Reich, ex-secretrio do


Trabalho dos Estados Unidos, chamou de anlise simblica, a combinao
de conhecimento, habilidades e pensamento abstrato que define um
trabalhador do conhecimento eficaz. O desafio constante descobrir como
dividir melhor a mo de obra entre pessoas e computadores e essa linha est
sempre em movimento.
medida que os computadores aprendem a realizar o trabalho humano
(como operaes no mercado financeiro), o preo desse trabalho cai para
quase zero e os humanos que perderam o emprego aprendem a fazer algo
mais desafiador ou no. O primeiro grupo normalmente ganha mais do que
antes, enquanto o segundo grupo ganha menos. O primeiro a oportunidade
que vem com indstrias que se aproximam da abundncia; o segundo o
custo. Como sociedade, nosso trabalho tentar fazer o primeiro grupo ser
maior do que o segundo.
A mentalidade da abundncia no s est descobrindo o que ficar mais
barato, como tambm est em busca do que se tornar mais valioso em
consequncia dessa transio e se mover nessa direo. o motor do
crescimento, que nos tem impulsionado j antes de David Ricardo definir a
vantagem comparativa de um pas sobre o outro no sculo XVIII. A
abundncia de ontem consistia em produtos de outro pas com recursos mais
fartos ou mo de obra mais barata. A abundncia de hoje tambm consiste
em produtos da terra do silcio e fibras pticas.

A PSICOLOGIA DO GRTIS
A sensao boa. Boa demais?
EM 1996, o Village Voice finalmente jogou a toalha. Quarenta anos aps sua
fundao, a lendria publicao comeou a ser distribuda gratuitamente.
Como quase todos os outros jornais semanais da cidade, ele seria distribudo
em caixas na rua e em varejistas amigveis. Isso praticamente marcou o dia
em que o Village Voice deixou de despertar interesse. Em 2005, um perfil do
jornal publicado pela revista New York trazia a seguinte manchete: A voz
alm do tmulo: o lendrio jornal no passa de uma sombra do que
costumava ser desde que passou a ser dado de graa quase um sculo atrs.
Agora, compare isso com o The Onion, outro jornal semanal. Fundado em
1988 como um jornal satrico grtis na cidade universitria de Madison,
Wisconsin, The Onion cresceu para se transformar em um imprio. Ao longo
das ltimas duas dcadas, o jornal expandiu suas edies regionais impressas
a 10 outras cidades e lanou um site que hoje recebe milhes de visitantes
todo ms. Ele publica livros, produz um programa de televiso e tem
participao em filmes. The Onion nasceu grtis, permaneceu grtis e continua
a prosperar.
Diante disso, a histria dessas duas publicaes desconcertante.
Aparentemente, o Grtis matou um jornal semanal, mas deu vida a outro.
Em um caso, o Grtis desvalorizou o produto, enquanto, em outro,
impulsionou uma impressionante expanso.
Mas a situao um pouco mais complicada do que isso. Para comear,
o Grtis no provocou o fim do Village Voice. Como o artigo da New York
explicou:

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Ao ser informado de que muitos escritores sentiam que o impacto do


trabalho que realizavam foi reduzido quando o jornal passou a ser grtis, o
[editor] David Schneiderman riu, acrescentando que no havia escolha.
Tnhamos uma circulao de menos de 130 mil, em comparao com uma
circulao mxima de 160 mil. Agora a circulao de 250 mil Voc no
prefere ser lido pelo dobro de pessoas? No era a gratuidade que estava
prejudicando o jornal. A gratuidade salvou o jornal. Manteve-o vivo,
ganhando dinheiro.
Em outras palavras, o Voice estava em decadncia, pelo menos em relao a
seus fundamentos de negcios, muitos anos antes de comear a ser
distribudo gratuitamente; as pessoas confundiram a causa com o efeito.
Por que as pessoas acham que grtis implica menos qualidade em um
caso e no no outro? Parece que nossos sentimentos em relao ao grtis
so relativos, no absolutos. Se algo costumava custar dinheiro e agora no
custa mais, tentemos relacionar isso com uma queda de qualidade. Mas se
algo nunca custou nada, no nos sentimos da mesma forma. Uma rosca grtis
provavelmente est velha, mas no vemos problemas no ketchup grtis em
um restaurante. Ningum acha que o Google uma ferramenta de busca
inferior porque no cobra nada.
Com o The Onion e o Village Voice, chegamos a um importante mito em
relao ao Grtis, mas s no contexto de dois preos zero e no zero. No
atual mercado, a mdia, a psicologia do Grtis (e, portanto, sua precificao),
na verdade um pouco mais sutil. Deixe-me dar um exemplo que voc j
deve conhecer: uma sofisticada revista mensal. Em geral, ela pode ser obtida
de vrias formas diferentes. Voc pode l-la de graa pela Internet, em um
formato menos elaborado que troca o design e as fotografias da edio
impressa (que difcil de recriar na Web) pela acessibilidade instantnea. Ou
voc pode comprar uma edio da revista na banca por, digamos, $4,95.
Voc tambm pode fazer uma assinatura e receber um ano (12 edies) por
apenas $10, o que daria $0,83 por edio, entregues diretamente em sua
porta. De onde vm esses trs preos $0 $4,95 e $0,83?

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O preo da Web (grtis) o mais fcil. O custo de entregar o contedo


to baixo que os editores o arredondam para zero e usam o Grtis para
atingir o maior pblico possvel. Eles colocam uma mdia de dois anncios
por pgina e cada um deles vendido por $5 a $20 por milhares de exibies.
Isso significa que eles ganham entre $0,01 e $0,04 de receita para cada pgina
que algum v. O custo de exibir essa pgina de apenas uma frao de
$0,01. (O restante dos custos est na criao do contedo, mas os editores
amortizam isso por todo o pblico: quanto maior o nmero de leitores, mais
baixo o custo por pgina.)
O segundo preo mais simples o preo da banca, de $4,95. A banca de
revistas fica com menos da metade disso, para cobrir os custos e lucrar. O
restante vai para a editora e proporciona $1 ou $2 de lucro aps os custos de
impresso e distribuio. Mas para a maioria das revistas, mais da metade das
cpias impressas acaba no sendo vendida, o que significa que elas so
devolvidas e recicladas. Isso pode reduzir consideravelmente os lucros.
Ento por que vender em bancas de revistas? Porque uma boa forma de
conquistar novos assinantes, j que eles podem ter uma amostra do produto
real, em vez de apenas ler uma carta com sua descrio. Alm disso, os
editores podem conseguir um lucro razovel com propagandas nas revistas
que de fato so vendidas.
At agora, esses preos so definidos por fatores econmicos, no
psicolgicos. Mas e o que dizer da assinatura anual de $10? Bem, aqui que a
histria comea a ficar interessante. O custo efetivo de imprimir e enviar 12
edies para sua casa de $15 e, quando se soma o custo de conquistar um
assinante, isso pode chegar a $30 por ano por assinante. No entanto, eles
cobram apenas $10. No h mgica alguma aqui. Os anncios pagam pela
diferena, de modo que os $10 de faturamento direto, provenientes do
assinante, so compensados pelos anunciantes. A propaganda torna lucrativo
o modelo de assinatura de preo isca. E se o assinante for mantido por trs
anos ou mais, at os custos de aquisio so pagos, o que o torna ainda mais
lucrativo.

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Mas por que $10? Se a editora consegue subsidiar seus assinantes em


mais de 60%, ela no poderia ir at o fim, at os 100%, e dar a assinatura de
graa? Ah, agora estamos entrando no domnio da psicologia.
A resposta mais simples que o ato de preencher um cheque ou fornecer
o nmero de um carto de crdito, independentemente do valor, um ato
voluntrio do consumidor que muda completamente a forma como um
anunciante v um leitor. Preencher um cheque de qualquer valor (mesmo de
$0,01) significa que voc realmente quer a revista e supostamente a ler e a
valorizar quando ela chegar. Na verdade, os anunciantes pagaro at cinco
vezes mais para fazer parte desse relacionamento do que pagariam por uma
revista gratuita que pode ser tratada como lixo.
No entanto, muitas revistas do assinaturas grtis. Isso chamado de
circulao controlada e se baseia em outra moeda: a informao. Essas
revistas tendem a ser peridicos de negcios muito focados, como aqueles
direcionados a Chief Financial Officers ou outras pessoas com poder de
compra corporativo ou revistas de estilo de vida direcionadas a formadores
de opinio.
Os leitores dessas revistas de negcios declaram bem, alegam ser
pessoas importantes com grandes oramentos para gastar, e a revista pode
usar essa informao para cobrar mais dos anunciantes. Nesse caso, ter
muitos executivos desejados em suas listas de assinantes, sendo que todos
eles preencheram um formulrio afirmando querer a revista, compensa aos
olhos dos anunciantes o fato de esses leitores no terem de fato pago pela
assinatura. Um tipo similar de circulao focada tambm tem sido um
sucesso para a Vice, uma irreverente revista de estilo de vida voltada ao
pblico na faixa dos 20 anos. Distribuda gratuitamente em cafs, lojas de
discos e de roupas da moda inicialmente no Canad na dcada de 1990 e
depois nos Estados Unidos e depois no mundo todo , a Vice deu aos
anunciantes um pblico influente que, de outra forma, eles no tinham como
atingir. A pequena publicao impressa acabou crescendo para se
transformar em uma gravadora, uma rede de varejo de roupas, a Vice Film e
a VBS.tv, um empreendimento de televiso na Web.

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Tudo bem, ento isso explica por que a maioria das editoras no d
assinaturas de graa. Mas como elas chegam ao valor de $10? Esse preo se
baseia na percepo. o valor mais baixo que no baixo demais para
desvalorizar o produto. Quanto mais baixo for o valor, melhor para os
assinantes, j que, quanto menos eles precisam pagar, mais chances tm de
fazer a assinatura. No entanto, quanto mais alto for o valor, melhor para os
anunciantes, porque, quanto mais um consumidor pagar por um produto,
mais eles o valorizam. Ento, $10 valor baixo o suficiente para convencer
muitas pessoas a fazerem assinaturas, enquanto no baixo demais para
desacreditar o produto aos olhos dos anunciantes. (Essa mesma
desvalorizao de alguma coisa muito barata tambm pode afetar a forma
como os assinantes se sentem, mas isso no pode ser mensurado to bem
quanto a reao dos anunciantes.)
A LACUNA DO CENTAVO
No caso das revistas, fica claro como pode ser eficaz cobrar um preo
mnimo, em vez de nada. Mas, na maioria dos casos, um nico centavo um
preo aparentemente sem consequncias pode impedir a maioria dos
consumidores de realizar a compra. Um nico centavo pode no significar
nada para ns em termos econmicos. Ento por que ele tem tanto impacto?
A resposta que ele nos faz pensar sobre a escolha. S isso pode ser um
impedimento a prosseguir. como se nosso crebro estivesse programado
para levantar uma bandeira sempre que nos vemos diante de um preo. a
bandeira do Ser que vale a pena?. Se voc cobrar um preo, qualquer
preo, somos forados a nos perguntar se realmente queremos abrir a
carteira. Mas se o preo for zero, essa bandeira nunca sobe e a deciso
facilitada.
O nome certo para essa bandeira o que Nick Szabo, economista da
George Washington University, chamou de custos da transao mental.
Esse custo , em resumo, o pedgio para pensar. Todos ns somos um

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pouco preguiosos e preferimos no pensar a respeito das coisas se


pudermos. Ento, tendemos a escolher coisas que requerem menos
pensamento.
A expresso custos de transao tem suas razes na teoria da empresa,
a explicao de Ronald Coase, Prmio Nobel de Economia, de que as
empresas existem para minimizar os custos indiretos das comunicaes
dentro e entre as equipes. Isso se refere, em grande parte, ao encargo
cognitivo de ter de processar informaes definir quem deveria fazer o
que, em quem confiar e outras decises similares.
Szabo estendeu esse conceito s decises de compra. Ele analisou a ideia
dos micropagamentos, sistemas financeiros que permitem pagar fraes de
$0,01 por pgina da Web lida ou milieuros por download de cada histria em
quadrinhos. Todos esses esquemas esto destinados a fracassar, Szabo
concluiu, porque, apesar de reduzirem os custos econmicos das escolhas,
ainda implicam custos cognitivos.
Por exemplo, pense em uma apresentao de PowerPoint sobre 10
ideias para poupar tempo por $0,01 cada. A energia mental de decidir se a
coisa toda vale $0,10 ou se cada ideia individual vale $0,01, no se paga.
Muitos clientes potenciais so dissuadidos pelo processo de pagamento e
tomada de deciso. Enquanto isso, o faturamento gerado por esses
micropagamentos , por definio, minsculo. o pior dos dois mundos o
encargo mental de um preo maior sem um lucro correspondente. (Szabo
tinha razo: os micropagamentos em grande parte no conseguiram decolar.)

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Ento, cobrar um preo, qualquer preo, cria uma barreira mental que a
maioria das pessoas no se d ao trabalho de cruzar. O Grtis, por outro
lado, acelera essa deciso, aumentando o nmero de pessoas dispostas a
experimentar alguma coisa. O que o Grtis garante, em troca do faturamento
direto, o potencial da amostragem em massa.
Depois de analisar os custos da transao mental, Clay Shirky, escritor e
palestrante da NYU, concluiu que os criadores de contedo seriam mais
espertos se desistissem do sonho de cobrar por suas ofertas:

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Para um criador mais interessado na ateno do que na renda, o Grtis faz


sentido. Em um regime no qual a maioria dos participantes est cobrando,
dar o contedo de graa proporciona vantagem competitiva. E como dizem
os bbados, no d para cair alm do cho. Qualquer um que oferea
contedo gratuito ganha uma vantagem que no tem como ser superada, s
igualada, porque a resposta competitiva ao Grtis Eu lhe pagarei para ler
meu blog! insustentvel no longo prazo.
O contedo grtis , dessa forma, o que os bilogos chamam de uma
estratgia estvel em termos evolutivos. uma estratgia que funciona bem
quando mais ningum a est utilizando bom ser a nica pessoa
oferecendo contedo grtis. tambm uma estratgia que continua a
funcionar se todo mundo a utilizar, porque, em um ambiente assim, qualquer
pessoa que comear a cobrar estar em desvantagem. Em um mundo de
contedo grtis, at uma ameaa de micropagamento prejudica
significativamente a preferncia do usurio e aumenta sua disposio em
aceitar material gratuito como um substituto.
Ento, com base na psicologia (e todos os fatores econmicos tm razes
na psicologia), se for possvel excluir toda a questo do Ser que vale a
pena?, compensa fazer isso. Observe que o Grtis tem outros custos de
transao mental de tentar saber se a coisa realmente grtis a ponderar
custos no monetrios como o impacto ambiental de um jornal grtis ou o
medo de parecer mo de vaca. (Um amigo me diz que os mveis que ele
coloca fora de casa para doar s so retirados noite.) Mas fora esses custos,
tirar o dinheiro da equao pode aumentar em muito a participao.
O venture capitalist Josh Kopelman, da First Round Capital, analisou
essa barreira psicolgica ao pagamento e percebeu que isso tornava as
estratgias comuns de precificao uma grande bobagem. Em vez de curvas
de oferta e demanda transformando o preo em um clculo clssico de
economia bsica, na verdade existem dois mercados: o Grtis e todo o
restante. E a diferena entre os dois profunda. Em certo sentido, o que o
Grtis faz modificar a curva de demanda. Como diz Kartik Hosanagar,
professor da Wharton: A demanda que se tem com um preo zero muitas

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vezes maior do que a demanda que se tem com um preo muito baixo. De
repente, a demanda decola de forma no linear.
Kopelman chamou isso de a lacuna do centavo. Empreendedores
costumam procur-lo, ele contou, com planos de negcios que pressupem
que eles ganharo dinheiro com assinaturas e que 5% das pessoas que
provarem os produtos pagaro. No entanto, isso raramente o caso, como
Kopelman explica:
A maioria dos empreendedores cai na armadilha de pressupor elasticidade
consistente no preo isto , quanto menor o preo do que voc est
vendendo, maior ser a demanda. Ento voc acaba com grficos de receita
na forma de um taco de hquei, que vo para cima e para a direita, tudo com
base em um plano de negcios do tipo custa apenas $2 por ms.
A verdade que a escalonagem de $5 a $50 milhes no a parte mais
difcil de um novo empreendimento, mas sim convencer seus usurios a
pagar um centavo que seja. A maior lacuna em qualquer empreendimento
entre um servio gratuito e outro que custa um centavo.
Ento, da perspectiva do consumidor, existe uma enorme diferena entre
barato e grtis. D um produto de graa e ele pode se transformar em um
produto viral. Cobre um nico centavo por ele e voc est em um negcio
totalmente diferente, no qual precisar brigar pelos clientes. A verdade que
o zero constitui um mercado e qualquer outro preo constitui outro. Em
muitos casos, essa a diferena entre um excelente mercado e nenhum
mercado.
O CUSTO DO CUSTO ZERO
Tradicionalmente, a economia teve pouco a dizer sobre o Grtis, j que,
tecnicamente, ele no existia no domnio do dinheiro. Mas na dcada de
1970, surgiu um novo ramo da economia para analisar a psicologia por trs
do comportamento econmico. Chamada de economia comportamental,
hoje a rea varia da teoria dos jogos economia experimental. Em ltima

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instncia, o que ela tenta explicar por que fazemos determinadas escolhas
econmicas, mesmo quando elas no so necessariamente as mais racionais.
Em Previsivelmente irracional, Dan Ariely descreve vrios experimentos que
ele e os colegas conduziram para tentar entender por que essa palavra
grtis to poderosa. Zero no apenas outro preo, ele escreve. Zero
um poderoso boto emocional uma fonte de empolgao irracional.
fcil dizer, mas difcil de mensurar, e por isso que Ariely decidiu fazer
exatamente isso.
O primeiro experimento envolveu chocolate. (Observao: os
economistas comportamentais dispem de oramento e tempo limitados, de
modo que muitos experimentos envolvem uma mesa dobrvel, alguns doces
e alunos universitrios. Dessa forma, considere os resultados sugestivos, e
no rigorosamente quantitativos.) Os pesquisadores vendiam dois tipos de
chocolates: sofisticadas trufas Lindt da Sua e Kisses comuns da Hersheys.
As trufas Lindt eram vendidas a $0,15 (cerca da metade do preo de atacado)
e os Kisses, a $0,1. Os clientes se comportavam de forma bastante racional,
calculando que a diferena entre os dois chocolates em termos de qualidade
mais do que compensava a diferena no preo: 73% escolheram a trufa e
27%, o Kiss.
Ento, Ariely incluiu o Grtis na equao, reduzindo em $0,01 o preo
dos dois chocolates. Agora a trufa Lindt estava sendo vendida a $0,14
centavos e o Kiss era distribudo de graa. De repente, o humilde Kiss se
tornou um sucesso. Sessenta e nove por cento escolheram o Kiss trufa.
Nada no clculo da razo preo-qualidade havia mudado a diferena entre
os preos dos chocolates ainda era de $0,14. Mas a incluso do zero fez os
clientes inverterem a preferncia.
Nesse caso, o elemento psicologicamente confuso a comparao entre
os dois produtos, um dos quais grtis. Algumas vezes, o Grtis faz todo
sentido, como no caso de um pacote de meias esportivas grtis em uma loja
de departamentos. H pouca desvantagem em pegar o quanto voc quiser
(alm de parecer um pouco po-duro). Mas imagine se voc entrasse na loja
determinado a comprar um par de meias com calcanhar generosamente

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acolchoado e com acabamento perfeito. Ao chegar seo de meias, voc se


distrai com a verso grtis e acaba saindo da loja com algo que no queria
(meias baratas, com pssimo acabamento) porque esto sendo distribudas de
graa.
O que o Grtis tem de to sedutor? Ariely explica:
A maioria das transaes tem uma vantagem e uma desvantagem, mas,
quando alguma GRTIS!, esquecemo-nos da desvantagem. O GRTIS!
tem uma carga emocional to poderosa que achamos que o que est sendo
oferecido imensamente mais valioso do que realmente o . Por qu? Acho
que porque os humanos tm um medo intrnseco da perda. A verdadeira
seduo do GRTIS! vem ligada a esse temor. No existe uma possibilidade
visvel de perda quando escolhemos um item GRTIS! (afinal, ele grtis).
Mas suponha que tenhamos escolhido um item que no seja gratuito. Agora
corremos o risco de tomar uma deciso errada a possibilidade de perda. E
ento, se tivermos escolha, optaremos pelo item grtis.
possvel ver experimentos similares em uma escala maior ocorrendo
todos os dias a nosso redor, muitas vezes por acaso. Um desses exemplos a
remessa grtis da Amazon. Como qualquer pessoa que j tenha comprado na
varejista on-line sabe, voc muitas vezes pode receber uma remessa gratuita
quando a compra total excede $25. A Amazon espera que, se voc
originalmente planejou comprar um nico livro por $16,95, a oferta de
remessa gratuita o convencer a comprar um segundo livro para que o valor
total da compra seja superior a $25. Quando a Amazon lanou a promoo,
foi um sucesso: as vendas de segundos livros foram s alturas. Bem, no
mundo inteiro, menos na Frana.
O que a Frana tinha de diferente? Acontece que a oferta da Amazon
francesa foi ligeiramente diferente. Quando a Amazon lanou a remessa
grtis em todos os seus sites nacionais, o site francs erroneamente
configurou o preo de remessa em 1 franco, ou cerca de $0,20. Essa
minscula quantia eliminou completamente o efeito do segundo livro.
Quando a Amazon consertou isso e a Frana passou a oferecer a remessa
grtis como os outros pases, os consumidores franceses se comportaram

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como o restante do mundo, decidindo acrescentar o segundo livro ao


carrinho de compras.
( interessante notar que a Amazon acabou sendo processada por isso.
Uma lei francesa de 1981, cuja promulgada pelo ento ministro da Cultura
Jack Lang, probe os livreiros de oferecerem descontos superiores a 5% do
preo de tabela. Em 2007, o sindicato dos livreiros da Frana levou a
Amazon ao tribunal, argumentando que o site estaria excedendo o desconto
se a remessa grtis fosse includa. O sindicato ganhou e a Amazon recebeu
uma multa de $1.500 por dia, que a empresa, admiravelmente, decidiu pagar,
em vez de eliminar a oferta. Afinal de contas, o Grtis com certeza traria
mais do que o suficiente para compensar a diferena.)
A Zappos, varejista on-line de calados, vai ainda mais longe: ela oferece
remessa grtis nos dois sentidos: a entrega dos calados para voc e, se voc
quiser devolver os calados, de volta ao depsito. A ideia eliminar a barreira
psicolgica da compra on-line de calados que podem no servir. O que a
Zappos quer que voc faa (mesmo!) pedir vrios pares de sapato s para
prov-los em casa. Se tiver sorte, voc vai gostar de um par ou dois e
devolver o restante; voc s paga pelos calados com os quais ficar. O custo
da remessa est incorporado aos preos da Zappos, que no so os mais
baixos, mas, para seus muitos clientes satisfeitos, o processo vale a pena, em
razo da praticidade.
De uma perspectiva psicolgica, a utilizao do Grtis no caso da
Zappos em termos de reduo de riscos. A nica motivao que uma
pessoa tem para ir at uma loja de calados saber se os sapatos cabem e
ficam bem nos ps. Ao levar os calados at voc sem custo adicional, a
Zappos se iguala a uma loja tradicional em termos de risco e ganha uma
vantagem em termos de praticidade. O nico problema, de acordo com o
CEO Tony Hsieh, que muitas pessoas se sentem culpadas ao pedir mais
calados do que queriam e envi-los de volta. Elas no evitariam o problema
apenas deixando de devolv-los (isso, sim, que seria uma grande venda!),
mas sim se no pedissem calado algum, prevendo a culpa que sentiro
quando enviarem a maioria de volta.

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Mais uma vez, o inimigo do Grtis o desperdcio. Pedir calados que


voc no quer e devolv-los parece um desperdcio e de fato o desde o
trabalho dos empregados da loja e do pessoal da empresa de entrega at o
carbono emitido no transporte. O simples ato de tirar o dinheiro da equao
no basta para eliminar completamente a percepo de um preo, no caso
um custo social e ambiental desnecessrio, em vez de um golpe direto em sua
carteira.
Economistas comportamentais explicam grande parte de nossas reaes
desconcertantes ao Grtis estabelecendo a distino entre as decises
tomadas no mbito social daquelas tomadas no mbito financeiro. A
remessa da Zappo gratuita no mbito financeiro, mas no grtis no
mbito social, no qual nosso crebro tenta calcular o custo social lquido de
enviar de volta cinco pares de sapatos e ficar s com um. um clculo
impossvel e, diante disso, alguns consumidores bloqueiam a possibilidade:
eles no aceitam a oferta, apesar de ser de graa.
Ariely demonstrou a distino entre esses dois mbitos com outro
experimento: ele colocou pacotes de seis latas de Coca-Cola em
refrigeradores de um dormitrio universitrio. Ele tambm deixou dinheiro.
As pessoas rapidamente pegaram a Coca-Cola, mas no mexeram no
dinheiro. Elas trataram o refrigerante como grtis, apesar de saberem que
custa dinheiro. Mas pegar o dinheiro lhes dava a sensao de roubo.
SEM CUSTO, SEM COMPROMETIMENTO
Recentemente, participei de uma conferncia no Google, em que eles
oferecem o famoso buf de comida gratuita, desde saudveis barras de
cereais a balas nada saudveis. Era um encontro cientfico e a maioria dos
participantes, em sua grande parte acadmicos, no trabalhava no Google.
Eles ficavam voltando ao buf, impressionados, de forma compreensvel,
pela opulenta exibio de petiscos gratuitos. No final do primeiro dia,
viam-se sacos de guloseimas consumidos pela metade por toda parte.

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interessante imaginar como o cenrio teria sido diferente se o Google


cobrasse por esses regalos, mesmo que fosse $0,01. Aposto que muito menos
guloseimas teriam sido pegas e muito mais pessoas teriam consumido toda a
poro que pegaram. Alm disso, aposto que elas teriam ficado mais felizes
com a deciso de pegar uma guloseima. Elas teriam refletido se realmente
queriam um e provavelmente esperariam at ficar com fome. E certamente
no se sentiriam to mal com a deciso apressada de comer as guloseimas
(como eu me senti quando, sem pensar, peguei um monte de doces de
gengibre e comi todos de uma vez).
Essa uma das implicaes negativas do Grtis. As pessoas muitas vezes
no valorizam muito as coisas pelas quais no pagam e, em consequncia,
no pensam muito sobre como as consomem. O Grtis pode incentivar a
gula, o acmulo, o consumo impensado, o desperdcio, a culpa e a ganncia.
Pegamos as coisas porque elas esto l, no necessariamente porque as
queremos. Cobrar um preo, por menor que seja, pode incentivar um
comportamento muito mais responsvel.
Os autores do blog Penny Closer contam a histria de um amigo que
trabalha como voluntrio para uma instituio de caridade que oferece
transporte para os destitudos passagens gratuitas de nibus, para ser exato.
Infelizmente, essas passagens, que custam instituio $30 cada, so
frequentemente perdidas. Ento a instituio criou uma nova regra todos
os bilhetes custariam $1 para ajudar a compensar os custos de substituio.
De repente, as pessoas comearam a perder menos bilhetes. O simples ato de
pagar $1 mudou a forma como as pessoas viam o bilhete. Pelo fato de terem
investido nos bilhetes, os clientes pareciam tomar mais cuidado para no
perd-los. Embora, inerentemente, o bilhete valesse alguma coisa antes de
eles serem forados a pagar $1 por ele, de alguma forma agora o bilhete valia
ainda mais.
O outro lado dessas duas histrias que a imposio de um preo, por
menor que seja, normalmente reduz a participao, muitas vezes de modo
radical. No caso do Google, as pessoas pegariam muito menos guloseimas se
tivessem de pagar. No caso da instituio de caridade, ela passou a distribuir

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muito menos passagens de nibus. Esse o trade-off do Grtis: o Grtis a


melhor forma de maximizar o alcance de algum produto ou servio, mas, se
isso no for o que voc estiver tentando fazer (o Google no est tentando
maximizar o consumo de guloseimas), pode ter efeitos contraproducentes.
Como qualquer outra ferramenta poderosa, o grtis deve ser utilizado com
cautela, pois pode provocar mais danos do que benefcios.
A EQUAO TEMPO/DINHEIRO
Em algum momento de sua vida, voc pode acordar e perceber que tem
mais dinheiro do que tempo. Ento, voc perceber que deveria comear a
fazer as coisas de forma diferente, o que significa deixar de andar quatro
quadras para encontrar um caixa eletrnico que no cobra uma taxa, cruzar a
cidade para encontrar gasolina mais barata ou pintar voc mesmo sua casa.
Esse mesmo clculo constitui a base de grande parte da economia
freemium (veja a pgina 26). Costumamos ver isso em prtica em jogos
on-line gratuitos, como o Maple Story, em que voc pode comprar itens
como pedras de teletransporte para ir rapidamente de um lugar a outro
sem uma longa caminhada ou sem ter de esperar por um nibus. A maioria
desses bens digitais pagos no melhora seu desempenho no jogo, mas lhe
permite se tornar um jogador melhor mais rapidamente.
Se voc for uma criana, provavelmente tem mais tempo do que
dinheiro. Esse o apelo da troca de arquivos de MP3, que nem sempre d
certo mas de graa (apesar de ilegal!). Como Steve Jobs observou, se voc
fizer o download de msica a partir de servios de compartilhamento de
arquivos, provavelmente ter de lidar com formatos problemticos de
arquivo, informaes faltando sobre o lbum e a possibilidade de se tratar da
msica errada ou uma verso de baixa qualidade. O tempo que leva para
evitar o pagamento significa que voc est trabalhando por menos do que o
salrio mnimo, ele observou. No entanto, se voc for rico em termos de

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tempo e pobre em termos de dinheiro, faz sentido agir assim. O Grtis o


preo certo para voc.
Mas medida que voc envelhece, a equao se inverte e $0,99 de
economia aqui e ali no parece mais ser um grande negcio. Voc passa a ser
um cliente pagante, o usurio premium na equao do freemium.
Um de meus projetos paralelos uma empresa de hardware livre
chamada DIY Drones (desenvolvimento e venda de tecnologia robtica
area). Voc provavelmente j conhece o conceito do software livre, ou de
cdigo aberto, mas a nova ideia de estender isso ao hardware de circuitos
impressos at as parafernlias eletrnicas de consumo como o fone Android
do Google s est surgindo agora.
Mesmo em sua forma embrionria, o hardware livre um exemplo
realmente interessante de como ganhar dinheiro com o Grtis. Ele acrescenta
uma nova dimenso ao mundo do software livre, porque diz respeito a
tomos (que tm custos marginais reais), no somente bits de informao
que podem ser propagados praticamente sem custo algum.
A forma como a maioria das empresas de hardware livre trabalha :
todos os projetos, arquivos de circuitos impressos, software e instrues so
gratuitos e disponibilizados a todos. Se quiser construir o seu (ou, ainda
melhor, aprimorar um design), voc incentivado a fazer isso. Mas se no
quiser o risco ou o trabalho de fazer voc mesmo, pode comprar uma verso
pr-montada que, com certeza, funcionar.
Por exemplo, veja o microprocessador livre Arduino, no qual se baseiam
os pilotos automticos da DIY Drones. Voc pode construir o seu, com as
instrues completas que podem ser encontradas em arduino.cc. Ou pode
comprar um. A maioria das pessoas compra. A equipe do Arduino ganha
dinheiro com uma taxa de licena cobrada das empresas e varejistas que
compram e vendem as placas.
Voc pode montar uma boa empresa com base nesse modelo, como
Limor Fried demonstrou com sua Adafruit Industries, uma empresa de
varejo/design de kits eletrnicos. Ela e o scio, Phillip Torrone, tm um

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modelo de negcios simples construdo ao redor do Grtis, que eu


descaradamente copiei para a DIY Drones.
Veja como ele funciona:
1.Desenvolva uma comunidade em torno de informaes e orientaes
gratuitas sobre um tpico especfico.
2.Com a ajuda dessa comunidade, projete alguns produtos que as pessoas
queiram e retribua o favor disponibilizando gratuitamente os produtos
desmontados.
3.Faa as pessoas com mais dinheiro do que tempo/habilidade/tolerncia ao
risco comprarem a verso acabada desses produtos. (O que quase todo
mundo acaba fazendo.)
4.Repita esse procedimento, incorporando margens de lucro de 40% aos
produtos para pagar as contas.
realmente simples. Como diz Torrone: Eu no consigo imaginar um
livro, um vdeo ou uma revista sem uma comunidade reunida ao redor do
projeto do comeo ao fim. No final, sempre me pareceu que o que importa
a histria as pessoas gostam de ver o comeo, o meio e o fim, o enredo de
alguma coisa e, se encontrarem um boto Comprar em algum lugar,
algumas vezes elas clicam nele e nos recompensam pelo trabalho duro.
Quando voc pensa a respeito, esse outro exemplo da psicologia do
Grtis, no que se refere a dois aspectos. O primeiro o clculo mental que
fazemos quando valorizamos nosso tempo. Voc se lembra da afirmao de
Steve Jobs de que voc no est recebendo nem um salrio mnimo se
escolher se dar ao trabalho e perder tempo se arrastando por todos os
complicados metadados que acompanham a troca de arquivos? Jobs estava
argumentando que pagar $0,99 por uma msica poupava tempo ao
comprador (alm de outros argumentos sobre legalidade e justia).
A segunda razo pela qual voc pode querer pagar por alguma coisa
reduzir o risco de o item pelo qual voc pagou no ser o que voc queria. Os
preos vm acompanhados de garantias, enquanto o Grtis normalmente no
tem garantia. No caso da Adafruit, isso que eles esto vendendo com seus

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kits eletrnicos pr-montados. Voc pode ter certeza de que eles vo


funcionar, o que no o caso se voc mesmo soldar os componentes.
Mas o Grtis tambm pode ajudar a aumentar a confiana. Mais uma vez,
vejamos o exemplo da Adafruit. O fato de haver uma verso grtis e uma
verso livre disponvel do produto significa que voc pode inspecion-las e
test-las sem risco. Alm disso, voc sabe que pode modific-las se no se
adequarem s suas necessidades. E o fato de haver uma verso grtis atraiu
uma grande comunidade de usurios. Saber que tantas outras pessoas foram
atradas ao produto e esto l para ajudar se voc tiver problemas tambm
reconfortante. (Em psicologia, isso chamado de desejo mimtico, que
basicamente significa que queremos fazer o que os outros fazem porque as
decises alheias validam as nossas, o que explica tudo, desde o
comportamento da multido a bons de caminhoneiros.)
por isso que o Grtis funciona to bem com o Pago. Essa estratgia
capaz de conciliar as diferentes psicologias de uma srie de consumidores,
desde aqueles que tm mais tempo do que dinheiro at aqueles que tm mais
dinheiro do que tempo. Pode funcionar para aqueles que confiam nas
prprias habilidades e querem fazer eles mesmos e para aqueles que no se
sentem to confiantes e querem que algum faa por eles. O modelo do
Grtis com o Pago capaz de cobrir toda a psicologia do consumo.
O CREBRO PIRATA
Uma ltima modalidade do Grtis que ainda no vimos em detalhes a
pirataria. A pirataria uma forma especial de roubo, muitas vezes
considerada tanto pelos piratas quanto pelos consumidores dos bens
pirateados um crime relativamente livre de vtimas. (No tentarei discutir
aqui se acho que eles esto certos ou no; vamos nos limitar a analisar como
eles percebem a pirataria, de uma perspectiva psicolgica.) O argumento
que um bem pirateado raramente substitui o original autntico. Em vez

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disso, ele permite que o produto atinja populaes que no podem pagar
pelo original ou, de outra forma, no o comprariam.
A razo pela qual a pirataria constitui uma classe especial de roubo que
os custos do proprietrio de direito so intangveis. Se voc produzir um
disco de msica que depois pirateado, os piratas no tiraram nada de voc,
eles s reproduziram algo de sua propriedade. Essa uma importante
distino, que leva realidade de que voc no sofre uma perda, mas sim um
ganho menor. Os custos so, no mximo, os custos de oportunidade de vendas
no realizadas devido ao fato de o original estar concorrendo com as verses
pirateadas no mercado. (Analisaremos esse ponto em mais detalhes no
Captulo 14, que examina os mercados de piratas na China, onde voc ver
que os resultados nem sempre so totalmente negativos para o proprietrio
de direito.)
A pirataria uma forma de Grtis imposto. Pode no ter sido a sua
inteno distribuir seu produto de graa, mas o mercado imps o Grtis
sobre voc. Para a indstria da msica e grande parte da indstria de
software, essa uma realidade cotidiana. O Grtis passou a ser o preo
praticado na realidade, independentemente das tentativas de impedi-lo.
Um desenvolvedor de software decidiu descobrir por qu. Cliff Harris
cria videogames e os vende a um preo que considera bastante razovel: $20.
No entanto, os jogos dele esto constantemente sendo pirateados. Por qu?
Ele perguntou aos leitores do Slashdot, um popular site de discusses
sobre tecnologia. E recebeu centenas e centenas de respostas, poucas delas
com menos de 100 palavras. Ele conta: Foi como se muitas pessoas
tivessem esperado muito tempo para informar a um desenvolvedor de jogos
a resposta a essa pergunta.
Kevin Kelly relatou o experimento:
Ele encontrou padres nas respostas que o surpreenderam. O mais evidente
era o sentimento comum de que os jogos dele (e os jogos em geral) eram
caros demais para justificar o que os compradores recebiam mesmo $20.
Em segundo lugar, qualquer coisa que impedisse a pessoa de comprar e
imediatamente comear a jogar proteo contra cpias, gesto de direitos

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digitais ou complicados procedimentos de compra on-line , qualquer


obstculo entre o impulso de jogar e o ato de jogar o jogo era visto como um
sinal legtimo para obter o produto de graa. Harris tambm observou que as
razes ideolgicas (acusaes contra o capitalismo, propriedade intelectual e
o homem ou gostar de ser um fora da lei) constituam a absoluta minoria.
De forma admirvel, as respostas sinceras sua pergunta mudaram a
cabea de Harris. Ele decidiu alterar seu modelo de negcios. Ele reduziu o
preo dos jogos pela metade (para $10). Removeu a proteo contra cpias
que vinha utilizando. Prometeu facilitar a utilizao de sua loja na Web,
talvez implementando at mesmo uma operao de um nico clique. Ele
decidiu aumentar a durao de seus demos gratuitos. E o mais importante:
percebeu que devia melhorar a qualidade dos jogos.
Em certo sentido, as pessoas estavam dizendo que a percepo de valor
em relao a seus jogos era menor do que ele achava que os jogos valiam. Ele
percebeu que qualquer tentativa de combater a pirataria seria intil, a no ser
que as pessoas achassem que os jogos valem mais.
A lio que aprendemos com a experincia de Harris que, no mercado
digital, o Grtis quase sempre uma escolha. Se voc no oferec-lo
explicitamente, outras pessoas encontraro uma forma de fazer isso por si
mesmas. Quando o custo marginal de reproduo zero, barreiras ao Grtis
so, em grande parte, psicolgicas medo de violar a lei, senso de justia, um
clculo individual do valor do tempo que levar para fazer isso, talvez o
hbito de pagar ou o desconhecimento de que uma verso gratuita pode ser
obtida. Mais cedo ou mais tarde, a maioria dos produtores no mbito digital
se ver competindo com o Grtis. Harris percebeu isso e descobriu como
melhorar. Com o levantamento, ele entrou na mente dos piratas e viu um
cliente pagante em busca de uma razo para se mostrar.

BARATO DEMAIS PARA FAZER DIFERENA


A lio da Web: quando o preo cai pela metade todo o ano,
o zero inevitvel
EM 1954, no despontar da energia nuclear, Lewis Strauss, que liderava a
Comisso de Energia Atmica, colocou-se diante de um grupo de jornalistas
cientficos em Nova York e previu que um grande futuro estava por vir.
Doenas seriam dizimadas e ns descobriramos o que faz o ser humano
envelhecer. As pessoas logo viajariam sem esforo sobre o mar e pelo ar
em grandes velocidades. A escassez peridica e regional de alimentos se
tornaria coisa do passado. E ele tambm previu que no necessrio
esperar muito para que nossos filhos tenham em suas casas energia eltrica
barata demais para ser medida.
Era uma poca de otimismo: o incio da era espacial, a medicina moderna
estava dizimando antigas doenas, a qumica estava proporcionando uma
vida melhor e alimentando o planeta e a Era da Informao despontava no
horizonte com infinitas possibilidades. Qualquer coisa que pudesse ser
inventada o seria e rapidamente haveria aquisio por parte de alguma
empresa, com a venda a uma classe emergente de consumidores abastados.
A otimista viso ps-guerra de que a cincia e a tecnologia seriam
capazes de lanar uma prspera era de crescimento sem precedentes se
estendia do orgulho nacional felicidade no lar. O poder da mente humana e
um maquinrio inteligente prometiam nos livrar dos enfadonhos trabalhos
domsticos e acabar com a guerra. A questo no era se um dia viveramos
em colnias espaciais, mas o que vestiramos l. Os Jetsons eram uma piada,
porm no mais do que os Flintstones; a noo de que um dia teramos txis

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espaciais e mordomos-robs era to certa quando o fato de que um dia


vivemos em cavernas.
E de fato, o boom da tecnologia e cincia ps-guerra nos colocou em um
caminho de crescente produtividade e crescimento econmico em uma
velocidade jamais vista. Mas a realidade no era to cor-de-rosa quanto
Strauss previu. A eletricidade no ficou barata a ponto de no compensar ser
medida.
Embora os custos do urnio sejam baixos em comparao com o carvo,
os custos iniciais de construir os reatores e usinas nucleares se mostraram
muito mais altos. A eliminao de dejetos e lixo era e continua sendo um
problema sem soluo. E uma proposta que j era cara e arriscada se tornou
muito mais cara e arriscada depois dos incidentes em Three Mile Island e
Chernobyl.
Hoje em dia, a energia nuclear custa quase o mesmo que o carvo, o que
significa que ela no alterou nem um pouco os fatores econmicos da
eletricidade.1
Mas e se Strauss estivesse certo? E se a eletricidade de fato tivesse se
tornado praticamente grtis? A resposta que tudo o que a eletricidade toca
isto , praticamente tudo teria sido transformado. Em vez de equilibrar a
eletricidade e outras fontes de energia, agora utilizaramos a eletricidade o
mximo possvel ns a desperdiaramos, porque ela seria to barata que
no valeria a pena nos preocupar com a eficincia.
Todos os prdios seriam aquecidos eletricamente, sem levar em
considerao a taxa de converso trmica. Todos os carros seriam eltricos.
(A eletricidade grtis seria incentivo suficiente para desenvolver uma
tecnologia eficiente de bateria para armazen-la.) Enormes usinas de
dessalinizao transformariam a gua do mar em toda a gua potvel que o
mundo poderia desejar, permitindo-nos irrigar grandes plantaes no interior
ou transformar desertos em regies frteis.
Como dois dos trs principais insumos agricultura ar e sol so
gratuitos, e a gua tambm passaria a ser, poderamos comear a cultivar
plantaes excedendo em muito nossas necessidades de alimentos, e grande

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parte disso seria utilizada para a produo de biocombustveis. Em


comparao, os combustveis fsseis seriam vistos como ridiculamente caros
e sujos. Dessa forma, as emisses lquidas de carbono entrariam em queda
livre. (As plantas retiram o carbono da atmosfera antes de ele ser liberado
novamente na combusto, enquanto o petrleo e o carvo adicionam mais
carbono.) A expresso aquecimento global poderia jamais ter sido
incorporada lngua.
Em resumo, o barato demais para ser medido mudaria o mundo.
Improvvel? Para a eletricidade, talvez (mas quem sabe no que a energia
solar um dia pode resultar?). Mas hoje em dia existem trs outras tecnologias
que influenciam nossa economia quase tanto quanto a eletricidade: poder de
processamento de computadores, armazenamento digital e largura de banda.
E todos esses trs elementos realmente esto ficando baratos demais para
serem medidos.
A velocidade na qual isso est acontecendo estonteante, mesmo quase
meio sculo depois de Gordon Moore ter identificado, pela primeira vez, a
linha de tendncia que hoje chamamos de Lei de Moore. E ainda mais
espantoso: na verdade, o poder de processamento o que Moore
acompanhou o elemento que est melhorando no ritmo mais lento dos
trs. Os chips semicondutores praticamente dobram o nmero de
transistores que so capazes de manter a cada 18 meses. ( por isso que, pelo
mesmo preo, mais ou menos a cada dois anos, voc pode comprar um iPod
capaz de armazenar o dobro das msicas que o ltimo.) O armazenamento
de disco rgido est melhorando ainda mais rapidamente: o nmero de bytes
que podem ser salvos em determinada rea de um disco rgido dobra mais ou
menos a cada ano, e isso explica por que agora voc pode armazenar
centenas de horas de vdeo em seu TiVo. No entanto, o mais rpido dos trs
a largura de banda: a velocidade com que os dados podem ser transferidos
por um cabo de fibra ptica dobra a cada nove meses. por isso que voc
nem precisa mais de um TiVo voc pode assistir a toda programao que
quiser, quando quiser, com servios de streaming on-line de vdeo como o
Hulu.

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Cada uma dessas tecnologias se faz acompanhar por uma concluso


econmica que , no mnimo, ainda mais poderosa: os custos caem pela
metade na mesma velocidade em que a capacidade, a velocidade etc. dobram.
Ento isso significa que, se o poder de processamento por determinado
preo dobra a cada dois anos, uma dada unidade de poder de processamento
ter seu preo reduzido em 50% no mesmo perodo.
Vejamos o exemplo do transistor. Em 1961, um nico transistor custava
$10. Dois anos mais tarde, ele custava $5. Dois anos depois, quando Moore
publicou sua previso na edio de abril de 1965 da revista Electronics, ele
custava $2,50. Em 1968, o preo do transistor cara para $1. Sete anos
depois, ele custava $0,10. Mais sete anos e ele passou a custar $0,01, e assim
por diante.
Atualmente, os mais recentes chips de processamento da Intel contm
cerca de dois bilhes de transistores e custam por volta de $300. Isso
significa que cada transistor custa aproximadamente 0,000015 centavos. Em
outras palavras, barato demais para ser medido.
Esse trip composto de tecnologias mais rpidas, melhores e mais baratas
processamento, armazenamento e largura de banda colocado em
prtica on-line, e por isso que hoje em dia voc tem servios grtis como o
YouTube essencialmente quantidades ilimitadas de vdeo a que voc pode
assistir imediatamente com uma resoluo cada vez melhor que seriam
dispendiosos a ponto de serem impraticveis apenas alguns anos atrs.
Nunca no decorrer da histria humana os insumos primrios e uma
economia industrial tiveram os preos reduzidos to rapidamente e por tanto
tempo. Esse o motor que impulsiona o novo Grtis, aquele que vai alm de
um artifcio de marketing ou de um subsdio cruzado. Em um mundo no
qual os preos sempre parecem aumentar, o custo de qualquer coisa com
base nessas trs tecnologias sempre cair. E continuaro caindo at se
aproximar o mximo possvel do zero.

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ADIANTE-SE AO BARATO
Quando o custo do que voc produz cai com essa regularidade, por tanto
tempo, possvel tentar esquemas de precificao que, de outra forma,
poderiam parecer insanos. Em vez de vend-lo pelo que ele custa hoje, voc
pode vend-lo pelo quanto ele custar amanh. A maior demanda que esse
preo mais baixo estimular vai acelerar a curva, garantindo que seu produto
custe ainda menos do que o esperado amanh. E assim voc ganha mais dinheiro.
Por exemplo, no incio da dcada de 1960, a Fairchild Semiconductor
vendia um dos primeiros transistores, chamado de 1211, aos militares. Cada
transistor tinha um custo de fabricao em torno de $100. A Fairchild queria
vender o transistor RCA para ser utilizado em seu novo receptor UHF de
televiso. Na poca, a RCA utilizava tubos de vcuo tradicionais, que
custavam apenas $1,05 cada.
Os fundadores da Fairchild, os lendrios Robert Noyce e Jerry Sanders,
sabiam que, medida que o volume de produo aumentasse, o custo do
transistor rapidamente cairia. Mas para fazer a primeira venda comercial, eles
precisariam reduzir imediatamente o preo, antes de ter qualquer volume.
Ento, eles arredondaram o preo para baixo. Muito baixo. Eles reduziram o
preo do 1211 para $1,05, desde o incio, antes mesmo de saberem como
poderiam produzi-lo a um custo to baixo. Produziramos os chips em uma
fbrica que ainda no havamos construdo, utilizando um processo que
ainda no tnhamos desenvolvido, mas o importante era: estvamos no
mercado na semana seguinte trabalhando com um preo de $1,05, Sanders
contou. Estvamos vendendo para o futuro.
E funcionou. Ao se adiantar na curva de queda do preo, eles atingiram a
meta de $1,05 e abocanharam 90% de participao de mercado dos
receptores UHF. Dois anos mais tarde, eles conseguiram reduzir o preo do
1211 para $0,50 e ainda lucrar. Kevin Kelly, que descreveu esse efeito em seu

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livro Novas regras para uma nova economia, chama a isso antecipar-se ao
barato.
Imagine se Henry Ford tivesse usado a mesma tendncia em sua fbrica
do Modelo T. Parece quase impossvel: como um produto fsico, como um
carro, poderia ter seu preo reduzido da mesma forma que a tecnologia
digital? Todo ano, teramos de dobrar a eficincia da extrao de minrio do
solo e sua transformao em metais. Todos os componentes de um carro
precisariam ficar mais baratos, como os chips semicondutores, obedecendo a
alguma espcie de Lei de Moore para limpadores de para-brisa e dispositivos
de transmisso. Os trabalhadores precisariam concordar com uma reduo
salarial de 50% todos os anos ou metade deles precisaria ser substituda por
robs.
Mas se voc testemunhou as primeiras dcadas da indstria
automobilstica, no seria impossvel imaginar tudo isso. Entre 1906 e 1918,
os preos dos automveis, ajustados para a qualidade (o desempenho do
carro por dlar), caram aproximadamente 50% a cada dois anos, de modo
que, ao final desse perodo, um carro equivalente custava apenas um quinto
do que na dcada anterior.
Ao passar do trabalho manual a uma linha de montagem alimentada por
motores eltricos, Ford conseguiu reduzir o custo da mo de obra. Ento, ao
trocar peas customizadas feitas mo por componentes-padro
manufaturados, ele, mais uma vez, reduziu o custo da mo de obra e vendeu
milhes de carros produzidos em massa.
Mas essa impressionante curva de custo descendente, fruto das
revolucionrias tcnicas de linha de produo de Henry Ford, no tinha
como se manter. As melhorias da razo preo/desempenho dos carros
desaceleraram e, hoje em dia, constituem apenas alguns por cento ao ano. De
fato, tornamo-nos muito melhores na extrao dos minrios do solo e
metade dos trabalhadores da indstria automobilstica realmente foi
substituda por robs, mas isso no aconteceu da noite para o dia. Os carros
realmente ficam cada vez mais baratos e melhores, mas longe da velocidade
da tecnologia digital. Hoje em dia, um carro continua sendo um item caro.

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Do ponto de vista ambiental, isso no nada ruim. Mesmo que fosse


possvel reduzir os preos dos produtos fsicos com a mesma rapidez que os
preos dos microchips, os fatores externos negativos da superproduo
resultante logo se tornariam evidentes. Se voc assistiu animao da Pixar
WALL-E, em que os humanos so obrigados a abandonar o planeta devido
ao acmulo de gigantescas montanhas de lixo, pode imaginar o problema.
Mas no mundo digital, em que o que criado em abundncia so bits
efmeros de informao eltrons, ftons e fluxo magntico , no h nada
que impea essas impressionantes leis de duplicao de serem plenamente
concretizadas. E a consequncia , como o prprio Moore observou,
incrvel: A Lei de Moore uma violao da Lei de Murphy. Tudo fica cada
vez melhor.

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POR QUE A LEI DE MOORE FUNCIONA


A maioria dos processos industriais melhora com o tempo e com o aumento
da escala por meio de um efeito conhecido como curva de aprendizado. S
que os processos com base em semicondutores fazem isso muito mais
rapidamente e por mais tempo.
O termo curva de aprendizado foi cunhado pelo psiclogo alemo do
sculo XIX Hermann Ebbinghaus para descrever aprimoramentos que ele
observou quando as pessoas memorizavam tarefas ao longo de vrias
repeties. Mas a expresso logo assumiu um significado mais amplo.
Segundo esse princpio, quanto mais vezes uma tarefa for realizada, menos
tempo levar para a prxima repetio. Essa relao foi quantificada pela
primeira vez em 1936, na Base da Fora Area Wright-Patterson, onde os
administradores registraram que, a cada vez que a produo total de uma
aeronave dobrava, o tempo necessrio de mo de obra caa entre 10% e 15%.
No final da dcada de 1960, o Boston Consulting Group (BCG)
comeou a analisar a indstria de tecnologia e identificou melhorias que
muitas vezes eram mais rpidas do que curvas de aprendizado simples eram
capazes de explicar. Quando a curva de aprendizado se concentrava mais no
aprendizado humano, esses efeitos mais intensos pareciam ter mais relao
com a escala: medida que os produtos eram fabricados em nmeros
maiores, os custos caam em uma porcentagem constante e previsvel (10% a
25%) a cada vez que o volume dobrava. O BCG chamou a isso curva de
experincia para incluir a aprendizagem institucional variando de
eficincias administrativas a otimizao da cadeia de suprimento , bem
como a aprendizagem individual dos trabalhadores.
Mas a partir da dcada de 1970, as quedas de preo na nova rea dos
semicondutores pareciam estar ocorrendo ainda mais rapidamente do que a
curva de experincia era capaz de explicar. Os transistores originais se
posicionavam no extremo superior do ndice do BCG e continuavam caindo.

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Durante uma dcada, as vendas do transistor 1211 da Fairchild aumentaram


quatro mil vezes. Isso significa 12 duplicaes, o que, de acordo com a teoria
da curva de experincia, conduziria a uma queda de preo para um trigsimo
do valor original. Na verdade, o preo caiu para um milsimo desse valor.
Claramente algo mais estava acontecendo.
A diferena dos semicondutores uma caracterstica de muitos produtos
de alta tecnologia: eles apresentam uma razo muito alta de crebro em
relao aos msculos. Em termos econmicos, os insumos so, na maior
parte, intelectuais, em vez de materiais. Afinal, os microchips no passam de
areia (silcio) montada de forma muito inteligente. Como diz George Gilder,
autor de Microcosm:
Quando a matria exerce uma funo to insignificante na produo, h
menos resistncia material ao aumento do volume. Os semicondutores
representam a derrocada da matria na economia.
Em outras palavras, as ideias podem propagar-se praticamente sem limites e
sem custo. Isso, claro, no novidade alguma. Na verdade, foi Thomas
Jefferson, pai do sistema de patentes (e de muito mais), que expressou esse
conceito melhor do que qualquer pessoa:
Aquele que recebe de mim uma ideia tem aumentada sua instruo sem que
eu tenha diminudo a minha. Como aquele que acende sua vela na minha
recebe luz sem apagar a minha vela.
Moral da histria: as ideias so a commodity definitiva da abundncia, que se
propaga a custo marginal zero. Uma vez criadas, as ideias querem espalhar-se
por toda parte, enriquecendo tudo o que tocam. (Na sociedade, essas ideias
que se espalham so chamadas de memes.)
Mas no mundo dos negcios, as empresas ganham dinheiro criando uma
escassez artificial de ideias por meio da lei de propriedade intelectual. Isso o
que patentes, direitos autorais e segredos da indstria so: tentativas de
refrear o fluxo natural de ideias para a populao em geral por tempo
suficiente para lucrar. Eles foram criados para dar aos inventores um
incentivo econmico para criar, uma licena para cobrar uma taxa de
monoplio por um tempo limitado, de modo que possam receber um

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retorno sobre o trabalho necessrio para gerar a ideia. Mas no final das
contas, as patentes expiram e os segredos vazam; as ideias no podem ser
refreadas para sempre.
E quanto mais os produtos so feitos de ideias, e no de matria, mais
rapidamente eles barateiam. Essa a base da abundncia que leva ao Grtis
no mundo digital, que hoje chamamos apenas de Lei de Moore.
No entanto, isso no se limita aos produtos digitais. Qualquer setor no
qual a informao se torna o principal ingrediente tender a seguir essa curva
de aprendizado composta e acelerar o desempenho ao mesmo tempo em que
o preo cai. Veja o exemplo da medicina, que est passando de no
sabemos por que funciona, s que funciona (existe uma razo para explicar
por que falamos da descoberta de um medicamento) a um processo que
tem incio a partir dos primeiros princpios da biologia molecular (agora
sabemos por que isso funciona). A cincia se baseia em informao,
enquanto a eficcia observada no passa de um caso curioso. Uma vez que
voc compreende os fundamentos, pode criar uma abundncia de
medicamentos melhores, com mais rapidez.
O preo do sequenciamento de DNA est caindo 50% a cada 1,9 ano, e
logo nossa composio gentica individual constituir outra indstria da
informao. Cada vez mais servios mdicos e de diagnstico sero
fornecidos por software (que ficam cada vez mais baratos, a ponto de serem
grtis), e no por mdicos (que ficam cada vez mais caros).
O mesmo se aplica nanotecnologia, que promete transformar a
manufatura em outra indstria da informao, na qual molculas de projeto
customizado so montadas sozinhas. medida que a energia passa da
combusto de combustveis fsseis utilizao de clulas fotovoltaicas para
converter o sol em eletricidade em grande escala ou ao projeto de enzimas
capazes de converter grama em etanol, isso tambm passar a constituir uma
indstria da informao. Em cada caso, indstrias que no tm relao
alguma com o processamento de computadores comeam demonstrar um
crescimento exponencial (e quedas de preo) tpico da Lei de Moore, uma

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vez que tambm elas passam a ser formadas mais de crebros do que de
msculos.
A LEI DE MEAD
Na verdade, Gordon Moore no cunhou o nome da lei em prpria
homenagem. Quem fez isso, um professor da Caltech chamado Carver
Mead, foi o primeiro a se concentrar nas consequncias econmicas da regra
da duplicao de Moore para a densidade de transistores: se o poder de
computao por determinado custo dobra a cada dois anos, o custo de
determinada unidade de poder de computao deve cair pela metade no
mesmo perodo. E o mais importante: ele foi o primeiro a realmente refletir
sobre o que isso significava para a forma como pensamos sobre a tecnologia
digital e a utilizamos. E percebeu que estvamos pensando de forma
completamente equivocada.
No final da dcada de 1970, Mead era professor de projetos de
semicondutores na Caltech, definindo os princpios dos circuitos integrados
que passariam a ser conhecidos como Integrao em Escala Muito Alta
(VLSI Very Large Scale Integration), que basicamente definiu o mundo da
computao como o conhecemos hoje. Como Moore antes dele, ele
conseguiu ver que as duplicaes no desempenho a cada 18 meses se
estenderiam at onde era possvel enxergar. Essa tendncia era impulsionada
no somente pelas curvas padro de aprendizagem e experincia, mas
tambm pelo que ele chamou de curva de aprendizado composta, que a
combinao de curvas de aprendizado e frequentes novas invenes.
Por mais de meio sculo, os pesquisadores de semicondutores se saram
com uma grande inovao mais ou menos a cada dcada, levando a indstria
novamente poro de queda ngreme da curva. medida que um processo
de produo se aproxima da cauda de seu ciclo de melhoria de eficincia, o
incentivo de inventar algo radicalmente novo e melhor aumenta. E por
haver, como disse o fsico Richard Feynman, muito espao no fundo do

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mundo de escala atmica que se revelou com a nova fsica no final do sculo
XX, os pesquisadores foram capazes de descobrir essas novas formas com
uma regularidade quase sinistra.
A cada vez, independentemente de se tratar de um novo material, um
novo processo de gravao, uma nova arquitetura de chip ou uma dimenso
totalmente nova, como o processamento paralelo, a curva de aprendizado
recomea em sua inclinao mais vertiginosa. Quando combinamos todas
essas inovaes e curvas de aprendizado por toda a indstria da computao,
acabamos com um ritmo de queda de custo jamais visto. Os transistores,
como qualquer outra unidade de capacidade de computao, marcham
inevitavelmente na direo do preo zero.

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O que Mead percebeu que esse efeito econmico trazia consigo um


imperativo moral. Se os transistores esto se tornando baratos demais para
medir, deveramos parar de medi-los e parar de pensar em seu custo.
Deveramos parar de conserv-los com base na premissa de que eles so uma
commodity escassa e comear a trat-los como a commodity abundante que
so. Em outras palavras, deveramos comear a literalmente desperdi-los.
Desperdcio uma palavra suja, e isso era especialmente verdadeiro no
mundo da TI da dcada de 1970. Toda uma gerao de profissionais da
computao aprendeu que seu trabalho era distribuir com moderao os
recursos computacionais. Nos prdios de paredes de vidro da era do
mainframe, esses operadores de sistemas exercitavam seu poder escolhendo
quais programas poderiam rodar nos dispendiosos computadores de grande
porte. Seu papel era conservar transistores e eles no apenas decidiam o que
valia a pena, como tambm incentivavam os programadores a utilizarem, do
modo mais econmico possvel, o tempo do computador.
Essa classe sacerdotal os administradores de sistemas governou no
incio da era da informao. Se voc quisesse usar um computador, teria de
passar por eles. E isso significava escrever um programa de acordo com os
padres que eles estabeleciam no que se refere utilizao apropriada de
recursos de TI. O software deveria ser focado em objetivos de negcios,
mostrar-se eficiente em funo da utilizao dos ciclos de processamento e
modesto em suas ambies. Se voc passasse no teste, eles poderiam aceitar
seus cartes perfurados atravs de uma fenda na porta e, dois dias depois,
devolveriam um relatrio de mensagens de erro para que voc pudesse
reiniciar o processo.
Em consequncia, os primeiros desenvolvedores concentraram os
cdigos na eficincia dos algoritmos essenciais sem se preocupar muito com
a interface com o usurio. Estamos falando da era da linha de comando, e o
trabalho do software era servir a unidade de processamento central, e no o
contrrio.
Os engenheiros da poca conheciam a Lei de Moore em um nvel: eles
sabiam que era possvel ter computadores menores e mais baratos do que os

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mainframes da poca. Com efeito, no era sonhar demais imaginar


computadores to pequenos e baratos que uma famlia comum poderia ter
um em casa. Mas por que algum desejaria isso? Depois de muita reflexo, a
comunidade da computao do final da dcada de 1960 s conseguiu pensar
em uma utilidade: organizar receitas. O primeiro computador pessoal do
mundo, um estiloso eletrodomstico de cozinha fabricado pela Honeywell
em 1969, fazia exatamente isso e ainda vinha incorporado a um pequeno
balco. A Honeywell apresentou o produto no catlogo da Neiman Marcus
daquele ano, oferecendo-o pela pechincha de $10.600, embora o nico
mtodo vivel para inserir as receitas no sistema consistisse em alternar
comutadores no painel frontal e as donas de casa tivessem de dominar a
linguagem hexadecimal. No se sabe ao certo se algum comprou o
computador.
E l estava Mead dizendo aos programadores para adotar o desperdcio.
Eles coavam a cabea como desperdiar poder de computao?
O RATO QUE RUGIA
Foi quando Alan Kay, um engenheiro de Xerox Palo Alto Research Center,
entrou na dcada de 1970 para apontar o caminho. Em vez de conservar
transistores para funes de processamento central, ele desenvolveu um
conceito de computador o Dynabook que desperdiaria futilmente o
silicone para fazer coisas divertidas na tela: desenhar cones, direcionar
ponteiros com um mouse, dividir uma tela em janelas e at acrescentar
animaes sem funo alguma, alm de serem interessantes.
Qual era a finalidade desse esbanjador colrio para os olhos? Facilitar a
utilizao dos computadores por pessoas comuns, incluindo crianas. O
trabalho de Kay na interface grfica do usurio (GUI Graphical User
Interface) inspirou o minicomputador Alto da Xerox e depois o Macintosh
da Apple, o qual mudou o mundo ao abrir a computao para ns, meros
mortais.

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Kay percebeu que o trabalho do tecnlogo no descobrir as utilidades


da tecnologia. Em vez disso, fazer a tecnologia ser to barata, fcil e
popular que qualquer pessoa possa utiliz-la, de modo que ela se propague ao
redor do mundo e em todos os nichos possveis. Ns, os usurios,
decidiramos o que fazer com ela, porque cada pessoa diferente:
necessidades diferentes, ideias diferentes, conhecimento diferente e formas
diferentes de interagir com o mundo.
Ao mostrar o caminho para democratizar a computao, Kay permitiu
retirar o fenmeno de Moore da redoma e coloc-lo em casa, no carro e no
bolso de cada pessoa. Esse exerccio coletivo de explorao do espao
potencial da computao nos trouxe tudo, desde a fotografia digital at os
videogames, dos TiVos aos iPods. (E interessante notar que organizar
receitas no est no topo da lista de muitas pessoas.)
Os engenheiros nos trouxeram a infraestrutura tcnica da Internet e da
Web TCP/IP e http:// , mas fomos ns que decidimos o que fazer com
isso. Como a tecnologia era gratuita e aberta a todos, ns, os usurios,
comeamos a utiliz-la e, juntos, a alimentamos com nossos contedos,
nossas ideias e ns mesmos. Os tecnlogos inventaram a panela, mas ns a
enchemos.
claro que tecnologia barata no significa tecnologia grtis.
Computadores poderosos eram caros na poca de Kay e continuam sendo
caros hoje, como o pobre CIO que acabou de desembolsar um oramento de
seis dgitos para atualizar os servidores ser o primeiro a lhe dizer. Com
certeza, a tecnologia no parece gratuita quando est sendo comprada a
granel. Mas se voc a olhar pelo outro lado desse gordo canal, os fatores
econmicos mudam. Esse dispendioso banco de discos rgidos (altos custos
fixos) capaz de atender a dezenas de milhares de usurios (baixos custos
marginais).
Hoje em dia, a Web funciona em termos de escala, encontrando formas
de atrair a maioria dos usurios a recursos centralizados, diluindo esses
custos por um pblico cada vez maior medida que a tecnologia se torna
cada vez mais eficaz. A questo no o custo do equipamento nas prateleiras

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do centro de informtica, mas o que esse equipamento pode fazer. E todos


os anos, como se um despertador tivesse magicamente sido colocado para
tocar, esse equipamento faz cada vez mais por menos, aproximando de zero
os custos marginais da tecnologia que as pessoas consomem.
O que Mead e Kay prenunciaram teve profundo efeito nas indstrias
baseadas em computao. Significava que desenvolvedores de software, sem
ter de se preocupar com recursos computacionais escassos, como memria e
ciclos de processamento, poderiam tornar-se cada vez mais ambiciosos,
concentrandose em outras funes, como interfaces com o usurio, e novos
mercados, como o entretenimento. O resultado foi a criao de aplicativos
mais atrativos, que trouxeram mais usurios e que, por sua vez, encontraram
ainda mais utilidades para os computadores. Graas a esse desperdcio de
transistores, o mundo mudou.
O interessante que os transistores (ou o armazenamento, ou a largura
de banda) no precisam ser completamente gratuitos para provocar esse
efeito. Em determinado ponto, eles passam a ser baratos o suficiente para
serem desconsiderados com segurana. O filsofo grego Zeno investigou
esse conceito em um contexto ligeiramente diferente. No paradoxo da
dicotomia de Zeno, ns nos aproximamos rapidamente de um muro.
Enquanto corremos, reduzimos pela metade a distncia em relao ao muro,
depois reduzimos essa distncia novamente pela metade e assim por diante.
Mas se continuarmos a subdividir o espao eternamente, possvel um dia
chegar ao muro? (A resposta que impossvel. Uma vez que chegamos a
alguns nanmetros, as foras atmicas de repulso se tornam intensas demais
para que continuemos nos aproximando. No que se refere ao paradoxo
matemtico, Newton o solucionou com a inveno do clculo integral.
Na economia, o paralelo o seguinte: se o custo unitrio da tecnologia
(por megabyte ou por megabit por segundo ou por milhes de
operaes de ponto flutuante por segundo) cai pela metade a cada 18
meses, quando ele se aproxima o suficiente de zero para sabermos que
chegamos e podemos arredond-lo com segurana a zero? A reposta : quase
sempre antes do que voc imagina.

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O que Mead percebeu que deve ocorrer uma mudana psicolgica


medida que as coisas se aproximam de zero. Embora elas possam nunca se
tornar totalmente gratuitas, medida que o preo cai, a vantagem de agir
como se elas fossem gratuitas cada vez maior. No baratas demais para medir,
como previu Strauss, mas baratas demais para fazer diferena.
FERRO E VIDRO
A histria do semicondutor se tornou uma fbula da economia digital, mas,
como observei, a verdade que duas tecnologias relacionadas
armazenamento e largura de banda a superaram na corrida para o zero.
A primeira, o armazenamento digital, se baseia no na gravao do silcio
em filamentos cada vez mais refinados, mas sim em dispor partculas
magnticas em um disco de metal. assim que funciona o disco rgido de
seu computador pessoal: um minsculo eletrom flutua a alguns tomos de
distncia acima de um disco que gira e traa espirais nesse disco, alterando as
partculas magnticas abaixo dele para representar 1s ou 0s (junte um
nmero suficiente deles e voc obtm aquela apresentao de PowerPoint na
qual est trabalhando ou o vdeo que acabou de baixar). Para que um disco
comporte mais bits, essas trilhas precisam ser menores, o que se obtm com
uma cabea de leitura e gravao menor flutuando ainda mais perto de um
disco composto de partculas ainda mais magnetizadas e ainda menores.
Isso , em grande parte, uma questo de montagens mecnicas com uma
preciso que faz um relgio suo passar vergonha, alm de um disco feito de
materiais ferrosos capazes de manter intensos campos magnticos. Embora o
armazenamento se baseie em propriedades fsicas distintas dos
semicondutores, as curvas de aprendizado compostas de Mead prevalecem.
Na verdade, isso tem pouca relao com os efeitos dos semicondutores que
Moore observou, mas a capacidade de armazenamento de dados est
aumentando (e o custo, caindo) ainda mais rapidamente do que prev a Lei

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de Moore. Mais uma vez, a razo entre crebro e msculo alta e a inovao,
frequente.
A segunda tecnologia, a largura de banda, explora ainda outro domnio
da fsica e cincia dos materiais. Enviar dados por grandes distncias , em
grande parte, uma questo de ftons, no de eltrons. Comutadores pticos
convertem os bits on/off do cdigo binrio em pulsos de luz de laser em
diferentes frequncias e esses lambdas (a letra grega usada para expressar
comprimento de onda) viajam em fibras de vidro to puro que a luz
ricocheteia pelas paredes internas por centenas de quilmetros sem perda ou
distoro.
Aqui, a cincia a ptica, no a cincia dos materiais ou a preciso
mecnica. No entanto, mais uma vez, a razo entre ingredientes intelectuais e
fsicos elevada, de modo que as inovaes tambm recomeam com
frequncia o ciclo de melhoria. Mais uma vez, de acordo com as curvas de
aprendizado compostas de Mead, as redes de fibra ptica e a comutao
ptica esto melhorando ainda mais rapidamente do que a capacidade de
processamento e armazenamento, com a estimativa de dobrar o preo/
desempenho todos os anos.
O QUE A ABUNDNCIA PODE FAZER
A largura de banda barata demais para ser medida nos foi trazida pelo
You-Tube, que est rapidamente revolucionando (alguns dizem destruindo) a
indstria televisiva tradicional. O armazenamento barato demais para medir
possibilitou o Gmail, com sua caixa de entrada infinita, sem mencionar o
TiVo, o Flickr, o MySpace e o iPod.
Antes do iPod, ningum pedia para carregar toda uma coleo de
msicas no bolso. Mas os engenheiros da Apple conheciam os fatores
econmicos da abundncia do armazenamento. Eles viram que as unidades
de disco estavam ganhando capacidade pelo mesmo preo ainda mais
rapidamente do que os processadores de computador. No foi a demanda

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pelo armazenamento de enormes conjuntos de msicas que impulsionou essa


inovao, mas sim a fsica e a engenharia. Mas os engenheiros da Apple
ouviram o apelo da tecnologia, para usar a frase de Mead.
Eles prestaram particular ateno a um anncio da Toshiba em 2000, de
que a empresa logo conseguiria fabricar um disco rgido de 1,8 polegada
capaz e armazenar cinco gigabytes. Quanta capacidade de armazenamento
isso significa? Bem, se voc fizer as contas, o suficiente para armazenar mil
msicas em uma unidade menor que um jogo de baralhos. Ento a Apple fez
o que a tecnologia possibilitava e lanou esse produto. A oferta criou a
prpria demanda os consumidores talvez nunca tivessem imaginado levar
todas as suas msicas para todo lado, mas, quando tiveram a oportunidade,
as vantagens se tornaram imediatamente evidentes. Por que prever o que
voc vai querer ouvir e carregar s isso, quando pode ter tudo ao mesmo
tempo?
Agora que esse jogo triplo de tecnologias processamento,
armazenamento e largura de banda se combinou para formar a Web, a
abundncia se multiplicou. Uma das piadas da poca da bolha, no final da
dcada de 1990, era que existiam apenas dois nmeros na Internet: infinito e
zero. O primeiro, pelo menos aplicado s cotaes do mercado de aes,
comprovou-se falso. Mas o segundo est vivo e muito bem. A Web se
tornou o territrio do Grtis, no por razes ideolgicas, mas econmicas. O
preo caiu at o custo marginal e o custo marginal de todas as coisas on-line
est to prximo de zero que compensa arredond-lo.
Da mesma forma que a indstria de computadores levou dcadas para
entender as implicaes da observao de Moore, levar mais dcadas para
entender as consequncias compostas da capacidade da Internet de conectar
processamento largura de banda e armazenamento, os dois outros
paladinos da zerosfera.
Quando Lewis Strauss previu que a eletricidade se tornaria barata demais
para medir, ela j afetava todas as partes da economia. Foi impressionante
imaginar o que essa abundncia possibilitaria. Agora a informao influencia
a economia praticamente na mesma extenso que a eletricidade.

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A informao como o dinheiro flui; alm das notas e moedas em sua


carteira, isso que o dinheiro s bits. A informao como nos
comunicamos, como cada telefonema se transforma em dados no momento
em que as palavras saem de nossa boca. a televiso e os filmes a que
assistimos e a msica que ouvimos nascidos na forma digital e na forma
digital se transformando como todo o restante no mundo dos bits, mudando
como so feitos e como o consumimos. At a prpria eletricidade est cada
vez mais se tornando uma indstria de informao, tanto no ncleo emissor
da rede como em seus limites, medida que smart grids, as redes
inteligentes, transformam redes unilaterais em redes interativas, que logo
regularo a demanda e tanto enviaro quanto recebero eltrons de painis
solares e carros eltricos.
Tudo o que os bits tocam tambm tocado por suas propriedades
econmicas nicas mais barato, melhor, mais rpido. Transforme um
alarme contra ladres em uma tecnologia digital e ele passa a ser apenas mais
um ponto sensor e de comunicaes na Internet, com abundante
armazenamento, largura de banda e processamento acrescentados
praticamente de graa. por isso que existe um incentivo to grande para
digitalizar as coisas: de repente, elas podem passar a integrar algo maior, algo
que no apenas funciona mais rpido, como tambm acelera.
Bits so esteroides industriais da mesma forma que a eletricidade era
fazem com que tudo custe menos e faa mais. A diferena que eles
continuam melhorando como mgica ano aps ano. Mais do que apenas uma
transformao, como a eletricidade, mas tambm uma revoluo contnua,
com cada nova gerao do tipo metade do preo e dobro do desempenho
abrindo possibilidades totalmente novas.
Mas e o que dizer da primeira lio na aula de economia, que o preo
definido pela oferta e a demanda, e no pela cincia? No tema, isso ainda
verdade. A oferta e a demanda determinam o preo para qualquer uma
dessas commodities em qualquer momento. Mas as tendncias de
precificao de longo prazo so determinadas pela prpria tecnologia
quanto maior for a quantidade de determinada commodity, menos ela

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custar. A Lei de Say (nome em homenagem ao economista francs do


sculo XIX Jean-Baptiste Say) afirma que a oferta cria a prpria demanda,
o que outra forma de dizer que, se voc fabricar um milho de vezes mais
transistores, o mundo encontrar utilidade para eles.
Em qualquer determinado momento, o mundo pode querer ligeiramente
mais ou ligeiramente menos do que est sendo produzido hoje, e o preo
refletir isso instantaneamente, subindo ou caindo com a oferta e a demanda.
Mas no longo prazo, preos de produo cada vez mais baixos garantem que
a tendncia geral seja de queda, com desequilbrios momentneos de oferta e
demanda meramente produzindo pequenas ondas em uma linha que
inevitavelmente se aproxima de zero.
Ento, toda a economia atual se baseia em curvas de aprendizagem
composta. impressionante, algo que levamos uma gerao para
compreender e levaremos mais geraes para explorar em sua plenitude. Mas
o primeiro sinal de suas implicaes veio no dos economistas, e sim da
radical sociedade secreta dos aficionados por trenzinhos de brinquedo.

A INFORMAO QUER SER GRTIS


A histria de uma frase que definiu a era digital
EM 1984, o jornalista Steven Levy publicou Hackers: Heroes of the Computer
Revolution, que relatava a desgrenhada subcultura que no apenas criou o
computador pessoal (e, eventualmente, a Internet), como tambm a
identidade social nica que o acompanhou. Ele relacionou sete princpios da
tica dos hackers:
1.O acesso a computadores e a qualquer coisa que possa ensinar algo sobre
o funcionamento do mundo deve ser irrestrito e total.
2.Sempre se submeta ao Imperativo da Mo na Massa!
3.Toda informao deve ser grtis.
4.No confie nas autoridades promova a descentralizao.
5.Os hackers devem ser julgados por suas aes, no por critrios artificiais
como diplomas, idade, raa ou posio.
6. possvel criar arte e beleza em um computador.
7.Os computadores podem mudar sua vida para melhor.
Acredita-se que o princpio nmero 3, que remonta de 1959, tenha
originalmente sido proposto por Peter Samson, do Tech Model Railroad
Club, um clube de ferromodelismo, do MIT. O TMRC foi a comunidade
proto-geek definitiva e talvez o grupo de seres humanos mais nerds jamais
reunido at os dias de hoje. Sua entrada no Wikipedia explica a importncia
do clube:
O clube era composto de dois grupos: os que estavam interessados em
modelismo e paisagismo e aqueles que constituam o Signals and Power
Subcommittee subcomit de sinalizao e energia e que criavam os
circuitos que faziam os trens funcionarem. No ltimo grupo, estavam as

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pessoas que popularizaram o termo hacker, entre muitos outros termos, e


que acabaram migrando para computadores e programao. Eles foram
inicialmente atrados ao IBM 704, o mainframe de vrios milhes de dlares
que funcionava no Building 26, mas o acesso ao mainframe e o tempo
passado com ele eram restritos a pessoas mais importantes. O grupo passou
realmente a se envolver com os computadores quando Jack Dennis, um
ex-membro, lhes apresentou o TX-0, um computador de US$3 milhes de
propriedade do Lincoln Laboratory e que estava sob um contrato de
emprstimo de longo prazo. Eles costumavam ficar de tocaia no local em
que o TX-0 estava instalado at tarde da noite, esperando que algum que
tivesse direito a usar o computador no aparecesse.
O livro de Levy chamou a ateno de Kevin Kelly, que mais tarde viria a
se tornar o editor executivo da revista Wired (e continua sendo nosso
Rebelde Snior e conselheiro), e Stewart Brand, Merry Prankster1 ocasional
e criador do Whole Earth Catalog, talvez a publicao mais influente gerada
pela contracultura, que era editada por Kelly. Em 1983, Brand recebeu um
adiantamento de $1,3 milho para criar um Whole Earth Software Catalog. A
ideia era fazer do livro o inspirador da ascendente cultura dos PCs, da mesma
forma que o Whole Earth Catalog fez para a cultura do movimento ruralista
de volta terra no final da dcada de 1960 e comeo da dcada de 1970
nos Estados Unidos.
Quando descobriram o livro de Levy, Brand e Kelly decidiram organizar
uma conferncia para reunir as trs geraes de hackers. Como,
posteriormente, Kelly contou a Fred Turner, o professor de Comunicao de
Stanford, ele e Brand queriam ver se o hacking era precursor de uma cultura
mais ampla e esperavam testemunhar ou incentivar o grupo a articular a
tica dos hackers.
Em novembro de 1984, cerca de 150 hackers viajaram para o Fort
Cronkhite, aninhado na Marin Headlands, ao norte da Golden Gate.
Participando da conferncia que seria realizada ao longo de um fim de
semana, estavam Steve Wozniak, da Apple, Ted Nelson (um dos inventores
do hipertexto), Richard Stallman (o cientista de computao do MIT, que

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mais tarde fundou a Free Software Foundation) e John Draper, tambm


conhecido como Captain Crunch, porque descobriu que podia fazer
ligaes telefnicas de graa usando um apito de brinquedo que vinha
(grtis!) em uma caixa de cereais. Alm de comida e hospedagem, Brand e
Kelly disponibilizaram aos hackers computadores e equipamento audiovisual.
Dois temas surgiam repetidamente nas conversas: como caracterizar a
tica dos hackers e que tipos de negcio estavam surgindo na indstria de
computadores. Foi quando Brand reelaborou a regra nmero 3 de uma
forma que viria a definir a era digital que despontava na poca. Ele disse:
Por um lado, a informao quer ser cara, por ser to valiosa. A informao
certa no lugar certo muda a sua vida. Por outro lado, a informao quer ser
grtis, porque o custo de acess-la est sempre caindo. Ento voc tem essas
duas foras lutando uma com a outra.
Essa provavelmente a frase mais importante e incompreendida da
economia da Internet.
O que especialmente importante nessa citao que ela traa a relao
econmica entre tecnologia e ideias. A Lei de Moore se refere ao aspecto
fsico da computao. Mas a informao a commodity sem peso sobre a
qual os equipamentos atuam. A fsica determinava que o transistor um dia
seria praticamente de graa. Mas o valor dos bits que o transistor processava
a informao , bem, isso poderia ter ido para cima ou para baixo.
Talvez a informao se tornasse mais barata, porque os bits poderiam ser
reproduzidos com muita facilidade. Ou poderia encarecer, porque o
processamento perfeito dos computadores produziria informao de melhor
qualidade. Na verdade, foi exatamente essa questo que levou ao comentrio
de Brand, que inclui os dois extremos.
Em geral, a nica parte dessa citao que lembrada que a informao
quer ser grtis, o que difere bastante da citao original de Samson na lista
de Levy, de duas formas. Para comear, Samson dissera free, em ingls, no
sentido de livre, irrestrito, e no de grtis aquela era a poca do mainframe
e a grande questo era quem teria acesso mquina. Brand, contudo, alterou

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o significado da palavra free para o sentido utilizado em seu livro de


grtis, ou preo zero.
A segunda diferena que Brand transformou o deve de Samson em
quer. Grande parte da elaborao de Brand se deve metfora
antropomrfica que atribui desejo informao, em vez de projetar uma
postura poltica a ela (deve). Essa forma de se expressar, neutra em termos
de valor, retirou o livre dos hackers fanticos como Stallman, que queriam
proteger uma ideologia de abertura forada e a expressavam como uma
simples fora da natureza. A informao quer ser livre da mesma forma que a
vida quer se espalhar e a gua quer descer morro abaixo.
Essa citao incompreendida porque s metade dela lembrada. A
outra metade do que Brand disse a informao quer ser cara, por ser to
valiosa ignorada, talvez por parecer, ao mesmo tempo, paradoxal e
tautolgica. Talvez um modo melhor de entender o que ele disse :
A informao commoditizada (todo mundo recebe a mesma verso) quer ser
grtis. A informao customizada (voc recebe algo nico e que faz sentido
para voc) quer ser cara.
Mas essa forma de dizer tambm no est totalmente correta. Afinal, o
que uma busca no Google se no uma forma nica e customizada da Web,
personalizada s para voc, para ser uma resposta significativa sua
pergunta? Ento, vamos tentar novamente:
A informao abundante quer ser grtis. A informao escassa quer ser cara.
Nesse caso, estamos usando uma construo de abundante e escasso
no que se refere ao custo marginal: a informao que pode ser replicada e
distribuda a um baixo custo marginal quer ser grtis; a informao com alto
custo marginal quer ser cara. Dessa forma, voc pode ler este livro on-line
(informao abundante, commoditizada) de graa, mas, se quer que eu v at
sua cidade e faa uma palestra customizada sobre o Grtis e a aplicao a seu
negcio, ficarei feliz, mas voc ter de pagar pelo meu tempo (escasso). Eu
tenho muitos filhos e a faculdade no est ficando mais barata.

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BRAND EXPLICA
Mas essa s minha interpretao. Considerando o impacto dessa profecia,
procurei Brand para entender melhor o contexto e o significado que ele quis
dar frase.
Minhas primeiras perguntas diziam respeito s palavras que ele usou
nessa lendria citao. Em primeiro lugar, por que ele mudou o imperativo
dos hackers de que essa informao deve ser grtis para quer ser grtis?
Por duas razes, ele disse. Em primeiro lugar, do ponto de vista
semntico, a frase soava melhor: potico e mtico e escapa da palavra
acusadora deve. Mas a segunda razo mais importante: Ela muda a
perspectiva de si mesmo para o fenmeno, e o fenmeno que o valor
provm dessa forma peculiar de compartilhamento. Em outras palavras,
trata-se mais de uma funo da informao do que de uma deciso que eu ou
voc tomamos a respeito. Na verdade, no faz muita diferena qual nossa
filosofia especfica sobre cobrar ou distribuir gratuitamente a informao, os
fatores econmicos subjacentes da informao claramente favorecem a
segunda opo.
Minha prxima pergunta na desconstruo da frase foi sobre a to
esquecida segunda parte. Por que ele elaborou essa dualidade do grtis e
do caro?
Ele disse que chamou sua ateno o paradoxo da informao sendo
puxada para os dois extremos:
Em argumentos que eu ouvia sobre a propriedade intelectual, ambos os lados
faziam todo o sentido e essa a definio de um paradoxo. Os paradoxos
esto por trs das coisas que importam para ns. O casamento um
paradoxo: eu no consigo viver com ela e no consigo viver sem ela. As duas
afirmaes so verdadeiras. E a dinmica entre essas duas afirmaes o que
mantm o casamento interessante, entre outras coisas.

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Os paradoxos so o oposto das contradies. As contradies se fecham


em si mesmas, mas os paradoxos se mantm evoluindo, porque, cada vez
que voc reconhece a verdade de um lado, apanhado pela verdade do outro
lado.
Na conferncia, algumas pessoas estavam distribuindo shareware gratuito
e outras estavam vendendo software de cpia controlada por milhares de
dlares. Ento, o preo que podia ser cobrado por isso ainda estava no
processo de ser descoberto e o preo evolua tanto para baixo quanto para
cima. Em outras palavras, o mercado nunca se estabilizava no sentido
normal. As pessoas estavam cobrando o que o trfego era capaz de suportar
e o trfego suportava todos os tipos de preos muito bizarros. Era possvel
manter corporaes sendo um completo bandido.
Outra sutileza da frase a forma como ele usou a palavra informao.
Essa uma utilizao relativamente moderna do termo e tem origem no
famoso artigo de Claude Shannon sobre a teoria da informao, de 1948.
Antes disso, as pessoas, em geral, usavam diferentes palavras (ou nenhuma
palavra) para descrever o fenmeno particular de ideias ou instrues
codificadas. (Com efeito, em seus textos de 1939 sobre as ideias
embrionrias, o prprio Shannon utilizava a palavra inteligncia, em vez de
informao.) Uma das palavras que as pessoas usavam era, claro,
linguagem, mas outras incluam smbolos e sinais. At a era da
informao, a palavra informao costumava ser utilizada no contexto de
notcias: Tenho algumas novas informaes. Ou simplesmente fatos.
Shannon trabalhava na AT&T e sua teoria se baseava em um contexto
do processamento de sinais. Ela definia informao como o oposto de rudo
sinais coerentes versus incoerentes e calculava como extrair um do outro.
Isso pode ser feito na forma de sinais analgicos ou digitais, mas hoje,
quando falamos de informao, normalmente estamos falando de bits
digitais: aqueles sinais on/off que no significam nada ou significam tudo,
dependendo de como os decodificamos.
Um processador de textos pensa que seu arquivo MP3 no passa de
rudo e seu TiVo no consegue ler uma planilha, mas, do ponto de vista da

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informao, eles so todos a mesma coisa: um fluxo de bits. Um bit s reflete


a diferena entre dois estados, que podem ou no ter sentido. Mas a
informao o que o antroplogo ingls Gregory Bateson descreveu como
uma diferena que faz uma diferena.
Quando Brand utilizou a palavra informao, ele estava se referindo
informao digitalmente codificada e o que isso refletia era sua experincia
com as primeiras redes digitais, incluindo a que ele cofundou, a Whole Earth
Lectric Link (WELL). O que ele aprendeu era que os bits e seu significado
eram coisas totalmente diferentes. Os bits eram, pelo menos
economicamente, quase grtis, mas seu significado podia ter uma ampla
variedade de valor, de zero a infinito, dependendo de quem os recebia.
Uma das coisas que adotei como modelo na WELL foi uma companhia
telefnica, ele explicou. Ela no vende conversas. Eles, na verdade, no se
importam com o que as pessoas dizem ao telefone. Tudo o que eles querem
que voc faa pagar a conta para que seu telefone funcione e que voc
passe algum tempo usando o telefone. O contedo irrelevante.
A analogia no mundo fsico, ele disse, um bar. O bar proporciona um
lugar para a interao social e conversas, mas no cobra por isso. Ele s
cobra pela cerveja que lubrifica essas interaes. Voc descobre algum outro
item para cobrar, como os canecos de cerveja ou o tom de discagem ou
algum outro equivalente, como a propaganda adjacente. Voc sempre acaba
cobrando por algo alm da informao.
E ele no fica chateado ao ver que, durante 25 anos, as pessoas citam s
a metade da frase dele? o que acontece com os memes, ele diz: eles se
propagam na forma mais eficiente, no importa se essa era a inteno ou
no. Afinal, ele observa, Winston Churchill no disse: Sangue, suor e
lgrimas. Winston Churchill disse: Sangue, suor, trabalho duro e lgrimas.
Aquilo podia soar melhor, mas um deles no um lquido. A propagao
mimtica editou a frase para sua forma tima.

COMPETINDO COM O GRTIS


A Microsoft aprendeu a fazer isso ao longo de dcadas, mas
o Yahoo s teve alguns meses
NO DIA 3 DE FEVEREIRO DE 1975, Bill Gates, ento Scio Geral,
Micro-Soft escreveu uma Carta Aberta aos Amadores explicando que sua
empresa gastara $40 mil no desenvolvimento de um software que estava
sendo copiado de graa. Se a situao continuasse, alertou, ele no
conseguiria mais desenvolver novos softwares no futuro e todos perderiam:
Como grande parte dos amadores devem saber, a maioria de vocs rouba
software. O hardware deve ser pago, mas o software algo a ser
compartilhado. Quem se importa se as pessoas que trabalharam para
desenvolv-los so ou no pagas?
Mais tarde, o apelo acabou funcionando. medida que o computador
passou do mundo dos geeks a usurios comuns que eram menos adeptos a
copiar software, a noo de que o cdigo deveria ser pago passou a ser
aceita. O Apple II e o PC da IBM apareceram, nas lojas que vendem
software, em caixas, incluindo manuais de instrues. O software se tornou
uma indstria e a Microsoft, agora sem hfen, prosperou.
Mas os dias de concorrncia com o Grtis no haviam chegado ao fim. A
pirataria nunca foi totalmente exterminada e, uma vez que o software passou
de discos flexveis difceis de copiar a CDs, que podiam ser duplicados da
mesma forma que os CDs de msica, a pirataria decolou. A Microsoft incluiu
cdigos de segurana que os usurios receberiam no pacote oficial, mas os
piratas os copiavam tambm, alm dos hologramas das embalagens. Aes
judiciais, campanhas de conscientizao, grupos comerciais do setor e at
aes diplomticas mantiveram a pirataria sob controle no mundo

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desenvolvido, mas, no mundo em desenvolvimento, ela cresceu


desgovernada.
Na China, o mercado de PCs, em rpido crescimento, foi impulsionado
pelos piratas que vendiam software da Microsoft e de todos os outros
desenvolvedores, de jogos a programas educativos. Oficialmente, a Microsoft
assumiu uma postura linha-dura contra isso. Mas Gates & Co. tambm eram
realistas. Eles sabiam que era impossvel eliminar totalmente a pirataria de
seus produtos e que qualquer tentativa nesse sentido seria, ao mesmo tempo,
dispendiosa e dolorosa para os clientes pagantes, que seriam obrigados a
percorrer tortuosos esquemas de verificao de todos os tipos. E a situao
no era to ruim assim: se as pessoas estavam pirateando o software, pelo
menos ele estava sendo utilizado e isso poderia algum dia se transformar em
verdadeira participao de mercado quando esses pases se desenvolvessem.
Embora trs milhes de computadores sejam vendidos a cada ano na
China, as pessoas no pagam por nosso software, Gates disse em 1998 a um
grupo de estudantes da University of Washington. Mas um dia eles pagaro
e, j que eles vo roubar de qualquer jeito, queremos que eles roubem de ns.
Eles vo se viciar e, de alguma forma, descobriremos como ser pagos em
algum momento na prxima dcada.
E essa hora est chegando. A China enriqueceu, os computadores
ficaram mais baratos (a categoria mais vendida agora a de netbooks,
laptops com menos recursos que chegam a custar apenas $250) e a Microsoft
reduziu os preos de seus sistemas operacionais para essas mquinas para
cerca de $20 (menos de um quarto do que cobra pelas verses comuns). A
pirataria gerou dependncia e ajudou a reduzir o custo da adoo quando
isso era importante. Atualmente, depois de algumas dcadas de pirataria,
vemos um enorme mercado pago na China alm do mercado de piratas, a
Microsoft manteve seu domnio e tambm manteve os consumidores que
tm mais dinheiro e menos tolerncia aos inconvenientes que acompanham o
software no autorizado. A estratgia de Gates de no fazer muito alarde em
relao pirataria, em vez de impor as aes brutais que seriam necessrias
para elimin-la, se pagou completamente.

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PERODOS GRATUITOS DE EXPERINCIA


Na dcada de 1990, enquanto a Microsoft combatia a pirataria no exterior, a
empresa concorria com um tipo diferente de Grtis no prprio territrio.
Depois de vencer as guerras do sistema operacional, ela lutava para manter a
liderana no mercado dos aplicativos, de processadores de textos a planilhas
eletrnicas. Concorrentes como o Word-Perfect Office e o Lotus SmartSuite
cobravam preos irrisrios dos fabricantes de PCs para incluir o software nos
novos computadores. Eles esperavam que os novos consumidores
utilizassem o software que vinha com o computador, investindo nos
programas em termos de aprendizado e arquivos e, quando chegasse a hora
de fazer upgrade para uma verso paga, eles j seriam clientes cativos.
Isso desacelerou o crescimento da participao de mercado da Microsoft
o suficiente para preocupar Gates. Ele decidiu reagir na mesma moeda. A
Microsoft desenvolveu a prpria verso simplificada do Office, chamada
Microsoft Works, e cobrava dos fabricantes de PCs apenas $10 para
incorpor-la aos novos computadores. Isso se comparava ao baixo preo
oferecido pelos concorrentes e, como o Works era compatvel com o Office,
era uma forma de manter os consumidores na esfera de influncia da
Microsoft, mesmo que a empresa no ganhasse muito dinheiro com esse
produto destinado a usurios iniciantes.
A mesma estratgia foi usada pela Microsoft medida que o mundo
passava do desktop Web. A Netscape lanou um navegador grtis, o
Navigator, desmonetizando instantaneamente essa indstria nascente. E o
pior: o navegador grtis da Netscape era feito para funcionar melhor com o
prprio software patenteado de servidor da Web da empresa, em uma
tentativa de abocanhar parte do lucrativo mercado de sistemas operacionais
de servidores das Microsoft.
Mais uma vez, a Microsoft foi forada a reagir. E rapidamente
desenvolveu o prprio navegador gratuito, o Internet Explorer, e o

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incorporou a todas as verses de seu sistema operacional. Isso teve o efeito


desejado de controlar o crescimento da Netscape, mas a Microsoft pagou o
preo com uma dcada de aes antitruste e multas por comportamento
anticompetitivo. Os caadores de trustes atacaram a empresa por vincular
um produto gratuito a um pago. Tudo bem com o Grtis, os legisladores
disseram, mas no se voc for um monoplio e estiver usando o Grtis para
manter os concorrentes do lado de fora do mercado.
Na teoria antitruste, como a empresa dominante no mercado tem
capacidade nica de subsidiar um produto grtis com um pago (com o qual
ela pode extrair rentabilidade de monoplio), ela precisa tomar mais cuidado
com a forma como utiliza o Grtis. No final, a Microsoft recebeu permisso
de continuar incorporando software grtis, de navegador a aplicativos de
backup, em seus sistemas operacionais, mas o custo foi de centenas de
milhes de dlares em multas, honorrios legais e danos reputao da
empresa.

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O PINGUIM ATACA
Outra forma de software grtis o de cdigo aberto, algo com o qual a
Microsoft tem concorrido durante dcadas, embora nem sempre com esse
nome. At 1998, o software que as pessoas podiam usar e modificar
gratuitamente era chamado de free software ou freeware e variava de
sistemas operacionais (como variantes do UNIX) a processadores de textos e
linguagens de programao. Mas com a ascenso da Web como plataforma
de comunicaes, as comunidades informais de programadores que escrevem
esses cdigos cresceram e se tornaram mais eficazes. Licenas especiais
foram criadas, o que permitiu que o software se popularizasse e atrasse ainda
mais colaboradores. O software livre se tornou uma fora digna de nota.
Em 1998, a deciso da Netscape de abrir ao pblico o cdigo do
navegador Netscape foi o catalisador que popularizou o software livre (o
free software). Em uma reunio realizada mais tarde naquele ano,
organizada pelo editor Tim OReilly, atingiu-se um consenso em relao ao
termo cdigo aberto. Essa foi a principal vantagem de no usar a palavra
free, que foi jogada na lama pelo extremismo ideolgico de Richard
Stallman, o ex-incendirio do MIT, cuja Free Software Foundation vinha
tentando empurrar o movimento na direo da prpria viso anticapitalista.
Linus Torvalds, na poca com 29 anos, tambm estava presente na
reunio. Sete anos antes, em Helsinque, ele comeara a trabalhar em um
modesto projeto para criar uma variao simplificada do sistema operacional
UNIX, que chamou de Linux. Devido combinao de bom cdigo, sua
personalidade forte, habilidades organizacionais e, o mais importante, a Web
como um veculo de colaborao global, o projeto decolou (os temores em
relao ao domnio da Microsoft e o sentimento geral anti-Redmond dos
puristas do software tambm ajudaram).
Na ocasio da reunio de OReilly, o Linux j era visto como o
garoto-propaganda dessa nova classe de software, um exemplo de cdigo

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funcional e popular desenvolvido com base em uma licena que exigia que
todas as pessoas que utilizassem e alterassem o software disponibilizassem
essas alteraes gratuitamente a todos. Qualquer pessoa podia vender o
software se quisesse, mas ele no seria de propriedade de ningum.
Inicialmente, o Linux concorria, em grande parte, com outras verses do
UNIX, das gratuitas s verses comerciais da Sun e da IBM. Mas seu
sucesso, tanto em termos de recursos tcnicos quanto sua extraordinria
utilizao de talento e trabalho gratuito, tambm estava comeando a chamar
ateno em Redmond, onde a Microsoft estava sentada, satisfeita, em um
mercado de vrios bilhes de dlares vendendo software de sistema
operacional de servidores.
Ao entrevistar executivos da Microsoft sobre como a empresa decidiu
competir de maneira eficaz com o cdigo aberto, o que mais me
impressionou foi constatar como isso demorou a acontecer. Embora a
empresa estivesse ciente do Linux desde o incio e seus profissionais de
marketing estivessem depreciando publicamente o fenmeno desde o final
da dcada de 1990, na Microsoft ela era vista como mais um inseto em suas
costas; nada grave o suficiente para provocar um ajuste de estratgia. A
empresa considera o Linux World 2002, uma conferncia conduzida em
setembro daquele ano, como o incio do que o gerente de programao Peter
Houston chama de estratgia para combater o Linux com credibilidade.
Como ponto de referncia, essa epifania ocorreu mais de uma dcada
depois de Torvalds dar incio ao projeto Linux e quatro anos aps o
encontro do cdigo aberto promovido por OReilly. Isso ocorreu trs anos
depois da bolha do Linux, com empresas como a VA Linux e a Red Hat,
que abriram o capital na NASDAQ e viram suas aes decolarem. E em
2002, a participao de mercado do Linux no mercado de sistemas
operacionais para servidores da Web chegava a 25%, em comparao com
50% da Microsoft.
A histria que explica por que isso levou tanto tempo e sobre o que
aconteceu depois pode ser contada melhor por meio do modelo dos Cinco
Estgios para Lidar com a Perda, da psiquiatra Elisabeth Kbler-Ross.

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ESTGIO 1: NEGAO
Onde estava a Microsoft durante a primeira dcada de existncia do Linux?
Em grande parte esperando que o sistema operacional grtis desaparecesse
ou permanecesse insignificante, como acontecera com a maioria dos outros
softwares livres at ento. Mesmo que no desaparecesse totalmente, os
executivos da Microsoft esperavam que o Linux atrasse, em grande parte,
pessoas que j utilizavam o UNIX, em vez dos sistemas operacionais da
Microsoft. Isso no era particularmente reconfortante os clientes da UNIX
constituam um mercado que a Microsoft tambm queria , mas era melhor
que a concorrncia direta. No entanto, mais do que tudo, os administradores
da Microsoft no sabiam ao certo por que algum cliente optaria pelo
software livre e por todas as dores de cabea que acompanham produtos que
no so profissionalmente acabados.
Mas era o que os clientes estavam fazendo, especialmente porque
montavam centros de informtica cada vez maiores para comportar a Web,
de rpido crescimento. Manter um servidor Linux pode ser mais difcil do
que sua contraparte da Microsoft, mas, se voc tiver centenas ou milhares,
aprender uma vez as excentricidades do Linux pode poupar uma pequena
fortuna no longo prazo. Em 2003, a participao do Linux no mercado de
servidores da Web havia crescido para quase um tero. Uma maneira de
deter a onda seria igualar-se ao preo do Linux: zero. Mas isso era assustador
demais para contemplar. Em vez disso, a Microsoft se manteve, em grande
parte, de tocaia.
Na empresa, alguns engenheiros j vinham alertando para o fato de que a
Linux representava uma ameaa competitiva de longo prazo para o modelo
do negcio principal da Microsoft e argumentando que a empresa precisava
de uma reao mais concreta. Em 1998, um programador circulou um
memorando descrevendo o software de cdigo aberto como uma ameaa
receita e plataforma da Microsoft. O documento, que vazou e circulou

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como o memorando do Dia das Bruxas (tanto em referncia data em que


vazou quanto natureza assustadora do contedo), alerta que o
compartilhamento de ideias do software de cdigo aberto no replicvel
com nosso modelo atual de licenciamento e, portanto, representa grande
ameaa visibilidade da desenvolvedora no mercado em longo prazo.
Mas publicamente, a Microsoft assumia uma postura muito diferente.
Um relatrio para a imprensa de dezembro de 1998 diz o seguinte: Os
executivos da Microsoft desprezam o cdigo aberto como um modismo:
Projetos futuros complexos demandaro grandes equipes e muito capital,
disse Ed Muth, diretor de marketing da Microsoft. Essas so coisas que
Robin Hood e seus companheiros na floresta de Sherwood no esto
capacitados a fazer.
ESTGIO 2: RAIVA
Uma vez que ficou claro que o Linux no s veio para ficar, como estava
realmente concorrendo com o produto da Microsoft, a empresa assumiu
uma postura hostil. Sim, o Linux era grtis, os vendedores diziam aos clientes
hesitantes: Grtis como um filhote de cachorro. Vises de uma vida inteira
de rao de cachorro, coc e passeios duas vezes por dia persuadiam os
vacilantes.
A Microsoft decidiu fazer dos fatores econmicos sua estratgia de
ataque. A expresso-chave seria custo total da propriedade. O custo real
do software no era seu preo, mas sua manuteno. O Linux, eles
argumentavam, era mais difcil de manter, e os coitados que o escolhiam
pagariam todos os dias pelos exrcitos de programadores e pessoal de TI
necessrio para manter esse saco de gatos funcionando.
Em outubro de 1999, a Microsoft tirou as luvas de pelica e publicou um
documento intitulado Os cinco mitos do Linux. O documento listava as
deficincias tcnicas e conclua que o desempenho do Linux no se
comparava ao dos produtos da Microsoft. E o grtis, na verdade, no era

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grtis. Os administradores de um sistema Linux precisam passar um tempo


enorme descobrindo os mais recentes bugs do sistema e decidindo o que
fazer a respeito, o texto alertava. A comunidade Linux falar da natureza
de baixo custo do Linux. importante saber que o custo de licenciamento
constitui apenas uma pequena parcela do processo total de tomada de
deciso para os clientes.
No entanto, a estratgia no estava funcionando na ausncia de provas,
os clientes rejeitaram o documento como mais um ato da Microsoft
motivado por medo, incerteza e dvida. O Linux e outros projetos de
software de cdigo aberto, como o servidor Apache, o banco de dados
MySQL e as linguagens de programao Perl e Python, continuaram a ganhar
terreno. Em novembro de 2002, um frustrado gerente de programao do
Windows enviou um memorando ao departamento de relaes pblicas da
Microsoft: Precisamos reagir com mais eficcia aos relatos da imprensa que
afirmam que governos e outras importantes instituies esto levando em
considerao o [software livre] a nossos produtos Precisamos estar
preparados para reagir rapidamente e com fatos para combater a
percepo de que grandes instituies esto implementando [software de
cdigo aberto] ou o Linux, quando s esto pensando na possibilidade ou
testando a tecnologia.
ESTGIO 3: NEGOCIAO
Na ocasio do Linux World 2002, ficou claro na Microsoft que eles
precisariam de uma nova estratgia. A IBM j criara uma diviso Linux e
alocara engenheiros para comear a desenvolver um cdigo para o projeto.
Era a hora de a Microsoft desistir da habitual estratgia de espalhar veneno e
encarar os fatos: o Linux no desapareceria e a raiva do cliente em relao s
tticas da Microsoft era parte da razo para isso. Percebemos que
precisvamos tirar a emoo da equao se espervamos que algum nos
levasse a srio, diz Houston, que liderou a equipe da Microsoft que lidava

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com a concorrncia com o Linux. Como estvamos fazendo, tudo o que


dizamos s servia para cavar ainda mais nosso tmulo, para a alegria da
concorrncia. No Linux World, os representantes da Microsoft usaram
camisetas dizendo Vamos Conversar.
Depois da conferncia, Houston entendeu por que a Microsoft no
estava conseguindo progredir. Precisvamos provar o que estvamos
dizendo: que o Linux tinha um custo maior de propriedade. Ento, ele
encomendou um estudo independente da IDC, uma empresa de consultoria,
para descobrir se o Windows era realmente melhor do que o Linux se fosse
considerado o custo total de propriedade. Os resultados mostravam que a
Microsoft era uma vencedora clara, mas os executivos estavam divididos
quanto a utilizar ou no o relatrio. Afinal, eles haviam passado tanto tempo
alegando isso, ser que divulgar o relatrio faria algum mudar de ideia?
Talvez no, mas isso daria Microsoft um lugar mesa. Os clientes
perceberam que a Microsoft no estava blefando o Linux realmente era
mais complicado e custoso do que parecia. Enquanto isso, a Microsoft
decidiu mergulhar os prprios ps nas guas do cdigo aberto. Ela anunciou
um programa de cdigo compartilhado no qual os clientes do governo
poderiam ver o cdigo bsico do Windows e outros produtos da Microsoft.
Se um dos apelos do cdigo aberto era a transparncia, a Microsoft a
proporcionaria mas s depois que os clientes jurassem segredo e
garantissem que o cdigo no vazaria. Alguns poucos compradores do
governo se submeteram ao processo, mas isso nem chegou a arranhar o
Linux. Chegara a hora de uma ao mais radical.
ESTGIO 4: DEPRESSO
No final de 2003, a Microsoft surpreendeu a todos com a contratao de Bill
Hilf, que liderara a estratgia de sucesso do Linux na IBM. Durante o
processo de recrutamento, Steve Ballmer, o CEO da Microsoft, disse a ele:
Precisamos ter uma resposta para o Grtis. Nada que a empresa fizera at

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ento bastou para deter a mar e, quando Hilf entrou e comeou a conversar
com os engenheiros, ele viu por qu. Em minhas entrevistas, ficou claro que
eles no tinham ideia de como o software livre funcionava, ele disse. Havia
um enorme mal-entendido eles o viam apenas como uma ameaa.
Uma das razes pelas quais a Microsoft parecia to mal informada em
relao ao cdigo aberto era que seus advogados haviam proibido os
engenheiros da empresa de trabalhar com ele. A licena que o Linux e outros
softwares de cdigo aberto similares utilizam, conhecida como licena
pblica geral, requer que cada trabalho derivativo do software de cdigo
aberto tambm seja de cdigo aberto. Os advogados decidiram que isso fazia
do software um vrus: qualquer programador da Microsoft que o tocasse
correria o risco de infectar tudo, com a possibilidade de um erro chegar a
abrir acidentalmente o cdigo do Windows.
Ento, quando Hilf quis criar um laboratrio de cdigo aberto na
Microsoft, a ideia foi tratada como uma instalao de risco biolgico. O
departamento encarregado dos prdios liberou um armazm e permitiu que
Hilf instalasse cabos de rede. Mas depois disso, ele estava por conta prpria,
sem oramento. Hilf precisou usar computadores reciclados e circular uma
campanha Ajude o Bill para conseguir equipamentos que estavam
sobrando. Qualquer pessoa que trabalhasse com o cdigo aberto no podia
trabalhar com qualquer outro projeto da Microsoft, por medo de disseminar
a doena da licena pblica geral. O Seattle Post-Intelligencer o nomeou o
homem mais solitrio de Redmond.
ESTGIO 5: ACEITAO
Hoje em dia, o laboratrio de cdigo aberto de Hilf est ativo e equipado
com servidores avanados, comprados novos. Ele conta com um oramento
em uma equipe de programadores trabalhando em projetos de cdigo aberto.
O que mudou? O pragmatismo no topo da pirmide. Gates e Ballmer
haviam feito de tudo para combater o Linux e ele s estava se tornando mais

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forte. Era a hora de a Microsoft se adaptar nova realidade. Agora, a posio


da Microsoft que ela precisa operar em conjunto com o Grtis, isto ,
garantir que o software trabalhe com o cdigo aberto e vice-versa. Seus
programadores contornam os temores dos advogados submetendo apenas
patches, em vez de trabalhar diretamente com o cdigo do software livre.
Os nmeros da participao de mercado contam a histria. A Microsoft
ainda tem a maior participao do mercado de servidores e o Linux ainda
tem apenas cerca de 20%. Em outros mercados, como sistemas operacionais
de desktops, a participao da Microsoft chega a quase 80%. O mercado
decidiu que existe um lugar para os trs modelos: totalmente grtis, software
grtis com suporte pago e o bom e velho pague por tudo.
Pequenos usurios, de start-ups da Web a pessoas sensveis ao preo,
muita vezes escolhem o software livre, que fica melhor a cada dia. Mas
grandes empresas esto mais interessadas em minimizar o risco: elas esto
dispostas a pagar pelo software, da Microsoft ou de verses comerciais do
Linux, como o Red Hat, porque, quando preenchem um cheque, recebem
um contrato. E esse contrato acompanhado de acordos de servio, que
outra forma de dizer que, quando as coisas no funcionarem, elas tm para
quem ligar.
Hoje em dia, tanto o cdigo aberto quanto o fechado so mercados
enormes. Em termos monetrios, o faturamento da Microsoft ofusca o de
qualquer um de seus concorrentes de cdigo aberto. Mas em termos de
nmero de usurios, os dois se aproximam. O navegador Firefox, por
exemplo, continua a ganhar participao do Internet Explorer da Microsoft
(ele agora tem cerca de 30% do mercado) e a empresa sem fins lucrativos que
o desenvolve, a Mozilla, financia o desenvolvimento do navegador quase
totalmente com uma parcela do faturamento dos anncios do Google
quando as pessoas usam a barra de buscas do Firefox, que as remetem
pgina de resultados de busca do Google. A equipe do Mozilla tem menos de
100 pessoas mas est ganhando fcil da equipe do navegador da Microsoft.
outro negcio construdo ao redor do Grtis, no vinculado a qualquer
sistema operacional.

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Enquanto isso, a maioria dos grandes sites da Web, do Google


Amazon, est rodando principalmente com software livre. At nas empresas
mais tradicionais, o cdigo aberto est se infiltrando com linguagens como o
Java e o PHP. um mundo hbrido, com o grtis e o pago coexistindo. A
lio que aprendemos com a histria da Microsoft que isso no somente
possvel, como provvel. Um tamanho no serve para todos.
CASO 2: YAHOO VERSUS GOOGLE
No primeiro dia de abril de 2004, o Google emitiu um comunicado
imprensa anunciando um novo servio de e-mail, chamado Gmail. Dado o
histrico do Google de piadas no Primeiro de Abril, no se sabia se a
empresa estava falando srio.
Mas a 10km do Googleplex, na matriz do Yahoo, no havia dvidas de
que o Google no estava brincando. Os executivos do Yahoo vinham
esperando por esse dia h anos, desde que ouviram o boato de que o Google
planejava lanar um produto de e-mail e registrou o gmail.com.

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O Yahoo era, de longe, o maior provedor de e-mail da Web, com cerca


de 125 milhes de usurios. Era um bom negcio. A maioria das pessoas
usava a verso gratuita, que oferecia 10 megabytes de armazenamento. Se as
pessoas quisessem mais, podiam pagar por vrios servios premium, de 25
megabytes a 100 megabytes, e evitar os anncios. O negcio era lucrativo e o
Yahoo, lder do mercado, estava ampliando a distncia entre concorrentes
como a Microsoft e o AOL.
Mas no incio de 2004, os rumores da inteno do Google de entrar no
mercado eram preocupantes. Alm do fato de que tudo que o Google tocava
parecia se transformar em ouro, diziam que o Google lanaria um servio de
e-mail com 1 gigabyte de armazenamento (mil megabytes) de graa 100
vezes o que o Yahoo oferecia.
Dan Rosensweig, Brad Garlinghouse e Dave Nakayama, executivos do
Yahoo, se reuniram para avaliar as opes. Eles precisavam fazer alguma
coisa o Google estava em uma onda de ascenso e era grande o suficiente
para abocanhar um enorme pedao do negcio de e-mails se quisesse. E se o
Gmail realmente fosse oferecer 1 gigabyte de graa, isso poderia ser
potencialmente devastador para o Yahoo.
O problema um clssico do Grtis. mais fcil para os novos entrantes
do que para os que j esto no mercado. E no s porque os que j tm
razes no mercado apresentam um fluxo de receita que correm o risco de
canibalizar, mas tambm porque eles contam com muito mais usurios e os
custos de atender a milhes de clientes pode ser astronmico.
O Google no tinha clientes de e-mail, de modo que podia oferecer 1
gigabyte de armazenamento sem arcar com nenhum custo real: alguns
poucos servidores poderiam comportar os primeiros milhares de clientes (e o
Google manteria o servio s para convidados durante o primeiro ano,
garantindo que poderia atender demanda sem ter de comprar muito
hardware). O Yahoo, por outro lado, tinha milhes de clientes. Para oferecer
a mesma coisa, precisaria comprar uma montanha de servidores para atender
maior demanda de armazenamento de e-mails.

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Quanto mais os executivos do Yahoo pensavam a respeito, mais a


situao parecia sombria. Ser que o negcios de assinaturas premium, que
rendia faturamento direto, alm da propaganda, viraria poeira quando as
pessoas pudessem obter 10 vezes o mesmo espao de graa? As pessoas
abusariam do sistema, utilizando toda a capacidade que o Yahoo lhes
oferecia como uma forma de backup gratuito? E o pior de tudo: eles
percebiam que provavelmente no conseguiriam acompanhar o Google
para manter a liderana, eles teriam de oferecer ainda mais.
Os executivos imaginaram o prdio cheio de spinning disks o tipo
mais caro de armazenamento, desde o hardware at os custos com
eletricidade que teriam de comprar s para responder ao comunicado
imprensa do Google. Era deprimente e injusto. Mas que escolha eles
tinham?
Garlinghouse e Nakayama se sentaram para analisar os nmeros.
Diagramas enchiam os quadros brancos. Havia o custo do armazenamento,
que pelo menos estava caindo. Em seguida, havia a demanda esperada para
esse armazenamento, que mostrava uma clssica forma de cauda longa:
alguns usurios consumiriam muito, enquanto a maioria consumiria s um
pouco. Mas com que rapidez isso mudaria e como os hbitos das pessoas de
deletar e-mails depois de lidos se manteriam quando no houvesse mais
razo para fazer isso?
Eles tambm precisariam decidir entre os diferentes tipos de
armazenamento que o Yahoo poderia utilizar para distribuir o
armazenamento de e-mails: rpido, lento e ainda mais lento. Talvez o Yahoo
pudesse guardar e-mails antigos em armazenamento barato e lento,
mantendo apenas os e-mails mais recentes no armazenamento rpido mais
caro, onde pudessem ser rapidamente encontrados e acessados. Mas isso
demandaria uma nova arquitetura de software de e-mails, que apresentava
ainda mais custo e riscos.
Finalmente, havia o lado da receita. O e-mail do Yahoo no somente
trazia dinheiro empresa com anncios e com a venda de assinaturas
premium, como tambm aumentava o nmero de consumidores dos outros

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servios da empresa. Quando as pessoas passavam do e-mail pgina inicial


do Yahoo ou qualquer um de seus vrios servios, de finanas a notcias, a
empresa ganhava muito dinheiro. O Yahoo no tinha como se dar ao luxo de
perder participao de mercado nos e-mails, porque esses usurios eram
extremamente importantes para manter o restante do negcio. E o valor de
cada usurio aumentava com as taxas de propaganda (veja o grfico na
pgina 117).
No despontar de 2004, ficou claro que o Google realmente lanaria o
Gmail. O Yahoo precisava de uma resposta pronta. No dia 1o de abril, o
Gmail foi lanado e era exatamente o que o Yahoo temia: 1 gigabyte de
armazenamento gratuito. Diante disso, Rosensweig, ento Chief Operating
Officer do Yahoo, puxou o gatilho e autorizou a compra de dezenas de
milhes de dlares em servidores e equipamento de armazenamento. No dia
15 de maio, em uma reunio de analistas, o Yahoo anunciou que o
armazenamento grtis de e-mails passaria imediatamente de 10 a 100
megabytes e logo seria aumentado os usurios premium que haviam pago
por essa capacidade de armazenamento seriam reembolsados. No final do
ano, o Yahoo alcanara o 1 gigabyte oferecido pelo Gmail e, em 2007, o
Yahoo foi at o fim, anunciando armazenamento ilimitado de graa.
(Enquanto isso, o Gmail s aumentou aos poucos seu armazenamento grtis,
que hoje de apenas 8 gigabytes.)

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O que aconteceu depois surpreendeu todos os executivos do Yahoo.


No houve uma multido de usurios fugindo do pacote premium de e-mail
do Yahoo. Ainda valia a pena pagar por alguns recursos, como Webmail sem

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anncios e at aquelas pessoas que no renovaram o servio tendiam a ficar


por um tempo, j que estavam em um plano anual. O comportamento das
pessoas em relao aos e-mails no mudou radicalmente e elas continuavam
deletando mensagens o consumo do armazenamento cresceu de forma
mais lenta do que o temido.

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A equipe de Nakayama desenvolveu um software que detectava com


eficincia o abuso e mantinha os spammers a distncia. A definio de
armazenamento ilimitado tambm era algo que o Yahoo podia controlar.
Voc podia adicionar todo e-mail que quisesse, mas o Yahoo ficaria de olho
para ver se voc no estava adicionando rpido demais, um indicativo de
abuso. Nas palavras de Nakayama: Voc pode dirigir para onde quiser, mas
no na velocidade que quiser. Isso significava que o Yahoo podia adicionar
capacidade de armazenamento mais lentamente e, quanto mais tempo fosse
possvel esperar, mais barato seria o armazenamento.
No final, acabou funcionando. O Yahoo no perdeu qualquer
significativa participao de mercado. Hoje em dia, continua sendo o nmero
1 e o Gmail ocupa uma distante terceira posio. O Yahoo Mail, em vez de
se transformar em um buraco negro de gastos, continuou lucrativo. Ele
competiu com o Grtis do Google, tornando-se ainda mais grtis chegando
primeiro ao inevitvel ponto final da capacidade ilimitada a custo zero. O
Yahoo arredondou o preo para baixo e valeu a pena.
Mas o Google no parou por a. Na verdade, ele s comeou a utilizar o
Grtis para entrar e concorrer em qualquer mercado em que os fatores
econmicos da informao e software possam abalar velhos negcios e criar
novos.

DESMONETIZAO
O Google e o nascimento de um modelo econmico do
sculo XXI
AGORA UMA ATRAO TURSTICA: 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain
View, Califrnia a Fortaleza do Grtis. o Googleplex, a matriz da maior
empresa da histria desenvolvida em torno do conceito de distribuir coisas
de graa. Do lado de fora, engenheiros em surpreendente boa forma fsica
jogam vlei de praia e andam em mountain bikes. Do lado de dentro, eles
voltam a colocar as camisas e planejam novas formas de utilizar as
extraordinrias vantagens do custo marginal de seus enormes bancos de
dados para penetrar em novas indstrias e expandir o alcance da gigante das
buscas.
Hoje em dia, o Google oferece quase 100 produtos, de software de
edio de fotos a aplicativos de processamento de textos e planilhas
eletrnicas, e quase todos de graa. Realmente grtis, sem truque algum. Isso
feito da forma que qualquer empresa digital moderna deve fazer: dar muitas
coisas para ganhar dinheiro com algumas poucas.
O Google ganha tanto dinheiro com a propaganda em alguns produtos
essenciais em sua maioria, resultados de buscas e anncios que outros sites
divulgam em suas pginas, compartilhando o faturamento com o Google
que pode adotar o Grtis em todo os demais. Na verdade, novos servios
comeam com perguntas fantasiosas de geeks, como Seria legal?, As
pessoas querem isso?, Isso faria bom uso de nossa tecnologia? Eles no
comeam com a prosaica pergunta: Isso vai gerar dinheiro?
Parece loucura? Pode ser para a GM ou a GE, mas, para empresas que
atuam no mbito puramente digital, a abordagem pode fazer muito sentido.

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Decidir-se a desenvolver um enorme pblico antes mesmo de ter um modelo


de negcios no to tolo hoje quanto na era das pontocom, no final da
dcada de 1990, quando voc precisava de um caminho de venture capital e
de outro caminho de servidores da Sun para fazer a mesma coisa. Hoje em
dia, qualquer start-up na Web tem acesso compartilhado ao mesmo tipo de
enormes parques de servidores que o Google utiliza, o que torna o custo de
oferecer servios on-line incrivelmente baixo. Graas disponibilidade de
servios de hospedagem, como o EC2 da Amazon, que permite que
empresas sejam lanadas sem qualquer infraestrutura fsica, possvel prestar
servios a milhes de usurios usando pouco mais do que um carto de
crdito.
Em consequncia, empresas podem comear pequenas e ambiciosas sem
assumir enormes riscos financeiros ou saber exatamente como ganharo
dinheiro. Paul Graham, o fundador do Y Combinator, uma empresa de
venture capital especializada em pequenas start-ups, d um conselho simples
aos candidatos a empreendedores: Faa algo que as pessoas queiram. Ele
chega a financiar empresas com apenas $5 mil e as incentiva a utilizar
ferramentas de cdigo aberto e servidores dedicados e a trabalhar em casa. A
maioria utiliza o Grtis para testar se as ideias funcionam e atraem
consumidores. Se for o caso, ento a prxima pergunta quanto os
consumidores pagariam ou de que outra forma ganhar dinheiro. Anos
podem se passar antes de esse dia chegar (e algumas vezes nunca chega), mas
como o custo de lanar os servios to baixo, raramente h grandes somas
em risco.
Hoje em dia, vemos inmeras empresas na Web desse tipo, grandes e
pequenas. Mas o Google de longe a maior e, por ter tanto sucesso em
ganhar dinheiro em uma parte de seu negcio, o Grtis no apenas um
passo intermedirio a caminho de um modelo de negcios, mas sim a
essncia de sua filosofia de produto.
Para entender como o Google se tornou o porta-bandeira do Grtis,
interessante ver como a empresa evoluiu. A histria do Google pode ser
resumida em trs fases:

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1.(19992001) Inventar uma forma de realizar buscas que melhoram, e no


pioram, medida que a Web cresce (diferentemente de todas as ferramentas
de busca anteriores).
2.(20012003) Adotar uma forma de autosservio para os anunciantes
criarem anncios que correspondam a palavras-chave ou contedo e faz-los
darem lances uns contra os outros pelas posies de mais visibilidade para
esses anncios.
3.(2003atual) Criar inmeros outros servios e produtos para estender o
alcance do Google, aumentando o apego do consumidor empresa. Quando
fizer sentido, estender a propaganda a esses outros produtos, mas no fazer
isso em detrimento da experincia do consumidor.
Isso tem funcionado muito bem. Atualmente, 10 anos aps sua
fundao, o Google uma empresa de $20 bilhes, que ganha mais em
lucros (mais de $4 bilhes em 2008) do que todas as companhias areas e
empresas automobilsticas dos Estados Unidos combinadas (tudo bem, isso
no quer dizer muito nos dias de hoje!). A empresa no somente foi a
pioneira de um modelo de negcios construdo em torno do Grtis, como
est inventando uma forma totalmente nova de usar a computao,
transferindo cada vez mais funes que costumavam rodar em nosso
computador para a nuvem, isto , rodando essas funes em centros de
dados remotos e acessados on-line por meio de nossos navegadores da Web
(e, de preferncia, no navegador do prprio Google, o Chrome).
Onde est essa nuvem? Bem, v a outro endereo (semissecreto) em The
Dalles, Oregon, uma rea ao longo do Rio Columbia a 130 quilmetros de
Portland, e voc poder ver uma parte dela, pelo menos do lado de fora. o
centro de dados do Google um enorme prdio, do tamanho de uma
fbrica, repleto de dezenas de milhares de placas de computador e discos
rgidos instalados em gabinetes portteis em prateleiras, todos conectados
entre si com fios de rede que convergem em um grosso emaranhado de
cabos de fibra ptica que conectam o prdio Internet.
Esses centros de dados so a incorporao do trip da tecnologia
processamento, largura de banda e armazenamento. medida que o Google

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abre mais dessas fbricas de informao ao redor do mundo, elas no ficam


mais baratas, porm ficam mais potentes. Os computadores de cada novo
centro de dados so mais rpidos do que os anteriores e seus discos rgidos
comportam mais informaes. Em consequncia, esses centros de dados
precisam de canais mais largos conectando-os ao mundo externo. Some toda
essa capacidade e voc poder ver por que cada fbrica de dados construda
pelo Google capaz de fazer o dobro pelo mesmo preo do que uma fbrica
construda aproximadamente um ano e meio atrs.
Como resultado, a cada 18 meses, o custo do Google para oferecer uma
caixa de entrada do Gmail cai mais ou menos pela metade. No comeo,
custava apenas alguns centavos, mas, a cada ano, o nmero de centavos
diminui. O mesmo se aplica s orientaes do Google Maps, manchete
exibida no Google News e aos vdeos de trs minutos no YouTube. O
Google continua construindo esses centros de dados ao custo de centenas de
milhes de dlares, mas, como o trfego que cada um deles comporta cresce
ainda mais rapidamente do que os gastos com infraestrutura, o custo por
byte para a empresa de atender s suas necessidades cai todos os dias.

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Estima-se que, hoje em dia, o Google tenha meio milho de servidores


espalhados em mais de 36 centros de dados, em sua maioria localizados em
pontos nos quais a eletricidade barata, perto de usinas hidroeltricas no
Noroeste do Pacfico. (Ironicamente, a eletricidade um dos poucos
recursos no Google que no barato demais para medir; com efeito, agora, a
eletricidade consumida por um servidor custa mais ao longo da vida desse

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servidor do que o prprio servidor. Da o programa de energia renovvel da


empresa para ajudar a inventar fontes de energia mais baratas e com
utilizao menos intensiva de carbono.)
Nenhuma outra empresa no mundo tem uma infraestrutura to grande,
embora Microsoft, Yahoo!, IBM, HP, Amazon e algumas outras se
aproximem. Isso proporciona ao Google uma grande vantagem na corrida
do Grtis. Apesar de os dados de outras empresas poderem ser baratos, os
do Google so ainda mais baratos, e os preos caem ainda mais rapidamente,
devido s economias de escala da empresa. Em funo do volume, o Google
pode negociar os melhores preos para hardware, largura de banda e at
mesmo eletricidade. (Com efeito, o CEO Eric Schmidt costumava brincar
que o motivo pelo qual as prateleiras de computadores do Google tm
rodinhas para eles serem retirados do prdio quando o proprietrio do
banco de dados falir, como aconteceu com todas as empresas que o Google
usou antes de comear montar os prprios centros de dados. A busca do
Grtis pode ser um negcio arriscado para os que no fizerem direito os
clculos.)
ESTRATGIAS DE MAXIMIZAO
Por que o Google prefere o Grtis? Porque a melhor forma de atingir o
maior mercado possvel e a adoo em massa. Schmidt chama a isso de max
strategy, ou estratgia de maximizao, do Google e acredita que essa
estratgia passar a definir os mercados de informao. muito simples:
Pegue o que for que voc esteja fazendo hoje e faa no mximo, em termos
de distribuio. Outra forma de dizer a mesma coisa que, como o custo
marginal da distribuio zero, voc pode muito bem colocar as coisas em
todo lugar.
Ele d o exemplo de um programa de televiso. Imagine que eu e voc
sejamos os criadores do seriado Os Sopranos. Voc se pergunta como
vamos distribu-lo. Acontece que eu tenho um amigo na HBO e eles

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concordaram em fazer uma srie semanal e investir na produo da srie.


Isso timo, mas s uma parte da estratgia.
Ento decidimos que precisamos de um blog para chamar a ateno
antes de a srie ir ao ar. Ento, chegando perto do lanamento, vamos
precisar de uma empresa de relaes pblicas para conseguir algum espao
na mdia. E talvez algum outro tipo de gerador de buzz on-line, como uma
pgina no Facebook ou alguma espcie de vdeo viral. Ento, quando o
programa for lanado, teremos um servio que fornecer atualizaes do
enredo via mensagens de texto e Twitter. Isso atrair as pessoas ao site do
seriado, no qual elas podero saber mais sobre os personagens, o que
instigar o interesse delas.
Ento pegaremos todas as cenas que no foram includas em cada
episdio de domingo e as divulgaremos no YouTube. Como geramos tanta
audincia para Os Sopranos, teremos todas essas pequenas cenas
adicionais. Ento, para chamar ainda mais ateno, faremos um concurso
para escolher qual cena que no foi includa no seriado deveria ter sido
includa. E assim por diante. Encontramos uma forma de pegar a ideia
essencial de Os Sopranos e distribu-la a todos os nichos possveis de
ateno do consumidor. Talvez apenas o primeiro produto essencial o
acordo com a HBO gere dinheiro, mas todos os outros contribuem para o
sucesso da srie.
Essa uma estratgia de maximizao.
Como observa Schmidt, essa estratgia funciona muito bem se voc tiver
uma HBO. E isso , em certo sentido, o que o Google tem com sua mquina
publicitria (o AdWords para resultados de buscas e o AdSense para
contedo de terceiros). Mas e se voc no tiver algo parecido? Nesse caso,
uma estratgia de maximizao ainda pode chamar muita ateno e talvez
construir uma boa reputao, mas voc deixado com o desafio de descobrir
como convert-las em dinheiro. Esse no o maior problema do mundo a
maioria das empresas tem dificuldades de conseguir popularidade, no de
monetiz-la , mas, se voc nunca conseguir lidar com esse pequeno detalhe,

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a maximizao pode s significar maiores contas de largura de banda por


pouca recompensa.
Felizmente, esse no o problema do Google. A empresa teve a sorte de
encontrar uma forma de ganhar dinheiro que cresce com a mesma rapidez
que a utilizao da Web (ou at mais rpido, j que ela continua
conquistando participao de mercado de seus concorrentes nos setores de
busca e propaganda). O nico fator que limita o crescimento do Google a
velocidade de crescimento da prpria Web. Ento, a maioria de seus outros
produtos projetada, em parte ou por inteiro, para estender a utilizao da
Internet, do acesso sem fio grtis ao armazenamento grtis.
Esses outros produtos so aquilo que os economistas chamam de
complementos. Os complementos so produtos ou servios que tendem a
ser consumidos juntos, como cerveja e amendoins salgados ou carros e
financiamentos de carros. Para o Google, quase tudo o que acontece on-line
pode ser visto como um complemento para seu negcio principal. Cada
comentrio em um blog representa mais informao para o crawler do Google
indexar, para ajud-lo a fornecer melhores resultados nas buscas. Cada clique
no Google Maps representa mais informao sobre o comportamento do
consumidor e cada e-mail no Gmail um indicativo de nossa rede humana
de conexes, e o Google pode usar tudo isso para inventar novos produtos
ou s vender melhor os anncios.
O interessante sobre o consumo de produtos complementares que eles
tendem a crescer juntos. Quanto mais as pessoas usam a Internet, melhor
para o negcio essencial do Google. Ento, se o Google puder utilizar o
Grtis para incentivar as pessoas a passarem mais tempo on-line, a empresa
ganhar mais dinheiro no final.
Hoje em dia, a maioria dos empregados do Google est ocupada
sonhando com novas coisas para dar de graa. A empresa tem
departamentos trabalhando para dar conexo wi-fi de graa e outros
departamentos desenvolvendo software de cdigo aberto. Ela oferece
armazenamento gratuito de dados para cientistas e escaneia livros clssicos
para disponibiliz-los on-line. Tambm oferece gratuitamente software de

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administrao de fotos e um local para armazenar essas fotos on-line.


Distribui de graa o Google Earth e lanou satlites para criar mais imagens e
fazer mapas melhores. Tem um servio de consulta a catlogo telefnico
ativado por voz (veja o quadro da pgina 124). E se voc quiser projetar um
novo telefone celular, ela lhe dar um software de sistema operacional para
fazer isso funcionar tambm. A custo zero.
Schmidt d um exemplo para explicar por que atitudes altrustas como
essas fazem sentido: Os estudos iniciais sobre o Google News revelaram
que as pessoas que utilizam o servio tinham duas vezes mais chances de
clicar nos anncios em uma busca subsequente, de modo que todos
disseram: timo. um servio de preo isca, um chamariz de trfego.
Sem dvida, um servio voltado para o mundo e assim por diante, mas
uma viso mais sofisticada seria dizer que o produto no o Google News,
mas o Google. Tudo se resume ao envolvimento no Google e, se
conseguirmos fazer voc, em algum ponto de seu envolvimento com o
Google, usar o Google para algo que possamos monetizar, a equao fecha.
Ou, nas palavras de Nicholas Carr, autor de A grande mudana: O Google
quer que a informao seja gratuita porque, quanto menor for o custo da
informao, mais a empresa ganha dinheiro.
Esse o poder dos complementos.
Como o negcio essencial do Google to lucrativo e se baseia em uma
infraestrutura de computao to boa, a empresa pode fazer todo o resto de
forma mais barata e mais eficaz. mais fcil para o Google desenvolver
novos produtos, considerando que eles podem basear-se no trabalho que j
foi realizado e, quando eles forem lanados, mais fcil torn-los um
sucesso, graas ao fato de o Google conseguir chamar a ateno do mundo
todo. A empresa pode lanar produtos antes de serem finalizados (verses
beta) e rapidamente saber se vale a pena dar prosseguimento ao projeto. At
os fracassos do Google, como a rede de relacionamentos sociais Orkut ou
o bate-papo Google Chat, tm milhes de usurios. Para o Google, o
fracasso barato, de modo que a empresa no tem medo de arriscar.

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Tudo isso parece brilhante, mas no to deliberado quanto parece.


Embora, de fato, o Google tenha economistas e estrategistas de negcio em
sua folha de pagamento, em grande parte a empresa conta com engenheiros
que so pagos para pensar sobre o que sua tecnologia possibilita e o que as
pessoas podem querer. S posteriormente alguns MBAs (cidados de
segunda categoria nessa cultura geek) pensam exatamente na forma como as
ideias dos engenheiros poderiam ser utilizadas como complementos para
vender anncios.
Algumas vezes, os gerentes dizem no, argumentando que o custo de
distrao (o peso que a ideia ter sobre os outros projetos dos engenheiros)
pode ser alto demais ou que a nova criao no to interessante quanto os
engenheiros esto achando, mas eles nunca dizem no s porque a ideia
no teria como ganhar dinheiro. Na Fortaleza do Grtis, o default dar de
graa. No necessrio ter qualquer teoria grandiosa. apenas a concluso
bvia quando voc est sentado no corao da maior mquina de reduo de
custos baseada no trip tecnolgico que o mundo jamais viu.
UM ENORME SOM DE SUCO
Tudo isso pode soar aterrorizante. Embora seja timo saber que a tecnologia
tende a reduzir os preos, muito chato quando um desses preos seu
salrio. Dos mineradores de carvo de Wales aos operrios da indstria
automobilstica em Detroit, essa corrida aos modelos mais baratos e mais
eficientes tem um grande custo humano. Como diz Jeff Zucker, lder da
NBC Universal, a indstria televisiva est aterrorizada com a ideia de trocar
dlares analgicos por centavos digitais. No entanto, no h muito a ser
feito a esse respeito: a televiso um negcio com base na escassez (o
nmero de canais limitado), mas a Web no . Voc no pode cobrar
preos de escassez em um mercado abundante e nem precisa, j que os
custos tambm so mais baixos.

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fcil ver por que isso to assustador para as indstrias que esto
perdendo o poder de precificao. A desmonetizao traumtica para as
partes afetadas. Mas tente distanciar-se um pouco e voc ver que grande
parte do valor no perdida, mas sim distribuda de formas que nem sempre
so mensuradas em termos monetrios.
Para ver isso em funcionamento, basta olhar o Craigslist, o site de
classificados gratuitos. Nos 13 anos desde a sua fundao, seus classificados
gratuitos foram acusados de reduzir em pelo menos $30 bilhes o valor das
aes dos jornais americanos no mercado financeiro. Enquanto isso, o
prprio Craigslist gera um lucro apenas suficiente para pagar os custos com
servidores e os salrios de algumas dezenas de funcionrios. Em 2006,
estima-se que o site tenha ganhado $40 milhes dos poucos itens pelos quais
cobra classificados de empregos em 11 cidades e classificados de imveis
na Cidade de Nova York. Isso constitui aproximadamente 12% dos $326
milhes de reduo da receita dos anncios classificados.
Mas o Grtis no to simples nem to destrutivo quanto parece. S
porque os produtos so grtis no significa que algum em algum lugar esteja
deixando de ganhar muito dinheiro ou que muitas pessoas estejam deixando
de ganhar um pouco de dinheiro cada. O Craigslist pertence segunda
categoria. A maior parte desse valor no vai para Craig Newmark, mas
distribuda entre as centenas de milhares de usurios.
Em comparao com algum que publica um anncio classificado em
um jornal impresso, os usurios do Craigslist economizam dinheiro e podem
ter anncios mais longos. Para as pessoas que navegam pelos anncios, o
Craigslist oferece as vantagens da Web, de facilidade de busca a notificaes
automatizadas. Como essas duas vantagens atraem muitas pessoas (lembre-se
da estratgia de maximizao), os anncios tm mais chances de encontrar
um comprador para o apartamento ou um candidato a uma vaga de
emprego. E como o Grtis aumenta o nmero de participantes, as chances
so de voc encontrar um apartamento melhor ou um emprego (ou
candidato) melhor do encontraria com servio pago.

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O Grtis traz mais liquidez a qualquer mercado e mais liquidez significa


que o mercado tende a funcionar melhor. Essa a verdadeira razo pela qual
o Craigslist conseguiu dominar uma parcela to grande do negcio de
classificados o Grtis atraiu pessoas, mas as eficincias do mercado que
acompanhavam o Grtis acabaram por manter essas pessoas.
Em geral, pensa-se em liquidez apenas como um termo financeiro,
mas, na verdade, ele se aplica a qualquer sistema de partes conectadas. Na
tecnologia, isso chamado de escala. E isso se resume ao conceito de que
mais diferente. Se apenas 1% das centenas de pessoas em alguma turma da
escola se oferece para ajudar a fazer o anurio, o anurio nunca sair. Mas se
apenas 1% dos visitantes da Wikipedia decidir criar uma entrada, voc ter o
maior repositrio de informaes que o mundo j viu. (Na verdade, cerca de
1 em cada 10 mil visitantes do Wikipedia colabora ativamente.) Mais isso
diferente, no sentido de que permite que pequenas porcentagens tenham um
grande impacto. E isso faz com que o mais seja melhor.
A ideia que a Internet, ao proporcionar acesso grtis a um mercado de
centenas de milhes de pessoas no mundo todo, uma mquina de liquidez.
Pelo fato de atingir tantas pessoas, ela pode trabalhar com taxas de
participao que seriam desastrosas no mundo tradicional dos custos
marginais acima de zero. O YouTube funciona apenas com um em cada mil
usurios fazendo o upload dos prprios vdeos. Os spammers podem ganhar
uma fortuna com taxas de resposta de um em um milho. (Para dar uma
ideia, em meu negcio de revistas, uma taxa de resposta inferior a 2% para
ofertas de assinatura por mala direta considerada um fracasso.)
Alm de todas as vantagens em termos de custos de fazer as coisas
on-line, as vantagens de liquidez so ainda maiores. H enormes bancos de
oferta subexplorada l fora (bons produtos e servios que no so to
populares quanto deveriam ser e igualmente enormes bancos de demanda
no satisfeita (desejos e necessidades que as pessoas tm, mas no
conseguem satisfazer ou nem sabem ter). Negcios como o Craigslist atuam
para unir essas duas pontas. O fato de eles conseguirem fazer isso de forma
to barata e em uma escala to ampla (os usurios do Craigslist criam mais de

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30 milhes de classificados por ms, dezenas de milhares de vezes o que o


nmero de anncios classificados dos maiores jornais) que explica seu
sucesso.
No entanto, o Craigslist ganha muito pouco dinheiro, s uma frao do
que os jornais tradicionais perderam. E para onde vai esse dinheiro?
Para rastrear o dinheiro, precisamos abandonar a viso bsica de um
mercado como algo que une duas partes compradores e vendedores e
adotar um sentido mais amplo de um ecossistema com muitos participantes,
em que s alguns deles transferem diretamente o dinheiro. Considerando o
tamanho do Craigslist hoje (50 milhes de usurios por ms), fcil ver
como mais dinheiro pode mudar de mos l do que em qualquer seo de
classificados de jornal, levando a uma melhor correspondncia entre oferta e
demanda e a resultados econmicos para os participantes, embora menos
dinheiro permanea no mercado em si. O valor no mercado de classificados
foi transferido dos poucos para os muitos.
Os venture capitalists tm uma expresso para essa utilizao do Grtis
em que se reduz uma indstria ao mesmo tempo em que, potencialmente, se
abrem outras: Criar um negcio de zero bilho de dlares. Fred Wilson,
scio da Union Square Ventures, explica o conceito da seguinte forma: Ele
descreve um negcio que entra em um mercado, como o de classificados ou
notcias e, devido incrvel eficincia de suas operaes, pode contar com
uma frao da receita que os lderes do mercado precisam para operar com
lucro.
Outro venture capitalist, Josh Kopelman, conta a seguinte histria para
ilustrar a ideia:
Minha primeira empresa, a Infonautics, estava na rea de pesquisas e
referncia on-line direcionada a estudantes. Enquanto eu estava l, tive uma
lio em primeira mo de concorrncia assimtrica. Em 1991, quando
comeamos, o mercado de enciclopdias era uma indstria de
aproximadamente $1,2 bilho. O lder do mercado era a Britannica com
vendas de aproximadamente $650 milhes, eles eram considerados o padro
ouro do mercado de enciclopdias. A World Book Encyclopedia estava

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firmemente entrincheirada no segundo lugar. Tanto a Britannica quanto a


World Book vendiam centenas de milhares de enciclopdias por ano por mais
de $1 mil.
No entanto, em 1993, a indstria estava inalterada. Naquele ano, a
Microsoft lanou a Encarta por $99. No incio, a Encarta no passava da Funk
& Wagnalls Encyclopedia, que no era altamente conceituada, no formato de
um CD mas a Microsoft reconheceu que mudanas tecnolgicas e nos
custos de produo lhe permitiam alterar o cenrio competitivo. Em 1996, as
vendas da Britannica haviam cado para $325 milhes cerca de metade dos
nveis de 1991 e a Britannica tinha dispensado sua famosa equipe de vendas
porta a porta. E, em 1996, o mercado de enciclopdias cara para menos de
$600 milhes. Naquele ano, as vendas da Encarta nos Estados Unidos foram
estimadas em $100 milhes.
Ento, em apenas trs anos, alavancando uma tecnologia radicalmente
diferente (o CD-ROM), a infraestrutura de custos (contedo licenciado versus
equipes editoriais internas), modelo de distribuio (varejo em lojas de
informtica versus fora de vendas em campo) e modelo de precificao ($99
versus $1.000), o mercado de enciclopdias foi dividido pela metade. Mais de
US$500 milhes desapareceram do mercado. A Microsoft transformou algo
que a Britannica considerava um ativo (uma fora de vendas porta a porta) em
um passivo. Enquanto a Microsoft ganhava $100 milhes, ela reduziu o
mercado em mais de $600 milhes. Para cada dlar de receita que a
Microsoft ganhava, ela retirava $6 de receita dos concorrentes. Cada dlar de
ganho da Microsoft provocava uma intensidade assimtrica de dor no
mercado. Eles ganharam dinheiro reduzindo o mercado.
E hoje a Wikipedia, que no custa nada, reduziu o mercado mais uma
vez, dizimando tanto o mercado de enciclopdias impressas quanto o de
enciclopdias em CD-ROM. (Em 2009, a Microsoft descontinuou totalmente
a Encarta.) A Wikipedia no ganha dinheiro algum, mas, pelo fato de uma
incomparvel fonte de informaes agora estar disponvel a todos a custo
zero, nossa prpria capacidade de ganhar dinheiro munidos de mais
conhecimento aumentou.

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O valor que a Britannica criava poderia ser calculado no passado como


alguma combinao de faturamento direto da Britannica e a maior
produtividade das pessoas que tinham a sorte de ter os volumes. O
Wikipedia, por ser gratuito e de fcil acesso, enorme e mais til para mais
pessoas, est aumentando a produtividade de muito mais trabalhadores do
que a Britannica fazia. Mas ele no ganha diretamente nem um centavo
sequer; em vez disso, est tirando muitos centavos da Britannica. Em outras
palavras, ele est reduzindo o valor que conseguimos medir (faturamento
direto), mesmo enquanto aumenta em muito o valor que no conseguimos
mensurar (nosso conhecimento coletivo).
isso que o Grtis faz: transforma indstrias de bilhes de dlares em
indstrias de milhes de dlares. Mas normalmente a riqueza no vira p,
como parece. Em vez disso, ela redistribuda de formas difceis de medir.
No caso dos classificados, os proprietrios dos jornais, seus empregados
e acionistas perderam muito, enquanto o restante do mundo ganhou pouco.
Mas o restante do mundo muito mais numeroso do que as pessoas que
perderam. E totalmente possvel que os $30 bilhes perdidos em
capitalizao de mercado dos jornais mais cedo ou mais tarde venham a se
revelar como muito mais em termos de aumento de PIB, embora nunca
sejamos capazes de fazer essa relao explicitamente.
As empresas que adotam essa estratgia no esto necessariamente
calculando o nmero total de vencedores e perdedores. Em vez disso, elas s
esto fazendo o que mais fcil: dando s pessoas o que elas querem e
lidando com um modelo de negcios s quando precisam. Mas do lado de
fora, parece um ato revolucionrio. Como disse Sarah Lacy na BusinessWeek:
Pense em Robin Hood, tirando riquezas da elite e distribuindo-as a todo
mundo, incluindo os clientes que passam a economizar mais dinheiro e os
arrivistas, que podem construir com mais facilidade alternativas
concorrentes.
Voc v isso por toda parte. As companhias de telefonia celular, com
suas ligaes de longa distncia grtis, desmonetizaram o negcio de ligaes
de longa distncia. Voc v algum (alm das prestadoras de ligaes de

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longa distncia) reclamando? A Expedia desmonetizou o negcio de agentes


de viagem e o E*TRADE desmonetizou o negcio de corretagem de aes
(e abriu o caminho para outras empresas de trading gratuito, incluindo a
Zecco veja o quadro na pgina 114). Em cada um desses casos, o nmero
de vencedores muito maior do que o de perdedores. Com certeza, o Grtis
tem o poder de abalar as estruturas, mas tende a deixar mercados mais
eficientes em sua esteira. O truque assegurar-se de apostar no lado
vencedor.
O CUSTO DO GRTIS
Mas e se a situao no for to equilibrada assim? E se a riqueza no for
ordenadamente transferida dos poucos aos muitos, permitindo que mil
botes de rosas floresam? E se a riqueza desaparecer ou, ainda pior, levar a
ainda menos vencedores do que antes?
com isso que Schmidt, do Google, se preocupa. A Internet um
excelente exemplo de um mercado dominado pelo que os economistas
chamam de efeitos de rede. Em mercados assim, em que fcil para os
participantes se comunicarem entre si, tendemos a seguir a liderana dos
outros, o que resulta em comportamento de manada. Como pequenas
diferenas na participao de mercado podem transformar-se em grandes
diferenas, a distncia entre a empresa nmero 1 de qualquer setor e a
empresa que ocupa o segundo lugar e as outras tende a ser grande.
Nos mercados tradicionais, se houver trs concorrentes, a empresa
nmero 1 ter uma participao de 60%, a nmero 2, 30% e a nmero 3, 5%.
Mas, em mercados dominados por efeitos de rede, essa proporo pode
chegar a 95%, 5% e 0%. Os efeitos de rede tendem a concentrar o poder o
efeito os ricos ficam mais ricos.
Apesar de ser o argumento utilizado para justificar a perseguio
antitruste Microsoft na dcada de 1990, nesse caso Schmidt no est
preocupado com resistentes monoplios. No mercado da Web atual, em que

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as barreiras entrada so baixas, fcil surgirem novos concorrentes. (Esse,


obviamente, o argumento que o Google usa para se defender de acusaes
de ser monopolista.) E tambm no se trata de escolha limitada: essas
mesmas baixas barreiras entrada garantem a existncia de muitos
concorrentes e todas as empresas menores, e outros habitantes da Cauda
Longa tambm podem coletivamente compartilhar um grande mercado. Em
vez disso, trata-se apenas de uma preocupao referente a ganhar dinheiro:
todos podem usar o modelo de negcios do Grtis, mas, em geral, s a
empresa nmero 1 realmente consegue ganhar dinheiro com ele.
Por que o Google se preocuparia se outras empresas podem usar o
Grtis para se beneficiar economicamente? Porque eles precisam que essas
outras empresas criem informaes que eles possam indexar, organizar ou
empacotar para criar o prprio negcio. Se o Grtis digital desmonetizar
indstrias antes que novos modelos de negcios possam remonetiz-las,
todos saem perdendo.
Pense na infeliz situao dos jornais. O sucesso do Craigslist gratuito fez
os jornais de grandes cidades encolherem, tirando muitos jornalistas
profissionais de circulao. Mas as alternativas hiperlocais de baixo custo e
geradas pelos usurios no surgiram de forma equilibrada para preencher a
lacuna. Talvez um dia isso venha a acontecer, mas ainda no aconteceu. Isso
significa que o Google tem menos notcias locais para indexar. Pode haver
mais informaes locais, mas o Google no pode mais utilizar o fato de elas
serem provenientes de uma organizao profissional de notcias como um
indicador de qualidade. Em vez disso, a empresa precisa determinar sozinha
o que confivel e o que no , o que constitui um problema maior.
Ento, o Google gostaria muito que os jornais se mantivessem no
negcio, embora o sucesso de seu modelo de propaganda retire participao
de mercado deles, dificultando ainda mais a vida dos jornais. Esse o
paradoxo que preocupa Schmidt. Podemos estar em um momento no qual as
consequncias negativas de curto prazo da desmonetizao estejam sendo
sentidas antes dos efeitos positivos de longo prazo. Ser que o Grtis, em vez

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de fazer todos ns ficarmos mais ricos, no est fazendo apenas alguns de


ns ficarem super-ricos?
Vindo do chefo bilionrio da Fortaleza do Grtis, essa pode parecer
uma observao irnica, mas importante para o Google que os vencedores
sejam numerosos, porque esses outros vencedores pagaro pela criao da
prxima onda de informaes que o Google organizar.
Tradicionalmente, os mercados so segmentados por preo, abrindo
espao para produtores de alta qualidade, qualidade mediana e baixa
qualidade, Schmidt explica. O problema com o Grtis que ele elimina do
mercado toda a textura de discriminao de preos. Em vez de uma
variedade de produtos em diferentes nveis de preo, o mercado tende a ser
do tipo o vencedor leva tudo. Ele se preocupa, em resumo, que o Grtis
funcione muito bem para ele, e no bem o suficiente para todos os outros.
Dos 400 americanos mais ricos, uma lista que a Forbes cria todos os anos,
conto apenas 11 cujas fortunas se basearam em modelos de negcios do
Grtis. Quatro deles, incluindo Schmidt, so do Google. Dois so da Yahoo!
Outros dois vieram da Broadcast.com, uma das primeiras empresas de vdeo
da Web que foi vendida Yahoo! no auge da bolha das pontocom e cujos
fundadores, Mark Cuban e Todd Wagner, subsequentemente fizeram bons
investimentos. E depois temos Mark Zuckerberg, do Facebook, e Oprah
Winfrey, cujos $2,7 bilhes foram construdos na televiso aberta.
No inclu todos os magnatas da mdia, de Rupert Murdoch a Barry
Diller, porque eles operavam conglomerados diversificados que so uma
mistura do Grtis e do Pago. E a lista da Forbes para antes de incluir muitas
pessoas que enriqueceram, mas no ficaram riqussimas com o modelo do
Grtis, como os fundadores do MySpace e alguns heris do software livre,
por exemplo, os fundadores do MySQL (vendido Sun em 2008 por $1
bilho). Mas o argumento de Schmidt se mantm: se medirmos o sucesso em
funo da criao de grandes fortunas espalhadas entre mais do que algumas
poucas pessoas, o Grtis ainda no se compara ao Pago.
Mas h sinais de que isso est mudando. Para ver como, temos de
analisar a natureza dinmica do negcio Grtis original: a mdia.

OS NOVOS MODELOS DA MDIA


A mdia grtis no novidade. A novidade a expanso
desse modelo a todo contedo on-line.
ERA 1925 o despontar da indstria do rdio comercial. A moda do sem fio
varreu os Estados Unidos, reunindo famlias ao redor da lareira eletrnica e
criando manacos por distncia, ouvintes maravilhados com a possibilidade
de escutar transmisses de cidades a centenas ou milhares de quilmetros de
distncia. A milagrosa capacidade da transmisso de atingir milhes de
pessoas simultaneamente estava forando as estaes de rdio a inventar o
que viria a se tornar a mdia de massa entretenimento, notcias e
informaes com o mais amplo apelo possvel. Era o incio da cultura pop
do sculo XX. Havia apenas um problema: ningum tinha ideia de como
pagar por isso.
At ento, a programao de rdio era feita com um pequeno oramento
(algumas estaes regionais permitiam que qualquer pessoa fosse ao ar) ou
paga pelos fabricantes dos aparelhos de rdio. Na poca, David Sarnoff,
vice-presidente da Radio Corporation of America (RCA), explicou: Ns
transmitimos principalmente para que as pessoas que compram rdios da
RCA possam ter alguma coisa para ouvir nesses aparelhos. Mas medida
que o que o rdio se popularizava, ficou claro que a demanda insacivel por
novo contedo no poderia ser satisfeita apenas por alguns fabricantes.
A revista Radio Broadcast anunciou um concurso para a melhor resposta
pergunta Quem pagar pela transmisso e como?. Oitocentas pessoas
participaram, com ideias que variavam de contribuies voluntrias dos
ouvintes a licenciamento pblico e muito inteligente cobrar por catlogos
da programao. A resposta vencedora sugeriu um imposto sobre os tubos

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de vcuo na forma de um ndice de consumo de transmisso. (Esse foi, de


fato, o modelo adotado no Reino Unido, onde os ouvintes e espectadores
pagavam um imposto anual sobre seus aparelhos de rdio e televiso e
recebiam o canal da BBC livre de anncios em troca.)
Algumas pessoas sugeriram que a propaganda podia ser a resposta, mas
essa estava longe de ser a soluo mais popular. Parecia uma vergonha
arruinar essa nova mdia com mensagens de patrocinadores. Um artigo
anunciava em tom irritado que a propaganda bombstica penetra nos
rgos vitais da transmisso criando um pblico aptico, destruindo o
interesse do ouvinte e restringindo as vendas de aparelhos de rdio.
Mas a NBC, uma das novas empresas de transmisso, estava decidida a
testar a propaganda no rdio. Em 1926, ela nomeou Frank Arnold, o mais
conhecido defensor da propaganda no rdio, como seu diretor de
desenvolvimento. Arnold descreveu o rdio como a Quarta Dimenso da
Propaganda, alm das trs prosaicas dimenses dos jornais, revistas e
outdoors. Outros falavam em como o rdio permitia, como em um toque de
mgica, que os anunciantes se tornassem um convidado na casa do
ouvinte.
Um dos problemas com o rdio, contudo, era que ele desafiava
abertamente a distncia e a distncia comeava a contra-atacar. As
megaestaes na Costa Leste estavam utilizando transmisses cada vez mais
poderosas, atingindo um raio de milhares de quilmetros nos Estados
Unidos, mas, medida que rdios regionais e locais cresciam, o sinais locais
mais prximos sufocavam os nacionais. (A Federal Communications
Commission, comisso federal de comunicaes, foi criada, em parte, para
tentar organizar as ondas sonoras.) Em consequncia, o rdio parecia estar
restrito propaganda local, que no era lucrativa o suficiente para alimentar
toda a demanda por contedo.
A salvao veio na forma da AT&T, a companhia telefnica. William
Peck Banning, posteriormente vice-presidente da AT&T, lembra que, no
incio dos anos 20, ningum sabia qual seria o futuro do rdio. Eu esperava
que, por ser uma forma de telefonia, com certeza estaramos, de algum

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modo, envolvidos na transmisso. Esse envolvimento acabou se


constituindo em transmisso em longa distncia de programas de rdio pela
fiao da AT&T, sem interferncia, de modo que eles pudessem ser
retransmitidos em torres locais por todo o pas. E assim nasceram as redes
nacionais de rdio e o primeiro mercado nacional para a propaganda no
rdio. (Antes disso, a propaganda se limitava a restritas campanhas locais
para empresas na esfera de alcance de estaes individuais.)
Algumas dcadas mais tarde, a televiso seguiu o mesmo caminho. Tanto
o rdio quanto a televiso eram gratuitos e pagos pela propaganda. Era o
incio do chamado modelo de mdia para o Grtis: um terceiro (o anunciante)
subsidia o contedo, de modo que uma das partes (o ouvinte ou espectador)
possa receb-lo gratuitamente.
Hoje em dia, esse modelo de trs participantes constitui o ncleo da
indstria publicitria de $300 bilhes. Ele no apenas sustenta a mdia
gratuita, como a transmisso tradicional pelo ar, mas tambm subsidia a
maior parte da mdia paga, dos jornais e revistas TV a cabo, permitindo que
ela seja muito mais barata do que seria de outra forma. E agora, com a Web,
um meio em que a mdia no tem posio privilegiada, esse modelo j no
sustenta mais nada.
ANNCIOS ALM DA MDIA
O que diferente na propaganda quando ela transcende a mdia para
sustentar software, servios e contedo criado por pessoas comuns, no
apenas por empresas de mdia? Muita coisa. Para comear, as regras usuais de
confiana so invertidas. Deixe-me dar um exemplo do meu prprio mundo.
Pouco tempo atrs, um amigo do Google estava visitando nosso
escritrio da Wired. Eu estava mostrando nossa sala da revista, que onde
colocamos na parede todas as pginas da edio na qual estamos
trabalhando. medida que as pginas vo sendo montadas, ns as

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reorganizamos na parede para encontrar o melhor fluxo e ritmo de leitura


para a edio e evitar colises infelizes entre artigos ou elementos artsticos.
Uma das outras coisas que fazemos nessa parede procurar conflitos
entre anncios e o contedo, isto , anncios que parecem entrar em
conflito com o contedo da revista. Isso tem origem na Muralha da China
que mdias mais tradicionais constroem entre o editorial e o marketing para
assegurar que os anunciantes no influenciem o primeiro. Mas isso no basta.
Tambm precisamos inspirar confiana nos leitores, de modo que evitamos
at mesmo qualquer sugesto de influncia assegurando que um anncio de
carro no fique perto de um artigo sobre carros ou um anncio da Sony fique
bem longe de nossas anlises de produtos da Sony. De preferncia, evitamos
ter os dois na mesma edio.
Enquanto eu explicava isso a meu amigo do Google, ele me olhava cada
vez mais incrdulo. Isso porque o Google faz exatamente o contrrio.
O apelo do programa AdSense do Google, de sucesso fenomenal,
justamente a correspondncia entre anncios e contedo. As pessoas pagam
muito dinheiro ao Google para fazer exatamente o que ns proibimos:
colocar anncios da Sony perto de anlises de produtos da Sony. E os
leitores adoram isso se chama relevncia.
Por que essa correspondncia ruim na mdia impressa mas boa on-line?
No centro dessa questo, est a essncia de como a propaganda est
mudando medida que migra para o ambiente on-line.
Minha explicao um pouco inadequada, admito que as pessoas
tm diferentes expectativas em relao ao mundo on-line. De qualquer
forma, intuitivamente, eles entendem tudo o que eu e meu amigo do Google
ponderamos enquanto estvamos naquela sala cercados de papel. As revistas
so montadas por pessoas, e as pessoas podem ser corrompidas por
dinheiro. Mas a propaganda na Web posicionada por algoritmos e, de
alguma forma, isso atribui certa pureza ao processo.
Isso, claro, fico. Muitos anncios da Web so posicionados
manualmente e muito fcil corromper um algoritmo. Mas quando o
Google que est exibindo o anncio no contedo de algum, a relao

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entre contedo e anncio to bvia que as pessoas no parecem se


preocupar com a possibilidade de influncia indevida.
Tambm totalmente possvel que ns, do negcio da mdia tradicional,
estejamos fazendo tudo errado. Talvez estejamos apenas nos iludindo com
essa busca pela pureza e os leitores nem se importem ou nem cheguem a
notar se um anncio da Sony estiver do lado de uma anlise da Sony. Talvez
eles at prefiram isso e os verdadeiros obstculos talvez sejam nossos
redatores, temerosos de que algum pense que suas opinies foram
compradas. Eu sei l, mas o que sei que a associao de nossa indstria tem
regras rigorosas para esse tipo de coisa e, se eu ousar viol-las, minha revista
no poder concorrer a prmios e sofrer outras punies similares.
Mas est claro que a natureza da propaganda diferente on-line. O
antigo modelo de transmisso era, basicamente, este: irritar os 90% de seu
pblico que no est interessado em seu produto para atingir os 10% que
podem interessar-se (pense em anncios de dentaduras durante jogos de
futebol).
O modelo do Google faz justamente o contrrio: utiliza software para
exibir o anncio apenas para as pessoas para as quais ele mais relevante.
Perturbar apenas os 10% do pblico que no est interessado para atingir os
90% que esto.
claro que isso nem sempre funciona assim, e voc, sem dvida, j viu
muitos anncios irritantes exibidos pelo Google. Mas medida que a maior
oferta de anncios direcionados atende maior demanda por contedo
direcionado, a correspondncia fica cada vez melhor. Por exemplo, em meu
site de robtica area, no qual temos o AdSense do Google entregando
anncios superdirecionados a produtos misteriosos como acelermetros
triaxiais, eu fiz um levantamento com nossos leitores perguntando se eles
queriam que eu removesse os anncios.
A maioria pediu para mant-los, porque eles eram to relevantes que
contavam como contedo. Um grupo menor nem havia reparado que o site
trazia anncios. O menor grupo de todos pediu para retirar todos. (Eu os
mantive.)

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COMO A NOVA MDIA MUDA A MDIA ANTIGA


Um dos aspectos interessantes do modelo Grtis pago pela propaganda que
ele estava em queda no negcio da mdia tradicional. medida que a
televiso passou da transmisso gratuita para a TV a cabo, paga, o contedo
foi cada vez mais sustentado por uma mistura de fluxos de receita, incluindo
direitos de retransmisso e taxas de licena que tm pouca relao com a
propaganda. At o rdio, na forma do rdio via satlite, estava passando para
um mix de assinaturas diretas e propaganda. Ele estava comeando a se
assemelhar mais com o negcio da mdia impressa, que mistura assinaturas e
vendas em bancas de revistas com faturamento proveniente de propaganda.
Mas a ascenso da Web reverteu esse processo. Depois de alguns anos de
experimentos on-line pedindo s pessoas para pagarem pelo contedo, ficou
claro para quase todo mundo que lutar contra a economia digital no
funcionaria e o Grtis saiu vitorioso. Alm disso, as expectativas de preos
on-line comearam a migrar para o ambiente off-line tambm.
Os jornais perceberam que a gerao do Google podia no adotar o
hbito dos pais de pagar diariamente por um jornal impresso, de forma que
lanaram jornais gratuitos direcionados a jovens adultos e comearam a
distribu-los em esquinas e estaes de metr. Outros jornais mantiveram o
preo, mas incorporaram brindes, de prataria a msica (veja os quadros das
pginas 143 e 156). Enquanto o restante da indstria dos jornais decaa, os
jornais gratuitos continuaram como uma solitria luz de esperana, crescendo
20% ao ano (em sua maioria, na Europa) e respondendo por 7% da
circulao total de jornais em 2007.
Enquanto isso, a audincia da televiso transmitida parece ter chegado ao
mximo, pelo menos entre os espectadores to requisitados da faixa dos 18
aos 24 anos, que esto cada vez mais assistindo a clipes ou at shows inteiros
de graa on-line, no YouTube ou no Hulu. A banda larga a nova

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transmisso gratuita, e a corrente que prende o espectador TV a cabo paga


agora parece estar se desgastando.
O FIM DO CONTEDO PAGO
Essa mudana faz parte de uma maior desvalorizao do contedo, motivada
no apenas pela mudana de preferncias de uma nova gerao, mas tambm
pelas tendncias tecnolgicas. Jonathan Handel, advogado especializado em
indstria do entretenimento (e ex-cientista da computao) de Los Angeles,
relaciona seis razes para a migrao ao Grtis, que parafraseio como se
segue:
1.Oferta e demanda. A oferta do contedo cresceu milhes de vezes, mas
a demanda no: ainda temos dois olhos, dois ouvidos e 24 horas por dia.
claro que o contedo passa por diferentes processos de criao e as pginas
do Facebook no podem ser comparadas ao The New York Times a menos
que a pgina do Facebook seja de seu amigo; nesse caso, ela pode ser muito
mais interessante do que o Times (para voc). A diferena que existem
muito mais pginas do Facebook do que pginas do Times e elas so criadas
sem qualquer expectativa de pagamento.
2.Perda do formato fsico. No temos como evitar: valorizamos os
tomos mais do que os bits. medida que o contedo passava de discos em
caixas a arquivos voando atravs de fios, ele se tornou intangvel, at mesmo
abstrato. Alm disso, roubar um objeto fsico deixa uma pessoa sem ele e
custa dinheiro real a algum o mesmo no se aplica a um arquivo digital.

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3.Facilidade de acesso. Costuma ser mais fcil fazer o download do


contedo do que encontr-lo e compr-lo em uma loja. medida que esses
custos de procura caem, o mesmo se aplica sua disposio de pagar pela
disponibilizao do contedo.
4.A transio para o contedo pago pela propaganda. Os hbitos
desenvolvidos na Web se mantm pelo resto da vida. Se o contedo for
grtis on-line, ele tambm no deveria ser grtis off-line?
5.A indstria de computadores quer que o contedo seja
grtis. A Apple no ganha seus bilhes vendendo arquivos de msica, mas
vendendo iPods. O contedo grtis torna os dispositivos de reproduo mais
valiosos, como a indstria do rdio j havia percebido em 1920.
6.A gerao do Grtis. A gerao que cresceu com banda larga tem a
economia digital, de certa forma, incorporada ao DNA. Eles podem ou no
ter ouvido falar de custo marginal prximo ao zero, mas intuitivamente
entendem o conceito. Por isso eles so indiferentes ou hostis aos direitos
autorais. Eles no veem razo para isso.
E por isso que os modelos pagos pela propaganda venceram no ambiente
on-line e continuam a vencer.
Neste ponto, o leitor ctico deve estar em alerta vermelho. A
propaganda, sem dvida, tem seus limites. Ela no tem o poder de sustentar
tudo.
verdade, e de fato a propaganda pode valer muito menos a pena
on-line do que off-line. A explicao para isso se baseia, mais uma vez, na
escassez e na abundncia. Como diz Scott Karp, fundador da Publish2, uma
empresa de anlise e notcias: A propaganda na mdia tradicional, seja em
jornais, revistas ou televiso, se resume venda de um recurso escasso o
espao. O problema que, na Web, temos espao praticamente infinito.
Ento, quando as empresas de mdia tradicional tentam vender espao
on-line da mesma forma que vendem espao off-line, elas descobrem que s
tm uma frao do poder de determinar os preos.
Uma revista impressa de alta qualidade pode cobrar de um anunciante
mais de $100 por milhares de leitores, mas teria sorte de ganhar mais de $20

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por milhares de leitores on-line. A concorrncia on-line mais intensa os


anunciantes tm mais escolhas e o preo cai para o nvel que o mercado
suporta. Mas isso se aplica ao display advertising, banners e imagens
elaboradas para promover uma marca, no necessariamente para levar a uma
venda imediata.
Existe outro tipo de propaganda, epitomizado pelos anncios de texto
que o Google exibe com os resultados de suas buscas e em sites de terceiros.
Os anunciantes s pagam quando os leitores clicam no anncio. O Google
no vende espao. Ele vende intenes dos usurios em que eles indicam
ter interesse, por meio de uma busca. E esse um recurso escasso. O
nmero de pessoas digitando lavanderia em Berkeley em uma busca em
determinado dia finito.
O resultado que, apesar de a propaganda tradicional ser limitada
on-line, a forma como o Google redefiniu a propaganda conectando
produtos com desejos expressos ainda est crescendo rapidamente. Eric
Schmidt, CEO do Google, estimou que o mercado potencial para a
propaganda on-line de $800 bilhes, ou o dobro do mercado total da
propaganda, on-line e off-line, atualmente. fcil ver por qu. As empresas
s pagam pelos resultados. Se voc souber ao certo que vai ganhar $1 a cada
$0,10 centavos que gastar em marketing, o cu o limite. Compare isso com
o velho clich da indstria da propaganda: Metade de meu oramento de
propaganda foi um desperdcio, s no sei qual metade. No h como
contestar isso.
O TRIUNFO DO MODELO DA MDIA
por isso que o modelo pago pela propaganda se estendeu muito alm da
mdia on-line. uma questo de onde o dinheiro est. Fred Wilson, venture
capitalist de Nova York, acredita que a maioria das aplicaes da Web ser
monetizada com algum tipo de modelo de mdia. No pense em anncios em
banners quando eu digo isso. Pense em todas as vrias formas como um

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pblico que est prestando ateno a seu servio pode ser pago por empresas
e pessoas que querem um pouco dessa ateno.
Voc pode ver a Web como a extenso do modelo de negcios da mdia
a uma variedade ilimitada de outras indstrias. O Google no uma empresa
de mdia em qualquer definio tradicional da palavra, mas ganha seus
milhes com o modelo de negcios da mdia. E o mesmo se aplica ao
Facebook, ao MySpace e ao Digg. Todos so empresas de software em sua
essncia. Algumas organizam o contedo das pessoas, outras proporcionam
um lugar para as pessoas criarem o prprio contedo. Mas elas no criam ou
distribuem contedo como uma empresa tradicional de mdia.
Mas quando as pessoas pensam em modelo de negcios da mdia,
normalmente s pensam em propaganda. A propaganda constitui uma
grande parte, claro, mas, como ns, no negcio da mdia, sabemos, a ideia
vai muito mais longe do que isso.
Para comear, a extenso da propaganda ao ambiente on-line criou vrias
novas formas de anncios alm do modelo tradicional de impresses, que
precifica o pagamento por milhares de espectadores ou ouvintes, conhecido
como custo por mil (CPM). As variantes on-line incluem custo por
clique (CPC), que o Google utiliza, e custo por transao (CPT), no qual
os anunciantes s pagam quando a pessoa se torna um cliente pagante, como
o programa Associates, da Amazon.
Tambm temos a identificao de clientes potenciais, em que os
anunciantes pagam pelos nomes e endereos de e-mail de pessoas que foram
atradas ao contedo grtis ou pelas informaes sobre esses consumidores.
Os anunciantes podem patrocinar todo um site ou departamento por um
valor fixo, no determinado pelo trfego. Eles podem pagar para serem
includos em resultados de buscas, um servio que o Google e outros
oferecem. Ou podem se voltar ao bom e velho merchandising de produtos e
pagar para incluir sua marca ou produtos em um vdeo ou jogo.
Acrescente verses em texto, vdeo, animao, udio e mundo virtual
(videogame) de tudo isso e possvel ver o quanto o mundo da propaganda
mudou quando passou para o ambiente on-line. Vinte anos atrs, a

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propaganda podia ser dividida em cinco grandes categorias: mdia impressa


(anncios e classificados), televiso, rdio, outdoors e brochuras (panfletos,
folhetos etc.) Hoje em dia, existem pelo menos 50 modelos diferentes
on-line e cada um deles evolui a cada dia. estonteante e empolgante
testemunhar uma indstria se reinventar diante de um novo meio.
A ECONOMIA DOS OGROS
Pensamos em mdia como rdio, televiso, revistas, jornais e sites de
notcias. Mas na verdade, a mdia no passa de contedo de qualquer
natureza, e a melhor maneira de mensurar seu impacto em nossa sociedade
em funo de quanto tempo as pessoas passam com ela. Vistas dessa forma,
poucas das opes citadas so capazes de concorrer com uma forma de
contedo que raramente consideramos mdia, embora essa forma concorra
diretamente com a mdia por ateno. Essa forma de contedo so os
videogames, de jogos de tiro do Xbox 360 a mundos virtuais on-line no PC.
A indstria dos jogos no somente cresceu para competir com
Hollywood em termos de venda e com a televiso em termos de tempo de
consumo, como tambm est se transformando em uma velocidade muito
maior. Nenhum outro negcio se equipara velocidade do Grtis como o
negcio dos videogames.
No passado, as pessoas compravam videogames em lojas. Eles vinham
em caixas e, em geral, custavam $40 ou $50. Voc os levava para casa, inseria
o disco e jogava durante uma semana e depois raramente voltava a jogar.
Praticamente todas as vendas de um jogo eram feitas nas primeiras seis
semanas aps o lanamento. Era como Hollywood, mas sem o lucrativo
mercado posterior, de DVDs e licenciamento para transmisso um negcio
impulsionado por sucessos sem segundas chances para os fracassos.
Na verdade, as pessoas ainda compram videogames assim, por mais
maluco que possa parecer. Mas os jogos so um dos ltimos produtos
digitais que ainda so em grande parte vendidos assim e este modelo est se

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aproximando da extino. Da mesma forma como a msica e o software de


computadores esto migrando para o mercado on-line, o mesmo acontecer
com os jogos. E uma vez que se passa da expedio de tomos (discos e
caixas de plstico) transmisso de bits, o Grtis se torna inevitvel. Ao
longo da prxima dcada, essa indstria de $10 bilhes passar de um
negcio tradicional de bens embalados a um negcio on-line construdo ao
redor de preos de entrada iguais a zero.
Os primeiros sinais disso comearam a surgir na sia, por volta de 2003.
Como a pirataria de software nos mercados da China e Coreia do Sul estava
dificultando a venda de jogos no formato tradicional, os desenvolvedores de
jogos se voltaram ao mercado on-line, de rpido crescimento. Os cybercafs
prosperavam na China, levando a Internet a uma populao que, em sua
maioria, no tinha computador em casa. Na Coreia do Sul, os PC baangs,
sales de jogos de computador, comearam a substituir os arcades como o
ponto de encontro de adolescentes e jovens em um pas no qual a maioria
ainda mora na casa dos pais antes de se casar.
Para os jogadores, a vantagem dos jogos on-line est na qualidade e na
diversidade da disputa: voc est jogando contra pessoas reais, e no contra
uma inteligncia artificial previsvel. Em uma das categorias mais populares,
conhecida como massively multiplayer online games (pense no World of Warcraft
ou em seus predecessores, como o Everquest), os jogos so interminveis e
podem se tornar uma obsesso que consome os jogadores durante anos. No
por acaso que o atual campeo foi apelidado de World of War crack.
Para os desenvolvedores, as vantagens de migrar para o ambiente on-line
so muitas. Em vez de queimar discos, imprimir manuais e caixas e negociar
com um varejista para manter os jogos em estoque, eles podem disponibilizar
o software para ser baixado pelos jogadores. Isso poupa muito dinheiro em
produo e distribuio. O ambiente on-line abre um espao de prateleira
ilimitado, de modo que jogos mais antigos e de nicho no so expulsos por
ttulos mais recentes e populares e todos so igualmente acessveis on-line. E
isso proporciona uma forma fcil de atualizar o software para acrescentar
recursos e remover bugs.

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Mas a razo mais importante pela qual os jogos esto migrando para o
ambiente on-line que isso proporciona uma maneira melhor de ganhar
dinheiro. Os desenvolvedores podem passar de um modelo de receita de
ponto de venda, com base no tudo ou nada, a um com base em um
relacionamento contnuo com o jogador, da mesma forma que as lminas de
barbear descartveis da Gillette transferiram o negcio da venda de aparelhos
de barbear a uma vida inteira de venda de lminas.
Em consequncia, a indstria de jogos on-line se tornou o campo de
testes mais vibrante do Grtis em todo o mundo. Incluindo jogos que s so
distribudos on-line aos jogos que tambm so jogados on-line, estima-se que
essa indstria valia $1 bilho nos Estados Unidos em 2008 e que seja ainda
maior na China a caminho de chegar a $2,67 bilhes em 2010. Essa
indstria inclui de tudo, desde jogos para iPhone que voc pode baixar do
iTunes (grtis, pagos ou um hbrido dos dois), jogos casuais, que so
jogados on-line, como o pquer e o Sudoku, jogos infantis como o Club
Penguin, o Neopets e o Webkinz e os crescentes jogos virtuais on-line, os
massively multiplayer worlds.
Cada um desses mercados se tornou uma placa de Petri para novas
formas de Grtis e, em consequncia, a indstria se transformou em um
observatrio de novos e inovadores modelos de negcios, muitos dos quais
tm aplicaes fora do mundo dos jogos. Obviamente, o Grtis no
nenhuma novidade no mundo dos jogos. O modelo bsico do freemium h
muito tempo tem sido um elemento fundamental da indstria dos jogos na
forma de demos limitados, que so distribudos gratuitamente em revistas de
jogos ou on-line e permitem jogar alguns nveis do jogo de graa. Se voc
gostar do jogo, pode comprar a verso integral ou pagar por um cdigo que
destravar os outros nveis na verso que baixou. Mas os ltimos anos
testemunharam uma exploso de modelos de negcios mais inovadores
construdos ao redor do Grtis e que s foram possveis com a massificao
do acesso de banda larga Internet. Veja as cinco categorias de maior
sucesso:

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1. VENDA DE ITENS VIRTUAIS


Em 2008, a Target vendeu mais de $1 milho de um carto de plstico, que,
para a maioria de seus clientes, era totalmente desconcertante. Tudo o que
ele tinha era um cdigo numrico que funcionava com algo chamado Maple
Story e era vendido em incrementos de $10 e $25. O que o Maple Story? Se
voc no souber, basta perguntar a qualquer criana de 12 anos (ou os pais
de uma delas). um jogo multiplayer on-line que se tornou um sucesso
revolucionrio na Coreia do Sul, seu pas de origem, onde jogado por mais
de 15 milhes de pessoas, e foi importado aos Estados Unidos pelo
desenvolvedor, Nexon, em 2005. Atualmente, ele tem mais de 60 milhes de
usurios cadastrados ao redor do mundo.
Como muitos jogos multiplayer on-line, possvel jogar o Maple Story
de graa; voc pode percorrer alegremente os vrios nveis do jogo, interagir
com outros jogadores e se divertir sem gastar um nico centavo. Mas se voc
quiser fazer isso mais rpido, talvez queira comprar uma pedra de
teletransporte, que lhe permitir ir de um lugar a outro, em vez de se
arrastar pelo cenrio. Para isso, voc precisar de mesos (crditos), que
pode ganhar no jogo ou obter por meio desse carto (ou, se voc for um
adulto e tiver um carto de crdito, comprar on-line).
De forma similar, no Maple Story voc pode comprar itens virtuais que
lhe permitiro ganhar mesos mais rapidamente ou ir de um mundo a outro
sem ter de esperar um nibus. Voc pode comprar um anjo da guarda
que lhe trar de volta vida imediatamente sem ter de se arrastar de volta a
partir de um ponto de respawn.1 Com seus pontos, voc pode comprar
novas roupas, cortes de cabelo e rostos. Mas importante notar que voc
no pode comprar uma superarma, porque isso no seria certo o
desenvolvedor no quer que as pessoas comprem o poder, criando uma
sociedade injusta. Em vez disso, o dinheiro usado para poupar tempo, ter
uma aparncia mais estilosa ou fazer mais com menos esforo. As

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oportunidades de pagar so no punitivas, diz o ex-presidente da Nexon


na Amrica do Norte, Alex Garden. Voc no precisa pagar, mas pode
querer fazer isso.
Mas o melhor exemplo desse mercado de bens virtuais envolve, na maior
parte, adultos, no crianas. No incio de 2008, executivos do Google
repararam que a palavra WOW era uma das 10 palavras mais buscadas do
mundo. Seria um surto global de empolgao? No exatamente. Na verdade,
a abreviatura de World of Warcraft e as pessoas estavam em busca de ouro.
No ouro real, mas ouro virtual a moeda interna do jogo. No momento da
produo deste livro, a taxa de cmbio era de cerca de 20 WOW gold para
cada dlar americano. Prdios na China esto repletos de trabalhadores
clicando para ganhar esses ativos virtuais e vend-los em mercados
secundrios fora do jogo.
O comrcio de bens virtuais um bom negcio e, em muitos casos,
maior do que o faturamento direto do jogo. Afinal, por que vender discos de
plstico por um preo alto se voc pode vender bits atravs de um fio
durante anos? As pessoas que escolhem pagar so, por definio, os usurios
mais envolvidos e comprometidos e, em consequncia, os menos sensveis
ao preo e os que ficam mais satisfeitos em pagar. (Observe que essa no
uma caracterstica exclusiva dos jogos: esse tambm o modelo que o
Facebook utiliza com os presentes digitais que seus membros podem
comprar uns para os outros, que respondem por uma estimativa de $30
milhes por ano para o site de rede de relacionamentos sociais.)
Quando voc est vendendo discos, arrisca o efeito do segundo fim de
semana de Hollywood: quando o filme no to bom quanto o trailer
prometia, as pessoas se sentem roubadas e a notcia se espalha. Mas nos
jogos que podem ser jogados de graa e s cobram por itens depois que as
pessoas percebem por que podem quer-los, o risco de decepo menor e
as chances de clientes repetidos aumentam. Em resumo, voc est cobrando
das pessoas que querem pagar, porque elas sabem o valor do que esto
comprando.

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Se o modelo de jogos embalados mais parecido com os filmes, diz


Garden, nossos jogos on-line so mais como a televiso. A meta
desenvolver um relacionamento contnuo com o cliente, e no proporcionar
apenas um bom fim de semana.
Em alguns casos, a prpria empresa dona do jogo vende os itens digitais.
Em outros casos, elas s criam um mercado no qual os jogadores podem
vender itens virtuais uns aos outros e a empresa ganha cobrando uma taxa de
transao, como o eBay. Como um exemplo do segundo modelo, em 2005, a
Sony criou um mercado, chamado Station Exchange, em seu jogo EverQuest
II. Ele permite que os jogadores ofeream itens do jogo por uma taxa de $1
mais uma taxa de transao de 10% sobre o preo final. E o jogo chega a
oferecer um servio de depsito em garantia para assegurar que as pessoas
recebam pelo que pagaram. O Station Exchange acabou tendo um sucesso
apenas modesto, mas promissor o suficiente para os executivos da Sony o
declararem o futuro da indstria.
2. ASSINATURAS
Em 2007, a Disney anunciou que pagaria $700 milhes por um Website que
permitia que as crianas fingissem ser pequenos pinguins de animao. Se
voc acha que mais de US$500 milhes dinheiro demais para um jogo
sobre aves que no voam, por mais adorveis que sejam, voc provavelmente
no tem filhos. Se tiver filhos, provavelmente j conhece o Club Penguin,
uma comunidade on-line que, na poca da compra, atraiu 12 milhes de
crianas (entre elas, alguns de meus filhos). Em 2006 e 2007, a mania do
Club Penguin se espalhara pelo playground com uma velocidade
normalmente reservada a uma infestao de piolhos.
O Club Penguin um jogo gratuito e estima-se que 90% de seus
usurios, que em sua maioria tm entre 6 e 12 anos, nunca pagam um
centavo sequer para jogar. Mas se voc quiser decorar seu iglu com mveis
ou quiser comprar um bichinho de estimao para seu pinguim, ter de

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convencer seus pais a sacar o carto de crdito e pagar $6 ao ms por uma


assinatura. Quando foi comprado pela Disney, o Club Penguin tinha 70 mil
assinantes pagos (6% de todos os usurios), que geravam mais de $40
milhes em receita anual.
Esse um dos modelos mais comuns de jogos on-line, especialmente em
jogos que tm um forte componente social. O RuneScape, um mundo de
ogros e elfos baseado na Web, tem mais de 1 milho de assinantes (de mais
de 6 milhes e usurios) que pagam $5 por ms, criando um negcio de $60
milhes anuais. Como um ponto de referncia, isso representa
aproximadamente o mesmo tamanho que a base de assinantes e o
faturamento anual do site do Wall Street Journal baseado em assinaturas, que
o maior site pago de todos os jornais do mundo. E tambm maior do que a
base on-line paga de assinantes do The New York Times era antes de o jornal
ter abandonado o modelo para adotar o Grtis em 2008. Parece que as
pessoas preferem pagar para lanar magias de mentira a ler notcias
ganhadoras do Prmio Pulitzer. (Eu deixo que os outros especulem se isso
bom ou ruim.)
3. PROPAGANDA
Na corrida para as eleies presidenciais de 2008 nos Estados Unidos, os
jogadores de um jogo de corrida do Xbox Live chamado Burnout Paradise
observaram que, enquanto passavam correndo pelas pistas, um dos outdoors
parecia estranhamente atual. Era uma foto de Barack Obama com um
convite para visitar voteforchange.com, um dos sites da campanha. No se
tratava de uma forma de expresso poltica por parte dos desenvolvedores do
jogo, mas sim um anncio pago pela campanha de Obama. E esse apenas
um exemplo dos milhares de anncios que hoje podem ser vistos em
videogames de consoles como o Xbox 360 e o PS3 da Sony, e em jogos de
PCs.

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Alguns desses anncios constituem um fluxo de receita adicional para os


jogos pagos, mas um nmero cada vez maior est sustentando o modelo
grtis. Algumas vezes, esses anncios so incorporados ao jogo original, mas,
medida que cada vez mais jogos so desenvolvidos para utilizar uma
conexo Internet, possvel inserir anncios atualizando os outdoors dos
jogos, psteres nos muros das cidades virtuais e at as roupas que os
personagens do jogo vestem.
Em certo sentido, a propaganda em jogos se tornou o merchandising de
produtos definitivo: alm de jogador poder receber anncios diferentes, a
cada vez que o jogo jogado esse anncios podem mudar novamente em
uma tentativa de garantir relevncia e variedade. Algumas vezes, os anncios
se parecem exatamente com anncios no mundo real e, outras vezes, eles so
mais sutis, da marca das botas em um jogo de snowboard s bandas da trilha
sonora. E algumas vezes ainda, o jogo todo um anncio, como os jogos da
Burger King para o Xbox com o personagem da rede, o King, apostando
corrida, batendo com o carro e andando furtivamente pelos cenrios jogo.
A forma mais comum de fazer isso no mercado de jogos casuais, jogos
relativamente simples que voc pode jogar no seu navegador. Os nmeros
so impressionantes: o Yahoo! Games e o AddictingGames da MTV atraem
cada um mais de 10 milhes de usurios por ms, e os dois se baseiam no
modelo de jogos grtis, pago pela propaganda. No total, esse mercado j vale
mais de $200 milhes ao ano e o Yankee Group, uma consultoria, estima que
ele superar os $700 milhes at 2010.
4. IMVEIS
O Second Life no exatamente um jogo um mundo que voc pode
explorar e no qual pode conhecer outras pessoas , mas to popular quanto
um jogo, com meio milho de contas de usurios ativos. A participao
grtis e voc pode baixar o software e explorar o mundo virtual sem a
necessidade de usar um carto de crdito. Mas se voc realmente mergulhar

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no Second Life, pode querer criar razes e ter uma casa nesse mundo. Para
isso, voc precisar de um terreno e a que a Linden Labs, a empresa que
opera o servio, ganha dinheiro.
A Linden Labs est no negcio virtual de venda de imveis, que um
excelente negcio. Diferentemente dos corretores de imveis do mundo real,
a Linden Labs pode criar quanto territrio quiser e os usurios tornam certas
reas mais atrativas, construindo eles mesmos cidades inteiras casas,
prdios comerciais, lojas e outras atraes. As taxas de aluguel mensais
variam de $5 a $195, dependendo do tamanho do terreno. Ou voc pode
comprar sua ilha por $1.675 mais $295 ao ms.
Esse sistema no apenas uma mquina de fazer dinheiro para a Linden
Labs. Ele tambm criou um mercado secundrio de corretores de imveis no
Second Life, que revendem propriedades j desenvolvidas. Um dos
corretores de maior sucesso, Anshe Chung, afirma ter ficado milionrio
com essas revendas.
Muitos outros jogos on-line usam esse modelo, apesar de algumas vezes
no vender terrenos, mas sim estaes espaciais, castelos ou at mesmo
cabines em navios piratas. Em certo sentido, isso no passa de um subgrupo
da classe dos bens virtuais, como o ouro no Warcraft ou as roupas no Club
Penguin. Mas a diferena que, nestes casos, no se trata de vendas reais
so taxas de utilizao do imvel, ou aluguis e, quando voc para de
pagar, esse terreno ou residncia normalmente revendido para outra
pessoa.
5. PRODUTOS RELACIONADOS
Manh de Natal de 2008. Embaixo da rvore de Natal de milhes de lares
americanos, havia um bicho de pelcia que seria normal, no fosse por uma
etiqueta especial. Na etiqueta, havia um cdigo, que permitia que o feliz
destinatrio entrasse on-line e jogasse com uma verso virtual de seu
bichinho de pelcia. Essa simples combinao um par composto de um

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mascote de pelcia e um mascote virtual fez do Webkinz o brinquedo mais


vendido nos Estados Unidos por dois anos consecutivos. O modelo do
Webkinz uma inteligente combinao do Grtis e do Pago. Qual a
principal atrao, o bichinho de pelcia ou o jogo? difcil dizer, mas
provavelmente nenhum deles seria um sucesso sem o outro. Em certo
sentido, essa s a expresso natural da economia dos sculos XX e XXI
funcionando em conjunto: os tomos (o bichinho de pelcia) custam
dinheiro, mas os bits (o jogo on-line) so grtis. Apesar de a maioria das
crianas ter um apetite limitado por bichinhos de pelcia no mundo real,
colecionar um jardim zoolgico inteiro no jogo uma forma gratificante de
jogar. E a nica forma de ter mais animais virtuais comprando os de
pelcia. um crculo virtuoso, levando a centenas de milhes de dlares em
uma categoria que no viu um grande sucesso de vendas desde a mania das
bonecas Cabbage Patch nos Estados Unidos.
Esse modelo hbrido on-line/off-line atualmente est sendo utilizado por
todos, desde a Lego at a Mattel, cujos brinquedos vm com cdigos
secretos que destravam itens virtuais em jogos on-line grtis nos sites das
fabricantes. Outro jogo on-line grtis para crianas, o Neopets, vende
pacotes fsicos de cartas colecionveis dos mascotes e o Maple Story est
fazendo o mesmo para seus personagens. Outros jogos vendem de tudo, de
bonecos a camisetas.
a forma mais pura da economia de custo marginal d a verso que
no custa nada distribuir para aumentar o valor daquilo que tem uma
margem de lucro de 40% nas lojas. O Grtis faz o Pago ser mais lucrativo.
MSICA GRTIS
Se a indstria de videogames um negcio que corre para o Grtis para
acelerar o crescimento, a msica um negcio se arrastando na direo do
Grtis para desacelerar a queda. Mas as primeiras tentativas so animadoras.
At agora, o sucesso do experimento pague o quanto quiser do Radiohead

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com o In Rainbows lendrio. Em vez de lanar seu stimo disco nas lojas
como o costume, a banda o lanou on-line solicitando que as pessoas
pagassem o quanto quisessem. Algumas escolheram no pagar nada, como
eu (no porque eu no achasse que valesse a pena, mas porque eu queria ver
se de fato era permitido), enquanto outros pagaram mais de $20. Em geral, o
preo mdio foi de $6.
In Rainbows se tornou o disco de maior sucesso comercial do
Radiohead. Em uma poca na qual as vendas de msicas esto caindo de um
abismo, o Radiohead relatou estas impressionantes estatsticas:
A banda vendeu 3 milhes de discos no mundo todo, incluindo downloads
do site da banda, CDs fsicos, uma edio especial com dois CDs e um vinil e
vendas no iTunes e outras varejistas digitais.
A edio especial, que custava $80, vendeu 100 mil cpias.
O Radiohead ganhou mais dinheiro com os downloads digitais antes do
lanamento do CD fsico do que o total, em todos os formatos, do disco
anterior.
Quando o CD fsico foi lanado, mais de dois meses depois do lanamento
do formato digital pague o quanto quiser, o disco ainda entrou no primeiro
lugar na lista dos mais vendidos nos Estados Unidos e Reino Unido e o
download digital pago no iTunes tambm emplacou no primeiro lugar,
vendendo 30 mil cpias na primeira semana.
O tour do Radiohead que se seguiu ao lanamento do disco foi o maior de
todos, vendendo 1,2 milho de ingressos.
Muitos artistas, como o Radiohead, compreendem o valor do Grtis para
atingir um pblico mais amplo de pessoas que um dia podem se tornar
clientes pagantes de shows, camisetas ou at mesmo (!) msicas. Msicos
como Trent Reznor, do Nine Inch Nails, ou o Prince adotaram estratgias
similares de distribuio grtis. E muitas empresas fora da indstria musical
se beneficiam enormemente da msica grtis, com a Apple, cujos espaosos
iPods custariam milhares de dlares para encher de msica, encabeando a
lista.

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Mas quando dizemos negcio da msica, normalmente nos referimos a


gravadoras tradicionais, que culpam o Grtis (em geral, na forma de pirataria)
por suas mazelas. Essa acusao pode ser verdadeira, mas um erro igualar
os interesses das gravadoras aos do mercado da msica em geral.
Tradicionalmente, as gravadoras embalam e vendem msica gravada, o que
constitui, como sabemos, um negcio em estgio terminal. Mas praticamente
todo o mercado da msica, excluindo as gravadoras, est crescendo, muitas
vezes por meio da adoo do Grtis.
Existem mais bandas produzindo mais msica do que jamais houve. Em
2008, o iTunes, a maior varejista de msicas nos Estados Unidos, incluiu
quatro milhes de novas msicas em seu catlogo (o que equivale a
aproximadamente 400 mil discos!). Hoje em dia, raro encontrar uma banda
que no tenha uma pgina no MySpace, onde voc pode ouvir mais ou
menos quatro msicas de graa. Mais pessoas esto ouvindo msica durante
mais tempo todos os dias, graas capacidade do iPod de levar a msica que
voc quer ouvir por toda parte. O negcio de licenciamento de msicas, para
a televiso, filmes, comerciais ou videogames, tambm nunca foi to grande.
E a indstria da msica no celular tons de chamada, ringbacks2 e a venda
de msicas individuais est em plena ascenso. E tambm temos a prpria
Apple, cujo antigo lema do Mac Rip, Mix, Burn3 era um tributo
disfarado ao poder da msica grtis de vender computadores, aparelhos de
reproduo de msicas e telefones.

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Acima de tudo, o negcio de shows est prosperando, impulsionado em


parte pela capacidade da msica grtis de aumentar a base de fs. Shows ao
vivo sempre foram uma das partes mais lucrativas do negcio. Em 2002, as
35 bandas que mais venderam ingressos de shows, incluindo os Eagles e a
Dave Matthews Band, ganharam quatro vezes mais com os shows do que
com discos e licenciamento, de acordo com Allen Krueger, um economista
da Princeton. Algumas bandas, como os Rolling Stones, ganham mais de
90% do dinheiro com os tours. Os ingressos podem ser facilmente vendidos
por centenas de dlares, criando um prspero mercado secundrio para a
revenda. (Em 2007, o eBay comprou a StubHub, uma das maiores

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revendedoras de ingressos.) E por que no? Experincias memorveis


representam o suprassumo da escassez.
Hoje em dia, a temporada de festival de vero se estende por metade do
ano e uma gerao est crescendo aprendendo a programar a vida ao redor
disso. E o faturamento no proveniente somente da venda de ingressos: os
tours muitas vezes so patrocinados (o Vans Warped Tour,4 por exemplo), e
empresas como a Camel pagam pelo direito de distribuir gratuitamente
cigarros ou outros produtos aos participantes do festival. Entre comida,
bebida, artigos promocionais e hospedagem, os festivais constituem um
segmento do negcio de turismo desenvolvido ao redor da atrao exercida
por uma msica pela qual muitos fs nunca imaginaram que pagariam.
As grandes gravadoras sabem muito bem que seu papel neste mundo est
cada vez menor. A indstria da msica est crescendo, Edgar Bronfman, o
presidente do Conselho da Warner Music, disse aos investidores em 2007.
A indstria das gravadoras no est crescendo. O que fazer a respeito
outra questo. Alguns decidiram lutar para manter o que tm, com aes
judiciais contra a pirataria e demandas de direitos autorais muitas vezes
nocivas a empresas que tentam criar novas formas para os consumidores
obterem a msica, como o rdio pela Internet. Outros decidiram inovar
diante da confuso adotando o modelo 360, no qual eles representam
todos os aspectos da carreira de um artista, incluindo shows, licenciamento,
endossos e artigos promocionais. (Essa abordagem teve sucesso limitado at
agora, em grande parte porque as gravadoras ainda no so to boas nas
outras funes e os artistas muitas vezes reclamam da alta porcentagem
cobrada por isso.)
Mas algumas das gravadoras menores esto inovando com mais sucesso,
muitas vezes usando o Grtis de uma forma ou de outra. A RCRD LBL, uma
empresa fundada pelo famoso blogger Pete Rojas, oferece msica grtis paga
pela propaganda. Modelos do tipo pague o quanto quiser esto
proliferando. E as pequenas gravadoras que vendem a recm-renascida
categoria de LPs de vinil a exigentes fs de msica costumam oferecer
downloads digitais grtis como amostras. Em Nashville, a INO Records

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conduziu um experimento no final de 2006 com um disco chamado


Mockingbird, de Derek Webb. Ele explica o que aconteceu:
Eu tinha um disco do qual me orgulhava, mas a gravadora esgotara o
oramento de marketing e as vendas estavam decepcionando. Ento
convenci a gravadora a me deixar dar as msicas de graa. Mas com uma
condio. Ns pediramos no apenas nomes, endereos de e-mail e cdigos
postais de todos que fizessem o download do disco, mas tambm pediramos
que eles recomendassem o disco a cinco amigos, por endereos de e-mails
que eles nos informariam (mas ns no manteramos), que eles achavam que
tambm gostariam do disco. Distribu mais de 80 mil discos em trs meses.
Desde ento, pude analisar essa lista de e-mails por cdigo postal para
descobrir onde meus fs esto e enviar e-mails divulgando os shows. Agora
meus shows vivem esgotados. E vendo muitos produtos. Eu tenho uma
carreira.
Histrias como as de Webb so encontradas aos milhares. Mas o detalhe
particularmente interessante que o mesmo pragmatismo em relao
necessidade da indstria de adotar novos modelos compartilhado tambm
pelos maiores vencedores dos modelos antigos. Entrevistado em 2008 a
respeito do impacto do compartilhamento de arquivos sobre sua gravadora, a
G-Unit Records, o cantor de rap 50 Cent afirmou tambm ver uma
vantagem pelo fato de ele tambm ser artista. Sem dvida o
compartilhamento de arquivos estava prejudicando sua gravadora, mas isso
representava apenas uma batalha em uma guerra a ser vencida:
Os avanos na tecnologia afetam todo mundo e todos ns precisamos nos
adaptar. O importante para a indstria da msica perceber que isso no
prejudica os artistas. Um jovem f pode ser to devotado e dedicado, no
importa se comprou ou roubou a msica. Os shows ficam lotados e a
indstria deve entender que precisa administrar todos os 360 ao redor de um
artista. Eles [a indstria] precisam maximizar a renda de shows e artigos
promocionais.

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LIVROS GRTIS
Por fim, este captulo no estaria completo sem algumas palavras sobre os
livros grtis, categoria na qual este livro, naturalmente, se inclui (pelo menos
na forma digital). Os livros representam um caso especial de mdia impressa,
com algumas revistas sofisticadas, da qual a forma fsica ainda preferida
pela maioria. A indstria de livros no est em queda, felizmente, mas isso
no impediu centenas de autores (e alguns editores) de conduzir os prprios
experimentos com o Grtis.
A grande diferena entre livros e msica que, para a maioria das
pessoas, a verso superior ainda se baseia em tomos e no bits. Apesar de
todas as desvantagens em termos de custos, as rvores mortas transformadas
em papel ainda apresentam uma excelente vida de bateria, resoluo de tela e
portabilidade, sem mencionar o efeito decorativo na estante. Mas o mercado
para livros digitais audiobooks, e-books e download na Web est
crescendo rapidamente, em grande parte para atender a demandas que os
livros fsicos no suprem, da necessidade de algo para consumir enquanto
dirige necessidade de algo que pode ser obtido instantaneamente, onde
quer que voc esteja.
A maioria dos modelos de livros grtis se baseia no freemium, de uma
forma ou de outra. No importa se um download grtis por tempo limitado
de alguns captulos ou o livro todo em um PDF bem formatado
disponibilizado para sempre, a forma digital uma maneira de permitir que o
maior nmero possvel de pessoas tenha uma amostra do livro, na esperana
de que algumas delas venham a comprar.
Por exemplo, Neil Gaiman, escritor de fico cientfica, disponibilizou
gratuitamente o livro Deuses americanos pela Internet durante quatro semanas
em 2008. Os temores e as objees comuns foram apresentados desde o
incio: que isso canibalizaria as vendas nas lojas ou, no outro extremo, que a
disponibilidade limitada era contraproducente, porque, quando muitas

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pessoas ficassem sabendo, no teriam mais acesso ao livro grtis. difcil


verificar a segunda objeo, mas a primeira se comprovou um engano. Deuses
americanos no apenas se tornou um best-seller, como as vendas de todos os
livros de Gaiman em livrarias independentes aumentaram 40% no perodo
em que aquele livro foi disponibilizado de graa. Oitenta e cinco mil pessoas
acessaram a verso digital do livro, lendo uma mdia de 45 pginas cada.
Mais da metade disse que no gostou da experincia de ler on-line, mas
aquele foi s um incentivo para comprar o livro fsico, mais fcil de ler.
Depois disso, Gaiman disponibilizou gratuitamente seu prximo livro
infantil, The Graveyard, na forma de leituras on-line grtis em vdeo, um
captulo por vez, e esse livro tambm se tornou um best-seller.

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Para livros de no fico, especialmente livros de negcios, as verses


grtis normalmente tendem a seguir o modelo da msica grtis. O livro
digital de baixo custo marginal uma boa ferramenta de promoo da
palestra ou do servio de consultoria de alto custo marginal, da mesma forma
que a msica grtis promove os shows. Voc pode ter a abundante verso
genrica das ideias do autor de graa, mas, se quiser essas ideias customizadas
para sua empresa, conferncia do setor ou reunio de investidores, voc ter
de pagar pelo tempo escasso do autor. (Sim, esse meu modelo tambm. Os
detalhes do Speakers Bureau esto em meu Website!)
Isso pode at funcionar para livros fsicos. Consultores costumam
comprar milhares de exemplares dos prprios livros de sabedoria estratgica
para distribuir gratuitamente a clientes potenciais, uma ttica to comum que
as listas de best-sellers incorporaram mtodos especiais para identificar e
ignorar esse tipo de vendas. Na Europa, os jornais, algumas vezes, oferecem
pequenos livros em brochura, algumas vezes aos poucos, gratuitamente com
as edies vendidas em bancas, o que ajuda a aumentar as vendas de jornais.
E os autores cada vez mais oferecem exemplares grtis para serem analisados
por qualquer blogger que quiser A cauda longa dos crticos de livros ,
argumentando que o boca a boca gerado mais do que compensa o custo do
exemplar.
Como todo o resto no Grtis, isso no feito sem controvrsias.
Howard Hendrix, ento vice-presidente do Science Fiction Writers of
America, chamou os autores que do seus livros de graa de webscabs,
algo como as laranjas podres da Web, e algumas editoras ainda tm
dvidas sobre a possibilidade de os livros grtis aumentarem a demanda, em
vez de satisfaz-la (algumas vezes, com base na prpria experincia). Mas em
um mundo de espao de prateleira cada vez menor nas livrarias e sees de
anlises de livros cada vez mais raras nos jornais, os autores esto ansiosos
para tentar qualquer coisa que possa ajud-los a aumentar o pblico leitor.
Como diz o editor Tim OReilly, o inimigo do autor no a pirataria, a
obscuridade. O Grtis a forma de mais baixo custo de atingir o maior
nmero possvel de pessoas e, se a amostra funcionar, alguns compraro a

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verso superior. Enquanto os leitores continuarem a querer livros feitos de


tomos, continuaro a pagar por eles.

QUAL O TAMANHO DA ECONOMIA GRTIS?


A coisa no se limita apenas a dlares e centavos
AS PESSOAS ME PERGUNTAM ISTO o tempo todo: Qual o tamanho da
economia Grtis? A nica resposta razovel a essa pergunta : A qual
economia Grtis voc se refere? Isso faz diferena porque existem vrias
delas, da economia formal do mundo dos negcios economia informal do
voluntariado. Para complicar ainda mais a situao, difcil mensurar as
verdadeiras economias Grtis, e as economias falsas no so, bem reais.
Os inmeros servios no pagos que prestamos uns aos outros todos os dias,
motivados pela gentileza ou pela obrigao social, so grtis, mas no so
calculados. E o compre um e leve o outro de graa no conta como um
novo modelo econmico que merea ser seguido.
Vamos deixar de lado a utilizao do termo grtis como um artifcio de
marketing. Isso inclui praticamente a economia inteira; suspeito que no
exista um nico setor da economia que no utilize esse recurso de uma forma
ou de outra, de amostras grtis a brindes. Mas a maior parte disso no
verdadeiramente grtis s um subsdio cruzado direto de algum tipo. No
se trata de um mercado distinto mais do que a economia de descontos
poderia ser, ou qualquer outro recurso de marketing.
Ento, o que dizer sobre as economias no monetrias da reputao e da
ateno? Elas representam economias reais, no sentido de serem mercados
com quase-moedas que podem ser mensurados e valorizados, do nmero
de pessoas atradas aos amigos no Facebook. Mas por serem mercados no
monetrios, eles no so, por definio, medidos em termos monetrios
como dlares e centavos. Mas isso no impediu as pessoas de tentarem
muitas vezes, com muita criatividade.

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No incio de 2009, o Burger King lanou uma de suas campanhas


subversivas de marketing que se tornaram sua marca registrada. Chamada de
Whopper Sacrifice, algo como o grande sacrifcio, a campanha do
Burger King oferecia aos membros do Facebook um hambrguer grtis para
cada 10 amigos que eles exclussem de suas pginas da rede de
relacionamentos sociais. (Isso servia para provar que voc gosta de seus
amigos, mas adora o Burger King, ou, o que mais fcil de acreditar, servia
para o Burker King ganhar notoriedade e gerar buzz.)
Acontece que h uma longa tradio de mensurar as economias em
termos de hambrgueres, a comear com o ndice do Big Mac, do
Economist, que compara o preo dos hambrgueres do McDonalds em
diferentes pases para ver se os valores das taxas de cmbio esto corretos
(com base no argumento de que uma rupia pode ser fraudada, mas um Big
Mac um Big Mac). Ento, os bloggers rapidamente comearam a fazer algo
similar com o Whopper Sacrifice e o Facebook.
Os amigos no Facebook representam uma unidade clssica de moeda
de reputao. Quanto mais amigos voc tiver, mais influncia tem no
mundo do Facebook e mais capital social tem para gastar. Com efeito, a
maior parte do valor do Facebook reside no fato de que talvez ele tenha
criado o maior mercado fechado do mundo de moeda de reputao, que
compe as bases de seu valor estimado em vrios bilhes de dlares.
Mas descobrir exatamente quantos bilhes de dlares o Facebook vale
tem sido uma questo complicada. Provavelmente algum mltiplo do
nmero dos usurios e do nmero de conexes entre eles, criado pelo ato de
adicionar amigos ao site. Esse ato representa uma troca de moeda de
reputao e, se essa moeda valer alguma coisa, deve valer algo para a pessoa
que abre mo dela. Mas quanto? E o que isso implica para a valorizao do
Facebook?
Ao atribuir um valor em dlares a um amigo, o Burger King estava
essencialmente oferecendo uma estimativa de mercado ao valor do
Facebook. O blogger Jason Kottke fez as contas:

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O Facebook tem 150 milhes de usurios e cada usurio tem, em mdia, 100
amigos. Cada amizade requer o consentimento dos dois amigos, de modo
que cada usurio, em mdia, s pode ganhar os crditos por dar fim metade
de suas amizades. Um Whopper custa aproximadamente $2,40. Isso significa
que cada amizade de um usurio vale cerca de 5 Whoppers, ou $12. Faa os
clculos e ter:
$12/usurio 150 milhes de usurios = valor de $1,8 bilho para o
Facebook
interessante notar que isso consideravelmente menor do que o valor
de $10 a $15 bilhes que os investidores da rede de relacionamentos sociais,
incluindo a Microsoft, estimaram em 2007 e 2008. Mas com a economia em
crise e o Facebook ainda incapaz de encontrar uma forma de ganhar dinheiro
mais rapidamente do que gasta, talvez o Burger King esteja mais certo do
que o Bill Gates. (Com efeito, documentos dos investidores que vazaram no
comeo de 2009 mostravam que a estimativa interna do valor do Facebook
era de apenas $3,7 bilhes em julho de 2008 e pode muito bem ter cado
desde ento.)
A ateno e a reputao claramente valem alguma coisa ou as empresas
no gastariam tanto em propaganda para influenciar esses fatores.
Determinamos preos para a ateno todos os dias: o custo de atingir mil
ouvintes de rdio por 30 segundos, o preo de forar um milho de
espectadores do Super Bowl a interromper o jogo. E sempre que o agente de
uma estrela do cinema negocia um contrato para um filme, o valor de uma
reputao est sendo estimado. Mas h muito mais ateno e reputao no
mundo do que o que mensurado na mdia e no mundo das celebridades. O
problema que no temos qualquer ideia de quanto.
A oferta global de ateno fixa? Existe determinado volume de ateno
e, para cada estrela do YouTube que sobe, outra deve cair para manter
alguma constante csmica? Uma gerao pode ter mais capacidade de
ateno do que outra e a multitarefa s categoriza de modo mais sutil essa
mesma capacidade de ateno?

197/307

Vamos retomar o nmero de Dunbar, o limite observado do nmero


de relacionamentos que uma pessoa pode manter em que a pessoa sabe
quem cada um e como cada um se relaciona com o outro. Dcadas de
pesquisa antropolgica e estudos de milnios de histria de civilizaes
determinaram que esse nmero equivale a 150. Mas isso foi antes do
MySpace e de seus similares. Agora o software pode ajud-lo a manter um
nmero muito maior de vnculos. O nmero mdio de amigos para membros
do MySpace de cerca de 180 e muitos atingem os milhares. Ser que o
silcio aumentou nossa capacidade de reputao ou estamos apenas diluindo
o significado de amigo?
So todas boas perguntas e provavelmente levar mais uma gerao para
respond-las. Enquanto isso, vamos analisar algumas das formas mais
concretas de Grtis e obter uma estimativa aproximada de seu tamanho.
A forma de Grtis de mais fcil mensurao o mercado de trs
participantes, isto , o mundo da mdia grtis paga pela propaganda, que j
discutimos. Mais uma vez, isso diz respeito, em grande parte, televiso
aberta e ao rdio, maior parte da mdia da Web e proliferao de
publicaes impressas grtis, de jornais a revistas de circulao controlada.
Contando apenas as 100 maiores empresas de mdia dos Estados Unidos em
2006, o faturamento de propaganda do rdio e da televiso (sem incluir a TV
a cabo) foi de $45 bilhes.
No ambiente on-line, quase todas as empresas de mdia fazem suas
ofertas serem grtis e pagas pela propaganda, tal como ocorre com muitas
empresas fora do mercado da mdia, como o Google, de modo que incluirei
todo o mercado de anncio on-line na categoria pagar para que o contedo
seja grtis aos consumidores. Isso constitui outros $21 a $25 bilhes.
Revistas e jornais impressos grtis provavelmente representam mais $1
bilho. E, sem dvida, devo estar omitindo algumas outras categorias
menores e muitos independentes no includos nos nmeros citados. Mesmo
assim, vamos estimar o total dos servios e o contedo off-line e on-line
pagos pela propaganda nos Estados Unidos em conservadores $80 a $100
bilhes.

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A segunda forma, com a qual voc j est familiarizado, o freemium (o


que os economistas chamam de segmentao em verses, ou versioning),
em que alguns clientes pagantes subsidiam muitos clientes no pagantes. Isso
inclui tanto empresas maduras com diferentes nveis de precificao de
produto quanto start-ups que do tudo de graa enquanto tentam descobrir
se haver demanda suficiente por suas ofertas para levar a um modelo de
negcios (por exemplo, a maioria das empresas da Web 2.0).
praticamente impossvel classificar adequadamente todas as empresas
que utilizam esse modelo, mas a Forrester Research, uma consultoria de
Cambridge, Massachusetts, estimou que o lado corporativo do fenmeno
(empresas gastando em servios da Web 2.0, cuja maioria se posiciona no
lado premium da equao freemium) era de cerca de $800 milhes em 2008.
seguro apostar que o lado do consumidor tem pelo menos um quarto
desse tamanho, de modo que, juntos, eles devem constituir algo em torno de
$1 bilho.

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Acrescente a isso o mercado de software de cdigo aberto. Atualmente, o


ecossistema Linux (tudo, desde o Red Hat ao negcio de consultoria em
cdigo aberto da IBM) constitui cerca de $30 bilhes, de acordo com a IDC,
outra consultoria. Ela estima que outras empresas construdas em torno do
cdigo aberto, como a MySQL ($50 milhes em faturamento anual) e a
SugarCRM ($15 milhes), provavelmente perfazem menos de $1 bilho.
A maior parte do mercado de videogames on-line grtis utiliza o modelo
freemium. Esses jogos so, em grande parte, online massively multiplayer games,
que podem ser jogados gratuitamente mas ganham cobrando dos jogadores
mais dedicados por itens digitais (upgrades, roupas, novos nveis etc.). O
mercado dos jogos casuais (tudo, desde jogos de baralho on-line a jogos
em flash) atualmente se aproxima dos $3 bilhes. Vamos considerar $4
bilhes o total. Dessa forma, o mercado freemium total de cerca de $36
bilhes.
Por fim, temos a economia dos presentes. impossvel quantificar
adequadamente esta ltima categoria, especialmente considerando que
grande parte no tem qualquer valor monetrio agregado a ela, mas darei
alguns exemplos que tm nmeros vinculados, de modo que voc possa ter
uma ideia da dimenso do mercado: o iPod, da Apple, que obtm grande
parte de seu valor da capacidade de armazenar dezenas de milhares de
msicas, s faz sentido se voc no precisa pagar dezenas de milhares de
dlares por essa biblioteca musical. O que, claro, muitas pessoas no
fazem, j que obtm msica de graa de amigos ou compartilhamento de
arquivos. Ento, qual porcentagem dos $4 bilhes em vendas anuais do iPod
da Apple se deve ao Grtis?
Da mesma forma, qual parcela do valor estimado de $65 bilhes do
MySpace se deve s msicas grtis que as bandas disponibilizam no site?
Quanto do negcio de shows de $2 bilhes impulsionado pelo
compartilhamento de arquivos? E assim por diante. O Grtis cria muito
valor a seu redor, mas, como muitas coisas que no pertencem economia
monetria, difcil quantific-lo apropriadamente. Qual o valor da chuva

201/307

em um dia ensolarado? Os dois enriquecem o solo, mas os benefcios so


difusos demais para calcular com qualquer grau de preciso.
Ento, qual a concluso disso tudo? Incluindo a primeira e a segunda
categoria (anncios e freemium), bem fcil chegar marca de $80 bilhes
em faturamento total s nos Estados Unidos. Expanda isso mdia
tradicional paga pela propaganda e podemos chegar a algo entre $116 e $150
bilhes. Agora, inclua o mundo inteiro e podemos facilmente triplicar esses
nmeros, de modo a ter um valor de pelo menos $300 bilhes.
Ento, $300 bilhes uma boa estimativa aproximada na economia
Grtis, definida em termos conservadores. E com certeza, um valor baixo,
por no levar em considerao a forma original do Grtis o subsdio
cruzado (ganhe uma coisa grtis e pague por outra). E tambm no faz jus
ao verdadeiro impacto do Grtis, sentido tanto em termos no monetrios
quanto em termos de dlares e centavos. Mas pelo menos nos d uma ideia
das dimenses dessa economia: h muito Grtis no mundo e muito dinheiro
para se ganhar com ele.
Uma ltima forma de calcular o tamanho do mundo Grtis analisar a
mo de obra dedicada a ele. Por exemplo, em 2008, a Ohloh, empresa que
analisa a indstria do software livre, registrou 201.453 pessoas atualmente
trabalhando em um nmero impressionante de 146.970 projetos. Isso
equivale aproximadamente ao tamanho da fora de trabalho da GM, o que
representa um nmero enorme de pessoas trabalhando de graa, e at
mesmo em perodo integral. Imagine se elas estivessem produzindo
automveis! O autor Kevin Kelly estendeu essa anlise para a Web em geral.
Ele observa que o Google calculou que a Web tem mais de 1 trilho de URLs
nicos. ( difcil saber o que conta como uma pgina nica, porque um
catlogo pode gerar uma visualizao distinta para cada visitante a cada
clique, embora o Google seja muito bom em distinguir entre esse tipo de site
e links codificados mo.)
Digamos, para fins de clculos aproximados, que, em mdia, cada pgina
(ou mensagem em um blog ou qualquer outra coisa com um link
permanente) demande uma hora de pesquisa, composio, design ou

202/307

programao para produzir. Nesse caso, a Web representa 1 trilho de horas


de trabalho.
Um trilho de horas nos 15 anos em que a Web vem sendo construda
equivale a 32 milhes de pessoas trabalhando em perodo integral ao longo
desse perodo. Digamos que 40% disso tenha sido feito de graa as pginas
do Facebook e MySpace, os blogs, os inmeros comentrios e mensagens em
grupos de discusso. Isso equivale a 13 milhes de pessoas quase a
populao ativa do Canad. Quanto valeriam seus salrios, se elas fossem
pagas? Considerando um salrio anual de $20 mil uma pechincha , isso
representaria mais de $260 bilhes ao ano.
Em resumo, o Grtis uma economia do tamanho de um pas e no
estamos falando de um pas pequeno.

VOLTANDO S RAZES DA ECONOMIA


Como uma piada de um sculo se transformou na lei da
economia digital
EM 1838, ANTOINE COURNOT, matemtico francs que vivia em Paris,
publicou Recherches, atualmente considerada uma obra-prima da economia
(embora, na poca, poucas pessoas pensassem assim). No livro, ele tentou
modelar como as empresas concorrem e concluiu, depois de muitos clculos,
que tudo tinha relao com a quantidade produzida. Se uma fbrica
produzisse tigelas e outra empresa quisesse abrir uma fbrica que tambm
produzisse tigelas, ela tomaria o cuidado de no fabricar demais, temendo
encher o mercado de tigelas e provocar reduo dos preos. Ambas as
empresas, de alguma forma simultnea e independente, regulariam a
produo para manter o maior preo possvel.
O livro foi, como costuma ser o caso das mais inspiradas obras,
imediatamente ignorado. Os membros da Escola Liberal Francesa, que, na
poca, dominava a profisso da economia na Frana, no se interessaram,
deixando um desalentado e amargo Cournot. (Mesmo assim, ele desenvolveu
uma carreira notvel, ganhou vrios prmios e morreu em 1877.) Mas depois
de sua morte, um grupo de jovens economistas retomou Recherches e concluiu
que Cournot fora injustamente desprezado pelos contemporneos. Eles
exigiram que os modelos de concorrncia de Cournot fossem reavaliados.
Ento, em 1883, outro matemtico francs, Joseph Bertrand, se disps a
analisar a obra apropriadamente. E ele a odiou. Bertrand argumentou que
Cournot havia chegado a concluses erradas sobre praticamente tudo. Com
efeito, Bertrand achou que a utilizao, por Cournot, do volume de produo
como a principal unidade de concorrncia era to arbitrria que ele, meio que

205/307

brincando, reelaborou o modelo de Cournot com preos, e no produo,


como a varivel-chave. Estranhamente, ao fazer isso, ele descobriu um
modelo to ou mais elegante quanto o de Cournot.
Bertrand concluiu que, em vez de limitar a produo para elevar os
preos e aumentar os lucros, as empresas provavelmente reduziriam os
preos para ganhar participao de mercado. Com efeito, elas tentariam
enfraquecer umas s outras at o preo atingir um nvel um pouco acima do
custo de produo, o que se chama de precificao de custo marginal. E se
os preos mais baixos incentivassem uma maior demanda, tanto melhor.
A Concorrncia de Bertrand pode ser resumida da seguinte forma:
Em um mercado competitivo, o preo cai at o custo marginal.
claro que, naquela poca, no existiam muitos mercados
verdadeiramente competitivos, pelo menos no da forma que os modelos
desses matemticos os definiam: com produtos homogneos (no
diferenciao de produto) e sem conluio. Ento, outros economistas
ignoraram os dois como tericos tentando desnecessariamente reduzir um
comportamento humano complexo a equaes inflexveis e, durante algumas
dcadas, o incidente foi esquecido como mais uma disputa acadmica.
Mas medida que a economia entrava no sculo XX e os mercados se
tornaram competitivos e mais mensurveis, os pesquisadores retomaram o
trabalho desses dois franceses pioneiros. Geraes de estudantes
universitrios de economia queimaram neurnios para descobrir quais
indstrias se encaixavam mais no modelo de concorrncia de Cournot e
quais se adequavam mais ao modelo de concorrncia de Bertrand. Eu lhe
pouparei dos detalhes, mas a forma resumida a seguinte: em mercados
abundantes, onde fcil fazer mais produtos, Bertrand tende a vencer; o
preo muitas vezes de fato cai at o custo marginal.
Isso ainda seria de grande interesse acadmico se no fosse pelo fato de
que, atualmente, estamos construindo o mercado mais competitivo que o
mundo j viu, em que o custo marginal dos produtos e servios se aproxima
de zero. No ambiente on-line, no qual as informaes so uma commodity e
os produtos e servios podem ser facilmente copiados, testemunhamos o

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modelo de concorrncia de Bertrand se desenrolando de uma forma que


surpreenderia at o prprio Bertrand.
Se o preo cai para o custo marginal a lei, ento o grtis no apenas
uma opo, mas o inevitvel ponto de chegada. Essa a fora da gravidade
econmica, a qual s poder ser combatida por tempo limitado. Nossa!
Mas espere. O software no outro mercado com custo marginal perto
de zero? E a Microsoft no cobra centenas de dlares pelo Office e pelo
Windows? Sim e sim. Ento como isso se adapta teoria?
A resposta est naquela parte sobre mercado competitivo. A Microsoft
criou um produto que se beneficiou imensamente dos efeitos de rede: quanto
mais pessoas utilizam um produto, mais as outras pessoas se sentem
impelidas a fazer o mesmo. No caso de um sistema operacional como o
Windows, isso ocorre porque o sistema operacional mais popular atrair a
maioria dos desenvolvedores de software para criar a maioria dos programas
que rodam nesse sistema. No caso do Office, isso ocorre porque voc quer
trocar arquivos com outras pessoas, de modo que tende a usar o mesmo
programa que elas.
Esses dois exemplos tendem a produzir mercados do tipo o vencedor
leva tudo, que como a Microsoft criou um monoplio. E quando voc
tem um monoplio, pode cobrar aluguis de monoplio, o que equivale a
dizer $300 por discos plsticos em uma caixa com a palavra Office,
quando o custo efetivo para produzir esses discos de apenas $1 ou $2.
O outro aspecto do modelo de concorrncia de Bertrand que ele se
aplica, em grande parte, a produtos similares. Mas se um produto for muito
superior ao outro para seus propsitos, o principal determinante do preo
no o custo marginal, mas a utilidade marginal o quanto o produto vale
para voc. No ambiente on-line, isso pode refletir as caractersticas do
servio ou o quanto voc passou a depender dele.
Por exemplo, h muitas redes de relacionamentos sociais por a, mas, se
todas as suas conexes sociais estiverem no Facebook, voc pode ser avesso
a deix-lo, mesmo que ele comece a cobrar. Sua utilidade marginal to
maior para voc do que as outras redes sociais que voc estar disposto a

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pagar por ele. Mas para os recm-chegados que ainda no construram sua
rede de conexes em um site, a utilidade marginal das populares redes de
relacionamentos sociais pode parecer bastante similar. Se precisarem escolher
entre duas redes sociais populares digamos, um Facebook pago e um
MySpace grtis , os recm-chegados tenderiam a escolher a opo grtis. E
por isso que o Facebook no cobra: seus membros existentes podem pagar,
mas o site comearia a perder parte dos novos membros para concorrentes
grtis.
OS MONOPLIOS NO SO MAIS O QUE COSTUMAVAM
SER
A ltima metade do sculo XX estava repleta de mercados do tipo o
vencedor leva tudo margens de lucro inacreditavelmente altas (90%, 95%,
at mais) que pareciam mostrar exatamente o oposto do modelo de
concorrncia de Bertrand. E no era s o software, mas tudo aquilo em que
o valor do produto reside, em grande parte, em sua propriedade intelectual,
no em propriedades materiais. Medicamentos da indstria farmacutica (a
produo das plulas no custa quase nada, mas a pesquisa para invent-las
pode custar centenas de milhes de dlares), chips semicondutores (idem) e
at Hollywood (a produo dos filmes cara, mas sua reproduo barata),
todos esses itens se incluem nessa categoria.
Essas indstrias se beneficiam dos chamados retornos crescentes, o
que equivale dizer que, embora os custos fixos do produto (P&D,
construo da fbrica etc.) possam ser altos, se os custos marginais forem
baixos, quanto mais voc produzir, maior ser sua margem de lucro. A
vantagem na adoo de uma estratgia de maximizao que ela dilui seus
custos fixos por um nmero maior de unidades, permitindo que seu lucro
aumente com cada uma delas.
No h grande novidade nisso tudo. At Alfred Marshall, o economista
da era vitoriana que primeiro formalizou o modelo da oferta e demanda,

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descreveu indstrias em que a disponibilidade de mo de obra qualificada, a


presena de fornecedores especializados e a difuso do conhecimento
progressivamente reduzem os custos. (Seu mais famoso exemplo foram
fbricas de talheres em Sheffield, Inglaterra, que conseguiram aplicar tcnicas
da Revoluo Industrial prataria de produo em massa.) Mas,
tradicionalmente, retornos crescentes se referem a retornos crescentes
sobre a produo. Os mercados digitais tambm se beneficiam de retornos
crescentes sobre o consumo, em que os produtos se tornam mais valiosos
medida que seu consumo aumenta, o que cria um crculo virtuoso que pode
levar ao domnio do mercado.
claro que isso s funciona se voc puder manter a concorrncia a
distncia, e a razo pela qual essas margens de lucro eram to altas que o
sculo XX tinha muitas formas eficazes de fazer isso. Alm dos monoplios,
havia patentes, direitos autorais e proteo de marca registrada, segredos da
indstria e tticas agressivas com varejistas para manter os concorrentes
longe das prateleiras.
O problema com a maior parte dessas estratgias para acabar com a
concorrncia que elas no funcionam to bem hoje. A pirataria, de software
e contedo a medicamentos, est crescendo medida que as tecnologias de
duplicao (de seu laptop a equipamentos biomdicos) se popularizam. O
maior pas manufatureiro do mundo, a China, dificulta a proteo de patente.
E medida que a distribuio passa para o ambiente on-line, no qual h
espao de prateleira infinito, impossvel manter os concorrentes longe dos
consumidores, no importa quanta influncia voc tenha no Wal-Mart. A
Internet, ao combinar ferramentas democratizadas de produo
(computadores) com ferramentas democratizadas de distribuio (redes),
concretizou exatamente o que Bertrand s conseguiu imaginar: um mercado
verdadeiramente competitivo.
De repente, um modelo econmico terico, inventado mais de um sculo
atrs como uma piada para ridicularizar outro economista, se transformou na
lei da precificao on-line.

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cedo demais para dizer que os monoplios no devem mais ser


temidos on-line. Esses mesmos efeitos de rede que possibilitaram
Microsoft uma fortaleza nos computadores pessoais do mundo todo
funcionam muito bem na Web, como o Google tem demonstrado com tanta
competncia. Mas o interessante sobre os quase-monoplios on-line que
eles raramente trazem consigo preos de monoplio. Apesar de toda a
dominncia do Google, ele no cobra $300 por seus processadores de textos
e programas de planilhas eletrnicas ele os d de graa (Google Docs). At
para as coisas pelas quais cobra, na maior parte espao de propaganda, o
preo determinado por leilo, no pelo Google.
O mesmo se aplica a todos os nmeros 1 nas grandes categorias de
produto on-line, do Facebook ao eBay. Apesar de todo seu poder, eles tm
pouco poder de precificao. O Facebook s pode cobrar taxas de anncios
baixssimas de menos de US$1 por milhares de visualizaes e, a cada vez
que o eBay tenta aumentar suas taxas, os vendedores ameaam abandonar o
barco, o que, considerando a abundncia de alternativas on-line, no uma
ameaa vazia.
Ento, como eles ganham seus bilhes? Escala. No exatamente a velha
piada de perder dinheiro a cada venda e compensar isso com o volume, mas
sim perder dinheiro com muitas pessoas e recuper-lo com relativamente
poucas pessoas. Como essas empresas adotam a estratgia de maximizao,
essas relativamente poucas pessoas ainda representam milhares ou milhes
de pessoas. Isso representa uma boa notcia para os consumidores, que esto
recebendo produtos e servios baratos, mas o que dizer das empresas que
no podem adotar essa estratgia? Afinal, para cada Google e Facebook,
existem centenas de milhares de empresas que nunca vo alm dos mercados
de nicho.
Para elas, no existe uma resposta nica: cada mercado diferente. O
Grtis uma atrao constante em todos os mercados, mas ganhar dinheiro
em funo do Grtis, especialmente quando voc no tem milhes de
usurios (e algumas vezes mesmo quando os tiver), uma questo de

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pensamento criativo e constante experimentao, de que os exemplos


apresentados no final deste livro so apenas uma pequena amostra.
O GRTIS S MAIS UMA VERSO
Os princpios econmicos por trs desses modelos se incluem, em sua
maioria, em um dos quatro tipos de Grtis que j discutimos. E a economia
no v problema algum com o preo zero. A teoria da precificao se baseia
no que se chama de segmentao em verses, em que diferentes clientes
pagam preos diferentes. As cervejas no happy-hour so baratas na esperana
de que alguns clientes fiquem por mais um tempo e continuem bebendo at
a cerveja ficar mais cara.
A ideia fundamental por trs dessa segmentao em verses envolve
vender produtos similares para diferentes clientes a preos distintos. Quando
voc decide entre a gasolina comum e a aditivada, est vivenciando um
exemplo de segmentao em verses e o mesmo se aplica quando voc
assiste a um filme tarde pela metade do preo ou recebe um desconto para
estudantes. Este o corao do freemium: uma das verses grtis, mas as
outras so pagas. Ou, para deturpar Marx, para cada um de acordo com suas
necessidades, para cada um de acordo com sua capacidade de abrir a carteira.
Outro modo no qual a teoria da precificao pode invocar o grtis com
preos de taxa nica (tudo o que voc conseguir comer). Voc pode ver
isso em exemplos como os aluguis de DVD pelo correio, da Netflix. Por
uma assinatura mensal fixa, voc pode alugar quantos DVDs quiser, trs por
vez. Apesar de pagar, voc no est pagando por cada DVD a mais que
consome (at a postagem grtis). Dessa forma, o custo percebido de assistir
a um DVD, envi-lo de volta e receber outro efetivamente igual a zero. A
sensao de grtis, embora voc esteja pagando uma taxa mensal pelo
privilgio.
Esse um exemplo do que os economistas chamam de preo marginal
quase zero, que no deve ser confundido com o custo marginal quase zero.

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O primeiro vivenciado pelos consumidores; o segundo, pelos produtores.


Mas o melhor modelo quando voc consegue combinar os dois, que o
que a Netflix faz.
Os custos da Netflix so em sua maior parte fixos: atrair assinantes,
mant-los, construir centros de distribuio e desenvolver software e
comprar DVDs. Os custos marginais de enviar mais DVDs so
relativamente baixos uma pequena taxa de postagem, alguma mo de obra
(embora o processo seja altamente automatizado) e alguns direitos autorais
incrementais , em comparao com o benefcio que os assinantes recebem
por ter essa opo e praticidade. Ento, quando a Netflix alinha seus
interesses econmicos (diluir os custos fixos em um nmero maior de DVDs
para reduzir os custos marginais) com os de seus clientes (taxas fixas
permitem que o aluguel de mais DVDs parea grtis), todo mundo sai
ganhando.
Em certo sentido, o Netflix como uma academia de ginstica. Os
custos fixos esto equipando a academia e pagando pelos empregados.
Quanto menos voc utilizar o servio, mais a empresa ganha, j que pode
atender a mais associados com menos capacidade se a maioria no aparecer
na maior parte dos dias. Da mesma forma, a Netflix ganha mais dinheiro se
voc no devolver seus filmes para serem substitudos com frequncia. Mas a
diferena que voc no se sente to mal com a pouca utilizao quanto se
sentiria no caso de uma academia de ginstica. Com o Netflix, voc no
precisa pagar multas por atraso se ficar com o filme por algumas semanas e,
comparado com a alternativa, isso conta como uma vantagem.
Voc pode ver esse modelo de preo marginal quase zero por toda parte,
do buf de preo nico a seu plano de acesso Internet de banda larga e
telefone celular. Em cada um desses casos, uma taxa nica retira a psicologia
negativa do preo marginal aquela sensao de estar sendo cobrado por
tudo , o que faz os consumidores se sentirem mais vontade com o
consumo. O conceito funciona se eles consumirem muito, porque, em geral,
vem acompanhado de um modelo de produo de baixo custo marginal, e
funciona ainda melhor (pelo menos para o produtor!) se eles consumirem

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pouco. Como diz Hal Varian, o Chief Economist do Google (e pioneiro na


formalizao da economia do Grtis): Quem o cliente preferido da
academia de ginstica? o sujeito que paga as mensalidades, mas no
aparece.
Ento, o Grtis no uma novidade na economia. Na verdade, ele
muitas vezes incompreendido. Um dos princpios mais famosos que ele
contesta o chamado problema do carona.
O NO PROBLEMA DO CARONA
Russell Roberts, um economista da George Mason, tem um popular podcast
chamado EconTalk (que excelente). Em um programa de 2008, ele
observou o seguinte:
Uma das coisas que me fascinam [no Wikipedia] que acho que, se voc
perguntasse a um economista em 1950, 1960, 1970, 1980, 1990 ou at 2000
se o Wikipedia funcionaria, a maioria responderia que no. Eles diriam:
Bem, no tem como funcionar, porque voc ganha muito pouca reputao
com isso. No h lucro. Todo mundo vai andar de carona. As pessoas vo
adorar ler o Wikipedia se ele chegar a existir, mas ningum vai cri-lo porque
se trata de um problema do carona. E esses sujeitos estavam errados. Eles
negligenciaram o puro prazer que supera parte desse problema do carona.
O problema do carona o lado negro do almoo grtis. Como o viciado
no almoo grtis que se demora no salo, os caronas so aqueles que
consomem mais do que sua parcela justa de um recurso ou contribuem com
menos do que uma parcela justa dos custos de produo. Mas como justo
totalmente subjetivo, isso s considerado um problema na economia
quando leva a colapsos no mercado. Ento, quando alguns estudantes
universitrios famintos esvaziam o buf de almoo do tipo tudo que voc
conseguir comer, levando a administrao a retirar totalmente o buf, isso
seria um exemplo dos caronas que provocam distrbios.

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Mas como observou Timothy Lee, cientista da computao e acadmico


do Cato Institute, a interpretao que o sculo XX faz desse problema na
verdade no funciona mais, por duas razes. Para comear, ela tem como
premissa que o custo do recurso consumido alto o suficiente para fazer
diferena ou, dito de outra forma, que esses custos devem ser compensados.
Isso pode aplicar-se ao buf do almoo, mas no se aplica a coisas que as
pessoas ficam felizes em fazer de graa na esperana de ter um pblico, o
que descreve a maior parte do contedo on-line. Ler o que elas escreveram
um pagamento bom o suficiente.
E em segundo lugar, a interpretao julga extremamente mal o efeito da
escala na Internet. Como vimos acima, se voc for o nico voluntrio na
associao de pais e mestres, pode, mais cedo ou mais tarde, acusar os outros
pais de pegar carona em seu trabalho sem contribuir. Voc pode ficar
irritado o suficiente para desistir. Nesse caso, talvez 10% ou 20% dos pais
tero de contribuir para evitar o risco de todo o sistema entrar em colapso.
Mas no ambiente on-line, em que os nmeros so muito maiores, a
maioria das comunidades de voluntrios prospera quando apenas 1% dos
participantes contribui. Longe de ser um problema, um grande nmero de
consumidores passivos constitui a recompensa para os poucos que
contribuem eles so chamados de pblico.
Nas palavras de Lee: Esse grande pblico atua como um poderoso
motivador para a contribuio continuada ao site. As pessoas gostam de
contribuir para uma enciclopdia com um grande pblico leitor; com efeito,
o enorme nmero de caronas tambm conhecidos como usurios uma
das maiores sedues para ser um editor do Wikipedia.
Em outras palavras, voc no precisa de um diploma de doutorado para
entender por que o Grtis funciona to bem on-line. Voc s precisa ignorar
mais ou menos os primeiros 10 captulos de seu livro-texto de Economia.
O restante desta ltima seo analisar as vrias facetas do que
diferente no Grtis atualmente. Comearemos com as tentativas de
quantificar mercados no monetrios como a ateno e a reputao e
algumas vezes de convert-los em dinheiro. Depois examinaremos a

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paradoxal palavra desperdcio, que fomos treinados para evitar mas na


verdade deveramos buscar. (Quando as coisas escassas se tornam
abundantes, os mercados as tratam de forma diferente explorando a
commodity barata para criar outra coisa de maior valor.) Depois, visitaremos
a China e o Brasil, modernos campos de testes do Grtis. E faremos uma
rpida parada na fico, campo no qual a abundncia como um recurso do
enredo tem forado os autores a pensar nas consequncias. Por fim,
discutiremos as vrias objees ao Grtis, desde as pessoas que questionam
seu poder quanto aquelas que o temem.

MONETRIAS
Quando o dinheiro no a regra, o que ?
EM 1971, no despontar a Era da Informao, o cientista social Herbert
Simon escreveu:
Em um mundo rico em informaes, a riqueza da informao implica a
carncia de outra coisa: escassez daquilo que a informao consome. O que a
informao consome bastante bvio: ela consome a ateno de seus
destinatrios. Dessa forma, a abundncia de informao gera carncia de
ateno.
O que Simon observou foi a manifestao de uma das regras mais antigas da
economia: Cada abundncia gera nova escassez. Tendemos a valorizar
mais o que ainda no temos em plenitude. Por exemplo, a abundncia de
caf grtis no trabalho desperta a necessidade de um caf muito melhor, pelo
qual estamos dispostos a pagar muito. E o mesmo se aplica tambm a
qualquer produto premium que surge de um mar de produtos commoditizados
baratos, de comida feita em casa a gua de marca.
verdade que o homem vive s de po quando h pouco po,
observou Abraham Maslow, em seu revolucionrio artigo de 1943, Uma
teoria da motivao humana. Mas o que acontece aos desejos de um
homem quando h muito po e quando seu estmago est cronicamente
cheio?
A resposta, expressa em sua hoje famosa pirmide das necessidades,
foi a seguinte: Imediatamente, surgem outras (e superiores) necessidades, e
essas necessidades, em vez de nsias fisiolgicas, dominam o organismo. Na
base de sua pirmide, esto as necessidades fsicas, como comida e gua.
Acima, a segurana. O prximo nvel superior amor e aceitao, depois

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estima e, finalmente, no alto da pirmide, est a realizao pessoal, que


busca significado, como a criatividade.
O mesmo tipo de pirmide pode ser aplicado informao. Uma vez que
nossa fome de conhecimento e entretenimento bsico satisfeita,
tornamo-nos mais exigentes em relao a exatamente qual conhecimento e
entretenimento queremos e, no processo, aprendemos mais sobre ns
mesmos e o que nos motiva. Isso acaba transformando muitos de ns de
consumidores passivos a produtores ativos, motivados pelas recompensas
psquicas da criao.
Em geral, no mercado de consumo, nossa escassez de dinheiro nos ajuda
a navegar pela abundncia de produtos disponveis a ns s compramos o
que podemos pagar (apesar das dvidas do carto de crdito). Essa tambm
a forma como o capitalismo monitora a demanda de consumo, com base no
que os consumidores esto dispostos a pagar. Mas o que acontece no
ambiente on-line, em que cada vez mais produtos so codificados em
software e, dessa forma, podem ser oferecidos de graa? O dinheiro no
mais o indicativo mais importante no mercado. Em vez disso, dois fatores
no monetrios surgem para assumir seu lugar.
Estamos nos referindo ao que costuma ser chamado de a economia da
ateno e a economia da reputao. Os mercados da ateno e da
reputao no constituem novidade alguma. Todo programa de televiso
precisa concorrer no primeiro mercado e toda marca precisa concorrer no
segundo. Uma celebridade desenvolve sua reputao e a converte em
ateno. Mas o aspecto singular na experincia on-line como eles so
mensurveis e como esto se parecendo cada vez mais com uma economia
real a cada dia.
O que define uma economia? Em meados do sculo XVIII, a palavra
economia era mais utilizada nos mbitos da poltica e do direito. Mas
Adam Smith deu ao termo seu significado moderno ao definir a economia
como o estudo dos mercados, em particular o que hoje nos referimos de
forma resumida como a cincia da escolha diante da escassez.

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Hoje em dia, a economia estuda mais do que apenas os mercados


monetrios. Desde a dcada de 1970, subespecialidades como economia
comportamental e neuroeconomia tm surgido, todas tentando explicar
por que as pessoas fazem determinadas escolhas com base nos incentivos
percebidos. Muitas vezes, ateno e reputao fazem parte desses incentivos,
mesmo que no sejam formalmente definidas como um mercado.
Houve algumas tentativas inteligentes de utilizar a linguagem da
economia para descrever os mercados da ateno, como esta elegante pirueta
de Georg Franck, economista alemo, em 1999:
Se a ateno que presto aos outros valorizada na proporo da quantidade
de ateno que me devem, ento um sistema de contabilidade acionado
quando atribui valor a algo como os preos da ateno individual no
mercado financeiro de aes sociais.
nesse mercado secundrio que a ambio social prospera. essa bolsa
de valores do capital de ateno que d significado preciso expresso feira
de frivolidades.
Quando chegava a hora de quantificar a ateno, no entanto, tudo o que
Franck podia mensurar era a presena de uma pessoa na mdia (sabe-se l
o que isso quer dizer).
Mas e se pudssemos tratar a ateno e a reputao de forma to
quantitativa quanto tratamos o dinheiro? E se pudssemos formaliz-las em
mercados adequados, de modo a podermos explic-las e prev-las com
muitas das mesmas equaes que os economistas usam na economia
monetria tradicional? Para isso, precisamos que a ateno e a reputao
apresentem as mesmas caractersticas de outras moedas tradicionais: serem
mensurveis, finitas e conversveis.
Na verdade, estamos nos aproximando disso, graas criao de 1989,
de Tim Berners-Lee: o hyperlink moderno. No nada complicado apenas
uma srie de caracteres comeando com http:// , mas o que isso criou
foi uma linguagem formal para a troca de ateno e reputao e moedas para
ambas. Hoje em dia, quando voc inclui um link para algum no seu blog,
voc est efetivamente concedendo a essa pessoa parte de sua prpria

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reputao. Em certo sentido, voc est dizendo a seu pblico: Saia daqui.
V a este outro lugar. Acho que voc vai gostar e, quando isso acontecer,
talvez tenha um conceito mais elevado de mim por eu recomendar esse site.
E se seu conceito sobre mim for mais elevado, talvez voc volte a meu site
com mais frequncia.
Teoricamente, essa transferncia de reputao deixa as duas partes mais
ricas. Boas recomendaes desenvolvem a confiana do pblico leitor e ser
recomendado tambm concede confiana. E com a confiana, vem o trfego.
Agora temos um verdadeiro mercado da reputao o Google. Qual a
moeda da reputao on-line alm do algoritmo de classificao de pginas do
Google, o PageRank, o qual mensura os links recebidos que definem a rede
de opinies que a Web? E qual seria uma melhor medida de ateno do que
o trfego na Web?
O PageRank uma ideia enganosamente simples com enorme poder.
Basicamente, ele afirma que os links recebidos so como votos e que os links
recebidos de sites que tambm tm muitos links recebidos contam mais do
que os de sites que no tm. Esse o tipo de clculo que s um computador
capaz de fazer, por demandar toda a estrutura de links da Web na memria
e analisar cada link de modo recorrente. ( interessante notar que o
PageRank se baseia em um trabalho anterior em uma escala muito menor no
mbito da publicao cientfica. A reputao de um autor pode ser calculada
pelo nmero de outros autores que o citam em notas de rodap, um
processo denominado anlise de citao. No existe qualquer economia de
reputao mais explcita do que a reputao acadmica, que define tudo, de
estabilidade no cargo a bnus anual.)
Em termos econmicos, fazemos a converso da economia da reputao
economia da ateno e ao dinheiro utilizando a seguinte frmula: o valor
econmico de seu site o trfego que seu PageRank (um nmero entre 1 e 9)
traz a partir dos resultados da busca do Google para qualquer determinado
termo, multiplicado pelo valor de palavra-chave para esse termo. (Um
PageRank mais elevado significa mais trfego, j que voc ser exibido mais
acima nos resultados da busca.) E voc pode converter esse trfego no bom

219/307

e velho dinheiro rodando anncios do AdSense em seu site e dividindo o


faturamento com o Google.
Goste ou no, hoje, todos ns vivemos na economia do Google, pelo
menos em parte de nossa vida. Em um site tpico, entre um quarto e metade
de todo o trfego resulta de buscas no Google. Uma indstria inteira,
chamada de otimizao de ferramentas de busca, foi criada para ajudar os
sites a aumentar sua visibilidade aos olhos do Google. O PageRank o
padro ouro da reputao.
Isso faz do cofundador do Google Larry Page (cujo sobrenome faz um
trocadilho com o Page, de PageRank) o banco central da economia do
Google. Ele e seus colegas do Google controlam a oferta monetria. Eles
esto constantemente ajustando o algoritmo, para assegurar a reteno do
valor. medida que a Web cresce, eles evitam a inflao do PageRank,
dificultando o acesso a ele. Se perceberem a falsificao do PageRank, na
forma de spams de links, eles ajustam o algoritmo para tirar esse elemento de
circulao. Eles mantm o valor da moeda trabalhando para manter os
resultados de sua busca mais relevantes do que o dos concorrentes, o que
manter a participao de mercado do Google (atualmente, na posio
dominante, com 70%). O trabalho de Alan Greenspan no era to diferente.
Mas da mesma forma como ocorre com os bancos centrais nos dias de
hoje, controlar uma moeda est longe de controlar a economia inteira. Pense
no Google como os Estados Unidos da Web a maior de muitas economias
de reputao e ateno. No se trata de uma economia fechada, por
constituir apenas uma parte da economia mais ampla da Web. E ao redor
dela, existem inmeras outras economias de reputao e ateno, cada uma
com as prprias moedas.
O Facebook e o MySpace tm amigos. O eBay tem classificaes de
vendedores e compradores. O Twitter tem seguidores, o Slashdot tem o
carma e assim por diante. Em cada caso, as pessoas podem acumular
capital de reputao e transform-lo em ateno. Cabe a cada um descobrir
como converter isso em dinheiro, se for o desejado (a maioria das pessoas
no quer isso), mas, atualmente, a quantificao da ateno e da reputao

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um empreendimento global. Este o mercado no qual todos ns jogamos,


cientes disso ou no. A reputao j foi intangvel e agora est cada vez mais
concreta.
Na Web, todas essas economias coexistem e tm seus altos e baixos com
as mars da ateno mesmo que quisessem controlar inteiramente a
ateno, elas no poderiam. Mas existe uma classe crescente de economias
on-line fechadas em que os bancos centrais tm muito mais poder. So os
jogos on-line, do Warhammer ao Lineage, que normalmente utilizam duas
moedas: a moeda da ateno, com a qual os jogadores ganham dinheiro
virtual jogando, e a moeda real, que eles podem utilizar para comprar
dinheiro virtual se no quiserem investir o tempo necessrio para ganh-lo.
Em cada um desses jogos, as empresas por trs deles levam o papel de
banco central a srio. Se os desenvolvedores do Warhammer no
controlarem a oferta de ouro, seu valor cair e o mercado de revenda entrar
em colapso. Os desenvolvedores de jogos costumam chamar economistas
acadmicos para ajudar a projetar suas economias do jogo, para evitar todas
as mazelas das economias do mundo real, de liquidez insuficiente a fraude.
Mas no final, todos esses jogos gravitam em torno da maior escassez que
existe: tempo. Tempo realmente dinheiro e, no ncleo das economias
desses jogos, existe um trade-off entre eles. Jogadores mais jovens podem ter
mais tempo do que dinheiro e acumular moedas de ateno com cliques.
Jogadores mais velhos podem ter mais dinheiro do que tempo e comprar
atalhos. Os designers dos jogos tentam atingir o equilbrio entre esses dois
fatores, de modo que os jogadores possam competir e progredir de uma
forma ou de outra. E medida que fazem isso, esto criando algumas das
economias no monetrias mais quantificadas que o mundo j viu.

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A ECONOMIA DOS PRESENTES


Em 1983, o socilogo Lewis Hyde escreveu The Gift, um dos primeiros livros
que tentavam explicar a mecnica de uma das mais antigas tradies sociais:
dar coisas s pessoas sem cobrar nada. Ele se concentrou, em grande parte,
na Oceania e em outras sociedades nativas que no haviam adotado
economias monetrias formais. Em vez disso, o prestgio era determinado

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por meio de troca de presentes e rituais moedas culturais que substituam o


dinheiro.
Muitas dessas sociedades viviam entre abundantes recursos naturais a
comida realmente dava em rvores , de modo que suas necessidades fsicas
bsicas eram proporcionadas pela natureza. Por causa desse fato, eles
puderam subir na pirmide de Maslow e se concentrar nas necessidades
sociais. Os presentes exerciam o papel de cimento social: no caso de algumas
tribos de ndios americanos, a regra implcita de um presente era que ele
trazia consigo a obrigao de retribuir. Os presentes tambm no devem ser
mantidos, mas repassados aos outros (o presente deve estar sempre em
movimento). Hoje em dia, pensamos na expresso Indian giver1 como
pejorativa, mas ela tem origem no que Hyde observou: nessas culturas, um
presente nunca pode ser de ningum. Em vez disso, um smbolo de boa
vontade e s funciona caso se mantenha em circulao.
Hyde concentrou-se, em grande parte, nas economias de presentes fsicos
objetos trocados (como vemos hoje com o Freecycle veja o quadro da
pgina 190). Mas sempre houve uma economia muito mais ampla de
presentes na forma de aes, coisas que fazemos uns aos outros sem cobrar
nada em troca. Como no caso das economias da ateno e da reputao, essa
efmera economia dos presentes logo passou a se tornar explcita e
mensurvel medida que passava para o ambiente on-line.
No negcio da mdia tradicional, no qual eu trabalho, as pessoas so
pagas para escrever. Elas podem cobrar, no mnimo, US$1 por palavra.
Excelentes escritores podem cobrar US$3 ou mais por palavra. Se eu
estivesse escrevendo essa frase para uma revista tradicional sofisticada (e
pudesse cobrar o mximo), eu teria acabado de ganhar $30. Mas alguma coisa
mudou. De acordo com a ltima contagem, existiam 12 milhes de blogs
ativos, pessoas ou grupos de pessoas escrevendo pelo menos uma vez por
semana, gerando bilhes de palavras. Apenas alguns poucos milhares desses
escritores so pagos para fazer isso.
Voc pode ver esse fenmeno por toda parte, de analistas amadores de
produtos no Amazon a entusiastas de filmes que fizeram do IMDB o

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compndio mais abrangente do mundo de informaes sobre filmes e


profissionais do cinema. Ou nas mensagens informais em grupos de suporte
de inmeros fruns de discusso e tambm em projetos que levaram
semanas ou meses de trabalho, como guias de videogame criados por
jogadores e catlogos de tudo (existem muitas pessoas por a que adoram se
tornar a maior especialista do mundo em alguma coisa e divulgar as
informaes a todos).

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Isso no novidade alguma as pessoas sempre criaram e contriburam


de graa. No costumvamos chamar isso de trabalho porque as pessoas
no eram pagas, mas sempre que voc d um conselho de graa a algum ou
se oferece para fazer alguma coisa, est fazendo algo que, em um contexto
diferente, poderia ser o trabalho de algum. Agora os profissionais e
amadores se veem subitamente no mesmo mercado da ateno, e esses
mundos paralelos concorrem entre si. E h muito mais amadores do que
profissionais.
O que motiva os amadores, se no o dinheiro? Muitas pessoas presumem
que a economia dos presentes motivada, em grande parte, pela
generosidade, mas, como Hyde observou nas civilizaes que estudou, a
motivao no to altrusta assim. Adam Smith estava certo: o interesse
prprio esclarecido a maior fora da humanidade. As pessoas fazem coisas
de graa basicamente por suas prprias razes: para se divertir, porque tm
algo a dizer, porque querem que as pessoas prestem ateno, porque querem
transformar suas opinies em dinheiro e inmeras outras razes pessoais.
Em 2007, Andy Oram, um editor da OReilly Media, observou a incrvel
variedade da documentao gerada por usurios manuais de instruo para
software, hardware e jogos que vo alm do que os prprios criadores
originalmente elaboraram e se perguntou o que motivava as pessoas a
fazerem isso. Ele conduziu um levantamento durante um ano e tabulou os
resultados. A principal motivao era a comunidade as pessoas se
sentiam parte de uma comunidade e queriam contribuir para sua vitalidade. A
segunda era desenvolvimento pessoal, que diz respeito ao nvel mais alto
da pirmide de Maslow, a realizao pessoal. Em terceiro lugar, vinha a
ajuda mtua, que sugere que muitos desses colaboradores so o que os
socilogos chamam de especialistas pessoas com conhecimento e que
gostam de compartilh-lo. ( interessante notar que a reputao obteve uma
classificao relativamente baixa nas motivaes do levantamento de Oram.)
E como as pessoas arranjam tempo? Deixando de fazer algumas outras
coisas abandonando coisas que no proporcionam as mesmas recompensas
sociais e emocionais. Imagine se pudssemos explorar s uma frao do

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potencial humano perdido assistindo televiso. (Na verdade, no h


necessidade de imaginar isso: anlises de tendncias sugerem que assistir
televiso j atingiu seu auge e que estamos cada vez mais escolhendo telas
que nos permitem produzir e consumir.)
Em um mundo no qual comida, abrigo e as outras necessidades de
subsistncia de Maslow so satisfeitas sem precisarmos trabalhar na lavoura
do amanhecer ao pr do sol, vemo-nos com ciclos ociosos ou o que os
socilogos chamam de excedentes cognitivos energia e conhecimento
no plenamente explorados por nossos empregos. Ao mesmo tempo, temos
necessidades emocionais e intelectuais que tambm no so plenamente
satisfeitas no trabalho. O que nossa mo de obra gratuita em uma rea que
valorizamos nos proporciona respeito, ateno, expresso e um pblico.
Em resumo, fazer coisas que gostamos sem sermos pagos muitas vezes
nos traz mais alegria do que o trabalho que realizamos por um salrio. Voc
ainda precisa comer, mas, como Maslow demonstrou, a vida mais do que
isso. A oportunidade de contribuir de uma forma que seja ao mesmo tempo
criativa e valorizada exatamente o tipo de realizao que Maslow colocou
acima de todas as outras aspiraes e o que muitos empregos to raramente
proporcionam. No de se surpreender que a Web tenha explodido,
impulsionada pelo trabalho voluntrio as pessoas ficam felizes por serem
criativas, por contriburem, por causarem impacto e por serem reconhecidas
como especialistas em algo. O potencial de uma economia de produo no
monetria desse tipo se faz presente em nossa sociedade h sculos, s
esperando pelo surgimento de ferramentas e sistemas sociais para ser
totalmente concretizado. A Web proporcionou essas ferramentas e, de
repente, surgiu um mercado de trocas grtis.

O DESPERDCIO (ALGUMAS VEZES) BOM


A melhor forma de explorar a abundncia abdicar do
controle
VOLTA E MEIA NO TRABALHO, recebo um e-mail do departamento de
informtica informando que hora de os empregados deletarem os
arquivos desnecessrios das pastas compartilhadas, que a maneira de o TI
dizer que a capacidade de armazenamento dos computadores est se
esgotando. Como somos todos bons cidados corporativos, diligentemente
abrimos nossas pastas no servidor e percorremos os arquivos para ver se
realmente precisamos deles, deletando aqueles sem os quais achamos que
podemos viver. Talvez voc j tenha passado por isso.
Um dia, depois de anos fazendo isso, comecei a querer saber quanto
espao de armazenamento o departamento de informtica de fato tinha para
nosso escritrio. Para lhe dar uma ideia da resposta, um terabyte de
armazenamento (1.000 GB) custava cerca de $130 na ocasio. Recentemente,
quando compramos um desktop padro da Dell em casa, que meus filhos
usam para brincar, ele vinha com um disco rgido de um terabyte.
Ento, quanto espao de armazenamento tnhamos disponvel para todo
escritrio? Descobri que no tnhamos tanta sorte: 500 GB meio terabyte.
Meus filhos tinham duas vezes mais armazenamento que todo o meu
escritrio.
Como isso aconteceu? A resposta simples: de alguma forma, ficamos
achando que o espao de armazenamento era caro quando o fato que agora
ele est sendo vendido a preo de banana. Estvamos tratando o abundante
capacidade de disco rgido como se fosse escasso, e o escasso o tempo
das pessoas como se fosse abundante. Invertemos a equao. (Devo dizer

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que meu escritrio rapidamente acrescentou um monte de armazenamento e


e-mails como esses no so mais enviados!)
Isso acontece em toda parte. Quando a companhia telefnica lhe diz que
sua caixa postal est cheia, isso uma escassez artificial custa menos de $1
armazenar 100 mensagens de voz e um iPod capaz de armazenar, em
mdia, 30 mil dessas mensagens (mensagens de voz so gravadas em
qualidade inferior msica, de modo que ocupam menos espao). Ao forar
os assinantes a deletar as mensagens, as companhias telefnicas esto
poupando um pouco de dinheiro em custos de armazenamento em troca de
muito tempo do consumidor. Elas administram a escassez que conseguem
mensurar (armazenamento), mas deixam de administrar a escassez muito
maior da boa vontade dos clientes. No de se surpreender que, nos Estados
Unidos, as companhias telefnicas se classifiquem em segundo lugar,
perdendo apenas para as empresas de TV a cabo, na categoria das mais
odiadas.
Essa uma lio sobre receber o desperdcio de braos abertos. Da
mesma forma que Carver Mead pregou o desperdcio de transistores e Alan
Kay reagiu desperdiando-os para facilitar a utilizao dos computadores, os
inovadores de hoje so aqueles que identificam as novas abundncias e
descobrem como acabar com elas. No bom sentido!
Mas o interessante sobre o desperdcio que tudo depende de seu senso
de escassez. Nossos avs cresceram em uma poca na qual uma ligao
telefnica de longa distncia era um luxo caro, um evento que devia ser
planejado e no podia levar muito tempo. Mesmo nos dias de hoje, pode ser
difcil manter pessoas dessa gerao muito tempo em uma ligao de longa
distncia elas ainda imaginam um contador na cabea e se apressam em
desligar. Mas nossos filhos esto crescendo em uma poca na qual as ligaes
de longa distncia so gratuitas pelo telefone celular. E eles so capazes de
conversar alegremente durante horas. Do ponto de vista dos custos das
telecomunicaes da dcada de 1950, isso um desperdcio incrvel. Mas nos
dias de hoje, em que os custos caram para perto de zero, no paramos para

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pensar a respeito. No nos parece um desperdcio. Em outras palavras, a


escassez de uma gerao a abundncia de outra.
A NATUREZA DESPERDIA VIDA
Nosso crebro parece programado para resistir ao desperdcio, mas, como
mamferos, somos relativamente nicos na natureza a esse respeito. Os
mamferos tm o menor nmero de filhos no reino animal e, em
consequncia, investimos muito tempo e esforo na proteo de cada um
deles para que atinjam a idade adulta. A morte de um nico ser humano
uma tragdia da qual os sobreviventes algumas vezes nunca se recuperam, e,
acima de tudo, valorizamos a vida individual.
Como resultado, temos um senso muito desenvolvido de moralidade do
desperdcio. Sentimo-nos mal em relao ao brinquedo desprezado ou
comida no consumida. Algumas vezes, isso ocorre por um bom motivo,
porque entendemos o custo social mais amplo da prodigalidade, mas muitas
vezes a nica justificativa para isso o fato de nosso crebro mamfero estar
programado dessa forma.
No entanto, o resto da natureza no funciona assim. Algumas espcies de
atum podem liberar at 10 milhes de ovos fertilizados em uma nica
temporada de reproduo. Talvez 10 deles cheguem idade adulta. Um
milho de atuns morrero para cada um que sobreviver.
A natureza desperdia a vida na busca de uma vida melhor. Ela permite
mutaes no DNA, criando fracasso aps fracasso, na esperana de que,
mais cedo ou mais tarde, uma nova sequncia superar a anterior e a espcie
evoluir. A natureza testa suas criaes, matando a maioria delas
rapidamente, a batalha de garras e dentes sangrentos, que determina a
vantagem reprodutiva.
A razo pela qual a natureza to esbanjadora que estratgias dispersas
representam a melhor forma de fazer o que os matemticos chamam de
explorar plenamente o espao potencial. Imagine um deserto com duas

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poas de gua separadas por alguma distncia. Se voc for uma planta
crescendo ao lado de uma dessas poas, optar por uma de duas estratgias
reprodutivas diferentes. Voc pode deixar as sementes carem perto da raiz,
onde h boas chances de encontrar gua. Essa uma estratgia segura, mas
logo leva superpopulao. Ou voc pode lanar as sementes ao vento e
permitir que elas flutuem para longe. Isso significa que quase todas morrero,
mas a nica forma de encontrar aquela segunda poa de gua, onde a vida
pode expandir em um novo nicho, talvez mais promissor. A melhor forma
de ir da mxima local como os matemticos chamam mxima
global explorar muitas mnimas estreis ao longo do caminho. um
desperdcio, mas acaba compensando.
Cory Doctorow, escritor de fico cientfica, chama a isso de pensar
como um dente-de-leo. Ele escreve:
A vontade de cada uma ou at da maioria das sementes no o que
importa, do ponto de vista de um dente-de-leo. O que importa que, a cada
primavera, cada fissura em cada calada esteja cheia de dentes-de-leo. O
dente-de-leo no quer cuidar de uma nica e preciosa cpia de si mesmo na
esperana de ela deixar o ninho e cuidadosamente percorrer um longo
caminho at o ambiente de crescimento timo para, ao chegar l, perpetuar a
linhagem. O dente-de-leo s quer se certificar de que cada oportunidade de
reproduo seja explorada!
assim que adotamos o desperdcio. As sementes so baratas demais para
que possam ser medidas. Parece errado, at estranho, jogar tanta coisa fora,
mas a melhor maneira de se beneficiar da abundncia.
Pense no aspirador de p robtico Roomba. difcil v-lo funcionando
sem sentir pena de sua estupidez, enquanto ele ricocheteia aleatoriamente
pela sala, percorrendo os mesmos caminhos e deixando de passar por
montes bvios de sujeira. No entanto, mais cedo ou mais tarde, de uma
forma ou de outra, o carpete limpo medida que esse passeio aleatrio
percorre cada centmetro quadrado. Pode levar uma hora para fazer o que
voc faria em cinco minutos, mas no se trata de seu tempo, e sim do tempo
da mquina. E a mquina tem muito tempo.

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TORNANDO O MUNDO SEGURO PARA VDEOS DE GATOS


Talvez o melhor exemplo dessa gloriosa aceitao do desperdcio seja o
YouTube. Costumo ouvir as pessoas reclamando que o YouTube no
representa ameaa alguma televiso, por estar cheio de bobagens, o que,
imagino, deve ser verdade. O problema que no existe um consenso sobre
o que bobagem, porque no existe um consenso para seu oposto, a
qualidade. Voc pode estar procurando vdeos engraados de gatos e meus
tutoriais preferidos sobre soldagem talvez no interessem a voc. Eu, de
minha parte, quero ver cenas divertidas de videogames e seu tutorial de
culinria no me interessa. E os vdeos de nossos charmosos familiares so,
claro, uma fonte de deleite para ns e totalmente maantes para o restante do
mundo. A bobagem est nos olhos de quem v.
At os vdeos mais populares do YouTube podem fracassar totalmente
de acordo com a definio de Hollywood de qualidade de produo, no
sentido de que os vdeos so de baixa resoluo e mal iluminados, com
pssima qualidade de som e enredos inexistentes. Mas nada disso importa,
porque o mais importante a relevncia. Sempre preferiremos um vdeo de
baixa qualidade de algo que realmente queremos a um vdeo de alta
qualidade de algo que no queremos.
Alguns fins de semana atrs era a hora de meus filhos escolherem como
passar as duas horas de tempo de tela s quais eles tm direito aos sbados
e domingos. Sugeri que seria um bom dia para Guerra nas estrelas e ofereci
uma opo. Eles podiam assistir a qualquer um dos seis filmes em qualidade
de DVD em uma enorme tela de projeo de alta definio com surround
sound e pipoca. Ou podiam ir para o YouTube e assistir a animaes em stop
motion de bonequinhos de Lego atuando em cenas do Guerra nas estrelas
criadas por crianas de 9 anos. Eles no pensaram duas vezes e correram
para o computador.

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Acontece que meus filhos, e muitas crianas como eles, no esto muito
interessados no filme Guerra nas estrelas criado por George Lucas. Eles
esto mais interessados no Guerra nas estrelas criado por outras crianas, a
despeito das cmeras tremidas e dos dedos no enquadramento. Em minha
infncia, eu me lembro de muitos produtos inteligentes elaborados para
estender a franquia do Guerra nas estrelas a crianas, de brinquedos a
lancheiras, mas, at onde sei, ningum pensou em uma animao em stop
motion de bonequinhos Lego criada para crianas.
provvel que a demanda por esse tipo de encenao do Guerra nas
estrelas sempre tenha existido, mas era invisvel, porque ningum pensou
em oferecer esse produto. Mas com o YouTube, ningum mais precisava da
permisso de um profissional de marketing para fazer as coisas e um
mercado antes invisvel surgiu subitamente. Juntos, encontramos uma
categoria que os profissionais de marketing haviam deixado de ver. (Existem
dezenas de outros mercados com base no Guerra nas estrelas, de fico
criada por fs 501a Legio de adultos que fazem as prprias fantasias e se
renem para realizar encenaes.)
Todos esses vdeos aleatrios no YouTube so como sementes de
dentes-de-leo em busca de solo frtil sobre o qual pousar. Em certo sentido,
estamos desperdiando vdeo em busca de um vdeo melhor, explorando o
espao potencial do que um filme pode ser. O YouTube um amplo
experimento coletivo para inventar o futuro da televiso, um upload
irrefletido e esbanjador. Mais cedo ou mais tarde, por meio do YouTube e de
outros sites similares, cada vdeo que puder ser feito ser feito e todo cineasta
que puder ser um cineasta se tornar um. Todos os nichos possveis sero
explorados. Se voc reduzir os custos de explorao de um espao, pode ser
menos exigente em relao ao modo como isso feito.
Ningum est decidindo se um vdeo bom o suficiente para justificar o
espao escasso que ele ocupa, porque no existe um espao escasso. A
distribuio agora est to perto do Grtis que praticamente pode ser
arredondada a zero. Hoje em dia, custa cerca de $0,25 enviar uma hora de
vdeo a uma pessoa. No ano que vem, esse valor cair para $0,15. E um ano

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depois, ser menor que $0,01. por isso que os fundadores do YouTube
decidiram d-lo, tanto no sentido de gratis quanto de libre. O resultado
catico e se ope a todos os instintos de um profissional da televiso, mas
isso que a abundncia requer e demanda. Se o YouTube no tivesse feito
isso, haveria outro recurso para ocupar seu lugar.
Tudo isso se resume diferena entre a mentalidade da abundncia e da
escassez. Se controlar recursos escassos (digamos, o horrio nobre na
programao da televiso), voc precisa ser seletivo. H custos reais
associados a essas meias horas de tempo de rede e a penalidade por deixar de
atingir dezenas de milhes de espectadores calculada em tinta vermelha e
em funo de carreiras perdidas. No de se espantar que os executivos das
redes recorram a frmulas batidas de comdias de situaes e celebridades
uma aposta segura em um jogo caro.
Mas se voc estiver explorando recursos abundantes, pode se dar ao luxo
de arriscar, j que o custo do fracasso to baixo. Ningum ser demitido se
seu vdeo no YouTube s for visto por sua me.
Apesar de todos os sucessos do YouTube, contudo, at agora ele no
conseguiu ganhar qualquer dinheiro para o Google. A empresa ainda no
descobriu como relacionar anncios com o contedo dos vdeos, da mesma
forma que relaciona os anncios de texto com o contedo dos textos na
Web. Na verdade, eles no tm como saber sobre o que o vdeo que voc
carregou e, mesmo que tivessem, provavelmente no teriam um anncio
relevante para relacionar a ele. Enquanto isso, os anunciantes se sentem
pouco vontade com suas marcas sendo exibidas com um contedo gerado
por usurios, o que pode ser ofensivo.
As redes de televiso viram uma oportunidade nesse fracasso e criaram
um servio de vdeo concorrente, o Hulo. Ele oferece na maior parte vdeos
comerciais, na maioria tirados da televiso, mas to prtico e acessvel
quanto o YouTube. Como esse contedo conhecido, muitas vezes a mesma
coisa que os anunciantes j esto comprando na televiso, eles ficam
satisfeitos em inserir seus comerciais antes, depois ou at como interrupes
na programao. grtis, claro, mas, diferentemente do YouTube, voc

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est pagando com seu tempo e irritao exatamente como na televiso.


Mas se voc quiser o seriado 30 Rock, e quiser agora, em seu navegador,
essa a nica forma de conseguir o que quer.
ADMINISTRAO DA ESCASSEZ
O modelo do YouTube totalmente grtis grtis para assistir, grtis para
fazer o upload de seu prprio vdeo e sem intervalos comerciais. Mas no
ganha dinheiro. O Hulo s grtis para assistir, e voc precisa pagar da boa e
velha forma, assistindo a anncios que podem ou no lhe interessar. No
entanto, ele gera um bom faturamento. Os dois sites de vdeo ilustram a
tenso entre diferentes modelos do Grtis. Embora os consumidores talvez
prefiram o formato 100% grtis, um pouco de escassez artificial a melhor
forma de ganhar dinheiro.
Vejo isso todos os dias como editor de revista, posio que me permite
transitar pelos dois mundos. Na mdia impressa, trabalho de acordo com as
regras da escassez, j que cada pgina cara e eu tenho um nmero limitado
delas. Como dizer sim a uma proposta de artigo custoso demais, das
dezenas de pessoas que estaro envolvidas at as grficas que um dia podem
imprimir as palavras na pgina, meu trabalho dizer no a quase tudo. Isso
significa explicitamente rejeitar propostas ou, o mais comum, elevar tanto os
padres que a maioria das propostas nem consegue chegar minha mesa.
Pelo fato de eu ser responsvel pela alocao de recursos custosos, recorro a
uma hierarquia tradicional de administrao, de cima para baixo, com uma
cadeia de aprovaes necessrias para que qualquer coisa chegue s grficas.
Nossas pginas no apenas so caras, como tambm no podem ser
mudadas. Uma vez que passa pela grfica, nossos erros e escolhas infelizes
so preservados pela eternidade (ou pelo menos at as revistas serem
recicladas). Quando tomo uma deciso no processo de produo,
comprometemo-nos com um caminho e cada desvio custa muito caro. Se
algo melhor surgir, ou minha deciso no for to inteligente quanto parecia

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algumas semanas atrs, algumas vezes precisamos prosseguir de qualquer


forma, fazendo o melhor que pudermos. Nesse caso, somos forados a nos
concentrar nos custos econmicos, ignorando os custos de oportunidade
potencialmente maiores de todos os caminhos no escolhidos devido a nosso
modelo de publicao orientado pela escassez.
No ambiente on-line, contudo, as pginas so infinitas e podem ser
infinitamente alteradas. Trata-se de uma economia da abundncia e convida a
uma abordagem de administrao totalmente diferente. Em nosso site, temos
dezenas de blogueiros, muitos deles amadores, que escrevem o que querem,
sem edio. Em algumas partes do site, convidamos os usurios a contribuir
com o prprio contedo. Nossa resposta padro para ideias de artigos pode
ser sim ou, mais diretamente: Por que voc est me perguntando? O custo
de um artigo desinteressante que ele no ser lido, e no que v tomar o
espao de um artigo potencialmente mais interessante. Os sucessos sobem s
alturas, enquanto os fracassos caem no fundo do poo. Tudo tem a chance
de existir e competir por ateno, vencendo ou perdendo com base nos
prprios mritos, no com base no que um gestor supe que as pessoas
queiram.
A realidade de administrar esses dois mundos no to preto no branco,
claro. Embora tenhamos um nmero ilimitado de pginas on-line, ainda
temos uma reputao a manter e uma marca a preservar, de modo que no
estamos falando de um territrio sem lei. Em vez disso, uma estrutura
hbrida, em que os custos e o controle tendem a se movimentar em paralelo;
quanto mais baixos os custos, menos controle precisamos exercer. Padres
como preciso e justia normalmente so sempre aplicveis, mas na mdia
impressa temos de tentar acertar tudo antes da publicao, a grandes custos,
enquanto no ambiente on-line podemos corrigir os erros medida que
avanamos. Como concorremos tanto em um mercado escasso quanto
abundante, no podemos ter uma estrutura de administrao fixa
precisamos simultaneamente buscar tanto o controle quanto o caos.
Parece esquizofrnico? s a natureza do mundo hbrido no qual
estamos entrando, em que a escassez e a abundncia coexistem lado a lado.

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Somos bons em pensar em funo de escassez o modelo organizacional


do sculo XX. Agora, precisamos melhorar tambm na mentalidade da
abundncia. Veja alguns exemplos de como isso funciona:

MUNDO GRTIS
A China e o Brasil so as fronteiras do Grtis. O que
podemos aprender com eles?
ESTOU EM UM enorme salo de banquetes em Guangzhou, China, sentado na
primeira fila de um show espetacular. J vimos acrobacia, uma exibio de
kung fu, danarinas e uma apresentao cmica. Agora chegou a hora da
verdadeira estrela, a sensao pop de Taiwan, Jolin Tsai. O pblico aplaude
enquanto ela canta uma de suas msicas mais conhecidas, com o vestido
cintilante refletindo as luzes diante de uma enorme tela de vdeo que projeta
um close de seu rosto.
Mas eu no estou em um show. Estou em uma reunio comercial com
empregados e parceiros da China Mobile. Tivemos um dia inteiro de
palestras sobre o negcio das telecomunicaes e o costume arrematar com
um extravagante espetculo. Pela apresentao, Tsai provavelmente recebeu
mais do que ganhou com as vendas de seu CD durante o ano todo.
A China um pas no qual a pirataria venceu. Anos de medidas
repressivas sem muito entusiasmo sob a presso diplomtica do Ocidente
no provocaram qualquer efeito visvel sobre os camels ou os inmeros
sites que hospedam MP3s para download. Anualmente, realiza-se alguma
apreenso oficial de pirataria e alguns dos maiores sites esporadicamente so
obrigados a pagar multas, mas nada disso impediu os consumidores chineses
de msica de encontrar praticamente tudo o que quiserem de graa.
Ento, em vez de combater a pirataria, uma nova gerao de msicos
chineses a est adotando. A pirataria uma forma de marketing de custo
zero, que leva o trabalho desses msicos ao maior pblico possvel. Isso
maximiza sua celebridade (pelo menos pela breve durao da fama de

238/307

qualquer estrela pop na China) e cabe a eles encontrar maneiras de converter


essa celebridade em dinheiro.
Xiang Xiang uma estrela pop chinesa de 21 anos, que ficou famosa
com a insolente msica Song of Pig. Seu ltimo lbum vendeu quase
quatro milhes de discos. O problema que quase todos eram verses
pirateadas. Ou melhor, esse o problema da gravadora dela. Ela no v
problema algum. No que diz respeito a ela, isso representa quatro milhes de
fs que no teria se eles tivessem de pagar o preo cheio pelo lbum e ela
aprecia a adulao e o feedback. Ela tambm gosta do dinheiro que ganha
com participaes especiais e anncios de produtos, tudo possibilitado por
sua fama baseada na pirataria. E tambm h o tour de shows, no qual visitar
14 cidades neste vero. Os piratas so os melhores marqueteiros para ela.
Estima-se que a pirataria responda por 95% do consumo de msicas na
China, o que forou as gravadoras a repensarem totalmente o negcio. Como
elas no podem ganhar dinheiro vendendo msica em discos de plstico, elas
a esto vendendo de outras formas. Elas pedem aos artistas que gravem
singles para tocar no rdio, em vez de lbuns para os consumidores. Elas
atuam agenciando os artistas por uma parcela dos honorrios para fazer
comerciais e apresentaes no rdio. E at os shows so pagos por
anunciantes intermediados pelas gravadoras, que colocam o maior nmero
de seus artistas no palco para maximizar o faturamento obtido dos
patrocinadores. O maior problema que os cantores reclamam que os
interminveis tours, que lhes proporcionam a nica renda, sobrecarregam
suas cordas vocais.
A China se tornar um modelo para a indstria musical mundial, prev
Shen Lihui, da Modern Sky, uma das mais inovadoras gravadoras da China.
Os CDs da empresa raramente ganham dinheiro porque os populares so
logo pirateados. Mas a gravadora tem outras formas de ganhar dinheiro:
produzindo vdeo e, agora, cada vez mais, sites. Ela tambm tem um festival
de msica de trs dias que atrai fs do pas inteiro. As vendas dos ingressos
fazem parte do faturamento, mas so os patrocinadores corporativos que
trazem grande parte do dinheiro: Motorola, Levis, Diesel, entre outras.

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Isso no significa dizer que no possvel vender msica na China.


possvel, contanto que as msicas tenham menos de 20 segundos de durao.
O negcio de tons de chamada e ringbacks enorme: a China Mobile, a
maior operadora da rea, declarou mais de US$1 bilho em faturamento pela
venda de msicas em 2007. A maior parte ficou nas mos da China Mobile,
claro, mas mesmo assim, bastante dinheiro.
Ed Peto, breto que mora em Pequim, est tentando encontrar outra
forma de transformar msica em negcio. Sua empresa, a MicroMu, contrata
artistas independentes emergentes e convence as marcas a patrocinar toda a
operao com uma taxa mensal. Esse modus operandi pode soar estranho a
uma gravadora ocidental, mas faz muito sentido para uma empresa que
queira divulgar um produto na China e que, na verdade, o consumidor
pagante nessa equao.
A MicroMu grava os artistas da forma mais barata possvel, em uma
gravao ao vivo em um show patrocinado ou em um estdio barato ou em
uma sala de ensaio. Eles filmam todas essas sesses e produzem vrios
vdeos. Cada gravao lanada em um blog no site da MicroMu, que inclui
links para download grtis de MP3s individuais, download do disco todo,
crditos, ilustraes etc. Depois, a empresa promove eventos ao vivo,
incluindo tours em universidades.
Marcas como empresas de jeans e bebidas patrocinam a MicroMu, mas
no os artistas individuais (para no macular a credibilidade de
independncia deles). Uma porcentagem do dinheiro do patrocnio
dividida entre os artistas de acordo com o nmero de downloads realizados
no site.
O momento em que voc comea a cobrar pelo acesso msica na
China aquele em que voc perde 99% de seu pblico, diz Peto. A msica
um luxo para a classe mdia na China, um gasto frvolo. Nosso modelo
combate esse fato. Ns utilizamos a mdia e a msica grtis como uma forma
de dizer que todo mundo bem-vindo, chamando ao dilogo, criando uma
comunidade, transformando-nos na marca confivel do movimento da
msica popular na China. Mas para isso, temos de atuar em todos os papis:

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gravadora, comunidade on-line, produtora de eventos ao vivo, vendedores de


artigos promocionais, produtora de televiso.
Se isso d certo na China, pode muito bem dar certo no restante do
mundo. Nos Estados Unidos, as vendas de discos caram quase 15% em
2008, e isso est longe de ser o fundo do poo. Pode chegar o dia em que
muitas gravadoras jogaro a toalha e seguiro o modelo chins, livrando a
msica das inconvenientes etiquetas de preo e passando a promover o
talento, que elas capitalizaro de formas no tradicionais, como endossos e
patrocnios. J percebemos alguns vislumbres disso: o acordo que Madonna
tem com a Live Nation se baseia em uma porcentagem de todo o seu
faturamento, incluindo tours e artigos promocionais. E agncias de talentos
como a CAA e ICM esto pensando na possibilidade de se transformar em
gravadoras, para eliminar o intermedirio. Em um mundo no qual a definio
da indstria da msica muda a cada dia, a nica constante que a msica cria
celebridades. Existem problemas piores do que o desafio de transformar a
fama em fortuna.
A ECONOMIA DAS IMITAES
A pirataria no se limita a filmes, software e msica na China. Basta
desembarcar de um trem em Shenzhen e voc ser imediatamente
bombardeado com imitaes de relgios Rolex, perfumes Chanel e bolsas
Gucci, alm de inmeros brinquedos e parafernlias genricas. Como os
CDs pirateados vendidos nas esquinas, eles no so distribudos de graa,
claro, mas so muito baratos; o problema que os criadores originais no
recebem um centavo sequer por essas vendas. Os direitos de propriedade
intelectual so grtis; voc s paga pelos tomos commoditizados. Mas como
no caso da msica, as razes e consequncias dessa pirataria so mais sutis do
que aparentam.
A pirataria se estende a praticamente todos os setores na China, uma
combinao do nvel de desenvolvimento do pas e de seus sistemas legais e

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uma atitude confuciana em relao propriedade intelectual que torna copiar


o trabalho alheio tanto um gesto de respeito quanto parte essencial da
educao. (Nos Estados Unidos, costuma ser difcil explicar a estudantes
chineses qual o problema com o plgio, j que reproduzir os mestres to
importante na educao chinesa.) Hoje em dia, existe um setor inteiro na
China dedicado a clonar produtos de marca da noite para o dia: aplicativos
de computador permitem que as fbricas tirem fotos de modelos da Fashion
Week na Web e produzam simulaes de roupas de estilistas famosos em um
ou dois meses, muitas vezes chegando s lojas antes dos originais.
Na imprensa ocidental, a pirataria chinesa considerada crime. Mas na
China, produtos pirateados no passam de outro produto a outro preo, uma
forma de segmentao em verses imposta pelo mercado. Comprar ou no
uma bolsa Louis Vuitton pirateada no uma deciso moral, mas uma
deciso baseada em qualidade, status social e reduo de riscos. Se as pessoas
tiverem o dinheiro, preferiro comprar o original, porque, em geral, a
melhor verso. Mas a maioria das pessoas s pode pagar pelas verses
pirateadas.
Da mesma forma que sites de download de Cantopop1 criam
celebridades enquanto substituem as vendas, os piratas no esto apenas
ganhando dinheiro com os designs alheios; eles tambm esto atuando como
uma forma de distribuio de marca de custo zero para esses designs. Uma
bolsa Gucci falsa ainda traz o logo da Gucci, e est por toda parte. Isso tem
consequncias variadas: uma combinao do efeito substituio negativo
(as verses pirateadas exploram uma demanda que as verses autnticas
poderiam explorar) e um efeito estmulo positivo (as verses pirateadas
geram conscientizao da marca que pode ser explorada de outra forma).
Em 2007, o China Market Research Group conduziu um levantamento
com os consumidores, em sua maioria jovens mulheres, em grandes cidades
chinesas, que revelou uma abordagem essencialmente pragmtica pirataria.
Esses consumidores reconheciam a diferena entre o produto original e o
pirateado e preferiam os originais se pudessem pagar por eles. Algumas
vezes, eles compram um original e completam o figurino com imitaes.

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Um dos pesquisadores, Shaun Rein, contou que algumas jovens mulheres


que ganhavam $400 afirmaram estar dispostas a poupar trs meses de salrio
para comprar uma bolsa ou sapatos Gucci de US$1 mil. Uma mulher de 23
anos disse: Eu no tenho como comprar muitos Prada ou Coach reais,
ento compro as imitaes. Espero que no futuro eu possa comprar o
original, mas, por ora, s quero parecer ser bem-sucedida.
Aparentar ser um sucesso nem sempre significa somente comprar
imitaes convincentes. Isso tambm criou um mercado de evidncias falsas de
que o produto no uma imitao. (Isso, sim, que inovao.) Voc pode
comprar etiquetas a preos altssimos para colocar em suas roupas baratas
(no incomum ver pessoas usando culos escuros ainda com as etiquetas) e
existe at um mercado secundrio de recibos falsos. Os produtos so uma
coisa, mas o status que os acompanha muito mais importante.
Uma mulher de 27 anos que trabalhava em uma multinacional admitiu
comprar imitaes, mas disse: Se voc usar muitas roupas falsificadas ou
tiver muitas bolsas pirateadas, suas amigas vo saber, ento voc no est
enganando ningum. melhor ter o original.
Isso salienta a diferena entre produtos digitais e fsicos. Os produtos
digitais pirateados so to bons quanto os originais. Mas os produtos fsicos
pirateados normalmente no so. Depois de anos de escndalos envolvendo
falsificaes chinesas de raes para animais de estimao e comidas para
bebs com ingredientes inferiores e algumas vezes txicos, os consumidores
chineses esto mais do que cientes dos riscos associados a fazer compras no
mercado negro.
As multides de consumidores chineses viajando para Hong Kong para
comprar produtos de luxo certificados uma prova do efeito da pirataria
generalizada de produtos de marca no continente: os consumidores esto
cientes das marcas de luxo ocidentais, eles as associam a estilo e qualidade e
esto vidos por comprar o original se puderem. E cada vez mais eles
podem.
A pirataria no destruiu o mercado ela preparou o mercado para uma
onda de consumidores da nova classe mdia. A renda per capita mais do que

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dobrou na China na ltima dcada, passando de $633 em 1996 a $1.537 em


2007, e mostra poucos sinais de desacelerao. Atualmente, existem cerca de
250 mil milionrios na China e o nmero cresce a cada dia. Hoje em dia, a
China (incluindo Hong Kong) representa o terceiro maior mercado de bens
de luxo legtimos do mundo. Em termos econmicos, a pirataria estimulou
mais demanda do que satisfez.
A ideia de as imitaes poderem acabar ajudando os originais,
especialmente no negcio da moda, no nova. Em economia, isso
chamado de paradoxo da pirataria, um termo cunhado pelos professores
de Direito Kal Raustiala e Christopher Sprigman.
O paradoxo tem origem no dilema bsico que fundamenta a economia
da moda: os consumidores precisam gostar dos modelos deste ano, mas
tambm devem rapidamente ficar insatisfeitos com eles para comprar os
modelos do ano seguinte. Diferentemente da tecnologia, as empresas do
setor do vesturio no podem argumentar que os modelos do ano seguinte
so melhores em termos funcionais eles s tm uma aparncia diferente.
Ento, elas precisam de alguma outra razo para que os consumidores
deixem de gostar dos modelos deste ano. A soluo: uma cpia generalizada
que transforma um modelo exclusivo em uma commodity do mercado de
massa. A mstica do estilista destruda pela generalizao barata e
consumidores exigentes precisam sair em busca de algo exclusivo e novo.
isso que Raustiala e Sprigman chamam de obsolescncia induzida. A
cpia permite que a moda passe rapidamente dos formadores de opinio s
massas, forando os primeiros a adotarem algo novo. Na China, os
formadores de opinio so os novos ricos e a classe mdia emergente,
enquanto as massas constituem um bilho de pessoas que podem ter um
gostinho do mercado de luxo com uma boa imitao. Ambos os produtos
o verdadeiro e a imitao so direcionados a diferentes segmentos de
mercado. Um fortalece o outro. E isso no se restringe China.

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O PODER DOS CAMELS BRASILEIROS


Em uma agitada esquina em So Paulo, Brasil, camels vendem os ltimos
lanamentos do tecnobrega, incluindo uma banda de sucesso chamada
Banda Calypso. A msica brega, originada no Par, um estado pobre do
norte do pas, um som de festa turbulento, que mistura msica tradicional
brasileira com batida tecno. Como os CDs vendidos pela maioria dos
camels, no se trata de produtos oficiais de uma grande gravadora. Mas
tambm no so ilcitos.
Os CDs so criados por estdios de gravao locais, que tendem a ser de
propriedade de DJs locais. Eles, por sua vez, obtm os originais da prpria
banda, alm da arte da capa. Os DJs locais trabalham com promotores de
festas, camels e estaes de rdio locais para promover os shows. Algumas
vezes, os DJs locais atuam em todas essas reas, produzindo, vendendo e
promovendo os CDs para os shows que eles mesmos organizam.
A Banda Calypso no se importa de deixar de ganhar dinheiro com isso,
porque a venda de discos no sua principal fonte de renda. Na verdade, a
banda est no negcio de shows e um bom negcio. Viajando de uma
cidade outra, sempre precedida por uma onda de CDs superbaratos, a
Banda Calypso capaz de lotar centenas de shows por ano. Em geral, a
banda se apresenta duas ou trs vezes a cada fim de semana, viajando pelo
pas de micro-nibus ou barco.
Mas as viagens no so s por estradas ou rios. Hermano Vianna,
antroplogo e estudioso da msica brasileira, conta uma histria sobre a
Banda Calypso para ilustrar seu sucesso. Enquanto planejava um perfil da
banda para um programa da TV Globo, Vianna ofereceu um avio da
empresa para transportar a banda para um show em uma regio remota do
pas. A resposta da Banda Calypso: no precisa, ns temos nosso prprio
avio.

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Em certo sentido, os camels se tornaram a equipe de reconhecimento


em cada cidade que a Banda Calypso visita. Eles podem ganhar dinheiro com
os CDs de msica, que chegam a vender por apenas $0,75 e, por sua vez, do
grande visibilidade aos CDs. Ningum pensa nos CDs baratos dos camels
como pirataria. s marketing, usando a economia das ruas para gerar
credibilidade e destaque. Como resultado, quando a Banda Calypso chega
cidade, todo mundo j conhece suas msicas. A banda recebe enormes
multides em seus eventos, nos quais cobra no somente pela entrada, mas
tambm pela comida e a bebida. O pessoal da banda tambm grava o show e
queima CDs e DVDs no local, vendendo-os por cerca de $2, de modo que
os espectadores podem assistir ao show que acabaram de ver.
Mais de 10 milhes de CDs da Banda Calypso foram vendidos, em sua
maioria no pela prpria banda. E eles no esto sozinhos. Agora, a indstria
do tecnobrega inclui centenas de bandas e milhares de shows por ano. Um
estudo realizado por Ronaldo Lemos e seus colegas do Centro de Tecnologia
e Sociedade da Fundao Getulio Vargas no Rio de Janeiro revelou que,
entre os shows e a msica, essa indstria gera uma receita anual de cerca de
$20 milhes.
Cerca de 90% das bandas no tm contrato de gravao nem gravadora.
Elas no precisam disso. Deixar que os outros tenham acesso gratuito
msica gera uma indstria maior do que a cobrana pela msica jamais
conseguiria. Isso algo que o Brasil sabe melhor do que a maioria: seu
ministro da Cultura at 2008, a celebridade da msica pop Gilberto Gil,
lanou sua msica sob uma licena gratuita da Creative Commons (inclusive
em um CD que distribumos de graa com a Wired).
Como ocorre na China, a atrao do Grtis no Brasil se estende alm da
msica. Em 1996, em resposta ao alarmante ndice de casos de Aids no
Brasil, o governo do ento presidente Fernando Henrique Cardoso garantiu a
distribuio de novos coquetis de medicamentos a todos os portadores de
HIV no pas. Cinco anos mais tarde, com o nmero de casos de Aids caindo,
ficou claro que o plano era bom, mas aos preos sendo cobrados pelos

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medicamentos patenteados contidos no coquetel absolutamente


insustentvel.
Ento, o ministro da Sade do Brasil procurou os principais detentores
das patentes, a gigante farmacutica americana Merck e a empresa sua
Roche, e pediu desconto por volume. Quando as empresas negaram, o
ministro aumentou a aposta. De acordo com a lei brasileira ele informou s
empresas , era dele o poder, em caso de emergncia nacional, de licenciar
laboratrios locais para produzir medicamentos patenteados, sem a
necessidade de pagar pelos direitos, e ele exerceria esse direito, caso fosse
necessrio. As empresas cederam e os preos caram mais de 50%. Hoje em
dia, o Brasil tem uma das maiores indstrias de medicamentos genricos do
mundo. No grtis, mas livres de direitos autorais, uma abordagem aos
direitos de propriedade intelectual que a indstria compartilha com os DJs
do tecnobrega.
E o Brasil tambm lder global do software livre. O pas construiu a
primeira rede de caixas eletrnicos do mundo baseada no Linux. A principal
diretriz do Instituto Nacional de Tecnologia da Informao promover a
adoo do software livre em todo o governo e, no final, por toda a nao.
Ministrios e escolas esto migrando para sistemas de cdigo aberto. E nos
programas de incluso digital do governo voltados a levar acesso a
computadores aos 80% dos brasileiros que ainda no tm sequer um
aparelho , o Linux a regra.
Cada licena para o Office mais o Windows no Brasil um pas no qual
22 milhes de pessoas esto morrendo de fome significa que teremos de
exportar 60 sacas de soja, Marcelo DElia Branco, coordenador do Projeto
Software Livre do pas, disse ao escritor Julian Dibbell. Desse ponto de vista,
o software livre no bom apenas para os consumidores; bom para a
nao.

MUNDO GRTIS
A China e o Brasil so as fronteiras do Grtis. O que
podemos aprender com eles?
TODOS OS AUTORES de fico cientfica conhecem a regra tcita: voc s
pode violar as leis da fsica uma ou duas vezes por histria. Depois disso,
todas as regras do mundo normal devem ser mantidas. Ento, voc pode ter
viagem no tempo, inventar a Matrix ou nos colocar em Marte. Mas alm
disso, somos apenas sujeitos normais. A diverso nas histrias provm de ver
como a humanidade reage a essa grande mudana.
A fico cientfica o que o autor Clive Thompson chama de o ltimo
baluarte dos textos filosficos. uma espcie de simulao, Thompson diz,
em que mudamos algumas regras bsicas e aprendemos mais sobre ns
mesmos. Como o amor mudaria se vivssemos at os 500 anos? Se voc
pudesse viajar de volta no tempo para reverter decises, voc o faria? E se
voc pudesse confrontar Deus, conversar com Ele ou mat-Lo?
Um recurso ao qual os autores sempre recorrem a inveno de alguma
mquina que torna abundantes as coisas escassas. o caso dos replicadores
em Jornada nas estrelas (basta apertar um boto para se ter o objeto fsico
que quiser) e o mundo controlado por robs de WALL-E (em que as
pessoas se transformam em bolhas corpulentas enquanto passam seus dias
beira da piscina, com bebidas sempre mo).
Nos crculos de fico cientfica (e para os tecnoutopistas mais
sofisticados), isso chamado de economia da ps-escassez. Nesse
contexto, muitos desses romances so mais do que simples histrias; eles
tambm so longos experimentos mentais sobre as consequncias de coisas
caras passando a ser disponibilizadas quase de graa.

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Vejamos o conto de E. M. Forster de 1909 A Mquina parou. Um dos


primeiros exemplos da forma da ps-escassez apresenta um mundo no qual a
humanidade se retirou para o subsolo, vivendo em apartamentos individuais,
separados de toda interao fsica. Uma Mquina colossal prov toda a vida,
garantindo alimento, entretenimento e proteo do mundo txico da
superfcie, como um grande deus mecnico. Com efeito, as pessoas da
histria passam a adorar a Mquina. E por que no? Nos apartamentos,
todas as necessidades humanas so providas:
Havia botes e comutadores por toda parte botes para pedir comida,
msica, para roupas. Havia um boto de banho quente, que, ao ser
pressionado, uma banheira de (imitao de) mrmore se elevava do cho,
cheia at a borda de um lquido desodorante quente. E havia o boto de
banho frio. Havia o boto que apresentava literatura. E havia, claro, os
botes por meio dos quais [Vashti, personagem principal] se comunicava
com os amigos.
Vashti no tinha qualquer ocupao ou meta alm de conversar com os
amigos por meio de dispositivos de videcomunicao instantnea. (Para os
pais das crianas e adolescentes de hoje, tenho certeza de que isso no soa
estranho.)
E a est: um contexto de abundncia. E como a histria se desenrola?
No muito bem. Pelo fato de a Mquina intermediar todas as interaes
pessoais, as pessoas perdem as habilidades de comunicao presencial e
passam a temer encontrar-se umas com as outras. Os habitantes do mundo
da Mquina decidem que todas as informaes devem ser coletadas e
redistribudas para evitar contato direto. Infelizmente, essa atitude de evitar a
interao implica o fim de toda criatividade colaborativa e o progresso para.
A humanidade perde o senso de propsito, delegando at mesmo a criao
de arte e literatura Mquina.
Quando a Mquina comea a apresentar defeitos, ningum sabe como
consert-la. Ento, enquanto a Mquina se deteriora, as pessoas da Terra
morrem em massa, esmagadas vivas nas colmeias subterrneas. No final,
contudo, um personagem revela beira da morte que descobriu uma

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sociedade de exilados ainda vivendo na superfcie da Terra, livres da priso


da abundncia. Ufa!
Outras obras de fico cientfica do incio do sculo XX assumem o
mesmo tom sombrio. As transformaes provocadas pela Revoluo
Industrial ainda estavam ocorrendo e a violenta mudana social provocada
por mecanizao, urbanizao e globalizao era perturbadora. A abundncia
criada pelas mquinas era vista como disponvel apenas aos poucos
privilegiados os beneficirios industrialistas das fbricas nas quais os outros
trabalhavam.
Em Metropolis, de Fritz Lang, a sociedade dividida em dois grupos:
um composto de planejadores e pensadores vivendo no luxo muito acima da
Terra e outro, de trabalhadores, morando e trabalhando no subsolo para
operar a mquina que sustenta os abastados. O filme sobre a revolta dos
trabalhadores, mas a ideia mais ampla clara. A abundncia tem seu custo:
escassez por toda parte.
As guerras mundiais jogaram um balde de gua fria sobre grande parte da
utopia da fico cientfica, mas o despertar da Era Espacial a revitalizou e,
dessa vez, sem tanta meno idade das sombras. Como nas histrias
citadas, em The City and the Stars, de 1956, Arthur C. Clarke comea
descrevendo uma cidade tecnolgica hermeticamente lacrada em que
mquinas suprem todas as necessidades e ningum realmente morre. Os
cidados passam o tempo em discusses filosficas, produzindo arte e
participando de aventuras na realidade virtual. Depois de alguns milhares de
anos, eles voltam ao Hall da Criao para que sua conscincia seja
digitalizada. Clarke retrata essa situao como idlica, mas a vida das pessoas
acaba perdendo um pouco o sentido; o personagem principal decide se
aventurar no deserto para ver o que existe no mundo l fora e acaba
descobrindo um mundo bem parecido com o nosso, em que o ciclo normal
de nascimento e morte proporciona s pessoas um senso de propsito.
A chegada da era digital e o advento da Internet deram fico cientfica
uma fonte mais plausvel de abundncia: os computadores. Bastava
mergulhar no Metaverso e voc poderia ser quem quisesse; a escassez era um

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conceito da realidade virtual e, se voc fosse um bom hacker, poderia ter o


que quisesse. Os escritores contemporneos tinham uma viso mais positiva
da abundncia porque j a estavam vivenciando a Internet trouxe o fim da
escassez de informaes.
claro que o enredo exige tenso, de modo que nem tudo um mar de
rosas nessas utopias da abundncia. Em Down and Out in the Magic Kingdom, de
Cory Doctorow, uma estranha tecnologia controlada pela Sociedade Bitchun
tornou obsoleta a profisso mdica: Por que se importar com uma cirurgia
quando voc pode criar um clone, pegar um backup e usar um corpo novo?
Algumas pessoas trocavam de corpo s para se livrar de uma gripe. O
resultado, contudo, que as pessoas ficavam entediadas e apticas. Um
personagem explica: Os viciados em drogas no sentem falta da sobriedade,
porque no se lembram de como tudo era mais ntido, de como a dor fazia a
alegria ser mais doce. No conseguimos nos lembrar de como era trabalhar
para ganhar a vida; preocuparmo-nos com a possibilidade de no ter o
suficiente, de adoecer ou de sermos atropelados.
O que se tornou escasso no mundo de Doctorow a reputao, ou o
whuffie. Ele serve como uma moeda digital, algo que pode ser dado s
pessoas em troca de boas aes e reduzido pelo mau comportamento. Todo
mundo sabe quantos whuffies os outros tm, o que serve como uma medida
de status. Quando todas as necessidades fsicas so satisfeitas, a commodity
mais importante passa a ser o capital social.
Em The Diamond Age or, A Young Ladys Illustrated Primer, de Neal
Stephenson, a abundncia provm de compiladores de matria, capazes de
transformar qualquer coisa em alimento. O nico trabalho que resta
projetar novas coisas para os compiladores produzirem, o que no requer
muitas pessoas. Dois bilhes de trabalhadores esto ociosos. A histria
acompanha as tentativas de um homem de inventar uma forma de instruir
essas pessoas. Isso ecoa um tema similar explorado por escritores da poca
da primeira Revoluo Industrial: Quando as mquinas fazem todo o
trabalho, o que nos motiva?

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Em alguns desses livros, o fim da escassez de mo de obra libera a


mente, acaba com as guerras por recursos e cria uma civilizao de seres
espiritualizados e filosficos. Em outros, o fim da escassez faz a humanidade
se tornar indolente, decadente, idiotizada e m. No precisamos passar muito
tempo on-line para encontrar exemplos desses dois mundos.
VIDA APS A MORTE
Talvez no exista um exemplo melhor de extremos motivados pela
abundncia/escassez do que na religio.
O paraso a imagem definitiva da abundncia: anjos deitados em
nuvens macias, tocando harpas e transcendendo as necessidades fsicas. Os
que morrem na santidade se tornam incorruptveis, gloriosos e perfeitos. E
os defeitos fsicos so apagados. Textos islmicos so mais explcitos em
relao aos detalhes: os habitantes tero a mesma idade (32 anos para os
homens) e a mesma altura. Eles usaro tnicas, braceletes e perfumes caros e,
recostados em poltronas cravejadas de pedras preciosas e ouro, participaro
de banquetes requintados, servidos em vasilhames carssimos por jovens
imortais. Os alimentos mencionados incluem bebidas que no embriagam
nem instigam a violncia.
George Orwell satirizou essa viso do paraso abundante. Em A revoluo
dos bichos, os animais de uma fazenda foram informados de que, quando suas
vidas miserveis chegassem ao fim, iriam a um lugar em que era domingo
sete dias por semana, o trevo crescia o ano inteiro e acar e feno cresciam
em arbustos.
Mas no precisamos ver muitos quadrinhos do New Yorker para saber
que, se levarmos o mito do paraso da abundncia a srio, rapidamente
imaginamos como ficaramos entediados l. Tnicas, harpas, todo dia como
ontem blrgh. No de se surpreender que a abundncia na fico
rapidamente leve perda total do senso de propsito e aos preguiosos

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inchados de WALL-E. inevitvel que o fim da escassez tambm


signifique o fim da disciplina e da motivao?
Vale a pena examinar uma analogia histrica, as civilizaes de Atenas e
Esparta, para uma resposta. Sustentadas por enormes populaes de
escravos, essas duas cidades clssicas viviam em mundos funcionalmente
abundantes. Os escravos supriam todas as necessidades corpreas, de modo
similar Mquina ou Sociedade Bitchun. Se voc tivesse a sorte de nascer
na classe certa, no precisaria trabalhar para viver.
Nenhuma dessas sociedades se viu em dificuldades ou se estagnando por
falta de propsito. Os atenienses se tornaram artistas e filsofos, tentando
buscar um sentido no abstrato, enquanto os espartanos se concentraram na
fora militar e no herosmo. Em vez de privar a vida de um propsito, a
abundncia material criou escassez de sentido. Os atenienses subiram na
pirmide de Maslow, explorando cincia e criatividade. E o que dizer da sede
de batalhas dos espartanos? Suponho que Maslow tambm consideraria isso
uma forma de realizao pessoal.
A lio que aprendemos com a fico que no temos como realmente
imaginar a abundncia. Nosso crebro foi programado para a escassez;
concentramo-nos naquilo que no temos em quantidade suficiente, como
tempo e dinheiro. isso que nos motiva. Se obtivermos o que procuramos,
tendemos rapidamente a desconsider-lo e encontrar uma nova escassez para
buscar. Somos motivados pelo que no temos, e no pelo que temos.
por isso que os leitores com menos de 30 anos, quando informados da
abundncia econmica de custos marginais quase zero na Internet, muitas
vezes consideram a afirmao uma obviedade no digna de nota. No antigo
paradigma, itens digitais baratos demais para medir contavam como uma
profuso quase imaginvel. Mas no novo paradigma, mal vale a pena levar
isso em considerao. A abundncia sempre a luz sobre o prximo pico,
nunca aquele no qual estamos. Economicamente, a abundncia o
impulsionador da inovao e do crescimento. Mas quanto ao aspecto
psicolgico, a escassez tudo o que realmente entendemos.

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Concluirei com um exemplo do despertar da Era Industrial em


Shropshire, Inglaterra. Em 1770, as metalrgicas locais desenvolveram a
capacidade de fundir grandes blocos de ferro. Para demonstrar as vantagens
desse novo material durvel, os donos das fbricas contrataram engenheiros
para construir uma ponte totalmente feita de ferro. A Iron Bridge, que cruza
o Rio Severn, continua sendo uma atrao turstica e notvel no somente
pelas ambies de seus idealizadores e pela admirao que inspirou, mas
tambm por ter sido construda totalmente com base nos princpios das
pontes de madeira.
Cada elemento da estrutura era fundido separadamente e as fixaes
eram no estilo das pontes de madeira, como encaixes e juntas de encaixe.
Parafusos foram utilizados para juntar as armaes no topo do arco. Milhares
dessas pranchas de metal foram fixadas juntas, como se tivessem sido
cortadas de uma floresta de metal. Como resultado, a ponte tinha um design
complexo demais e, em alguns anos, a estrutura comeou a rachar sob a
presso de 380 toneladas de ferro.
Levou vrias dcadas antes de as pessoas perceberem que o ferro poderia
ser empregado de outra forma. As restries da madeira em termos de
comprimento e resistncia radial no eram limitaes do ferro. Pontes de
metal podiam ter arcos muito mais longos e que podiam ser soldados. As
pontes subsequentes, do tamanho da Iron Bridge, pesavam menos da metade
da primeira ponte de ferro. As pessoas nem sempre reconhecem a
abundncia quando a veem.

VOC RECEBE PELO QUE PAGA


E outras dvidas sobre o Grtis
NO FIM DE 2007, Andrew Rosenthal, editor da pgina editorial do The New
York Times, foi entrevistado pela revista Radar sobre, entre outras coisas, a
deciso do Times de divulgar on-line todo o contedo gratuitamente por meio
da eliminao do sistema de assinaturas Times Select que antes era mantido
para os colunistas.
Ele disse o seguinte:
Acho que os participantes da indstria dos jornais se deram as mos e
pularam coletivamente de um abismo sem qualquer razo aparente quando
decidimos anunciar ao mundo que o que fazemos no tem valor algum. E
deveramos ter cobrado por nossos sites desde o primeiro dia. As assinaturas
sempre foram uma parte do modelo.
Voc precisa pagar pelo papel. E precisa pagar pelos pixels. Isso custa
dinheiro. E acho que foi um grande erro. Mas no tenho como voltar atrs.
Mas se voc analisar a Internet, a nica coisa que de graa o que fazemos:
informao. Todo o resto custa dinheiro. Os tons de chamada custam $1.
Voc paga pelo acesso Internet. Voc paga pelo e-mail. Todo mundo diz
que o e-mail grtis. No grtis. Para comear, voc est pagando seu
provedor. E se estiver usando algo como o Gmail, est se transformando em
um canal de propaganda para uma grande corporao. Nada de graa na
Internet. Isso s conversa-fiada.
Deixando de lado alguns problemas mais bvios da lgica de Rosenthal
(se ele tiver problemas em ser um canal de propaganda para grandes
corporaes, est trabalhando para a empresa errada), ele de fato levanta
algumas questes importantes. Eu o citei na ntegra primeiro porque imagino
que muitas cabeas acenaram em concordncia quando leram essas palavras

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pela primeira vez (e podem ter concordado novamente ao ler o texto aqui).
Ele tambm est se baseando em algumas premissas que ouo todos os dias:
Preo zero significa valor zero, Voc precisa pagar pelos pixels, nada
de graa na Internet porque voc est pagando seu provedor de Internet
para isso, a nica coisa grtis na Internet a informao e assim por
diante.
Existe um qu de verdade em cada uma dessas afirmaes, mas essa
forma de pensar tambm est errada profundamente errada, errada quase
ao ponto da perplexidade. No entanto, no passa um dia sem que eu oua
essas e outras dvidas referentes ao Grtis com uma lgica to frgil quanto
as das dvidas de Rosenthal (alm do rtulo de freetard, o retardado do
grtis, que continuo a achar engraado, embora saiba que no deveria).
Ento, veja, a seguir, as 14 objees mais frequentes noo de uma
economia baseada no Grtis, com um exemplo de cada, e minha resposta:
1. No existe essa coisa de almoo grtis.
As pessoas com uma slida educao em economia sabem que nada realmente grtis:
voc vai pagar de uma forma ou de outra pelo que receber.
Terry Hancock, em uma carta de reclamao para a Free Software Magazine
Esse argumento conhecido como TANSTAFL1 no mundo da economia e
foi muito utilizado por Milton Friedman, o ganhador do Prmio Nobel e
ex-professor da University of Chicago. Isso quer dizer que uma pessoa ou
sociedade no tem como receber nada em troca de nada. Mesmo que algo
parea grtis, sempre h um custo para a pessoa ou para a sociedade como
um todo, embora esse custo possa ser oculto ou diludo.
Ser que isso sempre se aplica? Na verdade, estamos lidando com duas
questes, uma econmica e uma prtica: intelectualmente, achamos que
algum deve estar pagando em algum lugar, certo? E que, no final, essa
pessoa ser eu, certo?

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A resposta mais curta para a primeira questo sim. Mais cedo ou mais
tarde, todos os custos devem ser pagos. O que est mudando, contudo, que
esses custos esto passando do oculto (o pequeno detalhe da cerveja que
vo- c precisa comprar para aquele almoo) ao distribudo (algum est
pagando, mas provavelmente no voc; com efeito, os custos podem ser
to diludos que individualmente nem chegamos a senti-los).
Os economistas costumam analisar essa regra no contexto dos
mercados fechados, como o balano patrimonial do restaurante que serve
esse almoo. Se voc no estiver pagando pelo almoo, seu companheiro de
almoo est. E se ele no estiver pagando, o proprietrio do restaurante est.
Ou, se o proprietrio do restaurante no estiver pagando, o fornecedor do
alimento est. E assim por diante. De uma forma ou de outra, os registros
contbeis devem se equilibrar.
Mas o mundo est cheio de mercados que no so fechados e tendem a
vazar em outros mercados ao redor deles, que podemos ou no estar
mensurando. J analisamos a interao entre os mercados monetrios e no
monetrios. O almoo pode ter sado de graa para voc no mercado
monetrio, mas voc pagou com seu tempo e sua presena nos mercados de
ateno e reputao. Esses so os outros custos e assim que os
economistas lidam com fatores que no se encaixam nos modelos bsicos.
Um desses fatores so os custos de oportunidade o valor de alguma
outra coisa que voc poderia ter feito com seu tempo enquanto estava
almoando.
Se fosse possvel contabilizar todos os mercados, monetrios e no
monetrios, e calcular as taxas de converso adequadas, sem dvida
constataramos que Friedman estava certo. Mas no temos como fazer isso.
E mesmo que pudssemos calcular o custo ecolgico distribudo da ltima
vez que voc respirou, por exemplo, isso no eliminaria a realidade de que
respirar grtis em todos os sentidos que fazem alguma diferena para voc.
A economia, pelo menos em sua forma idealizada, segue as leis da
conservao: o que entra deve sair. Se voc emitir mais moeda, por exemplo,

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a teoria monetria padro dita que voc desvaloriza a oferta existente de


dinheiro em uma quantia equivalente.
Na realidade, contudo, a economia chamada de cincia sombria por
uma razo como qualquer outro estudo do comportamento humano, ela
mais do que um pouco imprecisa. O que no pode ser diretamente
mensurado nos sistemas econmicos desprezado e jogado em uma
categoria denominada fatores externos (por exemplo, quando voc compra
um par de sapatos, no paga pelo impacto ambiental do carbono emitido
durante a fabricao do produto isso chamado de fator externo
negativo, que discutiremos em mais detalhes a seguir). Muitos dos custos
desse almoo grtis se enquadram nessa categoria dos fatores externos
tecnicamente, mas, para voc, irrelevante.
A ttulo de demonstrao, vamos tentar acompanhar o dinheiro que voc
paga para ler uma entrada do Wikipedia. A Wikipedia Foundation, que paga
pelos servidores e a largura de banda para rodar o Wikipedia, uma
organizao sem fins lucrativos sustentada por doadores, tanto corporativos
quanto individuais. Supondo que voc no seja um desses doadores
individuais (e s uma minscula frao dos usurios do Wikipedia o ), talvez
voc seja um cliente de um dos doadores corporativos do Wikipedia, como a
Sun Microsystems. Nesse caso, pode estar pagando por uma minscula
frao de $0,01 a mais pelos servidores da Sun, para que as margens de lucro
da Sun sejam suficientes, de modo que ela possa fazer uma doao de
caridade. E se voc no for um cliente da Sun? Bem, o Google tambm um
doador da Wikipedia. Talvez voc tenha pago uma vez por aquele anncio
do Google que acabou saindo um zilionsimo de centavo mais caro do que
teria sido se o Google no tivesse feito a doao. No um anunciante?
Bem, ento voc pode ter comprado um produto de um dos anunciantes do
Google e esse produto talvez tenha sado um zilionsimo de centavo mais
caro devido a essa cadeia de eventos.
Neste ponto, estamos falando de fraes de centavo, que so como um
tomo em uma moeda. Em outras palavras, apesar de voc provavelmente
poder argumentar que no final acabar pagando por aquela entrada do

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Wikipedia, isso s verdade no sentido de que uma borboleta batendo asas


na China pode definir o clima em sua cidade amanh. Tecnicamente, pode
haver relao, mas ela pequena demais para medir, de modo que no nos
damos a esse trabalho.
Agora vamos retomar o comentrio de Rosenthal de que, como o papel,
voc precisa pagar pelos pixels. Bem, tecnicamente, isso verdade, mas,
como o editor de uma operao que, ao mesmo tempo, imprime papel e
empurra pixels, eu sei que as diferenas so muito maiores do que as
semelhanas. Pagamos dlares para imprimir, encadernar e enviar uma
revista a voc (isso sem incluir o custo de produzir o contedo), mas apenas
microcentavos para exibir as informaes para voc em nosso site. por
isso que podemos considerar que isso grtis, porque, em termos de
nmeros de usurio, de fato barato demais para ser medido.
No total, nossas contas de servidor e largura de banda chegam a vrios
milhares de dlares por ms. Mas isso serve para atingir dezenas de milhes
de leitores. Em comparao com o valor desses leitores, estamos mais do
que satisfeitos em tratar os pixels como se fossem grtis. Com certeza, vamos
conceder aos opositores a questo semntica: o grtis no realmente grtis.
Mas em muitos casos, pode muito bem ser. E isso o que mais importa para
decidir como vivemos e operamos nossos negcios.
2. O Grtis sempre tem custos ocultos/ o Grtis um truque.
O Grtis no o que costumava ser, especialmente na Internet, cuja prpria histria e
tecnologia se baseiam na noo de que as informaes e praticamente todo o resto on-line
quer ser grtis. Os presentes na Web sempre vm acompanhados de um alto preo, na
forma de bugs, frustrao e perda de privacidade e segurana sem mencionar a ameaa de
dispendiosos processos judicirios para pessoas que baixam msica em grande escala.
John Schwartz, The New York Times

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Isso mais um esteretipo do que uma falcia. Sim, verdade que o Grtis
algumas vezes vem com algumas restries. Sua pgina vem cheia de
anncios. Limites so impostos. Voc fica recebendo ofertas de produtos
diferentes ou acaba preso com alguma coisa que constata no ser grtis. Voc
v a isca e a morde.
Mas isso descreve muito mais o Grtis do sculo XX do que o do sculo
XXI. Em geral, o bom-senso um bom guia: se algo parecer bom demais
para ser verdade, provavelmente o , em especial no mundo dos tomos. Os
custos marginais de provar um perfume em uma loja de departamentos so
baixos o suficiente para que acreditemos que isso realmente saia de graa.
Por outro lado, voc est certo em presumir que vai acabar pagando por
frias grtis, de uma forma ou de outra.
No entanto, no Grtis do sculo XXI, que se baseia na economia dos
bits digitais, os custos ocultos no so necessrios. Eles podem muito bem
ainda estar l, como Schwartz gosta de nos lembrar, mas isso diz mais sobre
o fato de que os produtos grtis vm sem garantias, que o custo de no ter
um conserto garantido quando as coisas do errado (chame isso de
advertncia ao no comprador). Eles no so requeridos pelo modelo. O
Grtis pode ser to bom quanto o Pago, ou melhor, sem truques,
complicaes ou restries (pense no software de cdigo aberto).
hora de parar de tratar bits como tomos e presumir que as mesmas
limitaes ainda se aplicam. Os ardis no so mais uma parte essencial do
modelo.
3. A Internet, na verdade, no grtis, porque voc paga pelo
acesso.
Desculpe-me, mas quando a Internet foi grtis e livre? Livre como em liberdade de
expresso, mas no grtis como em cerveja grtis. Todos ns precisamos pagar um provedor
para acessar a Internet, de modo que j estamos pagando pelo que est na Web.

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Comentrio em uma mensagem de Laurie Langham


um erro comum achar que, de alguma forma, os $30 ou $40 que gastamos
todos os meses para acessar a Internet subsidia toda a Internet. Isso, de fato,
ajuda a pagar pela infraestrutura de transmisso, mas nada tem a ver com o
que viaja por essa estrutura. Da mesma forma que o nmero de minutos de
utilizao de telefone celular no revela nada sobre o valor do que dito
nesses minutos, voc est pagando pelos bits que lhe sero entregues, mas
no pelo valor do que esses bits contm. Essa a diferena entre contedo
e transmisso, que so dois mercados separados. A transmisso no
grtis, mas o contedo muitas vezes o . O que seu provedor cobra
mensalmente cobre a entrega desse contedo, mas a criao do contedo
controlada por um modelo econmico totalmente diferente.
fcil ver por que as pessoas se confundem com isso, por que, de fato,
existem alguns mercados em que a transmisso tambm subsidia o contedo.
Na TV a cabo, por exemplo, a empresa de cabo local paga uma taxa de
licena para grande parte do vdeo que envia pelos cabos, e essa taxa paga
com o dinheiro de sua conta mensal. Mas a Internet no funciona assim: seu
provedor no controla ou paga pelos bits que transmite. (Em termos legais,
trata-se de uma operadora comum, como uma companhia telefnica.)
Em termos prticos, esse erro tambm resulta de medir o valor de algo
usando as unidades erradas. Em termos de seu contedo mineral, meu filho
mais novo vale cerca de $5 aos preos atuais do spot market, mas eu no o
venderia. Ele vale mais para mim devido forma como esses minerais so
organizados e todos os outros tomos, estados qunticos e atributos
adorveis que se combinam para fazer dele uma pessoa. Confundir o custo
de transmitir os megabits com o custo de faz-los e o que eles valem para o
destinatrio um erro similar de no ver direito onde o valor de fato reside.
E o valor no est na rede, est na produo e no consumo, quando os bits
so transformados em significado.

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4. O Grtis s uma forma de propaganda (e no tem limites).


No mundo grtis de hoje, na maioria das categorias de negcios on-line, inerentemente
impossvel abrir um pequeno negcio autossustentado e desenvolv-lo. Isso ocorre porque, no
mundo digital, a propaganda, a nica fonte real de receita, no tem como sustentar um
pequeno negcio digital. Se os negcios se baseassem na ideia de as pessoas pagarem pelos
servios, as pequenas empresas poderiam ter algum sucesso e crescer. Mas muito difcil
cobrar quando sua concorrncia grtis.
Hank Williams, no Silicon Alley Observer
Uma das maiores falcias do Grtis na Web que ele s uma forma de
propaganda. Apesar de ser verdade que modelos com base em propaganda
dominaram a primeira era da Web, hoje em dia o freemium o modelo no
qual algumas pessoas pagam diretamente e sustentam muitas outras que no
pagam nada est crescendo rapidamente para competir com eles (como
vimos no Captulo 1). Os videogames on-line, por exemplo, esto, em sua
maioria, escolhendo a estratgia freemium, da mesma forma que a categoria
do software com base na Web, que est crescendo rapidamente (conhecido
como software como um servio). Williams est certo em dizer que a
maioria dos negcios na Web de pequenos negcios e que difcil
sustentar um pequeno negcio com a propaganda. Mas ele est errado
quando sugere que esse o nico modelo de negcios disponvel para as
empresas on-line. Cada vez mais empresas so como o 37signals, de Chicago,
que usa amostras grtis e perodos gratuitos de experincia para comercializar
software pago no estilo antigo: pagamento direto pelos clientes.
Soa como uma economia obsoleta? Talvez, mas, com o mercado certo,
pode funcionar. David Heinemeier Hansson, um dos fundadores do
37signals, diz que o segredo da empresa no se voltar a consumidores
individuais ( difcil faz-los abrir a carteira) ou grandes empresas (um
mercado apinhado e com um processo de compras moroso). Em vez disso, a

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empresa se concentra na lista dos 5 milhes da Fortune pequenas


empresas com necessidades especficas que no so bem atendidas. Um
software de gerenciamento de projetos para equipes de 12 pessoas o tipo
de produto que a 37signals vende e as empresas que se sentem frustradas
com aplicativos extremamente complexos desenvolvidos para grandes
empresas e alternativas de cdigo aberto de difcil utilizao ficam felizes em
pagar algumas centenas de dlares por ano pela verso da 37signals.
Basta dar uma olhada no mercado de aplicativos do iPhone (todos os
programas que voc pode baixar do iTunes para seu telefone) para ver
centenas de outras pequenas empresas (muitas delas compostas de um nico
programador) ganhando uma pequena renda com a venda de software em
um mercado no qual outros esto dando aplicativos de graa. No h
necessidade de propaganda uma venda direta, de todo o software ou da
verso avanada de uma verso bsica grtis. O mesmo se aplica a milhares
de empresas que distribuem on-line aplicativos voltados a um pblico
selecionado, que, em geral, podem ser testados de graa. No h novidade
alguma nisso o mercado de shareware existe h dcadas , mas, medida
que esse software passa a ser baseado na Web, fica cada vez mais fcil fazer
isso.
A segunda objeo afirmao de que o Grtis on-line no passa de
outra forma de propaganda que isso implica que o Grtis deve ser limitado:
sem dvida, a torta da propaganda tem um tamanho limitado. Embora isso
possa ser verdade, no fica claro onde esto os limites e o quo maior pode
ser o mercado de propaganda no ambiente on-line. O Google demonstrou
que anncios on-line podem ser diferentes o suficiente mensurveis,
direcionados, pagos s pelo desempenho para atrair uma classe totalmente
nova de anunciantes: empresas de pequeno e mdio porte comprando
palavras-chave por centavos por clique. O Google no s est abocanhando
um pedao maior da torta da propaganda, ele tambm est tornando a torta
maior.

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5. O Grtis significa mais anncios e isso significa menos


privacidade.
Perguntei a muitas pessoas que conheo e que vivem pelo Facebook o quanto elas pagariam
pelo servio e todas responderam zero. Ento, o Facebook se torna um escravo da
propaganda, vendendo as informaes dos usurios por cada centavo que puder obter. No
totalmente irreal pensar que, se as pessoas pagassem por mais servios, suas informaes
pessoais no seriam divulgadas to abertamente.
Paul Ellis, pseudosavant.com
Essa uma objeo comum em relao propaganda em geral. As pessoas
costumam presumir que qualquer site com propaganda deve estar rastreando
o comportamento do usurio e vendendo essa informao aos anunciantes.
Esse argumento alimenta a premissa de que, como grande parte do Grtis
paga pela propaganda, ele uma fora corrosiva, espalhando truques de
marketing por onde for.
Na verdade, o exemplo hipottico do Facebook ainda mais uma
exceo do que a regra. A maioria dos sites pagos pela propaganda tem
polticas de privacidade que probem repassar as informaes aos
anunciantes (e a maioria dos anunciantes no saberia o que fazer com essas
informaes mesmo que as recebessem).
Ellis argumenta que pagar diretamente pelos servios, em vez de ter
anunciantes pagando por voc, significa que os sites tendero mais a proteger
sua privacidade isto , eles trabalham para voc, no para os anunciantes.
Embora possa ser verdade, no necessariamente o que acontece.
O mundo da mdia tem tentado descobrir como equilibrar os interesses
do consumidor e do anunciante durante dcadas, variando de orientaes
dos setores s Muralhas da China de mdias que separam as funes
editoriais das funes de negcios. Esse no um problema novo, e vimos

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que possvel ter independncia editorial, mesmo quando os anunciantes


pagam por tudo.
Vale notar, contudo, que a privacidade um alvo em movimento. Na
Europa, um amplo sistema legal protege as informaes pessoais, mas, nos
Estados Unidos, mais uma questo de cdigos de conduta de empresas
individuais e presso dos consumidores. Mas as expectativas de privacidade
que tnhamos 20 anos atrs no so as mesmas da gerao que est
crescendo on-line atualmente. Depois de ter mostrado ao mundo inteiro
fotos suas totalmente bbado na festa de sua turma de faculdade e descrito
os altos e baixos de seu ltimo namoro, qual o problema se uma empresa
lhe der um desconto em uma linha de roupas se voc informar suas
preferncias?
6. Custo zero = valor zero
Fico triste ao ver que as pessoas sentem que a msica deveria ser grtis, que o trabalho que
fazemos no valorizado. Quando a msica vem de graa por meio de amigos que fazem
cpias dos CDs, as pessoas no tm noo do trabalho que d para fazer um disco.
Sheryl Crow, entrevista New York Times Magazine
Identificou a falcia? que a nica forma de mensurar o valor em termos
de dinheiro. A Web se baseia, em grande parte, em duas unidades monetrias
ateno (trfego) e reputao (links) e ambas se beneficiam enormemente
de servios e contedo grtis. E muito simples converter qualquer uma
dessas duas moedas em dinheiro basta dar uma olhada do balano
patrimonial do Google. Ou veja o exemplo da conferncia TED, que cobra
milhares de dlares pela entrada enquanto, simultaneamente, transmite todas
as palestras on-line (veja o quadro da pgina 118). Crow, claro, se beneficia
em termos de reputao quando os fs fazem cpias dos discos para dar aos
amigos. Um CD dado de presente uma recomendao de algum confivel.
Algumas empresas matariam para criar um boca a boca to autntico e veloz.

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Quando as pessoas copiam CDs (ou, mais provavelmente nos dias de


hoje, compartilham eletronicamente as msicas via iTunes ou troca de
arquivos), elas no esto dizendo que Crow deixou de dedicar trabalho
criao do lbum. Elas esto essencialmente dizendo que ela no dedicou
trabalho quele ato especfico de distribuio a criao de uma cpia
digital. E verdade. Para ela, o custo marginal dessa transferncia zero, e a
compreenso inata que a gerao do compartilhamento de arquivos tem da
economia digital ajuda a chegar concluso de que o pagamento a ela por
essa transferncia tambm deveria ser zero.
Crow ganhar dinheiro no final, com os shows, artigos promocionais,
licenciamento para comerciais e trilhas sonoras e, sim, a venda de msica
para pessoas que ainda querem CDs ou preferem comprar msica on-line.
Mas a celebridade e a credibilidade que ela recebe dos compartilhadores de
arquivos que escolhem fazer o download das msicas dela ou os trocadores
de CDs que optam por fazer cpias e trocar com os amigos ajudaro no
mnimo, o compartilhamento de arquivos lhe rende moeda de reputao.
impossvel quantificar o quanto disso se traduzir em dinheiro por meio
desses outros recursos, mas no zero. Seria mais do que a quantia de
faturamento direto que ela poderia obter se essas pessoas pagassem pela
msica? Nunca saberemos.
No fim do livro, relaciono 50 modelos de negcios baseados no Grtis, e
h centenas de outros modelos. Todos se baseiam na noo de que os itens
grtis tm valor e que esse valor mensurado por meio das aes das
pessoas. No h um teste melhor para descobrir o que as pessoas valorizam
do que ver como escolhem passar o tempo apesar de estarmos ficando
mais abastados, no temos mais horas em um dia. O pblico de Crow a
gerao mais distrada da histria, com o maior leque de opes e a maior
concorrncia pelo tempo disponvel. H problemas piores do que chamar a
ateno.

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7. O Grtis destri a inovao.


Das economias do mundo, hoje em dia mais pessoas acreditam na propriedade intelectual
do que nunca. H menos comunistas no mundo hoje do que no passado. Mas existe um
novo tipo de comunista moderno que quer se livrar do incentivo para msicos e cineastas e
desenvolvedores de software sob vrios pretextos.
Bill Gates, entrevistado em 2005
O argumento de que o Grtis ataca os direitos sobre a propriedade
intelectual como patentes e direitos autorais transita na linha entre o libre e o
gratis. A lgica a seguinte: as pessoas no vo inventar as coisas se no
puderem ser recompensadas por isso. Patentes e direitos autorais so nossa
forma de garantir que os criadores sejam pagos. Ento, qual o sentido das
patentes e dos direitos autorais se o mercado espera que o preo seja zero?
Na verdade, a histria das leis da propriedade intelectual reconhece
plenamente o poder do Grtis. Ela se baseia nas longas tradies do mundo
da cincia, em que os pesquisadores desenvolvem livremente os trabalhos
publicados daqueles que os precederam. Na mesma linha, os criadores do
sistema de patentes (liderados por Thomas Jefferson) queriam incentivar o
compartilhamento de informaes, mas perceberam que as pessoas
acreditavam que s seriam pagas pelas invenes se fossem mantidas em
segredo. Ento, eles encontraram outra forma de proteger os inventores o
perodo de patente de 17 anos. Em troca da publicao aberta de uma
inveno (libre), o inventor pode cobrar uma taxa de licena (no gratis) de
qualquer pessoa que utilizar a inveno durante a validade da patente. Mas
depois que a patente expirar, a propriedade intelectual ser grtis.
Ento, j existe um lugar para o Grtis nas patentes ele se manifesta
depois de 17 anos. (Os direitos autorais tambm deveriam expirar, mas o
Congresso continua estendendo o prazo.) No entanto, uma crescente
comunidade de criadores no quer esperar tanto tempo. Eles esto

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escolhendo rejeitar esses direitos e lanar suas ideias (seja na forma de


palavras, imagens, msica ou cdigo) sob licenas como o Creative
Commons ou vrias outras licenas de software aberto. Eles acreditam que o
verdadeiro Grtis tanto em termos de gratis quanto de libre incentiva a
inovao, facilitando s pessoas remixar, combinar e desenvolver o trabalho
alheio.
Quanto a ganhar dinheiro, isso feito indiretamente, por meio da venda
de servios referentes aos itens gratuitos (como suporte ao Linux) ou
encontrando maneiras de transformar a moeda de reputao que ganharam
com as outras pessoas se beneficiando de seu trabalho (com o devido
crdito) em dinheiro por meio de melhores empregos, servios pagos e assim
por diante.
8. Oceanos esgotados, banheiros pblicos imundos e aquecimento
global so o custo real do Grtis.
O estacionamento grtis contribuiu para a dependncia nos automveis, rpido crescimento
urbano, utilizao extravagante da energia e uma srie de outros problemas. Os
planejadores obrigaram o estacionamento grtis para reduzir os congestionamentos, mas
acabaram distorcendo as opes de transporte, solapando o design urbano, prejudicando a
economia e degradando o ambiente. O abundante estacionamento grtis explica por que
nossas cidades se expandem em uma escala mais adequada para carros do que para
pessoas e por que os carros americanos atualmente consomem um oitavo da produo total
de petrleo do mundo.
Donald Shoup, The High Cost of Free Parking
Nenhuma discusso sobre Grtis capaz de evitar a tragdia dos comuns.
Se no tivermos de pagar pelas coisas, tendemos a consumi-las em excesso.
O exemplo clssico de tragdia dos comuns (que o bilogo Garrett Hardin
usou em um artigo de 1968) o pastoreio de ovelhas em um pasto de
propriedade comum. Como os donos das ovelhas no tinham de pagar pela

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terra, eles no tinham incentivo para preserv-la. Na verdade, a situao


ainda pior: como eles sabem que os outros tambm podem desperdiar o
recurso, podem escolher ganhar uma parcela maior do benefcio,
desperdiando-o mais rapidamente, pastoreando mais ovelhas, durante mais
tempo, at o rpido esgotamento da grama.
Essa a consequncia do que os economistas chamam de fatores
externos negativos no compensados. Quando, na verdade, as coisas so
escassas (limitadas), mas ns as precificamos como se fossem abundantes
(essencialmente ilimitadas), coisas ruins podem acontecer.
Veja o exemplo do aquecimento global. Agora, sabemos que o custo de
liberar toneladas de carbono na atmosfera que as temperaturas globais
subiro e isso criar todo tipo de consequncias sombrias. Mas ns
precificamos a liberao atmosfrica de carbono, como se no houvesse
consequncias, o que significa dizer que isso no foi precificado. ramos
livres para liberar quanto carbono quisssemos na atmosfera e, como
resultado, liberamos o mximo possvel. Em outras palavras, o custo
ambiental do carbono era, ao mesmo tempo, externo a nosso sistema
econmico e, como descobrimos mais tarde, negativo. Os esforos atuais de
impor impostos sobre o carbono, limites mximos e outras restries so
tentativas de compensar esses custos, fazendo-os passar a ser internos a
nosso sistema econmico.
Voc pode ver esse problema por toda parte. Ns abusamos da pesca
nos oceanos porque os limites eram inexistentes ou no eram obrigatrios e
os pescadores tratavam os peixes como se fossem grtis. No nvel pessoal,
se voc entrar em um banheiro pblico imundo, provavelmente poder
sentir o cheiro dos fatores externos negativos no compensados. O banheiro
pode ser utilizado de graa e o custo de limp-lo pago por outra pessoa, de
modo que as pessoas tendem a no trat-lo com o mesmo cuidado que
dedicariam ao prprio banheiro, onde os custos so sentidos diretamente. E
assim por diante, do lixo ao desflorestamento. O Grtis pode levar ao
excesso e, dessa forma, arruinar a festa para todos.

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Mas observe que os custos ambientais do Grtis so, em sua maior parte,
sentidos no mundo dos tomos. Como discutimos, difcil fazer os tomos
serem verdadeiramente grtis a razo de no sentirmos os custos
ambientais que no precificamos direito o mercado. Aqueles sacos plsticos
s so grtis porque no cobramos diretamente pelos custos de eliminao.
Mas cada vez mais, estamos comeando a mensurar e prestar contas pelos
fatores externos negativos (tornando-os fatores internos negativos, j que agora
explicitamente fazem parte de um sistema econmico fechado). Dessa forma,
voc est comeando a ver se o supermercado oferece descontos pela
utilizao de sacolas no descartveis (o que, na verdade, o mesmo que
cobrar a mais pelos sacos plsticos) ou bane totalmente os sacos plsticos.
No mundo dos bits, os custos ambientais so muito menos
problemticos. A utilizao esbanjadora de processamento, armazenamento e
largura de banda basicamente se resume em eletricidade e o mercado est
ficando cada vez melhor na precificao dos custos ambientais da
eletricidade. Limites de emisso de carbono, leis exigindo fontes de energia
renovvel e limites de emisso local foraram empresas como Google,
Microsoft e Yahoo! a construrem seus centros de dados perto de fontes de
energia hidroeltrica, que no emitem carbono. No futuro, eles tambm
sero construdos perto de fontes de energia trmica, elica e geotrmica.
Simples fatores econmicos regulamentaes que tornam a eletricidade
geradora de carbono mais cara que a eletricidade renovvel garantiro que
o desperdcio de bits no ter as consequncias ambientais do desperdcio de
tomos.
Mas o Grtis digital tambm tem custos ainda no levados em
considerao. Considere o acesso largura de banda de pagamento fixo, no
qual a utilizao incremental grtis. (Pense no plano padro de sua conexo
DSL ou via cabo.) Algumas pessoas alteram o comportamento com essa
capacidade grtis e compartilham arquivos enormes em aplicativos de
compartilhamento como o BitTorrent. Essa minoria acaba usando a maior
parte da capacidade da rede e, como resultado, o acesso Internet de todos
fica mais lento.

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por isso que os provedores de Internet como a sua operadora de


Internet a cabo estabelecem um limite mximo para os usurios individuais
que utilizam capacidade demais ou cobram mais de pessoas que queiram
transferir mais dados. Em geral, esse limite relativamente alto e no afeta a
maior parte dos usurios e os provedores se certificam de no alterar essa
situao. Mas considerando que a maioria de ns pode escolher provedores
de banda larga, poucas operadoras querem ganhar a fama de lentas.
9. O Grtis incentiva a pirataria.
Voc um comunista, no , Mike? Posso dizer, com certeza, que voc no um
capitalista. Os criadores de contedo devem ser pagos pelo contedo que criam. Admito,
aqui e agora, que baixo contedo e continuarei roubando contedo sempre que puder. Mas
no tento racionalizar minha imoralidade com uma retrica sobre fatores econmicos
diante de uma falta de escassez.
Xenohacker, em resposta a Mike Masnick no Techdirt
[a ortografia foi bem melhorada]
No, exatamente o contrrio. O Grtis no incentiva a pirataria. A pirataria
incentiva o Grtis. A pirataria ocorre quando o mercado percebe que o custo
marginal de copiar e distribuir um produto significativamente mais baixo
do que o preo pedido. Em outras palavras, a nica coisa que sustenta o
preo alto a lei que protege a propriedade intelectual. Se voc violar a lei, o
preo pode cair, algumas vezes at zero. Isso se aplica a tudo, de imitaes de
malas Louis Vuitton (para as quais o preo baixo, mas no zero) a MP3s
(que so compartilhados de graa).
Dessa forma, a pirataria como a fora da gravidade. Se voc estiver
tentando manter alguma coisa acima do solo, mais cedo ou mais tarde, a
gravidade vencer e esse objeto cair. O mesmo se aplica aos produtos
digitais esquemas de proteo de direitos autorais, codificados na forma de
leis ou incorporados ao software, esto mantendo um preo elevado contra a

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fora da gravidade. Mais cedo ou mais tarde, o preo vai cair, por iniciativa
do prprio dono do item ou porque os piratas o derrubaro ao cho.
No digo isso para justificar ou incentivar a pirataria, mas s para dizer
que ela mais como uma fora social do que um comportamento social que
pode ser eliminado por meio da educao ou legislao. Os incentivos
econmicos aos itens digitais pirateados custo zero, recompensa idntica
so to grandes que possvel presumir que qualquer item de valor na forma
digital mais cedo ou mais tarde ser pirateado e depois livremente
distribudo. Algumas vezes, isso se limita a uma obscura subcultura (pirataria
de software empresarial) e algumas vezes se populariza (msica e filmes).
Mas quase impossvel impedir essa fora. A economia tem pouco espao
para a moralidade pela mesma razo que a evoluo no sentimental em
relao extino ela descreve o que acontece, no o que deveria acontecer.
10. O Grtis est criando uma gerao que no valoriza nada.
Apenas algumas dcadas atrs, as pessoas tinham poucas expectativas e trabalhavam duro
para ganhar a vida. Elas no conheciam o grtis e nunca o esperavam. Agora, a tendncia
oposta prevalece, com o grtis passando a ser esperado on-line. Ser que a nova gerao, a
que espera algo por nada, trabalhar to duro para manter os altos padres de vida que
criamos?
Alex Iskold, ReadWriteWeb
Isso tem sido um objeto de preocupao desde a Revoluo Industrial
substitua grtis por vapor e voc pode imaginar a preocupao vitoriana
em relao a msculos e mentes flcidas. verdade que cada gerao deixa
de valorizar algumas coisas que seus pais valorizavam, mas isso no significa
que essa gerao d menos valor a tudo. Em vez disso, as pessoas valorizam
coisas diferentes. De alguma forma, conseguimos parar de acordar de
madrugada para ordenhar as vacas sem perder a disposio para trabalhar.

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verdade que, hoje em dia, qualquer pessoa que cresa em uma casa
com banda larga provavelmente ter como pressuposto que tudo o que for
digital deve ser grtis (provavelmente porque quase tudo grtis). Vamos
cham-los de a Gerao do Grtis.
Esse grupo a maioria das pessoas com menos de 20 anos no mundo
desenvolvido tambm espera que as informaes sejam infinitas e
imediatas. (Elas tambm so conhecidas como a Gerao Google.) Elas esto
cada vez menos dispostas a pagar pelo contedo e outras formas de
entretenimento por terem tantas alternativas grtis. Essa a gerao que no
pensaria em cometer pequenos furtos em lojas, mas que no pensa duas
vezes antes de fazer o download de msicas em sites de compartilhamento
de arquivos. Elas, intuitivamente, entendem os fatores econmicos dos
tomos versus bits e percebem que o primeiro tem custos reais que devem ser
pagos, mas o segundo normalmente, no. Desse ponto de vista, furtar em
uma loja roubo, mas compartilhar arquivos um crime sem vtimas.
Eles insistem no Grtis no somente em termos de preo (gratis), mas
tambm na ausncia de restries (libre): eles resistem a barreiras de registros,
esquemas de controle de direitos autorais e contedo que no pode pertencer
a eles. A questo no O quanto isso custa?, mas Por que eu deveria
pagar?. Esse comportamento no um fruto da arrogncia ou um
sentimento de merecimento mas sim da experincia. Eles cresceram no
mundo do Grtis.
Quando explico a tese deste livro de que ganhar dinheiro ao redor do
Grtis ser o futuro dos negcios , a resposta dessa gerao costuma ser:
E? Parece bvio para eles. Essa a diferena entre pessoas que
nasceram na era digital e o restante do mundo. De alguma forma, elas j
nasceram entendendo os custos marginais quase zero (embora talvez no
nessas palavras).
Mas a Gerao do Grtis no presume que o que se aplica aos bits deve
aplicar-se aos tomos. Eles no esperam ganhar roupas ou apartamentos de
graa; na verdade, eles esto pagando mais do que nunca por esses itens. D
um crdito s crianas: elas sabem diferenciar entre o fsico e o virtual e

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ajustam o comportamento em cada um desses domnios. O grtis on-line no


tem mais chances de levar a uma expectativa de grtis off-line do que levar a
uma expectativa de que as pessoas deveriam se parecer com personagens do
World of Warcraft.
11. No possvel concorrer com o Grtis.
No existe um modelo de negcios produzido ou idealizado pelo homem capaz de competir
com o grtis. Isso no pode ser feito. Se eu tiver uma Pizza Hut e vendesse pizzas a $1,50
e algum abrir uma Pizza Hut do lado da minha e comear a dar as pizzas de graa,
quem voc acha que vai ficar com a clientela?
Jack Valenti, Motion Picture Association of America
O Captulo 14 foi todo sobre esse tema, analisando em particular como a
Microsoft aprendeu a concorrer com o software livre. Mas o modo resumido
de dizer a mesma coisa que fcil competir com o Grtis: basta oferecer
algo melhor ou pelo menos diferente da verso gratuita. Existe uma razo
pela qual os empregados de escritrio passam batido pelo caf grtis na
cozinha e saem para pagar $4 por um cappuccino no Starbucks o caf do
Starbucks mais saboroso. Tambm existe um pouco de psicologia do
consumidor em ao um presentinho, o ritual de agradar a ns mesmos
com uma pequena extravagncia. fcil encontrar caf de graa, mas o que o
Starbucks oferece algo mais.
A situao raramente a que Valenti postula: uma loja do Pizza Hut que
d pizzas de graa abrindo ao lado de uma Pizza Hut normal. Em vez disso,
muito mais provvel que seja algo como um Dominos, que d a pizza de
graa se a entrega levar mais de 30 minutos, abrindo ao lado de um Pizza
Hut. So servios diferentes e o Grtis apenas um dos vrios fatores
levados em considerao na deciso entre eles.
A melhor maneira de concorrer com o Grtis transcender a abundncia
para encontrar a escassez adjacente. Se o software for grtis, venda suporte

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tcnico. Se as ligaes telefnicas forem grtis, venda talento e mo de obra


distante que podem ser acessados por essa ligaes grtis (o modelo de
terceirizao indiano em poucas palavras). Se nossas habilidades esto sendo
transformadas em uma commodity que pode ser substituda por um software
(ol, agentes de viagem, corretores de imveis e corretores de aes),
encontre problemas mais complexos que ainda requerem um toque humano.
Voc no apenas pode competir com o Grtis nesse caso, com as pessoas
que precisam dessas solues customizadas muitas vezes sero aquelas
dispostas a pagar caro por isso.
12. Eu dei de graa o que fao e no ganhei muito dinheiro!
O que o escritor ou o msico devem fazer se no conseguir ganhar dinheiro com sua arte?
Simples, diz o aficionado digital: ganhe seu dinheiro em shows (se voc for alguns desses
msicos que se apresentam ao vivo) ou vendendo camisetas ou artigos promocionais ou
prestando algum outro tipo de servio de valor agregado. Muitos desses argumentos me
parecem ser simples ganncia disfarada em um idealismo pretensioso sobre como a
informao quer ser grtis.
Steven Poole, autor de Trigger Happy
Steven Poole escreveu um livro incrvel sobre a cultura do videogame meio
sculo atrs, mas ele teve a infeliz ideia de conduzir um experimento
relativamente sem entusiasmo com o Grtis. Em 2007, depois que seu livro
no estava mais sendo vendido na maioria das livrarias, ele o disponibilizou
como um arquivo em seu blog. Ele tambm acrescentou uma caixinha de
doao para que as pessoas lhe dessem dinheiro se quisessem. Poucas deram
apenas uma em cada 1.750. Ento, ele declarou que dar livros grtis era
uma furada.
verdade que esse experimento particular foi um fracasso, mas isso diz
mais sobre o exerccio do que sobre o Grtis. Colocar uma caixa de coleta ao
lado de itens grtis o que Mike Masnick, do Techdirt, um site de notcias e

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anlises, chama de o erro de dar e rezar. Em vez de ser um modelo de


negcios Grtis fracassado, isso no nenhum modelo de negcios.
Qual seria um modelo melhor? Bem, para comear, dar um livro mais
perto da data do lanamento, no anos depois. Paulo Coelho nos d um
exemplo disso. As vendas totais de seus livros ultrapassaram a marca dos 100
milhes de 2007, que ele afirma dever-se, em parte, ao buzz que obteve ao
colocar seu livro mais popular, O alquimista, e dezenas de outras tradues de
seus livros mais recentes em servios de compartilhamento grtis de arquivos
como o BitTorrent.
Inicialmente, sua editora, a HarperCollins, foi contrria ideia do autor
de piratear o prprio livro. Ento, Coelho montou um blog falso, Pirate
Coelho, ostensivamente escrito por um f que estaria liberando as obras. A
manobra chamou a ateno e at seus livros mais antigos voltaram lista de
best-sellers do The New York Times. Quando seu prximo livro, Bruxa de
Portobello, foi lanado em 2007, ele fez a mesma coisa e, mais uma vez, o livro
se tornou um best-seller.
Isso, por sua vez, chamou a ateno da HarperCollins. A editora decidiu
dar um novo livro de Coelho a cada ms no prprio site (embora apenas por
um ms cada e em um formato mais ou menos restrito, que no permitia a
impresso).
Acredito que, quando um leitor tem a possibilidade de ler alguns
captulos, ele sempre pode decidir comprar o livro depois, Coelho disse em
uma entrevista. O principal objetivo de um escritor ser lido. O dinheiro
vem depois.
At autores menos conhecidos podem utilizar o Grtis com eficcia.
Matt Mason, autor de The Pirates Dilemma, utilizou um modelo do tipo
pague o quanto quiser (com zero sendo uma opo) para e-books. Ao
passar pelo caixa, o preo default de $5 via PayPal. Das aproximadamente
oito mil pessoas que fizeram o download do livro, cerca de 6% pagaram,
com um preo mdio de $4,20. Isso totaliza apenas alguns milhares de
dlares em faturamento direto, mas ele estima que a ateno que obteve com
a manobra lhe rendeu mais $50 mil em honorrios para palestras.

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Em comparao com esses exemplos, uma caixa de doao ao lado do


PDF grtis de um livro de 7 anos uma piada (desculpe, Poole!). Do meu
ponto de vista, parece bizarro que Poole no se tenha deleitado ao encontrar
32 mil novos leitores para um livro no fim da vida. Se, nesse ponto, ele no
conseguir transformar esse pblico maior em algum tipo de fluxo de receita
direta, seja dando palestras, aulas, escrevendo outros livros, prestando
servios do consultoria ou apenas gerando mais trfego para seu blog, ele
no to esperto quanto acha que .
O Grtis no uma plula mgica. Dar o que voc faz no o tornar rico.
Voc precisa pensar com criatividade em como converter a reputao e a
ateno que pode obter com o Grtis em dinheiro. Cada pessoa e cada
projeto requerem uma resposta diferente a esse desafio e, algumas vezes, o
Grtis apenas, no funcionar. Como todo o resto na vida o nico mistrio
por que as pessoas culpam o Grtis pela prpria imaginao pobre e a
intolerncia ao possvel fracasso.
13. O Grtis s bom se outra pessoa estiver pagando por ele.
No queremos desperdiar nosso tempo com um produto ou servio que no vale nada.
Queremos coisas de valor e no queremos desperdiar muito tempo tentando decidir se o que
est sendo oferecido algo que usaramos ou consumiramos. O modo mais fcil de decidir
isso? Ver se algum est usando e pagando por isso.
Mark Cuban, bilionrio empreendedor do setor da tecnologia e proprietrio do Dallas
Mavericks
Cuban tem um bom argumento: muitas vezes, de fato, aplicamos um senso
relativo de valor s coisas grtis, dependendo do quanto achamos que elas
valem no mercado. Da mesma forma que uma liquidao 50% de
desconto pode induzi-lo a comprar algo que, na verdade, no quer porque
no consegue resistir economia, obter algo de graa quando os outros esto

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pagando pode fazer o item parecer mais atrativo como colocar culos da
cor do grtis.
Mas isso mais uma exceo do que a regra, por duas razes. Em
primeiro lugar, o modelo freemium em ascenso satisfaz perfeitamente o
desafio de Cuban. No caso do freemium, outra pessoa est pagando, mas
pela verso premium do produto que voc est ganhando. Isso mostra que,
mesmo que a verso grtis no tenha passado no teste da carteira, seu primo
passou e voc pode confiar na linhagem. Por exemplo, voc pode sentir que
o Google Earth apresenta qualidade profissional porque se relaciona ao
carssimo Google Earth Pro, com apenas alguns recursos a menos. (Para ser
justo, Cuban reconhece que o freemium satisfaz seus critrios, mas, como ele
exagerou na tese e tantas pessoas parecem concordar com ele, eu continuarei
a incomodar.)
A segunda razo pela qual o argumento de Cuban no se sustenta o
fato de existirem tantos exemplos que comprovam o contrrio. Ningum
despreza o Facebook por ser grtis nem anseia por um navegador da Web
pelo qual as pessoas estejam pagando. Quando alguma coisa costumava
custar dinheiro e agora grtis, voc pode at desprez-la um clube que
antes estava na moda agora est deixando qualquer pessoa entrar de graa.
Mas se alguma coisa sempre foi grtis e no existe expectativa de isso mudar,
h pouca evidncia de que as pessoas desprezem o item. Os sites so
avaliados com base em seus mritos e as pessoas aprenderam que um site
pago tem mais chances de ser uma furada do que um grtis, j que pode
roubar mais do que somente tempo.

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14. O Grtis afasta os profissionais e favorece os amadores,


custa da qualidade.
No coincidncia alguma o fato de que, da mesma forma que voc tem a ascenso do The
Huffington Post, que incentiva as pessoas a dar de graa o contedo, voc tem desemprego e
a morte do jornalista profissional.
Andrew Keen, autor de O culto do amador
verdade: o grtis tende a igualar as condies entre profissionais e
amadores. medida que mais pessoas criam contedo por razes no
monetrias, a concorrncia com pessoas que fazem o mesmo por dinheiro
cresce. (Como o empregador de muitos jornalistas profissionais, penso nos
papis relativos dos amadores e dos profissionais o tempo todo.) Tudo isso
significa que a criao e a divulgao de contedo deixaram de ser um
privilgio exclusivo de quem pago para isso. Mas no significa que voc
no possa ser pago por isso.
Em vez disso, os jornalistas profissionais que esto vendo seus empregos
evaporarem normalmente so aqueles cujos empregadores no conseguiram
encontrar um novo papel em um mundo de informaes abundantes. De
modo geral, isso significa jornais, que constitui uma indstria que
provavelmente precisar se reinventar to radicalmente quanto as gravadoras.
Os lderes (o The New York Times, Wall Street Journal etc.) provavelmente
encolhero um pouco e os menores podem ser dizimados.
Mas desse banho de sangue, surgir um novo papel para os jornalistas
profissionais. Haver mais deles, e no menos, quando a possibilidade de
participar do jornalismo se estender para alm dos escritrios credenciados
da mdia tradicional. Mas eles ganharo muito menos e, para muitos, o
jornalismo no ser um emprego de perodo integral. O jornalismo como
profisso dividir o palco com o jornalismo como ocupao. Enquanto isso,
outros podem utilizar suas habilidades para ensinar e organizar amadores

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para fazer um trabalho melhor cobrindo as prprias comunidades,


tornando-se mais editores ou orientadores do que escritores. Nesse caso,
alavancar o Grtis pagar pessoas para fazer outras pessoas escreverem por
recompensas no monetrias pode no ser o inimigo dos jornalistas
profissionais. Na verdade, pode ser sua salvao.

CONCLUSO
O Grtis em uma poca de crise econmica
DEPOIS DO CRASH DO MERCADO DE AES EM 2001, os modelos de
negcios da economia das pontocom foram totalmente expostos. Como
fomos tolos em acreditar que monetizar olhos constitua um bom
fundamento para um negcio! O que ns, os investidores, estvamos
pensando quando enchemos nosso portfolio de aes com empresas que
vendiam rao de cachorro on-line? Amazon.Bomb, zombavam as
manchetes. Ns abaixamos a cabea com vergonha de ter acreditado em uma
fantasiosa nova economia.
Alguns anos depois, quando os mercados se recuperaram e olhamos para
trs, descobrimos, surpresos, que era praticamente impossvel ver o efeito do
crash sobre o crescimento da Internet. Ela continuou se espalhando,
exatamente como antes, quase sem hesitao, enquanto os mercados
pblicos caam ao cho. A revoluo digital no foi uma miragem, ou pior,
uma farsa. O nmero de pessoas entrando no ambiente on-line j subiu ao
mesmo ndice, e o mesmo se aplica ao trfego e praticamente a todas as
outras medidas de impacto.
Aquela foi uma bolha do mercado financeiro, no uma bolha da
tecnologia. A Web era to importante quanto as previses dos analistas mais
deslumbrados s que levou mais tempo para chegar l do que os
profissionais do mercado de aes presumiram.
Agora os mercados entraram em crise novamente. Ser que o Grtis ser
mais como o trfego na Web e crescer mesmo assim ou mais como a rao
de cachorro on-line?

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Do ponto de vista do consumidor, o grtis muito mais atrativo em uma


economia em queda. Afinal, quando voc no tem dinheiro, $0,00 um
preo excelente. Espere que a transio para o software livre (que grtis) e
ferramentas de produtividade baseadas na Web como o Google Docs
(tambm grtis) fique mais rpida. Hoje em dia, os computadores mais
baratos e na moda so os netbooks, que chegam a custar apenas $250 e
vm com uma verso grtis do Linux ou uma verso antiga e superbarata do
Windows. As pessoas que os compram no instalam o Office nem pagam
Microsoft centenas de dlares pelo privilgio. Em vez disso, elas usam
equivalentes on-line, como o nome netbook sugere, que tendem a ser grtis.
Esses mesmos consumidores esto poupando dinheiro e jogando jogos
on-line grtis, ouvindo msica grtis no Pandora, cancelando a TV a cabo e
assistindo a vdeos grtis no Hulu e enchendo as linhas telefnicas de teias de
aranha enquanto usam o Skype. o paraso de consumo: a Web se tornou a
maior loja da histria e tudo est sendo vendido com um desconto de 100%.
E o que dizer daquelas empresas que esto tentando abrir um negcio na
Web? Nos velhos tempos (o que pode significar at setembro de 2008), o
modelo era bastante simples: (1) Ter uma boa ideia; (2) Levantar dinheiro
para lev-la ao mercado, de preferncia de graa, para atingir o maior pblico
possvel; (3) Se a ideia for bem aceita, levantar dinheiro para aumentar a
escala; (4) Repetir os passos anteriores at ser comprado por uma empresa
maior.
Hoje em dia, os passos 2 a 4 no esto mais disponveis. Dessa forma, as
start-ups na Web esto sendo foradas a fazer o impensvel: lanar um
modelo de negcios que entre com dinheiro real enquanto elas ainda so
jovens.
Isso, claro, no novidade alguma no mundo dos negcios. Mas um
pouco chocante para o mundo da Web, em que a ateno e a reputao so
as moedas de maior demanda, com a expectativa de que uma quantidade
suficiente de uma delas venha a se transformar um dia, de alguma forma, em
dinheiro.

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O modelo de negcios padro para as empresas da Web que, na verdade,


no tm um modelo de negcios a propaganda. Um servio popular ter
muitos usurios e alguns anncios do lado para pagar as contas. Dois
problemas surgiram com esse modelo: o preo dos anncios on-line e os
ndices de cliques. O Facebook um servio incrivelmente popular, mas
tambm uma plataforma de propaganda incrivelmente ineficaz. Mesmo que
voc consiga descobrir o anncio certo para exibir ao lado das fotos da festa
de uma garota adolescente, ela e os amigos provavelmente no clicariam nele.
No de se estranhar que as aplicaes do Facebook recebam menos de $1
por mil visualizaes (em comparao com cerca de $20 em sites de grandes
mdias).
O Google construiu uma ferramenta econmica invejvel para seus
anncios direcionados de texto, mas os sites nos quais eles so exibidos
raramente geram muito dinheiro. Colocar anncios de AdSense do Google
na lateral de seu blog, por mais popular que ele possa ser, no vai lhe render
nem um salrio mnimo pelo tempo que voc passar escrevendo o blog. Em
um bom ms, os anncios podem cobrir o custo da hospedagem. Eu falo
por experincia prpria.
E o que dizer do truque mais antigo do mundo: cobrar das pessoas por
seus produtos e servios? aqui que a verdadeira inovao vai florescer em
uma economia em baixa. Agora a hora de os empreendedores inovarem,
no somente com novos produtos, mas tambm com novos modelos de
negcios.
Veja o exemplo de Tapulous, o criador do Tap Tap Revenge, um popular
programa de jogo musical para o iPhone. Como nos jogos Guitar Hero ou
Rock Band, as notas vo caindo pela tela e voc precisa toc-las na batida da
msica. Milhes de pessoas testaram a verso grtis e uma boa parcela se
mostrou disposta a pagar quando Tapulous ofereceu verses pagas para
msicas de bandas especficas, como Weezer e Nine Inch Nails, entre outras.
(O Wall Street Journal est em busca de uma estratgia para misturar contedo
grtis e pago em seu site.)

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No outro extremo do espectro dos negcios, temos a Microsoft, que


agora precisa concorrer com processadores de textos e aplicativos de
planilhas eletrnicas grtis de concorrentes on-line como o Google. Em vez
de reclamar de concorrncia injusta (o que seria irnico), a Microsoft criou
verses na Web de seus softwares corporativos e as ofereceu gratuitamente a
empresas pequenas e jovens. Se sua empresa tiver menos de trs anos e
faturamento inferior a $1 milho, voc pode usar os softwares da Microsoft
gratuitamente pelo programa BizSpark. Quando essas empresas crescerem, a
aposta da Microsoft que elas continuaro utilizando o software como
clientes pagantes. Enquanto isso, o programa no custa quase nada
Microsoft.
Mas extrair um modelo de negcios do Grtis nem sempre fcil,
especialmente quando seus usurios passaram a esperar gratuidade. Veja o
exemplo do Twitter, o servio incrivelmente popular de mensagens de texto
limitadas a 140 caracteres (e grtis, claro), com o qual as pessoas atualizam
o mundo sobre o que esto fazendo, em fragmentos de haicai de cada vez.
Depois de assumir o controle do mundo, ou pelos menos do mundo dos
geeks, o Twitter agora se v precisando ganhar dinheiro suficiente para cobrir
suas contas de Internet. No ano passado, a empresa contratou um guru para
tentar encontrar um modelo de negcios e anunciou que pretendia revelar
sua estratgia em 2009. Especulaes sobre qual ser essa nova estratgia
variam da cobrana em relao s empresas para ter seus tweets
recomendados aos consumidores (como adicionar o Burger King como seu
amigo no Facebook) certificao de identidade para evitar personificao.
E o guru da administrao nem vai precisar queimar muitos neurnios.
Enquanto isso, o YouTube ainda est com dificuldades para traduzir sua
popularidade em faturamento, e o Facebook est vendendo anncios por
meros centavos depois que as tentativas de cobrar por propaganda intrusiva
levaram a reaes negativas dos usurios. E o site de compartilhamento de
notcias, o Digg, apesar dos milhes de usurios, ainda no ganha nem um
centavo sequer. Um ano atrs, isso no importava muito: o modelo de
negcios era desenvolver-se para uma sada lucrativa, de preferncia em

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dinheiro. Mas agora as portas de sada esto fechadas e o fluxo de caixa o


rei.
Ser que isso significa que o Grtis vai recuar em uma economia em
baixa? Provavelmente no. Os argumentos psicolgicos e econmicos que o
sustentam continuam to bons como sempre o custo marginal de qualquer
coisa digital cai 50% a cada ano, o que torna a precificao uma corrida na
direo do zero, e o Grtis tem muito mais poder sobre a psique do
consumidor do que nunca. Mas isso significa que o Grtis no basta. Ele
tambm precisa da contraparte do Pago. Da mesma forma como os
aparelhos de barbear grtis de King Gillette s faziam sentido acompanhados
de lminas caras, os empreendedores da Web precisam inventar no somente
produtos que as pessoas adorem, como tambm produtos pelos quais elas
pagaro. O Grtis pode ser o melhor preo, mas no pode ser o nico.

AS REGRAS DO GRTIS
Os 10 princpios da mentalidade da abundncia
1.Se for digital, mais cedo ou mais tarde ser grtis.
Em um mercado competitivo, o preo cai at o custo marginal. A Internet
o mercado mais competitivo que o mundo j viu e os custos marginais das
tecnologias nas quais ela se baseia processamento, largura de banda e
armazenamento se aproximam do zero a cada ano. O Grtis passa a ser
no apenas uma opo, mas tambm uma inevitabilidade. Os bits querem ser
grtis.
2.Os tomos tambm gostariam de ser grtis, mas no
fazem tanta questo.
Fora do mundo digital, os custos marginais raramente caem a zero. Mas o
Grtis psicologicamente to atrativo que os profissionais de marketing
sempre encontraro formas de evoc-lo redefinindo seus negcios para dar
algumas coisas de graa enquanto vendem outras. No realmente grtis
provvel que voc pague mais cedo ou mais tarde , mas, mesmo assim,
muitas vezes atrativo. Hoje em dia, ao expandir de forma criativa a
definio dos setores, empresas de companhias areas a fbricas de
automveis encontraram formas de dar o produto principal de graa
vendendo alguma outra coisa.
3.No h como impedir o Grtis.
No mundo digital, voc pode tentar manter o Grtis a distncia com leis e
chaves, mas um dia a fora da gravidade econmica vencer. Isso significa
que, se a nica coisa que impede seu produto de ser grtis um cdigo
secreto ou um aviso assustador, voc pode ter certeza de que algum o
derrotar. Retome o Grtis dos piratas e venda upgrades.

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4. possvel ganhar dinheiro com o Grtis.


As pessoas pagaro para poupar tempo. As pessoas pagaro para reduzir o
risco. As pessoas pagaro pelas coisas de que gostam. As pessoas pagaro
por status. As pessoas pagaro se voc as obrigar (uma vez que elas forem
cativadas). Existem inmeras formas de ganhar dinheiro com o Grtis
(relaciono cinquenta delas no final do livro). O Grtis abre portas, atingindo
novos consumidores. Isso no significa que voc no possa cobrar por parte
do Grtis.
5.Redefina seu mercado.
Os concorrentes da Ryanair estavam no negcio de venda de lugares em
voos. Mas a empresa decidiu que preferia estar no negcio de viagens. A
diferena: existem dezenas de formas de ganhar dinheiro no negcio das
viagens, de aluguel de carros a subsdios de pontos tursticos famintos por
visitantes. A companhia area barateava as passagens areas, chegando a dar
as passagens de graa, para ganhar mais dinheiro ao redor delas.
6.Arredonde para baixo.
Se o custo de algo est se aproximando de zero, o Grtis s uma questo
de quando, no de se. Por que no chegar l primeiro, antes de todo
mundo? O primeiro a chegar ao Grtis chama a ateno e sempre existem
formas de transformar isso em dinheiro. O que voc pode dar de graa hoje?
AS REGRAS DO GRTIS 247 7. Mais cedo ou mais tarde, voc
concorrer com o Grtis.
Seja por meio de subsdios cruzados ou software, algum em seu negcio vai
descobrir um jeito de dar de graa aquilo pelo qual voc cobra. Pode no ser
exatamente a mesma coisa, mas o desconto de 100% pode ser mais
importante. Sua escolha: igualar esse preo e vender alguma outra coisa ou
assegurar que as diferenas em termos de qualidade superem as diferenas no
preo.
8. Adote o desperdcio.
Se alguma coisa est se tornando barata demais para medir, pare de medir.
Desde receber pagamentos fixos at nenhum pagamento, as empresas mais
inovadoras so aquelas que identificam as tendncias de precificao e se

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antecipam a elas. Seu correio de voz est cheio, esse o golpe mortal de
um setor preso em um modelo da escassez num mundo de capacidade
abundante.
9.O Grtis faz as outras coisas terem mais valor.
Cada abundncia cria nova escassez. Cem anos atrs, o entretenimento era
escasso e o tempo, abundante; agora o contrrio. Quando um produto ou
servio passa a ser grtis, o valor migra para a prxima camada superior. V
para l tambm.
10.Administre para a abundncia, no para a escassez.
Quando os recursos so escassos, tambm so caros sua utilizao deve ser
ponderada. Da a administrao tradicional de cima para baixo, que se baseia
em controle para evitar erros dispendiosos. Mas quando os recursos so
baratos, voc no precisa administrar da mesma forma. medida que as
funes de negcios se digitalizam, elas tambm podem se tornar mais
independentes sem correrem o risco de afundar a nave me. A cultura da
empresa pode passar de No pise na bola a Fracasse rapidamente.

TTICAS FREEMIUM
ENCONTRE O MELHOR MODELO FREEMIUM PARA VOC
Existem inmeras variaes do modelo freemium, mas como exemplo de
como escolher um, pense em uma empresa de software corporativo que
oferece seu produto na forma de um servio on-line. Inicialmente, ela
cobrava de todos os usurios de $99 a dezenas de milhares de dlares por
ano pelo software. Mas queria usar o Grtis para atingir um pblico maior.
Veja quatro modelos que ela levou em considerao:
1.Tempo limitado (30 dias de graa, depois pago. Esse o modelo da
fora de vendas.)
Vantagem: Fcil de implementar, baixo risco de canibalizao.
Desvantagem: Muitos clientes potenciais no estaro dispostos a realmente
testar o software, por saberem que, se no pagarem, no recebero qualquer
benefcio depois de transcorridos os 30 dias.
2.Recursos limitados (Verso bsica grtis, verso mais sofisticada paga.
Esse o modelo do WordPress.)
Vantagem: Melhor forma de maximizar o alcance. Quando os clientes se
convertem ao Pago, eles o fazem pelas razes certas (eles sabem o valor do
que esto pagando) e h mais chances de serem fiis e menos sensveis ao
preo.
Desvantagem: Necessidade de criar duas verses do produto. Se voc incluir
recursos demais na verso grtis, um nmero insuficiente de pessoas se
converter ao Pago. Se incluir poucos recursos, as pessoas no utilizaro a
verso grtis pelo tempo suficiente para se converter ao Pago.

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3.Entrada limitada (Pode ser utilizado de graa por um nmero mximo


de pessoas, porm mais do que isso pago. Esse o modelo do Intuit
QuickBooks.)
Vantagem: Fcil de implementar. Fcil de entender.
Desvantagem: Pode canibalizar o extremo inferior do mercado.
4.Limitado ao tipo de cliente (Empresas pequenas e jovens recebem de
graa; empresas maiores e mais antigas pagam. Esse o modelo utilizado
pelo programa BizSpark da Microsoft, em que empresas com menos de 3
anos e faturamento inferior a $1 milho recebem o software corporativo da
Microsoft de graa.)
Vantagem: Cobra das empresas de acordo com sua capacidade de pagar.
Cativa antes as empresas de rpido crescimento.
Desvantagem: Processo de verificao complexo e de difcil controle.
No final, a empresa de software optou pela limitao de tempo, por ser a
mais fcil de implementar. Mas o CEO ainda est analisando as outras
opes. O problema com os perodos gratuitos de experincia que eles
desencorajam a plena participao durante o perodo de teste: Por que
dedicar muito tempo para aprender a usar algo quando existe a possibilidade
de, quando chegar a hora de pagar, voc achar que no vale a pena? Na
verdade, para que comear a usar isso?
Os modelos freemium de tempo limitado podem ter taxas de converso
ao Pago relativamente altas de pessoas que continuam a utilizar o produto ao
longo do perodo de teste, mas podem estar restringindo o nmero total de
participantes. Criar uma verso que oferea uma experincia mais til ao
usurio grtis, sem o risco de o software lhe ser retirado quando o tempo
expirar, pode aumentar o alcance geral do produto. Mesmo que uma
porcentagem menor se converta, pode ser uma porcentagem menor de um
nmero muito maior.

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QUAL A PORCENTAGEM DE CONVERSO CERTA?


No Captulo 2, descrevi o freemium como o oposto da amostra grtis
tradicional: em vez de dar 5% de seu produto para vender 95%, voc d 95%
de seu produto para vender 5%. A razo pela qual isso faz sentido que,
para produtos digitais, em que o custo marginal perto de zero, os 95%
custam pouco e lhe permitem atingir um mercado enorme. Dessa forma, os
5% que voc converter so 5% de um nmero maior.
Mas essa uma diviso percentual hipottica, s para fins de argumento.
No mundo real, qual o equilbrio certo? A resposta varia de um mercado a
outro, mas alguns dos melhores dados so encontrados no mundo dos jogos.
Em jogos on-line grtis, as empresas buscam estruturar os custos de
modo que possam atingir o ponto de equilbrio mesmo que apenas 5% a
10% dos usurios paguem. Qualquer coisa acima disso gera lucro. por isso
que esses nmeros divulgados pelo blogueiro Nabeel Hyatt, que acompanha
o setor, so to impressionantes:
Club Penguin: 25% dos jogadores pagam, $5/ms por usurio pagante
Habbo: 10% dos jogadores pagam, $10,30/ms por usurio pagante
RuneScape: 16,6% dos jogadores pagam, $5/ms por usurio pagante
Puzzle Pirates: 22% dos jogadores pagam, $7,95/ms por usurio
pagante
De acordo com o blog, isso se compara muito bem com os 2% pagantes do
mercado de jogos casuais que podem ser baixados da Internet ou os 3% a
5% obtidos por muitas start-ups da Web que se baseiam no modelo do
perodo grtis de experincia. Estima-se que o nmero de usurios do Flickr
grtis que se convertem ao Flickr Pro pago varie de 5% a 10%. E muitas
vezes, aplicativos shareware tm menos de 0,5% de usurios pagantes.
Mas outras empresas conseguem um desempenho muito melhor. A
Intuit, por exemplo, oferece gratuitamente o TurboTax Online bsico para
impostos federais, mas cobra pela verso estadual. Representantes da

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empresa me informaram que 70% dos usurios optam por pagar por essa
verso. Trata-se de um caso especial praticamente todo mundo precisa
pagar impostos federais e estatuais , mas prova que algumas taxas de
converso muito elevadas so possveis no modelo freemium.
Para uma empresa tpica da Web 2.0 planejando utilizar o freemium
como seu modelo de receita, meu conselho seria definir 5% como o ponto
de equilbrio, mas equilibrar o mix de recursos grtis versus pagos na
esperana de converter 10%. Mais do que isso e voc pode estar oferecendo
muito pouco em sua verso grtis e, portanto, no estar maximizando o
alcance que o Grtis possibilita. Menos do que isso e os custos dos usurios
no pagantes comeam a pesar, tornando mais difcil lucrar.
QUANTO VALE UM CLIENTE DO GRTIS?
Acontece que nem todos os clientes no pagantes so iguais e o quanto eles
valem para voc depende do momento em que chegam. Nos primeiros
estgios de uma empresa ou produto, quando est comeando a tomar
impulso, o Grtis o melhor marketing.
Ele reduz o risco para os novos clientes de testar o produto e aumenta o
alcance potencial do produto. Mas, com o tempo, medida que a empresa
ou o produto vai se tornando mais conhecido, h menos risco de test-lo e o
Grtis se torna menos essencial.
Isso foi quantificado por Sunil Gupta e Carl Mela, dois professores da
Harvard Business School que analisaram1 uma empresa de leilo on-line que
chamaram de auctions.com (supostamente a empresa analisada foi o eBay).
Os vendedores pagavam, mas os compradores podiam usar o servio de
graa. A questo era o quanto valiam esses compradores no pagantes.
A resposta : mais no nascimento da empresa do que depois que ela tiver
alguns anos de idade. Especificamente, o valor da vida til do comprador
no pagante que comeou a utilizar o servio de leiles em seu primeiro ano
era de $2.500. medida que esses formadores de opinio, seduzidos pelo

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servio gratuito, traziam outros compradores, a massa crtica de compradores


trazia uma massa crtica de vendedores.
Oito anos depois, com a empresa de leiles j renomada, o valor de vida
til de um novo cliente era muito menor: apenas $213. Eles podem gastar o
mesmo valor que os formadores de opinio gastavam no incio, mas seu
valor no foi multiplicado pela multido de outros usurios que vieram
depois deles. A empresa de leiles manteve o preo da participao dos
compradores em zero, j que seus custos tambm eram bastante prximos de
zero. Mas outra empresa com custos mais elevados poderia ter migrado para
um modelo pago assim que conquistou renome. Saber como o valor de um
cliente muda com o tempo pode ajudar a identificar o momento certo do
Grtis e quando ele no mais necessrio.

MODELOS DE NEGCIOS COM BASE NO GRTIS


EXISTEM INMEROS EXEMPLOS de modelos de negcios Grtis j em
aplicao atualmente. Veja 50 exemplos organizados pelo tipo de modelo
Grtis no qual eles mais se encaixam.
GRTIS 1: SUBSDIOS CRUZADOS DIRETOS
D servios, venda produtos
(suporte tcnico Genius Bar da Apple Stores)
D produtos, venda servios
(brindes para quem abrir uma conta bancria)
D software, venda hardware
(oferecer o Linux com produtos da IBM e HP)
D hardware, venda software
(o modelo de console de videogames, em que aparelhos como o Xbox 360
so vendidos a um preo muito abaixo do custo)
D telefones celulares, venda minutos de ligao (vrias operadoras)
D tempo de ligao, venda telefones celulares
(muitas ligaes das mesmas operadoras, com planos de pulsos grtis noite
e nos fins de semana)
D o show, venda as bebidas (clubes de strip-tease)
D as bebidas, venda o show (cassinos)
Grtis com a compra (preos isca de varejistas)
Compre um e leve o outro de graa (supermercados)
Contm um brinde (cereais matinais)
Remessa grtis para pedidos acima de $25 (Amazon)

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Amostras grtis (tudo, de cestas de brindes para novas mes a distribuio


de amostras em supermercados)
Perodos gratuitos de experincia (assinaturas de revistas)
Estacionamento grtis (shoppings)
Condimentos grtis (restaurantes)
GRTIS 2: MERCADOS DE TRS PARTICIPANTES OU
DOIS LADOS (UMA CLASSE DE CLIENTES SUBSIDIA A
OUTRA)
D contedo, venda acesso ao pblico (mdia paga pela propaganda)
D cartes de crdito de graa, cobre dos comerciantes uma taxa de
transao
D artigos cientficos, cobre dos autores para public-los (Public Library of
Science)
D leitores de documentos, venda processadores de documentos (Adobe)
Permita que as mulheres entrem de graa, cobre dos homens (bares)
Permita que as crianas entrem de graa, cobre dos adultos (museus)
D consultas bsicas, cobre uma por buscas mais refinadas (Match.com)
Venda consultas bsicas, d as buscas (classificados de imveis em Nova
York do Craigslist)
D servios de viagem, receba uma porcentagem de aluguis de carros e
reservas de hotel (Travelocity)
Cobre que os vendedores ofeream os produtos deles em uma loja,
permitam que as pessoas faam compras de graa (taxas por espao de
prateleira em supermercados)
Cobre dos compradores para fazer compras em uma loja, exponha a
mercadoria do vendedor de graa (clubes de associao, como a Costco)
D classificados de imveis, venda financiamentos (Zillow)
D contedo, venda informaes dos consumidores (Practice Fusion)

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D contedo, ganhe dinheiro indicando pessoas a varejistas (Amazon


Associates)
D contedo, venda produtos (Slashdot/ThinkGeek)
D contedo, cobre dos anunciantes pela exposio (merchandise de
produtos)
D buscas de currculos, cobre pela busca avanada (LinkedIn)
D contedo e dados aos consumidores, cobre das empresas para acess-los
por meio de uma interface para programao de aplicativos (eBay)
D projetos de casas ecolgicas, cobre das empreiteiras e construtoras para
serem listadas como recursos ecolgicos (FreeGreen.com)
GRTIS 3: FREEMIUM (ALGUNS CLIENTES SUBSIDIAM OS
OUTROS)
D informaes bsicas, venda informaes mais completas em formulrios
fceis de usar (BoxOfficeMojo)
D orientaes genricas de administrao, venda orientaes customizadas
de administrao (McKinsey e McKinsey Journal)
D software de impostos federais, venda software de impostos estaduais
(TurboTax)
D MP3s de baixa qualidade, venda edies especiais com discos de alta
qualidade (Radiohead)
D contedo na Web, venda contedo impresso (tudo, de revistas a livros)
D jogos on-line, cobre por uma assinatura para acesso a mais recursos do
jogo (Club Penguin)
D listas de contatos empresariais, cobre das empresas para melhorar as
prprias listas de contatos (Brownbook)
D software demo, cobre pela verso integral (a maioria dos videogames,
que permitem jogar os primeiros nveis para o usurio ver se gosta)
D ligaes de computador a computador, venda ligaes de computador a
telefone (Skype)

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D servios grtis de compartilhamento de fotos, cobre por espao


adicional de armazenamento (Flickr)
D software bsico, venda mais recursos (QuickTime da Apple)
D servios pagos pela propaganda, venda a possibilidade de remover os
anncios (Ning)
D snippets, venda livros (editores que utilizam o Google Book Search)
D turismo virtual, venda terra virtual (Second Life)
D um jogo de msica, venda msicas (Tap Tap Revolution)

Nota da Tradutora: Videogames ou jogos on-line voltados a um pblico de


massa de jogadores casuais (em oposio a jogadores pesados).
2 Nota da Tradutora: Multiplayer on-line games, jogo on-line capaz de
comportar centenas de milhares de jogadores simultaneamente em um
mundo virtual.
1

Nota da Editora: Servio de pesquisa por voz, oferecido pelo Google,


especializado em encontrar negcios locais.
1

Nota da Tradutora: Em ingls, temperance movement. Trata-se de um


movimento ento ocorrido, dedicado ao controle do consumo do lcool por
meio da promoo da moderao e da abstinncia.
2 Nota da Tradutora: Literalmente, seguir o trio eltrico, a expresso denota
a ideia de juntar-se ao grupo.
1

Como acontece com todas as citaes famosas, Strauss costuma ser


incompreendido. Para comear, ele provavelmente estava falando sobre a
fuso de hidrognio, no sobre a fisso do urnio. Na poca, como hoje, a
fuso estava a dcadas de ser vivel. A fisso (o que conhecido como
energia nuclear, por outro lado, j havia sido aplicado e todo mundo,
inclusive Strauss, sabia que ela provavelmente seria muito mais cara do que o
carvo, considerando os elevados custos de capital para construir as fbricas).
Em segundo lugar, Barata demais para ser medida no significa grtis: isso
significa barata demais para ser rigorosamente monitorada. Com efeito,
alguns prdios construdos naquela poca, incluindo o World Trade Center,
foram projetados sem interruptores de luz em cada escritrio. Em vez disso,
os administradores do prdio poderiam ligar e desligar a energia do andar
inteiro, como uma rvore de Natal. Esperava-se que a eletricidade fosse
barata demais para que algum se desse ao trabalho de pensar a respeito. A
ttulo de curiosidade, Strauss era uma personalidade controversa, o que
inclua mais do que seu gosto por hiprbole. Ele era um grande defensor da
bomba de hidrognio, o que o colocava em posio de conflito com Robert
Oppenheimer, o pesaroso pai da bomba atmica. Ele testemunhou contra
Oppenheimer em uma caa s bruxas promovida pelo Congresso que levou
Oppenheimer a perder a autorizao de acesso a informaes confidenciais.
Strauss disse ao presidente Eisenhower que s aceitaria a posio de
presidente da Comisso de Energia Atmica se Oppenheimer no pudesse
mais aconselhar o rgo. Ele explicou que, em parte, no confiava em
Oppenheimer por causa da consistente oposio do cientista superbomba.
Poucos dias aps assumir a presidncia da Comisso, em julho de 1953,
Strauss se certificou de que todo material confidencial fosse retirado do
escritrio de Oppenheimer. Mas de acordo com seu bigrafo, ele recebeu a
merecida punio: Ao longo dos anos, a arrogncia de Strauss e sua
insistncia de que estava sempre certo fizeram com que perdesse
popularidade no Capitlio. Em 1959, aps dois meses de exaustivas
audincias, o Senado rejeitou sua nomeao para assumir como secretrio do
Comrcio. O martrio representou uma humilhao pblica para Strauss,
especialmente depois de ter sido pego mentindo sob juramento.
1

Nota da Tradutora: O Merry Pranksters foi um grupo de escritores


americanos da dcada de 1960 que propunha o uso de drogas psicoativas.
1

Nota da Tradutora: Em jogos de computador ou videogames, o respawning a


recriao de uma entidade personagens ou criaturas aps a morte,
destruio ou remoo, ou ao final de uma rodada.
2 Nota da Tradutora: Os ringbacks, tom que pode ser ouvido na linha telefnica
pela pessoa que faz a ligao aps a discagem e antes de a ligao ser
atendida, agora pode ser personalizado com msicas, mensagens e efeitos
sonoros.
3 Nota da Tradutora: Extrair, mixar e gravar.
4 Nota da Tradutora: Festival de msica e esportes radicais, patrocinado pela
fabricante de calados de BMX/skateboard Vans, entre outras empresas.
1

Nota da Tradutora: Expresso do ingls americano utilizada para descrever


uma pessoa que d algo esperando o equivalente em troca.
1

Nota da Tradutora: Termo coloquial para msica popular cantonesa.

Nota da Tradutora: Acrnimo para o provrbio There Aint No Such Thing


As A Free Lunch no existe almoo grtis.
1

Gupta, Sunil e Carl F. Mela. What Is a Free Customer Worth?, Harvard


Business Review 86, n. 11 (novembro 2008).
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