Caso Marketing II 28/10/14

Versace y Celio llegan a Chile de la mano de Modella Group.

El grupo que maneja marcas como Trial, Hugo Boss y Perry Ellis, factur
alrededor de US$50 millones en 2013.
La empresa. MODELLA/Group , es una organizacin empresarial con sede en Santiago de
Chile, que desarrolla operaciones en distintos pa-ses de Amrica e interaccin comercial
permanente con Europa y Oriente.
El rea de negocios de MODELLA/Group est centrada en la creacin y administracin
comercial de marcas asociadas a productos relacionados con la moda y con los
requerimientos de grupos de distintos estilos de vida, que buscan: gratificacin, diferenciacin
y alcanzar valores de identidad a travs de su imagen.
MODELLA/Group, una compaa de retail orientada al mercado del vestuario, con ms de 50
aos en el pas, periodo en el que ha administrado marcas como CHRISTIAN DIOR, OSCAR
DE LA RENTA, GUCCI y CACHAREL entre otras y actualmente TRIAL, PERRY ELLIS,
JOCKEY, MAVIANNI y HUGO BOSS.
Actualmente, el mix de marcas administradas por MODELLA/Group concentra su operacin
en el vestuario masculino, en segundo trmino en el rea del vestuario femenino, accesorios y
complementos para el vestir.
Visin 2014. Competir en la categora de fast fashion. Ese es el objetivo que se plante
Modella Group. Es por esto que concretaron para este 2014 traer la representacin de la
marca francesa Celio, que posee ms de mil tiendas a nivel mundial y con la que proyectan
abrir cuatro tiendas entre fines de este ao y principios del prximo.
Aprovechar el expertise en moda masculina y competir con marcas como Zara o Topman en
este segmento fueron los gatillantes para negociar con los franceses para traer esta marca
enfocada en un pblico joven.
Explica el gerente general de Modella Group, Christian Cafatti: "Estbamos buscando desde
hace un tiempo una marca como Celio. Como grupo, vamos copando distintos nichos de
mercado, y dentro de los nichos a los que queramos acceder est el fast fashion".
Las dos primeras tiendas estarn ubicadas en el Mall Portal La Dehesa y Plaza Oeste,
mientras que para las otras dos an estn en conversaciones con centros comerciales tanto
en Santiago como en Concepcin. El proyecto contempla abrir un total de quince tiendas tanto
en Chile como en Per, todas en un formato que no supere los 200 metros cuadrados.
"Celio va a presentar un producto con las caractersticas que el consumidor chileno est
buscando, y es que los chilenos hace rato que se estn vistiendo mejor", agrega Cafatti.

Apuesta por el lujo. Los planes de crecimiento se deben a que los nmeros han sido
positivos para este grupo. En 2013 el holding creci cerca de un 20% en ventas, llegando a
facturar aproximadamente US$50 millones en este periodo. Para este ao proyectan una
inversin de US$7 millones.
El otro nicho que estar en el foco del grupo para este ao es el del mercado del lujo, donde
ya tienen camino recorrido con la marca Hugo Boss.
Adems, abrirn la primera tienda Versace en el distrito de lujo del Mall Parque Arauco, lo que
se espera sea en septiembre de este ao. Ser un local boutique de 120 metros cuadrados, y
que contar con colecciones para hombre y mujer, adems de accesorios. "Por ahora,
contemplamos una tienda, pero el proyecto va a crecer y vamos a tomar otras lneas", cuenta
Cafatti.
Afirma que este mercado en Chile tiene mucho potencial, ya que no ha sido completamente
explorado. "Es un mercado que ha ido creciendo y est tomando cada vez ms fuerza a
medida que crece la economa y tiene bastante espacio para seguir", afirma.
De las marcas ya existentes, cuenta que Trial tendr una remodelacin completa de su
imagen y concepto de marca, para lo que comenzaron con un piloto en Plaza Egaa. "Vamos
a estar mucho ms agresivos y va a tener un fuerte componente casual", afirma. A largo
plazo, Cafatti afirma que de aqu a tres aos esperan doblar la cantidad de locales que tienen.