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Tema 6

Estrategia publicitaria

6.- Estrategia publicitaria

2. Estrategia Publicitaria

El briefing creativo

Anlisis del mensaje

Formatos Publicitarios

La expresin creativa

Formatos publicitarios

El eslogan

La informacin en
publicidad
Publicidad racional, emoc
ional e instintiva
Condiciones de la ejecuc
in creativa
Publicidad audiovisual e
impresa

6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

El briefing creativo = El briefing

(documento que contiene la informacin bsica que el


anunciante transmite a la agencia)

+ resultados

obtenidos de la investigacin
realizada + referencias especficas
sobre creatividad

6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

Elementos del briefing creativo:


Datos de identificacin
Pblico objetivo
Posicionamiento
Promesa o beneficio
Argumentacin de la promesa
Tono de comunicacin
Eje de campaa
Concepto de campaa

6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

Tras estudiar los datos, el trabajo


creativo consiste en crear un
mensaje que acte sobre el sistema
de pensamientos, creencias,
valoraciones y sensaciones del
pblico al que se dirige la campaa.

6.- Estrategia publicitaria

Anlisis del mensaje


Preguntas bsicas para disear la estrategia
publicitaria

Qu decir? mensaje bsico

Cmo decirlo? manera de contar el mensaje

A quin decrselo? pblico al que nos dirigimos

Cundo decirlo? momento elegido para que el


pblico vea, lea o escuche el mensaje

Dnde decirlo? soporte utilizado

6.- Estrategia publicitaria

Anlisis del mensaje


Identificar la estrategia
publicitaria

Determinar el pblico
objetivo
Precisar la estrategia del
mensaje
Sealar la estrategia
creativa
Reconstruir la estrategia de
medios

Estudiar la coherencia y
adecuacin del mensaje

Examinar la coherencia entre


la estrategia del mensaje,la
creativa y la de medios
Valorar el grado de
adecuacin con el pblico
objetivo

6.- Estrategia publicitaria

La expresin creativa:un concepto, una idea


Enorme
competencia

Escasa diferencia
entre los
productos

Es necesario seleccionar el concepto


ms determinante, el valor o la
caracterstica que diferencie el
producto

6.- Estrategia publicitaria

La expresin creativa:un concepto, una idea


1.- USP (Unique Selling Proposition). Propuesta
nica de venta
2.- Copy strategy. Estrategia del copy
3.- Star strategy. Se basa en la personalidad de
la marca

6.- Estrategia publicitaria

Formatos publicitarios
Son formas o estructuras que permiten
expresar el concepto creativo y organizar
adecuadamente el contenido de la
comunicacin

6.- Estrategia publicitaria

Formatos publicitarios

Narrativo
Escenas de la vida real
Busto Parlante
Testimonial
Noticia
Presencia de producto

Solucin de

problema
Demostracin
Analoga
Cubo de basura
Stira
Musical

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan
Frase que pretende:
Captar la atencin
Potenciar el reconocimiento de la marca
Incrementar el recuerdo del producto
Reforzar el aprecio de la propuesta
Provocar una asociacin entre la marca y su ventaja
principal

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan
Caractersticas
Brevedad
Capacidad persuasiva
No debe ofrecer la posibilidad de rplica
Tiene que constituir un acierto lingstico y
esttico
Debe ser percibido con rapidez

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan
En funcin del mensaje que trasmiten los
eslganes pueden clasificarse en tres
categoras:
Los que describen la principal ventaja del
producto
Los que incitan a probarlo
Los que previenen contra sustitutos del
producto

6.- Estrategia publicitaria

El eslogan
Para ayudar a la seleccin del eslogan nos
podemos preguntar:
es coherente con la marca?
es coherente con la propuesta?
cul es su vigencia en el tiempo?
consigue la atencin inmediatamente?
es creble?
utiliza el lenguaje del consumidor?

6.- Estrategia publicitaria

La informacin en publicidad
El

sistema publicitario acta como


intermediario informativo entre la produccin
y el consumo
La informacin publicitaria es
Parcial

Independiente

6.- Estrategia publicitaria

La informacin en publicidad
La publicidad informa sobre:

El producto

Existencia
Caractersticas
Novedades
Precio
Funcionamiento
Calidad
Pblico al que se dirige

El mercado

Dnde encontrar el
producto
Cmo encontrar lo
que se ofrece

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva


El contenido del mensaje publicitario y la idea
elegida para expresarlo pueden reforzar su
capacidad persuasiva por medio de tres
tcnicas:
Racional

Emocional
Instintiva

Interpretan de diferente
manera el comportamiento
del pblico

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva


Persuasin racional
Concibe al consumidor como a un individuo que
acta en funcin de causas y motivos que
conoce. El mensaje se centra en la oferta y en
proporcionar argumentos evaluables
Deductivos
Inductivos
Retricos

Analgicos

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos deductivos
A partir de un principio general se puede
deducir cmo funcionar el producto
cuando lo usemos

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos inductivos
Se presenta un caso concreto que nos
lleva a pensar que el producto ofertado
nos proporciona lo que estamos buscando

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos retricos
La argumentacin se basa en figuras
retricas del pensamiento (metforas,
comparaciones...) que hacen pensar en la
eficacia del producto

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos analgicos
Por similitud.
Se

Por

compara el producto con otro elemento que


posee las caractersticas que se quieren
destacar

referencia

Se

alude a algo que tiene garanta probada

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin emocional
El mensaje se centra ms en el pblico al
que se dirige, a sus aspiraciones y
deseos.
El producto aparece como un elemento
que forma parte del contexto en el que
al consumidor le gustara estar.

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin instintiva
La publicidad instintiva liga su propuesta
a los impulsos naturales.
El producto aparece en el mensaje como
la causa que provoca conductas
instintivas

6.- Estrategia publicitaria

Estmulos en los mensajes publicitarios


Percepcin consciente
Persuasin racional
PUBLICIDAD RACIONAL
Persuasin emocional
PUBLICIDAD EMOCIONAL
Persuasin instintiva
PUBLICIDAD INSTINTIVA

Percepcin incosciente
PUBLICIDAD SUBLIMINAL

6.- Estrategia publicitaria

Condiciones de la ejecucin creativa

Aspectos de ejecucin de los anuncios

Estructura
Tamao (dimensin o duracin)
Composicin
Posicin
Repeticin

Personajes
Imgenes
Textos
Ilustraciones
Identidicadores de marca
Efectos sonoros, msica, voz

Elementos de ejecucin

Objetivos:
Transmitirelmensajede
formaclarayrpida
Entretenerogustaral
pblico
Contribuirala
construccindemarca

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad audiovisual e impresa


La

publicidad audiovisual:

APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio.


Captar

la atencin de la audiencia.
Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el
mensaje

DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible.


Que

el pblico crea en el producto o en la idea

CIERRE. cerrar la venta


Se

suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el


eslogan

6.- Estrategia publicitaria

Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad impresa:

TITULAR

Trata de captar la atencin e identificar al producto o idea.


Presentan, prometen, provocan, indican el pblico al que se dirigen...

ILUSTRACIN

Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar


Fotografa, dibujos, grficos...

CUERPO DE TEXTO

Es el copy. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta

ELEMENTOS DE LA FIRMA

Nombre del producto, logo, marca coorporativa,


direccin o forma de contacto

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