Desarrollo de estrategias y programas de precios

El precio es el nico elemento del mix de mkt que produce ingresos. Asimismo,
comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la
empresa.
Las decisiones relativas a la fijacin de precios son evidentemente complejas y
difciles de tomar. Se deben considerar muchos factores al tomar decisiones de
precios: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno de marketing. Las
determinaciones deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa,
con sus mercados meta y con su posicionamiento de marca.
Un entorno cambiante de precios.
A principios del siglo XXI los consumidores estaban dispuestos y podan acceder a
servicios y productos ms caros, sin embargo, al inicio de la recesin una combinacin
de ecologismo, una frugalidad renovada y la preocupacin por la falta de empleos y el
valor de las viviendas, obligaron a los consumidores a reflexionar sobre cmo
gastaban su dinero Reemplazaron las compras de lujo por artculos bsicos.
Cmo el Internet permite a los compradores discriminar entre vendedores y viceversa.
Hacer comparaciones de precio instantneas entre miles de vendedores.
Determinar el precio que estn dispuestos a pagar y hallar lo que desean
Obtener productos gratuitos.
Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas.
Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.
Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales.
Fijacin de precios en la empresa.
Errores frecuentes: Determinar costos y usar mrgenes tradicionales de la
industria; no revisar los precios con la suficiente frecuencia para capitalizar los
cambios del mercado; fijar los precios sin tomar en consideracin el resto del
programa de marketing en lugar de usarlo como un elemento intrnseco de la
estrategia de posicionamiento de mercado; y no variar el precio lo suficiente
para diferentes artculos, segmentos de mercado, canales de distribucin y
ocasiones de compra.
El diseo e implementacin eficaz de estrategias de precios exige una
profunda comprensin de la psicologa de precios de los consumidores y un
enfoque sistemtico para establecerlos, adaptarlos y cambiarlos.
Psicologa del consumidor y fijacin de precios.
Los consumidores suelen procesar activamente la informacin de pecios
interpretndola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas, las
comunicaciones formales, las comunicaciones informales, los recursos del
punto de venta u online, etc.
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores
perciben los precios y en cual consideran que es el precio real del producto.
o Es posible que se maneje un umbral de precios de manera que los
precios debajo del mismo indiquen ausencia de calidad y los que estn
por encima son prohibitivos y generen la percepcin de que el producto
no vale lo que cuesta.

Las actitudes del consumidor en relacin con los precios cambiaron

drsticamente en la reciente cada econmica Compraban ms por
necesidad que por deseo.
o Sin embargo, algunas empresas pueden cobrar precios ms altos si sus
ofertas son los suficientemente nicas y relevantes para un segmento
de mercado del tamao adecuado.
Prioridad: Comprender cmo los consumidores construyen sus percepciones
de precio Precios de referencia, inferencias precio-calidad y terminaciones.

Precios de Referencia: Comparar el precio de algo que les interesa con un precio de
referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo.
Estrategia: Dar un marco al precio para sealar el mejor valor posible. i.e un artculo
relativamente caro puede verse menos oneroso si el precio se desglosa en unidades
ms pequeas Membresas a menos de $50 al mes
Posibles Precios de Referencia del Consumidor.
o Precio Justo (Lo que sienten que debe costar el producto)
o Precio Tpico
o ltimo Precio Pagado
o Precio de Lmite Superior (Precio de reserva o el mximo precio que
pagara la mayora de los consumidores)
o Precio de Lmite Inferior (Precio de umbral inferior o el mnimo que
pagara la mayora de los consumidores)
o Precios Histricos de la Competencia.
o Precio Futuro Esperado
o Precio Usual Descontado.
Inferencias de Precio-Calidad: Muchos consumidores utilizan el precio como indicador
de la calidad. La fijacin de precios por imagen es especialmente eficaz cuando se
trata de productos que aluden al ego.
Cuando no hay informacin disponible acerca de la calidad real del producto el precio
acta como seal de calidad.
Algunas marcas aprovechan la exclusividad y la escasez para comunicar singularidad
y justificar sus elevados precios.
Terminaciones de Precios: Muchos vendedores creen que los precios deben estar
ligeramente por debajo de un nmero entero (Los consumidores procesan los precios
de izquierda a derecha en vez de redondearlos).
Los precios que terminan en 9 sugieren un descuento o una ganga. Se cree que los
precios que terminan en 0 y 5 son ms fciles de procesar y recordar. Los letreros de
oferta incitan la demanda solamente si no se abusa de ellos.
Estas estrategias tienen mayor influencia cuando los consumidores tienen un
conocimiento de precios deficiente, cuando compran el artculo con poca frecuencia o
son nuevos en la categora y cuando los diseos de los productos varan con el
tiempo, o los precios cambian segn la estacin, la calidad o la talla, y de una tienda a
otra.
Fijacin del Precio
Se debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto, lanza su
producto a un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica y cuando se entra en
licitaciones para una nueva venta bajo contrato La empresa debe decidir en qu
posicin de calidad y precio quiere colocar su producto. Los mercados tienen entre 3 y

5 niveles o puntos de precios. Se disea la estrategia de Branding de manera que

contribuyan a comunicar los niveles de calidad-precio de sus productos o servicios.
1) Seleccin de la meta que persigue la fijacin de precio La empresa debe
decidir dnde quiere ubicar su oferta de mercado. Metas importantes:
a. Supervivencia: Cuando se enfrentan a un exceso de capacidad, a una
competencia intensa o al cambio de deseos de los consumidores. Los
precios deben cubrir los CV y algunos CF para continuar en el negocio.
Es una meta de CP, en el LP se debe aadir valor a sus ofertas.
b. Maximizacin de las Ganancias Actuales: Precio que maximice las
ganancias actuales. Se calcula la demanda y los costos asociados con
precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia
actual, el mximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre
inversin.
c. Maximizacin de la Participacin de Mercado: Precio ms bajo Un
mayor volumen de ventas Bajar costos unitarios Ms ganancias
en el LP. Factores que favorecen la fijacin de precios de penetracin
de mercado: (1) El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo
estimula su crecimiento; (2) Los costos de produccin y distribucin
caen gracias a la experiencia acumulada en materia de produccin; (3)
Un precio bajo desanima la competencia actual y potencial.
d. Maximizacin del Descremado (Tamizado del Mercado): Nuevas
Tecnologas. Los precios inicialmente son altos y van descendiendo
poco a poco con le tiempo. Tiene sentido cuando: (1) Hay una gran
demanda de un producto; (2) Cuando los costos unitarios de producir
un volumen pequeo de unidades no son tan altos como para anular la
ventaja del cobro de una cantidad superior; (3) El alto precio inicial no
atraer ms competidores al mercado; (4) El precio elevado transmite la
imagen de un producto superior.
e. Liderazgo de Producto-Calidad: Ser lder en producto de calidad.
Lujos asequibles Productos de alta calidad percibida, gustos y
estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no
quedar fuera del alcance de los consumidores.
f. Otros Objetivos: Caso de Organizaciones pblicas y no lucrativas.
2) Determinacin de la Demanda Cada precio dar por resultado un nivel
diferente de demanda y tendr un impacto particular en las metas de mkt.
a. Sensibilidad al Precio: Los consumidores son menos sensibles al
precio cuando: (1) Se trata de artculos de precio bajo o de productos
que compran con poca frecuenta; (2) Existen pocos productos sustitutos
o competidores, o cuando no existen en absoluto; (3) No notan
fcilmente el precio ms alto; (4) Cambian lentamente sus hbitos de
compra; (5) Piensan que los precios ms altos se justifican; (6) El precio
es solamente una pequea parte del costo total de operacin y servicio
del producto durante su vida til. Se puede cobrar un precio ms alto si
el Costo Total de Adquisicin es el ms bajo.
b. Estimacin de Curvas de Demanda: Mtodos para medir las curvas:
i. Encuestas pueden explorar cuntas unidades compraran los
consumidores a diferentes precios propuestos.
ii. Experimentos de precios: variar los precios de diferentes
productos en una tienda, o cobrar diferentes precios por los

mismos productos en territorios similares para ver cmo afecta a

las ventas.
iii. El Anlisis Estadstico de los precios previos, las cantidades
vendidas y otros factores, tiene la capacidad de revelar las
relaciones entre los mismos. Los datos pueden ser
longitudinales (en el tiempo) o transversales (De diferentes
ubicaciones al mismo tiempo).
c. Elasticidad Precio de la Demanda Los especialistas de mkt deben
saber cun elstica o susceptible es la demanda ante un cambio de
precios.
3) Clculo de los Costos La demanda establece un lmite superior al precio
que la empresa puede cobrar por su producto, y los costos marcan el lmite
inferior.
a. Tipos de Costos y Niveles de Produccin: Costos Fijos, Costos
Variables, Costos Totales y Costos Promedio. Se desear cobrar un
precio que cubra por lo menos los costos totales de produccin en un
nivel determinado de produccin.
b. Produccin Acumulada: Curva de experiencia o de aprendizaje, se
adquiere conforme la empresa va acumulando experiencia en la
produccin de calculadoras. Implica riesgos como dar la imagen de
tener mala calidad
c. Costeo por Objetivos (Target Costing): Los costos cambian de
acuerdo con la escala y la experiencia de produccin. Tambin pueden
cambiar como resultado de un esfuerzo concentrado de los
diseadores, ingenieros y agentes de comprar para reducirlos por
medio del target costing. Las investigaciones de mercado establecen
las funciones que se desea que cumpla el nuevo producto y el precio al
que se vender dado su atractivo y los precios de los competidores.
Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta.
4) Anlisis de los Costos, Precios y Ofertas de los Competidores Se debe
tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los precios de sus
competidores. Si el competidor tiene un agregado con el que no cuentas,
debes cobrar menos; si tu empresa tiene un agregado que lo diferencia de la
competencia, puede aumentar su precio. Es ms probable que los
competidores reaccionen cuando el nmero de empresas es escaso, el
producto homogneo y los compradores bien informados.
5) Eleccin de un Mtodo de Fijacin de Precios 3 consideraciones
importantes:
a. Costos Lmite Inferior del precio.
b. Precios Competidores y Sustitutos Punto de Orientacinc. Evaluacin de Caractersticas nicas Lmite Superior del precio.
6 Mtodos de fijacin de precios:
i. Fijacin de Precios mediante Mrgenes Sumar un margen
estndar al costo del producto. Los mrgenes son ms altos en
productos estacionales, artculos de especialidad, los que se venden
con lentitud, los que tienen altos costos de almacenamientos, los
demanda inelstica. No tiene lgica, ya que cualquier mtodo que no
toma en cuenta la demanda actual, el valor percibido y la competencia,
difcilmente producir el precio ptimo. Solo funciona si el precio con el

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margen en realidad atrae el nmero esperado de ventas. Este mtodo

sigue siendo popular porque: (1) Los vendedores pueden determinar los
costos con mayor facilidad de la que pueden estimar la demanda; (2)
Cuando todas las empresas de la industria utilizan el mismo mtodo, los
precios tienden a ser similares y la competencia de precios se minimiza;
(3) Muchas personas sienten que la ganancia es ms justa, tanto como
para compradores como para vendedores.
Fijacin de Precios para Alcanzar una Tasa de Rentabilidad La
empresa determina el precio que producira la tasa de rentabilidad sobre
la inversin (RSI, ROI, Return on Investment) meta de la empresa.
Fijacin de Precios con Base en el Valor Percibido Compuesto
por una serie de factores, como la imagen que tiene el comprador
respecto al rendimiento del producto, las entregas del canal, la garanta
de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor exigencia,
como la reputacin del proveedor, su confiabilidad y su estima. La
empresa puede determinar el valor de su oferta sometindolo al juicio
de sus directivos, considerando el valor de productos similares,
utilizando focus groups, encuestas, experimentos, anlisis de datos
histricos y anlisis conjunto.
Fijacin de Precios con Base en una Propuesta de Valor Buscan
la lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bajo por una
oferta de alta calidad. Es importante realizar una reingeniera de las
operaciones.
1. Precios bajos permanentes (EDLP): Cobran un precio bajo
constante, con pocas o ninguna promocin de precios o dctos.
2. Precios altos-bajos: El minorista cobra precios ms altos todos
los das y hace promociones frecuentes con precios
temporalmente inferiores al nivel de EDL
El mtodo EDLP ofrece beneficios en tiempo y dinero para el cliente, la
razn ms importante para el uso de este mtodo es que los
descuentos y promociones constantes resultan costosos y han
erosionado la confianza de los consumidores en los precios que
presentan.
Fijacin de Precios en base a la Competencia La empresa basa
su precio en los precios de sus competidores. De gran utilidad cuando
los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta.
Fijacin de Precios por Subasta 3 Tipos de subastas:
1. Subasta Inglesa (Ofertas Ascendientes): Hay un vendedor y
muchos compradores. El mejor postor obtiene el artculo
2. Subastas Holandesas (Ofertas Descendentes): Hay un
vendedor y muchos compradores (El subastador anuncia un
precio elevado para un producto y va reducindolo poco a poco
hasta que lo acepten.), o un comprador y muchos vendedores
(El comprador anuncia lo que desea comprar y los vendedores
potenciales compiten para ofrecer el precio ms bajo).
3. Subasta de Oferta Sellada: Cada aspirante a proveedor
propone una oferta nica, sin conocer las ofertas de los dems.

6) Seleccin del Precio Final Al elegir su precio final se debe considerar:

a. Impacto de Otras Actividades de Marketing: Se debe tener en cuenta
la calidad de la marca y la publicidad en relacin con las de la
competencia.

b. Polticas de Fijacin de Precios de la Empresa: Debe ser consistente

con las polticas de fijacin de precios de la empresa.
c. Fijacin de Precios Compartiendo Ganancias y Riesgos: Las
propuestas de precio deben tomar en cuenta la percepcin de riesgo
del cliente.
d. Impacto del Precio en Terceros: Se debe tener en cuenta la opinin
de los distribuidores, concesionarios, la fuerza de ventas, los
competidores, los proveedores y el gobierno.
Adaptacin del Precio.
Las empresas desarrollan una estructura de fijacin de precios que refleja las
variaciones ocurridas en la demanda geogrfica y en los costos, en los requerimientos
del segmento de mercado, en la oportunidad de la compra, en los niveles de pedido,
en la frecuencia de entrega, en las garantas, contratos de servicio y otros factores.
Estrategias de Adaptacin de Precios:
a. Fijacin Geogrfica de Precios (Efectivo, Compensacin, Trueque) Se
decide cmo fijar los precios de sus productos para distintos clientes en
diferentes ubicaciones. Formas de Compensaciones:
a. Trueque (Barter): Intercambio de bienes de manera directa, sin dinero
de por medio ni terceros involucrados.
b. Acuerdos de Compensacin: Se recibe un % del pago en efectivo y el
resto en productos.
c. Acuerdos de Recompra (Buyback): Se vende una planta, equipo o
tecnologa a un pas extranjero y accede a aceptar como pago parcial
los productos manufacturados por alguno de ellos.
d. Acuerdos Offset: Se recibe el pago completo en efectivo y el resto en
productos qumicos fabricados en la planta.
b. Descuentos y Bonificaciones Ajustar precios y dar descuentos y
bonificaciones por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de
temporada. Se debe tener cuidado con no abusar de los descuentos.
c. Fijacin de Precios Promocionales Para estimular las compras
tempranas:
a. Reduccin del precio del Lder:
b. Fijacin de precios para Clientes Especiales:
c. Fijacin de precios por Eventos o Fechas Especiales
d. Devoluciones de Efectivo
e. Financiamiento de Bajo Inters
f. Ampliacin de los Perodos de Pago
g. Garantas y Contratos de Servicio
h. Descuentos Psicolgicos
d. Fijacin de Precios Diferenciada Discriminacin de precios ocurre cuando
una empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios que no reflejan
una diferencia de costos proporcional.
a. Discriminacin de 1er grado: El vendedor le cobra un precio
especfico a cada cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda.
b. Discriminacin de 2do grado: El vendedor cobra menos a los
compradores de grandes volmenes.
c. Discriminacin de 3er grado: El vendedor cobra distintas cantidades a
diferentes clases de compradores:
i. Fijacin de precios por Segmento de Consumidor: Museos
cobran un precio especial a los estudiantes.

ii. Fijacin de Precios por Versin del Producto: Presentacin

de 1 litro y de 1.5 litros.
iii. Fijacin de precios por Imagen: Algunas empresas fijan dos
niveles de pecio para el mismo producto tomando en
consideracin las distinciones de imagen. Perfumes.
iv. Fijacin de precios por Canal: Diferentes precios para
Restaurante fino, comida rpida, mquina expendedora.
v. Fijacin de precios por Ubicacin: El mismo producto tiene
diferentes precios en ubicaciones distintas. Zonas en teatros.
vi. Fijacin de precio por Tiempo: Los precios varan de acuerdo
con la estacin, el da o la hora.
vii. Fijacin de precios en funcin del Rendimiento: Ofrecen
descuentos a las compras tempranas, precios ms elevados a
compras tardas y precios ms bajos para el inventario no
vendido.
La discriminacin de precios es legal cuando se puede probar que los
costos son diferentes cuando se comercializa diferentes volmenes o
calidades del mismo producto a diferentes minoristas. Los precios
depredadores (Vender debajo del costo para destruir a la competencia)
es ilegal. Para que la discriminacin de precios funcione deben existir
determinadas condiciones:
El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben
mostrar diferentes intensidades de demanda.
Los miembros del segmento de menor precio deben ser
incapaces de revender el producto al segmento de mayor precio.
Los competidores deben ser incapaces de vender a un precio
menor en el del segmento de mayor precio.
El costo de segmentacin y de vigilancia del mercado no debe
exceder el ingreso adicional derivado de la discriminacin de
precios.
No debe fomentar el resentimiento o la mala voluntad entre los
clientes.
La forma particular de discriminacin de precios que se utilice no
debe ser ilegal.
Inicio y Respuesta a los Cambios de Precios Muchas veces las empresas se
enfrentan a la necesidad de reducir o aumentar los precios.
Inicio de una Reduccin de Precios Contar un exceso en la capacidad de
la planta, un impulso por dominar el mercado a travs de costos ms bajos
puede llevar a una reduccin de precio. Reducir los costos para mantener a los
clientes o derrotar a los competidores suele llevar a los clientes a demandar
concesiones de precios, y los vendedores deben estar capacitados para
ofrecerlas. Una estrategia de reduccin de precios puede conducir a:
o Trampa de la Mala Calidad. Bajo precio = Mala calidad.
o Trampa de la Participacin de Mercado Frgil. Un precio bajo
compra participacin de mercado, pero no garantiza la lealtad.
o Trampa de los Bolsillos Vacos. Los competidores con precios ms
altos igualan los precios ms bajos, pero tienen un mayor poder de
permanencia gracias a sus reservas de efectivo.

Trampa de la Guerra de Precios. Los competidores responden

bajando sus precios an ms, lo que desencadena una guerra de
precios.
Inicio de un Aumento de Precios Un aumento de precios exitoso puede
incrementar las ganancias de manera considerable. Una condicin importante
para que provoca el aumento de precio es la inflacin de costos (Costos que
aumentan y no son equiparados por ganancias productivas reducen los
mrgenes de ganancia y llevan a las empresas a ciclos regulares de aumento
de precios). Las empresas suelen aumentar sus precios en una proporcin
mayor al aumento de sus costos, anticipando una inflacin ms alta o controles
de precio por parte del gobierno (Fijacin de Precios Anticipada). Otro factor
que motiva aumentos es el exceso de demanda (Cuando una empresa es
incapaz de proveer a todos sus clientes, podra optar por aumentar los precios,
racionar los suministros, o ambas). Si elige aumentar el precio tiene a su
disposicin cualquiera de las siguientes estrategias:
o Fijacin de Precios Retrasada: Solo se fija un precio final cuando el
producto est terminado o entregado.
o Clusulas de Revisin: Se requiere que el cliente pague el precio
actual y tambin la totalidad o una parte de cualquier aumento de
inflacin.
o Separacin de Bienes y Servicios: Se mantiene el precio, pero se fija
por separado los precios de uno o ms elementos que eran parte de la
oferta original.
o Reduccin de Descuentos: La empresa instruye a su fuerza de ventas
para que no ofrezca sus descuentos acostumbrados por pago en
efectivo o compra en volumen.
La personalizacin y diferenciacin de productos, al igual que la comunicacin
de la misma, son cruciales.
Enfoques alternativos para evitar el aumento de precios:
Disminuir la cantidad del producto.
Sustituir materiales o ingredientes de menor precio.
Reducir o eliminar caractersticas del producto.
Eliminar o reducir los servicios asociados a los productos, como instalar.
Utilizar material ms barato en sus envases o reducir su tamao.
Reducir el nmero de tallas y modelos ofrecidos
Crear marcas ms baratas.
o

Respuesta a los Cambios de Precio de los Competidores Depende de la

situacin
Se debe considerar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, su
importancia dentro de la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y
recursos del competidor, el precio del mercado y su sensibilidad a la calidad, el
comportamiento de los costos segn el volumen y sus oportunidades alternativas.
En mercado con productos homogneos, se debe buscar manera de optimizar el
producto ampliado, si no se puede quiz necesite reducir los precios.
En mercado con productos heterogneos, la empresa tiene mayor flexibilidad. Se debe
considerar por qu se ocasion el cambio de precio por parte del competidor.