Web Marketing - Apostila

Gerenciamento de Web
Marketing
Autora: Profa. Ma. Solimar Garcia
Colaboradores: Prof0. Santiago Valverde
Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
Professora conteudista: Ma. Solimar Garcia

Solimar Garcia mestre em comunicao pela Universidade Paulista, UNIP; possui MBA em comunicao e
marketing pela ESPM; ps-graduada em didtica do ensino superior especialista em educao a distncia. alm de
jornalista e publicitria da Fundao Csper Lbero, professora do Instituto de Cincias Sociais e Comunicao e do
ensino a distncia da UNIP. Tambm empresria da rea de comunicao e marketing.
Com mais de 25 anos de experincia em comunicao no jornalismo impresso, passou por vrios veculos de
segmentos diversos, entre eles o jornal O Estado de So Paulo. empresria da rea de comunicao com atividades
jornalsticas (informativos, jornais, revistas etc) e assessoria de imprensa, de marketing, projetos culturais e sociais,
alm de desenvolvimento e reviso de materiais para cursos de extenso.
Como professora, h quase dez anos, da Universidade PaulistaUNIP, entre outras fundaes, cumula nessa instituio
a docncia das disciplinas de comunicao empresarial, plano de negcios e tantas outras da rea de marketing (marketing
estratgico, marketing de eventos, marketing esportivo e cultural, mercadologia, composto de comunicao, plano de
negcios). Alm da orientao de trabalhos multidisciplinares dos cursos de Gesto Empresarial, sejam na modalidade
presencial, sejam a distncia. Nessa mesma universidade, ainda orienta e avalia monograas da ps-graduao da
educao a distncia e desenvolve materiais didticos (livros-texto, apresentaes, questionrios etc.).
Autora do captulo: Sociedade de consumo: representaes da sustentabilidade na propaganda, que integra o
livro organizado por Brbara Heller e Carla Reis Longui: Representaes em trnsito: personagens e lugares na cultura
miditica, publicado em 2009, pela Editora Porto de Ideias.
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
G216
Garcia, Solimar
Gerenciamento da web marketing. / Solimar Garcia - So Paulo:
Editora Sol.
116 p. il.
1. Administrao 2. Comrcio eletrnico 3. Web marketing
I.Ttulo
CDU 658.8
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.
Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio

Reitor
Prof. Fbio Romeu de Carvalho

Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas
Profa. Melnia Dalla Torre

Vice-Reitora de Unidades Universitrias
Prof. Dr. Yugo Okida

Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa
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Vice-Reitora de Graduao
Unip Interativa EaD

Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Profa. Melissa Larrabure
Material Didtico EaD

Comisso editorial:
Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)
Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cludia Regina Baptista EaD
Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualicao e Avaliao de Cursos
Projeto grco:
Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:
Luanne Aline Batista da Silva
Sumrio
Gerenciamento de Web Marketing
APRESENTAO ......................................................................................................................................................7
INTRODUO ...........................................................................................................................................................7
Unidade I
1 INTERNET ...............................................................................................................................................................9
1.1 Natureza da internet..............................................................................................................................9
1.2 A funo da internet na economia mundial............................................................................. 12
1.2.1 Nmeros ..................................................................................................................................................... 13
1.2.2 Comparecimento das empresas na web .................................................................................. 16

1.3 Regras de comportamento na internet ...................................................................................... 18
1.3.1 Como escrever na internet ................................................................................................................. 18
1.4 Segurana na web................................................................................................................................ 20

1.5 Segurana do sistema ........................................................................................................................ 21
1.6 Meios de pagamento .......................................................................................................................... 22
2 A INTERNET COMO VECULO DE COMUNICAO PUBLICITRIA ................................................ 23
2.1 Marketing ................................................................................................................................................ 24
2.2 Marketing digital ou web marketing ........................................................................................... 25
2.3 Comunicao integrada de marketing ........................................................................................ 25
2.3.1 Sistema de informao de marketing e internet....................................................................... 26
3 NATUREZA DA PUBLICIDADE ON-LINE .................................................................................................. 28

3.1 O surgimento da publicidade on-line .......................................................................................... 30
3.2 A web e as mdias tradicionais........................................................................................................ 34
3.2.1 Construindo marcas na rede .............................................................................................................. 35
3.3 Indstria da propaganda na internet........................................................................................... 44

3.3.1 Vantagens da publicidade on-line ................................................................................................... 45
3.4 Formas de comercializao .............................................................................................................. 46

3.5 Formatos da publicidade on-line ................................................................................................... 47
4 PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET ................................................................................. 50
4.1 Planejamento da campanha publicitria on-line ................................................................... 52
4.2 Algumas ideias para criao de propaganda digital .............................................................. 55
Unidade II
5 E-BUSINESS ....................................................................................................................................................... 58
5.1 Histria do comrcio eletrnico ..................................................................................................... 59
5.2 Comrcio eletrnico e-commerce ............................................................................................. 59

5.2.1 Compras coletivas................................................................................................................................... 64
5.3 Tendncias para o e-commerce...................................................................................................... 65

5.4 Modelos de negcios on-line e estratgias de negcios na internet ............................. 68
5.5 Perl dos compradores on-line ...................................................................................................... 76
5.5.1 Como se aproximar do e-consumidor............................................................................................ 78
5.6 Mobile marketing ................................................................................................................................. 79

6 ASPECTOS LEGAIS DO COMRCIO ELETRNICO ................................................................................. 82
7. CORREIO ELETRNICO COMO FERRAMENTA DO MARKETING DIRETO .................................... 85
7.1 Marketing de relacionamento......................................................................................................... 86
7.1.1 Como fazer marketing de relacionamento na rede?................................................................ 88
7.1.2 Objetivos do marketing de relacionamento ................................................................................ 88
7.1.3 Formas de relacionar-se com o cliente.......................................................................................... 89
7.2 Natureza e funes do e-mail marketing .................................................................................. 91

7.3 Tipos de e-mail marketing ................................................................................................................ 93
7.4 Regras para o uso do e-mail marketing ..................................................................................... 94
8 CAMPANHAS DE SUCESSO UTILIZANDO E-MAIL MARKETING ..................................................... 95
8.1 Usabilidade em e-mail marketing ................................................................................................. 95
8.2 Normas para redao de mensagens de e-mail marketing ................................................ 96
8.3 Avaliao e controle..........................................................................................................................100
8.3.1 Anlise de resultados de aes na web .......................................................................................100
APRESENTAO
Caros alunos,
As mudanas ocorridas aps a disseminao do uso da internet alteraram de forma contundente
vrias reas do conhecimento. O marketing e a comunicao foram duas dessas reas que certamente
no so mais as mesmas depois da chegada da internet. O acesso fcil informao e a rapidez com
que se podem conhecer as novidades, empresas, novos produtos e pesquisas, chegam a assustar quem
ainda no se familiarizou com essa nova ferramenta.
Nessa mudana e atualizao do marketing, o gerenciamento de web marketing integra um conjunto
de disciplinas especcas do curso que, na atualidade, um dos assuntos principais na rea: o marketing
feito pela internet. Dessa forma, os objetivos da disciplina so:
proporcionar formao a partir de uma viso estratgica aplicada associao do marketing
com a internet;
estimular a reexo e a discusso acerca do comrcio eletrnico e da comunicao por meio
da internet, do ambiente digital e empresarial;
conhecer as caractersticas e tendncias dessa rea, para uma gesto competitiva e
estratgica.
Neste livro-texto, ento, ser abordada a internet, o comrcio eletrnico, a comunicao e o marketing
como ferramenta, em ambiente digital, instrumentos atuais e valiosos que devem ser explorados em
qualquer estratgia de marketing.
Bons estudos!
INTRODUO
Imagine uma empresa que comece suas atividades hoje e resolva no ter um site na internet. Por
si s, seria uma deciso amalucada, de quem quer car fora do mundo. essa a impresso que temos
quando vemos uma empresa que no est no mundo digital, parece que antiga e desatualizada. Dessa
forma, pense em uma grande empresa que ainda no se inseriu no mundo virtual. Temos a impresso
de que ela no se atualizou e de que no moderna e competitiva. A internet entrou denitivamente
na vida das pessoas, e no participar dela estar fora do mundo, no ser lembrado, no ser facilmente
encontrado e deixar de atender a milhes de compradores no mundo inteiro, vidos por comprar de
forma fcil e rpida. Claro que falar dessa forma um esteretipo a ser evitado, mas imaginar qualquer
empresa fora da internet foge aos parmetros de comunicao da atualidade. sobre essas questes
que discutiremos no decorrer deste livro-texto, com exemplos e casos atuais dessa nova possibilidade
de comunicao.
GERENCIAMENTO DE WEB MARKETING
Unidade I
Nesta unidade, trataremos da internet e sua histria, nmeros e comportamento adequado na rede,
alm de questes de segurana. Outro tpico que abordaremos ser o uso da internet como veculo
de comunicao publicitria em todas as suas formas, alm do marketing digital como ferramenta de
uma rea maior: o marketing estratgico da empresa. Falaremos ainda de publicidade on-line, e-mail
marketing, marcas e planejamento de comunicao digital.
1 INTERNET
1.1 Natureza da internet
A internet foi criada nos EUA, nos anos 60, pelos meios acadmicos e governamentais,
que pretendiam ter computadores que, mesmo estando em locais diferentes, pudessem se
intercomunicar. Foi um sucesso inicial, e j nos anos 70 algumas universidades estavam
conectadas, formando os primeiros elos da rede que mais tarde ficaria conhecida como internet
, intercomunicao de redes (net, em ingls). Inteiremo-nos um pouco mais sobre essa histria,
com Catalani et al. (2009) e Vieira (2007).
Informam esses autores que os anos 90 assistiram ao grande desenvolvimento da informtica e
dos meios de comunicao, com a proliferao de tipos de computadores, modems e redes locais, alm
da rede de domnio pblico, sem pagamento de royalties pelo seu uso, fazendo com que rapidamente
milhes de pessoas se conectassem, principalmente depois da criao da World Wide web (www),
popularizada em 1994. Como meio de distribuio, a World Wide web comeava a avanar, e esse
crescimento chamava a ateno das empresas, cuja pergunta diria era como se poderia ganhar dinheiro
com a novidade chamada internet?
Como sua criao no foi pensada para ser uma plataforma de negcios, tampouco para uso
empresarial, houve resistncia da comunidade acadmica quanto ao seu aproveitamento para
fim comercial. O apelo de alcanar milhes de pessoas em tempo recorde, no entanto, prometia
alavancar inmeras possibilidades de novos negcios. O ano de 1991 marcou o incio do trfego
comercial na internet, com a criao das regras de uso da internet pelo governo americano
(Acceptable Use Policy).
Tudo nesse meio era novo e a ser criado, e suscitava ainda muitas dvidas. A principal delas era
de se as pessoas teriam coragem para fazer compras pela rede ou se essa possibilidade simplesmente
poderia transforma-la a rede em um caos. Nessa poca, os padres ainda eram inexistentes, no havendo
qualquer tipo de segurana para realizar transaes e comrcio eletrnico.
Unidade I
Nesse incio, empresas tradicionais do mundo real hesitavam em participar do mundo virtual e,
principalmente, das vendas on-line. A presena delas na rede comeou, basicamente de uma forma
institucional: elas construiam seus sites na internet, mas nada vendiam pela rede. Contudo, milhares de
novas empresas apareciam, todos os dias, atradas pela enorme promessa que a internet representava:
milhes de pessoas conectadas dispostas a consumir. S no se compreendia ainda o que exatamente
elas buscavam comprar.
Outro fato marcante dessa poca era a crena de que na internet as coisas funcionavam sob um
grande balco de permisso, como se tudo o que fosse nela executado devesse ser autorizado. Um
livro importante foi o de Seth Godin1, Marketing de permisso. Vrios autores defendiam a ideia de
permisso desse autor na utilizao da internet, o que cou conhecido como marketing de permisso.
Godin propunha que era preciso fazer com que as pessoas prestassem ateno voluntariamente s
campanhas de marketing, incentivando-as com premiaes. Entretanto, nada disso aconteceu, e o
marketing de permisso foi logo esquecido, pelo menos como condio primordial para qualquer tipo
de relacionamento na internet.
Saiba mais
Leia a obra Marketing de permisso, de Seth Godin. 1 ed. Rio de Janeiro:
Campus, 2000.
Proliferaram tambm nesse perodo as empresas de TI (Tecnologia da Informao), como eram
chamadas e, juntamente com as empresas .com (ponto com), formaram o que cou convencionado
como Nova Economia. A economia tradicional com empresas reais parecia ruir a cada momento, e quem
quisesse sobreviver tinha de se transformar rapidamente em uma empresa virtual.
Da metade da dcada de 1990 at abril de 2000, houve uma supervalorizao nanceira das empresas
.com. Ningum se preocupava com os altos riscos subjacentes a novos negcios, com o dar ou no certo.
S se falava em projetos de internet. Era como uma mgica, e a especulao nanceira, aplicando muito
dinheiro na nova rea, transformava jovens nerds que gostavam de computadores em milionrios da
noite para o dia.
O ento presidente do Banco Central americano, Alan Greenspan, chamou o momento de
exuberncia irracional. A tragdia anunciada comeou quando empresas sem nenhum planejamento,
sem consistncia no mundo real ou virtual e sem capacidade para gerar lucros, comearam a fazer
gua, a desmantelar-se, aviltando os negcios da rea.
Seth Godin (10 de julho de 1960) autor de livros sobre negcios e orador desde os ns da dcada de 1990. As obras
que veiculam a sua ideologia de marketing foram o que o tornou mais famoso. Godin fundou e foi CEO (Chief Executive
Ofcer diretor executivo) de uma das primeiras companhias de marketing online, a Yoyodyne, que mais tarde vendeu ao
Yahoo!. Em 1998, como parte da venda, Godin tornou-se vice-presidente de marketing de permisso do Yahoo!.
1
10

Aps a crise dos negcios virtuais no ano 2000, os novos negcios na rede foram repensados, por
uma questo de sobrevivncia, e como estratgia de crescimento. Sem isso, seria impossvel continuar
navegando no mar da internet.
Com uma innidade de possibilidades, como divulgao, contato com clientes, compras e interao
com fornecedores, funcionrios etc., acabou-se o tempo de iluses e tambm de tempestade vivida pelo
mercado da internet. Percebeu-se que continuavam valendo as leis econmicas convencionais, e que
era ento cada vez mais necessrio tambm no mundo virtual o planejamento estratgico e a criao e
manuteno da vantagem competitiva.
Segundo Porter (1999), a internet modicou a organizao do setor industrial, principalmente pela
forma como dinamizou a interao entre os players, sendo possvel a fornecedores, parceiros e clientes
se comunicarem com muito mais riqueza e velocidade a um custo bem menor; o que, internamente,
tanto alterou a cadeia de valor da empresa quanto possibilitou embutir mais informaes no produto.
Figura 1 Player: participante, jogador, concorrente atuando na mesma rea.
As grandes tendncias dos negcios, a partir do ano 2000, indicavam que a balana penderia em
favor dos consumidores. Se at ento as empresas voltavam-se para a produo e o mercado, ditando
as regras para o que deveria ser consumido, e os clientes no tinham outra escolha seno comprar o
que era oferecido, nesse momento o cliente comea a mandar, ele quem escolhe o que, onde, como e
quando vai comprar. Era preciso estar preparado para atend-lo e antecipar-se aos seus desejos.
Assim, os novos canais de distribuio e de comunicao iniciaram uma revoluo na forma de
vender, desaando o varejo tradicional e as formas de dispor os produtos ao cliente, por meio da internet.
O cliente deteve o poder de escolher a que horas comprar, e isso foi possvel graas internet, 24 horas
on-line.
Em todos os setores, a concorrncia se acirrou, pois j no era preciso ter enormes instalaes
fsicas para ser considerada uma empresa com potencial para atendimento de grandes e numerosos
negcios. O que importava era o produto estar disponvel, com preo justo e com possibilidade de ser
entregue, e o interesse do consumidor em compr-lo, pelas vantagens oferecidas. Era, portanto, preciso
ter capacidade e habilidade para atender o cliente da melhor forma possvel, o que levou a internet a
11
Unidade I
igualar todos os players do mercado, no importando se a empresa tinha 20 anos ou se fora constituda
h poucas semanas ou meses.
Depois disso, o comrcio nunca mais foi o mesmo. Os negcios passaram a ter volume e velocidade
exorbitantes, e quem no conseguisse acompanhar esse ritmo provavelmente estaria fora dele, em
curtssimo espao de tempo. Isso propicia o surgimento de empresas imensas, sem um nico ativo real,
que vivem virtualmente, mas que atendem com presteza e qualidade o desejo de seus clientes.
Se a busca antes era pelo cliente, depois dessa grande mudana de paradigma, as empresas passam a
procurar formas de superar a concorrncia e a si prprias, melhorando produtos, incrementando aqueles
que existem e empenhando para serem percebidas com um diferencial pelo pblico consumidor. O
conhecimento passa a ser um ativo estratgico. Deter conhecimento sobre o cliente e sobre o mercado
passa a ter muito mais importncia na roda dos negcios. Alm de conhecer, surje a necessidade de, da
mesma forma, antecipar-se s tendncias para no car para trs.
Graas web, os consumidores esto mais preparados e exigentes do que nunca e a empresa pode
estar mais e melhor informada sobre o que eles realmente desejam. Munidos dessa informao que,
fundamentalmente, todos os setores econmicos melhoram os seus servios para assegurar a delidade
de sua clientela.
Essa histria muito recente, e todos ns que j ramos adultos conscientes, quando de seu
aparecimento, presenciamos uma verdadeira revoluo na sociedade, seja pela nova forma de
comercializar produtos, seja pelo prprio desenvolvimento de habilidades e competncias que foram
sendo exigidas das pessoas, ou pelo aparecimento de novas prosses, com o surgimento da internet.
1.2 A funo da internet na economia mundial
Castells (2005) mostra o impacto da internet no mundo de hoje, a partir das ideias de um grande
pensador da comunicao, Marshal McLuhan, que nos anos 60 j falava em Galxia Gutenberg e Galxia
Marconi. McLuhan j pensava o mundo como uma aldeia global, interligada de alguma forma.
Segundo a anlise de Bessa (2007), Manuel Castells demonstra no s a gigantesca dimenso que
a internet ganhou na sua ainda recente histria, como tambm as excepcionais virtudes que fazem
dela o principal fator de mudana na cultura do sculo XXI. A autora chama a ateno para os efeitos
negativos, os prejuzos sociais e culturais que essa revoluo da informao pode trazer ao mundo, se
no houver uma preocupao com os contextos em que utilizada.
Com a avaliao de Bessa sobre o pensamento de Castells, pode-se concluir que o desenvolvimento
da internet situa-se entre duas linhas paralelas: a da inovao, criatividade, produtividade e riqueza e
a da volatilidade, insegurana, desigualdade e excluso social. (BESSA, 2007). Observe que internet
um assunto complexo, cuja compreenso envolve o ponto de vista de grandes reas do conhecimento,
como a comunicao, cultura, economia e administrao.
12

Sendo assim, este texto se deter nas questes relativas importncia da internet para a economia
mundial. Falando de uma forma simples, apenas com economia de tempo e dinheiro j possvel
entender o salto qualitativo que essa ferramenta proporcionou. Esta autora, por exemplo, em 1997,
foi contratada por um empresrio do Rio de Janeiro para escrever uma matria sobre sua empresa.
Residente em So Paulo, ele perguntou-lhe se tinha um fax para enviar o material. Nessa poca, o
fax ainda era um artigo de luxo, e quase ningum o conhecia. Tampouco no a autora. Ele disse ento:
pegue um avio e venha para c que eu quero ler o texto antes de ser publicado. Pense no custo dessa
demanda. Nos dias de hoje, isso seria impensvel e totalmente desnecessrio, pois, com um clique, via
e-mail, o empresrio leria o texto aps poucos segundos do seu envio.
Figura 2 A internet e a economia global.
1.2.1 Nmeros
O e-commerce brasileiro teve desempenho acima do esperado em 2010. De acordo com a e-bit,
empresa especializada em informaes do setor, o faturamento para o ano foi de R$ 14,8 bilhes,
um crescimento nominal de 40% frente aos R$ 10,6 bilhes faturados em 2009. Esse resultado, alis,
superou a previso anterior da empresa de um faturamento de R$ 14,5 bilhes.
Essa apenas uma das informaes contempladas na 23 edio do Relatrio webShoppers, realizado
pela e-bit, com o apoio da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico (Camara-e.net). Segundo a entidade,
os bons resultados podem ser atribudos principalmente ao incremento de vendas proporcionado pela
Copa do Mundo, que colaborou efetivamente para o aumento na venda de televisores de tela na, em
especial aparelhos de LCD.
Outros fatores relevantes para o superaquecimento do setor no ano foram a entrada de novos
players, a consolidao de grandes grupos de varejo e o aumento da renda do consumidor. Tudo isso
contribuiu para aumentar a conana dos e-consumidores no setor e para alavancar as cifras, o que
pode ser constatado por nmeros: em 2010, foram feitos mais de 40 milhes de pedidos, divididos em
uma base de aproximadamente 23 milhes de e-consumidores que gastaram, em mdia, R$ 373.
Durante o ano, as categorias que se destacaram das demais e terminaram como as preferidas nos
carrinhos virtuais dos e-consumidores foram as de eletrodomsticos (14%), livros, assinaturas de revistas
e jornais (12%), sade, beleza e medicamentos (12%), informtica (11%) e eletrnicos (7%).
13
Unidade I
Expectativas para 2011
A expectativa de que o comrcio eletrnico fature R$ 20 bilhes em 2011, um crescimento nominal
de 30% em relao ao ano de 2010, R$ 14,8 bilhes. S no primeiro semestre do ano, so esperados
cerca de quatro milhes de novos entrantes no setor, chegando assim a 27 milhes de e-consumidores
que realizaram ao menos uma compra on-line at hoje. Algumas categorias devem ganhar ainda mais
destaque durante o ano, como o caso de moda e acessrios. Hoje, a categoria ocupa a 6 colocao
no ranking das categorias mais vendidas do canal, com aproximadamente 5% no share total. H quatro
anos, era posicionada abaixo da 20 colocao.
Saiba mais
Conhea a e-bit, associao de referncia no fornecimento de
informaes de e-commerce em: <http://www.e-bit.com.br> e < http://
www.ebitempresa.com.br>.
A Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico apresenta dados em <
http://www.camara-e.net>.
Os nmeros movimentados pela internet so impressionantes pela rapidez com que crescem, ano
a ano. Por exemplo, o comrcio eletrnico faturou mais de R$ 2,2 bi entre os dias 15 de novembro
e 24 de dezembro de 2010. No ano anterior, o faturamento registrado era de R$ 1,6 bi, segundo
levantamento da Associao Brasileira de e-Business e e-Consulting (ebit). Com esse crescimento, o
comrcio eletrnico fechou o ano com faturamento de R$ 15 bilhes, ante R$ 10,6 bilhes registrados
no ano antecedente.
A avaliao da e-bit de que o potencial de crescimento do pas no varejo on-line to expressivo
que chega a superar o do mercado americano.
Enquanto no Brasil as vendas pela internet tinham previso de crescimento
de 40% em 2010, nos Estados Unidos as vendas apresentavam uma previso
de crescimento de apenas 12,7%, de acordo com dados do eMarketer,
empresa americana de inteligncia digital. (SCHNOOR, 2011).
H que se levar em conta que o mercado americano mais maduro quando se fala em negcios
on-line, enquanto ns somos mais novos nesse mercado.
Outra pesquisa da e-bit, esta para a empresa Intel, realizada em 2009, intitulada A importncia da
internet na economia atual, revelou que a maioria dos adultos norte-americanos considera o acesso
internet essencial para o dia a dia, na atual conjuntura econmica. Alguns consideram o acesso
obrigatrio e mais importante do que assistir TV ou fazer sexo.
14

Entre os dados, a pesquisa mostra que 65% dos adultos sentem que no podem viver sem acesso
internet e uma proporo ainda maior, 71%, respondeu que importante ou muito importante possuir
dispositivos com acesso internet, como laptops, netbooks e dispositivos mveis (MID), que podem oferecer
atualizaes em tempo real sobre assuntos importantes, incluindo informaes sobre a economia.
Observao
Algumas curiosidades extradas dos resultados da pesquisa: itens como
assinatura da TV a cabo (39%), jantar fora (20%), comprar roupas (18%) e
utilizar academias (10%) perderam sobremaneira para o uso da internet.
Saiba mais
Conhea os resultados integrais dessa pesquisa no endereo: < http://
www.fndc.org.br/pesquisa.php>.
Veja que a impresso que se tem, com base nesses dados que apresentamos, que em pouco tempo
passamos de internet zero a uma dependncia total dela. Quem nunca passou por isso: no meio do
expediente de trabalho, as luzes se acabam e a energia ca suspensa. Em quase todas as atividades,
sobretudo as administrativas, ca praticamente impossvel dar continuidade ao trabalho. Como resolver
problemas na empresa, sem acessar os e-mails a serem respondidos, sem poder enviar mensagens aos
clientes ou ainda sem poder fazer pesquisas? Esses nmeros demonstramnos de fato a importncia
que a internet assumiu no mundo dos negcios.
Voc sabe o que incluso digital?
A incluso digital cou famosa nos ltimos anos quando governos no mundo inteiro debruaram-se
sobre o assunto e chegaram concluso de que se as pessoas no tiverem acesso internet com facilidade
haveria um atraso crucial no desenvolvimento das naes. Segundo Vieira (2007), a preocupao com a
incluso digital permeia o universo poltico, acadmico e empresarial de todo o mundo.
A justicativa para isso o fato de a internet ter passado a ser o principal meio de difuso cultural e
de conhecimento no mundo a facilitar e disponibilizar o acesso a todas as comunidades do planeta, em
especial, s mais carentes. certo ento que proporcionar o desenvolvimento social de maneira mais
rpida e eciente, de uma forma menos custosa do que os meios tradicionais.
A incluso digital tem sido de fato assunto presente nas pautas de aes para populaes de baixa
renda em todo o mundo. A preocupao tamanha que a Organizao das Naes Unidas (ONU) j
considera o nvel de incluso digital como um indicador de desenvolvimento econmico e social de um
pas (VIEIRA, 2007, p. 31).
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Unidade I
O meio acadmico foi o primeiro a mobilizar-se em favor da incluso digital rpida e eciente. Foi
responsvel pelos primeiros passos do processo, mobilizando polticos, conscientizando e inuenciando
governos para que se preocupassem com a importncia desse tema. Para os empresrios, a incluso
digital pode representar um nmero maior de pessoas com potencial para fazer negcios, que podem
vir a ser clientes da empresa. O barateamento dos equipamentos e o acesso gratuito internet podero
introduzir milhes de internautas na rede, e consequentemente, mais consumidores.
Figura 3 Mundo digital.
1.2.2 Comparecimento das empresas na web

A internet ocupou 4,49% da verba publicitria em 2010, quando os gastos em publicidade on-line
atingiram R$ 1,23 bilho no pas, um aumento de 29% em comparao a 2009, de acordo com
levantamento divulgado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) em fevereiro de 20112. Para 2011,
a estimativa de que haja uma expanso de 25%, totalizando R$ 1,55 bilho. Caso a cifra se conrme,
a propaganda virtual passar a responder por, pelo menos, 6% do total investido em comunicao.
A projeo do IAB Brasil de que o percentual salte para 10% nos prximos anos. Para o presidente da
empresa, Fbio Coelho, esse montante no inclui, no entanto, os gastos com publicidade nos resultados
de buscas na web, como links patrocinados. Se esta modalidade for includa, a previso de Coelho de
que o faturamento dobre.
Mobilidade, redes sociais e a expanso dos usurios da web no Brasil so apontados pela entidade
como os principais fatores que daro maior visibilidade e relevncia para a publicidade on-line. Ao
informar que o Ibope registra que o pas fechou 2010 com 73,7 milhes de usurios de internet, o IAB
prev que esse nmero crescer para 81 milhes em 2011.
Fonte: REDE HOJE. Gasto com publicidade na web deve crescer 25%, prev IAB. Disponvel em: <http://www.
tvhoje.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=1505:gasto-com-publicidade-na-web-deve-crescer25-preve-iab&catid=57:agenda&Itemid=114>.
2
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Em relao publicidade on-line em smartphones, o IAB prev uma expressiva expanso. O otimismo
tem como base a estimativa de que os acessos 3G devem mais que dobrar, totalizando 35,2 milhes
de dispositivos ante os 14,6 milhes de 2010. A empresa acredita que as ofertas de banda larga mvel
pr-paga alavancaro o aumento no nmero de consumidores com acesso internet mvel e isso
representar uma grande oportunidade para a publicidade na rede. Ele ressalta que o volume mensal de
page views provenientes de celulares deve dobrar, saltando de 250 milhes por ms, em 2010, para 500
milhes mensais neste ano.
Mais de 21 milhes de pessoas acessaram uma loja on-line em 2009, um nmero considervel,
mesmo levando em conta que dos, 21 milhes, somente 12 milhes efetuaram uma compra, uma vez
que muitos ainda utilizam sites de loja para fazer apenas pesquisas de preos. As compras on-line ainda
causam desconana aos internautas brasileiros, principalmente os de classes mais baixas. Mesmo assim,
as compras via internet ainda tiveram um crescimento de 35% em 2010, em relao ao ano anterior.
As despesas de publicidade on-line nos Estados Unidos devero ultrapassar, em 2010, as da imprensa
escrita, segundo a eMarketer, empresa de pesquisa digital. De acordo com os dados recolhidos, as
despesas de publicidade na internet devero ultrapassar os 13,9% at ao nal do ano o equivalente a
25,8 milhes de dlares, enquanto que os gastos em publicidade na imprensa escrita devero rondar os
8,2%, ou seja, 22,7 milhes de dlares.
Incluindo a publicidade difundida nos sites da internet, as receitas de publicidade dos jornais
atingiriam os 25,7 milhes de dlares, valor mais prximo da publicidade on-line, segundo a empresa.
Para o diretor da eMarketer, Geoff Ramsey, foram destinadas verbas mais altas do bolo publicitrio para
os meios digitais, e isso aumentou a propaganda na internet.
Para 2011, segundo o Jornal de Notcias3, a eMarketer prev uma queda ainda maior da publicidade
na imprensa, rondando os 6%, para 21,4 milhes de dlares, sendo que na publicidade on-line poder
ser registrado um aumento de 10,5% para 28,5 milhes de dlares. A imprensa americana sofre uma
queda nas receitas de publicidade, devido ao aumento do nmero de leitores que preferem consultar as
notcias on-line de forma gratuita.
Observao
A internet o terceiro veculo de maior alcance de pblico no Brasil,
estando atrs apenas do rdio e da televiso. Cerca de 87% dos internautas
utilizam a rede para pesquisar produtos e servios.
Fonte: JORNAL DE NOTCIAS. Gastos com publicidade online ultrapassam os da imprensa nos EUA. 21.12.2010.
Disponvel em: <http://www.jn.pt.>.
3
17
Unidade I
Figura 4 Cada vez mais empresas de todos os portes esto presentes na rede.
1.3 Regras de comportamento na internet
No incio da internet, cada um se comportava como queria na rede. No havia a preocupao com a qualidade
dos textos publicados, pois era tudo muito rpido, uma novidade. A comunicao, que era feita em escala global,
nem sempre tinha um retorno, um feedback adequado. Percebeu-se ento que, para se ter uma comunicao
completa, deveria haver regras para as trocas de mensagens pela web. Pode-se dizer que as pessoas conectadas
no mundo inteiro esto no nosso quintal pela tela do computador. Criaram-se regras, portanto, para que todos
se entendessem, evitando comportamentos irritantes como os da comunicao da vida real.
Chamamos de netiqueta o conjunto de regras de comportamentos exigidos na internet, que reete
normas gerais de bom senso para a convivncia dos milhes de usurios na rede. Vamos comentar
algumas delas, esperando que sejam do domnio de todos de boa educao virtual!
1.3.1 Como escrever na internet
A primeira ideia no gritar, e sim falar. Como se indica o ato de gritar na rede? Escrevendo em letras
maisculas. No se deve fazer isso. Use sempre letras maisculas e minsculas como na escrita comum.
Lembrete
Cartas em papel no so escritas somente com letras maisculas. Na
internet, escrever em maisculas o mesmo que gritar!
Para dar nfase s palavras, deve-se usar o _sublinhado_ ou *grifado* (palavras ou frases entre
asteriscos). Letras maisculas so aceitveis em ttulos ou avisos urgentes.
J que na internet nossas palavras no tm tom de voz, nem brilho no olhar e nem um sorriso para
complementar, explicite seu estado de nimo por meio dos emoticons. Sorria :-), pisque ;-), chore &-( e
assim conseguir explicar melhor o que quer dizer, com alguma emoo. Emoticons, tambm chamados
de smileys, so cones formados por parnteses, pontos, vrgulas e outros smbolos do teclado. Em
alguns programas j existem desenhos formatados especicamente para isso.
18

Ao enviar um e-mail, a linha do assunto ou subject deve estar sempre preenchida em sua mensagem,
porque isso facilita a seleo do que ser lido ou descartado. O assunto deve estar relacionado ao tema
tratado na mensagem, e de preferncia que seja verdadeiro.
Ainda hoje, os attachments (arquivos anexos) podem representar um perigo, uma vez que muitas
pessoas mal-intencionadas distribuem milhes de mensagens falsas, como se fossem nossos amigos ntimos,
solicitando que se abra o arquivo, por haver nele fotograas pessoais ou outros materiais esperados. Deve-se
estar atento para no clicar indevidamente nesses materiais que geralmente esto infectados por vrus que
podem danicar o computador, bem como apropriar-se de informaes pessoais nele armazenadas.
Outra dica importante deixar o texto visualmente claro, com a utilizao de espaos entre os
pargrafos, que ajudam nessa visualizao. Dessa forma, o texto ca organizado e mais fcil de ler,
mesmo que a mensagem seja longa.
Quem nunca mandou um e-mail e ligou em seguida para o destinatrio, perguntando se ele recebeu? O
mundo parece girar mais rpido, ningum tem pacincia para esperar. Na internet ento, nem se fale. Para
evitar essa angstia, aps o envio de uma mensagem, procure responder a todas as mensagens pessoais o
mais breve possvel. Isso signica 24 horas no mximo, e, em alguns casos, 48 horas. Ao responder, retome
apenas os pontos importantes da mensagem original para a compreenso do assunto.
Os grupos de discusso listas e newsgroups , eram os principais atrativos para quem buscava
informaes na rede, no seu incio. Anal, era e possvel encontrar pessoas e grupos que se interessam
pelos mesmos temas. Essas listas, no entanto, podem se tornar enfadonhas se os integrantes no seguirem
regras, como a de s participar quando tiverem algo a dizer. Nada de postar mensagens com muito
bem, concordo com voc. Isso s vlido se for complementado com informaes que contribuam
para ampliar a discusso sobre o assunto.
Um hbito interessante de ser adquirido ler as FAQs (Frequently Asked Questions perguntas
frequentes) das listas de discusso das quais voc participa, antes de postar mensagens. Ler todo o
material anterior tambm evita perguntas e questionamentos desnecessrios ou fora de contexto. Se
sua lista ou newsgroups no tiverem uma FAQ, uma boa ideia organizar uma.
E agora a propaganda, ah... a propaganda. Postar materiais de divulgao em listas de discusso
totalmente dispensvel. Geralmente as pessoas esto reunidas para conversas sobre determinados temas,
e no para receber material promocional. J bastam as empresas encherem a caixa postal dos usurios com
materiais que no foram solicitados. Discutiremos esse assunto profundamente mais frente.
Lembrete
Signicado da sigla spam: no h consenso. H os que dizem que deriva
do ingls spiced ham (presunto condimentado), uma espcie de tempero
para mensagens de correio eletrnico em grande quantidade e que no so
solicitadas, geralmente com apelo comercial (propaganda).
19
Unidade I
Saiba mais
Gerar spam enviar mensagens por e-mail para dezenas de pessoas
e listas, no importando o assunto, ou o interesse dos destinatrios. Ao
receber mensagens com alertas sobre vrus, correntes de qualquer tipo,
histrias estranhas, no passe adiante. Comente com amigos que j tenham
mais experincia com o suporte de seu provedor ou com responsveis pelo
equipamento utilizado. (CASTRO, 2011).
1.4 Segurana na web
Quando se aborda a questo da segurana na web pode-se pensar sobre duas questes: uma a
segurana pessoal, a privacidade das pessoas, a outra a segurana do sistema para realizar transaes
nanceiras, sem que os dados vazem pela rede e parem nas mos de pessoas inescrupulosas.
Saiba mais
Conhea a cartilha de segurana na internet, disponvel em <http://
cartilha.cert.br>, que apresenta muitas informaes que podem ajud-lo a
realizar transaes e a se comportar de forma mais segura na rede.
Cuidados com dados pessoais
Segundo a Cartilha de Segurana para a internet do CERT.br (Centro de Estudos, Resposta e Tratamento
de Incidentes de Segurana no Brasil), procure no fornecer seus dados pessoais, como nome, e-mail,
endereo e nmeros de documentos a terceiros. Tambm nunca fornea senhas e nmeros de carto de
crdito, a menos que seja realizada uma transao comercial ou nanceira com uma empresa de que
se tenha certeza da idoneidade, o mesmo vale para a instituio que mantm o site. Essas informaes
geralmente so armazenadas nos servidores das empresas, e corre-se o risco de serem repassadas sem
sua autorizao a outras instituies, ou de que um ataque virtual comprometa esse servidor, para
obter acesso a todas informaes. Nesses casos, chamados de ataques de engenharia social, pessoas
inescrupulosas utilizam seu e-mail em listas de distribuio de spams ou se fazem passar por voc na
internet com o uso de suas senhas pessoais.
Cuidados em sites de redes de relacionamentos (Orkut, Facebook, Myspace etc.)
Encontrar pessoas que h muito no se v uma das maravilhas propostas nos sites de relacionamento.
Essa possibilidade atraiu muitos usurios da internet e favoreceu a criao de comunidades com
interesses comuns. Tais redes de relacionamento geralmente solicitam a incluso de dados pessoais,
20

como nome, endereos (residencial e comercial), telefones, e-mail, data de nascimento etc., entre outros,
para compor o perl do usurio. Elas permitem que os usurios acessem os dados uns dos outros, de
forma que se deve evitar o fornecimento de muitas informaes a seu respeito, pois nenhum site est
isento do risco de ser invadido e de ter suas informaes furtadas por um invasor, como adverte a
referida cartilha do CERT.br.
s vezes, s o nome da comunidade j traz um risco implcito aos seus participantes: por exemplo,
donos de determinado veculo, moto, frequentadores de determinado lugar. Essas informaes dizem
muito a respeito da classe social de um indivduo, bem como seus gostos pessoais, lugares que frequenta
etc. Por essa razo, preciso avaliar cuidadosamente se elas devem ou no ser disponibilizadas em
sites de redes de relacionamento, pois podero ser utilizadas por pessoas mal-intencionadas e facilitar
atentados contra a segurana fsica do usurio.
Lembrete
No fornea todas as chas ao bandido!
Observao
Lembre-se de que a internet como a vida real, sempre h nela pessoas
inescrupulosas tentando encontrar informaes para cometer delitos,
roubos e crimes. Informaes pessoais nunca devem ser expostas.
1.5 Segurana do sistema
O sucesso de muitas atividades na internet, inclusive o comrcio eletrnico, tambm conhecido

como e-commerce, depende do uso correto de tecnologias de segurana. Segundo Catalani et al. (2009),
os sites que prestam esse tipo de servio deveriam manter seguras as informaes sobre seus clientes.
A segurana on-line tem caractersticas especcas e os riscos de um cliente de comrcio eletrnico ter
seus dados expostos so diferentes dos riscos oferecidos pelas lojas fsicas (CATALANI, p. 63).
Os sistemas de segurana atualmente so bem ecazes e observam cuidados com a parte fsica dos
computadores e com a forma como os dados trafegam na rede. Se as empresas que atuam em ambientes
virtuais os observarem e investirem o quanto necessrio em softwares, hardwares e processos, elas
podero oferecer servios to seguros quanto os realizados em um banco. Geralmente, so utilizados
programas de criptograa que embaralham a informao durante o caminho percorrido, voltando a
fazer sentido quando chega ao destino.
A maioria das compras realizadas por meio da rede acontece portanto pela criptograa, recurso que evita
a sua compreenso, se interceptadas, assegurando conana para a transmisso e recepo das informaes,
pois os dados so ento protegidos durante o percurso e o armazenamento no banco de dados.
21
Unidade I
Observao
Pessoas mal-intencionadas enviam e-mails para correes de programas
e atualizao de dados. Nunca se deve acess-los. Esse ato de se buscar
informaes sigilosas, retransmitindo-as para onde for designado, referido
pelo termo shing, do ingls, que signica pescar.
Tecnologia para transaes comerciais
Negcios seguros na internet devem ser baseados em vrias medidas que j foram citadas ao longo deste
livro-texto. Apresentaremos agora, de acordo com Faria (2007) as orientaes mencionadas mais citadas
como cruciais realizao de transaes seguras na rede por especialistas em segurana na internet.
Autorizao: permitir que somente os usurios autorizados tenham acesso aos sistemas,
aplicaes de dados e redes.
Responsabilizao: identicar quem executou uma determinada ao e que aes ocorreram
durante um intervalo especco de tempo.
Garantia: demonstrar e periodicamente validar o nvel de proteo de segurana oferecido.
Disponibilidade: manter os sistemas, redes de dados e aplicaes utilizveis, quando necessrio.
Administrao: denir, manter, monitorar e modicar as informaes quanto poltica de
segurana.
1.6 Meios de pagamento
Se a segurana na rede um tema importante, os meios de pagamentos disponibilizados na internet

merecem tambm uma ateno especial. Geralmente eles so os mesmos empregados no comrcio
tradicional: boletos bancrios, transferncias ou cartes de crdito. No incio do e-commerce, falou-se
muito na insegurana das pessoas em usar o carto de crdito para pagamentos realizados na rede,
contudo o uso de tcnicas ecazes de segurana consolidou esse instrumento como o principal meio
de pagamento on-line, tanto que hoje a insegurana est mais relacionada ao estabelecimento do que
forma de pagamento.
Catalani et al. (2009) armam que os consumidores no conam em marcas desconhecidas,
independentemente da forma de pagamento, e essa desconana muito mais presente no varejo
on-line do que no comrcio fsico, real. Os clientes se sentem seguros se puderem ter certeza de que
seus dados sero mantidos em sigilo durante todo o tempo. Uma das tecnologias que facilitaram e
aumentaram essa conana para o consumidor, via internet, foi a certicao digital, que pode ser
vericada antes da realizao da compra. A tecnologia oferecida por algumas companhias garante
tornar mais conveis as empresas que adotarem seus padres de segurana.
22

Alguns bancos j disponibilizam sistemas ligados diretamente s lojas on-line, de forma a promover as
transferncias diretamente entre a conta do cliente e a da loja, com identicao segura dos correntistas.
Essa tecnologia deve chegar rapidamente aos dispositivos mveis, como aparelhos de telefone celular.
Figura 5 Segurana na rede dos principais fatores de sucesso do negcio.
O que certicao digital?

O Instituto Nacional de Tecnologia da Informao (ITI), rgo ligado ao governo federal, em
observncia necessidade de mecanismos de segurana que garantam a autenticidade, condencialidade
e integridade das informaes de transaes eletrnicas, concebeu o recurso da certicao digital.
Para a entidade, no eixo central da certicao digital est o certicado digital, um documento
eletrnico que contm o nome, um nmero pblico exclusivo denominado chave pblica que, entre
muitos outros dados que mostram quem somos para as pessoas e para os sistemas de informao, serve
para validar uma assinatura realizada em documentos eletrnicos.
Sendo assim, por meio da certicao digital, possvel trocar, via internet, documentos privados
com garantia total de autenticidade, como se fossem realmente assinados pelo proponente. Isso agiliza
os servios e diminui o tempo para elaborao e entrega de papelada.
Saiba mais
Conhea a cartilha que trata da certicao digital do ITI, disponvel
em: <http://www.iti.gov.br/twiki/pub/Certicacao/CartilhasCd/brochura01.
pdf>.
2 A INTERNET COMO VECULO DE COMUNICAO PUBLICITRIA
Como vimos at agora, a internet e suas possibilidades de vendas on-line modicaram as relaes de
consumo desde o nal dos anos 90 do sculo passado. Assim, era de se esperar que as comunicaes publicitrias,
com objetivo de divulgar produtos e empresas e os tornarem conhecidos, ampliassem sobremaneira.
23
Unidade I
Vamos compreender agora como aconteceu tudo isso e o que vem sendo feito da comunicao na
internet.
2.1 Marketing
S para relembrar, h muitas denies de marketing desde que o estudo dessa rea apareceu.
Apoiaremo-nos em autores clssicos da rea para deni-lo de forma mais completa e aceita atualmente.
Por exemplo, marketing qualquer ao feita para encantar clientes. Theodore Levitt (2011), um desses
autores, tem a seguinte denio de marketing, muito utilizada e divulgada: marketing obter e manter
clientes.
Philip Kotler, o chamado pai do marketing, por ser um dos primeiros autores a sistematizar os
conhecimentos sobre o assunto, e autor de vrios livros, arma que marketing gerenciar a demanda.
Reetindo sobre o conceito, pode-se chegar concluso de que no se devem gerenciar o produto ou
as vendas a partir da empresa, mas sim do ponto de vista do cliente, tendo em mira ento as seguintes
questes: o que ele quer comprar? Quanto quer pagar? Onde quer encontrar o produto e como quer
car sabendo dele?
Ao longo dos anos, Kotler foi transformando seus conceitos de marketing. Em um deles, defende a
ajuda aos clientes para se tornarem ainda melhores, e em outro considera que :
[...] a funo empresarial que identica necessidades e desejos insatisfeitos,
dene e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especica
que mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide sobre
produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organizao para pensar e atender ao
cliente. (KOTLER, 2003, p. 29).
De qualquer forma, o marketing um conjunto de conhecimentos abordados por diversas reas do

conhecimento que tem a inteno de facilitar as trocas que se efetuam no mercado. Para a American
Marketing Association (AMA Associao Americana de Marketing), ele o processo de planejar e
executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios
a m de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. (FARIA, 2007).
Os estudos de marketing que chegaram ao Brasil com o nome de market studies (estudos de mercado),
passando pelos nomes de mercadologia e mercadizao, esto cada vez mais especcos, e hoje possvel
falar em marketing pessoal, marketing poltico, marketing interno (ou endomarketing), marketing de
servios, marketing de massa, marketing das naes, marketing social, marketing de relacionamento,
marketing de experincias, marketing organizacional e marketing digital. H ainda outros nomes para
tipos de marketing que possam surgir.
A palavra marketing um tanto castigada no portugus, utilizada de forma errada, quase sempre. Por
exemplo, muitos usam marketing como sinnimo de vendas e de propaganda, que fazem parte do marketing e
so ferramentas utilizadas para se alcanarem os objetivos empresariais, entretanto o marketing muito mais
24

amplo do que essas duas atividades. Tambm se usa a palavra marketing de forma errada em alguns tpicos da
comunicao, como por exemplo, marketing direto e marketing de relacionamento. Mais adequado seria utilizar
a expresso comunicao direta e comunicao para relacionamento, de acordo com a viso de Yanase (2007).
De qualquer forma, desprezar a principal ferramenta de comunicao da atualidade seria desprezar
a forma mais barata de comunicao entre uma empresa e seu cliente, por meio do marketing digital,
ou web marketing, ou comunicao digital, ou ainda outro nome que possa aparecer para denominar as
aes de marketing utilizando a internet como veculo.
2.2 Marketing digital ou web marketing
Para Kendzerski (2005, p. 16), web marketing ou marketing digital so todas as aes feitas por meio da
internet que visam ampliar os negcios das empresas, desenvolver campanhas de relacionamento digital
com seu pblico-alvo, fortalecer sua marca no mercado, enm, gerar negcios on-line ou off-line.
Conseguir isso com resultados positivos, segundo esse autor, depende de quatro aes bsicas:
posicionar o site de forma eciente nos mecanismos de busca, segmentar o pblico-alvo pelo perl
de comportamento e/ou reas de interesse, oferecer contedo qualicado (de referncia e atual) e
desenvolver uma frequncia ativa no relacionamento digital com o mercado.
Observa-se que essas condies precisam ser cumpridas para que a empresa esteja na internet
de forma qualicada, disponibilizando informaes de qualidade, em busca de ser uma referncia no
mercado, quanto ao tema de sua atuao. Kendzerski explica que a maioria das empresas ainda no
atentou para o potencial da internet, pelo fato de seus prossionais estarem atrelados aos antigos meios
de comunicao, tendo suas formaes anteriores congurao do ambiente virtual.
Tendo em vista os milhes de usurios que podem estar disponveis na internet, empresas que
negligenciam a participao na internet dispensam uma forma potencial de se desenvolverem, de
conquistarem um pblico altamente segmentado e qualicado, interessados nas informaes oferecidas
e em consumir seus produtos. Divididos adequadamente, eles podem deixar de ser meros navegadores
da rede para tornarem-se futuros clientes satisfeitos.
um grande desao para qualquer empresa adotar a losoa do marketing tambm em seus servios ou
ofertas via internet. possvel que em alguns anos no tenhamos mais nenhuma empresa fora desse ambiente
especial de negcios. Por essa razo, importante que pequenos empresrios tambm dominem as ferramentas
que podero criar e aumentar suas oportunidades de negociaes. Com a internet, possvel dizer que o mundo
entrou em nosso quintal, por meio do computador conectado rede, e tudo isso a baixo custo.
2.3 Comunicao integrada de marketing
Conforme vimos, o conceito de marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os
desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro, uma vez que por essa satisfao que
provavelmente ele retorna e melhora continuamente a relao e, claro, aumenta o lucro da empresa,
que se esmera em superar suas expectativas, em um crculo poderoso de melhoria e lucratividade.
25
Unidade I
Sendo a percepo do cliente sobre a empresa o que move a ciranda do marketing, importante
que o gerenciamento da comunicao preocupe-se com a criao de expectativas corretas para ele,
tentando super-las. Para isso, todo o pessoal da empresa deve estar envolvido com a Comunicao
Integrada de Marketing (CIM) e entender, de fato, o que est sendo comunicado ao cliente, para que
possa agir em prol da construo e manuteno de uma marca forte no mercado.
Ogden (2002) considera que a constatao de que existe uma CIM d-se a especialmente no a
partir do momento em que a empresa compreende que no est se comunicando apenas por meio da
propaganda, mas quando reconhece que as comunicaes em geral vo se sobrepondo umas s outras.
Assim sendo, preciso que a empresa gerencie e garanta a eccia de todos os elementos da CIM, pois
qualquer uma das variveis pode afetar o programa de marketing como um todo.
Perceba que, segundo esse conceito, preciso gerenciar as funes de marketing exercidas por
meios on-line, tendo em vista que na atualidade as atividades executadas via internet detm um papel
importante no mix de comunicao e de marketing da empresa.
Observao
Qualquer empresa que esteja disposta a investir no relacionamento
com o cliente, querendo ouvi-lo e atender suas necessidades, est apta a
fazer web marketing.
2.3.1 Sistema de informao de marketing e internet
Em uma empresa, a comunicao precisa ser integrada, todas as ferramentas devem falar a
mesma lngua, estar alinhadas aos objetivos de marketing e guardar a identidade visual e conceitual
por ela pensada. Todas as informaes precisam circular de forma segura e estar nas mos de
quem precisa tomar decises a partir delas, devendo, para tanto, estar integradas num sistema de
informao de marketing. Segundo McCarth e Perreault (1994) apud Catalani et al. (2009):
Um Sistema de Informao de Marketing (SIM) qualquer maneira organizada
de obter e analisar dados continuamente para fornecer aos gerentes de
marketing as informaes que eles precisam para tomar decises. (McCARTH
e PERREAULT apud Catalani et al 2009, p.80).
A principal funo nesse processo ento obter informaes utilizadas no SIM digital, sejam elas
de fontes internas, secundrias ou primrias, de maneira mais eciente do que as tradicionais. Por meio
desse gerenciamento dos bancos de dados disponveis, possvel juntar e processar informaes dispersas
na base de dados, agrup-las e interpret-las de forma eciente administrao e ao planejamento de
marketing.
As informaes globais oriundas do microambiente interno (recursos humanos, financeiros,
produo, pesquisa, desenvolvimento etc.) e externo de marketing (mercado, intermedirios,
26

de marketing, fornecedores, acionistas etc.), bem como do macroambiente (sociodemogrfico,
sociocultural, poltico-legal, econmico, tecnolgico, natural, concorrencial) encontradas em um
nico banco de dados do SIM favorecero a tomada de decises mais consistentes para os gestores
das reas envolvidas.
Observao
Dados primrios so os oriundos de fontes primrias, que no esto
disponveis e sero coletados atravs de pesquisas. Dados secundrios so
aqueles existentes em bancos de dados ou em outras fontes. Ex: IBGE,
sindicatos e associaes, jornais e revistas.
Nesse sentido, as informaes dispersadas pela empresa ou fora dela so de grande importncia para
as decises e, por isso, devem estar contidas em uma nica base de dados. Assim, no caso, por exemplo,
de sua empresa precisar analisar um novo mercado para implantao de um novo produto ou servio,
a rea de pesquisa dever levantar informaes sobre esse mercado por meio das formas mais diversas:
leitura de sees de economia de jornais ou de revistas especializadas que tragam informaes sobre o
setor. Devem-se buscar tambm informaes junto a entidades da rea, como associaes, federaes
etc., tudo isso visando a uma anlise o mais profunda possvel sobre esse mercado e, a partir da,
estuda-se a viabilidade do produto ou servio.
Anlise das ferramentas de comunicao na internet
Segundo Catalani et al. (2009), apenas as vendas pessoais no tm similar no mundo digital, pois
praticamente um autosservio comprar na internet. Alguns autores consideram que isso j vem sendo
superado pelo auxlio dos call centers nas vendas, quando o cliente necessita.
Promoo de vendas on-line
Para Kotler (2000), a promoo de vendas envolve incentivos de curto prazo, para compra mais rpida
ou em maior quantidade, movidos pela experimentao do produto. As verses mais usadas on-line so:
Cupons: descontos em compras futuras, para estimular a repetio. O site <www.saraiva.com.br>,
por exemplo, utiliza os cupons-desconto, que geralmente so em formato de cdigos fornecidos
por e-mail, formulrios inseridos na embalagem de compra ou impressos a partir do site para
utilizao nas lojas reais.
Concursos/sorteios: so usados para cadastramento no banco de dados, visando conseguir
retorno dos usurios ou gerar trfego no site, seja para gerar experimentao atravs da primeira
visita, seja para aumento dos indicadores a serem apresentados para anunciantes, entre outros.
O site <www.ibest.com.br>, por exemplo, j apresentou a promoo acesso premiado em duas
ocasies, usando-a para atrair eleitores e receita de anunciantes durante a poca da eleio dos
vencedores do prmio que confere aos sites que se destacam em diversas reas de atuao.
27
Unidade I
Amostras/demonstraes: utilizadas para produtos digitais (softwares, msicas, texto ou
mesmo os trechos de pesquisas disponveis em <www.ibope.com.br>). O custo disso perto de
zero e serve para facilitar a deciso de compra.
Relaes pblicas on-line: o objetivo gerar boa vontade e uma atitude positiva em relao
empresa, suas marcas e produtos. Todo o contedo que no considerado propaganda,
promoo de vendas ou no tem cunho de vendas denido como Relaes Pblicas (RP). Sites
com contedo grtis publicados pelas empresas para informar, persuadir ou entreter so RP
e envolvem vrias stakeholders (partes interessadas), investidores, funcionrios, fornecedores,
mdia e a sociedade em geral. Podem ser oferecidos contedos estticos, sem interao, como
brochuras on-line, chamadas brochuware, como contedos para imprensa (press releases),
relatrios anuais para os investidores, Comisso de Valores Mobilirios (CVM), entre outros. H
tambm o contedo interativo proporcionado por chats, grupos de discusso e participao de
contedos e eventos especiais divulgados pela internet apresentados em tempo real.
3 NATUREZA DA PUBLICIDADE ON-LINE
As ferramentas de comunicao direcionadas internet vm sendo desenvolvidas e ampliadas muito

rapidamente. possvel que o que se fala sobre comunicao pela rede seja deixado para trs de forma
muito veloz. A internet mostrou-se um veculo muito ecaz para se comunicar diretamente com o
pblico-alvo desejado, sem intermedirios, embora seu potencial ainda esteja subavaliado, subutilizado,
e os resultados sejam ainda pos, perto do potencial a ser alcanado com as comunicaes on-line,
conforme avaliam, em unanimidade, os principais autores dessa rea.
Paradigmas e negcios4
Cuidado: a internet pode pegar de surpresa a sua empresa e liquidar seu negcio. E,
para voc se defender, no basta ter um site. preciso olhar a rede de um jeito diferente,
sabendo que os negcios eletrnicos o obrigam a lidar com tecnologias e comportamentos
em evoluo permanente.
Essa parece uma armao da poca do ba-ba da internet, dos tempos da exuberncia
irracional. Mas no . Muitas organizaes, porque no conseguem prever a evoluo da rede,
so surpreendidas e enfrentam graves diculdades. Para traar uma estratgia de sucesso, no
basta compreender a internet de hoje. preciso descobrir como ela vai se comportar no futuro.
comum que, ao planejarem o uso da internet, as empresas se esqueam de como
voltil a tecnologia e o comportamento dos usurios. Fazem planos estratgicos analisando
a internet atravs do paradigma tecnolgico e cultural de hoje. Esquecem que a rede
sofre profundas mudanas a cada ano. Para abrirmos nossa mente e entendermos como
os paradigmas inuenciam o planejamento das empresas, vamos brincar de futurologia e
analisar o futuro e-book (livro eletrnico).
4
28
Fonte: Kischinevsky (2003).

Pare um pouquinho de ler e medite: o e-book vai substituir o livro comum? A maioria
das pessoas diria: No, porque o e-book muito caro. Porque a bateria dura pouco,
porque no h obras sucientes disponveis, porque frgil, e pode quebrar, porque a tela
desconfortvel porque o uso complicado porque, por razes culturais, somos apegados
aos livros, porque gostamos de rabiscar e fazer anotaes nos livros... E daro ainda muitas
outras razes.
Sabe qual o problema dessa argumentao? Quem pensa assim est analisando o
futuro a partir de paradigmas da tecnologia atual. Releia a pergunta: O e-book vai substituir
o livro comum? A pergunta sobre o futuro, e no podemos julgar o futuro pensando na
tecnologia de hoje.
Imagine a seguinte cena: voc est na praia com seu neto, daqui a 50 anos. Voc est
lendo um livro tradicional, e ele lendo um e-book. De repente, seu neto diz: V, como
voc antiquado! No h razo para voc ler livros em papel. Com um e-book, voc no
precisaria usar culos, pois o tamanho da letra ajustvel. Alm disso, muito mais leve
e exvel, praticamente da espessura de uma folha de papel. E impermevel se cair na
areia ou na gua, no estraga.
O rapaz pensa mais e continua: Com o e-book, voc pode ver pinturas de todas as
cenas do livro. Pode ouvir o livro, deitado, enquanto toma sol de olhos fechados. Pode ler
entrevistas com o autor e com crticos, e consultar o dicionrio se preciso. Pode ler verses
em outros idiomas. Pode ler no escuro, pois a tela iluminada. Pode obter, pela internet
sem o, qualquer livro de seu interesse, pagando muito menos do que o custo de um livro
impresso. Pode fazer anotaes coloridas e gravar comentrios...
Mas, anal, o que importa o exemplo do e-book para a sua empresa? Bem, assim como
perigoso julgar o futuro dessa tecnologia analisando apenas a tecnologia atual, arriscado
julgar como a internet vai afetar sua organizao sem uma boa anlise das mudanas que
a tecnologia vai sofrer nos prximos anos. Meu Palm tem 139 mil vezes mais memria e 16
mil vezes mais cores que o meu primeiro computador, um TK-82c comprado h 18 anos.
E custa, em dlares, mais ou menos o mesmo. A tecnologia muda rpido, e os negcios
eletrnicos vo afetar drasticamente quase todas as empresas.
Quando planejar que consequncias a rede trar para sua organizao, seja muito cuidadoso.
No caia na armadilha de prever o comportamento futuro do mercado olhando para a internet
de hoje. Muitas empresas cometeram esse erro, e perderam espao no mercado. H 10 anos,
as gravadoras pensavam: Por que me preocupar com a internet? Ela lenta demais para
transmitir msicas com qualidade. Elas estavam certas para os paradigmas da poca. Mas,
com o tempo, a internet tornou-se mais rpida, surgiu o MP3 e as gravadoras pagam o preo
por ter julgado o futuro com paradigmas que caram ultrapassados.
Falar em quebra de paradigmas pode parecer batido. Mas, para planejar bem o futuro
de sua empresa, voc precisa se abstrair das limitaes atuais da rede. Precisa pensar na
29
Unidade I
tecnologia como um continuum de mudanas, que culminar na comunicao perfeita
entre todas as pessoas e organizaes.
Observao
Voc acha que fcil para uma empresa pensar sobre como ser
no futuro alguma situao? Geralmente muito difcil, pois as pessoas
esto envolvidas na correria do dia a dia, com o tempo bastante
comprometido, com o que j aconteceu ou est em vias de acontecer
mais brevemente.
Voc consegue se soltar do presente para tentar prever o futuro de algumas tecnologias utilizadas
atualmente em sua vida? Lembro-me que, h menos de 10 anos, disseminou-se o conceito de
convergncia tecnolgica, quando eu imaginava que muito rapidamente teramos geladeira com
internet, televiso com internet, e isso no se concretizou to rpido assim. Vem acontecendo,
mas em um ritmo no to alucinante quanto o dos primrdios do ano 2000. Se o que se esperava
naquela poca tivesse se concretizado, em 10 ou 15 anos, j teramos mais avanos do que que
temos hoje.
3.1 O surgimento da publicidade on-line
Um aperfeioamento da publicidade tradicional, que pode ser feita de forma personalizada, quase
especialmente para cada cliente, a publicidade on-line impacta pela viso e audio, em um nico
meio, podendo ser veiculada, em poucos instantes, em aparelhos de todo o mundo. A interatividade
proporcionada pela veiculao via internet certamente um dos fatores que alavancam seu crescimento,
atraindo cada vez mais anunciantes e usurios.
Saiba mais
Conhea a histria da propaganda tradicional no Brasil pelo resumo
de Marco Aurlio Moreno Silva Japiassu, disponvel em: <www. http://
monograas.brasilescola.com/administracao-nancas/resumo--historia-pr
opaganda.htm>.
Histria da publicidade on-line
Segundo J. B. Pinho (2000), a World Wide Web tornou-se acessvel no incio da dcada de noventa,
mais precisamente em 1993, quando as restries para o uso comercial da internet foram abolidas.
Dale Dougherty foi o primeiro a lanar uma publicao comercial na web, chamada GNN, uma espcie
de revista eletrnica on-line. Em abril do mesmo ano, foi lanada a primeira verso beta do programa
grco de navegao, o Mosaic, fazendo com que os usurios pudessem ver textos e contedos grcos
30

da revista e tambm permitia acessar outros sites pioneiros de publicidade Mercury Center, Hotwired
e Internet Shopping Network, que tinham, entre os seus primeiros anunciantes, a Microsoft e o MCI.
Pinho (2000, p.101-102) arma que a primeira tentativa de divulgao comercial massiva pela
internet ocorreu nos Estados Unidos, em 1994, e cou mundialmente conhecida pela violenta reao
que provocou entre os usurios e pela tremenda cobertura dada pela imprensa ao episdio. O escritrio
de advocacia Canter e Siegel enviou um anncio que oferecia seus servios, para obteno do green
card, a mais de sete mil grupos de discusso. Violando uma regra preciosa de etiqueta a de no
postar nos grupos de discusso material de natureza comercial , a rma e o seu provedor de servios
receberam 30 mil ames (crticas) em apenas 18 horas. O grande nmero de ames provocou sucessivos
colapsos no provedor 15 no total , e abalou seriamente a reputao do escritrio de advocacia entre
os membros da comunidade on-line.
A guerra de flames foi observada pouco tempo antes de a revista Wired lanar o Hotwired
(<http://www.hotwired.com>), um modelo comercial de vendas de publicidade. Com o intuito de
precaver-se de reaes adversas, a Hotwired fez mudanas no formato das vendas na internet,
reduziu as dimenses pretendidas e assim surgiu o banner, um pequeno anncio em forma
de imagem grfica, geralmente em formato GIF, que hoje considerado como o outdoor da
comunicao on-line.
Segundo J. B. Pinho,
O primeiro contrato publicitrio foi assinado com a At&T, no dia 15 de abril
de 1994, sendo o site lanado no dia 27 de outubro do mesmo ano. Entre os
anunciantes pioneiros a veicularem seus banners no site Hotwired estavam
ainda a IBM e a Zima, nova marca de bebida alcolica da Pepsi. (PINHO,
2000, p. 102).
Zeff e Aronson (2001, p. 17 e 18) revelam que, para a surpresa da Hotwired, ningum criticou os
anncios. A cobertura pela imprensa do lanamento do site tambm foi extremamente favorvel e
beneciou os patrocinadores.
Ainda em 1994, surgem vrios sites de diretrios e mecanismos de busca da web, entre eles o Yahoo!.
A ateno e o interesse das empresas foram despertados para as novas oportunidades oferecidas pelo
novo meio, crescendo exponencialmente a presena dos sites comerciais na rede, principalmente dos
vendedores on-line de computadores, softwares, de produtos especiais (como vinhos e ores) e de
servios, como os prestados pelas agncias de viagens.
De acordo com Pinho (2000), no nal de 1994, a web passa a ser vista de uma maneira diferente,
sob uma nova perspectiva: seus usurios compreendem que a web deixa de fazer parte de uma rede
exclusivamente acadmica e lantrpica, justicando porque seus produtos e servios necessitam
ser pagos. A cultura livre da internet, ento, inicia a superao sob as empresas e os interesses
comerciais.
31
Unidade I
Por volta de 1995, conta esse autor, para que uma empresa fosse considerada moderna, comeava
a ser cada vez mais importante que essa estivesse presente na web. Formas e tipos novos de anncios
surgem, bem como sites interativos, que pretendem estabelecer um maior relacionamento com o
consumidor e ainda oferecer entretenimento e diverso aos visitantes para retornarem ao site. Essa
tecnologia interativa de multimdia iniciou na web em 1995 e permitiu que os anncios utilizassem
animao, som e mesmo pequenos vdeos.
Foram desenvolvidas diversas tecnologias para a web, entre elas Java, Active X, Virtual Reality
Modeling Language, que so, como arma Pinho (2000, p.103): altamente promissoras para que
a publicidade cumpra, de maneira cada vez mais eciente, o seu papel na construo de marcas
e no estabelecimento de um relacionamento estvel e duradouro com os consumidores e demais
pblicos-alvo.
Observao
O primeiro banner foi publicado na internet em 1994, tendo como
responsvel a At&T. Essa empresa, incentivada pela revista Wired, elegeu
para a propaganda a frase Compre publicidade em nossa nova revista
on-line. Disponvel em: <http://www.castroinfonet.com>.
Saiba mais
Apresentamos a histria da publicidade on line, ancorados no artigo
de Luzzi et al (2007), Hotsites: a utilizao da interatividade na publicidade
on-line. Consulte essa referncia, caso tenha interesse pelo aprofundamento
do assunto no endereo: <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/
sul2007/resumos/R0559-1.pdf>.
Incio da publicidade on-line no Brasil
O primeiro formato de promoo on-line foi a prpria web, seguida dos banners e botes
publicitrios, que tinham o objetivo de transportar o usurio do site de veiculao para o endereo
do anunciante. Esses anncios seguiam o padro do modelo impresso, tendo margens claramente
denidas. No Brasil, ela aparece neste cenrio em 1995, quando a internet foi liberada comercialmente.
Grandes empresas, como a Editora Abril, decidiram inovar seus investimentos, disponibilizando seus
sites na rede. Um dos primeiros sites a entrar na web foi a Folha web, site da Folha de So Paulo,
que trazia reportagens selecionadas do jornal impresso e a charge do dia. Em 1996, entrou na web
o primeiro portal brasileiro, o Universo On-line. No mesmo ano, a home page sofreu alteraes, e
apareceram os primeiros anncios em formato de botes. Em abril de 1999, a home page do UOL
mudou, para espelhar o crescimento do site. Entre as modicaes estavam os espaos estipulados
para anunciantes.
32

Quadro 1 principais marcos on-line
DATA
MARCO
Novembro 1993
O GNN introduz a publicidade na internet.
Outubro 1994
O site Hotwired lanado com anncios da

At&T, Sprint e outros.
Maro 1995
O Ragu o primeiro prossional de

marketing de mercadorias embaladas a abrir
um website.
Julho 1995
A Forrester Research informa os

investimentos publicitrios on-line em 1995.
Totalizaram US$ 37 milhes.
Outubro 1995
A Poppe Tyson reformula sua unidade de

vendas de anncios na web para formar a
DoubleClick.
Janeiro 1996
A Microsoft paga US$ 200.000 para

patrocinar o website do Super Bowl.
Maio 1996
O IVallage recebe US$ 800.000 em contratos

de publicidade.
Outubro 1996
A CASIE introduz diretrizes propostas em

anncios de banners na web.
Janeiro 1997
A Hewlett-Parkart introduz a campanha

pong com anncios em banners interativos.
Agosto 1997
A Jpiter Communications prev que a

publicidade on-line vai totalizar US$ 7,7
bilhes at o ano de 2002.
Fonte: Allen, Kania & Yaeckel (2002, p.119).
Propaganda on-line e marketing direto

Considera-se publicidade todo anncio que for pago para veicular uma marca ou produto durante
um determinado perodo de tempo. A grande diferena da modalidade on line a de permitir que o
consumidor possa interagir diretamente com o anncio, para obter mais informaes ou at mesmo
comprar o produto, utilizando sempre o mesmo meio (PRESAS, 2001, p.3).
Na criao das campanhas publicitrias on-line so considerados os mesmos elementos utilizados
em anncios para mdias tradicionais: o apelo, o contedo para a mensagem, a forma visual coerente
e agradvel para passar a mensagem e o veculo mais adequado. Existem quatro formas principais de
utilizar-se a internet para propaganda e marketing direto: patrocnios, banners, interstcios e correio
eletrnico.
A mdia, em geral, evita os patrocnios, pois geralmente interferem nos contedos editoriais e
propagandas. Algumas revistas femininas, ao contrrio, vinculam receitas culinrias e artigos sobre moda
aos fornecedores dos produtos veiculados. Na internet, o contedo patrocinado que valoriza ambos, o
site e a marca patrocinadora. Os banners, dos quais falaremos mais frente, so o elemento promocional
mais utilizado na rede. Os interstcios, tambm chamados pop-ups, so carregados enquanto a pgina
original carregada. Esse recurso no foi bem aceito pelos usurios, por as peas serem abertas sem que
eles sejam consultados.
33
Unidade I
486 x 60 Pixels (Banner inteiro)

392 x 72 Pixels
(Banner inteiro com barra de navegao
vertical)
234 x 60 Pixels
(Meio banner)
120 x 240
Pixels
(Banner
vertical)
125 x 125
Pixels
(Boto
quadrado)
120 x 90 Pixels (Boto 1)
120 x 60 Pixels (Boto 2)

88 x 31 Pixels (Micro boto)
Figura 7 Banners. Fonte: Celeste Marinho e Vnia Braz. Publicidade on line: Interatividade e entretenimento. Disponvel em http://
encipecom.metodista.br/mediawiki/im-ages/4/45/GT4Texto003.pdf, acesso em 10.03.2011.
3.2 A web e as mdias tradicionais
Auferir bons resultados de investimentos nas mdias tradicionais ainda uma incgnita para
a maioria das empresas e suas agncias de publicidade. As pessoas so impactadas por muitas
campanhas, muitas formas de comunicao, ao longo de um nico dia. No possvel dizer por
qual razo elas adotaram determinado comportamento de compra e efetuaram negcios a favor de
determinada empresa.
Na internet, os negcios on-line so mais facilmente mensurados. Por meio de programas (softwares)
adequados possvel entender melhor o consumidor e apresentar ofertas mais personalizadas, ao gosto
do fregus. Essa uma das razes pela qual a maioria das empresas buscam participar desse ciclo
de negcios, que pode oferecer ganhos excelentes, principalmente para os que chegam primeiro em
determinados nichos ou chegam com o produto adequado ao pblico-alvo certo.
34

Desde o nal dos anos 90, a web apresenta-se como um veculo de comunicao publicitria
emergente. um meio econmico, rpido, com som, cor e movimento e que chega a qualquer parte do
mundo por uma frao do custo da maioria das outras mdias. A internet possibilita atingir mercados
nacionais e internacionais, o que leva divulgao massiva para mercados especcos. Mas o melhor de
tudo a interatividade proporcionada ao cliente.
A interatividade na televiso, efetivamente, vem sendo aguardada h muito tempo, mas ainda
no acontece como se imaginou que seria. Esta interao ser mais completa quando for possvel ao
telespectador interferir na programao a partir de um toque na tela. J na web, a interao com o
consumidor em potencial instantnea. Se estiver conectada, uma empresa consegue saber o que o
internauta precisa, o que ele acha da propaganda, o que ele pretende comprar, alm de ser possvel
comprar e pagar, tudo instantaneamente.
As vantagens da internet podem ser tratadas como revolucionrias, em relao s outras mdias.
Para Poster apud McQuail (2003), a internet incorpora rdio, lmes e televiso, distribuindo-os por
meio de uma tecnologia especial. A mdia internet ultrapassa de longe os jornais e o rdio, por permitir
conversas mltiplas, facilitar a recepo e retransmisso de materiais diversos e o contato com o mundo
inteiro com rapidez incrvel.
Apesar das vantagens da publicidade em ambiente virtual, dicilmente pensa-se na substituio
dos outros meios de comunicao. Pinho (2000) acredita que a internet no vai substituir os meios
tradicionais de veiculao publicitria, considerando que a prpria histria dos meios de comunicao
ensina que o surgimento de um novo veculo no provoca o desaparecimento dos anteriores.
E voc, o que pensa disso? Acredita que a internet promover o desaparecimento das outras mdias?
Dicilmente, no mesmo? O mundo vive em evoluo constante, novos meios de comunicao no
fazem desaparecer os anteriores. A menos que realmente uma tecnologia possa ser dispensada com o
aparecimento da nova, o que pode haver, em alguns casos, um aperfeioamento do meio antecedente.
Quem no se lembra dos bips para recados urgentes, presentes na sociedade at mais ou menos 15 anos
atrs? Eles desapareceram, pois seu servio foi totalmente substitudo pelo telefone celular, que possibilita
a comunicao entre as pessoas, em qualquer lugar e horrio (desde que o mantenha ligado).
3.2.1 Construindo marcas na rede
Construir e desenvolver marcas na rede so tarefas com peculiaridades que no podem ser ignoradas.
Um pouco diferente na forma de se apresentar, na internet, como no mundo real, a empresa precisa
conquistar seus clientes, falar diretamente com seu pblico e manter uma associao de sentimentos e
sensaes positivas em relao a ela.
Vieira (2007) explica que, no caso especco das empresas virtuais, a associao da marca deve
corresponder com o logotipo (logomarca), com o endereo eletrnico ou domnio do site da empresa. O
endereo.com (pontocom) a chave para a empresa ser encontrada por seus clientes, sendo fundamental
que ele seja diretamente ligado marca.
35
Unidade I
Observao
Marca a identicao de produtos ou servios de um fabricante/
vendedor constituda pelo nome da empresa, um logotipo, um smbolo
grco etc., para diferenci-lo da concorrncia.
Nos primrdios da internet, grandes empresas demoraram a desenvolver seus registros de domnios e
depois tiveram de pagar verdadeiras fortunas para reaver o direito de usar seus nomes na rede. Algumas
at desistiram disso e arranjaram outras formas de uso para suas marcas, como, por exemplo, a supresso
do br em.com.br, e uso apenas do.com ou outras terminaes possveis, como.net, entre outras.
Para abrir uma empresa virtual, aps denir o nome, a logomarca e o domnio na web, preciso
registr-la nos rgos competentes. No Brasil, isso deve ser feito nas juntas comerciais e no Instituto
Nacional da Propriedade Industrial (INPI), responsvel pelos registros das marcas e patentes. O registro do
domnio feito pelo endereo <http://www.registro.br>, vinculado ao Ministrio das Comunicaes.
Um bom nome de marca e domnio devem ser facilmente reconhecidos, memorizveis e fceis de
escrever. Se o cliente no se lembrar como escrever o nome da empresa, no vai encontr-la na internet.
Nesse sentido, Vieira (2007) dene marca como um valor estabelecido pelo mercado para a prpria
empresa em questo. Uma marca de alto valor aquela que remete ao pblico-alvo da empresa uma
alta percepo de qualidade de atendimento, de produtos e servios. (VIEIRA, 2007, p. 71).
Segundo aponta Vieira, manter o valor junto a seus clientes ento o desao das empresas na
construo de marcas, pois isso transcende a elas mesmas, que muitas vezes j no tm um produto
com tanta qualidade a oferecer, mas ainda assim continuam tendo um alto reconhecimento de seus
consumidores. O autor lembra o caso da empresa Varig, que, mesmo praticamente falida e com quase
toda a sua frota desativada, continuou como marca forte para o pblico consumidor.
Outro exemplo a marca de creme dental Kolynos, que nos anos 90 foi comprada pela concorrente
Colgate. Para no ser considerado um monoplio, o Conselho Administrativo de Defesa Econmica
(Cade) proibiu o novo comprador de utilizar a marca Kolynos por cinco anos. Contudo, mesmo fora do
mercado, a Kolynos liderou (e ainda aparece, s vezes) durante anos no ranking das mais lembradas
pelos consumidores.
Atuar na rede para construir marcas no importante apenas para as empresas puramente virtuais,
que surgiram no mundo virtual, mas tambm para as que j gozam de prestgio e so reconhecidas por
seus pblicos como queridas. Alguns casos de sucesso de construo de marcas na internet que podem
ser citados so os portais Terra, MSN, IG e UOL e, no e-commerce, a Submarino e as Americanas.
Para a criao de marcas na rede devem-se delimitar claramente os contextos e pblicos que devero
ser sensibilizados pelas aes de comunicao como, por exemplo, encontrar eventos que possam ser
ligados marca e sites que tenham pblicos prximos aos da empresa.
36

O uso de banners interativos em sites de portais, buscadores e empresas de grande porte, podem
levar a um ndice de acessos 70% maior. Outra possibilidade oferecer notcias, entretenimento ou
outros incentivos. Criar smbolos e bordes que possam ser associados marca um fator diferencial.
Sempre ser possvel fazer as medies necessrias para ver se as metas de comunicao, de acessos e
de pblico foram atingidas (click-throughs).
Tambm se pode pensar em propaganda e contedo patrocinados por outras empresas, com o uso
de banners e outras inseres pagas no site da prpria marca. Com as associaes certas, o consumidor
certo pode ser atrado para acessar o site.
O uso da intranet outro recurso na criao de marcas na web. Deve-se comunicar sobre o trabalho
de construo da marca no interior da organizao e a parceiros, para que todos saibam como o seu
trabalho contribui para sustentar a marca pela qual a empresa ser representada. O contato constante
com os envolvidos importante para o sucesso disso.
Oferecer extranet, ou seja, permitir acesso a parte da intranet aos clientes, permitindo que busquem
informaes, pedidos e suporte, aproxima o cliente da marca, pois estar usando servios oferecidos
pela sua empresa.
A velocidade da rede tornou-se campo frtil para as aes de Relaes Pblicas (RP), que consiste
em disponibilizar aos clientes e funcionrios de uma empresa informaes relacionadas s atividades
internas e externas e novidades em produtos e servios (VIEIRA, 2007, p. 79). Relaes pblicas tambm
o canal de comunicao direta da empresa com seus consumidores e funcionrios, servindo como
fonte de informaes para a avaliao de satisfao, interesse, comentrios e sugestes, ou seja, um
canal para ouvir os diversos pblicos da empresa.
O problema que as relaes pblicas na web envolvem comunicaes que no so controladas pela marca.
Se for decidido que, por meio da assessoria de imprensa, distribuem-se materiais para jornalistas, via rede, ou
pelo prprio site, essa atitude pode facilitar e melhorar a lembrana da marca, como pode ver a empresa
envolvida em notcias, fatos e casos que no interessariam marca em aparecer. Apesar de ser incontrolvel,
esse um fator que precisa ser acompanhado de perto para no causar problemas para a empresa.
Por exemplo, uma companhia contrata um determinado artista para fazer suas campanhas de
comunicao. A celebridade poderia se envolver em escndalos e isso, certamente, o afastaria das
caractersticas pelas quais ele foi escolhido. preciso agir rpido, pois as informaes vo circular
livremente na internet, e os textos provavelmente falaro em: fulano de tal, que representa a marca x foi
encontrado em tal e tal situao. A associao imediata e, sendo negativa, deve ser descaracterizada
o mais rpido possvel.
As assessorias de imprensa so contratadas para fazer essa gerao de notcias na rede. Com um
clique possvel sugerir pautas para jornais, revistas, rdios ou programas de TV. Aps esse contato
inicial, via e-mail, ainda se pode acompanhar o assunto pessoalmente, por telefone, e os veculos que
se interessarem procuraro o prossional para mais informaes. Tambm podem ser criadas listas de
discusso ou comunidades nos sites de relacionamento para colocar o cliente em evidncia na rede.
37
Unidade I
O uso de filmes fortes ou engraados associados marca e divulgados, via e-mail, uma
realidade que foi possvel com a melhora das transmisses de imagens e com a criao de sites
especficos para hospedagem de vdeos, como o YouTube. Essa transmisso de e-mails funciona
como um verdadeiro boca-a-boca feito pelos internautas, e a empresa fica em evidncia por dias
ou sempre, pois tudo o que se passa na internet cclico e volta dentro de algum tempo. Leia mais
frente sobre marketing viral.
As homepages pessoais desempenham o mesmo papel de divulgar e sustentar a marca. Algumas,
pelo contrrio, tendo verdadeira averso marca, levam uma quantidade de pessoas a falar mal dela
rede afora. Deve ser monitorado tudo o que sai sobre a empresa nessas pginas, bem como nos sites de
notcias ou de fofocas, nos grupos de debate (fruns), nas salas de chat, nos sites de relacionamento,
blogs etc., ou seja, nas chamadas mdias sociais.
Lembrete
Formas para criar e manter marcas fortes na internet:
banners;
propaganda on-line e off-line;
contedo patrocinado;
intranet;
extranet;
relaes pblicas;
assessoria de imprensa;
e-mail;
marketing viral;
homepages empresariais e pessoais;
mdias sociais.
Marketing viral
O marketing viral, conforme denio de Vieira (2007) uma forma de divulgao pessoal de
marcas, produtos, servios, eventos etc., utilizando ferramentas virtuais, sejam elas quais forem. Sua
prtica requer muita criatividade, pois se no for criada e executada de maneira precisa, seus efeitos
certamente sero pequenos ou inexistentes. (VIEIRA, 2007, p. 75).
As discusses sobre essa prtica no meio publicitrio ainda so muitas, pois pode ser interpretada
como campanha sem assinatura e, em muitos casos, considerada como spam.
38

As aes de marketing viral consistem na criao de uma ou mais peas publicitrias, que no
paream voltadas para ao comercial, e sim apenas para entretenimento. Segundo Vieira (2007), as
peas podem ter vrios formatos como vdeo, mensagens de texto, vdeo com udio ou mesmo texto
com udio. O contedo deve envolver o internauta, pela emoo e diverso, o suciente para que ele
sinta vontade de transmitir o contedo aos amigos da lista, que podero fazer o mesmo repassando
a outras pessoas, ou seja, criando uma infestao ou virose na rede, que pode durar horas, dias,
semanas ou meses, atingindo at milhes de pessoas no pas e no mundo.
Vieira (2007) observa que, na rea de comunicao, as aes de marketing viral so consideradas como
aes de publicidade complementar, visando principalmente ao fortalecimento ou manuteno da marca.
Leandro Motta, responsvel pela empresa MestreSEO, em seu artigo Marketing Viral tipos de
abordagens, cases e insights, explica que os virais mais bem-sucedidos tm alguns pontos em comum:
so livres para visualizao, no tm qualquer custo, so fceis de espalhar, utilizam redes j existentes
(lista de contatos do e-mail, usurios de mdias sociais etc.), so nicos e interessantes (pelo menos
naquele momento).
Saiba mais
Conra o artigo completo no endereo: <http://www.mestreseo.com.
br/redes-sociais/marketing-viral-cases-dicas-tipos>.
Motta exemplica o servio de e-mail do Hotmail.com como um marketing viral bem-sucedido,
pontuando que, alm de congurar-se como um servio gratuito, vale-se do recurso de apresentar os
e-mails com links, de modo que o destinatrio entre no site da empresa, o que resulta em milhes de
novos usurios. Outro exemplo levantado por Motta a disponibilizao, via e-mail, de mensagens de
descontos por parte de sites de compras coletivas, que condicionam o usurio a repassar a mensagem a
outros destinatrios para beneciar-se da oferta.
39
Unidade I
Outra forma exemplicada por Motta a distribuio de vdeos do Youtube, com contedo exclusivo,
que no parecem ter sido feitos como propaganda. Algumas marcas criaram sries de vdeos virais que
tm sido bem sucedidas na televiso e na internet. O papel principal destas propagandas envolver o
pblico e no promover o produto. Nesse caso, o receptor repassa a mensagem a seus contatos, gerando
conhecimento do produto e da divulgao.
Mdias sociais
Uma pesquisa realizada pela empresa de software, McAfee, em parceria com a Universidade de
Purdue, na Califrnia, mostra que o Brasil um dos pases que mais usam as mdias sociais e microblogs
para incrementar seus negcios. 90% das empresas brasileiras pesquisadas informaram que usam
ferramentas de comunicao, como o Twitter, com objetivos comerciais. E assim como ocorre na ndia,
Emirados rabes e Mxico, de cada dez empresas brasileiras, nove revelaram que j ganham dinheiro
atravs da web 2.0.
O termo web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da world wide web
tendncia que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas
com sites e servios virtuais. A ideia que o ambiente on-line se torne mais dinmico e que
os usurios colaborem para a organizao de contedo.
Dentro deste contexto se encaixa a enciclopdia Wikipedia, cujas informaes
so disponibilizadas e editadas pelos prprios internautas. Tambm entra nesta
definio a oferta de diversos servios on-line , todos interligados, como oferecido
pelo Windows Live.
Muitos consideram toda a divulgao em torno da web 2.0 um golpe de marketing.
Como o universo digital sempre apresentou interatividade, o reforo desta caracterstica
seria um movimento natural e, por isso, no daria tendncia o ttulo de a segunda
gerao. Polmicas parte, o nmero de sites e servios que exploram esta tendncia vem
crescendo e ganhando cada vez mais adeptos.
Fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>)
De acordo com relatrio americano:
Web 2.0: um ato complexo de equilbrio o primeiro estudo global
de uso, riscos e melhores prticas da web 2.0, as empresas utilizam a
web 2.0 principalmente em busca de gerao de receita. Brasil e ndia
so os nicos pases onde as empresas se consideram pressionadas
pelo mercado a empregar as redes sociais em seus negcios
(CORPBUSINESS, 2011).
Mdias sociais ou social media marketing (SMM), em ingls, marketing em mdias sociais, uma
forma de publicidade on-line de baixo custo e alto retorno de investimento. uma nova forma
40

de fazer marketing on-line. O termo novo e surgiu para dar nome a um fenmeno que j existe
h tempos, que trata dos contedos criados pelos prprios usurios da rede, como os blogs, as
comunidades on-line (Wikipedia, Wiki2buy), sites de relacionamento como Twitter, Link, YouTube,
as comunidades de relacionamento, como o Orkut e o Facebook, e alguns sites especficos em que
os internautas escrevem sobre algum tema. Por exemplo, no Wiki2buy, qualquer consumidor pode
escrever um guia de compras sobre um determinado tipo de produto que ficar disponvel a outros
usurios.
Mais uma vez vence a interatividade da internet. Os blogs, microblogs, Twitter, entre outros, tm
canais em que o internauta pode comentar, acrescentar, discutir o assunto. A internet deu voz a quem
quiser falar. Em uma busca rpida pelo <www.google.com> a maior parte das pginas retornadas como
resultado so desse tipo de site.
As grandes empresas, de olho no poder de disseminao de informaes desses blogs,
redes etc., comearam a patrocin-los em troca de propaganda, de mailing ou de associao
positiva com a marca. Note, com isso, que depois da internet, qualquer um pode mesmo gerar
e disponibilizar contedo na rede, e nem sempre bom, o que exige estarmos ainda mais atentos
ao que encontramos nela.
As mdias sociais precisam ser monitoradas pelas empresas muito de perto. No se pode deixar um
boato adquirir fora. Esclarecimentos, informes ou notas desmentindo-os devem circular com a mesma
rapidez com que circulou a notcia falsa. Da mesma forma que clientes satisfeitos podem manifestar
suas ideias em sites e chats, os que no foram bem atendidos tambm podem colocar a boca no
trombone e espalhar muito rpido informaes que possam denegrir a imagem da empresa ou o valor
da marca que a representa.
Um concorrente inescrupuloso pode facilmente dar incio a uma ao como essas, e difcil descobrir
de onde tenha partido a autoria. Vieira (2007) orienta para o hbito de navegar regularmente nos
sites de busca para localizar os focos de insatisfao e de concorrncia desleal, considerando que, com
essa medida, tem-se tambm a oportunidade de avaliar o conceito que as pessoas tm da marca da
empresa.
Saiba mais
Acesse o site <www.reclameaqui.com> e conhea o poder que os
consumidores insatisfeitos conseguem ter na rede.
A histria do Facebook
Site de relacionamento como o mais conhecido dos brasileiros, o Orkut, o Facebook uma rede
social que foi lanada em 4 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Eduardo
41
Unidade I
Saverin (brasileiro naturalizado americano) e Chris Hughes, ex-estudantes da Universidade Harvard.
Inicialmente, a adeso ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da Universidade Harvard,
expandindo para aqueles do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), da Universidade de Boston,
do Boston College e de todas as escolas nos dois meses subsequentes. Contabilizando mais de 500
milhes usurios, o Facebook hoje utilizado por uma em cada 13 pessoas no mundo. No rveillon 2011,
750 milhes de fotos foram compartilhadas por pessoas de todo o mundo. Os usurios podem se juntar
em uma ou mais redes, como um colgio, um local de trabalho ou uma regio geogrca, com todas as
facilidades proporcionadas pelos sites de relacionamentos.
Saiba mais
Conhea a histria do criador do Facebook no lme A rede social, dirigido
por David Fincher, estreado em 2010 (DAVID, F. A rede social. EUA, 2010).
Zuckerberg, um garoto genial e tmido, mas tambm mimado, revoltado,
vingativo, ganancioso, trapaceiro, arrogante, que passa o dia de chinelo e
moletom, o prodgio da computao que se tornou bilionrio aos 23 anos,
cuja biograa serve a Fincher para traar um crtico retrato da juventude 2.0.,
desregrada e ensimesmada.
Ser sempre procurado em primeiro lugar como fornecedor de informaes sobre determinado assunto
o sonho de consumo de qualquer site. No contexto dos negcios, para uma empresa que est atuando no
mundo virtual conquistar esse perl preciso que seu website seja o mais atraente possvel e tenha muitas
informaes que possam ser acessadas por clientes ou no-clientes. Ao construir sua marca, a empresa
deve decidir se realizar comercializao pelo mesmo site ou se haver outro para o e-commerce. O e-mail
uma ferramenta que permite o contato personalizado, mas conveniente o cuidado de evitar o envio de
mensagens em excesso, elegendo aquelas que sejam mais signicativas para o destinatrio.
A criao do site e seu lanamento no so sucientes para permanecer na memria dos internautas.
necessrio que outras aes sejam desenvolvidas de modo a favorer a lembrana e manuteno da
imagem e da marca. Bons resultados podem ser atingidos com a publicidade on-line tradicional, como
a constante divulgao de banners em sites que tenham pblico similar ao da empresa.
Vamos pensar em uma empresa que acaba de ser introduzida na internet. Que aes ela poderia usar
para criar e manter uma marca forte? A divulgao massiva nos sites de busca seria uma das primeiras
providncias a serem tomadas no lanamento. Isso permitiria que ela fosse encontrada antes dos seus
concorrentes.
Encontrar sites de produtos complementares que possam expor sua marca tambm uma boa opo,
pois favorece a aproximao de pblicos com caractersticas semelhantes. Por exemplo, rao para
animais e pratos para ser servida a rao. So fabricantes diferentes, que provavelmente tm o mesmo
pblico consumidor. Uma ao de e-mail marketing para os pblicos de ambos os sites favoreceria a
lembrana da marca, bem como a associao entre os produtos.
42

Para xarmos os nossos estudos, leiamos o artigo de Machado (2003), reetindo sobre a seguinte
questo: Voc acredita que as empresas, por meio da internet, conseguem dar ateno individual e
personalizada a cada um de seus consumidores? Certamente a internet a ferramenta ideal para estar
frente a frente com o consumidor. Nada os separa, a no ser a tela do computador, ou seja, se voc
estiver falando com o cliente certo, bem provvel que a ao transforme-se em negcio. Para isso, o
e-mail marketing e as newsletters so boas ferramentas a serem utilizadas.
O papel da internet na economia da ateno
A Era da Informao, impulsionada pelo avano das telecomunicaes e informtica,
lanou a sociedade ps-industrial num mundo congestionado pelo excesso de informao
e conturbado pela escassez de tempo das pessoas. Criou tambm um grande desao para as
empresas: como manter e gerenciar a ateno das pessoas?
A ateno atualmente o mais importante valor corrente para os negcios. Gerenciar a
ateno uma atividade determinante para o sucesso no atual cenrio empresarial. Essa
uma teoria defendia por Thomas H. Davenport em seu livro denominado Attention economy
(Economia da Ateno), e no contexto do marketing simples perceber a proporo desse
desao. Cada vez mais cresce o nmero de produtos e servios ofertados no mercado,
saturando de opes o consumidor, que diariamente se encontra diante da difcil tarefa de
conhecer essa avalanche de novidades.
Isso exige que as empresas invistam maciamente em mecanismos para divulgar e
chamar a ateno do mercado para seus produtos, inuenciando as pessoas a consumi-los.
Mas medida que as empresas precisam divulgar e anunciar todos esses produtos, cresce
a oferta de informao e o consumidor ca merc de um bombardeio incessante de
mensagens de todos os tipos, formatos e meios.
Logo, podemos usar a armao de Davenport sobre a crescente escassez de ateno
para propor que um grande desao do marketing no atual cenrio mercadolgico manter
e gerenciar a ateno do mercado consumidor. Mas como cumprir essa difcil tarefa?
Segundo o Forrester Research, a internet a mais importante ferramenta para
gerenciamento de marcas, o item primordial no contexto da economia da ateno, pois a
marca dene a identidade de um produto ou servio (ou seja, a sua alma).
Outro aspecto importante a ser analisado o comportamento on demand da internet.
Ao digitar o endereo de seu website, o consumidor est, de forma espontnea, denindo o
que quer ver e por quanto tempo.
O volume de visitas ao seu website, o tempo mdio de permanncia, as atividades
mais realizadas durante a navegao e a periodicidade com que as pessoas retornam ao
seu website so dados que permitem conhecer mais sobre quem est espontaneamente
prestando ateno em voc, tudo isso em tempo real.
43
Unidade I
O meio digital est criando cada vez mais grupos virtuais, chamados de comunidades
on-line, onde surge a ocorrncia do marketing consumer to consumer (consumidor para
consumidor), em que acontece a tradicional propaganda boca a boca. Mas nas comunidades
on-line, isso ocorre em larga escala e de forma muito mais dinmica e rpida.
Esse o ambiente perfeito para conquistar ateno, a partir do momento em que exista
algum contexto entre sua empresa e a comunidade on-line. Por isso, empresas comeam
a criar suas prprias comunidades on-line para saber mais sobre seus consumidores,
deliz-los e gerenciar a ateno desse pblico.
O comrcio eletrnico outro fator determinante numa estratgia de gerenciamento
da ateno, pois o processo de venda e psvenda on-line, quando bem implementado,
possibilita gerenciar hbitos de compra mesmo em larga escala de varejo.
3.3 Indstria da propaganda na internet
No incio da internet, era considerado errado inserir peas publicitrias nos sites, porque se acreditava
que isso desviaria a ateno do tema principal, ou seja, do prprio website. Hoje a venda de espao
publicitrio virtual um negcio em expanso, por ser vivel nanceiramente e movimentar valores cada
vez maiores. Pode ser comercializado em qualquer tipo de site, como os de contedo, os institucionais
e os de e-commerce. As empresas comeam a compreender o potencial da internet e tm dividido de
forma diferente sua verba publicitria, aumentando a participao dos meios virtuais de divulgao.
Convenincias da publicidade on-line para anunciantes
O investimento em publicidade justica-se por muitas razes j explicitadas ao longo deste
livro-texto. O primeiro passo entender como a web funciona para atingir os resultados esperados.
Alm dos possveis bons resultados poderem ser mensurados, o sucesso do anunciante por meio da
publicidade on-line pode ser resumida em alguns pontos.
Um deles a possibilidade de captao de clientes potenciais, uma audincia qualicada e que
est realmente interessada em seu produto ou servio, que possa entrar em contato por meio do site
da empresa. Ou seja, a publicidade on-line pode no s romper barreiras geogrcas, mas captar um
pblico segmentado.
Para tanto, um bom design fundamental, pois da mesma forma que o cliente encontrou
sua empresa, ele poder encontrar o concorrente, e isso ser um diferencial seu em relao aos
demais. Por esse motivo, a internet pode ser chamada de mdia justa e tambm mais democrtica.
No h empresa grande ou pequena, todas so iguais e, em teoria, esto aptas a oferecer servios
parecidos.
Um site empresarial na internet pode ter vrias funes, tanto pode ser utilizado para informaes
institucionais, comrcio eletrnico, como para o gerenciamento da empresa, como por exemplo, suporte,
SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor), otimizao do atendimento a clientes e fornecedores etc.
44

No seria exaustivo dizer aqui que a internet tem um crescimento acelerado, e isso proporciona
empresa tambm um crescimento rpido, uma vez que o nmero de internautas progressivo e, com
eles, tambm os consumidores on-line.
Na internet mais fcil medir os resultados de campanhas e investimentos, diferentemente de outras
mdias. possvel saber quantos acessos e quanto tempo os internautas permaneceram conectados em
seu website, por exemplo. Isso traz boa relao custo/benefcio para a empresa, entre investimentos e
resultados. Alm disso, o custo relativamente baixo comparado a outras mdias.
A manuteno do site e de sua posio na internet fcil e rpida, alm de mais simples, se comparado
a outras peas de comunicao, o que confere maior exibilidade ao investimento.
Outro ponto importante que o site est disponvel full time, on-line 24 horas por dia e sete dias
por semana, oferecendo novas oportunidades de negcios.
As pessoas esto se acostumando convenincia que a internet proporciona. No preciso ter um
horrio pr-determinado para efetuar determinada tarefa, como ir ao banco, por exemplo, e isso traz
enorme vantagem aos seus usurios.
3.3.1 Vantagens da publicidade on-line
Segundo os autores da rea, a internet umas das mdias mais baratas e capazes de proporcionar
timos resultados para a publicidade on line, com os seus milhes de usurios em busca de informaes,
produtos, servios e entretenimento. Esse j um bom motivo para se investir em publicidade on-line.
Vejamos com Vieira (2007) um pouco mais dos pontos importantes a serem considerados com relao
propaganda em ambiente virtual:
focalizao: possvel encontrar/localizar o usurio, por meio da hora de acesso ou do site
onde a propaganda foi inserida;
monitoramento: em todos os sentidos, parece ser a palavra-chave quando se trata de
investimentos em comunicao digital;
entrega e exibilidade: a campanha est sempre no ar, sempre disponvel, e pode ser suspensa
ou alterada a qualquer momento, e com baixo custo;
interatividade: a internet coloca o poder nas mos do internauta, que passa de apenas sujeito
passivo, ao receber informaes, para ativo, agente de busca de informaes e tambm de
compra, ou seja, transforma o internauta em consumidor potencial.
Pode-se perceber, conforme vimos demonstrando, que a internet permite aos usurios receberem
informaes personalizadas, ou seja, que estejam relacionadas ao seu perl, alm de pedirem e receberem
informaes dos produtos pretendidos, sendo-lhes possvel, ento, realizar uma compra imediata, com
poupana de tempo e custos.
45
Unidade I
3.4 Formas de comercializao
Na avaliao de Vieira (2007, p. 85 e 86), as principais formas de comercializao de publicidade, via

internet, so as seguintes:
Venda por impresso ou CPM
O CPM, custo por mil impresses, um termo oriundo das grcas reais, dos meios tradicionais de mdia.
No caso da internet, trata-se de um custo estabelecido a partir de mil visualizaes nicas do banner do
anunciante por um internauta. Cada vez que for aberta uma pgina do site que contenha o banner, ser
contabilizada uma impresso. Exemplica Vieira que, se o anunciante quiser que o seu banner seja visualizado
500 mil vezes, dever pagar ao website o valor equivalente a 500 CPMs, ou seja, uma CPM equivale a mil
impresses do banner. Nessa forma de venda, o anunciante tem a certeza de que seu anncio ser visto 500
mil vezes, s no sabe quanto tempo seus CPMs sero esgotados.
Venda por perodo de tempo
a forma mais comum de venda de espao publicitrio e permite ao anunciante contratar um
banner em um website por um perodo determinado de tempo, independente do nmero de vezes que
este ser visualizado pelos usurios do site. Conforme Vieira (2007) ilustra, se uma empresa contrata a
insero de seu banner em um determinado website por 30 dias, todas as vezes que algum internauta
acessar o website, no perodo estabelecido de 30 dias, esse ser visualizado.
Comercializao de banners por clique
Nessa modalidade, o anunciante insere o banner no site por um determinado perodo de tempo e s
paga quando algum internauta efetivamente clica nele. O anunciante tem a certeza de que s pagar por
resultados obtidos, reduzindo seus gastos com publicidade on-line. Essa forma de publicidade est caindo
em desuso, pois no interessante para os websites que disponibilizam espaos para os anunciantes,
uma vez que a receita nanceira bem menor, se comparada s outras formas de comercializao.
Mesmo que esse modelo esteja em extino, sites de busca, como Google, Yahoo etc., e de comparao
de preos como Buscap, Jacotei etc., passaram a adotar uma variante dele. A empresa anunciante compra
a utilizao da palavra-chave, por exemplo, ventilador. Sempre que um internauta pesquisar esta palavra,
aparecero em destaque a propaganda e o link da empresa. Nesse caso, segundo Vieira (2007, p.86), apesar
de aparecerem a propaganda e o link, o anunciante s pagar quando o internauta efetivamente clicar no
link e for remetido ao website do anunciante. Pode-se dizer que o anncio gratuito e o clique pago. Os
pagamentos so feitos antecipadamente, por x nmeros de cliques combinados e cada clique gerado reduz o
montante pago, at que o saldo seja zerado. Com bons resultados, o anunciante continuar a campanha.
E-mail marketing
Uma das formas de comercializao propostas pelas empresas especializadas o e-mail marketing,
em que so distribudos e-mails ou newsletter a uma lista especca de usurios. Ao longo deste
livro-texto, voc se inteirar um pouco mais sobre e-mail marketing.
46
Lembrete
Principais formas de comercializao de anncios na internet:
venda por impresso ou CPM;
venda por perodo de tempo;
comercializao de banners por clique;
e-mail marketing.
3.5 Formatos da publicidade on-line
A publicidade na internet tem como formato principal os banners, que podem ser vendidos em vrios
tamanhos, e, ao clicar sobre eles, o internauta direcionado para a pgina da empresa anunciante ou ainda para
hotsites, sites criados especicamente para determinado produto ou promoo. Catalani et al. (2009) esclarecem
que os tamanhos so padronizados pelo Interactive Advertising Bureau (<www.iab.com>) para permitir o uso de
um mesmo banner em diversos sites. Para Vieira (2007), os principais formatos publicitrios so os seguintes:
Full banner
a pea padro, mundialmente, para publicidade on-line. Consta de um formato retangular, que pode ter uma
pequena variao de tamanho, cuja rea indicada em pixels (uma unidade determinada pelo nmero de pontos
de luz em um determinado espao no monitor do computador). As imagens podem ser estticas ou em movimento
e so posicionadas no sentido horizontal, nas partes superiores e inferiores dos websites. Podem ser expansveis
quando se passa o mouse sobre elas, assim como ter local xo na pgina ou alternar com outros anunciantes.
Super banner
Um banner gigante, que utiliza toda a extenso das pginas dos websites, na congurao de 800
pixels. Pode ainda ser expandido, ao passar o mouse sobre ele. De visibilidade maior, funciona mais do
que o full banner padro.
Half banner
Cerca de metade do tamanho do full banner, tambm com imagens de posicionamentos estticos
ou em movimento, geralmente, na lateral direita dos websites. Como o full banner, pode ter local xo
ou alternar com outros anunciantes.
Pop-up
Pea publicitria que pode ter qualquer tamanho ou formato. Aparece em uma pgina da internet
sempre que a acessamos, mesmo que aberta apenas por alguns segundos, o tempo necessrio para que
47
Unidade I
o internauta veja a mensagem, e se achar interessante, clique na pea e conhea melhor o produto ou
servio anunciado. H tambm o pop-up oater que utua na tela.
Skyscrappers ou Towers (arranha-cus ou torres)

Pea no formato retangular, posicionada verticalmente, normalmente na lateral direita do website,
com rea bem maior do que a do full banner, causando maior impacto tambm. Com imagens estticas
ou em movimento, ainda no um formato muito difundido.
Saiba mais
Conhea um estudo sobre formatos de publicidade on-line no artigo
Publicidade na internet: um estudo dos formatos de anncios on-line, de
Natacha Stefanini Canesso, disponvel em: < http://galaxy.intercom.org.
br:8180/dspace/bitstream/1904/17429/1/R0150-1.pdf>.
E-mail marketing
Formato publicitrio em que o anunciante cria uma pea no formato de um e-mail, com imagens
e links que remetem a um hotsite ou ao website do anunciante. Geralmente, esta pea enviada para
clientes ou usurios cadastrados e com qualicao adequada para o servio ou produto.
Lembrete
Principais formatos da publicidade on-line:
full banner;
super banner;
half banner;
pop-up;
sky ou tower;
e-mail marketing.
Links patrocinados
O anncios de links patrocinados so muito importantes para a otimizao em SEO. Por
meio da mescla das tcnicas de SEO com links patrocinados, a estratgia de propaganda acaba
tornando-se menos arriscada. Para conseguir o destaque de um link patrocinado sobre aqueles
48

veiculados em buscas orgnicas precisam ser combinados alguns fatores, que sero delineados
em seguida.
O interesse dos usurios no contedo do anncio
Quando voc escreve um anncio com as palavras que os usurios procuram mais ao acessar o
link, ele ser visto e acabar aumentando a sua popularidade. Quanto mais cliques o seu anncio tiver,
mais popularidade e relevncia ele ter, aumentando o click through rate5 que, por sua vez, amplia
diretamente o posicionamento do anncio. O desempenho das palavras-chave aumenta o click through
rate. Quanto mais a palavra aparece, mais vasto se torna o histrico. Todos esses fatores, combinados,
determinam a qualidade do anncio e o lance mnimo para as palavras, garantindo uma colocao
acima daquela que se obteria na busca orgnica.
Os links patrocinados tm aumentado ultimamente, e a concorrncia entre eles tambm. Quando
pagar para aparecer nos resultados dos motores de busca no mais suciente, preciso uma boa
estratgia de SEO. O sistema do Google de pay per click no benecia exatamente quem paga mais,
mas sim quem mostra um contedo melhor. Uma das questes relacionadas concorrncia entre links
patrocinados a falta de tica de algumas empresas, que acabam utilizando as marcas registradas de
concorrentes, como o caso de quando o internauta atrado para o link do concorrente, toda vez que
digita um nome ou palavra-chave.
Outra questo o fato de as empresas carem de olho na classicao do concorrente, aproveitando
qualquer deslize para tentar pegar o seu espao e aproveitar a sua publicidade, uma vez que os
links patrocinados no esto includos nos motores de busca e nos seus resultados de colocao
orgnica.
J aconteceram, enm, condenaes judiciais pelo uso de marca registrada, pelo fato de o anunciante
estar usando a fama de outra empresa sem autorizao para enganar os usurios e levar vantagens
sobre o concorrente.
Os maiores motores de busca, Google e Yahoo!, tm de certa forma diminudo esse tipo de prtica,
bloqueando uma empresa no uso da marca registrada de outra empresa como tag de campanha. O
Google chegou at a desenvolver uma poltica de reclamaes sobre o uso indevido de publicidade,
mediante a qual o link patrocinado retirado da rede, quando o dono da marca registra uma
reclamao.
A utilizao dos resultados de posicionamento orgnico tem diversas vantagens e um custo
bem baixo, se comparados aos de um link patrocinado, que somente aparece no ranking ,
de acordo com o valor que capaz de pagar. Porm, a colocao no tudo que acontece
quando se visita um site . Muitos usurios no utilizam links patrocinados por no acreditarem
que o contedo seja inteiramente verdadeiro, confiando mais naqueles vinculados a buscas
orgnicas.
5
Notao de acessos por clique.
49
Unidade I
4 PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET
Cada vez mais, os planejamentos de marketing digital ganham espao nas empresas. Ligado ao
planejamento estratgico, por meio do plano de marketing global, o plano de marketing na internet
exige o maior nmero de informaes para que se chegue ao resultado esperado. Consultorias externas
podem desenvolver este plano, mas o ideal que as pessoas da prpria empresa estejam envolvidas com
sua realizao e mensurao.
Mais do que colocar em prtica qualquer plano de comunicao digital (e existem muitos modelos
por a) preciso entender suas premissas. Primeiro, ele deve estar integrado ao planejamento estratgico
da empresa, que vai fundamentar todas as aes na rea de comunicao. Deve-se fazer um diagnstico
da necessidade de comunicao da empresa, em comparao com concorrentes, tendo vista os recursos
disponveis e objetivos de marketing. Para tanto, devem ser ouvidos os executivos, os clientes, os
no-clientes, funcionrios e os envolvidos com o planejamento de marketing.
As informaes coletadas no diagnstico devem ser analisadas para uma viso clara da situao
atual da empresa. Ainda, baseado no plano estratgico da empresa, devem-se denir os objetivos e
indicadores para as aes do plano de comunicao digital.
Chegando fase de planejamento, alinham-se os objetivos, especicam-se as aes necessrias
para atingi-las, com base nos recursos disponveis e interesses da empresa. A sim, pode-se coloc-lo em
prtica, obedecendo o oramento e cronograma. Todos os tipos de mdias, interativas e no-interativas,
devem ser consideradas.
Lembrete
Mdias interativas:
redes sociais;
comunidades;
quiz;
promoes.
Mdias no-interativas:
pop-ups;
banners;
Hotsites;
Floaters.
50

O gerenciamento dessas aes e do plano de comunicao digital deve ser revisto de tempos em
tempos, novamente junto ao planejamento estratgico da empresa.
Existem muitos modelos para elaborar-se um planejamento de marketing digital da empresa, e ele deve
ser feito com base nas necessidades de cada uma. A recomendao principal de que ele seja um documento
compacto, condensado em um relatrio simples e de fcil compreenso. A ideia que possa ser usado como
um guia para as aes a serem desenvolvidas na empresa. Ser apresentado, em seguida, o modelo proposto
por Kendzerski (2005). Aconselha o autor, a elaborao de um documento simples, sinttico e aplicvel.
Plano de web marketing
Anlise do ambiente mercadolgico:
Posicionamento da empresa na web.
Identicao de novas oportunidades e ameaas.
Anlise da concorrncia, suas estratgias, pblico-alvo etc.
Comunidades:
Dividir em grupos o mercado em que a empresa atua, criando um Database Marketing
personalizado para desenvolver aes segmentadas e identicadas com cada grupo,
dentro da percepo/reas de interesse desse mercado.
Contedo:
Denir se o site ir utilizar contedo prprio, de parceiros ou terceirizados.
Denir se este contedo ser fechado, aberto ou pago.
Denir formatos, abrangncia, periodicidade e outras possibilidades.
Servios:
Denir que servios sero oferecidos no site.
Vericar a disponibilidade para implantao dos servios (nanceira e RH).
Denir a forma, os objetivos e como implant-los corretamente.
Parcerias:
Denir reas de interesses comuns, objetivos, formas de atuao, medio de retorno etc.
Publicidade:
Denir de que forma a empresa ir divulgar o site, seja atravs de publicidade on-line
ou off-line.
Denir os formatos e a periodicidade que sero adotados.
51
Unidade I
Identicar sites potenciais para publicidade e como medir o retorno desejado.
Estratgias de relacionamento:
Analisar as possibilidades e aes disponveis (marketing direto, aliao, viral, de
anidades, de inltrao etc.) que podem ser implantadas no site.
Denir as aes que sero implementadas (formato, periodicidade, pblico-alvo
etc.).
Comunicao digital:
Denir quais as formas de comunicao com o mercado (prospects, clientes,
fornecedores, parceiros, imprensa etc.)
Denir que aes sero utilizadas nesta comunicao (para fortalecer a marca virtual,
newsletter formato, periodicidade, reas, tpicos e o uso do e-mail marketing
nas suas mais variadas formas).
Ferramentas:
Denir que ferramentas sero utilizadas para o desenvolvimento de seu plano de
marketing digital (database marketing, e-mail marketing, medio e anlise da
audincia, publicidade, mecanismos de buscas etc.).
Implantao, controle e avaliao:
Devem ser denidas formas para se implantar o plano, bem como explicitar se os
mtodos de controle e avaliao, de forma quantitativa (por exemplo, crescimento
do database marketing, evoluo das vendas, exposio na mdia, audincia do site),
quanto qualitativa, como a imagem perante o mercado, o ndice de delizao dos
clientes. importante apresentar no plano os procedimentos para correes dos
desvios. (KENDZERSKI, 2005, p. 208209).
4.1 Planejamento da campanha publicitria on-line
Utilizar aes de publicidade na internet requer, como qualquer outra mdia, planejamento para
estruturar a melhor forma de atuao, bem como desenvolver um plano de marketing e comunicao
digital, para dimensionar os investimentos e os resultados a serem alcanados em determinado perodo
de tempo.
Para fazer o planejamento de publicidade on-line, Torres (2010) apresenta a proposta de sete
estratgias: contedo, mdias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade on-line, pesquisa
on-line e monitoramento. Para o autor, como todo modelo, ele no completo ou nico, mas um
excelente ponto de partida para o planejamento de negcios digitais.
52

Contedo
Mailing
Mdias sociais
Viral
Monitoramento
Pesquisa
Publicidade
Figura 6 Sete estratgias de marketing digital.
Contedo
Informao oferecer algo til e relevante ao consumidor, algo que ele queira.
Mdias sociais
Relacionamento criar uma rede forte ligada ao negcio.
E-mail marketing
Nem todos os consumidores usam o Twitter, ento preciso ter aes de e-mail marketing, para
disseminar informaes, promoes e lanamentos.
Marketing viral
Para Torres, essa a ferramenta mais importante, eciente e lucrativa da internet, mas poucas
pessoas sabem utiliz-la: no marketing viral, voc multiplica tudo que faz por 10, por 100, por
1000. a que o seu negcio realmente decola. (TORRES, 2010)
Publicidade on-line
preciso ter um plano de mdia e divulgao que no seja baseado apenas no buzz (zumbido, bochicho,
marketing viral). preciso ser criativo e focar o investimento em nichos. bom lembrar-se da publicidade
on-line gratuita, atravs de sites como SlideShare, YouTube e tantos outros servios da web.
Pesquisa
Assume-se que nada se sabe sobre o consumidor, portanto, preciso pesquisar: aprenda tudo
que puder sobre seu consumidor on-line: como pensa, o que quer, quem , o que faz. Entenda sua
mente. (TORRES, 2010).
Monitoramento:
Monitorar, analisar tudo e aprender com isso.
53
Unidade I
Obervao
Na internet, voc pode encontrar modelos de plano de marketing digital.
Lembre-se que ele referido por outros nomes, como plano de comunicao
digital, plano de marketing, comunicao digital, entre outros.
Saiba mais
Conhea a campanha da Heineken que utilizou uma ao real
para comemorar o sucesso de uma ao virtual. Foram contratados
modelos para agradecer pessoalmente aos milhares de fs da marca
no Facebook. Conra em: <http://experienciamarca.wordpress.com/
?-gclid=CNqlbPSxqcCFUta2godgn-ZCQ>.
Figura 7 Planejar o item primordial para o gerenciamento de web Marketing.
CASE DE SUCESSO DE MARKETING DIGITAL

Lofra investe em marketing digital com a WBI Brasil6
Em 2007, a WBI Brasil foi contratada para desenvolver todo o modelo de negcio na
internet da Lofra Brasil, marca de fogo reconhecida no mundo inteiro pela qualidade dos
seus produtos e design inovador.
A partir do desenvolvimento do layout do projeto web e da implementao do Plano
de Marketing e Comunicao Digital, bem como da ativao do seu site de e-commerce,
Fonte: WBI Brasil. Disponvel em: <http://www.wbibrasil.com.br/cases/lofra/servico-plano-de-marketing-ecomunicacao-digital-pmcd/13/>.
6
54

a Lofra passou a comercializar seus produtos pela internet, sem, no entanto deixar de se
relacionar com seus canais de venda.
Com forte penetrao entre os principais chefs do Brasil, a Lofra buscou conquistar um
mercado mais amplo, por meio do comrcio eletrnico, atingindo cidades onde no existem
parceiros comerciais.
Diversas aes de relacionamento com os formadores de opinio, bem como seus clientes,
transformaram o site da Lofra em referncia nacional em produtos de qualidade. Hoje, cinco
marcas reconhecidas mundialmente so comercializadas pela empresa no Brasil.
Saiba mais
Conhea mais cases de sucesso de marketing digital em <www.wbi.com.br>.
4.2 Algumas ideias para criao de propaganda digital
Um anncio na internet tem curtssima durao: os internautas se cansam rapidamente dele, uma vez
que a variedade de sites, servios e anncios enorme. Ele sempre buscar o novo. Se isso acontece mesmo
com as peas que esbanjam criatividade, imagine com as que forem simplrias. Assim, preciso um esforo
para contemplar, no plano de comunicao digital, os quatro principais pontos em uma publicidade digital:
criatividade, targeting (segmentao), frequncia e contedo, ou seja, a melhor criao, dirigida ao pblico
correto e especco, com o nmero de vezes adequado e com contedo de interesse desse pblico.
Lembrete
Criatividade melhor criao.
Targeting (segmentao) dirigida ao pblico correto e especco.

Frequncia nmero de vezes adequado.
Contedo de interesse desse pblico.
Observao
A criao em propaganda exige uma formao especca e amplos
conhecimentos sobre o comportamento do consumidor. Existem livros e
livros a respeito do assunto. Encontram-se compiladas no endereo <http://
www.sit.com.br/SeparataECO0022.htm> algumas dicas sobre criao de
publicidade on-line, de lvaro de Castro.
55
Unidade I
A propaganda on-line, em alto ndice, torna-se obsoleta rapidamente, motivo pelo qual investir no
visual seja to importante, de forma que seja atraente e desperte a ateno do usurio para clic-la.
Quanto ao ttulo, em materiais impressos ele tem a maior importncia. Imagine, na internet, que os
espaos so muito reduzidos. Se no captar a ateno no primeiro olhar, provavelmente o cliente no
observar os frames (cada uma das imagens de um produto audiovisual) seguintes.
Com relao aos textos de propaganda on-line, eles devem ser criativos e chamar a ateno, alm
de aguar a criatividade do internauta. Segundo Carvalho, as palavras grtis e novo ainda funcionam
bem. Oferecer coisas gratuitas ainda e sempre ser um excelente chamariz para as pessoas clicarem
no banner.
As cores utilizadas devem ser bem chamativas, principalmente se o pblico-alvo for jovem ou infantil.
Muitos estudos mostram que o pblico responde melhor a cores vivas, como azul, verde e amarelo. Combinaes
entre azul e amarelo tambm podem ser interessantes. Est em desuso o branco, preto e vermelho. Lembre-se
que o site tem uma cor de fundo, que deve ser escolhida de modo que destaque o anncio.
Lembrete
Design, ttulo, texto e cor so elementos que precisam de ateno

especial do criador de publicidade on-line.
Alm desses cuidados, preciso pensar na otimizao do anncio, ou seja, seu tamanho deve ser
reduzido ao mximo para que carregue mais rapidamente. Se o seu anncio no carregar rpido, outros
o faro e acabaro levando o seu target (pblico-alvo) para outra tela.
A posio que o anncio ocupa na pgina fundamental para ter-se um alto ndice de cliques. Estudos da
DoubleClick, agncia de marketing especializada em mdia eletrnica, mostram que os anncios que aparecem
na parte superior tm o dobro de chance de serem clicados. O problema que as pessoas acostumam com os
locais e logo comeam a pular visualmente aquela parte da pgina para no ver propaganda. Estar prximo a
locais que tm alta incidncia de cliques tambm funciona melhor, como notcias de determinados assuntos.
Pense sempre em branding (construo da marca). Se no pode vender o seu produto, venda ento
pelo menos a sua marca. Deve-se colocar o logotipo e o nome da empresa no anncio. Mesmo que ele
no seja clicado, pelo menos o internauta viu o nome da empresa.
Observao
Segundo Castro (2000), a taxa de clicagem normal somente cerca de
2%, ou seja, 98% dos internautas no conhecero o seu produto. Inserir o
logotipo da empresa no banner pelo menos anunciar a existncia on-line
da empresa.
56
Saiba mais
Conhea quatro casos de sucesso da empresa de marketing digital i3group
no endereo: <www.i3group.com.br>.
Figura 8 Criatividade um dos tpicos capitais para fazer boas propagandas.
Resumo
Nesta unidade voc conheceu a histria da internet e sua importncia
para o mundo atual, nmeros que do ideia de sua magnitude, e observou
como crucial as empresas cuidarem da segurana de suas unidades virtuais.
Teve a oportunidade de aprender conceitos importantes na nova realidade
do marketing, como publicidade on-line, banners (e seus possveis formatos).
Compreendeu como inevitvel a criao e a manuteno de uma marca
forte tambm na internet, alm de aprender a planejar a comunicao
digital de uma empresa. A comunicao digital, como ferramenta de uma
rea maior, deve ser tratada de forma estratgica que auxilie o marketing
a cumprir seus objetivos de no s atender, mas encantar seus clientes.
57

Web Marketing - Apostila

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Professora conteudista: Ma. Solimar Garcia

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio

Prof. Fbio Romeu de Carvalho

Profa. Melnia Dalla Torre

Prof. Dr. Yugo Okida

Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez

Unip Interativa EaD

Material Didtico EaD

1.2.2 Comparecimento das empresas na web .................................................................................. 16

1.4 Segurana na web................................................................................................................................ 20

3 NATUREZA DA PUBLICIDADE ON-LINE .................................................................................................. 28

3.3 Indstria da propaganda na internet........................................................................................... 44

3.4 Formas de comercializao .............................................................................................................. 46

5.2 Comrcio eletrnico e-commerce ............................................................................................. 59

5.3 Tendncias para o e-commerce...................................................................................................... 65

5.6 Mobile marketing ................................................................................................................................. 79

7.2 Natureza e funes do e-mail marketing .................................................................................. 91

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Figura 1 Player: participante, jogador, concorrente atuando na mesma rea.

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Figura 2 A internet e a economia global.

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Figura 3 Mundo digital.

1.2.2 Comparecimento das empresas na web

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1.3 Regras de comportamento na internet

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O sucesso de muitas atividades na internet, inclusive o comrcio eletrnico, tambm conhecido

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Fonte: Kischinevsky (2003).

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120 x 90 Pixels (Boto 1)

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3.2 A web e as mdias tradicionais

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