UNIVERSIDAD AUTNOMA DE SAN LUIS POTOS

Unidad Acadmica Multidisciplinaria Zona Media

Licenciatura en Mercadotecnia
III Semestre
PROTOCOLO DE INVESTIGACIN

Preferencias del consumidor de leche fresca de

bovino en zona conurbada de Rioverde y Cd.
Fernndez, S.L.P.

Alumno:
Grecia Itrio

Materia:

Fundamentos de Investigacin

Facilitadora:
M.A. Mara Edith Balderas Huerta

Rioverde, S.L.P.

Diciembre 2016

RESUMEN

RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo conocer las preferencias del consumidor de zona
conurbada de Rioverde y Cd. Fernndez, S.L.P. por leche de bovino y sus hbitos de consumo,
as como identificar segmentos para el consumo de leche a partir de los principales atributos
como presentacin, tipo de grasa y precio, e identificar nichos de mercado para nuevos
productos. Para determinar las preferencias del consumidor se utilizaron tcnicas del anlisis
de conjuntos, anlisis de segmentacin y anlisis de simulacin. Para lo anterior, se dise y
aplico un cuestionario a una muestra representativa conformada por - - - consumidores de la
ciudad, para conocer el producto ideal y caracterizar al consumidor bajo diferentes
segmentaciones basados en sus preferencias.

PALABRAS CLAVE: Anlisis conjunto, Clster, Simulacin de Mercado, Producto ideal,

Preferencias.

NDICE DE CONTENIDO

NDICE DE CONTENIDO
RESUMEN........................................................................................................ I
PALABRAS CLAVE.............................................................................................................. I
NDICE DE CONTENIDO....................................................................................II
NDICE DE TABLAS.........................................................................................IV
NDICE DE CUADROS.......................................................................................V
NDICE DE FIGURAS.......................................................................................VI
INTRODUCCIN.............................................................................................VII
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................1
1.1 ENUNCIADO................................................................................................................... 1
1.2 FORMULACIN................................................................................................................ 1
1.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN.......................................................................................... 2
1.4 OBJETIVO GENERAL......................................................................................................... 2
1.5 OBJETIVOS ESPECFICOS................................................................................................... 2
1.6 HIPTESIS..................................................................................................................... 3
1.6.1 Hiptesis Uno...................................................................................................... 3
1.6.2 Hiptesis Dos...................................................................................................... 3
1.6.3 Hiptesis Tres...................................................................................................... 3
1.7 IMPORTANCIA DEL ESTUDIO............................................................................................... 3
1.8 JUSTIFICACIN................................................................................................................ 3
1.9 DELIMITACIONES............................................................................................................. 4
2. MARCO TERICO.........................................................................................4
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN................................................................................4
MARCO REFERENCIAL...................................................................................................... 5
TEORAS QUE SUSTENTAN LA INVESTIGACIN........................................................................6
MARCO CONCEPTUAL...................................................................................................... 6
MARCO CONTEXTUAL....................................................................................................... 6

3. DISEO DE LA INVESTIGACIN...................................................................15
3.1 TIPO DE LA INVESTIGACIN............................................................................................. 15
3.2 DEFINICIN CONCEPTUAL DE VARIABLES............................................................................15
3.3 POBLACIN................................................................................................................. 15
3.4 MUESTRA.................................................................................................................... 15
3.4.1 Criterios de inclusin......................................................................................... 15
3.4.2 Criterios de exclusin........................................................................................ 15
3.5 TAMAO DE LA MUESTRA............................................................................................... 15
3.6 MUESTREO.................................................................................................................. 15
3.7 TCNICA..................................................................................................................... 15
3.8 INSTRUMENTO.............................................................................................................. 15
3.9 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ DEL INSTRUMENTO.....................................................................15
3.10 TCNICAS ESTADSTICAS...............................................................................................15

NDICE DE CONTENIDO
3.11 ANLISIS DE DATOS.................................................................................................... 15
3.12 RECOLECCIN DE DATOS.............................................................................................. 15
4. ANLISIS DE RESULTADOS ESPERADOS.......................................................18
5. CONCLUSIONES PRELIMINARES..................................................................20
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................21
ANEXOS........................................................................................................ 22

NDICE DE TABLAS

NDICE DE TABLAS

NDICE DE CUADROS

NDICE DE CUADROS

NDICE DE FIGURAS

NDICE DE FIGURAS

INTRODUCCIN

INTRODUCCIN
En la mayora de los pases la leche de bovino se considera un producto estratgico, tanto por
ser un alimento bsico, como por el nmero de productores, empresas y empleos involucrados
a lo largo de su cadena productiva y las actividades relacionadas.
San Luis Potos a nivel nacional ocup en el 2014, el decimosptimo lugar en la produccin de
leche de bovino, con 127305,000 L (SIAP, 2016) (1.14 % de la produccin nacional).
Sin embargo, la crisis econmica global iniciada a finales de 2008 puso de manifiesto la
vulnerabilidad de esta actividad en San Luis Potos, afectando su desempeo y rentabilidad,
ocasionando incrementos en el costo de produccin debido al alza del precio de los insumos, y
la incertidumbre y elevacin del tipo de cambio peso/dlar americano. Asimismo, la
concentracin de la industrializacin de leche fresca en una empresa que cubre al 87.72 % (lo
que disminuye notablemente la capacidad de negociacin de precios de los productores de
leche), han sumido a la actividad lechera en una de sus peores crisis econmicas. Sumado a lo
anterior, el consumo anual per cpita de leche en Mxico en el 2013, fue de aproximadamente
de 74.68 kg, inferior al de pases de Amrica como Brasil (141 kg) o Colombia (99 kg) y
situndose por debajo de lo recomendado por la FAO (188 kg). (FAO, 2013) Estudios
recientes han encontrado que el consumo per cpita de la leche fluida est creciendo
rpidamente en muchos pases con ingresos medios, particularmente en Amrica Latina (3).
Por otra parte, la industria lctea nacional ha mostrado un crecimiento en la produccin de
leche ultra pasteurizada durante 1994-2008 (6.8 %); la leche rehidratada tuvo un incremento
de 1.7 %, mientras que leche pasteurizada tuvo un decrecimiento de 0.6 % durante el mismo
periodo (4). Esto podra significar el inicio de un cambio en las tendencias del consumidor por
este tipo producto. En este contexto, se realiz un anlisis de mercado bajo el enfoque de
preferencias del consumidor de la zona conurbada de Rioverde y Cd. Fernndez por la leche
de bovino y sus hbitos de consumo, lo que permite contrastar los productos ofrecidos en el
mercado contra los productos demandados por el consumidor, as como identificar segmentos
para el consumo de leche, y nichos de mercado para nuevos productos cuya demanda no ha
sido satisfecha. Se ampliara as la oferta del productor, generndose ingresos adicionales que
abonen a la rentabilidad de la actividad. Con estas metodologas el productor puede satisfacer
la demanda del consumidor, al conocer sus preferencias por medio del anlisis conjunto, la
integracin de clsteres y simulando la cuota de mercado que le proporcionara la
diversificacin de su produccin, por la incorporacin de los nuevos productos especificados
por el anlisis

CAPITULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Enunciado
La expresin Bar surge a partir del vocablo Barrier, que significa barrera o barra fija. (Alvarez,
2009). El bar es un lugar, ambiente o establecimiento de recreacin espiritual dedicado al
expendio y servicio de bebidas alcohlicas y no alcohlicas, as como otros productos con
fines lucrativos y comerciales (Alvarez, 2009).
La lealtad de los consumidores en los bares representa mucha importancia ya que es la
manera en que estos se mantienen con vida. A nivel conductual, la lealtad se definira como
un comportamiento de los consumidores orientados hacia una marca, producto o tienda en el
tiempo, operativizada a travs de los patrones de repeticin de compra o volumen de las
mismas (Bustos & Gonzlez, O., 2006). La lealtad del consumidor puede obtenerse si no se
limitan a satisfacer al consumidor, sino que lo encantan. Cuando un consumidor est
satisfecho existe el riesgo de que un competidor le ofrezca una experiencia parecida. Cuando
los consumidores estn satisfechos y encantados, el riesgo de que busque nuevas marcas es
mnimo pues no va a querer soltar el placer que conquist (Torres & Klime, 2009)
En la actualidad el servicio que se brinda en los bares es la clave para que los consumidores
regresen o no. Segn Bearden & Teel, J. E. (2004) Estudios anteriores han demostrado que
uno de los factores que influye en el hecho de volver a un establecimiento es la satisfaccin.
Oliver (1997) define la satisfaccin como el cumplimiento placentero. Es decir, el consumidor
siente que el consumo llena su necesidad, deseo o meta o algo similar, y que este
cumplimiento es resultado contra un estndar de placer o no placer.
El creciente aumento de la competencia hace que estos establecimientos desarrollen
estrategias para captar la atencin del mercado brindando: promociones, entretenimiento en
vivo, servicio VIP, etc. Esto, con la finalidad de que aumente su clientela, para que esto ocurra
es importante que el personal sea capaz de atender las necesidades que presentan los
consumidores. Lee & Dubinsky (2003) afirman que los clientes experimentan emociones
1

CAPITULO I

cuando interactan con los empleados, dicho esto es importante analizar las variables que
determinan la satisfaccin y lealtad en los clientes de los bares para poder brindar la atencin y
el mejor servicio posible.

1.2 Formulacin
En base a lo anterior, se formula la siguiente pregunta:
Cul es la satisfaccin y lealtad que se percibe de los clientes en el servicio del bar el club
de Rioverde S.L.P?

1.3 Preguntas de investigacin

Qu tipo de lealtad es considerada para la eleccin de los bares de Rioverde S.L.P?
Cules son los factores que determinan la satisfaccin del servicio de los clientes del bar el
club de Rioverde S.L.P?

1.4 Objetivo General

Analizar la relacin que existe entre satisfaccin y lealtad en el consumo de bebidas
alcohlicas del bar el club de Rioverde S.L.P

1.5 Objetivos Especficos

Conocer la relacin que existe entre la satisfaccin y lealtad que presentan los clientes del bar
el club
Analizar los factores que influyen en la satisfaccin de los clientes del bar el club
Conocer la lealtad de los clientes del bar el club

CAPITULO I

Conocer el nivel de satisfaccin de los clientes del bar el club

1.6 Hiptesis
1.6.1 Hiptesis Uno
1.6.2 Hiptesis Dos
1.6.3 Hiptesis Tres

1.7 Importancia del Estudio

Actualmente no hay muchos estudios que estn enfocados especficamente a bares y que
midan la satisfaccin y lealtad de estos, por lo cual este podra ser de gran ayuda para las
personas que manejen este tipo de negocios y gente interesada en el rea.
En base a lo anteriormente mencionado los resultados arrojados por esta investigacin sern
un apoyo para las personas que necesiten tomar decisiones concretas, en este caso se
beneficiara el bar el club de Rioverde, S.L.P.

1.8 Justificacin
La permanencia de los bares en Rioverde, S.L.P. Da con da se ve disminuida debido a que
los gerentes de estos establecimientos no atienden las necesidades de sus clientes y no se
informan con fuentes confiables de que es lo que en realidad les ayudara a mantenerse con
vida.
La importancia de la satisfaccin de los clientes en cualquier institucin de bienes o servicios
es muy grande, debido a que de ser alta esta, va a generar una lealtad en ellos que les traer
diversos beneficiosa las instituciones.
La presente investigacin se realiz con el fin de saber los constructos de satisfaccin y lealtad
en base a los clientes del bar el club de Rioverde, S.L.P. el cual ser el principal beneficiado
3

CAPITULO I

de este estudio; la informacin que se arroje ser til para recaudar informacin enfocada a
bares y as contribuir en posibles futuras investigaciones.

1.9 Delimitaciones
Las delimitaciones que podran considerarse para la presente investigacin son las siguientes:

El periodo en el cual se tiene que hacer dicha investigacin tiene como lmite la

fecha de Noviembre de 2016

El contexto que se abarcara ser el municipio de rioverde, S.L.P.
Los recursos econmicos no son una delimitacin en el presente estudio debido a
que la recoleccin de datos se limita a un negocio en especfico en la zona centro
de Rioverde, S.L.P.

CAPITULO II

2. MARCO TERICO
2.1 Antecedentes de la Investigacin
Con base a los constructos de satisfaccin y lealtad, se encontr la siguiente informacin.
El objetivo de la investigacin de tesis que realizo en Rioverde S.L.P. tiene como objetivo
conocer la satisfaccin con los servicios que ofrece Comisin Federal de Electricidad a los
usuarios domsticos y determinar as como establecer el tipo de lealtad que tienen los
consumidores hacia la empresa. Es un estudio cuantitativo, descriptivo y correlacionar de
diseo transversal, el tamao de la muestra es de 196 elementos. Se encontraron 4 segmentos
agrupados de las siguientes maneras: Lealtad verdadera Leal y satisfecha-, Lealtad Espuria -,
leales y no satisfechos-, Lealtad latente No leales pero satisfechos y sin lealtad No leales y
no satisfecho-. (Castillo, 2013)
En otra investigacin el objeto que se tiene como objetivo a validar es el instrumento de
satisfaccin y desempeo acadmico de los estudiantes de Departamento Universitario de
Ingles de la UAMZM de la UASLP en Rioverde, S.L.P; el estudio es de tipo descriptivo,
cuantitativo, correlacional y de diseo transversal, la muestra se integr de 196 estudiantes. El
instrumento que se utilizo es el denominado Cuestionario de Satisfaccin del Estudiante,
adems de 5 variables sociodemogrficas. El resultado mostr que no se present ninguna
relacin entre la satisfaccin y el desempeo acadmico de los estudiantes. (Rodriguez, 2014)
Por otro lado se encontr una investigacin que muestra la relacin entre satisfaccin, calidad,
y lealtad, es un estudio referente a la calidad percibida por los usuarios de las diversas
instituciones bancarias. El tipo de medicin utilizado est basado en la escala SERVQUAL,
tiene un cuestionario integrado que se divide en dos partes: la primera explora las
caractersticas sociodemogrficas y la segunda consta de 22 interrogantes que examinan las
dimensiones en cuanto a servicio que recibi y servicio que desea recibir. Se conluye que
tomando en cuenta la frmula de Calidad igual a Satisfaccin menos Expectativas igual a

CAPITULO II

Lealtad, se observa que no existe calidad en ninguna de las cinco dimensiones de la Escala
SERVQUAL. (Saenz, 2015)

2.2 Marco Referencial

Se encontraron diversos artculos que muestran investigaciones que analizan los constructos
de satisfaccin y lealtad.
Los consumidores poseen dos tipos de expectativas sobre un servicio: el nivel deseado y el
nivel percibido. El objetivo de este estudio es identificar el grado de satisfaccin del
consumidor de servicios hoteleros y discutir las consecuentes implicaciones estratgicas. El
estudio se caracteriza por ser cuantitativo-descriptivo. Se utiliz una muestra probabilstica de
407 usuarios de hoteles en una capital del Centro-Oeste de Brasil. El modelo terico adoptado
fue el SERVQUAL con sus cinco dimensiones de atributos, luego, se utiliz la Matriz de los
Atributos de Servicios de Albrecht & Bradford, que presenta cinco zonas de posicionamiento
de los atributos. Los resultados indican que los atributos que presentaron bajo desempeo
fueron seguridad y servicios de alimentacin (restaurante). (Monfort Barboza, Renata
Defante, & Mantovani, 2013)
Los modelos de ecuaciones estructurales se han utilizado ampliamente para el anlisis de la
calidad del servicio en diversas entidades, demostrando su adaptabilidad y eficacia a la hora de
determinar las variables que afectan la satisfaccin del cliente. Este artculo propone el uso de
un modelo de ecuaciones estructurales para determinar la calidad en el servicio ofrecido por
las distintas unidades acadmicas pertenecientes a la Facultad de Ciencias Econmicas de la
Universidad de Cartagena. El resultado es un diagnstico general de las variables que mayor
influencia ejercen sobre la satisfaccin del estudiante y la motivacin a recomendar a su
institucin a otras personas. (Vergara & Quesada, V. M., 2011)
En otra investigacin el objetivo es analizar si el desarrollo de competencias es un elemento
que determina la satisfaccin de los estudiantes en las asignaturas en las que se matriculan y la
relacin entre la satisfaccin de los estudiantes y su lealtad. El cuestionario fue pre-testado por
5

CAPITULO II

20 alumnos de la Universidad de Alicante. Se consiguieron un total de 201 cuestionarios

vlidos, de un total de 391 posibles, lo que representa una tasa de respuesta de 51,4% y para
un nivel de confianza del 95%, un nivel mximo de error del 4,8%. Todas las escalas utilizadas
estn formadas por varios tems que puntan aditivamente, de tipo Likert de 7 puntos [(1)
Total desacuerdo; (2) Muy en desacuerdo; (3) Algo en desacuerdo; (4) Indeciso; (5)
Algo de acuerdo; (6) Muy de acuerdo y (7) Total acuerdo]. Siguiendo a Marzo et al.,
(2005), para medir la satisfaccin del estudiante, se ha utilizado el tem Estoy satisfecho/a
con la asignatura, que tambin oscila entre (1) total desacuerdo y (7) total acuerdo.
Mientras que para medir la lealtad del estudiante se utiliza una escala de dos tems (Voy a
recomendar esta asignatura y Volver a matricularme en asignaturas similares). En el caso
de la variable satisfaccin del estudiante cabe destacar que el valor medio es 6, lo que indica
que los estudiantes declaran estar muy satisfechos con la asignatura seguida (un 76,6% de los
alumnos puntan de manera claramente positiva). Para el caso de la variable dependiente,
lealtad, el valor de la media aritmtica es 8 y el valor medio del estadstico es 11.84, lo que
muestra que los estudiantes manifiestan su intencin de recomendar la asignatura y volver a
matricularse en asignaturas similares. (JUAN-VIGARA & ELENA GONZALEZ-GASCN)

2.3 Teoras que sustentan la investigacin

2.4 Marco Conceptual
2.5 Marco Contextual

CAPITULO III

3. DISEO DE LA INVESTIGACIN
3.1 Tipo de la investigacin
La investigacin tiene un enfoque cuantitativo, malhotra

3.2 Definicin conceptual de variables

3.3 Poblacin
Segn malothra la poblacin es (definicin)

15

CAPITULO III

3.4 Muestra
3.4.1 Criterios de inclusin
3.4.2 Criterios de exclusin

3.5 Tamao de la muestra

3.6 Muestreo
3.7 Tcnica
3.8 Instrumento
3.9 Confiabilidad y validez del instrumento
3.10 Tcnicas estadsticas
3.11 Anlisis de Datos
3.12 Recoleccin de Datos

16

CAPITULO IV

4. ANLISIS DE RESULTADOS ESPERADOS

18

CAPITULO V

5. CONCLUSIONES PRELIMINARES

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Barroso, F. (2008). Cual es el obejtivo principal de la mercadotecnia? Revista de

ciencias sociales, 14(2), 413-418.
Bernal, C. (2010). Metodologia de la investigacion (Tercera ed.). Colombia:
Pearson.
Galvan, M. (MAYO de 2016). QFD en la calidad del servicio del SAC del DUI de la
UAMZM de la UASLP. Rioverde, San Luis Potosi, Mexico : (Tesis de
Licenciatura). Unidad Academica Multidisciplinaria Zona Media-UASLP.
INEGI. (21 de Septiembre de 2016). Instituto Nacional de Estadistica y Geografia .
Recuperado el 2016, de http://www.inegi.org.mx/

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ANEXOS

ANEXOS

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