UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIN COMERCIAL
Y CONTADURA PBLICA
CAMPUS BRBULA

ESTRATEGIA DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA EL

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ARTESANAL DE LA
EMPRESA ENGEL DE VENEZUELA C.A

Tutora:

Autores:

Lic. Mara Consuelo Daz

Morales, Eliana
Omaa, Andrea
Sarmiento, Michelle

Campus Brbula, Diciembre de 2016

SECCIN I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema

El incremento sostenido de la inflacin, escasez,

devaluacin, y desempleo

representan un sinfn de elementos coyunturales que caracterizan la situacin actual

de Venezuela, lo cual ha generado que las familias venezolanas se vean en la
necesidad de buscar nuevas fuentes de ingreso.
Ahora bien, segn cifras arrojadas por el Monitor Global del Emprendimiento, el
18 % y el 20% de los venezolanos mayores de edad estn iniciando un nuevo
negocio; estos son conocidos como microempresarios o microemprendedores, ellos se
caracterizan por comprender su entorno de tal manera que logran desarrollar una
oferta basada en sus requerimientos. Son individuos visionarios capaces de hallar
oportunidades a pesar de la crisis.
Sin embargo, para que lo emprendedores logren posicionar su marca, ya sea
producto o servicio, en el mercado es necesario que los mismos elaboren estrategias,
a travs del uso de diversas herramientas de marketing, que le permitan diferenciarse
de la competencia.
Considerando lo anterior, es pertinente sealar que en la actualidad existe una
rama del marketing conocida como marketing experiencial, este se caracteriza en
que se encuentra orientado al consumidor, a diferencia del marketing tradicional el
cual se centra en el producto, es por ello que busca desarrollar estrategias que tengan
la capacidad de generar emociones en los clientes, ofreciendo una experiencia
personalizada durante el proceso de compra y consumo, todo con la finalidad de
establecer un posicionamiento en la mente de los mismos.
Dentro de este marco referencial se presenta la empresa Engel de Venezuela C.A.
Esta cervecera artesanal nace con la finalidad de traer al mercado venezolano un

nuevo concepto, creativo e innovador a lo que en el pas se conoce como cerveza.

Mediante el uso de recetas alemanas, materia prima de excelente calidad, 100%
natural, sin aditivos qumicos ni conservantes y estrictos controles en el proceso de
produccin. Cerveza Engel busca posicionarse con fuerza en el mercado de la cerveza
artesanal.
Dicho lo anterior, se considera pertinente elaborar una estrategia de marketing
experiencial para la compaa Engel de Venezuela C.A, que este orientado en
involucrar tcticas que tengan la capacidad de activar emociones mediante
impresiones sensoriales. Todo con la finalidad de generar fidelizacin en los actuales
consumidores, as como tambin atraer a nuevos y posibles clientes.
De acuerdo a lo antes expuesto se puede evidenciar la importancia y pertinencia
del marketing de experiencia en las estrategias de nuevos empresarios que buscan
expandirse y posicionarse en el mbito comercial. Por esta razn, se formula la
siguiente interrogante: Cmo desarrollar un plan estratgico para que la cerveza
artesanal de Engel de Venezuela C.A pueda alcanzar posicionamiento en las mentes
de los actuales consumidores, as como tambin de los nuevos y posibles
compradores?

Formulacin del problema

1. Cmo identificar con precisin y exactitud las caractersticas y

particularidades de la empresa de cervecera artesanal Engel de Venezuela
C.A, y los servicios y productos que este ofrece?
2. Cmo proyectar la cerveza Engel en el mercado artesanal para el
auge y posicionamiento de esta?

3. Cmo desarrollar una estrategia de alto nivel competitivo que permita

que el consumidor visualice las caractersticas diferenciales de la cerveza
Engel con otras marcas en el mercado?

Objetivos de la investigacin

Objetivo General:
Implementar una estrategia de marketing experiencial para el posicionamiento en
el mercado artesanal a la empresa Engel de Venezuela C.A.
Objetivos Especficos:
1. Identificar

con

precisin

exactitud

las

caractersticas

particularidades de la empresa de cervecera artesanal Engel de Venezuela

C.A, en el mercado donde se desenvuelve, y los servicios y productos que este
ofrece.
2. Proyectar la cerveza

Engel en el mercado artesanal, a travs de

estrategias para el auge y posicionamiento de la misma en el mercado.

3. Desarrollar estrategia de alto nivel competitivo que permita que el
consumidor visualice las caractersticas diferenciales de la cerveza Engel con
respecto a otras marcas en el mercado.

Justificacin

Hoy en da, estudios demuestran que ofrecer solamente calidad en los productos ya
no es suficiente, es por ello que adems de la calidad se necesita generar un valor
agregado, y este es la experiencia. La experiencia representa una gran oportunidad
para poder diferenciarse utilizando la gestin emocional de las necesidades de los
clientes a travs de estmulos sensoriales.

La produccin de la cerveza artesanal, surge como idea por llegar en un mercado

amplio, con un producto alternativo, lleno de diversidades a los que ya son conocidos
y de origen industrial. Como principal finalidad, Engel de Venezuela, busca llegar al
mercado artesanal con ptima calidad, teniendo en cuenta las necesidades y
requerimientos de cliente, brindando exclusividad y gusto por lo tradicional, en busca
de maximizar el beneficio de realizar dicha actividad sin dejar a un lado la
importancia que representa el cliente para el negocio.
La empresa Engel de Venezuela, tiene como finalidad ofrecer un sabor diferente al
de las dems empresas del mercado artesanal, esto para refrescar y refinar el paladar
del consumidor venezolano, adems el objetivo de la empresa es la dedicacin a la
produccin y comercializacin de este producto.
La informacin generada ser de positivo beneficio para impulsar a las
microempresas, transfiriendo en este caso, las estrategias adecuadas para la
elaboracin de cerveza artesanal, contribuyendo a su vez con el aumento de fuentes
de trabajo, e incluso lograr una entrada econmica adicional mediante la produccin y
comercializacin de esta bebida. Por otra parte, se espera que con el desarrollo de este
proyecto la empresa Engel de Venezuela C.A. pueda generar una ventaja
competitiva diferencial frente a la competencia, permitiendo as alcanzar mayor
posicionamiento en el mercado de cervezas artesanales, as como tambin logre
generar fidelizacin por parte de los consumidores hacia la marca.

SECCIN II
MARCO TERICO REFERENCIAL
Antecedentes
Para dar continuidad en la siguiente disertacin se presenta el siguiente caso
estudio acerca del marketing experiencial en el sector manufacturero. Sin embargo, se
considera pertinente sealar que debido a la novedad existente en la temtica a
desarrollar solo se hall un trabajo investigativo que se adapta de manera conjunta y
significativa al contexto del trabajo de investigacin que se presenta.
Acosta Andrea, en el ao 2011 en Pontificia Universidad Catlica del Ecuador en
la ciudad de Quito, para poder optar por ttulo de Ingeniera Comercial realiz un
trabajo de grado, el cual tuvo por ttulo Modelo para fidelizacin de marca a travs
del marketing experiencial, enfocado al segmento artesanal, aplicado al caso de
Aglomerados Cotopaxi S.A. en la ciudad de Quito.
De acuerdo a lo antes mencionado el siguiente estudio presenta la problemtica de
Aglomerados Cotopaxi S.A, la cual es una industria forestal dedicada a la produccin
y comercializacin de tableros de madera, esta se caracteriza por tener una larga
trayectoria en el sector forestal, sin embargo a pesar de sus 30 aos de vida, esta
industria no ha logrado posicionarse en el mercado artesanal. Adicionalmente, otro
factor de gran influencia que ha impedido la fidelizacin por parte de este segmento
es la situacin socioeconmica de la nacin, ya que sta no cuenta con la suficiente

seguridad legal y/o financiera que avalen las operaciones necesarias para el
crecimiento del sector industrial.
Ante esta situacin este trabajo investigativo plantea el siguiente objetivo:
Desarrollar un modelo de marketing experiencial que genere mayor fidelizacin a
la marca en el largo plazo, ser aplicado primero en el segmento de clientes
artesanales y los usuarios finales de muebles terminados; cuya implementacin
estar a cargo del departamento de mercadeo, utilizando el presupuesto que la
empresa le asigne para obtener un retorno financiero apropiado.
Dando continuidad al desarrollo de dicha temtica, el presente trabajo
investigativo aborda diversas teoras todo con la finalidad de dar una o varias
respuestas a la problemtica planteada anteriormente. Estas teoras abarcan diversos
mbitos entre ellas tenemos: marketing experiencial por Bernd H. Schmitt (1999) y
Max Lederman (2008), siendo ellos los pioneros del desarrollo de esta rama. Marca
definida como nombre o smbolo que distingue a un producto o servicio en el
mercado, annimo (2010), el desarrollo de una estrategia que tenga la capacidad de
generar experiencia con la marca en cinco mbitos, a travs de los sentidos,
emociones, pensamientos, acciones y relaciones, Bernd H. Schmitt (1999). Ahora
bien, el presente trabajo investigativo no tomo en consideracin el uso de fundamento
legal para el desarrollo de dicho estudio
La investigacin anteriormente expuesta sirve como punto de referencia para la
elaboracin de este trabajo, ya que se enfoca en el marketing experiencial como
estrategia para lograr la fidelizacin y posicionamiento en el mercado artesanal de
Ecuador. Al igual que en la investigacin sealada, en la presente investigacin se
dice que el marketing experiencial es un dialogo entre marca y consumidor,
constituyndose

en

una

metodologa

basada

en

la

interaccin

humana,

especficamente de persona a persona y en vivo, aun cuando esta interaccin se repita

miles de veces lo que se intenta es crear una experiencia autentica, significativa y

positiva para el consumidor. Debido a la similitud del tema se consider de gran

importancia para la construccin del trabajo de investigacin.
En virtud, que la temtica del trabajo de investigacin sobre el Marketing
Experiencial es novedosa en el campo de la

mercadotecnia en Venezuela,

especficamente en los estudios de la Universidad de Carabobo. Esta investigacin se

considera bsica y documental, dicho esto se ve respaldado por autores que han
desarrollado tendencias para hacer esta teora innovadora y que esta adapte al
mercado que lo rodea. Por lo tanto, se presenta el siguiente antecedente investigativo:
Juan Carlos Alcaide Casado Director de Marketing de Servicios (MDS) y profesor
de ESIC Business & Marketing School. Mara Jess Merino Directora del
Departamento de Investigacin de Mercados y profesora de ESIC Business &
Marketing School, en su artculo investigativo que lleva por nombre, Comunicacin
Experiencial y Sensorial. (Febrero 2011).
Dicho artculo pretende explicar el concepto de comunicacin experiencial,
describir los pilares en los que se sustenta, identificar cules son las claves de
comunicacin experiencial y sensorial y, por ltimo, analizar distintas estrategias de
comunicacin experiencial. La metodologa del marketing experiencial se basa en
utilizar tcticas y enfoques innovadores basados en la creacin de experiencias para
llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que stos
no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin
ltimo del marketing experiencial es el de crear una vinculacin emocional entre el
consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la
competencia.

Bases tericas

Estrategias
Segn K. J. Halten (1987) Es el proceso a travs del cual una organizacin formula
objetivos, y est dirigido a la obtencin de los mismos. Estrategia es el medio, la va,
es el cmo para la obtencin de los objetivos de la organizacin. Es el arte (maa) de
entremezclar el anlisis interno y la sabidura utilizada por los dirigentes para crear
valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para disear una estrategia
exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que pueden
derrotar. Anlisis y accin estn integrados en la direccin estratgica. (p.57).
Marketing Experiencial
Desde hace algunos aos ha ido tomando fuerza una nueva corriente de
mercadotecnia que propone incrementar la satisfaccin de los consumidores a travs
de proporcionarles una verdadera experiencia asociada al consumo de los productos
y/o servicios. Esta tendencia se conoce como Marketing Experiencial y tiene aspectos
de gran valor que estn permitiendo que las empresas conquisten la preferencia de sus
clientes.
Tomando en consideracin lo antes planteado, Schmitt (2006) infiere que el
pensamiento fundamental de esta prctica de la mercadotecnia est basado en el
hecho de que el cliente ya no elige un producto o servicio slo por la ecuacin costobeneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo,
por lo que, si la comercializacin y el producto o servicio brindan una experiencia
agradable y que satisface sus necesidades, el xito est garantizado.
En tal sentido, la comercializacin vivencial implica crear la vivencia adecuada del
producto a travs de los tipos de comunicacin que existen con el cliente, lo cual
provoca reaccin de compra, dando por hecho que el producto posee las
caractersticas y beneficios apropiados los cuales hacen que todo mercado se sienta

motivado para adquirirlos y desarrollar la recompra basada en la percepcin de la

calidad de los mismos. Asimismo, es importante resaltar que el objetivo del
marketing experiencial es crear una vivencia al consumidor, la cual permita satisfacer
sus necesidades basada en la superacin de las expectativas, pero eso no significa que
deba utilizar recursos costosos, lo que se necesita es establecer una estrategia la cual
permita captar la atencin del mercado, basado en los cinco (5) sentidos del ser
humano, para ciertos pblicos, los cuales en indudables momentos la experiencia sea
la mejor experiencia vivida, creada desde lo ms sencillo hasta lo ms exuberante.
En otras palabras, tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o
llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente. Es por ello, que el
marketing experiencial es una nueva estrategia de mercadeo que busca generar un
valor emocional y cierto nivel de recordacin en el usuario al momento de la compra,
as como, el consumo de un producto o servicio a travs de las diferentes disciplinas
que hacen parte de l. Participacin en eventos exclusivos y animacin en los puntos
de venta son algunos de los modos implementados para llevar una marca de manera
efectiva al pblico objetivo.
Mercado
Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,
entendindose, en trminos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer
sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un
mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a
unificarse.
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden

satisfacer mediante relaciones de intercambio. Kotler, Philip, Armstrong, Gary.

(2007) Para propsitos de marketing, definimos mercado como las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo.
Stanton,

William

J.,

Etzel,

Michael

J.,

Walker,

Bruce

J.

(2007)

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio. Esta definicin se complementa con los
siguientes tres elementos:

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por

satisfacer.

La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.

Las presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los

individuos con necesidades, a cambio de una remuneracin. Fischer, Laura y

Espejo, Jorge. (2003)
Posicionamiento
En marketing, se llama posicionamiento a la imagen que ocupa la marca, producto,
servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a
partir de la percepcin que tiene el consumidor de la marca de forma individual y
respecto a la competencia. La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante
el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que se desea. Arellano
Cueva, Rolando (2000).
Es importante hacer referencia a los tipos de posicionamiento del mercado los
cuales son sealados por Trout & Rivkin (1996):
1. Posicionamiento de Atributo: Una empresa se posiciona segn su
atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

2. Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el lder

en lo que corresponde a ciertos beneficios que las dems no dan.
3. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como
el mejor en determinados usos o aplicaciones.
4. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor
que en algn sentido o varios en relacin al competidor.
5. Posicionamiento por categora de productos: El producto se posiciona
como el lder en cierta categora de productos.

Bases legales

Las bases legales de esta investigacin se encuentran representadas, en primer

lugar, en la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (2000), de donde
se destacan los siguientes artculos y establecen que:

Artculo 308.
El Estado proteger y promover la pequea y mediana industria, las cooperativas,
las cajas de ahorro, as como tambin la empresa familiar, la microempresa y
cualquier otra forma de asociacin comunitaria para el trabajo, el ahorro y
el consumo, bajo rgimen de propiedad colectiva, con el fin de fortalecer el desarrollo
econmico del pas, sustentndolo en la iniciativa popular. Se asegurar la
capacitacin, la asistencia tcnica y el financiamiento oportuno.

Artculo 309.

La artesana e industrias populares tpicas de la Nacin gozarn de proteccin

especial del Estado, con el fin de preservar su autenticidad, y obtendrn facilidades
crediticias para promover su produccin y comercializacin.
Aumentar la valoracin y la participacin del ciudadano en la cultura nacional,
promoviendo sus caractersticas intrnsecas y sus expresiones y valorizando el aporte
de la individualidad en un mundo que se vincula permanentemente con la diversidad.
Un proyecto de pas sustentado en la igualdad debe generar espacios de
colaboracin pblico-privados que permitan legitimar las materias prioritarias para el
desarrollo nacional, posibilitando orientar los esfuerzos de fomento. Ello requiere
la promocin y

la

aplicacin

de

buenas

prcticas

en

emprendimientos,

innovacin, gestin, medio ambiente y certificacin, para mejorar la definicin

estratgica, la eficiencia organizacional y la aceptacin en mercados internacionales.
Los artculos mencionados permiten establecer con precisin todos esos
aspectos vinculados al rea de comercio artesanal que permiten el desarrollo
sustentable de ayuda al pas. En ese sentido lo establecido en estos artculos lleva a
confirmar el apoyo, proteccin y colaboracin por parte del estado Venezolano al
auge y fortalecimiento econmico para aquellas entidades en crecimiento.
En la Ley de Impuesto sobre Alcohol y Especies Alcohlicas (Gaceta Oficial
N 6151 (E) del 18 de noviembre de 2014) destaca lo siguiente:

Artculo 3.
La artesana e industrias populares tpicas, de toda bebida alcohlica autctona,
provenientes de materia vegetal, gozarn de un rgimen especial del Estado, con el
fin de preservar su autenticidad y garantizar la repoblacin de la especie. A los efectos
de este Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley, se entender como produccin
artesanal, aquellas efectuadas por persona natural, cooperativa y dems formas

asociativas de organizacin y economa social a travs de la utilizacin de artes o

tcnicas tradicionales, en las que predomine el trabajo manual, para transformar
materias primas nacionales, con el objeto de obtener bebidas alcohlicas aptas para el
consumo humano. La produccin artesanal obtenida no debe superar los veinte mil
litros (20.000 lts) en un ao calendario, de conformidad con el Reglamento de este
Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley.
Este artculo seala las formalidades fiscales que debe tener presente el ente que
efecta la produccin. Resalta los principios tributarios y las obligaciones con el
Estado en funcin de su capacidad econmica.
SECCIN III
MARCO METODOLGICO

Anteriormente se constat sobre la importancia de un sistema deductivo,

desarrollado a travs de diversas premisas que avalan el trabajo investigativo. Sin
embargo, es necesario el uso de una disciplina desarrollada a travs de un conjunto de
mtodos, tcnicas y procedimientos para alcanzar el logro de los objetivos planteados.
En la siguiente seccin se define el tipo y diseo de la investigacin, as como
tambin la poblacin y tipo de instrumento de recoleccin de datos.
Para dar continuidad en el desarrollo de la presente temtica y alcanzar el
conocimiento deseado es de suma importancia lograr analizar e interpretar los
resultados desde una perspectiva objetiva, mediante la recoleccin previa de datos a
travs del empleo de instrumentos y tcnicas de medicin, para ello se requiere del
uso de un proceso sistemtico, aplicado a travs de una estructura lgica que se
desarrollar en funcin de modelos matemticos y tratamientos estadsticos. De
acuerdo al planteamiento sealado anteriormente se considera que la presente
investigacin posee una metodologa de carcter cuantitativo.

Mtodo Proyecto Factible

Es pertinente sealar que la actual proposicin representa la conjuncin de una
serie de elementos y actividades de carcter lgico que, a travs de un previo
diagnstico y la aplicacin de una serie de procesos sistemticos busca dar respuesta
a la problemtica central que atraviesa la cervecera Engel de Venezuela. Ahora bien,
debido a que el presente estudio sugiere una solucin a la falta de posicionamiento en
el mercado de dicha empresa artesanal, mediante la aplicacin de un modelo de
marketing experiencial. Entonces, de lo anterior se puede deducir que el presente
estudio representa un proyecto factible.
Tipo de Investigacin
La presente investigacin se caracteriza por ser una investigacin de campo ya que
en esta se recolectaran una serie de datos directamente extrados de la realidad donde
ocurren los hechos, estos datos se recolectaran y no sern manipulados por los
investigadores, de ser manipulados los datos la investigacin perdera el ambiente de
naturalidad en el cual se desarrolla. Claro esta que esta investigacin cuesta con un
marco terico el cual representara datos secundarios por ser obtenidos de fuentes
bibliogrficas. Es importante sealar que son los datos primarios los que darn las
respuestas a la problemtica planteada anteriormente y al cumplimiento de cada uno
de los objetivos sealados.

Tcnicas instrumento de recoleccin de datos

Entrevista
Se realizar una confrontacin interpersonal con el gerente general de la cervecera
Engel de Venezuela C.A., que a travs de una formulacin de una serie de preguntas
se busca obtener informacin sobre la empresa, as como tambin sobre la variedad
de productos que la misma ofrece, para as conocer las caractersticas y

particularidades especficas que definen a cada cerveza, as como tambin aquellos

elementos que la diferencian una de otra. Todo con la finalidad de poder elaborar una
estrategia que permita dar respuesta a la problemtica a la cervecera artesanal.
Encuesta
Se realizarn una encuesta por medio de un cuestionario a una muestra
representativa de la poblacin del Estado Carabobo, se utilizarn procedimientos de
interrogacin con el fin de conseguir mediciones cuantitativas.
Para recolectar la informacin necesaria para sentar bases y basarse en ellas para
tomar decisiones y complementar ideas o enfoques con los que se trabaj
inicialmente, todo en pro del buen desarrollo del proyecto, dichas tcnicas e
instrumentos ser encuestas. Previamente construidas entre el equipo de trabajo
teniendo en cuenta unos objetivos claros. Para recopilar informacin importante del
mercado, el contenido de la encuesta requiere precisar en:
1. La edad y capacidad de gasto mensual de la poblacin, que permitir
determinar el nicho de mercado potencial de consumo de cerveza conforme a
rangos de edad.
2. La bebida alcohlica que prefiere consumir en sus momentos
convivenciales, que determinar el producto sustituto ms importante en
cuestin de bebida.
3. Las caractersticas particulares de las bebidas alcohlicas que
consume, rescatar atributos especiales y disear el producto acorde a lo que
el dicho de mercado considera importante.
4. La marca de cerveza que habitualmente consume, determinar la
principal marca sustituta, que permitir planificar estrategias ofensivas para
penetrar y posicionarse en el mercado.

5. Las razones por las cuales consume la marca seleccionada, lo que

permitir apropiar atributos y disear un producto acorde a lo que el nicho de
mercado considera importante.
6. La frecuencia y cantidades de cerveza que consume, lograr estimar
los volmenes de cerveza consumida por la poblacin.
7. Si conoce y/o consume cerveza artesanal, lo que identificar la
competencia en el sector industrial en cuestin de cerveza artesanal.

Observacin Directa
Para este trabajo se usar como tcnica la observacin ya que, mediante sta se
analizar diferentes estrategias que tengan la capacidad de generar sentimientos y
emociones en los clientes, ofreciendo una autntica vivencia personalizada, todo con
la finalidad de establecer un posicionamiento en la mente del consumidor, as como
tambin generar un vnculo estrecho y sentido de pertenencia en el target. La
observacin se realiza para tener un mejor enfoque del lugar en el que se desarrolla la
investigacin.
As tambin se realiza una investigacin aplicada ya que depende de los
descubrimientos o hallazgos y sus consecuencias, la investigacin aplicada busca
conocer, hacer, actuar y modificar procesos relacionados con una investigacin de
campo o directa debido a que se efecta en un lugar en el que ocurren los fenmenos,
objeto de estudio. Debido a las caractersticas del trabajo, se aplicar el mtodo
cientfico como principio, ya que se utilizar una serie de pasos sistemticos que nos
permitan llevar a cabo la investigacin.

Poblacin y Muestra

Poblacin

La poblacin objeto de estudio del proyecto est inclinado hacia cafs, restaurantes
y establecimientos en general que se dedican a la venta de productos relacionados con
la venta de cerveza artesanal, es decir, a los que la cerveza puede servir de
acompaante en el caso de la comida o en los casos de interaccin entre las personas
donde la cerveza hace parte fundamentar de dicho vinculo personal que en la mayora
de los casos son ambientes sociales de fiesta y diversin; los negocios concurridos
por personas de todas las edades puesto que todos son potenciales consumidores.
Inicialmente la ubicacin geogrfica de la poblacin del proyecto ser el eje del
Estado Carabobo, como referente en cuanto a la propuesta de implantacin de nueva
cultura cervecera artesanal. Por su parte se lleg a la conclusin de que las unidades
de anlisis del proyecto sern el ndice de consumo de cerveza teniendo en cuenta las
variables de cantidad de consumo, expectativas de consumo y presentaciones del
producto, de acuerdo a lo anterior se busca realizar un amplio enfoque del
comportamiento del mercado, de igual modo como se puede adaptar una cultura
como la actual a la cultura que se quiere implementar, es decir el la aceptacin o
rechazo de los modelos estratgicos de negocio propuestos para la cerveza artesanal.

Tamao muestral

La determinacin del tamao muestral, utiliz la metodologa del tipo de muestreo

probabilstico, donde todos los habitantes de la poblacin tuvieron la misma
posibilidad de ser elegidos (Hernandez Sampieri, 1997), el modelo tiene la ventaja de
reducir al mnimo el error estndar, considerndose esencial en los diseos de
investigacin por encuestas.
Para este efecto se recurri a:

Dnde:

Z: representa la desviacin estndar de una distribucin

normal, con un nivel de confianza del 90% siendo el valor de Z igual a

1,96.

P: Es la proporcin de la poblacin que posee la caracterstica

de inters, se partir del hecho de que el 50% de la poblacin tiene esta

caracterstica

Q: Es el complemento de P, es decir Q = 1 P.

E: Error muestral, el cual para esta investigacin ser de un

10%.
Sustituyendo:

Obteniendo como tamao de la muestra:

n=96,04

97

La seleccin de elementos muestrales, se defini mediante un marco de seleccin

adecuado y un procedimiento que permita la aleatoriedad en la seleccin; basado en
la segmentacin de la poblacin objetivo, como clientes potenciales y no clientes.

Cuadro tcnico metodolgico

Objetivo General: Objetivo General: Implementar una estrategia de marketing experiencial para el
posicionamiento en el mercado artesanal a la empresa Engel de Venezuela C.A.
Objetivos
Especficos

Dimensin

Indicadores

1. Identificar con
precisin y
exactitud las
caractersticas y
particularidades de
la empresa de
cervecera artesanal
Engel de Venezuela
C.A, en el mercado
donde se
desenvuelve, y los
servicios y
productos que este
ofrece.

Caractersticas y
particularidades de
la empresa Engel
de Venezuela C.A

Nmero de
caractersticas y
particularidades
de la empresa
Engel de
Venezuela C.A.

Entrevista y
observacin directa

Estrategias para el
auge y
posicionamiento de
la misma en el
mercado.

Nmero de
estrategias para
el auge y
posicionamiento
de la cervecera
en el mercado

17

Observacin directa,
Encuesta

Estrategia del alto

nivel que permita
que el consumidor
visualice las
caractersticas
diferenciales de la
cerveza Engel

Nmero de
estrategias que
permita que el
consumidor
visualice las
caractersticas
de la cerveza

25

Encuesta

2. Proyectar la
cerveza Engel en
el mercado
artesanal, a travs
de estrategias para
el auge y
posicionamiento de
la misma en el
mercado.

3. Desarrollar
estrategia de alto
nivel competitivo
que permita que el
consumidor
visualice las
caractersticas
diferenciales de la

tems

Tcnica de
recoleccin de datos

Fuente

Gerente de la
cervecera
Engel de
Venezuela
C.A.

Consumidores
de cervezas
artesanales

Los actuales y
posibles
consumidores
de la cerveza
artesanal
Engel.

cerveza Engel con

respecto a otras
marcas en el
mercado.