MARKETING INTERNACIONAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL.

ES UN
DESARROLLO CONJUNTO UN IMPERATIVO PARA LAS EMPRESAS
GLOBALES?
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Los escndalos empresariales que se han producido durante los ltimos aos; Enron
(2001), WorldCom (2002) o Parmalat (2003), la crisis financiera estadounidense (2007)
derivada del uso de la tasa subprime-1 y de los crditos otorgados a clientes Ninja2, han
servido para incrementar la sensibilidad que tienen la sociedad y los mercados sobre las
formas que operan y se conducen las empresas. Por consiguiente, la adopcin de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), no slo debe ser una moda de marketing o
de imagen pblica, sino que debe reflejar la genuina preocupacin de las empresas por
el bienestar humano y formar parte de la estrategia corporativa, como lo hacen las ms
importantes multinacionales, que adems, la difunden entre los respectivos grupos de
inters nacionales e internacionales (Fomento, 2004).

La inversin socialmente

responsable es aquella que a los criterios financieros tradicionales incorpora criterios

sociales y medioambientales. Esta filosofa de inversin permite a los ahorradores ser
congruentes con su modo de pensar y pueden servir, incluso, como mecanismo de
presin desde el sector privado para cambiar, o al menos orientar, las decisiones
empresariales de acuerdo a aspectos sociales o medioambientales. Adems, de estas
inversiones se benefician un conjunto de pequeos proyectos y microempresas que no
pueden obtener fcilmente financiamiento al no ofrecer las garantas convencionales
que exigen las entidades financieras tradicionales. Respecto de Amrica Latina y el
Caribe, la informacin disponible acerca de la implementacin de la RSE todava no es

suficiente. Al igual que en otras regiones del mundo, hace falta el desarrollo de
indicadores de desempeo en RSE, que permitan tener un estndar para la medicin del
desempeo social y ambiental de las compaas, y de los beneficios para el negocio
derivados de las prcticas responsables. Con excepcin del Banco Nacional de
Desarrollo de Brasil (BNDES), los bancos y agencias gubernamentales slo han logrado
la incorporacin general de procedimientos de transparencia, que adems, son de
carcter obligatorio de acuerdo a los tratados internacionales (G.NUNEZ, 2003). Cada
vez son ms las empresas que integran su informe anual y de contabilidad con el de
sostenibilidad. Dicha integracin se deriva del cada vez mayor grado de conciencia que
hay entre las compaas sobre el valor y la necesidad de presentar un informe que
reporte su impacto ambiental y social junto con el desempeo financiero. Recientes
acontecimientos que han tenido lugar en varias empresas, as como opiniones de las 20
compaas ms grandes de Europa, confirman que las organizaciones han optado por la
presentacin de informes integrados, segn lo muestra un estudio de KPMG (2010): los
informes convergen como resultado del giro que ha dado la responsabilidad de los
negocios, las memorias de RSE han aumentado de forma significativa en un lapso de
diez aos desde el 35 por ciento en 1999 al 80 por ciento de las sociedades cotizadas
incluidas en la lista Global Fortune 250 en 2008. En el caso de Brasil, la cantidad de
informes sociales y de sostenibilidad que presentan las empresas (tanto multinacionales
como nacionales) es cada vez mayor, llegando a 500 en el ao 2002 (Nez, 2003). En
Argentina, se ha intensificado la actividad de algunas asociaciones empresariales que
buscan que se difunda de manera integral el concepto de RSE en la gestin empresarial.
La reflexin de ser sustentable a lo largo del tiempo ha llegado a formar parte de los
temas a tratar por el Consejo de Administracin y, ms importante an, se ha vuelto una
estrategia de la compaa, por lo que resulta lgico que ahora tambin se revele el valor

agregado que representa la sustentabilidad en el informe anual. Ahora bien, para ir mas
all de estas dos dimensiones, cabe entender a la tica como la moral pensada,
reflexionada, como aquella que permite, desde el punto de vista filosfico, pasar del
simple qu ( propio del preguntar de la moral: qu es bueno?, qu es malo?, qu es
justo?, qu es correcto?, qu es incorrecto?, es decir lo vivido y lo corporal), al
preguntarnos el por qu y al para qu; esta es una distincin filosficamente necesaria ,
porque es usual y comn confundir la moral con la tica (CECA, 2009).
Siendo as, entonces la tica tiene como objeto de estudio la moral. Es decir, la
tica estudia la moral y la moral es el objeto de estudio de la tica (Paz, 2005).
De acuerdo al Diccionario ESPASA de Economa y Negocios, la contabilidad es la:
Rama de la ciencia empresarial que estudia la manera de producir informacin en
trminos cuantitativos acerca de los resultados, costes y estructura financiera, es decir,
acerca de la realidad econmica pasada y presente de las unidades en que se organiza la
realidad econmica: empresas, organismos pblicos, nacin, etc. (Arthur Andersen,
1998). Al respecto de la tica, Paz expone "desde una perspectiva filosfica" (Paz,
2005) los postulados sobre tica y moral de filsofos de distintas pocas como son (a)
Aristteles (384 - 322), (b) Kant (1.724 - 1804), (c) Hegel (1.700 - 1831) y (d)
Nietzsche (1.844 - 1900); esto a modo de fundamentos conceptuales sobre tica.
ARISTTELES

Y SUS TRES VERSIONES DE TICA.- Para Aristteles la tica

se refiere a las costumbres y hace parte de la sociologa o la poltica1. La poltica tiene

la propiedad de utilizar a otras ciencias para la consecucin de sus objetivos. Este es el
caso de la tica, porque sin carcter o cualidad moral es imposible establecer relaciones
sociales o polticas. Ahora, el fin de sta es el mejor de todos los fines, pues se refiere al
bien social o poltico, establece lo que se debe hacer o evitar

 EL IMPERATIVO CATEGRICO DE KANT.- Kant desarrolla su

pensamiento filosfico en la poca de la ilustracin donde todo debe ser explicado a
travs de la razn. Las cualidades de los hombres pueden ser buenas o deseables y al
mismo tiempo ser consideradas malas y dainas. Es necesaria una buena voluntad
o un buen carcter en cada hombre que determine su buen uso. De igual forma,
podran calificarse todas aquellas cosas que contribuyen al logro de la felicidad,
como el poder y la riqueza, stas adems de producir buenas cosas, pueden conducir
a la arrogancia, es por eso que la buena voluntad debe cambiar la influencia de esas
acciones sobre la felicidad. Sin buena voluntad no es posible ser dignos de la
felicidad
EL SISTEMA DE LA ETICIDAD EN HEGEL.- Hegel propuso el estado
tico donde el individuo pudiera desarrollarse a travs del derecho, la moralidad y la
eticidad como fundamento de los ms altos valores de la humanidad. Por lo tanto, el
precepto del derecho es: se una persona y respeta a los dems como personas
(Hegel,1975:72). La calidad de persona est dada cuando el sujeto hace uso de su
voluntad libre, es decir, es capaz de auto determinarse, y, sin embargo, sigue siendo
libre consigo mismo. Ahora bien, el derecho no se determina a partir de la voluntad
individual, se limita inicialmente a establecer jurdicamente prohibiciones que
garanticen el no atentar contra la personalidad y todo aquello que se relacione con
sta
LA VISIN CRTICA DE NIETZSCHE.- Para Nietzsche la moral como el deber, el
bien y el mal, son conceptos ligados directamente a la sociedad y la cultura en las que se
desarrollen. Al referirse al imperativo categrico de Kant afirma que ste lo que
pretenda era establecer un orden a partir de los deseos y el poder de quien lo emitiera,
pues su moral promulgaba: lo que es respetable en m es que yo puedo obedecer, y a

vosotros os debe pasar lo mismo que a m (Nietzsche,1948:58). Es decir, era utilizar el

imperativo para ejercer sobre los dems su poder y someterlos a sus deseos. La moral,
entonces, es una especie de tirana contra la naturaleza y contra la razn misma de cada
ser humano (A.RODRIGUEZ, 2007). Las leyes de la moral han contribuido al
fortalecimiento de la estupidez de los hombres, pues pretenden explicar fenmenos de la
naturaleza a partir de ella y no desde la razn
Para desarrollar la evasin se ejecutan actividades contrarias a los principios de tica
del profesional que perjudican al (a) estado ya que no se recauda lo correspondiente a la
actividad de la empresa, (b) la empresa ya que ahora est en riesgo de ser sancionada
por la mala prctica y (c) el profesional que perjudica su integridad profesional.
Tomando en cuenta la Responsabilidad Social Empresarial, las finanzas incorporan
formalmente los aspectos sociolgicos necesarios en una direccin que apunta hacia una
ciencia econmica ms en consonancia con las realidades y tendencias sociales actuales.
Se sabe que desde 1950 aparece la inversin socialmente responsable cuando grupos
religiosos cuqueros, decidieron dejar de invertir en actividades que daaban la moral
de la sociedad, hasta nuestros das en que se sabe que este tipo de inversin ha llegado a
ser ms del 10% del total en las principales bolsas de valores del mundo. En cuanto a la
creacin de ndices de inversiones socialmente responsables, desde 1988 se ha dado el
fenmeno de la creacin de estos ndices con el fin que los inversionistas tengan la
posibilidad de elegir invertir en aquellas empresas que se conducen dentro de los
parmetros de la RSE. Con respecto a la relacin entre rendimiento econmico y
responsabilidad social no existe un consenso en los resultados de los estudios
realizados, sin embargo, son ms numerosos aquellos que han comprobado que existe
una relacin positiva entre la RSE y la Rentabilidad, lo que resulta un aliento para que
las empresas sigan esforzndose cada vez ms para alcanzar los parmetros de la RSE

(Arthur Andersen, 1998). Acerca de la normatividad de la RSE en el mbito financiero

existe una amplia presencia de iniciativas que configuran el actuar de estas instituciones
dentro de los parmetros de la RSE y a las que cada vez se adhieren ms instituciones
financieras. Adems aunque no existe un formato para presentar informes acerca de la
RSE, cada vez son ms las empresas que los presentan y cada vez ms los inversionistas
que toman en cuenta esta informacin al momento de decidir el destino de sus
inversiones (G.NUNEZ, 2003). Los casos de Enron muestran la cada vez ms creciente
necesidad de que las empresas se conduzcan siguiendo los parmetros de la RSE, con el
fin de refrendar su razn de permanecer o formar parte de una sociedad. Es necesario
considerar que la falta de imparcialidad de los auditores, a los que paga la empresa y por
lo tanto sus directores, y el aumento de prestacin de servicios de asesora a las mismas
empresas que estn auditando, con el consiguiente inters del auditor para que se
produzca una mayor rentabilidad en estas empresas. Los auditores tienen el deber de
salvaguardar la inversin de los inversionistas tanto en el presente como en el futuro,
pero al mismo tiempo, tienen muchos incentivos para mostrar una excesiva
preocupacin solamente por el presente y por las necesidades de los gestores del
negocio, en lugar de las necesidades de los inversionistas. Por lo tanto, puede ser que no
sean tan independientes como se espera de ellos o como se debe entender (Econmicas,
2010). La Responsabilidad Social Empresarial slo tendr solidez cuando logre penetrar
la cultura de los actores de las organizaciones, principalmente los colaboradores
internos y los usuarios directos (consumidores, clientes). Cuando la mayora de los
consumidores sean conscientes, informados y exigentes, cuando la mayora de los
empleados se formen en el tema y se comporten desde dentro como lderes vigilantes
de las iniciativas, la Responsabilidad Social se volver, ya no un lujo, una excepcin,
sino lo normal, lo que la gente hace, es decir, el Ethos comn de las organizaciones.

Es por eso que el factor educativo e informativo es el factor clave, y depende en gran
medida a las instituciones educativas introducir el tema en la formacin bsica y
avanzada de los estudiantes, porque son los futuros consumidores conscientes y
empleados responsables de las organizaciones (Organizacin de Estados Americanos,
2005).
Conjuntamente con este esfuerzo cultural y educativo, los pases debern fijar
reglas ms exigentes para las empresas; las normas y certificadoras debern unirse,
estandarizar sus criterios y procedimientos, e internacionalizarse hasta volverse
indispensables para hacer negocios. Se debe aprender de la crisis de la ltima
dcada, que tom por sorpresa a los inversionistas, pues, debido a que los mismos
no le exigan a las empresas un nivel mnimo de revelacin en temas considerados
crticos. Los tiempos han cambiado y ahora estarn cada vez ms atentos los
inversionistas por lo que ser necesario que las empresas en su totalidad adopten las
normas de la RSE.
El caso ENRON.- El descubrimiento de ingresos inflados y pasivos no registrados
en ENRON caus una agitacin en la economa global y en la profesin contable.
ENRON, una empresa comercializadora de energa con sede en Houston, Texas, era
famosa por anunciar grandes utilidades en las recientes desreguladas industrias de la
electricidad y el gas natural. El xito de ENRON tena un lado oscuro. No slo era
innovadora en el negocio de la comercializacin de energa, sino que adems,
sustentaba su crecimiento en mercados emergentes mundiales sobre un considerable
endeudamiento (Arthur Andersen, 1998). Con la ayuda de su auditor Arthur Andersen,
ENRON tambin infl sus ingresos de una manera indetectable para el inversionista
promedio. Es necesario considerar que siendo la sptima empresa ms grande de
Estados Unidos, estaba premiada por la Revista Fortune como la empresa ms

innovadora, ms admirada y todo el mundo deca de ella que era uno de los mejores
lugares para trabajar Por supuesto que Enron se distingua por sus balances sociales
ejemplares que detallaban sus polticas anticorrupcin, sus hazaas medioambientales y
sus benevolentes proyectos comunitarios. Se conoce el fin de la historia, la corrupcin y
el fraude, la crisis burstil, la cada de la famosa firma auditora Arthur Andersen. Uno
de los tantos impactos del caso Enron, es la de haber incrementado la sospecha
alrededor de los reportes de RSE.
Lo que revel el caso ENRON es:
a. El uso de la contabilidad creativa. El hallazgo de ENRON es que no recurri
para conseguir dinero a la emisin de acciones ni al endeudamiento sino a la
creacin de miles de empresas en parasos fiscales conocidas como
entidades con cometido especial, creando un conglomerado econmico
extraordinario pero sin balances consolidados, de tal manera que la realidad
reflejada en los balances de ENRON era una parte de la realidad. No toda la
realidad.
b. Las relaciones de las empresas con el poder poltico. ENRON efectu
grandes donaciones a las campaas de los dos partidos polticos de los
EE.UU y tambin contribuciones a las campaas personales de los
representantes.
c. El espectculo de la clase empresarial devenida en clase poltica. Ha
quedado a la vista que figuras prominentes de la poltica provienen del
campo empresarial que en el pasado se han enriquecido aprovechando
algunos de los hechos, circunstancias, procedimientos, instrumentos o
herramientas que hoy son criticados por sus implicancias.
d. Las altas y desproporcionadas remuneraciones de los ejecutivos. El
otorgamiento de opciones para compra de acciones.

e. La incapacidad o la complicidad de las sociedades de auditora y de

controles para detectar los fraudes o colaborar en la falsificacin de las
cuentas de resultados.
f. El convencimiento o el darse cuenta que se ha vivido aos dentro de una
burbuja financiera.
g. Los negocios que provoca el uso indebido de la informacin privilegiada.
Hubo quienes se aprovecharon y vendieron sus acciones sabiendo que la
debacle era inevitable.
h. La revolucin que encarn ENRON puesta en juicio.
ENRON no era slo una empresa de energa. Fue un smbolo de la gestin
exitosa, nueva, revolucionaria (Fomento, 2004). El elogio de la audacia sobre lo
razonable y de la creatividad sobre el control. Los especialistas pusieron a ENRON
como ejemplo de la buena administracin para liderar una especie de revolucin que,
segn algunos, es una destruccin creativa.
Del anlisis anterior se concluye que la mala practica tica del profesional contable
induce a deteccin de infraccin y las correspondientes sanciones para la empresa donde
se de esta; de mantenerse es altamente probable que sean detectadas las infracciones.
De acuerdo a la presentacin de malas prcticas se puede establecer que las malas
prcticas estn relacionadas con:
1. Fraudes empresariales.
2. Compartir malas prcticas de negocios clientes y proveedores.
3. Ceder a las presiones de ejecutivos.

A.RODRIGUEZ. (2007). La Responsabilidad social y las finanzas. BUENOS

AIRES: Revista Argentina de finanzas.
Arthur Andersen. (1998). Diccionario ESPASA Economa y Negocios. Madrid:
ESPASA.
CECA. (2009). Libro verde sobre la Responsabilidad Social Corporativa en el
sector financiero: Una aproximacin a la sostenibilidad desde las
entidades financieras. En CECA, Libro verde sobre la Responsabilidad
Social Corporativa en el sector financiero: Una aproximacin a la
sostenibilidad desde las entidades financieras. (pgs. 13-45).
MADRID: Espaa: Responsables CONSULTING.
Econmicas, C. P. (2010). Responsabilidad social empresaria: un enfoque
financiero. BUENOS AIRES: EDICON.
Fomento, C. A. (2004). Finanzas sostenibles en America Latina. CARACAS:
Unidad de publicaciones de la CAF.
G.NUNEZ. (2003). La responsabilidad social corporativa en un marco de
desarrollo sostenible. SANTIAGO: Naciones Unidas-CEPAL.
Organizacin de Estados Americanos. (2005). CDIGO DE TICA
PROFESIONAL DEL CONTADOR PBLICO. Recuperado el 21 de JULIO
de 2015, de
http://www.oas.org/juridico/spanish/mesicic3_blv_codigo2.pdf
Paz, P. A. (2005). Los cdigos de tica profesional. Una visin filosfica.
Recuperado el 21 de julio de 2015, de
http://www.unicauca.edu.co/porik_an/imagenes_3noanteriores/No.10p
orikan/porikan_4.pdf