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Historia
La marca Don Simn es una marca murciana perteneciente a la empresa matriz
J.Garca Carrn fundada en 1980.
Naci con el lanzamiento del primer vino en envase brik, lo cual supuso un gran avance
tecnolgico para el sector y una muy buena acogida por parte del pblico.Tras el
xito del vino la marca decidi especializarse tambin en nctares, refrescos sin gas y
zumos, actualmente la mitad de su facturacin provienen de stos ltimos.
Mercado de referencia
Vamos a analizar el mercado de referencia de la marca Don Simn desde la perspectiva
de 3 dimensiones:
Compradores: Satisfacer la necesidad de tomar una bebida refrescante con
sabor a zumo de naranja.
Necesidades o funciones: Adems de la necesidad de beber un lquido
refrescante los consumidores buscan que el zumo tenga un sabor
agradable(51%), que sean una bebida saludable para el organismo(42,6%) y
que posean muchas vitaminas(33,4%), por ese orden de preferencia segn un
estudio realizado por la asociacin sectorial ASOZUMOS y el observatorio del
consumo y la distribucin alimentaria.
Alternativas tecnolgicas: otros productos similares de refresco azucarado.
Los referentes competitivos de Don Simn son aquellos productos sustitutivos, como
otras marcas distintas de zumos que ofrecen su misma gama, aquellos productos que
tengan su mismo grupo de compradores, y los productos que satisfacen su misma
necesidad son, otro tipo de refrescos, agua, cerveza sin alcohol, zumos de naranja
exprimido en casa etc.
En cambio, su mercado relevante ser en el que compitan las bebidas de zumos en el
sector en el que ellos estn.
En este caso, en cuanto al nivel de segmentacin Don Simn opta por un marketing
segmentado, no ofrece lo mismo a todos los consumidores que compran zumos si no
que adapta sus productos y su mensaje segn la tipologa de cada grupo de clientes.
En cuanto a su segmentacin la estudiaremos tambin desde la ptica de 3
criterios(beneficios, comportamiento del consumidor y caractersticas de ste)
Raquel Daz
Como podemos ver en el grfico del total de litros el mayor dato es el consumo
en el hogar con mucha diferencia respecto al resto, en segundo lugar estara el
consumo en el canal horeca, un 49% en cafetera y bares, 18%, 34,6% es
restauracin y el 7,5% restante en consumo nocturno.
El mayor consumo en el hogar se hace en la hora del desayuno, seguido de la
merienda y el almuerzo.
Raquel Daz
Matriz BCG
Estrella
Interrogante
Nctar de fruta
Fruta ms leche
Vaca
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El producto de Zumo 100% exprimido es el que reporta a la empresa mayores
beneficios sin necesidad de gran inversin, lo que le permite obtener capital suficiente
para invertir en otros productos, aunque necesitar seguir manteniendo su posicin
lder con pequeas estrategias de marketing.
En cambio, el producto de Nctar de fruta, que es la estrella, necesita de una fuerte
inversin en marketing para seguir manteniendo la cuota de mercado e intentar
conseguir ms modificando las variables de marketing mix. Este tipo de productos
necesitan del capital que han generado los de mayor cuota y ms madurez como son
los productos vaca.
En los productos interrogantes de la marca se encuentra Fruta ms leche. Al igual que
el producto citado anteriormente ste tambin requiere de una fuerte inversin,
aunque puede que la evolucin que deseamos haca el producto de tipo estrella no se
de y pase a formar parte de los productos perro.
Precio*
Sabor
Variedad
Naturalidad
Don simn
Kasfruit
Tropicana
Juver
Zumosol
Granini
*Los atributos de la tabla estn medidos del 1 al 6(siendo el 1 la puntuacin ms baja
para ese atributo y el 6 la ms alta).
Para elaborar esta tabla de jerarqua de atributos nos hemos basado en los precios de
los supermercados Eroski por litro de producto.
En cuanto al sabor y a la naturalidad viene dada por un estudio de mercado de sta
misma empresa. De acuerdo a una cata realizada a una serie de consumidores se ha
obtenido, en una puntuacin del uno al diez, un ranking en base a estos atributos.
La variedad ha sido obtenida de acuerdo a los diferentes productos, dentro de los
considerados zumos, que cada marca tiene en sus respectivas pginas web
Como podemos apreciar en el cuadro las principales ventajas competitivas de Don
Simn son la variedad y el sabor; de Zumosol es su amplia variedad de productos; de la
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Precio alto
marca Kasfruit sera un precio bajo, al igual que la marca Juver, y de la marca Tropicana
la naturalidad de sus zumos.
De acuerdo con la tabla anterior se ha elaborado un mapa de posicionamiento de
acuerdo a los atributos que considera el cliente ms importantes a la hora de elegir
una marca u otra de zumos.
Ms naturalidad
Menos naturalidad
Precio bajo
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Como se puede apreciar en el mapa de posicionamiento en el cuadrante de precio bajo
y menos naturalidad estn aquellos zumos que ofrecen un precio ms asequible a
cambio de una menor naturalidad( Juver, Kasfruit, Zumosol). Al contrario que aquellos
zumos posicionados como ms premiun, que ofrecen una mayor naturalidad a un
mayor precio(Tropicana, Don Simn) y en una situacin central, es decir, precio medio
y una naturalidad media se encuentra Granini.
Conclusin
A modo de conclusin diremos que Don Simn tiene un posicionamiento de bebida
natural, buen sabor, y saludable en la mente del consumidor, en definitiva un producto
de alta calidad y marca lder del sector. En precio es una variable que ayuda a ese
posicionamiento de producto Premium aunque no es el ms alto en el mercado si
tiene un mayor precio que otras marcas de su competencia.
La mayor parte de sus consumidores son familias preocupadas por su salud y nutricin
que buscan un zumo lo ms natural posible y sin aditivos.
Tambin es elegido por su amplia variedad de productos.
Sus productos son diferentes entre s, su producto estrella seran los nctares de fruta,
el producto interrogante es su producto de fruta ms leche, en estos dos productos la
empresa debera invertir recursos para hacerlos evolucionar en su cartera y conseguir
as ms beneficios. EL producto que actualmente reporta a la empresa ms beneficios
es el de zumos 100% exprimido, que reportar capital para poder reinvertir en los
otros dos comentados anteriormente.
La estrategia que sigue la marca es buena ya que no hay una gran cantidad de marcas
con su mismo posicionamiento y el consumidor retiene la marca y la conoce.
Los ltimos anuncios que ha realizado la empresa han sido para dar a conocer su gran
planta en la provincia de Huelva que cuenta con ms de 1500 hectreas de
plantaciones propias de naranjos y sus contratos a largo plazo con agricultores de la
zona.
Sin duda me parece una campaa muy acertada, adems de apagar fuegos debido a
las numerosas quejas que recibi por parte de la asociacin valenciana de agricultores
tiempo antes, ha servido para dar una imagen de naturalidad y de compromiso con el
medioambiente y la sociedad.
Raquel Daz
Bibliografa
https://es.wikipedia.org/wiki/Don_Simn
http://es.slideshare.net/lvaroAguadoMuozOlmedilla/uso-detecnologas-no-trmicas-en-la-elaboracin-de-zumo-de-naranja
http://www.infoalimentacion.com/documentos/el_mercado_espanol_z
umos_y_nectares.asp