Licona Jao Vianey Monserrat

8 vo cuantrimestre
Mercadotecnia y Publicidad

La prensa como medio publicitario

Un medio publicitario es un vehiculo capaz de transmitir un

mensaje comercial a una audiencia generalizada y susceptible de ser
conocida, aunque también puede ser definido como un conjunto de
soportes publicitarios.

Por soporte entendemos la parte del medio con capacidad para ser
analizada en términos de audiencia, es decir se trata de una unidad
espacio/temporal del medio, caracterizada por un nivel de
penetración entre la población y por perfil de audiencia concreto.

El termino prensa hace referencia a todo un conjunto de

publicaciones de periodicidad regular y con cabecera fija, dedicadas a
la difusión de noticias, siendo estas cabeceras portadoras a la vez de
mensajes comerciales. La prensa agrupa a los diarios, las revistas y
los suplementos semanales y dominicales.

A la hora de establecer relaciones con el medio, el anunciante puede

acudir directamente al departamento comercial del soporte o utilizar
a una agencia de medios o de publicidad para tramitar y gestionar su
presupuesto publicitario.
El medio suele contar con un departamento comercial cuyas labores
se centran en ofrecer los espacios comerciales y fijar las tarifas y
condiciones de contratación de dichos espacios.

Cualquier diario contiene una parte informativa u otra publicitaria. En

su vertiente informativa los diarios tienen varias secciones que suelen
coincidir en la mayoría de las cabeceras y que recogen información
especializada sobre cada uno de los epígrafes en los que esta definida
la sección internacional, nacional, regional, economía, espectáculos,
cultura, comunicación, deportes etc.

Anuncio preferente.
También llamado comercial o reclamo por algunas cabeceras, son
anuncios de formato grande o medio es decir suelen ocupar toda o
casi toda la pagina del diario resaltando sobre el resto de la
publicidad general.

Anuncio general
Este tipo anuncio también es denominado corriente, es de menor
tamaño en que anterior y puede estar situado en cualquier sección
del periódico ya que en las condiciones de contratación se suele
especificar la no admisión de colocación.

Anuncio financiero.
Se trata de comunicación en muchos casos obligada en el pago de
dividendos de una sociedad.

Se entiende por negociación el compromiso que asumen el

comprador u el vendedor respecto a un acuerdo que modifica la tarifa
habitual del medio o del soporte o establece condiciones
personalizadas para un anunciante o agencia.

Publicidad Exterior

La publicidad exterior es un medio convencional formado por un

conjunto de soportes cuya característica común es la de estar
situados en espacio dominio y uso publico.
Los soportes de exterior engloban espacios y formatos muy distintos,
podemos encontrar desde las tradicionales carteleras al mobiliario
urbano etc.

El segmento gran formato ha experimentado en los últimos años

un fuerte desarrollo consolidándose el modelo de empresa
multisegmento.

Respecto al segmento de Mobiliario urbano es el que mayor a

experimentado en el conjunto del medio exterior en los últimos años.

Como en cualquier otro medio en anunciante a la hora de seleccionar

sus espacios en publicidad exterior puede acudir directamente a la
empresa comercializadora del soporte o soportes y utilizar a una
agencia de medios para tramitar y gestionar su presupuesto
publicitario.

La cartelera convencional esta impresa en papel u esta pegada en

una estructura metálica dotada de un marco cuyo tamaño estándar
es 8 x 3 metros.

Como en el caso de la prensa existen algunos factores a tener en

cuenta a la hora negociación en el medio exterior, entre ellos,
destacamos los siguientes:

1.- Volumen de inversión en el soporte.

2.- Estacionalidad
3.- Tiempo de contratación
El medio exterior es el que posee mayor capacidad para segmentar
geográficamente una población comparativamente con los otros
convencionales como la prensa, la radio o la televisión.

La televisión continua siendo el medio convencional mas eficaz, su

amplia penetración entre la población y su rapidez en conseguir el
recuerdo y la memorización del mensaje comercial continúan
situándose en el primer puesto de la lista.
Este vehiculo de comunicación de masas vive actualmente una fase
de absolupta revolución. En la última década se ha producido una
ampliación de las ofertas en nuevos canales y una proyección
internacional de las emisiones si bien el prefundo y significativo
cambio esta por llegar con el paso definitivo del sistema de difusión
analógico al digital

Los tipos de programas que se emiten habitualmente en televisión se

concentran en los siguientes:

Religiosos
Los programas dedicados a temas religiosos son ya poco habituales
en el medio, no obstante si existen retransmisiones de actos
religiosos como los de los oficios en semana santa procesiones y
misas así como acontecimientos de interés general de índole
religiosa.

Divulgativos
Su objetivo es transmitir conocimientos históricos, científicos o
culturales. Su mayor exponente es el documental.

Informativos
Dentro de esta clasificación se encuentran varios espacios: los
informativos diarios o telediarios, los avances, los informativos
especializados que generalmente se emiten una o dos veces por
semana, los espacios dedicados a acontecimientos especiales de gran
repercusión y trascendencia

Misceláneas
Este genero agrupa un poco de todo, en el encontramos desde los
exitosos de corazón a magazines, espectáculos circenses, programas
donde el humo tagonista y espacios que tratan temas especiales.

Concursos
Existe gran variedad en el medio desde los que duran tres meses
hasta resuelven en el mismo programa mientras se produce la
retransmisión.

Deportes
En este genero encontramos retransmisiones deportivas en directo o
diferentes programas deportivos o resúmenes de transmisiones.
La radio es escuchada en todas partes y a lo largo de todo el día. Se
trata de un medio cercano a la población que utiliza un lenguaje
directo y que proporciona una información de los acontecimientos
que se van produciendo.

La audiencia se define como el número de individuos que declaran

entrar en contacto o exponerse a un medio o soporte en un periodo
de tiempo determinado.
En función del estudio de audiencia de que se trate se manejan
diferentes cifras ya que cada estudio suele evaluar un periodo de
tiempo y utiliza un método universo y muestra diferentes.

La penetración o alcance de un medio refleja la cifra en la que el

medio es visto u oído por el publico en un tiempo determinado. Dicha
cifra suele esta expresada en porcentajes y responde a la declaración
que la muestra ha realizado en la investigación.

Audiencia acumulada es el número de personas que ha visto el

anuncio en un medio o soporte tras sucesivas inserciones en el
medio.

El briefing es el documento que recoge las instrucciones del

anunciante para la realización de la campaña. En el debe estar
claramente reflejado el objetivo u objetivos respecto a la
comunicación que se pretende hacer, la descripción de la marca y el
mercado en que se mueve, el publico objetivo al que desea impactar
y todas aquellas consideraciones condiciones y observaciones que el
anunciante desee hacer constar con el fin de que la agencia pueda
comenzar a trabajar en la planificación de los medios.

Los objetivos del denominado análisis de la competencia se

centran en conocer el mercado en el que se mueve el anunciante y su
competencia, detectando oportunidades y debilidades y colaborando
en consecuencia en la toma de decisiones estratégicas de los medios
que deben seleccionarse a posteriori.

El primer paso en el análisis de la competencia es el estudio de las

inversiones en publicidad que se han hecho en el mercado. Como
hemos comentado en anteriores capítulos existen una serie de
fuentes de información en el mercado entre ellas Infoadex TNS, Arce
Media, que realizan un estudio sistemático de las inversiones y
ocupación publicitaria en los diferentes medios y soportes.

Una vez analizada la competencia el siguiente paso es el

establecimiento de los objetivos de medios. Se trata de definir las
metas que se proponen alcanzar a través del uso de los vehículos de
comunicación.
El plan de medios incluye la enumeración de una serie de objetivos
que consisten básicamente en afirmaciones dirigidas a la acción que
representen, siendo una extensión de las metas de marketing y por
tanto en la misma dirección que las publicitarias.

Obviamente cualquier producto o servicio no es igualmente valido

para todo el mundo, desde el punto de vista de su utilización, de su
uso y de su consumo. Así mismo el coste de las acciones sobre cada
uno de ellos, eliminar los grupos que por su escaso interés no se
deban abordar y jerarquizar los grupos restantes en función del grado
de interés en cuanto a sus posibilidades de consumo. Esta labor de
segmentación es realizada generalmente por los responsables del
marketing del producto o servicio para el que se va a diseñar la
campaña. Este target adopta en la práctica publicitaria la
denominación de publico objetivo estratégico.

Una vez establecidos los objetivos y determinado el target, la

siguiente etapa es formulación de estrategia de los medios. La
recomendación realizada debe responder a la pregunta: ¿Cuál es la
mejor combinación de medios que garantice la cobertura y frecuencia
que se ha establecido para que el mensaje publicitario llegue
eficazmente al target?

La estrategia puede ser definida como el conjunto de métodos

utilizados para alcanzar el objetivo, teniendo en cuanta las reacciones
de los adversarios y el de la táctica, sin embargo, es el conjunto de
acciones concretas y especificas que se llevan a cabo para la
consecución de la estrategia.

La evaluación de las acciones descritas con anterioridad es la parte

final del proceso y del documento que supone el plan de medios. La
evaluación debe recoger los siguientes aspectos:

1.- Inversión realizada global y específica para cada uno de los

medios.
2.- Cobertura alcanzada con el total de la campaña y con cada uno de
los medios por separado.
3.- OTS totales y por cada uno de los medios y periodos de actividad.
4.- Total de GRP`S obtenidos por medios y periodos.
5.- Contactos conseguidos
6.- Coste por GRP de la campaña y por cada uno de los medios.

ODEC ha desarrollado varios programas de ayuda e la planificación de

medios ellos el programa TM MICRO. Este Software es una
herramienta que integra módulos donde, utilizando los datos del
estudio general de medios, permite realizar las siguientes funciones:
• Generación y cuantificación de públicos objetivos.
• Creación y modificación de rankings de soportes, ordenados por
cobertura, afinidad, rentabilidad y criterios mixtos.
• Evaluación de los diferentes planes de medios, proporcionando
resultados en términos de cobertura, contactos, OTS, GPR,
Coste por Mil. El proceso permite aplicar descuentos en
soportes y en los planes.
• Optimización de los planes de medios.
• Tabulacion de variables y mapas para la selección de los
soportes que conforman el plan.