Nicole Alva

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y
SENSORIAL USADAS EN LAS CAFETERIAS

STARBUCKS Y JUAN VALDEZ EN LA CIUDAD DE
TRUJILLO-PER
PARA
OBTENER
UNA
FIDELIZACIN DE MARCA
PROYECTO DE TESIS
I. DATOS PRELIMINARES.
I.1. Facultad
Comunicaciones
I.2. Carrera profesional
Ciencias de la Comunicacin
I.3. Ttulo de la investigacin
Estrategias de branding emocional y sensorial usadas en las cafeteras Starbucks
y Juan Valdez en la ciudad de Trujillo Per para obtener una fidelizacin de
marca.
I.4. Autor(es)
Nicole Alva Snchez

nicolealvas@gmail.com
Alva Snchez, Nicole
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I.
PLAN DE INVESTIGACIN
1. Problema de investigacin
1. Realidad problemtica
La evolucin constante de los mercados mundiales ha llevado a las empresas a enfrentar

consumidores cada vez ms exigentes e informados. Al afrontar este escenario y explorar
alternativos de respuesta a estas exigencias, los gerentes de marketing han encontrado la
importancia relativa de los sentidos frente a las marcas. De ah que muchas de las marcas
quieran investigar cada da ms los sentidos del olfato y del odo, pues amplan las
esferas de percepcin de los consumidores, tanto de los espacios y ambientes
comerciales como de las relaciones de identidad con las marcas y el valor del producto
(Krishma, 2010).
De acuerdo con lvarez del Blanco (2011), se estima que 40% de las empresas que
aparecen en el ranking de la revista Fortune Global 500 (lista de las 500 primeras
empresas de todo el mundo, medidas por los ingresos) implementarn algn tipo de
estrategia de mercadotecnia sensorial en los prximos aos. Entender estas nuevas

experiencias conduce a un nuevo paradigma, ingresando al mundo inconsciente de los
productos, los cuales entregan satisfacciones psicolgicas, motivadas por ciertos atributos
sensoriales que inducen a preferirlos sin pensarlo en el proceso de compra. Si esta
informacin sensorial es transmitida de manera conjunta, se forman redes de sensaciones
y experiencias en el cerebro, permitindonos recordar ciertos aromas, u otras situaciones
con alto contenido sensorial, es decir la capacidad que tenemos como seres humanos
de percibir nuestro entorno con todos nuestros sentidos, recordarlos y generar emociones
ya sean positivas o negativas frente a estos estmulos utilizados por las marcas.
Los conceptos previos se refieren a la forma en que es posible dirigir un tipo de
comportamiento emocional en el consumidor. Esta estrategia se conoce con el nombre de
marketing emocional.
Segn Gob, (2005)
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Slo pocas empresas comprenden el arte de acercarse con inteligencia y

sensibilidad al verdadero poder que subyace detrs de las emociones humanas. El
branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que
pueden tocar al ser humano de forma holstica. Branding emocional se basa en la
confianza de cara al pblico. Logra incrementar las compras elevndolas al mundo
de los deseos.
Es decir, contribuye de manera trascendente a conseguir una fidelizacin de marca en el
consumidor explicar fidelizacin de marca
Peir, (2009) afirma que el objetivo de llevar a cabo un proceso de fidelizacin es generar
que los consumidores poco frecuentes se conviertan en clientes habituales siendo una
barrera slida frente a los competidores.
Segn el estudio realizado por Cuba (2015, p. 39) en la ciudad de Trujillo se encuentran
inscritas en la Municipalidad de Trujillo, un promedio de 293 establecimientos de
alimentos y bebidas, y en el ao 2014 slo 52 empresas cuentan con el giro del negocio
de cafeteras y/o fuentes de soda. Entre las ms nombradas de acuerdo a la investigacin
de mercado realizada en ste estudio, las ms reconocidas son las siguientes: Demarco.
Asturias, Picasso, Museo del juguete, Capriccio, Amaretto, Casona Deza, Chez
Gerad,Juan Valdez, Starbucks.
Sin embargo, Trujillo al ser una de las ciudades ms tradicionalistas del Per an no
pierde totalmente a sus consumidores. Hay una tendencia hacia abrir ms locales de los
establecimientos ms reconocidos en la ciudad de Trujillo, pero los empresarios an no
tienen el conocimiento bsico del marketing y lo hacen empricamente, basndose slo en
su experiencia en el mercado.
Por ello, las cafeteras locales se han visto amenazadas con la llegada de dos grandes
competencias internacionales, como Starbucks y Juan Valdez, quien se lleva las mejores
experiencias y especializaciones respectivamente a nivel nacional e internacional, las
cuales no solo se preocupan por el producto que ofrecen a sus clientes, sino por la
experiencia que se tiene al tomar un buen caf.
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Se hace necesario entonces comentar en este punto la trascendencia y caractersticas

generales que determinan la singularidad de estas marcas:
El caf Starbucks ha logrado destacarse con prestigio por su local, una ambientacin
psicolgica donde la gama de colores, arreglos y hasta el mismo logo de la marca juegan
un papel importante, y por sobre todo su caf, cuyo grano es el mejor de los Arbigos, su
tratamiento de tostado, el aroma acompaado de su buen servicio es lo que ha
desplazado totalmente a la competencia, llevndolo a ser el caf ms cotizado y popular a
nivel mundial (Romo, 2015, p..15)
Es tanto el xito de esta marca cuya experiencia trasciende cualquier consideracin
funcional o racional, tanto es as que sus consumidores confiesan que no es
precisamente el caf lo que les atrae a este lugar, muchos de los consumidores van a
Starbucks por lo que el caf de Starbucks significa: un smbolo que representa la vida
americana, urbana, moderna, cosmopolita, estar en estos locales es como transportar al
consumidor y hacerlo vivir el sueo americano.
La experiencia Starbucks es estar en un mundo lleno de glamour, es transformar al
cliente en una persona de nuestro mundo globalizado. (Dvila. 2009, p. 108)
En sus 15 aos de existencia, Juan Valdez ha abierto 161 tiendas en Colombia y 49 en el
exterior, en pases como Estados Unidos, Espaa, Ecuador, Chile, Mxico, Per, Panam
o Aruba. Esta empresa se ha propuesto como principio bsico
"generar emocin,
bienestar y satisfaccin alrededor del mejor Caf de Colombia"

El papel que juega la publicidad dentro del contexto de branding, es de gran relevancia,
ya que son el lazo de conector entre la marca y el consumidor, sin embargo muchas
marcas, Starbucks, tienen conciencia de marca, y se ha sabido diferencia dentro del
mercado del caf como una compaa que ofrece experiencias sensoriales a travs de un
producto mismo y el establecimiento de confort que proporciona. (Sarmiento, 2008)
Los locales de Starbucks estn meticulosamente diseados para hacer que sus clientes
se queden ms tiempo, compren ms, y vuelvan otra vez desde la iluminacin hasta los
counters donde se hace el pedido, todo en la tienda de Starbucks tiene un propsito
especfico. Algunas de las estrategias que se emplea en las dos tientas de Starbucks
Trujillo, son:
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Starbucks a menudo anuncia nuevos productos en sus puertas, las tiendas de Starbucks
tienen anuncios a nivel de la vista sobre el vidrio de esta manera los clientas conoces las
promociones y los nuevos productos al ingresar al local.
Ubicando el tema en la ciudad de Trujillo, se ha elegido esta ciudad en razn de su
representatividad en el pas cmo centro econmico emergente y dado la viabilidad que
permite para el estudio.
Siguiendo el patrn de espacio propuesto por la empresa internacional,Starbucks-Trujillo
ubica su mostrador o counter de pedidos en el centro o en la parte posterior de la tienda
para asegurarse que los clientes pasen por la zona de sillas de la tienda. Esto permite a
los clientes ver si hay asientos libres, animndolos a quedarse y disfrutar de sus bebidas
en la tienda. Mientras ms tiempo se queden, hay ms posibilidades de que regresen al
mostrador para comprar otro producto.
Starbucks utiliza la iluminacin para guiar a los clientes en la tienda, coloca un conjunto
bien iluminado de estantes en la parte trasera de la tienda para guiar a los clientes de
forma natural hacia esa direccin. La iluminacin tambin sirve para atraer la atencin de
los clientes hacia los productos de Starbucks, fomentando una compra impulsiva.
En el counter, Starbucks est en contacto directo con los clientes, el mismo que es
atendido a pocos metros de las mquinas de caf y donde se realiza y preparan los
pedidos , lo cual hace el proceso de pedido ms atractivo.
Starbucks coloca publicidad entre el counter de pedidos y el mostrador donde recoges tu
caf y dems. Con ello se pretende animar a los clientes a pensar en lo que podran
comprar cuando regresan en otro momento.
De la misma manera en la cafetera Juan Valdez centra su estrategia en tres puntos
especficos en su tienda de la ciudad de Trujillo: producto, ambiente y servicio. Otorga
ms nfasis al producto dndolo a conocer como el mejor caf del mundo y su gran
variedad de caf con una rotacin permanente en su tienda, adems de la unin
estratgica con la empresa nacional, Gelarti, quienes brindan el servicio de heladera y
pastelera, lo cual permite al cliente degustar de un aperitivo al tomar un buen caf. Por
otro lado no descuida la comodidad y confort de sus clientes teniendo un ambiente clido,
con buena atencin de su personal
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1. Formulacin del problema

Las consideraciones previas conducen a formular la siguiente interrogante:
En qu medida el uso de estrategias de branding emocional y sensorial usadas en
las cafeteras Starbucks y Juan Valdez en la ciudad de Trujillo-Per obtiene una
fidelizacin de marca?
Para enfocar mejor la investigacin, nos planteamos las siguientes interrogantes

especficas:
1
Cules son las estrategias de branding emocional y sensorial usadas en las
cafeteras Starbucks y Juan Valdez en Trujillo-Per?

Cmo se sienten los clientes al consumir alguno de los productos dentro de las
cafeteras Starbucks y Juan Valdez de la ciudad de Trujillo?

Cul es la relacin existente entre estrategias de branding emocional y sensorial
con respecto a la fidelizacin de clientes en las cafeteras Starbucks y Juan Valdez
en Trujillo-Per?
2. Justificacin
La importancia de este trabajo radica en el anlisis de estrategias de branding

Emocional y sensorial usadas en las cafeteras Starbucks y Juan Valdez en la
ciudad de Trujillo-Per cmo herramienta de fidelizacin a sus clientes la publicidad
emocional. Se pretende explicar cmo las emociones y la sensibilidad del consumidor
son un factor determinante para el desarrollo de grandes estrategias de marketing pues
mientras ms emociones nos provoque un estmulo comercial publicitario, un logo, una
marca, mayor grado de recordacin y atencin tendremos hacia l.
La sobreoferta de productos ha obligado a las marcas a agregar mayores elementos
diferenciadores en sus productos; la calidad y el precio ya no garantizan la lealtad del
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cliente. Los consumidores somos cada vez ms exigentes, gracias a la informacin con
respecto a la oferta de productos a la que tenemos acceso, nuestras expectativas han
aumentado y contamos con ms y mejores opciones.
Solo pocas empresas comprenden el arte de acercarse con inteligencia y
sensibilidad al verdadero poder que subyace detrs de las emociones humanas. El
branding emocional aporta nueva credibilidad y personalidad a las marcas que
pueden tocar al ser humano de forma holstica. Branding emocional se basa en la
confianza de cara al pblico. Logra alzar las compras elevndolas al mundo de los
deseos. (Gob, 2005)
Es por es eso que mediante esta investigacin acerca de las estrategias de branding
emocional y sensorial, se estudiar los factores que contribuyen en la fidelizacin de la
marca Starbucks y se contrastar con las de Juan Valdez, para as poder saber cul de
estas tos empresas conoce mejor a sus consumidores y cul de ellas tiene un mejor
proceso de fidelizacin de clientes al utilizar herramientas del branding emocional y
sensorial.
Es por es eso que mediante esta investigacin se contrastar la aplicacin de dichas
estrategias, por las los cafeteras que son el caso de estudio, con el afn de demostrar las
influencias de las cafeteras ya mencionadas, para llegar al consumidor y tener una
aceptacin positiva en los procesos de fidelizacin de clientes, basndose en un estudio
exhaustivo de las teoras del comportamiento del consumidor y como stos han ido
evolucionando a lo largo del tiempo, y todos aquellos factores que inciden en su en la
fidelizacin de marca, corroborando con distintas teoras ya existentes .
A travs de esta investigacin se pretende conocer en qu medida las estrategias de
branding emocional y sensorial de las cafeteras Starbucks y Juan Valdez en la ciudad de
Trujillo influyen en los procesos de fidelizacin de clientes.
Adems el presente
trabajo de investigacin pretende contribuir como un aporte
importante a las ciencias de la comunicacin y dejara un precedente a futuros estudios y

aplicacin de estrategias de branding emocional y sensorial en marcas trujillanas.
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1. Limitaciones
La presente investigacin se circunscribe a un anlisis cualitativo al contenido relacionado
con el uso de estrategias de branding emocional y sensorial usadas en las cafeteras
Starbucks y Juan Valdez en la ciudad de Trujillo-Per para obtener una fidelizacin de
marca.
En cuanto a las limitaciones encontradas para el desarrollo de esta investigacin se
encuentra la poca investigacin informacin local con respecto al tema de branding
emocional y sensorial utilizados por muy pocas empresas, por ello recurrimos a dos
grandes empresas cafeteras como caso de estudio.
Asimismo, es necesario recalcar que la presente investigacin no busca demostrar
retornos de inversin ni nmero de ventas alcanzadas por las marcas, nicamente se
enfoca en resultados de ndole cualitativo entre los usuarios y su relacin de influencia del
branding emocional y sensorial con respecto a la fidelizacin de marca.
Tambin una limitacin clara es el hecho de la corta duracin del curso de tesis, lo cual
impide una rigurosa bsqueda de fuentes y antecedentes, los cuales ya son escasos para
darle un soporte a mi trabajo de investigacin.
Finalmente esta investigacin servir como un referente local en el tema de branding
emocional y sensorial y su influencia en la fidelizacin de marcas, para prximos estudios
en nuestra ciudad.
3. Objetivos
3.1.
Objetivo General
Determinar el grado en que el uso de estrategias de branding Emocional y

sensorial usadas en las cafeteras Starbucks y Juan Valdez en Trujillo-Per
obtienen una fidelizacin de marca.
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3.2.
Objetivos Especficos
Analizar el proceso de fidelizacin de marca hacia los
clientes po
ambas empresas.
Definir las estrategias de branding emocional y sensorial que emplean
las marcas para fidelizar.

Determinar los beneficios del branding emocional y sensorial para
fidelizar clientes.
Determinar si los sentidos y las emociones influyen en la preferencia de
marcas de los investigados.

Evaluar el impacto de la publicidad emocional y sensorial en la muestra
escogida.
Marco terico
3.3.
Antecedentes
Romo D. en su tesis Anlisis de las estrategias de branding emocional y sensorial

utilizadas por Starbucks en estados unidos y propuesta de un modelo para su
aplicacin al negocio de cafeteras en el norte de la ciudad de quito de la
Pontifica Universidad Catlica de Ecuador (2015) El diseo de la investigacin
analiz estas variables utilizadas por la cafetera Starbucks ubicada en Estados
Unidos de Norte Amrica. El propsito del estudio era proponer un modelo y
aplicarlo as a las cafeteras ubicadas en el norte de Quito.
Este trabajo tuvo como principal objetivo realizar un anlisis de las estrategias de
branding emocional y sensorial aplicadas por la Empresa STARBUCKS con el fin
de poder descifrar el factor crtico del xito, y entender la respuesta de aceptacin
que genera en el consumidor con la finalidad de crear un modelo de branding
binario y flexible para potenciar para potenciar calidad y mayor rentabilidad y
productividad, siendo las principales herramientas de investigacin encuestas a
clientes que permitan identificar la aplicacin de las herramientas de branding
emocional y sensorial .
Esta tesis concluy sosteniendo que los consumidores de las principales marcas
de caf como Starbucks, Donkin Donuts y Mac Caf se pudo identificar los factores
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crticos de xito de cada una de las cafeteras, el por qu los clientes se sientes
atrados por ellas. Se determin que la ms popular es Starbucks, quien ha sabido
manejar el branding emocional de una manera tan acertada que se ha posicionado
perfectamente en la mente del consumidor en aspectos como desde su producto,
servicio, imagen, status, ambiente placentero, empaque, responsabilidad social,
merchandising, propaganda. Una combinacin perfecta que ha sabido el cmo
cubrir todos estos aspectos y emociones, y darle ese toque chic al momento de
consumir su marca.
Espinoza afima en su tesis Gua de marketing relacional a travs de branding sensorial
para la fidelizacin de clientes, apoyado en el punto de venta, en locales de confeccin y
accesorios para deportes de aventura caso: Zir. De de la
Amricas. Quito (2014). Investigo
Universidad de las
el nivel de inters a nuevos procesos de
comunicacin y diseo dentro de puntos de venta de locales Zir por parte de los expertos
del mercado y los deportistas de aventura considerados clientes cautivos y potenciales de
la marca.
Este trabajo tuvo como principal objetivo elaborar una gua con el objetivo de optimizar el
punto de venta y la comunicacin de la industria de deporte de aventura o deporte
extremo, mediante el uso de estrategias de marketing relacional y branding sensorial.,
siendo las principales herramientas de investigacin encuestas las cuales consistieron
tanto el interrogacin verbal como escrita bajo un mismo instrumento, en lugares
estratgicos cerca de los puntos venta (centros comerciales, calles transcurridas).
Adems de entrevistas a profundidad a cinco profesionales con la finalidad de destacar
datos importantes con el fin de cumplir los objetivos de investigacin.
El autor concluy sosteniendo que en prendas de vestir, los consumidores an necesitan
ir al punto de venta, tocar el producto, sentirlo y revisarlo antes de comprar, no se
arriesgan tan fcil a hacer la compra online adems los consumidores dentro de un punto
de venta de prendas de vestir tienen la vista y el tacto ms desarrollados que los dems
sentidos. Muchos no recuerdan otras estimulaciones que vivieron en el punto de venta (la
msica, el olor y el sabor) pero si lo que vieron y tocaron.
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Otro antecedente es la tesis El aroma como recurso clave en la construccin de marca y

generador de experiencia en el punto de venta, sustentada por Rivera J. (2016) en la
Pontificia Universidad Catlica del Per. La cual tuvo
como principal objetivo
determinar el impacto actual de la herramienta Neuromarketing olfativo en las marcas

peruanas Huntington, Michlle Belau y Bohem. Las principales herramientas de
investigacin utilizadas fueron la gua de observacin y entrevistas a profundidad ya que
a travs de la experiencia de especialistas en temas de neuromarketing, marketing
sensorial, psicologa y neuromarketing olfativo, puede dilucidarse los conceptos de una
manera ms clara y precisa. Concluye sosteniendo que el neuromarketing sensorial no
solo ayuda a conocer al consumidor, sino tambin nos proporciona lineamientos para
disear las mejores estrategias, para definir ms 183 adecuadamente los diferentes
estmulos que le haremos experimentar al cliente a travs de cada uno de sus sentidos.
2.2 Bases Tericas

2.2.1. Fidelizacin
En el sentido ms prctico de la palabra, fidelizacin de marca es la aplicacin de estrategias que
satisfagan las necesidades del consumidor de tal manera que creen una relacin a largo plazo con
l y permitan obtener la recompra de una marca en especfico,Alcaide (2010,p.40)
Todo ello basado en una orientacin del marketing al consumidor y no a la venta, adems, bajo la
premisa de que es cinco veces ms rentable invertir en fidelizar que en atraer clientes, segun
Kotler (2006). Menciona que se trata de retener a un cliente buscando beneficiarlo al mximo,
haciendo que este sea leal a la compra de nuestra marca.
Sin embargo, para el presente trabajo de investigacin se llevar el trmino ms all de la
obtencin de una recompra. Segn Polo (2011) manifiesta que entendemos fidelidad a la marca en
estos tiempos por la obtencin de un fuerte vnculo emocional entre el consumidor y la marca, de
tal manera que cree una relacin y experiencia efectiva, y que, en consecuencia, genere una
lealtad de compra.
A si mismo Pruit & Adlin (2008) afirma que como se ve, la recompra es una consecuencia, mientras
que la estrategia radica en la creacin de la relacin emocional, as la consigna de la fidelizacin es
llegar a la cima del Brand Ladder (p.635)
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Enfoque de Fidelizacin de marca
Fuente: (Pruit & Adlin 2008, p635):
1. Atributos: Caractersticas tangibles del producto, depende de la calidad y
satisfaccin
del mismo.
2. Functional: Experiencia del producto, la recompra ser de acuerdo a la performance del
mismo.
3. Emotional: Sentimientos inspirados por el producto, valores de la marca anclados a la del
consumidor. (Objetivo de la fidelizacin)
La fidelidad de los clientes es una relacin que va mucho ms all de lo puramente comercial.
Segn De Negri (2004) Cuando fidelizamos un cliente, elaboramos un vnculo emocional con ste,
se establece un compromiso de lealtad por ambas partes.
Fidelizar no quiere decir obtener una base de datos de los clientes para luego otorgarle la mayor
cantidad de regalos y promociones, eso ms que fidelizacin es un soborno (Rosales 2011:176).
Si bien es cierto las actividades promocionales en productos masivos impulsan la venta y
reconocimiento de marca, esta tesis no considera pertinente involucrase en este campo; adems,
este tipo de actividades no necesariamente involucran un proceso estratgico de fidelizacin.
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Muchos piensan que fidelizar solo implica contribuir a que el cliente compre o recompre mediante
motivaciones de precio, obsequios, promociones o publicidad, sin embargo, eso lo nico que hara
sera que el cliente se quede con nosotros por conveniencia y fcilmente luego nos podra dejar
(Rosales 2011, p.176).
Para fidelizar es necesario tomar ciertos comportamientos y actitudes. Para Apaolaza (2006) se
trata de adoptar una forma de ser de la empresa que inspire la confianza que el cliente necesita
para quedarse con ella. Podramos asemejar la relacin con una relacin de pareja: a primera
vista, lo que nos atrae de una persona es su fsico, sin embargo, tan slo nos quedaremos con ella
dependiendo de lo que esconda en su interior, de cmo nos trate, de la confianza que nos inspire,
etc. sino buscaremos a otra persona que se acerque ms a nuestras expectativas.
Pero, cmo se consigue que alguien escoja el producto? Cmo actuar para mantener una
relacin slida con el cliente?
2.2.2. El proceso de Fidelizacin

Generalmente las personas piensan que la fidelizacin se trata de un proceso que va a darles
algn beneficio en especfico a los consumidores. Sin embargo, este es un plan que se dirige a
que las personas, desde el momento de la compra, se sientan satisfechos con lo que les est
ofreciendo la marca y de esta manera captar su atencin.
Para que las empresas puedan mantener una relacin con el cliente implica que se establezca un
lazo afectivo. Pero esto requiere de mucho esfuerzo y paciencia pues es un proceso en el que la
marca debe tener comunicacin permanente con el consumidor. Como lo menciona Peir (2009) la
fidelizacin se inicia con un alto grado de acciones intangibles, las marcas no ven resultados hasta
que se encuentran cambios en la rentabilidad.
Algunas empresas buscan retener a sus clientes mediante estrategias improvisadas que no son
efectivas, esto se debe a que no siguen un proceso estructurado que les traera mayores ventajas.
Segn Nicols (2010) en el proceso de fidelizacin se deben tomar en cuenta factores como la
satisfaccin y vinculacin con el cliente, adems de la diferenciacin existente con la competencia,
Que el consumidor se sienta satisfecho con el producto o el servicio que le ofrece la marca es lo
que generar que se convierta en un cliente duradero. La vinculacin que se mantenga con el
cliente puede mantenerlo fiel, de manera que piensa en los costos de tiempo, monetarios o
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psicolgicos que le implicara cambiar de marca o proveedor. Por otro lado, que la marca se
diferencie de la competencia tambin fortalecer la relacin con el consumidor habitual.Cuando las
personas encuentran algo diferente que los favorezca se les hace ms difcil traicionar a la marca.
Para comprender mejor el proceso de fidelizacin, el autor Olamendi (2009) ofrece un modelo
denominado client first, a travs de cuatro fases explica cmo disminuir la prdida de clientes y
cmo retenerlos.
2.2.2.1. Fase de valoracin
Olamendi (2009) determina que la etapa de valoracin consiste en la evaluacin general de la
empresa en donde se identifican las fortalezas y debilidades de la marca. Es importante reconocer
si existe alguna deficiencia en el producto o servicio que la empresa ofrece. Adems, en la fase de
valoracin se analiza si el cliente est suficientemente preparado como para tener una relacin
ms cercana con la marca. La clave es la fijacin de estrategias, las cuales se enfocan en la
deteccin de oportunidades y en que la empresa est preparada y capacitada para poder cumplir
con las siguientes fases del proceso de fidelizacin.
2..2.2.2. Fase de investigacin
Con las interrogantes que se obtengan de la primera fase, se investiga qu es lo que determina
que el consumidor tenga un comportamiento de lealtad hacia la marca y que tenga el deseo de
volver a comprar el producto o servicio. Segun Olamendi (2009), se deben identificar las
caractersticas del cliente para posteriormente realizar una correcta segmentacin de lealtad. A
travs de esto es posible reconocer cules fueron las razones potenciales por las que el
consumidor cambi a la marca. Adems permite determinar los canales de comunicacin
apropiados para entablar una relacin ms cercana y afecte positivamente la eleccin de ser fiel.
2.2.2.3. Fase de anlisis y modelling
En este punto se analizan los modelos de comportamiento del cliente encontrados en la
investigacin. Por ejemplo segn la cultura de una persona, esta tiene costumbres que han sido
heredadas y que lo llevan a consumir un producto especfico.
En otros casos, las clases sociales tambin son un determinante en el modelo de
comportamiento de compra de los consumidores. Lo que consume un cliente de nivel
socioeconmico bajo no es igual al de nivel alto. Estos comportamientos influyen en las
estrategias para retener al consumidor y en su intencin de volver a comprar el producto o
servicio. El autor establece que en esta fase se agrupan a los clientes de acuerdo a sus
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caractersticas similares y se determinan los segmentos de retencin (Olamendi, 2009, p.

103).
Existen los clientes inamovibles, los influenciables, los simpatizantes y los disponibles. Tras el
anlisis del modelo de comportamiento de las personas es posible pasar a la siguiente fase de
realizacin.
2.2.2.4. Fase de estrategia de realizacin
En la ltima fase del proceso se define la estrategia para fidelizar clientes, pero el autor determina
que previo a este paso se debe contar con un modelo de evaluacin de retencin de clientes.Esto
con el fin de ir midiendo el proceso poco a poco debido a que es evolutivo. No se logra fidelizar a
los consumidores de un da al otro sino a lo largo del tiempo. Por otro lado, menciona que se
requieren sistemas que permitan acceder a datos del cliente para conocer sus gustos y
preferencias a profundidad. Adems en esta fase debe existir un cambio en la cultura
organizacional y una mejora en el servicio o producto para los diferentes segmentos de clientes.
Todos los esfuerzos mencionados anteriormente para fidelizar se sustentan en tres pilares
imprescindibles. Estos pilares son la cultura de la empresa, la calidad del producto o servicio y las
estrategias relacionales (Alcaide, 2015). Para definir las estrategias es sumamente importante que
la marca tenga una cultura enfocada hacia el cliente, esta es la prioridad nmero uno en todas las
tareas que se realicen. Las estrategias para retener clientes tambin se sustentan en darle
importancia a la calidad del servicio o producto. Si la calidad no es excelente, los esfuerzos para
fidelizar al consumidor no valdrn la pena. Adems de la calidad, el autor menciona el desarrollo de
estrategias relacionales. Esto permite que todas las decisiones que se toman en la empresa estn
direccionadas a la relacin con el cliente y as no se pierda la interaccin.
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2.2.3. Ventajas de fidelizar a los consumidores

Para Smith (2007),menciona que fidelizar a los clientes no solo es beneficioso para los intereses
de la marca sino que tambin es bueno para los clientes. Los clientes se benefician porquepueden
crear relaciones con las empresas que le ofrecen bienes y servicios que logran satisfacerlos.
Aunque existe una gran variedad de marcas en el mercado, el consumidor prefiere las que
conocen sus necesidades y preferencias.Sin embargo, las relaciones que se mantengan con los
consumidores son un ingrediente importante y aadirn beneficios a ambas partes.
2.2.3.1. Ventajas para la marca
Segn Nicols(2010), la retencin de clientes facilita e incrementa las ventas a travs de la venta
cruzada. Esto significa que la empresa va a ofrecer un producto o servicio complementario a lo que
el cliente desea. Por ejemplo una marca de telefona celular que te ofrece el case para el producto
que el cliente desea comprar. Mediante esta tctica y con un cliente fidelizado, la empresa logra
reducir costos de promocin. Esto se debe a que resulta ms barato venderle a un cliente conocido
que a uno nuevo.
Otra de las ventajas para las empresas es que fidelizar clientes permite desarrollar nuevas ideas
acorde a las necesidades. Esto genera que al consumidor no le afecte los cambios en el precio
porque se siente satisfecho. Los clientes fieles se convierten en las primeras personas en
recomendar la marca influyendo en la decisin de compra de otros.
2.2.3.2. Ventajas para los clientes
Los consumidores fieles perciben beneficios como recibir un servicio personalizado. El autor Miguel
ngel Nicols argumenta que esto se debe a que se dispone de suficiente informacin de ellos
como para conocer sus necesidades y preferencias (Nicols, 2010).
Las estrategias de fidelizacin tambin reducen los costes de cambio para los consumidores. Los
cambios de una marca a otra representan no solo un costo de esfuerzo sino tambin un costo
monetario (Nicols, 2010). Por esta razn un cliente fiel se mantiene leal a la empresa por un
tiempo prolongado y se la recomienda a otros. Adems aumentan el consumo y aceptan los
productos y servicios nuevos que desarrolle la marca.
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2.3. Estrategias sobre fidelizacin

Muchas veces creemos que la relacin con el cliente acaba cuando realiza el pago de su
compra,si pensamos de esta manera estamos equivocados. Tan importantes son las
estrategias de marketing diseadas para captar al cliente potencial y procurar su atencin
como aquellas dirigidas a la fidelizacin con el negocio.
El marketing imperante determina que el proveedor del servicio debe conocer al
consumidor y cubrir sus necesidades. Por todo ello, las campaas de fidelizacin y el
marketing relacional son fundamentales. Dicha relacin se sustenta en el trato directo con
el consumidor y en la voluntad de la empresa para satisfacerlo al 100%.
Para Lehu (2007) En el corazn de cualquier filosofa creativa est la creencia de que
nada es tan poderoso como compenetrarse con lo ms profundo de la naturaleza
humana, es el pensamiento de Bill Bernbach considerado por la revista AdAge como el
publicista del siglo XX y el ms influyente en la historia de las comunicaciones modernas.
La fortaleza radica en el conocimiento del lenguaje que utilizan las personas en su vida
cotidiana y la forma como iniciamos una relacin: primero nos conocemos, luego nos
hacemos amigos y algn tiempo despus, con un poco de estrategia y seduccin,
terminamos amndonos a tal punto de formalizar la relacin para siempre. La fidelizacin
logra que los consumidores se casen con una marca y la prefieran al tomar una decisin
de compra. Gitan (2007) afirma que la realizacin es diez veces ms econmica que
buscar un cliente nuevo que no tiene relacin con la marca.
2.3.1 Estrategia Personalizada: Brand Capital.

Gaitan (2007) nos dice que todos los das aparecen nuevas marcas que salen al mercado
en busca de clientes y para atraerlos utilizan diferentes estrategias: Brand Capital la ms
reciente. Parte del conocimiento del consumidor y su conexin con la marca, que facilita
recursos estratgicos para la planeacin de comunicaciones convincentes sobre las
bondades del producto. Esta herramienta creada por la agencia DDB en 2000, profundiza
sobre los gustos, actitudes, opiniones e intencin de compra que tienen los conocidos o
amigos de la marca, encontrando las formas ideales para llegar a sus corazones y
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convertirlos en amantes perdurables. Segn esta herramienta, las marcas viven en el

corazn y en la mente de las personas, entrando inicialmente como invitados que tienen
que ganar el derecho a quedarse.
2.3.2 Cuntos tipos de marca existen?

Segn Gaitan (2007) en la herramienta Brand Capital, hay cuatro tipos de marca.
a) Marcas perdidas: aquellas con bajo nivel de consideracin y en consecuencia poca o
nada preferencia de deseo.
b) Marcas estancadas: incluyen un grupo muy grande, y aunque mucha gente las
considera, muy pocos las aman. Son marcas que han perdido emocin y no han logrado
desarrollar una conexin emocional. Colombia es un pas con exceso de marcas
estancadas.
c) Marcas de nicho (emergentes): representan un sinnmero de alternativas y aunque
pocos las consideran, esos que las consideran las prefieren definitivamente.
d) Marcas con magnetismo: representan la vinculacin estrecha con el consumidor y
estn en permanente ebullicin en su mente y su corazn. Los gerentes de marca que no
entiendan esta clasificacin, pueden estar en serios problemas y es probable que pasen
por alto puntos sensibles en la sicologa de sus clientes.
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2.4 La marca en la mente del consumidor

2.4.1 Top of mind
Segn Aaker (2000) el top of mind es la marca que primero viene a la mente de un
consumidor, es aquella que brota de manera espontnea, no necesariamente favorita sino
de renombre y alta recordacin; por lo tanto, su significado puede llegar a ser
contradictorio en la medida en que el consumidor, a pesar de que tenga conocimiento del
prestigio de una marca que es frecuentemente publicitada en medios masivos, no le
interese utilizarla.
El TOM es muy importante, pero no definitivo para considerar que una marca es lder
entre sus competidores, ya que no consiste en ventas ni en participacin del mercado.
Gaitan (2007) afirma que algunas marcas lderes en TOM son lderes en el mercado en
sus categoras, sin embargo, no necesariamente generan intencin de compra a menos
que exista un vnculo emocional o una promocin significativa en el momento de tomar la
decisin de adquirirla.
El top of mind trabaja en el nivel racional de la marca; por lo tanto los factores a los que se
les da mayor importancia estn comprendidos por precio, beneficios funcionales y
recordacin de la comunicacin, factores que le dan al consumidor diferentes
percepciones de la marca.
2.4.2 Top of heart

Gaitan (2007) afirma que hoy en da para una marca no es suficiente generar recordacin,
pues, como lo vimos anteriormente, estar en primer lugar en la mente no es directamente
proporcional a comprar un producto, por lo tanto, las marcas deben recurrir a estrategias
de marketing emocional para generar vnculos afectivos que le lleguen al consumidor al
corazn.
La relacin del consumidor con la marca cada vez se parece ms a la interaccin con los
seres humanos, pues no slo les damos importancia a aquellas personas que tenemos en
nuestra mente, tambin les damos una prioridad especial a las que llevamos en el
corazn.
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El consumidor es fiel a la marcas en la medida en que se identifique con ellas. El top of

heart es la capacidad que tiene una marca de llegar al corazn de sus consumidores y, de
esta manera, generar un especial afecto que la hace preferida entre las dems. Este
hecho devela que entre el consumidor y la marca debe haber empata, por ello cada da
se habla ms de marketing relacional, lealtad de marca y fidelizacin, es decir, las
estrategias que agregan valores emocionales a la marca se vuelven cada vez ms
importantes.
As, nicamente las marcas que construyan una relacin slida con el consumidor tanto a
nivel racional (Top of mind) como emocional (Top of heart), harn que la gente pague ms
por ellas; estos dos conceptos son capaces de potenciar a una marca para alcanzar su
objetivo principal: el consumidor.
Aunque es un tema que empieza a sonar, no existe mucha literatura acerca de este nuevo
concepto llamado el Top of Heart
Para, Gob (2001) La regla de oro para la mayora de las compaas en este momento es
el cliente es el rey. Ellos pueden escoger de una gran variedad de productos con un sin
fin de funcionalidades y caractersticas especiales. Los Marketeros hoy buscamos tocar
la mente y el corazn del consumidor. Desafortunadamente, la apreciacin del clientecntrico asume la perspectiva de que los consumidores son targets pasivos de las
campaas de publicidad, solo receptores. Esta es la perspectiva del Marketing 2.0 o de la
era de la Cliente-Orientacin.
Gaitan (2007) afirma que estamos presenciando lo que Kotler llama el Marketing 3.0 o la
era del manejo de la mercadotecnia a travs de los valores. Se est dejando de ver a la
gente de un simple consumidor a un ser humano con inteligencia, corazn y espritu.
Dicho esto, dentro de esta nueva era del Marketing, se define al Top of Heart como una
forma de medir el grado de cario y preferencia que tiene el consumidor por una marca. El
lograr que la marca ocupe un lugar en el corazn del consumidor ha sido llamado Top of
Heart. Cada da nacen nuevos productos y rpidamente los sectores se van
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commoditizando, por lo que la diferenciacin a travs de la marca y su relacin con el

consumidor se vuelven ms y ms relevantes, se busca con esto un vnculo emocional.
El consumidor permanecer ms tiempo con una marca con la que se siente ms

identificado, ms atendido, escuchado. Es por ello que las marcas tienen que agregar
valores emocionales y con esto, lograr su lealtad; Buscar un lugar en el corazn del
consumidor.
Cada vez la relacin que los consumidores tienen con las marcas se parece ms a la
vida diaria, pues no slo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos
presentes en nuestra mente (Top of Mind), sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar
importante en nuestro corazn. Dice Aaker (2000,p89)
El Top of Heart requiere de herramientas de segmentacin, mucho ms especializadas a
desarrollar estilos de vida de los consumidores asociados con la marca; requiere la
participacin del mismo consumidor para el desarrollo de los mismos productos y
servicios durante todo el proceso. Las nuevas tecnologas permiten a las personas que
pasen de ser consumidores a prosumidores (prosumer: es un trmino nuevo de la web
2.0 para definir al consumidor o usuario que ya no es pasivo, sino que adems de utilizar
los productos o servicios tambin colabora en la produccin del mismo. As mismo el Top
Of Heart crecer o disminuir conforme al grado de interaccin que los individuos tengan
con la marca.
Gaitan (2007) Tratando de poner un ejemplo claro: Yo puedo mantener tres marcas de
caf en la mente, pero resulta que a una cuadra de mi casa abren una cafetera nueva,
una marca que no tengo presente. Qu pasa? es muy probable que un factor externo,
como la cercana, la ubicacin, la comodidad, me d la oportunidad de traicionar mi TOM
(Top Of Mind). Esta nueva cafetera me facilita la vida. No tengo que sacar el carro de mi
casa, solo debo cruzar la calle y el caf est ah. De nada me sirve tener el gran
conocimiento de marca que salta primero cuando me preguntan por mi caf preferido;
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nicamente aquella marca que ocupe un lugar en mi corazn har que yo camine diez
cuadras, o que saque el carro para llegar hasta el caf de mi predileccin.
No es suficiente que ocupen un lugar importante en mi mente, se requiere que haya un

vnculo emocional con la marca para que los factores externos del mercado no se
conviertan en una tentacin para los compradores todos los das.
Lo que mueve al humano es la emocin no la razn Saatchi & Saatchi.
2.5 La psicologa del consumidor: influencia de las emociones en el consumo

Baker (1993) afirma que el consumidor es hoy el rey indiscutible del mercado: es l quien
decide qu marca satisface mejor sus necesidades entre la gran variedad de oferta
existente. Resulta pues indispensable para cualquier empresa conocer en profundidad a
sus consumidores - cules son sus necesidades, cmo y en qu piensa, cul es su orden
de prioridades, cmo toma las decisiones de compra etc.- ya que, slo partiendo de este
conocimiento es posible disear estrategias de producto, precio, distribucin y
comunicacin que satisfagan los deseos y necesidades de los compradores, as como
evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.
La neurociencia o el neuromarketing son reas del conocimiento que estudian la
psicologa del individuo y el papel que juegan las emociones en su conducta y las aplican
al consumo, con el objetivo de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Como
veremos a lo largo de este apartado, y como atestiguan los descubrimientos en el mbito
de la neurologa, el ser humano es antes emocional que racional y este aspecto tiene una
consecuencia directa sobre su conducta de consumo.
2.5.1 Por qu compran los consumidores?
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Cuando un consumidor compra un artculo no lo hace por el producto en s mismo sino

por las ventajas o la utilidad que le proporciona. Es decir, que algo le impulsa a adquirir un
artculo, ese algo es lo que se llama "mvil de compra".
El mvil no es siempre nico, una compra puede tener varios mviles e incluso aparecer
como contradictorios; a veces, ni el propio consumidor los conoce. Un mismo artculo
puede proporcionar ventajas o servicios de diferente ndole. As, por ejemplo, al adquirir
un vestido el consumidor no solo satisface la necesidad de cubrirse el cuerpo (abrigarse),
sino que, adems,
es un modo de expresin de s mismo -la propia fantasa, lo
revolucionario o lo convencional de cada uno, el deseo de no desentonar o de aparecer

vestido a la "ultima", quedan expresados en la forma de vestir-, y del nivel social -las
ropas caras y de marca o cuidadas y armoniosas dan la sensacin de que quin las lleva
pertenece a un nivel social elevado. Tambin la adquisicin de un vestido puede aportar al
consumidor otro tipo de satisfacciones por su belleza, su comodidad o el gusto en general
que proporciona a quien lo lleva.
Grande (2006) afirma que existen diversas teoras y perspectivas que intentan explicar el
comportamiento de compra de los individuos, al tratarse de una accin muy compleja que
est influenciada por numerosos factores. Desde una perspectiva econmica, por
ejemplo, se asocia el acto de compra a una satisfaccin de las necesidades humanas,
mientras que la sociolgica seala que los consumidores compran productos o servicios
influenciados por el grupo de personas con el que conviven. La psicolgica explica la
importancia del valor de marca en la accin de compra, la antropolgica lo asocia a los
modelos de conducta de las sociedades (ej: comprar un coche de lujo suele asociarse a
un estatus social determinado etc.) y desde la perspectiva del marketing la compra un
producto o servicio es el resultado de los esfuerzos de diseo, distribucin y comunicacin
de las empresas.
La siguiente clasificacin dada por Grande (2006): sobre los principales motivos de
compra permite, no obstante, relacionar muchos ms detalles y trminos de gran
relevancia en el comportamiento de compra del individuo:
1
Cobertura de las necesidades humanas: La satisfaccin de las necesidades es el

principal motivo de compra. Consecuentemente, resulta esencial para las marcas
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identificar estas necesidades de los individuos y conocer sus motivaciones para

poder satisfacer sus demandas. Varios son los autores que han intentado
identificar las necesidades del ser humano, sin embargo, es la teora de Maslow
(1960) a la que recurren la mayora de los profesionales del marketing o de la
publicidad para estudiar el comportamiento del consumidor.
La Pirmide de Maslow muestra, de forma jerrquica, el orden en que el ser
humano satisface sus necesidades, clasificndolas en cinco niveles: las
fisiolgicas son aquellas que son necesarias para la supervivencia, las de
seguridad responden a la necesidad de sentirse seguro y protegido, las de
afiliacin estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo y responden a
la necesidad de aceptacin social, las de reconocimiento hacen referencia a la
necesidad de autoestima y, por ltimo, las necesidades de autorrealizacin son
aquellas mediante las cuales el ser humano alcanza su satisfaccin personal y le
da un sentido a la vida. El individuo empieza por satisfacer las necesidades ms
bsicas de la pirmide (las de la parte inferior) y, slo en la medida en que stas
son satisfechas, asciende al nivel superior para cubrir las siguientes.
Figura 2
*MASLOW, Abraham. Psiclogo de gran influencia de los aos 50 a 70 debido a su

Teora sobre las necesidades internas del individuo.
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Ahora bien, no todas las necesidades tienen la misma naturaleza. Por un lado
estn las necesidades funcionales, que son aquellas que tienen que ver con la
utilidad derivada de los productos, como la potencia de un motor o la eficacia de
un detergente para sacar manchas difciles. No obstante, hay toda una serie de
necesidades humanas, denominadas simblicas o emocionales, que no responden
a la practicidad del producto
sino a los significados del mismo. As, por ejemplo, las necesidades fisiolgicas y
las de seguridad son de carcter funcional porque son fruto de una necesidad real
o funcional, mientras que las de afiliacin, de reconocimiento y de autorrealizacin
se consideran ms simblicas o emocionales porque responden a las demandas o
inquietudes del corazn relacionadas con la psicologa del individuo y sus
necesidades individuales y sociales.Cueto (1982) en su libro Mitologas de la
modernidad, recoge otras necesidades del individuo, entre las cuales destacamos
las siguientes por ser todas ellas de carcter emocional: los hroes (necesidad de
admiracin), el placer y/o necesidad de seducir, el narcisismo y la necesidad de
fantasa.
Uno de los autores que mejor ha sabido retratar el mundo de las valoraciones de
los objetos en la sociedad de consumo es Jean Baudrillard, quien concibe el valor
simblico como una proyeccin subjetiva de carcter afectivo en la que se
atribuye al producto un valor como smbolo de pertenencia o de identidad. Y es
que la realidad demuestra que no siempre que uno adquiere un producto tiene en
cuenta sus necesidades reales y tampoco la medida en que el objeto de consumo
puede satisfacerlas. Con frecuencia, el individuo compra por placer o por el simple
hecho de apartar de su vida consciente una necesidad insatisfecha que le provoca
frustracin y que, en otros tiempos, era aliviada con promesas de orden espiritual
o moral que daban un sentido trascendental a la existencia. En la actualidad, no
obstante, es frecuente que el individuo compre un producto o servicio en funcin
de los smbolos, valores o significados que la publicidad asocia a ste y no en
funcin de los atributos funcionales o materiales que le ofrece. En estos casos, por
lo tanto, se priorizan los valores esenciales (cmo me hace sentir?) y expresivos
(qu dice/expresa de mi?) del producto por encima de los de tipo instrumental
(qu atributos o ventajas me ofrece e producto?.
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La joyas, la ropa de alta costura, los objetos de lujo, los perfumes, los coches o las
bebidas caras son buenos ejemplos de productos con atributos simblicos, ya que
tienden a consumirse ms para exhibir el estatus o estilo de vida de sus
consumidores que por sus ventajas fsicas. As, por ejemplo, cuando se regala un
Mont Blanc no se est regalando un objeto de escritura sino que se est
demostrando afecto o agradecimiento hacia el receptor del mismo. Como sealaba
Carlos Marx, (1961) : la produccin no slo crea un objeto para el sujeto, sino un
sujeto para el objeto.
Ramonet (2003) seala qie la publicidad, por su parte, favorece esta situacin
haciendo uso de este mecanismo de placer-frustracin, donde nuestras
frustraciones o preocupaciones se que proyectan sobre personas u objetos y en
donde el producto en cuestin emerge como la solucin, a veces real, pero la
mayora de veces simblica, a nuestros problemas. Este es el caso, por ejemplo,
de perfumes, coches o alimentos que otorgan al consumidor la capacidad de
atraer al chico/a de sus sueos, de convertirse en la envidia de los que le rodean,
de atreverse a enfrentarse a situaciones que antes vea imposibles etc. Como
manifiesta Ramonet,(2003), los spots venden sueos, proponen atajos simblicos
para una rpida escalada social, propagan smbolos ante todo y establecen un
culto al objeto, no por los servicios prcticos que ste puede prestar, sino por a
imagen social que de s mismos llegan a obtener los consumidores. La publicidad,
por tanto, no slo satisface las necesidades o sueos de los individuos sino que
tambin crea otros nuevos que alimentan este sistema capitalista donde el
consumismo est a la orden del da. En la actualidad, los atributos simblicos ms
asociados a los bienes de consumo son: aventura, amistad, elegancia y distincin,
xito, imitacin al lder, ideologa, juventud y belleza, modernidad, estatus,
romance y seduccin.
Shiffman y Kanuk (2006) hace una sntesis de esta clasificacin consistira en
agrupar las compras del individuo en funcin de si stas satisfacen una necesidad
(compra funcional o racional, en la que se valora el precio y la utilidad del
producto) o un deseo (compra simblica o emocional, donde el producto se
convierte en un elemento de representacin social y del individuo en s mismo).
Asimismo, hemos de tener en cuenta que la actitud de compra es una expresin
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de los sentimientos internos que reflejan si una persona est favorable o

desfavorablemente predispuesta hacia el objeto , donde la experiencia del
consumidor, la informacin que recibe de otras personas y los impactos
publicitarios entre otros- determina su percepcin del producto y, en
consecuencia, influyen en su comportamiento de compra.
Pese a que ambos elementos,razn y emocin, son complementarios y estn
presentes en la conducta humana, el siguiente apartado especifica el
protagonismo de cada uno en la toma de decisin.
2.5.2
Cmo crea la publicidad emocional vnculos afectivos con el

consumidor?: Estrategias emocionales utilizadas por las marcas
Lpez (2007) afirma que durante muchos aos los conceptos y estrategias
desarrolladas por las marcas han tenido como denominador comn la
universalidad. Aspectos tales como el diseo de los productos, la fijacin de los
precios, las actividades de comunicacin y las de distribucin solan responder al
principio de atemporalidad y a un enfoque indiscriminado que no tena en cuenta
las caractersticas particulares de los distintos consumidores. Afortunadamente, la
actualidad refleja un panorama totalmente diferente y hoy, como se ha comentado,
es el consumidor y no el producto el centro de todas las acciones y decisiones
empresariales. Hoy en da el consumidor espera que las marcas le conozcan y
entiendan sus necesidades y orientacin cultural y, de no ser as, ste ir a buscar
esos beneficios insatisfechos a otras marcas de la competencia.
La diferenciacin se busca hoy a travs de los sentimientos y, para crear estos
vnculos emocionales, las marcas deben preguntarse por aspectos como: qu
necesidades pueden cubrir con productos?, qu nuevas necesidades pueden
crear en los consumidores? y, finalmente, cmo pueden crear estos vnculos
afectivos?
2.6 El papel de las emociones en publicidad: dos estrategias emocionales
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En funcin del papel que desempean las emociones en el anuncio, Ramonet,

(2003) sostiene que existen dos tipos de publicidad emocional:
a) Publicidad emocional como un medio o instrumento: Se utilizan las
emociones para crear notoriedad en el anuncio o marca, es decir, las
emociones son una va para despertar un mayor inters hacia el anuncio.
Se trata de anuncios que llaman la atencin de la audiencia fcilmente
mediante recursos como el humor, el doble sentido, la exageracin e,
incluso, a la irritacin- pero que suministran escasa informacin acerca de
los atributos de los productos. Si el anuncio provoca unos sentimientos
positivos en la audiencia, lo ms probable es que stos se acaben
asociando a la marca.
b) Publicidad emocional como un fin o transformadora: Lo que se
pretende es que las emociones provocadas por el anuncio se conviertan en
un atributo a ventaja adicional del producto. En otras palabras, se pretende
que las emociones transformen la experiencia de consumo del producto.
La publicidad actual hace uso de ambos tipos de estrategias emocionales y, en
ocasiones, un mismo anuncio puede caracterizarse por partir de una comunicacin
emocional para llamar la atencin del consumidor, al mismo tiempo que convierte
ciertos significados emocionales en una o varias de las ventajas del producto. Este
es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola. La conocida marca de refrescos es
mundialmente conocida por sus emotivos anuncios (Para Todos, Mensaje de
Paz, La otra generacin etc.), en los que no slo se pretende conectar
emocionalmente con el consumidor mediante el formato o estilo comunicativo sino
que se convierten determinados significados emocionales en los atributos
principales del producto (juventud, libertad, rotura de lo preestablecido, amor etc).
Recuerdan, a caso, algn anuncio de Coca-Cola en el que se haya enfatizado
atributos como el frescor, la naturalidad, el sabor o el color del producto?
En ambos casos el uso de las emociones en publicidad tiene un efecto directo
sobre la actitud del consumidor hacia la marca o producto y hacia la publicidad en
general. '
2.6.1 Principales tcnicas utilizadas por la publicidad emocional
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Para llegar al corazn del consumidor, la publicidad afectiva hace uso de una serie
de tcnicas o estrategias que le permiten crear esta relacin de enamoramiento,
identificacin y pertenencia que hemos venido comentando, entre la marca y el
consumidor. A continuacin se mencionan algunas de las ms utilizadas en la
actualidad:
1. Argumentos que ensalzan las cualidades de los consumidores: su aspecto
fsico, belleza, buen gusto, conocimientos, valores ticos o morales etc. Esta
referencia al aspecto fsico o a las cualidades morales de las personas constituyen
figuras retricas de comunicacin llamadas prosopopeya, etopeya o retrato.
2. Exageracin de los beneficios del producto: consiste en ensalzar los
beneficios del producto para tangibilizar sus caractersticas o efectos. Este es el
caso, por ejemplo, de spots como el de RedBull (te da alas), en el cual se
presenta la propiedad energtica del refresco dotando de angelicales alas a todo
aqul que lo consume.
3. Humor y diversin: Las situaciones cmicas y divertidas, en tanto que rompen
con la lgica a la que estamos acostumbrados, son muy aceptadas por el pblico.
Sin embargo, se debe tener muy en cuenta el grado de liberalismo y tolerancia de
las diferentes culturas para no ofender y obtener la respuesta deseada del
consumidor.
4. Nostalgia del pasado: La estimulacin de recuerdos permite dirigirse
directamente a la parte sensible del consumidor, despertando en l sentimientos
de aoranza agradables que luego asociar con la marca o producto.
5. Ofensa para ostentar su condicin de lder: La posicin de liderazgo permite
a las marcas imponer su superioridad por encima del resto de la competencia (el
ms rpido, el nmero 1, el ms seguro etc.). Consecuentemente, esta condicin
de lder suele asociarse al consumidor de la marca, el cual percibe dicho atributo
como un beneficio adicional (y emocional) a la hora de comprar el producto. '
6. Provocacin para favorecer la percepcin y el recuerdo: La utilizacin de
argumentos o imgenes que socialmente no estn del todo admitidas, en tanto
que impactan al consumidor, potencian el recuerdo del anuncio. No obstante,
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deben marcarse unos lmites para evitar que el mensaje provoque una respuesta
ofensiva, e incluso violenta, en el consumidor.
7. Utilizacin del sexo: Se trata de una estrategia muy utilizada en comunicacin,
sobre todo en aquellos casos en los que los productos poseen acusados atributos
simblicos (perfumes, alcohol, tabaco, chocolates). Su utilizacin es ms
efectiva cuando se dirige a un target masculino, especialmente jvenes.
8. Ternura o asociaciones favorables hacia los productos: La utilizacin de
imgenes tiernas como escenas de contenido familiar sobre todo si aparecen
nios- o romntico, aparicin de mascotas etc., resultan muy eficaces para
conectar emocionalmente con el consumidor y que ste acabe asociando este
sentimiento positivo a la marca. Este tipo de escenas permiten, asimismo, resaltar
de una forma ms agradable y visual los atributos del producto (ej: la extrema
suavidad y resistencia del papel Scottex).
9. Escenas de la vida diaria: Este tipo de escenas no slo suelen aportan mayor
realismo al anuncio sino que tambin son muy eficaces para establecer una
relacin ms prxima, cercana y personal con el consumidor, quien se siente
rpidamente identificado con los potentes insights contenidos en los mensajes
publicitarios.
2.7. Formas de fidelizar

Cuando ya no existen otros factores que le permitan a una marca diferenciarse u ofrecer otras
alternativas de compra en el mercado competitivo, se acudir a otros aspectos que proporcionen
mayor valor (Zorrilla, 2002). Por tal razn algunas empresas recurren a otras reas del marketing,
como el interno, relacional y experiencial. Esto permite generar en las personas algo ms que un
simple gusto por la marca.
2.7.1 Marketing Interno
Como menciona Alcaide (2015), cuando se satisfacen las necesidades de los clientes internos, la
empresa aumenta la capacidad de satisfacer de igual manera las necesidades de los clientes
externos. la satisfaccin de las necesidades de los clientes internos, que a travs de una
alineacin integrada satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes externos (p.179)
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Los clientes internos son esenciales cuando una marca desea fidelizar a los consumidores
externos. Bohnenberger (2005,39) cita a Cahill (1995) quien determin que las empresas deben
realizar estrategias de marketing interno para proporcionar mejores servicios. Caso contrario los
esfuerzos que se realicen para fidelizar a los clientes externos pueden ser desperdiciados.
A travs de la estrategia del marketing interno lo que realmente se desea vender es la identidad e
imagen de la marca, los valores corporativos, los planes de desarrollo y el deseo de trabajar dentro
de la empresa (Marketing Publishing Center, 1992). Cuando el personal es fiel a la organizacin en
donde labora, los objetivos de este se vuelven tambin sus objetivos. De esta manera, desde
cualquier rea donde trabaje, el colaborador se esforzar por ser eficiente.
2.7.2 Marketing Relacional

El marketing de relaciones se basa en la creacin de valor para cumplir las expectativas de los
consumidores y dejarlos satisfechos (Bordonaba Juste & Garrido Rubio, 2001). En este caso, la
marca debe conocer los gustos y preferencias del cliente con el fin de poder desarrollar actividades
que le permitan crear valor a la marca e incurrir en menos costos. Esta estrategia se centra en
relaciones que sean ventajosas a largo plazo para la empresa. El enfoque del marketing relacional
va ms all de una relacin con el personal que trabaja dentro de la organizacin,tambin busca
satisfacer las necesidades de los consumidores, proveedores, etc.
El marketing relacional se caracteriza porque existe mayor interaccin entre el cliente y la empresa,
esto se debe a que est orientada al cliente y se le da una atencin especial a los ms valiosos. Se
le da mucha importancia a esta estrategia porque en la actualidad los productos son cada vez ms
parecidos y para diferenciarse de la competencia las marcas tienden a orientarse al servicio que
acompaa al producto dando un mejor trato al cliente (Renart, 2002).
Que una marca implemente esta estrategia significa que se debe enfocar la empresa hacia un
negocio de servicio, para esto se establecen redes en el mercado, se busca tener contacto directo
con los clientes para desarrollar bases de datos y conocerlos a fondo. Algunos autores determinan
que en una estrategia relacional es necesario definir el nmero de actividades que se van a realizar
y verificar si estas van acorde a la misin y los valores de la compaa (Bordonaba Juste & Garrido
Rubio, 2001). Estas actividades que se realizan dan una respuesta a las diversas necesidades de
los clientes, adems le dan valor a los factores por los que se establece una relacin con la marca.
Ya sea por una motivacin o por alguna necesidad que ha sido satisfecha.
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2.7.3 Marketing experiencial

En la actualidad el crecimiento del marketing experiencial, se debe a que los consumidores desean
tener una comunicacin especial y diferente con las marcas. Buscan vivir una experiencia que los
marque.
Al respecto, Lenderman & Snchez (2008), establecen que la estrategia de marketing experiencial
comunica el mensaje de la marca en un momento oportuno, cuando el consumidor da apertura
para interactuar y para recibir el mensaje. Recalcan que son efectivas para influir en la compra y
que permiten que el cliente se involucre con la marca. Esto se debe a que vivir una experiencia
positiva genera que lo comenten con sus amigos convirtindose en embajadores del producto o
servicio.
Las autoras Moral y Fernndez (2012,8) citan a Schmitt (1999) quien define al marketing
experiencial como las interacciones entre el cliente y el producto, servicio, la empresa, o algn
elemento de la marca que genere una situacin agradable en conjunto con la satisfaccin de la
persona. Los consumidores se encuentran en un aprendizaje continuo a lo largo de su vida, estas
experiencias provocan reacciones diferentes en cada persona dependiendo del bagaje.
De acuerdo a Schmitt, existen cinco tipos de experiencias en esta estrategia de marketing y son los
pensamientos, las relaciones, las actuaciones, las sensaciones y los sentimientos (Schmitt, 2003).
La experiencia del consumidor se basa en la creacin de procesos mentales y en el pensamiento
los cuales se apoyan en la creatividad y en la manera de resolver problemas. Mediante la
experiencia, se busca que la persona desarrolle un pensamiento creativo hacia la marca.Schmitt
tambin menciona que a travs de las experiencias, se busca crear el deseo de superacin
personal y de ser aceptados positivamente en el entorno social. De esta manera determina que se
crean fuertes vnculos con la marca, los cuales se evidencian en la vida diaria del individuo
(Schmitt, 2003).
El tipo de experiencia que se fundamenta en las actuaciones consiste en crear experiencias fsicas
que afecten de manera positiva la vida de los clientes. Es posible ofrecer opciones de cmo
realizar una actividad o una alternativa al estilo de vida y hbitos del cliente.
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Ms all de los pensamientos, las relaciones y actuaciones, el marketing experiencial tambin

busca que las personas tengan sensaciones hacia la marca. Este tipo de experiencia se constituye
por estmulos sensoriales que se perciben a travs de los sentidos, la vista, el tacto, el gusto, el
oido y el olfato (Schmitt, 2003). El fin es causar un impacto en todos los sentidos del consumidor.
Lo que la marca permite que experimenten las personas va estrechamente relacionado con los
sentimientos y emociones ms profundas del individuo. El marketing experiencial de sentimientos
sigue el objetivo de crear en las personas una sensacin afectiva hacia la marca desarrollando un
estrecho lazo emocional que genere orgullo y alegra. Por ejemplo a travs de actividades de
promocin en el punto de venta o no convencionales como BTL. De esta forma es ms difcil para
el consumidor alejarse de la marca.
A partir de esta estrategia que busca llegar a las emociones de los clientes, se ha desarrollado el
branding emocional como una herramienta para darle un valor diferente a la marca.
4. Branding
Para poder conocer a profundidad el branding emocional, es primordial conocer el concepto de
branding. El autor Fabin Bautista lo define como una estrategia de negocio que busca posicionar
la marca en la mente y en los sentimientos del pblico objetivo (Bautista, 2009). Esta estrategia
tiene como objetivo resaltar los valores de la marca y que las personas se sientan satisfechas
emocionalmente. Las marcas buscan tener un vnculo emocional en la vida diaria de sus clientes
(Gob, 2001). En la actualidad, con el aumento de la competencia en el mercado se ha convertido
en una herramienta indispensable para las empresas que quieren ser las nmero uno en la mente
del consumidor
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Para llevar a cabo esta estrategia es importante llevar una planificacin. El autor Hernando Lodos
describe en 4 pasos cmo poner en marcha el branding de una marca (Lodos, 2011).
1. Identidad: El primer paso para llevar a cabo esta estrategia es que las marcas tengan claro
cules son los rasgos y atributos que identifican a la empresa, al producto o servicio, ya que sern
los que se van a resaltar en este proceso de branding.
2. Estrategia: En la segunda etapa, se escogen los atributos identificados en el primer paso. La
empresa define cul de ellos se comunicarn y qu se debe mejorar.
3. Comunicacin: En la etapa de comunicacin se define y lanza la estrategia de branding,
definiendo el mensaje comunicacional de la marca y la forma de transmitirlo.
4. Implementacin: Se ejecuta el branding y se lo comunica al pblico a travs de los medios
escogidos por la empresa. El branding engloba varios elementos que no solo incluyen a la marca
sino tambin los atributos del producto o servicio, de la organizacin y las necesidades de los
consumidores. Hoy en da las empresas buscan impactar los cincos sentidos para que los
consumidores vivan a travs de la marca una experiencia inolvidable. A esto es lo que se le llama
branding emocional.
4.1.Branding Emocional
Las emociones estn presentes en la vida diaria de las personas. La autora Amparo Cceres
(2012,105) cita a Robert Plutchik (1985) y a Lazarus (1991) y determina que ambos autores
coinciden en que la emocin es un proceso que est formado por la cognicin del ser humano,
sentimientos previos a una accin, expresiones y la conducta de la persona. La emocin se inicia
con una situacin ntima significativa para el individuo y se combina con sus motivaciones y
conocimientos, generando diferentes niveles de anlisis que terminan en un estado de emocin.
Marc Gob, uno de los responsables de la identidad de marca de Coca Cola y actual Presidente,
Director general y Jefe Creativo de Desgrippes Gob Group de Nueva York. l determina que el
branding emocional es el conducto por el cual la gente se conecta de forma subliminal con las
compaas y sus productos de un modo emocionalmente profundo (Gob, 2001). A travs del
branding emocional las empresas quieren tener una relacin que va ms all de la venta de un
producto o servicio al consumidor. Al contrario, quieren llegar al corazn del ser humano. Las
marcas buscan ser recordadas por lo que hace sentir ms no por los atributos fsicos de un
producto especfico.
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Para llevar a cabo una estrategia de branding emocional, se realizan estudios previos que permiten
desarrollar un plan que cree una relacin emocional con el consumidor (Cceres Gutirrez, 2012).
Es importante conocer el grupo objetivo al que se desea enviar el mensaje emocional, su entorno,
gustos, preferencias y opiniones respecto a la marca. Estos son factores determinantes para saber
cmo sensibilizarlos.
Gob describe los cuatro pilares fundamentales que se consideran para llevar a cabo una
estrategia de branding emocional, son la relacin, imaginacin, visin y las experiencias
sensoriales (Gob, 2001).
La relacin es un pilar importante para el branding emocional que consiste en estar muy de cerca
del cliente, construyendo un nexo basado en experiencias emocionales que vayan acorde a lo que
el cliente quiere.
La imaginacin es un factor que tambin se considera ya que hace que este proceso sea ms real.
Ofrecerle al consumidor un enfoque imaginativo del empaque del producto, de la tienda, de los
anuncios va ms all de lo que puede esperar el cliente. Esta es una nueva forma de llegar al
corazn del consumidor. Sin embargo, para las marcas es un reto porque deben buscar
continuamente formas originales de sorprenderlo.
La visin que tenga una marca es el factor que determinar el xito a largo plazo. Toda marca tiene
un ciclo de vida en el mercado, por esta razn debe intentar ser la mejor constantemente.
Para esto es necesario que la empresa tenga una visin slida, centrada en las emociones de los
consumidores.
En la actualidad las experiencias sensoriales son claves para conseguir un contacto memorable
con el cliente. Los sentidos permiten captar los estmulos que vienen del exterior en forma de
sabor, olor, luz o temperatura. Las marcas aprovechan esto para generar experiencias de
diferentes tipos.
4.2. Beneficios del Neuromarketing en el branding emocional
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El branding emocional y los sentidos van de la mano en esta estrategia de branding. El autor Vctor
Zabala afirma que las personas cuando tienen una necesidad, sus impulsos lo llevan a que pueda
satisfacer esa necesidad con las marcas que ms recuerde o tenga mayor conexin emocional
(Zabala, 2015). El Neuromarketing es una clave para poder entender el consumo impulsivo basado
en las emociones y en las experiencias sensoriales de las personas.
Las empresas desean conocer qu es lo que piensa el consumidor y el Neuromarketing ha sido
una herramienta til para entender su mente. Ha contribuido a que las marcas puedan influir en ella
a travs de emociones, olores, sonidos, colores, etc. Esta ciencia est basada en el estudio del
cerebro y la comprensin del inconsciente de las personas en el proceso de compra (Lpez
Vsquez, 2007). Otros autores lo definen como la aplicacin de las tcnicas de la neurociencia
para entender cmo el cerebro se activa ante los estmulos del marketing(Ferrer Coyo, 2009).
La autora Tracey Tokuhama-Espinosa (2011) menciona a los neurocientficos Mary Helen
Immordino-Yang y Antonio Damasio (2007) quienes muestran que el cerebro de las personas, al
recibir estmulos del entorno, los enva primero por un filtro de memorias emocionales. Las
personas primero reciben el estmulo y dan una respuesta rpida como rer o llorar. Toda la
informacin que capta el ser humano se juzga primero emocionalmente y despus de manera
racional.
En general las personas piensan que el principal estmulo para atraer la atencin del cliente se da
a travs de la vista. Sin embargo, a travs del neuromarketing se ha podido evidenciar que la
publicidad enviada directamente a los ojos del consumidor es un esfuerzo desperdiciado. El sentido
de la vista no es el ms poderoso para captar el inters y promover la compra. Martin Lindstrom,
experto en marketing y autor del libro Compradiccin asegura que estudios de Neuromarketing han
demostrado que mientras ms grande es el estmulo, es ms difcil atraer al cliente (Lindstrom,
2009). La vista es importante pero el sentido del olfato y el odo ejercen mayor impacto en el ser
humano. Las imgenes que van de la mano con estmulos para el odo o el olfato son mucho ms
eficaces.
Adicionalmente, la autora Carmen Dez (2013) menciona que es comn el uso de logotipos para
captar la vista del cliente, sin embargo un odotipo de marca tambin puede provocar sensaciones,
valores o emociones a travs del olfato. Adems afirma que este puede generar un mayor recuerdo
de la marca que un logotipo, ya que las imgenes visuales se encuentran saturadas por el aumento
de la competencia publicitaria. Los elementos para enviar estmulos al odo se los conoce como
sonotipo, son los sonidos que ayudan a definir mejor lo que el consumidor percibe. El uso de estos
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tres elementos: logotipo, odotipo y sonotipo son atributos que permiten que las marcas se
diferencien de la competencia (Dez, 2013).
Lindstrom (2009) tambin sugiere que para lograr un compromiso emocional, las marcas no deben
abrumar a los clientes con logotipos sino llenarlos de fragancias y msica para los sentidos. Por
ejemplo, no importa la edad que tenga una persona cuando huele la fragancia del talco Johnson
para nios (odotipo), automticamente lo asocia con la marca y le trae recuerdos de su infancia.
As mismo con la msica, cuando se escucha un jingle (sonotipo) aunque sea pegajoso recuerda
automticamente a la marca. El tacto tambin genera asociaciones entre un producto y la marca, la
tradicional botella de Cusquea no es igual que la de la competencia pues su forma es diferente.
As mismo la textura de un Iphone no es igual que el de un celular Samsung. Este es el poder de la
asociacin a travs de los sentidos, que generan emociones y pueden influir sobre el
comportamiento de los consumidores.
A travs de los estudios de Neuromarketing, Lindstrom (2009) tambin pudo determinar que los
colores generan un lazo emocional muy fuerte entre la marca y el cliente. Realiz un experimento
con seiscientas mujeres en un saln, a quienes les entreg una caja color azul de la joyera Tiffany
s. Mientras se meda la frecuencia cardiaca de las mujeres, la caja que les entregaban estaba
vaca. Sin embargo en el momento que la reciban, la frecuencia cardiaca se aceleraba en un 20%.
Ellas nunca vieron el logo de la marca, solo el color que lo asociaron con aspectos de su vida como
bodas, bebs, sorpresas, etc. El color impacta los sentidos de las personas de manera ms precisa
que las formas, generan en las personas una reaccin espontnea y cada color tiene un sentido
simblico diferente (Caella Martnez, 1979).
Anteriormente las empresas comunicaban los atributos del producto o servicio que ofrecan, sin
embargo en la actualidad buscan resaltar los valores de la marca que los conecten
emocionalmente con las personas y desarrollar experiencias sensoriales que sean inolvidables
para el cliente. Como afirma el autor Lindstrom El camino a la emocin pasa a travs de nuestras
experiencias sensoriales y que, como lo hemos demostrado la emocin es una de las fuerzas ms
poderosas que determinan lo que compramos (Lindstrom, 2009, pg. 182). Por esta razn las
emociones y las sensaciones estn estrechamente relacionadas a las toma de decisiones.
4.3 Los diez mandamientos del branding emocional
Gob (2005), explica que se ha dado un cambio de concepto en la comunicacin de marcas, un
rompimiento de paradigma, pues, segn Ayala (2004), la conciencia de marca se ha transformado
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precisamente en branding emocional, tambin nombrado fortalecimiento emocional de marca.

(p.21).
Los diez mandamientos del branding emocional ilustran la diferencia entre los conceptos
tradicionales de reconocimiento de la marca y la dimensin emocional que una marca debe
expresar para ser la preferida.
Gob (2003), menciona que los diez mandamientos del branding emocional, sirven como gua para
alcanzar los objetivos de marca. Los diez mandamientos son los siguientes: (p.p. 36-39)
1. Hablar a la gente en vez de a un solo consumidor.
2. Ofrecer experiencias (deseos) en vez de productos (necesidades).
3. Moverse con honestidad (esperada) a la confianza (ntima).
4. Cambiar de ser una marca de calidad, a ser la marca preferida.
5. Cambiar la notoriedad (ser conocido), por lo aspiracional (a ser deseado).
6. Cambiar la identidad (reconocimiento de marca), por la personalidad (carcter).
7. Cambiar de ser funcional, a ser sensorial.
8. Cambiar del clutter, a la presencia de marca.
9. Cambiar de la comunicacin, al dilogo.
10. Cambiar del servicio (vender), a la relacin (entender).
4.4 Los 4 pilares del Branding Emocional
"El concepto subyacente del proceso Branding emocional se basa en cuatro pilares esenciales:
relacin, experiencias sensoriales, imaginacin y visin, estos pilares proporcionan una estrategia
de branding emocional exitosa y corresponden a la forma en que estn organizados los procesos
entre s (Gobe, 2005)
Imagen2.1: Los 4 pilares del Branding Emocional
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Fuente: Gobe,2006, no. De p 245.
Primer pilar: La Relacin
Consiste en entrar en contacto con los consumidores, respetar sus deseos y darles la experiencia
emocional que realmente quieren.
Muchas empresas se encuentran cegadas antes los cambios que suceden en los grupos de
personas o poblaciones.
Entre estos grupos o poblaciones corresponde a:
Nacidos en el Baby Boom
Podra decirse que es el grupo ms influyente que cualquier otro, por lo que merecen toda la
atencin de los fabricantes por ser numerosos y por su poder econmico.
Son ms activos, aventureros y tenaces en sus decisiones. Las marcas deben ofrecerles
productos innovadores y emocionantes que alimenten su espritu joven.
El branding emocional tiene que ofrecer confort, seguridad y soluciones para satisfacer los
intereses de este grupo.
Generacin X
Grupo social donde la tpica mentalidad jerrquica ha quedado atrs, velan por intereses
sociales se preocupan por el medio ambiente y se inclinan ms por comprar productos de
empresas socialmente responsables.
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Esta generacin es menos materialista, valoran ms la experiencia y no la adquisicin como

tal.
Para acercarse a esta generacin se debe tener un enfoque no tradicional, ser ms sincero,
con causas ms sociales, divertidas e interactivas.
Generacin Y o MILLENNIALS
Esta generacin corresponde a todos aquellos que se hicieron mayores de edad con la entrada
del nuevo milenio. Son audaces, viven deprisa y hacen demasiadas actividades a la vez.
sta generacin representa un gran reto para el branding emocional, tienen una gran habilidad
para manejar las tecnologas digitales e internet.
Segundo pilar: Las Experiencias Sensoriales
Desde la gama de colores que pueda existir en un paisaje, la suave textura de una vestimenta o las
asociaciones de un olor exquisito, son elementos que dejan huellas imborrables en los recuerdos
emocionales.
A pesar de que se conoce el poderoso efecto de los estmulos sensoriales no se les ha sabido dar
la verdadera importancia en el mundo del branding y no se les ha sabido dar el uso indicado para
explotar todo el potencial de stos y llegar de manera inmediata y potente a los clientes.
Es por eso que el branding emocional busca que las empresas y los consumidores tengan ese
momento, en donde se intercambien estmulos sensoriales, informacin, emociones y
sensaciones.Se busca que la marca se sienta como una experiencia que genere un recuerdo
donde prime el beneficio de este. Por medio de los sentidos del tacto, gusto, olfato, vista y odo.
(Gobe, 2005)
Imagen 3
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Ttulo
Imagen2.2: Tipos de sentidos

Fuente: (Gobe, 2006,p231)
Generalmente cuando el consumidor ve un producto y su publicidad, no tiene la necesidad de

comprarlo, pero la clave est en provocar una emocin, sensacin o cualquier tipo de efecto en l,
as es como se puede destacar el producto y despertar algn tipo de inters en el posible
consumidor.
Tomando esto como punto de partida, Roberts (2004,) afirm:
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Los sentidos son la va ms rpida para llegar a las emociones humanas; son
directos, provocativos e inmediatos. Difciles de burlar y difciles de anular. Los
sentidos hablan a la mente en el lenguaje de las emociones, no de las palabras.
Ellos son sofisticados receptores de informacin; adems, interpretan y establecen
prioridades. (p,30)
Bajo de esta misma lnea, Hill (2010, p86) declar que en el mbito sensorial, la estrategia
mercadotcnica debe ser dejar a los consumidores experimentar, a travs de sus sentidos,
nuestros productos. Esto les provocar respuestas subconscientes y emocionales dentro de s
mismos
En ese sentido, Gob (2009, p60) opin que las experiencias sensoriales son inmediatas,
poderosas y capaces de cambiar nuestras vidas profundamente. Sin embargo, a stas no se les da
un extensivo uso en branding, ni en el desarrollo del producto, ni en el diseo del empaque, ni al
momento de compra, ni en la publicidad.
De lo dicho hasta aqu, se concluye que los sentidos son poderosas vas directas para conquistar
emociones, los cuales deben cobrar cada vez ms importancia dentro del mercadeo emocional.
Los sentidos son los siguientes:
Sentido de la vista. Es el sentido corporal con que se perciben los objetos

mediante la accin de la luz (RAE ,2009).
El sentido de la vista es el ms utilizado al momento de comunicar los beneficios de un producto.

Por esta razn, cada vez ms se necesitan individuos con criterios y buen gusto para tomar las
decisiones correctas con respecto la comunicacin visual de una marca, tanto del diseo, como de
la comunicacin Roberts (2004).
Antes, Godin (2010, p114) declar: si eres un mercadlogo quien desconoce sobre el diseo,
aqul que construye, inventa, influencia y se adapta, no puedes ser llamado mercadlogo.
Muchas veces el diseo, el gusto y la esttica se subestiman o se dejan nicamente en
manos de la agencias de comunicacin; partiendo de esta premisa, Peters Roberts (2006)
hizo
mencin
que
el
diseo
tiene
que estar dentro de la cultura corporativa y que no es un proceso de uno solo sino de un
colectivo.
As mismo,Roberts (2006, p140) asegur que el diseo debe venir acompaado de un
significado ya que el diseo importa si trae consigo el significado emocional de un
producto. Es as, como el diseo necesita de las Lovemarks.
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Gob (2009, p81) Sumado a esto, el color tambin es importante ya que, usualmente, ste
establece el mood de la marca a travs del logo o del empaque. Los colores presentan
significados para los consumidores y, conocer dichos significados, es lo que fundamenta la
Teora del Color.
Si bien Lindstrom (2010, p143) acept que la vista es un factor crucial para la decisin de
compra, este autor manifest que los consumidores estn saturados de imgenes. stas
son mucho ms efectivas y memorables cuando van acompaadas con otro sentido como
lo es el odo y el olfato.
Adems, en ese mismo ao, Hill (2010, p98) certific que el empaque o envoltorio de un
producto debe necesariamente construir confianza visual y fsica ya que ste debe captar
el ojo (vista) y darle la bienvenida a la mano (tacto).
El sentido de la vista es fundamental desde el punto de vista del diseo, el color y

el empaque. Es posible que las marcas intencionalmente estn saturndolo en sus
consumidores. Por esta razn, es importante entender el poder del resto de los
sentidos para explotarlos igualmente.
Sentido del Odo. Es el sentido corporal que permite percibir los sonidos RAE (2009).
El sentido del odo presenta un mundo de posibilidades que pueden desencadenar
resultados eficientes para el posicionamiento de la marca.
Los sonidos y la msica les permiten a las marcas abrirse camino directo a las emociones
y esquivando la parte racional del cerebro de sus consumidores Roberts (2004).
Justamente, Lindstrom (2010, p159) atestigu que el mercadeo de sonidos ha estado
presente desde 1950 ya que los sonidos desencadenan fuertes asociaciones y emociones
que ejercen una poderosa influencia en el comportamiento de los consumidores.
Gob (2009, p73) explic que escuchar msica motiva a la liberacin de endorfinas en el
cuerpo activando los centros de placeres en el cerebro.
En este sentido, Roberts (2006, p. 93) certific que para poder dirigirse al odo de los
consumidores debe tratarse de ellos y no de ti.
De all, que los sonidos tienen un efecto inmediato cognitivo para liberar emociones, el
cual debe ser aprovechado por las marcas en aras de construir las Lovemarks.
Hoy da, tal como se declar anteriormente, los individuos estn visualmente ms
estimulados que nunca antes. Y, cada vez, es ms difcil capturar su atencin. A
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consecuencia, es interesante conocer el poder de sentidos como el olfato que pueden

lograr altos resultados en el branding.
Sentido del olfato. Es el sentido corporal con que se perciben aromas y

sustancias diversas RAE (2009).
Segn Lindstrom(2010, p147) de todos nuestros sentidos, el olfato es el ms primitivo ya que

a travs de ste nuestros ancestros desarrollaron gustos por la comida, buscaron compaa y
se defendieron de la presencia del enemigo.
De igual forma, Gob (2010, p99) asegur que el olfato es el sentido ms fuerte de los cinco
ya que existe una conexin ms directa entre la regin olfativa del cerebro y la amgdala del
complejo del hipotlamo en el que se procesan las emociones y las memorias.
Para, Roberts (2006, p44) la primera conexin sensorial con un producto, adems de su
apariencia, es a travs de su aroma.
Debido a caractersticas propias del olfato, ste es capaz de crear un inters particular en los
consumidores. Si bien son pocas las marcas que lo han sabido aprovechar, vale la pena
resaltar su importancia como aspecto presente en la bsqueda de la sensualidad de una
marca.
Sentido del tacto. Es el sentido corporal con el que se perciben sensaciones de

contacto, presin y temperatura RAE (2009).
Este sentido cumple una funcin bsica en el comportamiento de compra del consumidor
ya que las yemas de los dedos, junto a la lengua, son las partes del cuerpo que ms
terminaciones nerviosas presentan. De all, que Roberts (2004, p93) asever que el tacto y
el gusto se constituyan como aspectos bsicos del concepto de Lovemark.
As mismo, Lindstrom (2010) explic que en tiendas por departamento los mesones con
ropa doblada, a la altura de las manos, estn dispuestas de esa forma ya que fueron
diseadas para ser tocadas.
Gob (2009, p95) ha hecho referencia a que las tiendas deben ser sitios destinados a
jugar con los productos. Los objetos y el interior deben ser diseados y dispuestos para
que las personas experimentes, sientan y desenvuelvan los productos.
Fisiolgicamente, el ser humano est concebido con curiosidad y deseo de experimentar el
mundo exterior a travs de sus sentidos. Las tcnicas tctiles en mercadeo son otra va
adicional para construir las Lovemarks.
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Sentido del gusto. Es el sentido corporal con el que se perciben los sustancias
qumicas disueltas como la de los alimentos, RAE (2009).
Asimismo, Gob (2009, p88) describi que la comida es una forma social de intercambio.
Las tiendas deben designar un rea para que los clientes puedan sentarse, relajarse y
tomarse un caf o una comida.
En conclusin, existe un camino para acceder a las emociones a travs de las experiencias
sensoriales ya que los sentidos son fuentes ricas que determinan la decisin de compra:
escoger o evadir.
4.5.Lovemarks
Kevin Roberts, el creador del concepto de Lovemarks, determina que lo que realmente mueve a los
seres humanos es la emocin no la razn (Roberts, 2005). Sin las emociones no se puede realizar
una accin, eso es lo que motiva a las personas. A diferencia de eso, la razn solo lleva a realizar
conclusiones despus de elaborar un anlisis de la decisin que se va a tomar. Este autor
considera que la emocin ms importante, que combina la mente y el corazn, es el amor. El amor
es esencial en la vida diaria de las personas y es un recurso importante para las marcas. Las
personas necesitan recibir y dar amor, requiere tiempo desarrollar este sentimiento hacia los
dems y es un sentimiento que no se exige.
Las Lovemarks son aquellas marcas que los consumidores aman y las defienden frente a la
competencia, las prefieren y las reconocen a primera vista. Kevin Roberts determina que las
Lovemarks crean una relacin entre la empresa, el personal y las marcas. Inspiran lealtad que va
ms all de la mente y pertenecen al pblico que las ama (Roberts, 2005). Una marca se convierte
en una lovemark cuando existen vnculos emocionales con el consumidor, van ms all de un
aspecto racional. Por esta razn es tan importante que las marcas recurran a los sentidos.
Los tres atributos que hacen que las Lovemarks tengan una influencia emocional son el misterio,
la sensualidad y la intimidad (Roberts, 2005). El misterio se transmite a travs de historias que
refuercen a la marca, la sensualidad a travs de los sentidos que son la va ms rpida para llegar
a las emociones de las personas y la intimidad mediante el compromiso, empata y pasin. Todos
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estos esfuerzos para crear Lovemarks se construyen conociendo a los consumidores y

aprendiendo a sentir y a pensar como ellos. Para las empresas es todo un reto convertirse en la
marca que todos aman, sin embargo esto es lo que aspiran.
3.4.
Definicin de Trminos Bsicos
4.1.
Formulacin de la Hiptesis
4. Hiptesis
H1
el uso de estrategias de branding emocional y sensorial usadas en las cafeteras

Starbucks y Juan Valdez en la ciudad de Trujillo-Per obtiene una fidelizacin de marca
en un grado significativo?
Ho
el uso de estrategias de branding emocional y sensorial usadas en las cafeteras
Starbucks y Juan Valdez en la ciudad de Trujillo-Per no obtiene una fidelizacin de
marca significativa
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4.2.
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Variables
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5.3 Operacionalizacin de Variables

VARIABLE
DEFINICIN
DIMENSIONES
INDICADORES
PERSONALIDAD DE LA
MARCA
Conocer la personalidad
de la marca.
SATISFACCIN
Medir el grado de
satisfaccin de la marca
en base al producto o
servicio.
CONCEPTUAL
relacin que va ms
all de la venta de un
producto o servicio al
consumidor.
Al
contrario,
quieren
llegar al corazn del

BRANDING
EMOCIONAL Y
SENSORIAL
ser
humano.
Las
marcas buscan ser

recordadas por lo que
hace sentir ms no
por
fsicos
los
atributos
de
un
EMOCIN
producto especfico.
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Medir el grado de
sensibilidad emocional
del producto y las
experiencias brindadas
TEMS
INSTRUMENTO
VARIABLE
DEFINICIN
CONCEPTUAL
DIMENSIONES
SUB / DIMENSIONES
Lealtad hacia la marca
FIDELIZACIN
DE MARCA
Fidelizacin
de
Marca es el vnculo
de
cario
y
pertenencia que los
consumidores tienen
por
su
marca
preferida.
Varias
empresas
de
publicidad
estn
dedicando grandes
esfuerzos y recursos
para idear formas
que logren afianzar
estos lazos para
toda
la
vida,
cerrando el paso a
nuevas marcas que
aparecen todos los
das en el mundo
OBJETIVA
Calidad percibida
Asociaciones y
reconocimiento del nombre
Un sistema de atencin u
orientacin al cliente
Comportamiento del
mercado
SUBJETIVA
Utiliza el valor aadido para

diferenciarte de tu
competencia
Conexin emocional con el
consumidor.
Verdadera identificacin con
los productos y servicio de
la marca
Love Mark
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INDICADORES
ITEMS
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5. Mtodos y Materiales
6. BIBLIOGRAFIA
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ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

SENSORIAL USADAS EN LAS CAFETERIAS

Nicole Alva Snchez

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

La evolucin constante de los mercados mundiales ha llevado a las empresas a enfrentar

estrategia de mercadotecnia sensorial en los prximos aos. Entender estas nuevas

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

Slo pocas empresas comprenden el arte de acercarse con inteligencia y

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

Se hace necesario entonces comentar en este punto la trascendencia y caractersticas

bienestar y satisfaccin alrededor del mejor Caf de Colombia"

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

1. Formulacin del problema

Para enfocar mejor la investigacin, nos planteamos las siguientes interrogantes

Cules son las estrategias de branding emocional y sensorial usadas en las

cafeteras Starbucks y Juan Valdez en Trujillo-Per?

cafeteras Starbucks y Juan Valdez de la ciudad de Trujillo?

La importancia de este trabajo radica en el anlisis de estrategias de branding

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

trabajo de investigacin pretende contribuir como un aporte

importante a las ciencias de la comunicacin y dejara un precedente a futuros estudios y

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

Determinar el grado en que el uso de estrategias de branding Emocional y

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

las marcas para fidelizar.

marcas de los investigados.

Romo D. en su tesis Anlisis de las estrategias de branding emocional y sensorial

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

el nivel de inters a nuevos procesos de

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

Otro antecedente es la tesis El aroma como recurso clave en la construccin de marca y

como principal objetivo

determinar el impacto actual de la herramienta Neuromarketing olfativo en las marcas

2.2 Bases Tericas

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

Fuente: (Pruit & Adlin 2008, p635):

1. Atributos: Caractersticas tangibles del producto, depende de la calidad y

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

2.2.2. El proceso de Fidelizacin

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

caractersticas similares y se determinan los segmentos de retencin (Olamendi, 2009, p.

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

2.2.3. Ventajas de fidelizar a los consumidores

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

2.3. Estrategias sobre fidelizacin

2.3.1 Estrategia Personalizada: Brand Capital.

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y

convertirlos en amantes perdurables. Segn esta herramienta, las marcas viven en el

2.3.2 Cuntos tipos de marca existen?

Alva Snchez, Nicole

ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL Y