MARKETING

EMOCIONAL. El poder de
las emociones.

Por lia Guardiola | Marketing Emocional

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MARKETING EMOCIONAL. El poder de las emociones.
Feb

18

96

Vale, ya ha pasado San Valentn, y como no me gusta hacer las

cosas como los dems, en lugar de escribir antes de
las campaas de Marketing Emocional vestido de lo que, al
fin y al cabo, es una mezcla de consumismo (del bueno
para las marcas y consumidores, claro), Marketing y
emociones, aprovecho para dar a luz esta entrada que haca
tiempo me apeteca escribir.

El objetivo final del

#MarketingEmocional es vender,
como en cualquier tipo de Marketing Tuitalo
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Han pasado varios meses y por falta de tiempo, de nuevo, no he podido escribir
este artculo que tanto me apeteca desde que di a luz mi blogSerendipia by
lia Guardiola, el pasado 17 de diciembre de 2015, es decir, ayer hizo dos
meses. Otro motivo ms para publicarlo hoy
Una mudanza de lo ms
faranica, dos eventos seguidos, nuevos proyectos y un sinfn de contratiempos
que, si bien entiendo que no es cosa vuestra, tambin es cierto que si no lo dijera
no sera yo, ni mi forma de contar mis artculos en mi blog, ese formato Storytelling
con el que disfruto escribiendo, sencillamente, porque me sale de forma
innata.
An sigue siendo un retoo entraable, pero poco a poco lo voy nutriendo de
artculos donde el Marketing Emocional, el Storytelling, el Marketing Experiencial,
el Branded Content y sobre todo las EMOCIONES, tienen todo el peso de lo que
aqu se pueda leer. Aunque tambin ir incluyendo los eventos en los que participo
por una sencilla razn, porque en todos creo que he aportado mi granito de
conocimiento y experiencia, pero lo que no sois conscientes es que todos y cada
uno de vosotros tambin me habis aportado, y lo segus haciendo, a nivel
profesional y personal.
Pero no nos pongamos oas. Vayamos a lo que seguramente querris
leer.Hablemos de MARKETING EMOCIONAL. No puedo, ni quiero, dejar pasar
laentrevista que me hizo mi buen amigo y enorme profesional Iaki Tovar, de
Webpositer, hace menos de un mes >>> aqu <<< y que adjunto el vdeo.

Las emociones. Qu son? Cuntas son? A

qu huelen las emociones?
Pero sigamos con lo importante. Las EMOCIONES. Qu son en realidad? Las
emociones son el motor que mueve la sociedad, las que humanizan al propio
ser humano. Vayamos por partes. Siempre digo que el Storytelling naci en la
poca de las cavernas con las pinturas rupestres, pero las emociones, incluso
mucho antes.
Si bien es cierto que los conocimientos y estudios sobre stas empezaron en el
siglo cuarto antes de Cristo con Aristteles, intentando identificarlas, desde mi
punto de vista las emociones nacieron con el primer ser humano racional (no
hablo de cun racional, pero s racional en acciones para su supervivencia). As
pues,

Aristteles nombr

14

emociones,

llamadas

14

emociones

irreductibles: el miedo, la bondad, la amistad, la confianza, la vergenza, la

desvergenza, el desprecio, la envidia, la calma, la emulacin, la compasin, la
enemistad, la ira y la tristeza. Casi parecen pecados capitales y virtudes
humanas.

Las #emociones son el motor que

mueve a la sociedad, las que
humanizan al propio ser humano - Tuitalo
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Posteriormente vino Darwin y ech al suelo lo que eran solo conjeturas de

Aristteles, porque no se conocen estudios al respecto sobre esas 14 emociones
irreductibles, solo algunas anotaciones que se recuperaron con los aos.

Darwin, escribi en 1872 La expresin de las emociones en el hombre y en

los animales. Libro que despert inquietudes ms all de los estudios, y donde
sugera que las expresiones y gesticulaciones faciales eran factores que influan
en la evolucin de las especies.
Pero no conformes con ello, siguieron las teoras y los estudios, donde una de las
teoras ms destacadas es la de Robert Plutchik, donde en 1980 nos habla
su Teora de la Ruedas de las Emociones, conformada por ocho emociones
bsicas. He aqu, la tristeza, la alegra, la anticipacin, la confianza, el miedo, la
ira, la aversin o el asco y la sorpresa. Segn Plutchik, sta se parece a la del
color, la rueda de color donde los primarios se mezclan o compaginan para
crear los secundarios, y de ah los complementarios. As pues, nos sirve la
comparativa para entender que dichas emociones bsicas se combinan para crear
una gran diversidad de sentimientos, y donde la conducta de los individuos se ve
reflejada. Os dejo la famosa Rueda de las Emociones de Robert Plutchik.

Antes de que llegara Putchtik, en 1972 Paul Ekman, pionero en el estudio de las
emociones y la expresividad facial, y considerado uno de los cien psiclogos ms
destacados del siglo XXI, apoya la idea que Darwin ya estableci en su da, que
las emociones y sobre todo las expresiones faciales, estn ntimamente
relacionadas con la evolucin. Paul Ekman destac en ese ao las seis
emociones bsicas: tristeza, alegra, asco o repugnancia, sorpresa, miedo e
ira. Pero no conforme con eso, en 1990, despus de aos de desarrollo en sus
estudios sobre stas, aument esa corta lista de seis emociones bsicas para
convertirla en una extensa lista de 17 emociones (entre positivas y
negativas, como l las denomin). Pero no entraremos en detalles, puesto que
este post no es para nada un artculo de psicologa, a pesar de que el Marketing
Emocional est ntimamente atado a ella, teniendo en cuenta que, como siempre
digo, nos movemos por emociones, por sensaciones y por necesidades, es decir,
por cubrir todas stas.
Hace

no

muchos

Glasgow establecieron

aos,
que no

nuevos estudios
eran

seis,

de

sino

la
cuatro

Universidad
las

de

emociones

bsicas.Puesto que la ira y el asco implican los mismos msculos faciales, y la

sorpresa y el miedo, exactamente igual. Como podemos ver, hay muchas teoras,
y adentrarnos en temas de psicologa no me compete, no al menos al nivel que
correspondera hablar en la forma ms entendida y tcnica, con lo cual, queda en
una mera especulacin personal que aqu dejo.

Foto: Shutterstock

Somos la suma de nuestras emociones, de nuestras sensaciones y de los

sentimientos que abarcamos y vivimos en base a nuestras experiencias,
incluso de nuestras reacciones. Estas son las que nos identifican, las que nos
hacen ser quienes somos en cada momento de nuestra existencia. Influenciadas,
obviamente, por nuestro entorno diario, tanto el exterior como en interior personal.
Conocer con exactitud la cantidad de emociones y reacciones que se generan en
nuestro cerebro es ir ms all de la neurociencia. Nos queda mucho por aprender,
por descubrir por evolucionar.
Y ahora que ya he soltado el tocho de las emociones, pero que de eso se trataba,
de contar un poco el origen del estudio de stas, abarcar un poco ms sobre el
Marketing Emocional del que menciono en la entrevista que me hizo Iaki.

Somos la suma de nuestras

emociones, de nuestros sentimientos
y reacciones - Tuitalo
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Marketing Emocional. Cubriendo necesidades

de nuestro pblico objetivo, clientes y
consumidores.
Partiendo de la base de que personalmente considero que estamos hechos de
historias, de experiencias y de momentos vividos, por nfimos que sean, y que,
adems, son necesarios e imprescindibles para lograr nuestra felicidad,las
marcas deben entender que CUBRIR NECESIDADES de sus consumidores y
su pblico objetivo debe convertirse en su principal objetivo.
Entonces, qu es el Marketing Emocional? De forma tcnica podemos decir
que es la disciplina dentro del Marketing que, a travs de una estrategia (y su
contenido), las marcas logran vincular a los usuarios con sta gracias al nexo de
unin afectivo y emocional. El Marketing Emocional debe lograr que el usuario,
consumidor o cliente, termine sintiendo la marca como algo propio para que
sienta, adems, que forma parte de sta. Si la marca logra esto, conseguir que el
usuario contribuya a hacerla crecer y evolucionar.
Pero en una sociedad, y ms an, en una Era donde los usuarios cada da somos
ms exigentes, el trabajo de las marcas es, en consecuencia, cada da ms
complicado. Es decir, que no todo vale. Para mi se basa en 4 factores principales
que os muestro a continuacin:

VNCULO AFECTIVO MARCA-CONSUMIDOR. Es de vital trascendencia tener

presente que para que exista el Marketing Emocional, debe existir una relacin
afectiva entre la marca y el consumidor o futuro consumidor. Un vnculo emocional
que les haga convivir en simbiosis, alimentndose los unos de los otros. Por una
parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades de sus
consumidores, y por otra, el consumidor y/o cliente est satisfecho, no solo por el
producto porque cubre sus necesidades, sino por las emociones y sensaciones
que ste le produce. Adems del trato de la marca hacia ese consumidor.
Pero no olvidemos que un consumidor no necesariamente tiene que ser cliente. El
cliente es aqul que la marca ha fidelizado, comprando el producto reiteradas
veces y est enganchado a la marca, producto o servicio, es decir, un
consumidor fiel. Mientras que el consumidor, puede no haber comprado el
producto (un beb consume productos pero no los compra l), e incluso puede
haber consumido ese producto pero no ser parte del target de esa marca, entre
otras cosas porque no le importa la marca.

Si no hay una relacin afectiva entre

marca y consumidor, el
#MarketingEmocional es inexistente Tuitalo
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EXPERIENCIAS, SENSACIONES Y EMOCIONES. Esto es lo que nuestro pblico

espera de nosotros como marca. En una Era cada da ms digitalizada, donde la
sociedad cada da est ms estresada y saturada, lo que pretendemos las
personas es que nuestras Lovemark (ahora os hablo de ello) nos hagan vivir
experiencias con sus productos, con sus servicios o incluso con sus spots
publicitarios e incluso con el packaging de alguno de sus productos. A travs de
las experiencias vivimos sensaciones y sentimos emociones.
Una marca debe comprender que cuando hablamos de humanizar las marcas no
es ms que hacer llegar a nuestro pblico objetivo el mensaje de que vamos a
cuidarles y mimarles con nuestros productos, y que si les gusta, estamos a su
lado, pero si no les gusta tambin, para ver qu podemos hacer para mejorar. Y
lo que parece tan sumamente sencillo, se convierte en algo tan complicado en
tantsimas marcas que veo a diario. Las campaas de Marketing Emocional no
son tan sencillas como la gente cree. Siempre hay una estrategia detrs. Sin sta,
la campaa fracasa.

Cuando hablamos de Marketing Emocional no es limitarnos a emocionar para

que a nuestro pblico le caiga la lagrimita, es llegar al corazn de nuestro pblico
porque ste se ha sentido identificado con la historia que le hemos contado, ya
sea a travs de un spot gracias al video marketing, a travs de una campaa

publicitaria en una valla en la calle, o en una revista.Generar contenido es

relativamente fcil. Lo difcil es que ese contenido guste y sea del inters de
nuestro pblico.

Detrs de una campaa de

#MarketingEmocional siempre hay
una estrategia cuidada al detalle - Tuitalo
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Pero vayamos ms all. Una marca puede llegar a humanizarse cuando el

equipo humano que la forma, es capaz de sentir la marca como algo propio
para poder transmitir con sus campaas de Marketing Emocional y el propio
producto, la esencia de la marca. Los consumidores no quieren marcas
inaccesibles. Los consumidores quieren marcas accesibles a las que poder llegar
y estar al mismo nivel para poder formar parte de ellas.
Pensad que

Si no hay dos emociones iguales, no

hay dos reacciones iguales ante un
producto - Tuitalo
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LOVEMARK. Coca-Cola, Apple, Adidas, Starsbucks y un sinfn de marcas del

mercado se han convertido en las Lovemark de alguien. De millones de personas

traducidas en consumidores que, valga la redundancia, consumen sus productos.

Una Lovemark debe ENAMORAR, pero como siempre digo, lo que siente el
consumidor hacia su Lovemark es amor incondicional hasta que llega otra
marca que le enamora ms. Es as de sencillo. Por eso no debemos olvidar que
como marcas, tenemos la competencia a un clic.
Os dejo un vdeo (tiene varios) de la nueva campaa de Coca-Cola, una de mis
Lovemark.

Qu ha conseguido aqu Coca-Cola? Enganchar

Storytelling (que en este artculo no hablar sobre ello

al usuario con su
). Y s, antes de

seguir, respondo a la pregunta de muchos de vosotros, y es que debo decir que

Storytelling y Marketing Emocional tienen mucho en comn, pero tambin mucho
de diferente. Esto, para otro artculo
Historias reales llevadas a la pantalla de un spot que logra que nos sintamos
identificados con ellas. Yo misma tengo dos hermanas ms pequeas, y cuando
lo vi el da de la Presentacin Oficial, en la que tuve el privilegio de asistir gracias
a la invitacin de Coca-Cola Espaa, me rob una sonrisa. Una sonrisa nostlgica,
recordando por un momento las historias vividas con mis hermanas, las
experiencias y sensaciones que aos atrs, viv personalmente emociones en
estado puro. Y Coca-Cola lo logr. Logr su objetivo, emocionarme, enamorarme
an ms si cabe.

Las marcas deben crear historias

reales para que el usuario se
identifique con ellas - Tuitalo

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Y aqu otro spot que me tiene ms que enamorada. Esta vez os traigo
aCineplex
Disfrutadlo, y los que tengis nios, vedlo juntos. Adems, con
un mensaje que no deja indiferente. Aunque crezcamos no perdamos la magia
de cuando ramos nios.
MARKETING DE CONTENIDOS. El Marketing Emocional no sera nada sin el
Marketing de Contenidos, y esto es una realidad. El Marketing de Contenidos nos
ayuda a entender qu quieren nuestros usuarios, nuestro pblico objetivo. Nos
ayuda, adems, a saber cmo debemos mostrrselo a nuestro pblico, en qu
formato, a travs de qu plataformas, en qu dosis, y cuntos mismos y caricias
metafricas necesita el usuario para que nuestro contenido le resulte interesante.
Debemos aprender a cubrir las necesidades de nuestro pblico SIEMPRE.
Para finalizar, aunque no es uno de los cuatro factores que para mi son los pilares
que sostienen Marketing Emocional, s que es la base fundamental de ste. Se
trata de Marc Gob, a quien menciono a cada ponencia, cada curso que imparto,
cada artculo y hasta en las conversaciones entre profesionales y amigos cuando
hablamos sobre ello. Marc Gob es quien acun el concepto de Marketing
Emocional, pero para no extenderme ms, os dejo el artculo que escrib para
SEMruh hace unos meses, donde explico los 10 mandamientos de Marc Gob
>>> Marketing Emocional. La Era de la Digitalizacin ms humana.
Y recordad

Estamos hechos de historias, de

emociones que nos identifican y
marcan quienes somos - Tuitalo