Apuntes TV

Estructura del Sistema Audiovisual
Enrique Bustamante UCM
TEMA 1 LA ECONOMA DE LA TELEVISIN

INTRODUCCIN
La televisin se consideraba un servicio pblico u otro elemento del Estado en
Europa. En USA tampoco haba en los primeros aos un gran lucro econmico. Lo que
s era es un elemento social de importancia. La economa estaba ausente por la
financiacin pblica y la gratuidad publicitaria. Por tanto en sus primeros aos de
vida la televisin tena una preponderancia en poltica y sociedad pero no en
economa, de hecho un asesor de Mitterand la calific como Un gigante social pero un
enano econmico. Desde los aos 70 en USA y ya en los 90 en Europa se produjo un
despegue econmico que se ha culminado en este siglo, siendo ahora omnipresentes
los imperativos econmicos.
LA TELEVISIN COMO ECONOMA POLITICA

En los primeros aos hubo una ausencia de economa en sentido estricto por:
-
Ausencia de mercado puro
Actuacin permanente del Estado (regulacin y omisiones)
Articulacin Estado-Mercados
Adems haba una gran complicidad entre los grupos de comunicacin y el gobierno
existiendo cierta censura o autocensura. En general la cultura no tiene las mismas
caractersticas econmicas que el resto de productos y adems en televisin las
cadenas no tienen un acceso directo al mercado pues es el Estado quien controla las
licencias y otorga las frecuencias a los grupos que prefiere. De esta forma es el Estado
quien marca como se comporta el mercado en gran medida. Esto se acenta con la
fuerte relacin entre los grupos polticos con los diferentes grupos multimedia. Incluso
en USA el gobierno asegur a las 3 cadenas principales (CBS, NBC y ABC) que no
habra ms competidores.
UNA ECONOMA SINGULAR
Sin embargo la publicidad acab entrando en televisin y cre un nuevo
comportamiento en las diferentes naciones siendo una de las principales causas del
consumismo.
-
Mercanca
Servicio televisivo inmaterial
Definicin
Anlisis de formacin de los precios.
Modalidades de la competencia
Rentabilidad de las firmas
Funcionamiento de los mercados
Especificidad:
Es un servicio costoso, pero gratuito y rentable. La programacin acta como
un catlogo y la televisin consigue que eso no lo pague el usuario, sino otro
agente que es la publicidad.

Se trata de un bien pblico ya sea estatal o privado que garantiza su acceso
universal gratuito. Se supone inagotable, pues el consumo por los usuarios no
destruye el producto. Es difcil discriminar por precios o financiacin pues
aunque aumente el mercado (los clientes) los beneficios aumentan pues los
costes marginales son nulos por la inyeccin de cada espectador, es decir, el
coste de llevarlo a cada usuario es cero.
Se puede considerar un monopolio natural pues el modelo econmico
perfecto sera una empresa que gastando slo para una programacin llegue a
todos los individuos.
La concentracin en cualquier caso es muy grande. Esto se debe a
necesidades esenciales de inters general pero tambin porque la competencia
acaba agrupndose en oligopolios para hacer frente a las constantes
inversiones que requiere la permanente innovacin tecnolgica as como por
los elevados costes fijos de creacin y produccin. Esto crea economas de
escala gigantescas. Se quiso controlar desde el Estado para evitar la entrada
de inversiones privadas e ir a favor del inters general.
Se aplica la Teora de eleccin de programas: En un sistema competitivo, las
cadenas tendern al pblico masivo y a la misma oferta de forma que ser un
despilfarro de recursos y adems llevar a la insatisfaccin de los
espectadores.
-
Riesgos:
La televisin es un mercado inseguro en el sentido que no hay una relacin
directa entre costes y beneficios.
Por una difcil previsin de la demanda de la audiencia
Por un difcil valor de producto ya que se basa en la audiencia pasada
para prever la futura y as concertar el precio
Hay una competencia sobre programas, no sobre precios.
Las fuentes financieras son inestables por la no inversin de los anunciantes
Funciones econmicas:
Produccin de programas ----- vende derechos a la cadena de TV
Cadena de TV ----- vende derechos de uso de la audiencia a anunciantes
Empresa de telecomunicaciones ----- vende transporte de la seal.
Fase de control, Distribucin:

La economa de televisin sigue un camino que se puede analizar con la
metfora del Monte Valle.
El control de la distribucin en el
caso de la televisin son las
cadenas las que condicionan la
distribucin y son ellas las que
tienen el poder del mercado.
Mercado primario de compraventa
de programas

Mercado secundario de venta de
tiempo de espectador a los
anunciantes.
La TV de pago incluye a los espectadores como nuevos agentes econmicos.
TIPOS DE ECONOMA DE TELEVISIN
Publica: No tiene mercado pues no vende nada, aunque en realidad s que
genera un mercado. El destinatario es el ciudadano.
Comercial: Vende audiencias a anunciantes de forma que se genera un doble
mercado con una economa de trueque que vende tiempos de espectador por dinero.
El destinatario es un espectador consumidor pero tambin los anunciantes que son
realmente el cliente final. Es un modelo postcapitalista.
Pago: Vende disponibilidad de programaciones o consumo de productos
concretos, el destinatario es el espectador como cliente final.
MODELOS FINANCIEROS DE TELEVISIN
Pblica: Por medio de un canon, es decir un impuesto regresivo que da ms
autonoma, pero con lmites de crecimiento por exenciones, evasin y saturacin de
TV. El otro modelo sera con subvenciones, un modelo progresivo con mayor
dependencia del gobierno de turno y con un lmite econmico que sera el dficit del
estado.
Publicitaria: El anunciante es un interlocutor privilegiado
productos en la televisin pagando la programacin y recuperando
el aumento de compra y precio de sus productos, de esta forma se
un impuesto indirecto. Genera una maximizacin de la audiencia
homognea.
que expone sus

esa inversin por
puede considerar
y crea una oferta
Por el consumidor: Sera el autntico mercado de la televisin. Habra una

mejor asignacin de recursos pero habra una restriccin artificial de acceso sobre el
bien pblico.
La decisin del modelo de financiacin es al final poltica del Estado y la sociedad.
ESTRUCTURA DEL SISTEMA TELEVISIVO
Productoras -------------------- Cadenas de TV ------------------- Anunciantes

Distribuidoras
Centrales de compra
Agencias de servicios plenos
Agencias de exclusivas
Investigacin, audiencias e inversin
La era digital provocar cambios importantes en la estructura del sistema que llevar
del broadcasting al narrowcasting
-
Mltiples emisoras
Multiplicacin de contenidos
Nuevos agentes econmicos
Nuevos usos sociales

LA TELEVISIN COMO INDUSTRIA CULTURAL
Es una cultura de flujo en la que los productos estn insertos en un flujo de
programacin en continuidad temporal financiada indirectamente por la publicidad y
con alta obsolesciencia comercial, pero con un riesgo menor por la audiencia estable.
Se diferencia de los productos editoriales que son productos aislados, pagados por
el usuario de larga vida comercial pero con alto riesgo pues suponen un prototipo.
Es la nica industria cultural estricta por:
-
Estandarizacin del producto
Racionalizacin de la distribucin e industrializacin del proceso productivo.
Asalarizacin dominante con una divisin del trabajo extrema.
Y la lder por:
-
Su peso econmico
Su audiencia
Su consumo de otros productos culturales
Su
promocin
del
resto
de
la
cultura
la
comunicacin.
TEMA 2 DESRREGULACIN Y
POLTICAS DE TELEVISIN EN
EUROPA.
LA REGULACIN TELEVISIVA HOY
Las intervenciones internacionales de las autoridades se realizan para orientar y en
caso necesario, dirigir la conducta de los actores de un sistema audiovisual de tal
forma que participen en el funcionamiento correcto del sistema.
La regulacin se realiza en un sistema turbulento:
- Por la complejidad creciente de los sistemas audiovisuales
- Por la influencia de la tecnologa
- Por rivalidades ideolgicas
- Por multiplicacin de protagonistas
La regulacin es permanente y sistemtica pues busca regular el sistema para que los
diferentes agentes compitan con mayor igualdad para que la economa sea sostenible.
La proteccin del exterior y en especial del mercado estadounidense, queda en
segundo plano.
En Europa se implant la televisin pblica pero poco a poco se pide la inclusin de la
televisin privada para asegurar una mayor libertad. Por esa razn, y para controlar el
sistema, se crearon los CUANGOS (Organizaciones CUAsi-Gubernamentales) del
control audiovisual. La primera se creo en USA el FCC para que la televisin
respondiera al inters general. En Europa tambin se crearon excepto en Espaa.
MODELOS FUNDADORES: USA
Desde el principio se implant el control de la FCC que en sus primeros aos asegur
el oligopolio de las 3 cadenas principales NBC, CBS y ABC. Esto cambiara con la
llegada del cable y el satlite de forma que en 1992 se incorpor la cuarta cadena FOX

Debido a la ley antitrust slo se les permit tener 5 emisoras propias que pusieron en
las grandes ciudades, aunque unos aos despus se pas a 7 cadenas y es libre
desde 1996.
Para completar la cobertura realizaban contratos con pequeas cadenas locales o
regionales que emitan los programas de la gran Network y producan los suyos
propios con carcter ms local. Tambin la publicidad variaba y se inclua publicidad
local junto con algn anuncio nacional.
Las cadenas slo podan emitir 3 horas semanales de produccin propia, y se
controlaba mucho la emisin en prime-time, por lo que acudan a las productoras,
aunque esas eran de las majors que acabaron teniendo mucha fuerza y absorbiendo a
las cadenas.
En 1967 se creo la PBS un Holding que permite intercambios para pequeas
televisiones pblicas. Apenas tiene importancia en la audiencia, que es marginal, pero
es el sistema de televisin pblica en USA.
MODELOS FUNDADORES: AMRICA LATINA
En America Latina se crearon emisoras de televisin de la mano de empresas como
OGlobo y Televisa. Estas emisoras se fueron agrupando y formando grandes
conglomerados con ayudas del gobierno, de forma que aunque en sus inicios fue un
negocio privado, pronto se convirtieron en una especia de monopolio estatal.
MODELOS FUNADORES: EUROPA
En Europa todos los gobiernos se pusieron de acuerdo y hubo un consenso para que
la televisin fuese un servicio pblico, adems la salida de la II Guerra Mundial, llev a
Europa a una grave crisis por lo que tanto las fuerza polticas como las econmicas
estaban de acuerdo con este modelo. En Espaa se alegaban motivos tecnolgicos
para la monopolizacin del servicio pero no era cierto.
El nico pas con televisin privada fue Gran Bretaa, aunque no era una televisn
comercial al uso. Naci de manos del partido conservador en los 50s.
Haba un triple monopolio.
-
Produccin de programas nacionales propios.
Programacin y oferta
Difusin y transporte de la seal.
La financiacin era pblica, generalmente por canon, un impuesto para tener acceso al
servicio de televisin, lo que supona pagar por un servicio pblico.
Otras razones para implantar la televisin pblica eran:
Escasez de frecuencias
Trascendencia poltico-cultural, acuerdo entre intelectuales y gobiernos (BBC)
Ausencia de mercado publicitario
Coste de redes universales
Costosa inversin de programas

- Proteccin del pluralismo y Defensa de la presin comercial.
MODELOS PRODUCTIVOS DE LA TELEVISIN (Regulacin + Dinmica Econmica)
Televisiones pblicas Europeas: Control del proceso completo pero grandes costes
Integracin total ---- Centralizacin ---- Aparato pesado con amplia plantilla
Networks USA: Especializacin de tareas, flexibilidad y efectos de escala
Regulacin Anti-Trust
Gestin directa limitada ---- Descentralizacin ---- Externalizacin parcial de la produccin
Televisiones comerciales: Ms beneficios y mayor capacidad competitiva, pero altos
costes, fuertes riesgos y menor creatividad.
Integracin creciente ---- Fuerte produccin directa con mucha plantilla
DESRREGULACIN EN USA
Desde los aos 80s el pensamiento del neocapitalismo se instal en USA. Se
desregularon las lneas areas, el ferrocarril, las Cajas de ahorro, etc. ATT tena el
monopolio del telfono y la difusin de radio y televisin. El juez Greene decidi que
ATT deba vender las filiales Bell.
Medidas:
-
Entre 1972-1994 se dio la liberalizacin del cable con los must carry y la
compra-venta libre.
De 1982-87: sin reglas en los contenidos: Fairness doctrine.derecho a rplica.
1982-94. sin reglas contra la integracin vertical (consent decrees de 1954;

prime time access rules).
De 1985-96 sin reglas anti-monopolio. Se pasa de 3 a 7, luego a 12 y por

ltimo libre compra.
La culminacin del proceso se dar con Powell Jr. que quiere permitir que una
empresa controle la radio, TV y prensa de una misma zona.
Se siguieron dos vas para la desregulacin:

- Desmantelamiento de la regulacin con Reagan y Bush
- Leyes dejan de cumplirse. Menor control del FCC.
DESRREGULACIN EN EUROPA
Es un proceso contrario al que naci en principio, de forma que se autorizan
televisiones privadas para que haya libre competencia y el mercado funcione, en parte,
por s mismo. De este modo televisiones privadas y pblicas compiten en igualdad.
Los factores de creacin de las televisiones privadas son variados, en general, tienen
que ver con el auge econmico que provoca un incremento de la inversin en
televisin y empieza a haber aspirantes a adquirir emisoras.
-
Crecida de los 2 y 3 canales

Crecimiento del mercado publicitario con mayor posibilidad de beneficios.
Saturacin de receptores por el estancamiento del canon
Contestacin poltica antimonopolio

Se puede decir que hubo un estancamiento de la televisin pblica, que ya en el 68,
se haba criticado.
-
Financiera: Menos canon por un menor nmero de ventas de televisores,

imposibilidad de subida y aumento de la financiacin por publicidad.
De identidad: Gestin y estrategia de mercado dividida segn ideologas.
Legitimidad: Mximas audiencias.
Desde finales de los 70 en Italia a principios de los 90 en los pases nrdicos y en

Espaa se crean televisiones comerciales privadas y a la vez una regulacin y un
control por autoridades audiovisuales independientes.
DIFERENCIAS DE DESRREGULACIN ENTRE USA Y EUROPA
USA
EUROPA
3 Generacin Audiovisual de Satlite y Cable

con el control de la instancia nica (FCC)
2 Generacin Audiovisual con instancias

dispersas y varias cadenas comerciales
Fin de los oligopolios privados y crisis de las

Netwoks
Fin de los monopolios pblicos como

respuesta a las crisis de la televisin pblica
frente a la privada
Ms mercado
Introduccin del mercado
SEMEJANZAS:
Ms
reglas,
ms
competencia, ms publicidad y beneficios y
camino hacia la concentracin
SEMEJANZAS: El Estado en cuestin,

creacin de autoridades independientes y
polticas detrs del mercado.
MODELO CORTS: REINO UNIDO

Se cre la BBC como monopolio estatal pero en 1954 nace la primera televisin
privada: la ITV, con sociedades regionales no competitivas que se asocian para la
creacin de ciertos programas de mbito nacional. Esta emisora est controlada por
el Off-Com una autoridad independiente creada para dicho propsito.
En 1982 nace Channel 4 que estaba financiado a su vez por la ITV. La ITV y la BBC
nunca haban competido por el mercado pues el de la ITV era ms regional y Channel
4 tampoco entra en conflicto pues se financia gracias a los beneficios de ITV y no
puede tener ms que beneficios hasta un lmite segn del Off-Com.
Desde 1989 se crea Sky-Channel, una alianza entre Murdoch y la BBC como uno de
los primeros operadores de cable y esto llevar a la apertura del marcado.
En 1991 la ITV se subasta en 16 canales tras la publicacin del Informe Peacock por
razones econmicas pero tambin por la calidad de la programacin. Desde entonces
se sigue liberalizando el mercado, en 1993 Channel 4 se autofinancia, en 1994 se
aprueba la libre compra-venta de licencias y se producen fusiones, en 1996 la BBC

obtiene una nueva carta (otra en 2006). En 1997 se crea Channel 5 y en 1998 hay un
nuevo reparto de licencias digitales por ondas.
En definitiva, este sistema ha propiciado la concentracin, as el grupo GranadaCarlton tiene un 52% del mercado, compitiendo con una televisin pblica muy fuerte,
es un sistema corts pero inestable.
MODELO COMPETITIVO: ITALIA
En 1975 se reforma la RAI, desembocando en amplias discusiones sobre el monopolio
estatal de la televisin, y esta se reparte por partidos polticos.
Empieza a haber televisin privada, con gran proliferacin de televisiones locales y
tras una sentencia del tribunal constitucional se autoriza la televisin privada local y
por cable. La red de cable ya haba sido extendida por el norte (Berlusconi).
Las televisiones locales se saltan las restricciones y se agrupan formando 3
televisiones principales. Canale 5 es de Berlusconi y compra Italia 1 para hacerse al
final con Rete 4.
A finales de los 80 la RAI vive su crisis y en 1990 se promulga la primera les de
televisin y en 1992 se autoriza el duopolio conocido como Ley Mammi.
Hay una privatizacin parcial de la RAI anunciada.
MODELO COMPETITIVO: FRANCIA
Hay una gran tentacin de control estatal, pero comienzan a crearse televisiones
privadas en pequeos pases cercanos a Francia que compiten en el mismo espectro
y buscan mercado en Francia. El gobierno francs opta por hacerse accionista de esas
cadenas para controlarlas.
En 1975 hubo una gran contestacin social y la cadena pblica ORTF se decidi
dividir en 3 canales que competan entre s por el canon. Se crea tambin una
autoridad independiente el Consejo Superior de Audiovisual o CSA. La televisin
pblica tiene desde 1999 problemas para acceder a la publicidad.
En 1982 se crea Canal+ y otras privadas (La cinq y M6) por lo que en 1986 se decide
la subasta de TF1. En 1992 La Cinq quiebra y cierra y se crea ARTE-Cinquieme. En
1994 se decide que la televisin privada no es un servicio pblico. Es un sistema de
competencia general relativamente regulado.
MODELO CORTS: ALEMANIA
En los aos 50s se crea la televisin regional en los distintos Landers, para evitar el
surgimiento del sentimiento nacional alemn otra vez (jeje). No hubo acuerdo para la
creacin de televisiones privadas.
En 1982 aparece la televisin por cable con el lanzamiento de SAT 1 y RTL PLUS
pero la televisin pblica protesta y en 1986 el tribunal Constitucional asegura que la
televisin es un servicio pblico por lo que en 1987 se crea un Tratado de Lander
reforzado y garantizado, pero se autoriza la televisin privada por ondas (Tele 5, Pro 7
y Premiere). En este sistema la televisin pblica es fuerte y la privada muy
competitiva, es corts pero inestable.
PEQUEOS PASES

Nace el cable como alternativa a la televisin pblica y son los ms cableados de
Europa. Desde Teleluxemburgo (RTL) se opera en 6 pases directa o indirectamente
por su innovacin y la importacin de tcnicas del modelo de USA.
POLTICA EUROPEA DEL AUDIOVISUAL
Hay una regulacin europea que juega con la economa y la desregulacin de la
televisin en los distintos pases.
1) Descubrimiento del AV como economa
Televisin como Servicio econmico
1974: Sentencia
Sacchi:
Esta sentencia nace a raz de las televisiones de los pases perifricos que
operan en pases con regulacin de monopolio estatal. El tribunal Belga dice
que ningn pas puede impedir la entrada de la seal de otro pas. Adems la
sentencia aade que el audiovisual, pblico o privado, genera actividad
econmica por lo que la Comisin Europea asegura su libre circulacin,
apoyandose en el Tratado de Roma. Tarda en tener efecto
2) Determinismo Tecnolgico 1984: Libro Verde de "TV sin fronteras"
Programa MEDIA piloto (1988 1990)
Esta sentencia tuvo consecuencias sobre el determinismo tecnolgico. Se cre
el programa MEDIA que en 1984 generara el Libro Verde de televisin sin
fronteras que ms tarde se traducira en una serie de regulaciones. Esto se
bas en el auge del satlite y el cable en Europa. Se pensaba crear un
televisin europea que generase una ciudadana europea.
Al final la televisin no sali pero dio lugar a la primera directiva de televisin
sin fronterasque a su vez dio origen a amplias discusiones en el parlamento
ente el 88 y el 90. En la economa no se pudieron poner de acuerdo por los
distintos intereses de los diferentes pases, especialmente en lo referido a la
proteccin del cine o la preponderancia de la televisin.
3) El AV como Diversidad 1989: Directiva 552 /CE sobre TV sin fronteras.
Programa MEDIA I (1991-1995) Libro Verde "Pluralismo (1992)
La directiva de televisin sin fronteras tard 2 aos en aplicarse, desde su
aplicacin se apuesta por la diversidad. En 1990 comienza el MEDIA 1 hasta
1995. Se busca la armonizacin de la cara cultural con la cara econmica, que
acabar desembocando en un nuevo libro verde Pluralismo. Se estipula que
la legislacin debe ser ad hoc, que limite el mercado por las caractersticas
propias de la televisin. En especial se tiene en cuenta, y se plasma en un
Libro Blanco el peligro de monopolio y manipulacin. Esa concentracin no
lleg a salir adelante por el veto de los pases que estaban interesados en la
parte econmica.
4) El Audiovisual como Sociedad de la Informacin 1994: Libro Blanco
Informe Bangemann. Libro Verde Programas. Media II 1995. MEDIA PLUS
2005 y Media 2007: 1.55 ME,7 aos, 25 pases. 2006: Nueva Directiva TSF
Tras el fin de los debates, la economa domina y en 1994 se publica el Libro
Blanco Informa Bangemann que apuesta ms fuerte por la cara econmica. Al
mismo tiempo se realiz el Libro Verde Programas sobre la produccin de
programas pero como el libro blanco slo se centra en la cara econmica.

Participaron todos los pases europeos y habla sobre la fragmentacin europea
y la imposibilidad o dificultad de la cooperacin y coproduccin. Se intenta
competir con el mercado de USA y se basa en la premisa de ms produccin
para nuestro mercado y ms mercado para nuestra produccin.
El programa MEDIA II de 1995 y el MEDIA PLUS de 2006 ven aumentado la
cantidad de dinero pero por aumento de pases miembros. Finalmente en 2006
se aprueba una nueva directiva de Televisin Sin Fronteras (TSF)
DIRECTIVA DE TELEVISIN SIN FRONTERAS 1989, 1999, 2006
Entre 1986 y 1989 tuvieron lugar diversos debates en la UE en la Comisin y el
Parlamento. Se observ:
- Una fuerte oposicin de algunos pases por contradicciones de intereses. El
Reino Unido slo quera que se apoyase la produccin, creacin y exportacin
televisiva, no las del cine por miedo a represalias estadounidenses. Otros
pases, Francia por ejemplo, exigan este apoyo al cine.
- Lucha de Lobbies. La industria publicitaria quera leyes poco restrictivas
con cortes publicitarios cortos pero muy frecuentes, mientras los realizadores
queran bloques ms largos cada ms tiempo para no romper los programas
(bricks vs blocks).
La Directiva TV sin fronteras, que era exigible polticamente no jurdicamente, tena
tres puntos fundamentales:
1. Programacin: las cadenas de TV, en el plazo de dos aos, tenan que tener
una mayora de programacin europea (51%). Hubo una lucha de intereses y
se acord que sera siempre que fuera posible y progresivamente
alcanzados. Se marcaba el mnimo de programacin europea en los niveles
de 1988.
2. Cuotas de produccin: para garantizar el pluralismo en la produccin y dar
entrada a productoras independientes europeas (no grandes grupos) se acord
que cada pas deba incluir un 10% de programacin de produccin
independiente, siendo el 5% produccin nueva (menos de tres aos) o destinar
el 10% del presupuesto a produccin independiente. Se estipularon qu
gneros estaban incluidos en esa cuota para que no se incluyeran los
informativos, por ejemplo.
3. Limitacin publicitaria: no poda suponer ms del 15% de la emisin y el
mximo era un 20% del total de emisin publicitaria por hora, para evitar la
saturacin en prime time. En el 99 se permiti adems un 20% de televenta y
siete minutos de promocin.
Se prohiba la publicidad indirecta donde el anunciante decidiese los
contenidos y aquella publicidad en que el consumidor no pudiera distinguir le
mensaje comercial del contenido del programa.
En las pelculas, el corte publicitario se haca a los 45 minutos (siguiendo la tradicin
italiana). No poda haber ms de dos cortes. Se permita hacer otro mayor a los 110
minutos.
La Directiva se fue aplicando en todos los pases en dos o tres aos, menos en
Espaa, que no se implant hasta 1994 por las presiones de las TV privadas. Cada
dos aos se realizan estudios de las TV de todos los Estados miembros y se publican
los resultados. Cada cuatro aos se revisa la reglamentacin por si hay que
reformarla.
NUEVA DIRECTIVA DE TELEVISIN SIN FRONTERAS
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Se mantiene la cuota de emisin de produccin europea del 51%, adems en Francia
y Espaa se estableci previamente en 1999 una cuota del 5% de reinversin de los
beneficios de las cadenas en cine.
Se pretende educar al espectador para que sepa distinguir los cdigos de la televisin
y sea menos manipulable, ese es el gran debate hoy da.
Distingue la radiotelevisin clsica por radiodifusin o radioemisin de la
radiotelevisin por demanda o servicios a peticin. La directiva establece que cada
pas deber regular esos servicios a peticin para fomentar la produccin europea.
La directiva tambin establece que se distinga la publicidad por medios pticos,
acsticos o espaciales.
Permite el 15% de publicidad y el 20% con televenta, tambin permite el patrocinio, el
product placement pero con condiciones como por ejemplo la prohibicin en
informativos, documentales e infantiles.
El pas de origen de la seal es el responsable de regular y en caso sancionar a los
que incumplan la directiva.
LA LEGISLACIN EN ESPAA
1980: Estatuto de Radio y Televisin, es la primera Ley espaola en relacin al sector.
1983: Ley del Tercer Canal que permite la televisin autonmica
1987: LOT que desembocara en 1988 en la Ley de TV privada. Establece que la
televisin es un servicio pblico, pero que puede ser concedido a la explotacin
privada.
1994: Ley Directiva TV sin fronteras de 1989
1995: Ley de TV Satlite, telecomunicaciones por cable y TV local sin legislar
previamente.
1998: Decreto TDT y legislacin continua por otros decretos, pero fracas
1999: Nueva Ley TV sin Fronteras de 1995
2004: Real Decreto sobre la TDT en el mbito local, aprobado ente el 11 y el 14 M.
2005: Ley de medidas urgentes para la TDT
2006: Nueva ley de RTVE.
TEMA 3: ECONOMA DE LA EMPRESA DE TELEVISIN PBLICA

SITUACIN DE LAS TELEVISIONES PBLICAS EN EUROPA
La televisin pblica ha sufrido en las ltimas dcadas la prdida del monopolio que
cre su modelo funcional. Se enfrente, por tanto, a una crisis visible en varias facetas:
Prdida de audiencia, prdida de apoyo poltico y prdida de apoyo social respecto al
uso del dinero pblico. Esto llev a crisis econmicas que desembocaron en una
reduccin de la plantilla. Para paliar la crisis se tomaron medidas:
- Disminuir los gastos:
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Reduccin de costes de personal

Externalizacin creciente de la produccin
Coordinacin de servicios
- Potenciar los recursos propios: Control sistemtico
Reorganizacin de activos inmobiliarios
Contabilidad analtica por actividad
Potenciacin de archivos
- Incrementar los ingresos:
Indexacin del canon

Incremento de inversin publicitaria
Apertura a la publicidad indirecta
Bsqueda de nuevos mercados (exportacin o
merchandising, canales de pago)
MODELOS EUROPEOS
La tipologa es diversa y en cada pas las cadenas pblicas tienen unas caractersticas
-
Inmovilismo (Alemania)
Complemento entre cadenas (Francia)
Dinmica con propia oposicin (Gran Bretaa)
Identificacin con las privadas (Italia y Espaa)
La mayora se siguen financiando con canon con una media de 27% de publicidad,
70% de financiacin pblica y el resto por ventas.
La audiencia en Europa es importante, en torno al 40%, en Espaa en torno al 17% y
en USA slo un 3%.
Reino Unido:
Se caracteriza por su autonoma respecto del poder poltico, ahora esta teora no se
cumple. Funciona con el modelo producer choice, presentado en Bruselas en 1991.
- Se establece por consultoras, externas e internas, conocidas como tasks
forces que controlan el funcionamiento
- Su produccin independiente debe alcanzar el 25%, marcado por el control
desde dentro, que se ha ido aplicando para que los presupuestos sean ms
ajustados.
- El presupuesto es de unos 8000 millones con 21,000 empleados
- Destaca la filial de ventas BBC Enterprises que mejora la competitividad
con exterior: de rodajes (1991) al total de actividades (1994)
- White Paper (2000), Green Paper (2005): Centralidad del servicio pblico
en la transicin digital, en el digital divide.
- Funciona con la Royal Charter (2007-2016): Que les otorga un canon
reforzado, primando ms la descentralizacin con nations & regions, que es
motor de Freeview (8 canales), Internet www.bbc.co.uk
Italia:
La RAI se est convirtiendo en el modelo mediterrneo, con grandes escndalos y
casos de corrupcin
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Francia:
Sarkozy ha prometido un cambio en la televisin pblica para suprimir la publicidad.
Como no pueden aumentar o implantar el canon han decidido que las televisiones
privadas financiarn a la pblica con sus beneficios. Tambin va a nombrar al Director
General.
DOCTRINA DE LA UNIN EUROPEA SOBRE TELEVISIN PBLICA
Las televisiones privadas comienzan a denunciar a las pblicas por competencia
desleal a finales de los 90s. La Comisin Europea no tiene medidas pero
paulatinamente se genera una doctrina aplicable a la televisin pblica.
- Protocolo de msterdam: Es un anexo del Tratado de Maastrich, unido al
rgimen constitucional que asegura la televisin pblica como imprescindible
para la cultura y la democracia.
- Reglamento de la Comisin Europea de 2001: Se considera la televisin
como un servicio de inters econmico general.
Definicin integral por ley de servicio pblico marcado por la calidad

y no por los formatos. No debe alterar la regla de libre competencia..
Recomienda la supervisin por una Autoridad Independiente
Proporcionalidad de financiacin entre dinero pblico y costes netos
del servicio pblico (Costes Ingresos publicitarios)
Transparencia en la contabilidad pblica con una contabilidad
analtica muy dividida.
DESRREGULACIN EN ESPAA
Se pas de la inestabilidad a la dependencia, antes de la democracia no era un
servicio pblico sino una delegacin ms del rgimen.
Franquismo
Fracaso del canon, seguido de la financiacin publicitaria, muy fuerte.
No hubo nunca monopolio en la produccin pues se importaron numerosas series de
USA. En Espaa no hubo proteccin de la cultura nacional por las importaciones.
Supona un modelo atpico por el sometimiento al rgimen franquista, no era un
servicio pblico. La difusin comenz slo en las grandes ciudades y se buscaba el
mercado. Destacable por la corrupcin poltica y el mercantilismo, que sigue hasta
hoy.
Antecedentes
En 1976 hay unos primeros intentos de crear televisin privada pero no ser hasta
1981 cuando la CEOE y la AEA pidan formalmente la creacin de televisin privada.
La Constitucin afirma que la televisin privada no es impuesta ni impedida, sino que
se trata de una decisin poltica. En 1982 hay una ley frustrada de la UCD.
Entre 1982 y 1985, con la Ley del Tercer Canal surge la competencia con RTVE
13

Competencia
Entre 1983 y 1987 se van retirando las subvenciones a RTVE de forma que su
hipoteca crece. Fue decisin de Boyer, para que se fuese financiando por publicidad,
pero cuando surgen las privadas y antes las autonmicas, RTVE entra en dficit por la
cada de audiencia y necesita la intervencin del Estado que avalar a RTVE hasta
2006.
En 1987 con el LOT se autoriza la gestin indirecta
En 1988 se crea la Ley de Televisin Privada y el Plan Tcnico Nacional. Con esto se
crean nuevas cadenas autonmicas (C33, C9, TVM, TVA y ETB-2) y se dan 3
concesiones privadas por 10 aos.
Para paliar la deuda se crea en 1993 el Contrato-Programa, una subvencin a RTVE
por la realizacin de programas para minoras pero no es suficiente para acabar con el
endeudamiento, que se multiplica ao a ao, junto a los Directores Generales.
Entre el 2004 y el 2006 surgen nuevas cadenas privadas las pares.
La televisin pblica es muy fuerte en audiencia, pero est muy endeudada mientras
que las televisiones privadas (Antena 3 y Telecinco) cumplen rcord de beneficios en
Europa. Es la mxima competitividad.
GESTIN EN DEMOCRACIA DE LA RTVE
UCD: R. Ansn (1977)
Consejo Rector: F. Arias Salgado (1981)
Estatuto en vigor: F. Castedo (1981) Carlos Robles Piquer (1982) E. Nasarre (1982)
PSOE: Jose M. Calvio (1986) Pilar Mir (1989) Luis Solana (1989)
J. Garca Candau (1996)
P.P:
M. Ridruejo (1996) Lpez Amor (1999) Pio Cabanillas (2000)

Gonzlez Ferrari (2002) Jos Antonio Snchez (2004)
PSOE: Carmen Cafarell (2004)-Luis Fernndez (2007)

ESTATUTO DE RTVE
Ley 4/1980 de 10 de enero
Caractersticas: Establece la radio-televisin como un servicio pblico esencial de
titularidad estatal, pero con una posible gestin privada por concurso pblico.
Estructura: Al frente est el Director General nombrado cada 4 aos por el Gobierno y
Un Consejo de Administracin nombrado por el parlamento con 12 miembros cuya
labor es consultiva pero nunca decisiva. Tambin hay otros rganos asesores como la
comisin parlamentaria y los consejos asesores de la Comunidades Autnomas, pero
si decisin.
Financiacin: La financiacin es estatal por medio de los presupuestos generales del
Estado, pero tambin por la comercializacin y venta de programas. Se le permite una
14

participacin limitada en el mercado publicitario pero nunca se ha hecho caso.
Tambin se pens en una posible tasa o canon
HISTORIA FIANCIERA DE RTVE
Franquismo:
1956: Creacin
1958-59: Publicidad o patrocinio
1957-63: Fracaso del impuesto sobre receptores
1962: Concurso-subasta de espacios publicitarios
1965: Desaparicin del canon
UCD:
1976-82: Ingresos publicitarios dominantes
1979: Auditora de escndalo
Lenta transicin democrtica: 1976-1981
PSOE:
1983: Sin subvenciones
1983-90: Supervits
1990: Comienzan los dficits
1993:Contrato-programa: Subvencin estatal por "funciones de servicio pblico.
Condonaciones parciales de deuda
1996: deuda acumulada: 1.500 ME
PP:
1996 1999: Subvenciones mnimas (75-80 ME) (4-5 % Presupuesto)
1997: Fracaso del Plan Renovacin
1999: Compensacin por privatizacin de Retevisin
2001: RTVE ingresa en la SEPI
2004: Deuda acumulada: 6.892 ME
PSOE:
2005: Consejo para la Reforma
2006:Ley de RTVE con 7.811 ME deuda (2006)
2006: ERE con 4.150 empleos menos
Proyectos pendientes: Consejo Audiovisual y Ley Audiovisual
INFORME DEL CONSEJO PARA LA REFORMA DEL SERVICIO PBLICO 2004-05
En 2004 se encarg un informa del que se sacaron diferentes conclusiones:
-
15
Estatuto obsoleto

-
Definicin insuficiente del servicio pblico
Gestin gubernamentalizada
Modelo financiero inviable:
Subvencin pblica minscula
Endeudamiento oneroso
Influencia de la publicidad excesiva
Contabilidad opaca
SEPI contraproducente
Insuficiencias digitales
LA NUEVA CORPORACIN RTVE (LEY 17/2006)

Con esta ley se reforma el estatuto de RTVE de 1980 con una nueva definicin de
servicio pblico y el parlamento empieza a tener ms poder en el nombramiento del
Director General.
Estructura: El Parlamento elige por mayora de 2/3 a los 12 miembros del Consejo del
que forman parte durante 6 aos. Estos a su vez eligen al Director General Hay un
mandato marco de 9 aos con contratos programa cada 3 aos que incluyen las
obligaciones del servicio pblico pero tambin obligaciones de financiacin estatal.
Para el control se ha creado un Consejo Asesor Estatal y un Consejo de Informativos
para salvaguardar la independencia de servicio pblico y el acceso pblico.
Financiacin: Fiscalmente es una sociedad mercantil SA de titularidad estatal que
debe ser compensada estatalmente por el servicio pblico en costes netos, que
incluye un extra por reduccin paulatina de la publicidad. Se incluye el contrato
programa por 3 aos. Hay una contabilidad analtica para impedir el endeudamiento.
Subvenciones: 436 M 2007 ------- 555 M 2009
Ingresos Publicitarios: 760 M 2007 ------- 477 M 2009
Pese al intento de reducir los gastos los resultados en 2008 son negativos con -71 M.
Por los estatutos, RTVE no puede estar endeudada, aunque s a corto plazo. Si se
endeuda deber reducir los presupuestos del ao siguiente, o el Estado asumir la
deuda, si no lo hace el Parlamento puede pedir el cese del Consejo entero.
TEMA 4: EL DOBLE MERCADO DE LA TV: PUBLICIDAD Y AUDIENCIAS

DINAMICA ECONMICA
El mdulo econmico de televisin privada es atpico pues produce audiencia para su
venta a los anunciantes, mediante la creacin de programacin. Se venden espacios
concretos en tiempo y atencin como si paquetes de espectadores fuesen. La
televisin es una continuidad audiovisual entregada a domicilio.
El cliente final es la publicidad. Por lo que el objetivo no es la maximizacin de
audiencias en tiempos especficos, sin control, sino que lo importante es fidelizar a la
audiencia pues asegura el pblico futuro (aunque no totalmente) para vender con
mayor seguridad a los anunciantes. Interesa una audiencia estable, no picos de
audiencia impredecibles, pues no van a ser remunerados. Tambin es importante
16

maximizar la rentabilidad por espectador de forma que interesan ms los espectadores
con mayor capacidad adquisitiva y mayor ndice de consumo. Lo importante es
mantener la mxima audiencia fiel diferenciada socialmente.
COSTES INGRESOS DE LA TELEVISIN
COSTES:
INGRESOS:
Programas: 30-50% (7.300-8.500

horas/ao 4000 o 5000 nuevas)
Personal:
modelo)
(variables
segn
Difusin
Promocin
Intermediacin
Publicidad convencional
Publicidad no convencional
Venta de programas o derechos
Merchandising
Televenta-Teletexto
Telesoftware-BusinessTV
Seales
para
TV
de
pago
PROBLEMAS ESTRUCTURALES
La oferta prima sobre la demanda por lo que el espectador apenas decide que
programacin se emite. Hay ignorancia del valor del programa porque la oferta previa
tiene resultados a posteriori.
En cualquier caso la incertidumbre es elevada en Audiencias, por factores intra y extra
televisivos y en Publicidad por los flujos econmicos.
No hay ningn tipo de previsin econmica por:
-
Enfermedad de Baumol por inflacin de costes
Difcil proporcin entre costes y beneficios
Largo y costoso ciclo financiero con multitud de intermediarios
Baja remuneracin de la produccin
Despilfarro de recursos, alto coste de los programas
Baja tasa de rentabilidad por espectador
PROBLEMAS GENERADOS POR LA COMPETENCIA CRECIENTE

Aumento de los gastos
-
Inflacin general en los costes de produccin
Aumento de los derechos deportivos
Aumento del cach de las estrellas
Necesidad de capital
Disminucin de ingresos
-
17
Progresiva divisin y fragmentacin de la audiencia por el aumento de

competencia televisiva y extra-televisiva

-
Descenso de los ingresos publicitarios por la competencia que oferta

descuentos primas o rappels
No hay crecimiento publicitario
En definitiva la televisin tiene los problemas de un mercado maduro caracterizado por

-
Saturacin de los ingresos
Crecimiento de los gastos
Aumento de los competidores
TELEVISIN PRIVADA INTERNACIONAL

En USA hubo un oligopolio prolongado de la ABC CBS y NBC qu mantuvieron un
share del 90% quedando la PBS con un peso marginal del 3%. La aparicin de las
nuevas networks y del cable ha reducido el total del share al 47%.
Contando el campo audiovisual (cine, TV, radio, msica y videojuegos) destacan:
1. Walt Disney
USA
2. Time Warner
USA
3. News Corporation
USA
4. Sony
JAP
5. NBC Universal
USA
6. Direct TV
USA
7. CBS
USA
8. Vivendi Universal
USA
9. Viacom
USA
10. Bertelsmann
ALE
11. Nintendo
JAP
12. BBC
GBR
Entre las espaolas:

38. Sogecable
46. RTVE
TELEVISIN EUROPEA
Esto demuestra que los mercados europeos no son competitivos mundialmente
aunque s se nota que hay una empresa fuerte en cada pas de forma que se generan
cuasi-monopolios o situaciones de podero como es el caso de Mediaset en Italia (20).
TF1 en Francia (26), ITV en Gran Bretaa (19) o Teleluxemburgo (Bertelsmann).
De un monopolio pblico muy criticado se ha pasado a uno privado pues estas
empresas pueden actuar como si no existiese la competencia, aunque en
comunicacin social esto no debiera estar permitido. La televisin en abierto controla
el 72% del mercado, la de pago el 28%
18

REGULACIN EN ESPAA
Ley de Ordenacin Telecomunicaciones 1987: La televisin es un servicio de difusin
(punto a masa) de gestin directa o indirecta
Ley TV Privada 1988: Servicio Pblico del que se otorgarn 3 concesiones por 10
aos y cuyo objeto social es exclusivo.
- Acciones nominativas
- No ms 25 %
- No acciones en ms de una concesin
- No ms 25 % extranjero (salvo U.E.)
Modificaciones legales:
- 1996: El objeto social es libre
- 1999: No ms 45 % acciones
- 2003: libre accionariado
Ley de Medidas urgentes 2005:
- Canal + en abierto: Cuatro
- 1 nuevo canal analgico: La Sexta
- Compatible propiedad analgica + digital para la transicin
La legislacin espaola no ha previsto medidas anti-concentracin de ningn tipo, ni
nacionales ni locales. Es muy mercantilista.
TELEVISIN EN ESPAA
Problemas:
- Grandes cambios de propiedad
- Accionistas financieros
- Propiedad opaca
- Fuertes prdidas entre 1990 y 1997 y
2001 hasta 2003
- Contabilidad creativa
- Peridicas crisis
- Empleo bajo: 4.109
Logros:
- Importantes audiencias (45%)
- Tasa superior de publicidad (54 %)
- Fuerte facturacin (0,28 % PIB; de
0,96 % Audiovisual)
- Beneficios importantes entre1998 y
2000
y
2003
hasta
2005
19

CADENAS PRIVADAS EN ESPAA
Se est incrementando la concentracin y en Espaa, con gran abundancia de
canales se est pensando en volver a 3 canales.
Gestevisin - Telecinco
1989: Gr. Anaya
1989: Retirada previa de Anaya
1990-92: Berlusconi - Once
1993: Venta de la ONCE. Hegemona de Fininvest y Mediaset (Berlusconi)
1994: Crisis profunda. Berlusconi anuncia su venta.
1995-97: M. Carlotti inicia un Plan de Saneamiento. Mediaset, el Grupo Kirch y Grupo
Correo se reparten 25 % cada socio
1999-2004: Quiebra de Kirch (Dresner Bank), Vocento se queda en minora (13 %) y
la hegemona total es de Mediaset Berlusconi con el 50 %
Salida a Bolsa 2004 (35 %)
Antena 3
1989-92: Es fundada por el Grupo God y otros profesionales en torno a Antena3
Radio pero sufre una crisis y se retiran (Prisa)
1992-94: Alianza de Zeta y Banesto (Mario Conde)
1994-95: Alianza entre Zeta y el BCH
1997: Recuperacin de mercado, pero endeudamiento de la televisin. La compra
Telefnica y BCH-BS
1997-2002: Telefnica y BSCH pero hegemona de Telefnica (alianza con
Bertelsmann-Pearson (RTL)
2003: Entra Planeta-Agostini (Kort Geding, 33.5 %) con hegemona. Sale a Bolsa (3039%) y hay minoras como el BSCH (en venta) y RTL
Cuatro
2005: Es fundada por Sogecable (Prisa) con el 42,94%, Telefnica 16,65%,
Vivendi 4,41% y Eventos 2,94% como representacin en abierto de Canal+
Tiene una parte en Bolsa (25 %) desde 1999 por Sogecable
La Sexta
2006: Fundada en un 60% por Televisa: 40% y el Grupo Audiovisual de Medios de
Produccin: (GAMP, Grupo rbol y Mediapro 78% y de minoristas a Terrat y Bainet).

TEMA 5 PROGRAMACIN Y PRODUCCIN DE TELEVISIN

LA PROGRAMACIN
El autntico objetivo de las cadenas de televisin es crear paquetes de programacin y
en general, toda la produccin de las cadenas de televisin va unida a la programacin
Con el rgimen de monopolio pblico la programacin se tena menos en cuenta y en
Europa reinaba la filosofa de primero se produce y luego se programa. Cuando naci
la competencia esto cambi a crear primero una programacin slida y luego producir
los programas planeados.
La programacin es el autntico producto de la televisin, en espaol el trmino ms
correcto sera rejilla, otros son Schedule y palinsesto, trminos ms profundos que la
expresin en espaol de los que no slo se presupone un orden temporal sino tambin
una accin estratgica de ese orden.
En realidad, la programacin, es un orden de programas que responde a los
componentes esenciales del sistema televisivo y es una traduccin de la accin
estratgica. Es el flujo de imgenes ordenado en el tiempo por una temporalidad
definida pero tambin por una racionalidad financiera.
Su objetivo es fidelizar a la audiencia, por lo que se necesita una sedimentacin en el
tiempo con un juego de tanteo-error de la experiencia acumulada teniendo en cuenta
la reaccin de la audiencia.
En realidad la programacin no admite gustos personales, aunque s que hay estudios
de clientes.
PROMOCIN
La programacin supone la construccin de la marca de forma que destacan las
autopromociones como objetivo central de venta al pblico. Esto no solo se consigue
con spots sino que la propia programacin ayuda en la promocin de la marca de la
cadena. Los programas generan un significado superior al de cada programa al unirse
conformando algo similar a la teora de montaje.
Desde los aos 90 la direccin de marketing prima sobre la de programacin,
exceptuando en las televisiones pblicas dnde en teora el marketing es accesorio
pues se suponen servicio pblico.
Diferenciacin y fidelizacin de la audiencia seran los primeros objetivos que la
programacin debe cumplir. La autopromocin es la expresin ms explcita y
condensada del discurso de los aparatos televisivos para autopresentarse y para
orientar el consumo de sus programas.
En las televisiones pblicas el marketing no solo se orienta cuantitativamente, sino
tambin cualitativamente, aunque se est perdiendo. Ahora el marketing de las
cadenas se orienta ms a la publicidad y a los anunciantes que a los espectadores
ciudadanos, aunque no debiera ser as, en cambio las cadenas privadas s pueden
hacerlo as pues en definitiva los anunciantes son los clientes finales.
INSTRUMENTOS DE LAS AUTOPROMOCIONES
21

-
Promos: Promotionnal announcement, anuncios de la cadena.

Logotipos: Manual de identidad visual corporativa, grafas, colores, mosca
Publicidad en otros medios: Avances, prensa, radio, calles, festivales, Webs
INDICADORES DE PROGRAMAS DE TELEVISIN

El espectador no ve la programacin en su globalidad como una hora 25 solo ve
programas aislados como un ente aislado, aunque sin ser conscientes ven lo que est
marcado por componentes sociales, educativos, de clase segn la programacin.
-
Productividad gnero: Costes gnero / Audiencia
Rendimiento publicitario: Costes gnero / Ingresos publicitarios.
Rentabilidad Programa: Coste x share/ Minutos
Coeficiente de consumo: % oferta gnero / % audiencia (mxima adecuacin

oferta/demanda = 1)
Inters relativo: Coste produccin medio gnero / Volumen horario de emisin
Productividad empleo: Efectivos empleo / Horas emitidas
Productividad : Costes imputs (c. directos, salarios, global factores: estructura) /

horas emitidas
Mientras el espectador sea ms pasivo el resultado de la audimetra ser ms exacto.

ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIN
El nacimiento de la programacin: programacin horizontal.
En los aos 70 se pas de un palinsesto vertical a uno horizontal, con citas estables a
la misma hora, es decir, cierta repeticin de programas cada da. De esta forma naci
la programacin.
-
La concepcin vertical pretenda ir sumando audiencias hasta llegar al big time

donde todos estaran viendo la televisin, fue planeada por la BBC.
La concepcin horizontal se pensaba a lo largo de una semana de forma que la

programacin iba creando audiencias estables a las mismas horas. Lo
importante es que el espectador tenga en mente lo que pone la cadena, su
imagen en definitiva, y la elija.
La programacin horizontal tiene en cuenta adems:

-
Creciente frecuencia
Programacin de bloques de 30 a 90 minutos
Mxima fragmentacin interna del programa, a modo programa contenedor, de

forma que varios bloques de diferente gnero se agrupan en un solo programa
y as, al no haber cambio real de programa la audiencia permanece.
Diversificacin horaria en varios tiempos segn la audiencia disponible.
Conservadurismo y falso dinamismo teora de la pepita de oro

El juego de la televisin es de un enorme conservadurismo. Por lo que la estabilidad
prima para que los posibles cambios no afecten a la audiencia, ya que pese a los
estudios de mercado, no se sabe si un producto va a funcionar antes de programarlo.
Por esta razn se introducen pequeos cambios en los programas, casi invisibles. La
programacin ser un catlogo compensado en cada horario pero la innovacin estar
supeditada a la fidelizacin.
La teora de la pepita de oro se basa en los cambios radicales y continuos que sufre la
audiencia, el pblico en general, de forma que se renuevan formatos o gneros en
algunos de sus aspectos para quemarlos rpidamente y volverlo a renovar cuando la
audiencia ya se haya cansado y haya cambiado de nuevo en sus gustos.
La contraprogramacin
Tiene 4 variantes:
-
Programa fuerte vs. Programa fuerte
Programa Diferente vs. Programa Fuerte
Programa Dbil vs. Programa Fuerte
Innovaciones
En realidad quien verdaderamente innova, y en ocasiones de con un nuevo programa
es la cadena que sale perdedora en el ranking pues no tienen que perder, ya que ya
pierden.
EL MERCADO PRIMARIO DE LA TELEVISIN
El mercado primario de la televisin son los programas. Un programa es un producto
elaborado que responde a una necesidad de la programacin. Se incluyen en un
mercado enormemente diverso. Su venta es especfica dentro de ese mercado, con
unas normas de difusin de tiempo, zona, pases
Caractersticas industriales de los programas:
- Prototipos serializados
- Alta inflacin
- Escasos incrementos de productividad, conocidos como enfermedad de
Baumol
El mercado de la televisin supone un flujo unitario pero con imputs de industrias
heterogneas, de forma que los programas se eliminan muy pronto sin esperar a que
se asienten por su alto coste y las posibles prdidas. Por esta razn no se innova.
Un ejemplo de esta poca innovacin es la opcin sobre formato o la reserva de
compra de producto, en la que se espera para programar un producto hasta saber si
va a funcionar pero se evita que la competencia lo utilice.
Los productos que se venden pueden ser:
Segn usuarios:
-
Exclusivos
Compartidos
Segn caractersticas propias
23

-
Competitivos entre s
No sustituibles
El valor de los programas es incierto pues no se sabe cunto se va a ganar, aunque el

precio es elevado e inversamente proporcional al grado de competencia que este
tenga. Adems est sujeto a las distorsiones que las regulaciones del mercado
generan
En Europa la parte de la produccin se est debilitando frente a los difusores, y el
precio de los programas tampoco es fijo, sino que depende de su posible impacto en la
audiencia, as como de la demanda que haya sobre ese programa.
TIPOLOGAS DE PROGRAMAS
Por su vida comercial:
-
De flujo o plat: costes bajos, perecederos, no generan activos
De stock ms inversin, duraderos, crean activos
Por su horario de destino:

-
De prime time
De day time
Por origen:
-
Produccin propia
- Interna
-
Externa
- Financiada o delegada (100% de los costes)
-
Asociada: Coproduccin con Productora Independiente
Coproducciones: Asociacin con una televisin o Productora

Extranjera
Produccin ajena
-
Nacional
Importada
Con la llegada de las cadenas privadas en Espaa la competencia aument de forma

que pese a que hasta los 90 la mayora de la produccin era financiada y muy
controlada por TVE, esta fue desapareciendo en beneficio de la asociada en la que la
productora independiente tiene una mayor importancia y poder de decisin.
COMERCIO INTERNACIONAL DE PROGRAMAS
El comercio internacional de programas es uno de los temas ms estudiados desde
los aos 70s por ser uno de los elementos claves en el comercio cultural, siendo la
UNESCO, la primera en encargar un informe al respecto. La televisin en general es
local o nacional, pero hay una serie de programas que circulan globalmente.
Aos 70s
Creciente flujo de programas y aumento del comercio internacional. Este flujo es de un
solo sentido, desde USA hasta el resto del mundo, en especial Europa y Amrica

Latina, y tambin, aunque en menor medida, de las antiguas metrpolis a sus colonias.
El idioma supona un gran problema, excepto para las majors que con su poder y
dinero podan permitirse doblar las obras.
En USA tena un mercado muy importante de forma que recuperaban los costes con
los primeros ingresos y adems en el resto de mercados le permita obtener beneficios
-
Mercado Primario: Televisiones Nacionales
Mercado Secundario: Televisiones Locales
Mercado Terciario: Exportacin
Aos 80s
USA todava tiene el dominio del mercado internacional pero hay nuevos centros de
exportacin por razones sociopolticas con una cultura similar. En estas regiones haba
grupos importantes con dominio sobre el resto con el caso de Latinoamrica con O
Globo y Televisa. La paradoja es que Brasil y Mxico no importaban del resto de
Latinoamrica, aunque exportasen y adems s que importaban de USA.
Actualidad
De esta forma hay una globalizacin selectiva de los mercados, sobre todo con una
internacionalizacin de formatos. Sin embargo, en los ltimos aos hay una serie de
contraflujos regionales a USA desde los pases donde ms inmigrantes hay, aunque
sigue siendo USA la ms exportadora. La UE es un claro ejemplo de este dominio
pues tiene un claro dficit respecto a USA en torno a los 11.000 millones $ Este dficit
creci en torno a 1996, cuando las televisiones privadas empezaron a despuntar. El
producto comn en Europa es el americano, la cultura Europea no es demandada.
LAS GRANDES PRODUCTORAS DE TELEVISIN EN USA
Disney (ABC, Capital Cities): Walt Disney, Touchstone, Miramar
News Corporation: 20th Century Fox
Sony: Sony Pictures, Columbia TriStar, MGM
Times Warner (AOL): Warner Bross, Castle Rock, New Line, Turner System (Hanna
Barbera)
NCB (General Electric): Universal Pictures
Viacom (CBS): Paramount, Dream Works
Hay un importante tejido de productoras independientes, pero suelen estar asociadas
a las grandes productoras y muchas veces son absorbidas.
PROGRAMAS: DEPORTES
Ha tenido una evolucin paralela a la de la televisin:
-
Desregulacin
Privatizacin
Comercializacin
Concentracin
Internacionalizacin
25

Hasta los aos 80 el deporte se sola emitir en televisiones pblicas y era de marcado
carcter nacional. Era estable y no supona grandes beneficios para las televisiones,
pero desde los aos 80s se fue internacionalizando de forma que surgi gran
competencia en torno a l pues supona beneficios bsicos para la cadena.
El deporte se ha ido amoldando a la televisin como economa de masas de forma que
las grandes productoras se estn agrupando para producir la seal y venderla. La
competencia es extrema y los beneficios para las cadenas son vitales. Los derechos
de exclusiva se compran a nivel mundial y hay un crecimiento de la produccin. Se
incrementa cada vez ms la comercializacin y la internacionalizacin a travs de la
televisin de pago.
Entre sus caractersticas destacan:
-
Monopolio natural por deporte
Gnero adecuado al flujo
Ascenso en tiempos
Atractivo publicitario y de patrocinio
Sinergia mutua
En Espaa las exclusivas salen al mercado cada 3 aos de forma que se eviten los
monopolios. En la actualidad hay un grave conflicto entre Audiovisual Sport y
MediaPro
PROGRAMAS: EL FILME
Hay una llegada tarda de las pelculas a la televisin, de unos 10 aos, en torno a
1954 1956 ya que las majors vean a la televisin como una fuerte competencia
respecto a las salas de cine. Con el tiempo vieron la televisin como una ventana por
la que dar salida a filmes antiguos y tuvo una gran presencia hasta 1960 y desde 1974
se ha ido sustituyendo por ficcin. Las televisiones se dieron cuenta que si producan
sus propios largometrajes ganaban dinero y de ah surgieron luego los seriales para
fidelizar a la audiencia.
En Europa de pas del uso del cine en la televisin para tapar agujeros a que en los
aos 70, la televisin fuese un gran cine club, con la emisin de gran cantidad de
largometrajes, Luego se pas a la preponderancia de telefilmes y seriales en pases
como Reino Unido o Alemania. En Espaa e Italia la televisin ha consumido un gran
nmero de largometrajes. En Francia se regula y estipula la cantidad y el precio de los
largometrajes por ley.
Desde finales de los 90 la televisin se ha convertido en un vampiro para el cine,
aunque en varios pases tenga la obligacin de participar en la produccin nacional de
pelculas. La televisin est desterrando poco a poco el cine de la pantalla por las
restricciones publicitarias y de otros tipos que hay.
De todas formas hay importantes diferencias nacionales:
-
Por tradiciones culturales
Por sistemas econmicos
Por regulacin (Francia)
Por relacin con ficcin TV

LA PRODUCCIN INDEPENDIENTE EN LA U.E.

En los aos 90s los grandes pases y las grandes productoras comenzaron a crear
programas con capacidad de crear industria en el mercado nacional, en especial
gracias a la ficcin.
Ha habido un ascenso 5 grandes pases de las 19.000 horas en 1989 a las 45.000 en
1999, pero menor de ficcin de las 4.285 horas en 1991 a las 5.513 en 2004, aunque
ha habido un incremento del valor de 1.400 Millones de a los 2.440 Millones de
debido al gran xito en cada mercado nacional. An as son insuficientes las 550.000
horas en TV abierta, con escasa exportacin (7 %) y coproduccin (6 %). Esto provoca
un creciente dficit con USA de 2.200 Millones $ en 1993 a los 10.500 en 2004
Ficcin
Dentro de la ficcin Europea destaca en informe Eurofiction en el que se afirma
LA PRODUCCIN INDEPENDIENTE EN ESPAA: CRONOLOGA
1989-1994: Hundimiento casi total
1993-95: Farmacia de Guardia
1995-98: Mdico de Familia y Hostal Royal Manzanares
1996-2000: Declive de la ficcin USA
1997-2000:
Fuerte impulso a la produccin propia e independiente
Papel motor de la ficcin local
Impulso publicitario
Directiva de TV sin fronteras (1994-98)
2001-2006: Integracin vertical Productoras Independientes con TV
LA PRODUCCIN INDEPENDIENTE EN ESPAA: VENTAJAS
Volumen elevado en tiempos
Cuotas de share notables
Papel destacado en prime time
Importante y creciente facturacin
Alto nmero de agentes (Pymes)
Papel clave en Imagen de cadena
Exportacin de formatos (clones)
Mercado exterior potencial (A. Latina)
LA PRODUCCIN INDEPENDIENTE EN ESPAA: DEBILIDADES FUNCIONALES
27

Monocultivo inicial (sitcom/dramedia)
Escasas coproducciones internacionales y Escasa venta externa y exterior
Hegemona de la Produccin Financiada: Copyright total de las cadenas y Proyectos
aislados
Divorcio cine-TV con Laguna en TV movies
Desequilibrios financieros: vaivenes, reduccin de costes, abuso de plat (realities, talk
show) Tensin beneficio industrial (15% bonus por share), Endeudamientodescapitalizacin
Rpido proceso de concentracin: 7= 70 % facturacin y Centralismo Madrid (54 %)
Creciente integracin vertical: captive producers Incentivos desiguales por CC.AA.
Papel motor de las TV Pblicas y descentralizacion positiva por las TV Autonmicas,
pero clientelismos polticos: productoras girasol
PRODUCCIN INDEPENDIENTE O CAUTIVA?
Endemol (Gestmusic,Zeppelin)= Mediaset-TV 5
Miramon Mendi (J.L. Moreno)= TV5 (15-20%)
Boca a boca (70), Europroducciones (70%)= Veralia (Vocento)
Boomerang (E. Cerezo)= Multipark (35%)
Imagina: Media Pro (K-2000) - Globomedia (VPP 20 %)= La Sexta
Plural (y Tesela) = Sogecable-Prisa
ECONOMA CINE - TV EN ESPAA
1989-95: Hundimiento de las inversiones de TV
1996-97: Recuperacin (acuerdos TVE/ Canal +)
1997-1998: Inestabilidad (RTVE - Canal +)
1999-2000: Acuerdos TV FAPAE: compromisos de inversin
2001: Dir. TV sin F: 5 % de ingresos en largometrajes cine o TV
2004: Crisis econmica: descontrol incumplimientos
2005: 98,2 ME inv. 12.680 filmes emitidos Espaa: 1.712- UA: 8.537 -U.E.:1.829;
Otras: 602, Digital: 15.951
PROGRAMAS: TV DE PAGO
Agudizacin de la competencia (canales abiertos, PTV, PPV, VOD)-Endeudamiento
Alta inflacin de programas estratgicos o key drivers (deportes, films) precios y plazos
Incremento rpido del dficit audiovisual (UE.-USA) Demanda de productos locales: a
costes marginales. Mayor integracin vertical: difusin-produccin. Escasa
exportacin. Nuevos actores: brokers, empaquetadores (packager)

TEMA 6: EL DOBLE MERCADO DE LA TV: PUBLICIDAD Y AUDIENCIAS

LA PUBLICIDAD EN TV: NATURALEZA
Es una mercanca particular consistente en el derecho a difundir mensajes
comerciales en programas-tiempos concretos, para audiencias previstas
Valor: el del programa contenedor (audiencia)
Para el Anunciante: diferenciacin ante competencia
Para la Cadena:valorizacin de su audiencia(trueque)
Supone una Doble incertidumbre tanto para la televisn que no sabe que audiencia
tendr como para el Anunciante pues no sabe si llegar al pblico.
Prima a audiencias masivas y al liderazgo, en especial a los price maker
Depende de los Lmites del mercado: PIB. Renta per capita, consumo, visionado,
crisis y ciclos econmicos.
ACTORES: PUBLICIDAD EN TV
-
Anunciantes
Agencias integradas (anunciantes)
Agencias publicitarias (serv. Plenos)
Agencias especializadas
Grupos de agencias
Centrales de compras
Exclusivas de medios (rgies)
Exclusivas multimedia
Cadenas de tv
EL MERCADO PUBLICITARIO EN TV
-
USA:
Grandes anunciantes nacionales (up front market): por contratos fijos (up front
buyers) o por bolsa flexible
Resto: REPS (national sales
asociaciones (unwired networks)
representatives) a
TV
independiente
Adems publicidad local (local spots) y sponsoring y bartering

-
EUROPA:
Aos 60-70: lenta insercin en TV pblica
Aos 80: fuerte crecimiento
Aos 90: tendencia a soporte dominante (U.E.= 37 %); (Italia, Portugal +50%)
AMRICA LATINA:
Mayor inversin relativa del mundo en TV (50-80 % en muchos pases)
TIPOS DE PUBLICIDAD EN TV
29

CONVENCIONAL:
Spots directos
Sobreimpresiones
Publireportajes
NO CONVENCIONAL (below the line):
Patrocinio (sponsoring): implicacin de una marca o en la oferta de un programa
Pasivo: externo a la produccin
Activo (de produccin): intervencin en contenidos
Trueque (bartering): a cambio de publicidad o a bajo coste (b-cash)
Emplazamiento de producto (product placement): insercin en narrativa del
programa
Merchandising: estrategia de produccin orientada a la venta de productos
derivados
Televenta: venta directa de productos o servicios
PUBLICIDAD TV: CONCEPTOS E INDICADORES
-
GRP: (Gross rating point): n contactos en el pblico objetivo/ pblico objetivo x

100
Saturacin: Tiempo publicitario/ tiempo de emisin x 100
Ocupacin: publicidad + autopromocin/ tiempo de emisin
Efectividad: spots emitidos / spots vistos
Volatilidad: % de la audiencia que cambia de durante los spots
Fidelidad: % de individuos que ven un programa en su totalidad
Frecuencia: Nmero medio de contactos con pblico objetivo
C.p.M.: coste por millar de impactos
Coste GRP: Inversin publicitaria / n GRPs
Mix-Rappels (primas): descuento por volumen inversin /ao
Remuneracin: por comisin, por honorarios (fee), mixta
LEGISLACIN PUBLICITARIA EN TV EN ESPAA

1980:Estatuto RTV
1984: Ley defensa consumidores
1998:Ley General de Publicidad:
Publicidad ilcita, engaosa,
desleal, subliminal
10 % mx. tiempo
1994-1999: Ley TV sin fronteras:

Limitaciones en filmes
No en informativos o religiosos
Max.: 15 % / da (12 hora)
Ms promos: 7
Ms
telecompra:
5
%

ACTORES DE LA PUBLICIDAD: EVOLUCIN EN ESPAA
1926-31: Instalacin de J. W. Thompson, Havas, Publicitas
60-70: Expansin de la publicidad Agencias de servicios plenos *Internacionalizacin
70: Crisis de las distribuidoras a medios
80: Expansin inversiones
Fusin y diversificacin de agencias
Macrogrupos internacionales
Centrales de Compras.
90: Concentracin Centrales Compra sobre TV
Nacen las Exclusivas Multimedia
LA PUBLICIDAD EN TV:
1973 83:
Fuerte crecimiento de la inversin
Monopolio de oferta de TVE
Rigidez de contratacin (tarifas, frmulas)
Estabilidad del nmero de anunciantes
1983 89:
Muy fuerte crecimiento inversin
Crecimiento marcas (1980=1.401;1989=3.750)
Aumento spots (1980=36.184;1989=215.262)
Incremento relativo de tiempos
Escasa competencia contra TVE (1989=859 %)
1990 2006
Flexibilidad y garantas
Fuerte incremento de horas publicitarias (1989: 886 - 2005:12.590)
Pero mayor aumento de spots(1989:215.262 - 2005: 2 millones)
Ascenso del ndice de saturacin
Hundimiento del coste/minuto (1989: 36 MP - 1994: 06 MP)
Lenta recuperacin (1998- 2001) y subidas fuertes 2003- 2006
Distanciamiento inversin estimada /contratada.
Descuentos medios:15-78 %
1990-95:
Inversin estancada
1997-99:
Crecimiento en ascenso (5- 17 %)
2001-2003:Crisis
2003-2006:Recuperacin
31

LA AUDIENCIA EN TV: NATURALEZA
Hay una necesidad imperiosa de estudios de audiencia: fijacin de precios y
orientacin de inversiones.
Una eleccin individual: Condicionada por: la oferta en el tiempo disponible
Un consumo familiar: Determinado por: jerarqua, correlacin de fuerzas, consenso
Un acto social: Segn capital cultural, familiar y escolar y habitos: Distincin Bourdieu
Un acto -cada vez mas- econmico: Inscrito en la dinmica consumo-produccin.
AUDIENCIAS TV: CONCEPTOS BASICOS
Penetracin (rating):Audiencia en % sobre poblacin total
Tasa de mercado (share): Audiencia en % sobre audiencia efectiva en un tiempo
Audiencia acumulada (reach): suma contactos con cadena (sin restar duplicaciones
ni considerar duracin)
Audiencia til: contactos coincidentes con target
Duplicacin: audiencia compartida por dos medios en mismo soporte en un tiempo
Perfil de cadena: caractersticas sociodemogrficas dominantes en los espectadores
de una cadena
Zapping: Cambio de canal durante publicidad
Zipping: aceleracin vdeo publicidad en pregrabados
Flipping-grazing: cambio de canal en programas
HISTORIA DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA
Centralidad y necesidad para el mercado publicitario
Evolucin
econmica:
aceleracin
temporal,
individualizacin
automatizacin
creciente,
USA
Sondeos desde 1929 (radio) y desde el inicio de la TV
1959: Audimetra automtica (Audmetro pasivo por hogar o set meter-Nielsen)
1977:Audmetro activo individual (people meter)
Aceleracin temporal : 6 semanas (1959)->1 noche (1980)
Acortamiento unidades temporales (hasta 1 minuto)
Sweps en las emisoras locales (sondeos trimestre)
Aos 90: Audmetros pasivos individuales
Europa:
Sondeos indicativos 60-70. Paneles de preferencia
Audmetros: aos 80

CARACTERSTICAS DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA
Son sistemas naturalmente monopolistas como reguladores nicos del mercado en
tarifas e inversin. Hay un oligopolio mundial:Nielsen, Taylor Nelson Sofres, Ibope Se
va hacia categoras sociodemogrficas ms precisas pero dominante de pblico
objetivo masivo
La competencia es un sntoma de crisis profunda:
-USA: 1988-1990 (Arbitron- Nielsen)
-Italia: 80-83 (Berlusconi versus RAI)
Espaa: primeros 90 (lista de ABC)
MEDICIN AUDIENCIAS: ESPAA TV: EVOLUCIN
EGM AIMC:
1969: Encuestas
Transformacin de EGM AIMC:(Tres oleadas/ ao; 14 o ms aos: 40.084)
RTVE:
Aos 70: panel de aceptacin (1-10)
1983: Indice de atraccin (preferencia /n)
Continuidad Panel TVE
ECOTEL - SOFRES:
1986. Audmetros
1991:Crisis de Ecotel: ABC
1993: Fusin Ecotel+Media Control= Sofres
1994-95: Crticas a Sofres. Alternativa frustrada.
OTROS:
Canal +: sondeos/semana (abonados: 10 o ms aos, recuerdo por telfono)
Sistemas de prediccin: por panel de expertos, por modelos estadsticos
AUDIENCIAS TV ESPAA: AUDMETROS
SOFRES: -3.305 hogares (9.763 individuos, 4 o + aos)
Distribucin: muestras ponderadas por regiones con TV.AA (8) En cinco bloques
horarios.
Medidas: rating -share, visionado total hogar e ind., por cadenas, programas,
fragmentos (sobre emisin total cad. y cobertura por cadena )-Capacidad: 250
canales, 9 individuos/ 4 invitados
Registro: minuto, hora, da, fuente, perifrico ( 3 TV, vdeo, ordenador): 16 canales
abiertos + TV digital + TV Local
Sobre: 27 grupos sociodemogrficos: edades, sexos, clase social, tamao de hogar,
tamao del hbitat)
Controles de calidad: (A.I.M.C.)
Reformas: 1998: control multicanal - Telefona mvil/ 2006: TDT
33

AUDIENCIA DE TV EN ESPAA:
Estructura bsica (1990-2004)
Hegemona sobre otros medios: (+ 90 % )
- Multiequipamiento: Desde 1990 la mayora de los hogares tiene ms de 1 TV y
telemando que llev a un incremento progresivo del "zapping"
- Incremento poblacin
- Incremento de la audiencia indiv./da(de 3 a 35 horas)
Estancamiento 2002-2006
Fragmentacin creciente por:
4. Mercados horarios diversos
5. Diferencias acusadas sociodemogrficas
6. Fuerte estacionalidad
7. Fuertes diferencias regionales
Diferencias por la fragmentacin
8. TOP en descenso
9. 3 cadenas Nacionales: +-20 %
10. Ascenso TV Temtica (8-10 %)
11. Y TV Local (3-5)
Cambios Profundos desde 2005
Liderazgo cambiante
- Ascenso de los canales pares (Cuatro, La Sexta)
- Fuerte ascenso de Canales Temticos
- Descenso de cadenas clsicas (-17 %)
Perodo de transicin antes de las conmociones por la TDT
TEMA 7: TELEVISIN REGIONAL Y LOCAL

CARACTERSTICAS DE LA TELEVISIN REGIONAL Y LOCAL
La televisin local y regional est muy desarrollada en Espaa, aunque no es as en
Europa. La propias caractersticas de las regiones son difusas por lo que la definicin
de televisin regional tambin lo es, ya que no coinciden ni en tamao, ni en
audiencia, ni en presupuesto, ni en programacin Su estudio ha sido poco profundo,
aunque el Consejo de Europa ha hecho informes al respecto.
Esta televisin se considera una utopa de televisin cercana y prxima como
alternativa a la televisin de masas. Sin embargo esto no quiere decir que sea
necesariamente participativa. No se refiere exactamente a una ubicacin geogrfica,
sin embargo tiene la dificultad de tener un mercado pequeo que entra en
contradiccin con las propias caractersticas de la televisin ya que a menor mercado
menores beneficios.
Tiene una estructura horizontal, para todos los sectores de una comunidad y es ms
hegemnica que el resto. Naci al amparo de las televisiones pblicas, pero con el

tiempo han ido entrando en el juego del mercado pues la Administracin no poda
financiarla. Ahora estn en competencia con el resto con una dominancia creciente de
la economa de mercado.
Tiene Dificultades crecientes:
- Hegemona general de la publicidad
- Difusin a mercados lejanos (satlite)
- Servida por soportes diversos (cable, ondas)
- Con segmentacin de pblicos
TIPOLOGA
Por su origen:
- TV espejo: es una televisin que desde sus inicios est concebida para ser una
televisin local, y est enraizada en una regin.
- TV ventana: son filiales de canales de mbito nacional y realizan desconexiones.
Por su grado de autonoma, puede ser:
- Televisin Federal (Alemania): Autnomas pero asociadas para las grandes
producciones.
- Televisin Autnoma (Espaa): Son independientes y suponen un despilfarro.
- TV generalista (siguen la tendencia publicitaria, como las televisiones
generalistas)
- TV de carcter pblico (ancladas en la crisis del sector, tienen que tener una
relacin con el Gobierno de turno por lo que suelen caracterizarse por estar
algo manipuladas)
- Regionalizada
- Desconcentrada
TELEVISIN REGIONAL EN EUROPA
Es un fenmeno que emerge en los aos 80. Se dio algo ms tarde que en EEUU, que
comenzaron en los 60. Ahora bien, se da muy bien porque busca el protagonismo
regional. Favorece la diversidad en las regiones.
VENTAJAS
DIFICULTADES
La demanda de ver algo tan cercano,

donde encuentras soluciones rpidas a
tus problemas cotidianos, donde se
preocupan por ti. Es algo muy familiar.
La crisis en el servicio pblico lleva a

buscar la financiacin a travs de la
publicidad.
Adems, se supone que hay muchas,

suficientes como para cubrir la
demanda. Un buen mercado.
La competencia comercial es muy

fuerte entre las cadenas, ya que tienen
que competir con las grandes cadenas
nacionales generalistas como Antena 3
y Telecinco.
Falta de regulacin.
35

Surgen nuevos soportes y ofertas de
pago, lo que tambin se traduce en una
fuerte
competencia
para
las
Televisiones Locales y Regionales.
A la hora de producir porque las

televisiones locales y regionales tienen
muchas limitaciones. Ni tecnologa ni
dinero, aunque hay excepciones como
Andaluca
y
Pas
Vasco.
Las razones que motivan a estas televisiones son varias. Pases como el Reino Unido,
similares en sus regiones, implican que la subvencin sea publicitaria y adquieran un
carcter comercial. Por otro lado, pases como Alemania que tienen una riqueza
regional, y cuyo gobierno es federal, utilizan las cadenas locales para reforzar su
identidad al igual que los pases con diversas lenguas, como ocurre en Espaa.
LEY DEL TERCER CANAL (LEY 46/1983 DE 26 DE DICIEMBRE)
En Espaa, el 6 de Julio de 1980 surge la Primera TV Regional en Barcelona. Ocurre
despus que, al proliferar estas televisiones, surge la Ley del Tercer Canal, que es el
Canal Autonmico y no el regional ni el local.
La Ley establece lo siguiente:
-
El Estado proporcionar la Red, la Infraestructura necesaria para que estas

cadenas puedan ponerse en marcha.
Los principios y la Estructura en general, atienden al Estatuto de 1980,

documento base que rega todo lo referente a la Radio y Televisin (por
ejemplo, la Televisin entendida como un bien pblico, gestionado por el
Estado).
La Gestin mercantil: ser una S.A. del Capital Estatal, es decir, no podr ser
ni vendido, ni cedido, ni gravado, ni hipotecado Es capital 100% estatal.
Se financiar mediante las subvenciones de las Comunidades Autnomas de la

siguiente manera:
- Comercializacin y Venta de sus productos
- Participar en el mercado publicitario sin limitaciones
Limitaciones
-
No puede tener exclusivas fuera de su territorio (la cadena autonmica)
Debe de haber una Comisin Coordinadora que se encargue de los conflictos

que pueda haber.
Prioridad para RTVE

para las retransmisiones internacionales. Las
Comunidades van por detrs.
No tiene exclusivas en acontecimientos nacionales.
Segn fue establecido en 1983, su emisin slo ser por ondas, ni cable ni
satlite. Esto est cambiando.
TELEVISIN AUTONMICA: BALANCE DE LAS CLSICAS

-
Surgimiento: Empiezan a surgir en el 83 - 85 y 88 - 89 de forma espordica

en los aos consecutivos, hasta los canales secundarios en los aos 87 al 90,

donde surgen las que ahora conocemos como autonmicas. No olvidemos que
Felipe Gonzlez en 1989 permiti que las Televisiones Privadas comenzaran a
emitir. En el ao 2000 se complet la lista.
-
Estructura: La estructura que seguan las Televisiones Autonmicas en ese

momento era la de TVE. Haba diferencias notables en cuanto a mercado,
estrategias y presupuestos. Son oficialmente complementarias pero sigue
teniendo ms fuerza la TV generalista. Hay una descentralizacin de la
produccin.
Todas las Televisiones Autonmicas estn articuladas en FORTA, un rgano
que los agrupa. Desde sus inicios, las Televisiones Autonmicas han sido
cuestionadas por las privadas porque en cierto modo les quitan audiencia.
Audiencia: La audiencia oscila entre un 17-20% de share y su publicidad local

(conocida como publicidad menor) oscila en un 15%.
Financiacin: La financiacin es en su mayora pblica, aunque a pesar de

esto, en los aos 84-87, se le quit la financiacin a TVE y sta comenz a
endeudarse, al igual que las autonmicas a raz de lo mismo. La publicidad es
menguante y la financiacin pblica es creciente lo que provoca ese
endeudamiento.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE FORTA (TV3-ETB-TVG-TVA-TVV-TVM)

Son 7 miembros, pero estn en constante crecimiento ya que cada vez ms
Comunidades cuentan con TV Autonmicas. FORTA posee la siguiente estructura:
-
Junta General, el mximo rgano directivo. Est formado por los Directores
generales, los socios. Establece las directrices y los planes de actuacin que
seguirn todos los miembros de FORTA.
Comit Ejecutivo; en la actualidad ya no existe este rgano.
Presidente, el mximo rgano representativo. De carcter rotativo, cada 6

meses se cambia al Director General. Adems, se intenta que no sea en orden
geogrfico para que no afecte a las dems Comunidades Autnomas.
Secretara General
Comisiones de Trabajo. Son de carcter temtico, muy especficas y sirven

para guiar determinados aspectos. Son:
Comisin de Programas y Produccin Propia; en su da eran una de

Programas y otra de Coproduccin. Terminaron integrndose.
Comisin de Informativos; antiguamente llevaba el nombre de

Periodismo. Los informativos van adquiriendo cada vez ms
importancia, mucho ms en cadenas regionales y autonmicas por lo
que se ha pasado a crear una comisin especfica para ello.
Comisin de Audiencias; medir con audmetro es complicado por lo

que pasan a medir tambin con encuestas.
Comisin Jurdica
Comisin Financiera
37

Comisin Tcnica
Comisin de Compras; comisin que compra la produccin ajena.
Comisin Comercial
TV AUTONMICAS: TENDENCIAS
-
Una expansin extrarregional que abarcar ms territorio.
La descentralizacin.
La duplicacin de canales.
La diversificacin de soportes (cable y satlite); en contra de la ley del Tercer

Canal que no lo permita. Las ondas ms estos nuevos soportes que surgen
valen para poder recibir las cadenas autonmicas.
Hoy da hay nuevos canales y tambin nuevos proyectos. Hace poco comenz
la TV de Asturias. No paran de crecer. Dentro de ese crecimiento surgen
nuevos modelos, como los mixtos, donde su financiacin es doble: por un lado
pblica y por otro financiacin publicitaria. Proyectos de privatizacin, como los
que plante el PP. Al ganar el PSOE, estos proyectos estn esperando a ser
aprobados. Tienen una expansin transnacional, llegando a Amrica Latina con
la cual comparte idioma e incluso, algunas races.
Todo esto obliga a que las TVAA deban digitalizar sus equipos. Las ondas, adems de
analgicas, se digitalizarn (TDT):
-
1 o 2 Mltiplex
2 o 4 Programas de servicio pblico.
Desigual papel motor: TV3
Escasos servicios interactivos
LAS NUEVAS TV.AA. (2002-2006)

Son TV Canarias, Canal Castilla La Mancha, Baleares, Asturias, Aragn, Murcia,
Extremadura. En general los bajos presupuestos: 15-70 ME hacen que su financiacin
sea mixta
- Dispersin de modelos:
- Externalizacin parcial o total
- Contratos opacos
- Gubernamentalizacin extrema
Adems tienen escasa actividad digital (simulcast) y confusas funciones del servicio
pblico
LAS FUTURAS TV REGIONALES PRIVADAS (TDT)
-
Habr 8 programas por regin a los que se acceder por concursos

autonmicos, aunque ha habido concesiones clientelares partidistas. La
concentracin va a ser incontrolable, pues los controles y las autoridades son
variables y difusas.
Capitales locales-cadenas nacionales
Impacto desconocido sobre la produccin Regional

-
Competirn con las televisiones nacionales por el 10% de la publicidad regional

o local por lo que su financiacin es un problema.
TV LOCAL: DESARROLLO INTERNACIONAL

El origen del desarrollo en Europa es diferente al resto. En Europa el desarrollo de la
TV Local responde a una necesidad cultural al haber tanta diversidad. La TV Local en
EEUU cumple la funcin de dar un servicio a la Comunidad. En los aos 60-70 se da
la funcin comunitaria en EEUU y Canad. Todo con fines comerciales.
As, en los 80, hablamos de un predominio comercial a travs de un sistema que se
llama Network (haciendo referencia a una red unida a un hilo invisible) Broadcasting es
la red que difunde a los medios a nivel nacional. Enlazan mediante Networks a las
Locales. Las cadenas locales estn syndicated, es decir, agrupadas y unidas,
formando parte de una sola voz para poder tratar con las Grandes Cadenas
Nacionales. Su objetivo ser ganar beneficio, a diferencia de FORTA.
En los aos 90 las TV Locales y Regionales se conectan con cable y generan
modelos diversos:
1. USA
Hay un fuerte mercado publicitario local, del 30%. Las Network son emisoras
independientes unidas por esta red, todas afiliadas. La TV Pblica (PBS) es mnimo. El
sistema publico en EEUU es mnimo, se reduce a los informativos oficiales, poca
cobertura. Suele tener un 2-3% de audiencia.
Al incrementar el Cable, y aparecer todas las TV Locales y regionales all, comienzan
a adquirir fines comerciales public access ya que la diversidad cultural en EEUU es
prcticamente nula. Canad, sin embargo, s posee gran diversidad cultural por lo que
el modelo que tiene es uno comunitario, y su fin es diferente.
2. Canad
TV comunitarias por cable. (Access TV). Las grandes televisiones financiaban a las
pequeas y locales.
3. Francia
Posea 5 TV Locales por Ondas en 1987 y el control era mximo. Ahora hay 40 TV
Locales por cable. Francia ha sido uno de los pases que ms ha fomentado a la TDT
(que all se llama TNT). El Gobierno la ha apoyado y as la dinmica es muy diferente
ya que se mezclan los canales de libre acceso con canales de pago. Fomentan que se
introduzcan nuevos canales.
4. Reino Unido
En Reino Unido se llama Freeview y funciona perfectamente, con un modelo similar al
francs.
4. Alemania
TV Local por Ondas reguladas; la TV Local por cable se trata de Canales Abiertos y se
gestiona desde Berln.
39

5. Blgica
Canales de empleo o de formacin, servicio pblico ms localizado
6. Italia
La TV ha sido muy importante, con gran protagonismo en los aos70 por los grandes
actores-actrices y directores conocidos. En los aos 80 el bajn fue radical y la
publicidad se desplom (del 22 al 10%). Por lo que se dio en 1993 la Ley Mammi, que
pona un poco de orden. Liberaliz el sector y lleg Berlusconi con todo lo que
conllev.
TV LOCAL: FUNCIONAMIENTO
-
Financiacin; hegemona publicitaria creciente, sin embargo, menos de

suscripciones a canales de pago y al cable. Se paga con los Impuestos. La TV
Local se busca un poco la vida. Hoy en da lo que ms se da es el modelo
mixto, lo que conlleva subvencin pblica y financiacin publicitaria.
Gastos; tienen gastos de programacin, generales, de personal y de difusin.
Programacin; la informacin local, que le da la identidad a la TV. Tambin hay

programas de deportes, musicales, realitys y produccin ajena: ficcin, series
estadounidenses (combinan poca produccin propia con compras)
Audiencia; las audiencias no son medidas por audmetros, sino por frmulas de
muestra ms detalladas; sintonizacin y notoriedad. Es una actividad en
creciente profesionalizacin. Aqu los indicadores diferentes. Hablamos de:
Sintonizacin o pblico potencial
Reach o audiencia acumulada
Notoriedad
TV LOCAL: TENDENCIAS
-
A la asociacin para hacer programas y publicidad (syndicates)
Obtener mayores precios y tarifas publicitarias
Pools cooperativos, una plataforma de pequeas cadenas
Negociacin para comprar y tambin para vender la produccin propia que

hagan las autonmicas
Tendencia a la profesionalizacin
A integrarse en nuevos soportes
ESPAA: LEGISLACIN DE TV LOCAL

Hay que hacer referencia a dos importantes, una de ellas es la Ley 41/1995 del 22 de
Diciembre, una ley que fue formulada y aprobada por el PSOE y haca referencia a las
TV Autonmicas diciendo que era un servicio pblico.
La ley se llama: LTLOT o Ley de TV Local por Ondas Terrestres. Es una ley que
nunca fue desarrollada porque hubo un cambio poltico en la presidencia del Gobierno.
Las ms perjudicadas fueron las propias TV Locales y Autonmicas. Por este motivo,
las emisoras se llamaron alegales antes de la ley e ilegales tras la ley.

Catalua, Andaluca, Navarra y Castilla-La Mancha decidieron crear su propia
regulacin a la espera de que la ley se aplicara, reforzaban su carcter pblico. Pero
con el cambio poltico esta ley nunca lleg a entrar en vigor. Al final, tras muchas
peticiones, en el ao 2004 sacaron el RD 439/2004 mediante el cual se aprueba el
PTNTDL, que dice que las TV Locales y Autonmicas van a ser compatibles con las
nacionales y digitales. Lo que ocurre es que en analgico nunca habr regulacin.
2004 (PP): Plan de concesiones TDT: Compatibilidad con cadenas nacionales (25%
audiencias) y 2004 (PSOE): Apagn 2008: Licencias 10 aos
TELEVISIONES LOCALES EN ESPAA
Si hablamos de las TV Locales en Espaa debemos hacer hincapi en:
-
El alto nmero estimado (en el 2002, 897 TV Locales fueron contabilizadas)
Todas dan lugar a una diversidad econmica
Tendencia mayoritaria hacia el modelo comercial
Hay estereotipos diversos (complementaria, generalista, comunitaria, frmula)
Se da una concentracin salvaje de cadenas entre el 2000 y 2004
Entre 2004 2008, se han aprobado medidas por la TDT que las afectan
notablemente.
-
Concursos dispersos por Comunidades Autnomas
Concesiones clientelares polticas: cadenas
Probable alquiler-venta
Concentracin incontrolable
Comercializacin general
Amenaza a la TV de proximidad
Potencialidades
- Demanda proximidad
- Tienen una programacin muy ajustada al territorio
- La publicidad est orientada a esa regin
- Cable
Dificultades
- Terrible inseguridad jurdica. No hay una ley que nos de certeza de lo que ocurrir
- Estructuras dbiles por lo que la produccin propia es escasa
- Tienen que enfrentarse a la competencia de la Gran TV, la generalista nacional
41

TEMA 8: TELEVISIN DE PAGO

NATURALEZA DE LA TELEVISIN DE PAGO
Definicin
La TV de pago es un modelo econmico radicalmente diferente a los anteriores. El
elemento clave que cambia es el destinatario. La TV pblica se dirige al ciudadano; la
TV comercial al espectador como consumidor de otros servicios; mientras que la TV
de pago restaura la relacin normal del mercado capitalista oferta-demanda,
dirigindose al espectador como cliente final. De este modo, la TV sale del marco de
los bienes colectivos para introducirse en la economa banal de los servicios.
La TV de pago ha recibido nombres muy diversos:
- Videoservicios: nombre francs
- Electronic publishing: nombre britnico. Es un trmino confuso.
- Advanced TV: en USA.
Son servicios audiovisuales muy diversos, enviados a distancia y recibidos a domicilio
por el espectador, orientados al ocio pero tambin a la formacin y los negocios, por
los que el cliente acepta pagar una tarifa determinada.
Tambin hay diferentes tipos de TV de pago, que es importante no confundir. Son
categoras claramente econmicas, de modalidades de pago diferentes y estrategias
financieras y mercantiles adaptadas, posibilitadas ciertamente por tecnologas y
soportes diversos pero no indefectiblemente determinadas por ellas:
-
Pay TV: o pago por abono. Es el modelo hegemnico. Se paga por la

disponibilidad de canales en el tiempo.
Pay Per View: pago por vision. No interactiva.
Video On Demand: relacin directa oferta-demanda, sin intermediarios. Es la

nica TV interactiva.
Causas para el desarrollo de la tv de pago

-
Ambiente econmico-cultural. Aumenta la capacidad adquisitiva, el tiempo de

ocio y el dinero invertido en ocio. La gente se conciencia de que la TV es un
servicio econmico costoso y hay que pagar por l.
Segmentacin de la oferta y fragmentacin de la demanda de la TV comercial
Males estructurales de la TV publicitaria
Marco de desregulacin
Rechazo a la publicidad es una motivacin parcial
No est motivada fundamentalmente por la innovacin tecnolgica.
Consecuencias importantes:
-
Cambios en la relacin oferta-demanda. El espectador se convierte en el

cliente final. Significa el fin de la maximizacin de la audiencia y su fidelizacin
permanente, sustituida por la bsqueda de la mxima satisfaccin y la mxima
fidelidad en el tiempo.

-
Cambios en la estructura financiera:
Ciclo financiero ms corto. El cliente paga por adelantado, contribuyendo a la

prefinanciacin.
Reduccin de intermediarios
Ms rentabilidad por espectador
Mejor remuneracin de la creacin y la produccin. Restaura la relacin directa

productor-nmero de clientes.
La cantidad de audiencia no es el motor de la economa de la TV de pago, sino

la mxima satisfaccin.
Cambios notables en el consumo:
Delegacin de la funcin de programacin. La demanda es quien impone la

programacin, al menos esa es la sensacin que hay que dar al espectador.
Ms capacidad de eleccin
Mayor especializacin por nichos
LA PAY TV O TV POR ABONO

No hay que confundir la Pay TV con la TV de pago, se trata de un modelo de TV de
pago, aunque es el hegemnico. Consiste en la venta de disponibilidad de canales en
el tiempo. Se paga un abono por el efecto de distincin o diferenciacin. Se podra
confundir con el modelo de TV pblica britnica, pero en este caso se paga el canon
para que todo el mundo disponga del mismo servicio. No se paga por verlo o no, sino
por tenerlo disponible, de hecho, aumenta el abono y disminuye el visionado.
Cronologa USA:
-
1964: Suscription TV (California). Las grandes majors se oponen porque

piensa que va a acabar con su mercado. Hay un referndum negativo y cierra
la TV. A los tres aos los tribunales dicen que es legal, pero la TV ya ha
quebrado.
1973: Time lanza HBO (home Box Office). Compran un TV de pago con pocos
abonados. Articulan el cable y el satlite y lanzan su programacin por satlite
y se la ofrecen a todos los operadores de cable para que lo vendan en su zona.
Es tan rentable y tiene tanto xito, que se multiplica el nmero de canales.
1974/75: liberalizacin del cable y el satlite.
1975: HBO monta sobre SATCOM I
1976: surgen The Movie Channel y Show Time (fusin en 1983)
Aos 80: desarrollo rpido de la Pay Tv por cable.
Finales de los 90: basic cable en el 88% de los hogares; el premium en 38

millones de hogares.
1999: TV de pago es la fuente de financiacin fundamental de la TV en EE.UU.
Cronologa Europa:
-
Aos 60: cable en Blgica, Holanda, Suiza... Se trata de un modelo paralelo

al americano. Los pases pequeos son los ms cableados de Europa (90%).
En los aos 60 slo haba TV pblica y empezaba a haber demanda de ms
43

canales de los pases vecinos debido a las diferentes lenguas y culturas de
estos pases. Las redes de cable empiezan a captar las emisiones de TV
Luxemburgo y TV Mnaco, primero para la periferia y luego para el centro. Al
principio es un cable pasivo, pero cuando hay un mercado suficiente, empieza
a haber ms canales, satlite, etc. Son pases con pequeos mercados.
-
1984: Canal Plus (Francia). Es el modelo dominante. Nace en Francia cuando

Mitterand autoriza un canal de pago por abono aparentemente privado, pero
que est controlado por el Estado a travs de un grupo. Esta TV toma los
gneros ms demandados de TV abierta (cine, deportes) para hacer una TV
generalista. Es una programacin modular y tranquila, ms controlable por el
espectador, que en la emisin de pelculas elega una rotacin por los diversos
horarios y en poco tiempo. Hay un nico canal con una nica tarifa. En el ao
86 es el mayor xito del audiovisual en Europa, consiguiendo en dos aos 2,5
millones de abonados, movidos mayoritariamente porque no emite publicidad.
1989 : Sky Channel y BSB (BSkyB). Sky Channel surge en el Reino Unido
donde los planes de cable han fracasado. En el 89 haba dos proyectos para
TV por satlite codificada y de pago, uno pblico (BBC asociada con empresas
privadas) y otro privado (Murdoch). Compiten durante dos aos, pero tienen
tantas prdidas que se fusionan y Murdoch se queda con el 51% de BSkyB
porque tena ms abonados. Es un xito milagroso de la televisin por satlite,
con 5,5 millones de abonados. Se compone de un canal generalista y otros
temticos. Es un modelo de marketing a nivel mundial, ofrece 8 paquetes
diferentes en analgico, y han conseguido aumentar la tarifa del abono,
mejorar la programacin y lograr mayor satisfaccin de los espectadores.
En Alemania el Gobierno no autoriza la TV privada por ondas, slo en cable y

satlite y por eso hay TV de pago en el 60% de los hogares. Tiene una frmula
mixta: paquete bsico y paquete Premium.
2000: 20% de penetracin, que significa 28,5 millones de hogares.
Cronologa Amrica Latina:

-
Desarrollo desde los aos 90
Finales de los 90: 15 millones de hogares (17,2% de penetracin)
MODELO USA PAY TV

Origen: cable pasivo (importar seales distantes). Mito fundador: la TV comunitaria
Despegue: 1975-76: supercanales por satlite alimentan el cable. Es el modelo ideal
desde el punto de vista econmico porque combina los costes de un gran mercado
con la observacin capilar de pequeos mercados. Adems combina la financiacin
con publicidad con el pago directo por el espectador.
Expansin: aos 80 por demanda de ms canales. Sin rechazo de la publicidad,
aunque con canales monogrficos de pago
Tipos:
-
Basic cable (abono mnimo). Por una tarifa mdica se ofrece un paquete de
canales con publicidad. Parte de la TV abierta se ve a travs del cable.
Expanded cable. TV con publicidad, ms caro. Premium (abono sin publicidad)

El marketing est orientado a que el consumidor se suscriba a las tarifas ms caras.
Los indicadores de la TV de pago son:
-
Buy rate: cuntos clientes tiene la TV y cunto gastan
Churn rate: tasa de desercin al ao.
Estructura:
-
Fuerte concentracin en MSO (Mltiple Operator System, es un holding que

centraliza la produccin de programas y el reparto de la publicidad). 5 grandes
operadores multimedia tienen el 80% del mercado.
Papel clave del operador: seleccin de canales, tarifas, marketing
Supercanales (mailings, ofertas, promociones)
MODELO DOMINANTE DE PAY TV

Es dominante porque es el ms fcil de gestionar y por motivos tecnolgicos.
-
Abono fijo por tiempo
Se paga: disponibilidad de una/s cadena/s
Pero efecto distincin, club (elite). Hay que maximizarlo, por eso se hacen
ofertas exclusivas para los socios, telemarketing, etc.
Indicadores: nmero de abonados, tasa de desercin (churn rate), que

depende de la capacidad para ofrecer una programacin que satisfaga al
consumidor y del grado de competencia del mercado.
USA: dominio del basic cable; minora Premium. La HBO hace un seguimiento de los
competidores en abierto y contraprograma y desprograma. Tiene un 4% mensual de
desabono y tiene que potenciar el efecto novedad para distinguirse de los
competidores en abierto, estrena pelculas, las reposiciones son distantes a largo de 6
meses.
Europa: dominio de canales Premium. En Espaa C+ se mont siguiendo el modelo
francs, pero al nacer a la vez que A3 y T5, tuvo que copiar la estrategia de HBO.
Consecuencias:
Mejor remuneracin de la produccin, pero no en relacin con el pago directo del
consumidor. En Francia los productores pidieron a C+ que pagase un porcentaje por
abonado. En el 86 C+ puso como excusa su situacin financiera para acordar un tanto
a mano alzada por los derechos de antena, cuando su situacin mejor, aleg que los
abonados los haba conseguido por su plan de marketing y no gracias a las
producciones. Slo las grandes majors han conseguido un porcentaje por el nmero
de abonados, pero tuvieron que incluir su programacin en el paquete bsico al
principio para captar ms abonados (Disney).
-
Modelo rudimentario, de transicin
Oferta ms dependiente de la demanda
Programacin ms flexible y multidifusin
Mayor rentabilidad
45

- Consumo ms segmentado.
FUNCIONES BSICAS DE LA PAY TV
Construir palinsesto: flujo coherente con criterios bsicos (temticos, gneros,
estilos, marketing...). Sigue habiendo programacin, con el objetivo de la mxima
satisfaccin del espectador. El coste de programacin es ms alto que una YV en
abierto (55% de los costes). Los programas son elementos ms importantes en la TV
de pago que en abierto. (guas, anuncios, promos, siglas, logos...)
Gestin de abonados:
-
Gestionar derechos de acceso
Detectar preferencias, cambios de la demanda
Evitar deserciones: Revistas, centros de informacin, telfono, teletexto,

clubes, encuentros, premios, Webs, para maximizar el efecto distincin. La
imagen de la cadena es muy importante y Tiene un coste elevado.
Difusin: gestin de la seal, garantas tcnicas, piratera
-
Marketing:
-
Reforzar la identidad
Incrementar notoriedad
Relacin oferta / tarifas
Promocin nuevos clientes
Incremento ingresos por abonado
I+D
PAY PER VIEW

Primera TV a la carta. Supone el pago por programa. Restaura la relacin
cinematogrfica de pago por un producto y no por un paquete. Es una televisin no
interactiva, no on line (por otro soporte, en tiempo diferido) de emisin peridica.
Indicadores:
- Tasa de ventas (buy rate). Sabemos que hay un acto de compra, pero no el
grado de satisfaccin del cliente.
- ARPU (Average Rate Per User)
Destaca el NVOD (near video on demand). Es parecido al PPV pero ms sofisticado.
Canales del cable y del satlite dedicados a deportes y cine. La frecuencia de
repeticin de los programas ms demandados es ms corta y la satisfaccin del
consumidor ms aparentemente interactiva (eleccin incluso de entre varios canales
con diversas cmaras o puntos de vista de un acontecimiento deportivo)
Consecuencias:
-
El precio es igual a la demanda concreta
Programacin dbil. El espectador piensa que lo hacen para l. El cliente y el

deporte son elementos clave. La cadena sigue decidiendo los productos de
mayor atractivo y fija sus horarios y frecuencias.
Conocimiento exacto de la demanda (no consumo)

-
Pago proporcional a la produccin (al nmero de clientes)
Soberana del cliente
Mayor rentabilidad por espectador
Desarrollo USA:
-
Aos 50: primeras experiencias (hoteles)
Aos 80: relanzamiento con deportes
1985: nacen Request TV (majors) y Viewers Choice (cable)
80: desarrollo lento por:
Windowing inadecuado (con vdeo y Pay TV). Las majors pensaban que
pona en riesgo el poder de las Distribuidoras y penalizaron el PPV en
tiempos de explotacin con ventanas largas y en tarifas (parecidas a las
del alquiler de vdeo)
Tarifas no competitivas
Escasez de soportes (canales de cable)
Ausencia de masa crtica de mercado
Aos 90: despegue por satlite y cable. Sobre todo a partir del 95 porque:
mercado maduro
digitalizacin cable (20 canales de PPV)
satlite digital
Desarrollo Europa:
Tasas muy pequeas, no llega al 6% del total de facturacin. Cada compra es un acto
de consumo, pero la facturacin es difcil de gestionar y de rentabilizar. Necesita
inversin en redes.
-
1994: cable
1996: satlite
1997: desarrollo digital
VIDEO ON DEMAND / TELEVISIN INTERACTIVA

Se trata de un video interactivo de comunicacin punto a punto (point casting), lo que
lo convierte en una telecomunicacin, ms que en televisin propiamente dicha.
Necesita una red de tercera generacin.
o
Apertura a todos los VAS (convergencia)
Pago por programa / servicio / tiempo / paquete
Soportes: cable interactivo, fibra ptica, conmutacin.
Indicadores: tasa de ventas, rentabilidad por cliente
Es televisin a la carta pues funciona en tiempo real y mismo soporte. Supone la

desaparicin de la programacin, sustituidos por bancos de imgenes. La estrategia
47

est centrada en las killer applications y la interactividad, con soberana total del
cliente. Hay que tener un conocimiento total del mercado / consumo
Es la rentabilidad mxima de la produccin y de la TV, pero tiene varios problemas:
o
Infraestructura costosa
Costes de equipo (set top box)
Masa crtica de usuarios
Time Warner hizo pruebas en Florida y California y destac especialmente en Canad

pero ahora est obsoleto por Internet.
CANAL + ESPAA (SOGECABLE)
Se autoriz en septiembre de 1990 de forma un poco atpica pues no estaba previsto
por la ley, pero al ser de Sogecable el gobierno lo autoriz. Fue denunciado pero an
as se autoriz su concesin y tuvo un monopolio durante aos. Estaba controlado casi
totalmente por Prisa y C+ Francia lo que da mucha estabilidad.
Tuvo beneficios desde 1993, con 800 mil abonados. Es la mayor rentabilidad
econmica por inversin de Espaa.
Entr en prdidas entre 1997/2001 cuando se instaura el satlite digital y va digital se
convierte en competidor. Tienen que buscar capitales externos. No tiene hegemona
suficiente pues Canal+ Francia y Telefnica han perdido su hegemona.
En 1999 sali a bolsa con 380.000 millones de pesetas
La fusin con Va Digital en 2004 hizo que Sogecable se fuese gastando por el alto
precio pagado y desde 2008 Digital+ est en venta. Desde 2005 ofrece todo en digital.
En 2006 Prisa lanz una auto OPA.
Destaca por tener Cuatro lo que aumenta su facturacin. La tasa de abonados es del
20%, mucho menor que en otros pases.
TV DE PAGO: TENDENCIAS
Ha habido cambios por la creacin del multicanal y la multitarifa, es decir, mltiples
paquetes y tarifas. La programacin va a cambiar y se centrar en los clientes, con
numerosos estudios. Se espera una mayor fragmentacin de la audiencia, se pasar
del mximo abono a mxima rentabilidad por cliente. Los canales son cada vez ms
temticos y especficos, aunque tienen el lmite de lo que el cliente est dispuesto a
pagar.
El corazn del negocio se basa en construir marcas (Parsons / Frieden) y programar
supone una operacin de marketing (Richeri). Aparece adems la figura del
empaquetador, que se encarga de unir producciones generalmente externas y
ofrecrselas a los clientes.
Tiering-pricing: eleccin continua de lneas de productos y de su modulacin en
tarifas, para conseguir la mxima rentabilidad por cliente.

Marketing-mix: construir paquetes apropiados y precios para distintos niveles de
servicios con el objetivo de impulsar a los suscriptores a los ms elevados niveles de
servicio en los que el coste por canal y la rentabilidad aumentan rpidamente.
I+D: mercados de nicho:
-
Contenidos amplios para audiencias especficas
Especficos para audiencias amplias
Concretos para mercados limitados
DESARROLLO DE LOS SATLITES

La televisin de pago utiliza la tecnologa de satlite y el cable. La tecnologa que
primero se asienta en una zona es la que acaba triunfando.
-
Soporte digital predominante (UK, Francia, Espaa...)
Soporte minoritario (USA, Alemania, Blgica...)
Solo empresas de enorme envergadura pueden hacer frente a esto y la competencia

es difcil que exista por lo que se suelen acabar fusionando.
-
Gran inversin necesaria y por lo tanto gran capacidad financiera
Gran capacidad de soporte por la cantidad de canales que tienen que ofrecer.
Gran cantidad de derechos de programas para mantener a los abonados.
Gran capacidad de marketing, control y conocimiento del mercado.
Antecedentes: TV por satlite abierto aos 70; de pago aos 90.

1994: Pionero digital USA: Direct TV. La gente no apuesta por ello porque el cable
llega a casi todo el mundo, pero el satlite ofrece tarifas ms bajas y en sitios donde el
cable no haba llegado. Fue un xito y consigui 2,5 millones de abonados (ahora 18
millones). En EE.UU. slo supone el 17% del mercado total de la TV de pago.
1997: Pionero Digital UE: CS Numrique (Francia)
1999: Digitalizacin de BSkyB (UK)
Globalizacin: Perfect TV (Japn), Star TV (Asia), Sky y Direct Latin America
Fusiones: Italia (Strean-Telepiu) Blgica, USA, Espaa
ESPAA: REGULACIN DE TV SATLITE
El cable y el satlite estuvieron prohibidos durante aos, pero con el lanzamiento del
Hispasat, haba que dar salida y rentabilidad al satlite. Por ello se dieron concesiones
a los operadores de televisin para alquilar los transpondedores.
Las televisiones no queran esa concesin y se juntaron para crear COLTELSAT, pero
no funcion. Otra empresa fue Canal 10 que emita desde Andorra, pero a muy baja
calidad y con problemas legales. Por estas razones en 1995 se liberaliz por completo
y no es considerado servicio pblico
49

Antecedentes
5) Estatuto de la R-TV (1980): El Estado, titular de la transmisin de imgenes y
sonidos a travs de ondas o mediante cables. Exclusiva a RTVE: derogada
por LOT (1987)
6) Ley del Tercer Canal (1983): cable y satlite prohibidos
Ley de TV por satlite (1992):
Gestin directa (Estatuto de 1980)
Gestin indirecta: 5 concesiones por 10 aos (un canal para cada concesin tanto
pblica como privada, que se alan para hacer una TV de pago gestionada por
C+, Potelsat, y es un fracaso)
Ley de Telecomunicaciones por satlite 1995 (derogada 1999):
-
nica forma de TV que no es servicio pblico esencial.
Liberalizacin y libre competencia.
Ley de TV digital (1997) (recurrida por la UE):

-
Autorizacin, registro oficial de los operadores
Descodificador nico (no universal y poco experimentado)
Registros de abonados,
Depsito pblico de fianzas.
TELEVISIN SATLITE DE PAGO EN ESPAA

Canal Satlite Digital (CSD):
Naci en Febrero de 1997
Soporte: ASTRA
Accionariado:
- Sogecable: 92,5%;
- Aurum Films 7,5%;
- Time Warner: 10%
Abonados: 700.000 (1999) 780.000 (2000) (93,6% a C+)
Acuerdos de out deal con majors (venta ciega por paquetes de futuro de 6 a 10 aos,
genera endeudamiento) a partir del 97 con: Walt Disney; Columbia; Tristar; Universal;
Paramount; Time Warner Turner; Polygram; Dream Works; Sony
Estrategia: como filial de Canal+, se centra en acuerdos con las majors, exclusivas de
ftbol, etc, con tarifas altas y oferta de calidad dirigida a un pblico con mayor
capacidad adquisitiva.

Va Digital (VD):
Naci en Enero de 1998. Estrategia: de complementariedad. Tarifas ms baratas y
oferta cuantitativa.
Fusin en Digital +
Canal Satlite Digital y Va Digital sumaban 2,8 millones de abonados, con un total de
1.275 millones de euros de facturacin.
Las prdidas conjuntas suponan 2.436 Millones de euros. Va Digital no alcanza el
umbral mnimo de rentabilidad nuca (2 millones de abonados). Canal Satlite digital
tiene una mercado ms amplio porque consigue la migracin de Canal+, pero sus
acuerdos de exclusividad disparan la deuda.
La fusin se autoriza en 2003, pero con condiciones para que el CMT y el Tribunal de
la Competencia puedan controlar que el monopolio no se traduzca en abusos.
Precios son intervenidos en 2006:
- La subida ser igual o menos IPC
- 20% canales para terceros (programadores independientes no vinculados a los
accionistas)
- Tarifas uniformes geogrficamente
- 3 aos exclusivas ftbol o majors (cable no puede competir ni por esas)
- No agente de ventas de las majors
- Venta PPV con equidad, transparencia, no discriminacin
- No venta contenidos: Internet-ADSL-Mviles
- Obligacin venta canal Premium (C+, Gran Va)
2005: 1,96 Millones de Abonados (57,9%) y 1.377,35 Millones de de Facturacin.
DESARROLLO INTERNACIONAL DEL CABLE
-
1949: Community Antenna TV: USA-Canad
Aos 60: Expansin en Benelux, Suiza, Irlanda
1972-74: Experiencias piloto en Reino Unido, Francia, Holanda, Suecia, RFA
1975-85: Fuerte expansin en USA-Canad
1981-83: Planes en Francia y RU (fracasos)
Aos 90: digitalizacin progresiva
Es el soporte mayoritario en USA, Blgica, Irlanda, Alemania, pero

subdesarrollado en Italia, Espaa...
est
LA INDUSTRIA DEL CABLE: UNA ECONOMA COMPLEJA

Estructura:
-
Coaxial: cobre, arborescente, unidireccional;
En estrella conmutada: fibra ptica, interactiva;
Mixta
51

Agentes:
-
Operador de cable;
Sociedades de programas;
Productores independientes;
Hay una frecuente integracin vertical (concentracin entre ellos = MSO) y expansin
transnacional de grupos
Las inversiones son fuertes y los retornos lentos de 15-20 aos, lo que supone una
ventaja para nuevos actores financieros.
Estrategia comercial:
-
Extensiva, intensiva
Abonos individuales y colectivos
Gran importancia de publicidad-marketing, de informacin de programas, de

imagenControl de los programas (integracin vertical)
ESPAA: REGULACIN DE LA TV POR CABLE
Antecedentes
-
Sentencia del Tribunal Constitucional contra TV V
Tribunal Supremo de Andaluca (1086-87): videocomunitario no = TV
LOT (1987): videocomunitario sin conexin al exterior ni uso del dominio

pblico (Common carrier)
Ley de Telecomunicaciones por cable (1995):

-
Demarcaciones: 50.000-2 millones de habitantes (mximo: 1,5 millones).
Concesiones: 10 aos
Telefnica: 12 meses de carencia
40% a programadores independientes.
Reglamento Telecomunicaciones por Cable (1996):

-
Concesiones: por 25 aos.
Telefnica: 24 meses de carencia.
Redes existentes: 10 aos de autorizacin.
Ley general de telecomunicaciones 1999:

-
Nula la ley de 1995.
Vigente: 40% a programadores independientes.
Must carry
ESTRUCTURA EN ESPAA
-
850 redes antiguas registradas = 420.000 habitantes
1998: 43 demarcaciones = 10,8 millones de hogares potenciales (pasados).

-
Cinco desiertas: Telefnica abandono
En 2006 ONO tena 965.000 de abonados con una facturacin de 348 millones de
La Televisin IP tena 500.000 abonados con una facturacin de130,5 millones de
AUNA:
- Endesa, Unin FENOSA, BSCH
Cableeuropa (ONO):
- Spaincom (General Electric, Bank of America), BSCH, Multitel.
- ONO absorbe AUNA en 2005 por 2.250 millones de . Lo hace con fondos de
capital de riesgo (51,6 %). Los accionistas son Multitel (17,3) y BSCH (9,4)
Independientes:
- Euskastel, Telecable, Grupo R
TEMA 9: TELEVISIN DIGITAL TERRERSTRE

CONSECUENCIAS
En general el impacto tecno-econmico afectar a la produccin y a la recepcin
-
Impacto econmico: menor coste por canal igual a ms canales y ms

inversin. Si se abaratan los costes se tender a un aumento en la oferta de
programas y una diversificacin de la audiencia.
Convergencia Audiovisual-Telecomunicaciones: Servicios interactivos y

MM. La digitalizacin permite una convergencia de telefona, televisin que
permite integrar diversos modelos de negocio. En muchos casos los modelos
econmicos son los mismos.
Los servicios audiovisuales son un factor universal por el control de

contenidos que en telefona por ejemplo no existe.
Oferta general multicanal y multiservicios
Diversos soportes disponibles y potenciales (telfono, MMDS)
Potenciacin de la TV de Pago y en abierto
Segmentacin mxima de los mercados
Impulso a la electrnica- consumo: receptores, modem, perifricos
Impulso a la concentracin (alianzas, absorciones)
Economa de contadores: control de descodificadores, redes, programas y

conocimiento del mercado.
53

SOPORTES DE LA TVD
Depender de los pases, se utilizaran las tecnologas disponibles de forma
complementaria para ofrecer servicios donde no lleguen o competitiva.
SATELITE (DTH):
- Cobertura amplia
- Muchos canales
- Inversin alta
- Interactividad limitada
- Hegemona del pago
ONDAS (DTT):
- Cobertura total
- Inversin menor
- Capacidad limitada
- Interactividad limitada
- Abierto o de pago
CABLE:
- Capacidad ilimitada
- Total interactividad
- Cobertura lenta
- Inversin muy alta
- Todo pago
IP (ADSL):
- Cobertura amplia
- Inversin baja
- Capacidad limitada
- Abierto
o
de
pago
MODELOS INTERNACIONALES DE LA TDT (DTT)

Las frecuencias se multiplican, pero el estado sigue determinando quienes entrarn y
quienes no. Los gobiernos toman decisiones completamente diferentes, muchas veces
regidos por los intereses polticos ms que por la necesidad de expandir el sistema.
La Unin Europea ha puesto en 2012 la fecha lmite para el apagn analgico,
aunque hay pases que van muy retrasados. En 2015 se cortar completamente el
servicio analgico en la zona 1: Europa y Norte de frica.
USA: En la etapa inicial hubo una lucha de standars (EEUU = HDTV) Con el
pretexto tecnolgico, en EEUU (pionero), se dividen los canales igual que
estaban, dndoles (7 canales) canales suficientes para que emitieran en HDTV.
Por lo general no han emitido en HDTV, sino que han empleado las frecuencias
para emitir ms canales.
Mxico: Las concesiones eran para siempre, cosa muy criticada por algunos
sectores.
Gran Bretaa: El modelo britnico se organiza dndole a cada canal existente
uno en digital y simult-cast, y le dan un paquete de 18 canales a una TV privada
para que haya una TV de pago (on-digital, ITV) que compite con Skychannel. En
dos aos, esa plataforma fracasa, a penas consigue 1.800.000 abonados y tiene
que cerrar. En Espaa se copia este modelo, que fracasa. (Quiero). Se lo
conceden a la BBC, ITV despus del fracaso de ON-Digital para canales en
abierto. En estos momentos el porcentaje de implantaciones es de un 70%.
Francia: Se decide dividir en dos bloques. La mitad en MPEG-2 son gratuitos y
se conceden a canales que ya existen y a otros nuevos. La otra mitad se reserva
para televisin de pago en MPEG-4 con un descodificador diferente, lo que ha
entorpecido el mercado.
Italia: Se han otorgado 8 programas a la RAI, el resto a canales privados que
son prcticamente de Berlusconi. . Se dan subvenciones por la compra de

descodificadores. El apoyo a este sistema ha sido criticado por la Unin Europea
quien considera que no debe darse prioridad a ningn sistema.
Pases Nrdicos: oferta enriquecida abierta (TV pblica) y de pago.
EL FRACASO DE LA TDT EN ESPAA 1998 2004
El PP organiza en 1998 un plan para la creacin de un sistema de TDT. El apagn
analgico sera en 2012 y habra 12 programas nacionales y 4 regionales. Vocento,
Recoletos, El Mundo e Iberdrola eran los beneficiados.
El reparto era este
1 canal de datos
14 programas QuieroTV
(Onda Digital)
2 canales TVE
2 canales A3
2 canales T5
1 canal VEO TV
1
canal
NET
TV
Despus del fracaso de Quiero Telecom Italia vendi sus acciones y desapareci.
EL RELANZAMENTO DE LA TDT EN ESPAA 2005
Zapatero plantea un modelo basado en el Freeview, que designa a la televisin como
un motor en abierto. En total seran 5 multiplex con 20 programas ms servicios
interactivos de la sociedad de la informacin.
El reparto es este:
TVE: 5 canales
Antena 3, Telecinco y Cuatro: 3 canales
Net TV, Veo TV y La Sexta: 2 canales
Comunidades Autnomas: 1 o 2 Multiplex
TVE tiene un multiplex completo con capacidad para desconexiones territoriales y otro
canal en otro multiplex que comparte con Net TV. La promesa del gobierno es darle un
multiplex completo a cada televisin privada.
Durante la transicin se crea el foro impulsaTDT, una comisin de seguimiento y foro
tcnico.
El apagn se espera el 3 de abril de 2010 con 8 multiplex, uno por cadena, ms un
DVB-H (handheld) para televisin para el mvil.
RIESGOS Y PROBLEMAS DE LA TDT EN ESPAA
-
Escasa relacin con los Planes de S.I. (Plan Ingenio 2010-P. Avanza)
El apagn est a menos de un ao y los datos indican que ser difcil que se
cumpla el plazo. La antenizacin slo llega al 50%. El fomento ha sido slo
publicitario.
El discurso oficial del gobierno sobre los servicios interactivos de la TDT no

coincide con la venta de decodificadores, pues slo el 25% tiene capacidad
interactiva, por lo que realmente no se cumple lo que publicita el gobierno.
55

-
La financiacin publicitaria no ser suficiente para hacer frente a los nuevos

gastos que implica la TDT
Las concesiones de canales se dieron haciendo formar un contrato por el que

las televisiones se comprometan a emitir el 50% de programacin nueva, cosa
que no se ha hecho an. Desinters de las cadenas dominantes (A3 TV, TV 5)
y renuencia al riesgo de las nuevas cadenas
Insuficiente papel de la RTVE
Desigual papel de las Televisiones autonmicas e imposibilidad del

funcionamiento de la televisin local
El control lo realiza el ministerio de industria, a falta del surgimiento de un

CUANGO que lo arbitre.
LA PRODUCCIN EN LA TELEVISIN DIGITAL EN ESPAA

La promesa de la mitad de horas de programacin nueva no se ha cumplido. Cuando
lo haga tendr impacto en la produccin audiovisual de la televisin digital de pago.
La televisin de paga se empaqueta a nivel mundial con exclusivas de 8 aos que se
pagan antes, por lo que las tasas de endeudamiento son enormes.
-
Alto coste de los key drivers (alta gama)
Escasos recursos para la produccin local (baja gama)
Fuerte endeudamiento por el pago de exclusivas
Incremento del dficit exterior y escasa exportacin

13. Exclusivas de ficcin USA (out deals)
14. Importacin de canales internacionales
Exclusivas deportivas estrella que llevaran a un monopolio natural con

precios prohibitivos.
Ausencia de empaquetadores
Alteracin de ventanas (generalista->temtica)
Integracin vertical (filiales) o falsa:
Accionistas/empaquetadores
Productoras/accionistas
Riesgos de opacidad y discriminacin
ACTUALIDAD DE LA TDT EN ESPAA

94% de cobertura nacional
64% de adaptacin en edificios
57% de hogares conectados con 175 millones de receptores vendidos
29% de share

MODELOS DE TELEVISIN EN INTERNET
Internet en el Televisor
-
Dificultades de receptor, de hbitos, de mercados
Tendencia al walled garden (Intranet) modelo AOL que calc el modelo de la

televisin de pago, creando una serie de canales especializados con 23
millones de abonados se ofrece un simulacro de televisin de pago e Internet.
En Espaa fracas.
Y al enhanced TV (servicios complementarios del programa)
Fracasos de Open TV- Open BSky B- Quiero TV
Televisin en Internet
Modelos:
- Modelo Pull: Netsurfing, comunicacin one to one, video on demand
- Modelo Push: Webcasting: comunicacin punto a masas como difusin pasiva
- En tiempo real: videostreaming
- Por descarga: downloading
- Por suscripcin
Existen los canales de televisin clsicos en Internet y tambin nuevos intermediarios
que ofrecen vdeos.
Los canales de televisin han sido reacios a sumarse a Internet pero al final han
sucumbido, de todas formas la emisin no es real. En principio la Web serva para la
promocin de la marca, luego se abrieron portales de los mayores xitos televisivos a
los que se fueron aadiendo vdeos. Ahora es posible ver ciertos programas on-line
tras su emisin. Esto est ayudando a fidelizar a la audiencia. La publicidad es
insuficiente para estas posibilidades.
LA TELEVISIN IP COMO NUEVA CADENA DE VALOR
Ha aparecido una nueva cadena pues tras la supuesta desintermediacin de Internet
ha surgido una nueva intermediacin.
TV tradicional:
Creacin -->Produccin -->Programacin -->Difusin -->Consumidores
TV Internet:
Creacin -->Produccin -->Empaquetamiento -->Hosting (DRM, Gestin de archivos
digitales, alojamiento, codificacin, facturacin) -->Transporte -->Clientes
POTENCIALIDADES Y RIESGOS DE LA TELEVISIN POR INTERNET
Oportunidades:
Diversificacin de oferta (canales

de nicho)
Cartera de programas
Individualizacin: VOD
Marca (branding)
Ahorro de costes: multiplataforma
Nuevos Servicios y fuentes de

ingresos: comercio electrnico,
B2B, Publicidad interactiva
Saber hacer audiencia multimedia
57

Problemas:
-
Administracin del copyright
Costes de conexin
Ancho de banda escaso
Nuevos competidores (portales

horizontales, productoras)
Confusin
contenidos
Incertidumbres
negocio
entre
del
publicidad
modelo
y
de

PUGNA INTERNACIONAL POR LA TELEVISIN IP

En un principio hubo una pugna de las grandes .com por comprar los portales de
televisin, lo que hizo subir a estas empresas en bolsa, ya que tenan un gran nmero
de usuarios. Sin embargo, esos usuarios, no les eran rentables por lo que cayeron en
picado hacia 2001. Desde entonces solo queda la alianza entre la NBC y Microsoft.
La nueva pugna se centra en las redes sociales como Myspace de News Corporation
o YouTube de Google. Estos portales son grandes orientadores de la demanda
televisiva. El mito de estas redes sociales reside en que el usuario elige lo que quiere
ver, pero en realidad suponen gran informacin para las televisiones y anunciantes.
Los anunciantes emplean a los usuarios como expansores del marketing viral que
publican en estas redes.
Se estn empezando a crear contenidos especiales para la Web de forma que se crea
el cross contact, es decir, los contenidos deben ser diferentes en cada soporte. Este
se diferencia del cross media que supone la creacin de un producto que valga por
igual para todos los medios.
Todo esto est cambiando tambin a los profesionales de los medios que deben tener
mayores conocimientos de informtica.
TELEVISIN IP EN ESPAA
Modelo de pago:(XDSL): ADSL Triple play-VOD:
Imagenio (Telefnica) ONO,YA.Com, Wanadoo/Orange, Jazztel
TV IP abierta
Mviles:(3G)-DVB-H Canales TDT Nuevos formatos y contenidos Msica, TV,
videojuegos
TELEVISIN PARA EL MVIL
Los operadores quieren conseguir contratos cautivos para despertar las descargas de
datos, pues la cantidad de mviles que hay suponen un gran mercado. Lo politonos o
sintonas fueron un gran xito pero no se acercan an a las posibilidades del DVB-H.
Las descargas de vdeos y pelculas no funcionan por la poca calidad de las pantallas,
de forma que la industria de contenidos es pequea, aunque el mercado potencial es
enorme.
En Espaa se est intentando implantar la TDT en el mvil de la mano del estndar
europeo DVB-T/H (Digital Video Broadcasting Terrestial Handhandle). En Espaa an
no est autorizado pues no se sabe si las licencias deben ir a los operadores de
telefona o a las cadenas de televisin. En cualquier caso se piensa en una tarifa plana
en forma de contrato cautivo.
59

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Estructura del Sistema Audiovisual

Enrique Bustamante UCM

TEMA 1 LA ECONOMA DE LA TELEVISIN

LA TELEVISIN COMO ECONOMA POLITICA

Ausencia de mercado puro

Actuacin permanente del Estado (regulacin y omisiones)

Estructura del Sistema Audiovisual

Fase de control, Distribucin:

Estructura del Sistema Audiovisual

que expone sus

Por el consumidor: Sera el autntico mercado de la televisin. Habra una

Productoras -------------------- Cadenas de TV ------------------- Anunciantes

Nuevos agentes econmicos

Nuevos usos sociales

Estructura del Sistema Audiovisual

Estandarizacin del producto

Racionalizacin de la distribucin e industrializacin del proceso productivo.

Asalarizacin dominante con una divisin del trabajo extrema.

Su consumo de otros productos culturales

Estructura del Sistema Audiovisual

Produccin de programas nacionales propios.

Difusin y transporte de la seal.

Trascendencia poltico-cultural, acuerdo entre intelectuales y gobiernos (BBC)

Ausencia de mercado publicitario

Coste de redes universales

Costosa inversin de programas

Estructura del Sistema Audiovisual

De 1982-87: sin reglas en los contenidos: Fairness doctrine.derecho a rplica.

1982-94. sin reglas contra la integracin vertical (consent decrees de 1954;

De 1985-96 sin reglas anti-monopolio. Se pasa de 3 a 7, luego a 12 y por

Se siguieron dos vas para la desregulacin:

Crecida de los 2 y 3 canales

Estructura del Sistema Audiovisual

Financiera: Menos canon por un menor nmero de ventas de televisores,

Desde finales de los 70 en Italia a principios de los 90 en los pases nrdicos y en

3 Generacin Audiovisual de Satlite y Cable

2 Generacin Audiovisual con instancias

Fin de los oligopolios privados y crisis de las

Fin de los monopolios pblicos como

Introduccin del mercado

SEMEJANZAS: El Estado en cuestin,

MODELO CORTS: REINO UNIDO

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TEMA 3: ECONOMA DE LA EMPRESA DE TELEVISIN PBLICA

Reduccin de costes de personal

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Indexacin del canon

Estructura del Sistema Audiovisual

Definicin integral por ley de servicio pblico marcado por la calidad

Estructura del Sistema Audiovisual

M. Ridruejo (1996) Lpez Amor (1999) Pio Cabanillas (2000)

PSOE: Carmen Cafarell (2004)-Luis Fernndez (2007)

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Estructura del Sistema Audiovisual

Definicin insuficiente del servicio pblico

Modelo financiero inviable:

Subvencin pblica minscula

Influencia de la publicidad excesiva

LA NUEVA CORPORACIN RTVE (LEY 17/2006)

TEMA 4: EL DOBLE MERCADO DE LA TV: PUBLICIDAD Y AUDIENCIAS

Estructura del Sistema Audiovisual