Diferencias entre marketing privado y marketing pblico

Objetivos de la entidad
En la empresa privada podemos distinguir dos tipos: con fines de lucro y sin fines
de lucro. En el Sector Pblico, con excepcin de las Empresas del Estado, no
existen instituciones con fines de lucro. Todas ellas son sin fines de lucro, por tanto
las herramientas del marketing le deben permitir alcanzar sus objetivos,
cualesquiera sean ellos.
Objetivos de marketing
En el marketing privado los objetivos de marketing generalmente se expresan en
trminos de ventas, participacin de mercado y costos de marketing. El objetivo de
ventas o meta de ventas, como se denomina en algunas empresas, est siempre
presente en el marketing privado. En el caso del sector pblico, salvo
excepciones, la mayora de las instituciones no venden sus servicios, luego no
tiene sentido pensar en trminos de objetivos de ventas; del mismo modo, en la
mayora de los casos las entidades del sector pblico constituyen un monopolio,
por lo tanto tampoco tiene sentido hablar de objetivos en trminos de participacin
de mercado. La fijacin de objetivos no es otra cosa que establecer estndares de
desempeo para la entidad pblica. Estos objetivos pueden agruparse en cuatro
grandes categoras:

Objetivos asociados a la satisfaccin de los usuarios: la filosofa de

marketing sostiene que lo ms importante es conocer las necesidades de
los consumidores y satisfacerlas en un grado razonable. El grado en el cual
los consumidores o usuarios estn satisfechos con un determinado servicio
es medible, y en consecuencia es posible establecer objetivos de
satisfaccin del consumidor o usuario.
Objetivos asociados a la cantidad de servicios: as como en la empresa
privada se establecen objetivos en materia de ventas mensuales, por
ejemplo, en una entidad pblica es posible establecer objetivos en trminos
de cantidades de servicios prestados por unidad de tiempo. As entonces,
podemos establecer como objetivos "atender un 10% ms de usuarios el
prximo ao con la misma cantidad de personal".
Objetivos asociados al tiempo requerido para brindar un determinado
servicio: una de las quejas ms frecuentes respecto de la atencin de los
usuarios en las instituciones pblicas es la lentitud con que hacen las
cosas. Muchas instituciones han establecido objetivos de modo de reducir
el tiempo de atencin a los usuarios.
Objetivos asociados al costo de brindar un determinado servicio: en las
empresas privadas es frecuente encontrar objetivos como el siguiente: "los
gastos de marketing no pueden ser superiores al 30% de la venta". De

modo similar algunas instituciones pblicas fijan estndares de costos para

determinados servicios.
Concepto de consumidor
Toda organizacin opera en un entorno que est integrado por diversos actores
sociales. Para el marketing estos actores son denominados "pblicos". Bajo este
concepto se alude a "un grupo diferenciado de individuos y/u organizaciones que
tienen un inters y/o un impacto real o potencial respecto de la organizacin"
(Kotler, 1978). Obviamente no todos los pblicos tienen igual importancia para la
organizacin y sta adems vara dependiendo de cada proyecto. Sin embargo es
posible identificar para cada uno de ellos una lista de "beneficios esperados" de su
relacin con la organizacin y, si llega el caso, disear para cada pblico una
estrategia de relacin. El concepto de pblico es, con el propsito de intercambio,
para el marketing, un concepto similar al de actor crtico o stakeholder empleado
por el pensamiento estratgico en trminos de poder y gestin del campo de
fuerzas poltico. Cualquier directivo no tendr ninguna dificultad en identificar sus
"pblicos". Existen diversos criterios de clasificacin: uno de ellos es el de
Crompton y Lamb (1986), quienes hablan de:

Pblicos primarios:
Consumidores: se benefician directamente del servicio.
Pblicos de apoyo: proporcionan recursos de todo tipo.
Pblico en general.
Empleados pblicos.
Pblicos secundarios:
Gobiernos: otras organizaciones pblicas de los diversos niveles de
gobierno y de los tres poderes.
Competidores.
Proveedores.
Pblicos terciarios:
Medios de comunicacin de masas.
Sindicatos.
Empresarios.
Otros grupos de inters organizados.
El centro del concepto de marketing es la existencia de un consumidor.
Consumidor es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad
por un producto o servicio y tiene la capacidad de compra. Dentro de este
concepto de consumidor podemos distinguir distintas personas o roles: un
consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio es un
prospecto, est en una situacin de consumidor potencial. Es as como en
tcnicas de venta es comn hablar de "prospectar", es decir buscar
personas, naturales o jurdicas, que tengan necesidad por el producto o
servicio y adems que posean capacidad de compra. Si el consumidor
compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidor

real. Pero, slo ha comprado una vez. Si compra ms de una vez,

hablamos de consumidor frecuente, sin llegar todava a constituirse en
cliente. Se convierte en cliente cuando cada vez que necesita el producto o
servicio que nosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Es as como
decimos "somos clientes de tal restaurante", y rara vez decimos "soy cliente
de tal marca", sino ms bien decimos "soy consumidor leal o frecuente de
tal marca". Por lo tanto el trmino cliente se aplica ms bien al consumidor
frecuente de un determinado local comercial o de una empresa de
servicios. En consecuencia, tanto en el marketing privado como en el
marketing pblico encontramos el concepto de cliente, pero existe una
diferencia importante: en el marketing privado es fundamental que la
persona natural o jurdica tenga poder de compra para que podamos
considerarla consumidor o cliente. En marketing pblico no es condicin
que la persona tenga capacidad de compra.
Estructuras de mercado
Recibe el nombre de estructuras de mercado, el conjunto de caractersticas
que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado:
nmero de empresas, colusin, diferenciacin y barreras a la entrada. De
acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado
de diferenciacin de los productos o servicios ofrecidos se distinguen cinco
tipos de mercados o situaciones competitivas:
Monopolio:
La situacin monoplica es definida como la existencia de un solo
proveedor del producto en el mercado. Supuestamente esto le da a la
empresa monoplica la capacidad de un control absoluto sobre la cantidad
y el precio de sus productos. Sin embargo, si desde un punto de vista
econmico estricto esta afirmacin es vlida, desde un punto de vista de
marketing es discutible. Dado que la gente no busca comprar un producto
sino satisfacer necesidades, las empresas monoplicas siempre estarn en
competencia con todas aquellas otras empresas o servicios que satisfacen
la misma necesidad. Ej: competencia entre empresas de aviacin y
transporte terrestre, entre la televisin y el cine o la radio.
Oligopolio:
Los oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos
competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos la
situacin puede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se
ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para no competir en precios
o, por el contrario, puede estar ms cerca de la competencia perfecta,

cuando los participantes deciden enfrentarse entre ellos. Junto con el

monopolio, el oligopolio es la situacin ms comn para los productos
industriales.
Oligopolio diferenciado:
Aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento claramente
distinto entre las pocas empresas que compiten en ste. Dicho de otra
manera, los competidores compiten por el mismo producto genrico, pero
cada uno de ellos tiene una imagen especfica o un segmento de mercado
hacia el cual prefieren dirigirse. El ejemplo clsico aqu es el de los 8 o 10
fabricantes de automviles en los cuales uno es visto como el productor de
autos populares, el otro como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc.
Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia es
menor que si se tratara de un oligopolio simple.
Competencia perfecta:
Es la situacin en la cual se encuentran en el mercado una gran cantidad
de oferentes del mismo producto o servicio. Dado que es muy difcil que
todos de pongan de acuerdo sobre los precios o sobre volmenes de venta,
se genera una competencia que hace bajar las utilidades del sector al nivel
ms bajo permitido por los costos de produccin. Esta situacin es muy
comn en Amrica Latina en el caso de la produccin agrcola. Y lo mismo
sucede en muchos productos genricos (sin marca), producidos por las
pequeas empresas (formales o informales) de nuestros pases, tales como
calzado o prendas de vestir populares.
Competencia monopolstica: se da cuando hay un alto nivel de
diferenciacin entre varios productores de un mismo producto y se
caracteriza por la existencia de subespecializaciones al interior de un
mercado supuestamente homogneo. Este es el caso clsico de los
restaurantes en una ciudad. La misma situacin se observa en productos
con un fuerte posicionamiento de marca o imagen, tales como los
cigarrillos. Dependiendo de cun fuerte sea la diferenciacin (intrnseca o
extrnseca) lograda por el producto, su situacin competitiva se encontrar
ms cerca de una situacin de monopolio perfecto o de una situacin de
competencia perfecta.
En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras de
mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia monopolstica. Sin
embargo, en el marketing pblico lo ms probable es que encontremos que
la entidad que ofrece el servicio es monopolio y eventualmente
competencia monopolstica.

Criterios de segmentacin
Una de las herramientas ms poderosas del marketing es la idea de
segmentar el mercado y seleccionar segmentos antes de elaborar el plan
de marketing. En el marketing privado existe una gran variedad de criterios
de segmentacin tales como geogrficos, demogrficos, socio econmicos,
psicogrficos y conductuales. En el marketing pblico es igualmente
necesario segmentar los mercados, aunque los criterios utilizados se limitan
a los geogrficos, demogrficos y el de conducta, especialmente aquel que
dice relacin con la cantidad o frecuencia de uso del servicio.
Marco legal
El marketing privado est regido por el Derecho Privado, y en
consecuencia se puede hacer cualquier cosa que no est expresamente
prohibida por la ley. En el caso del marketing pblico las entidades, por
definicin, estn regidas por el Derecho Pblico, y en consecuencia slo es
posible hacer aquello que autoriza la ley. As por ejemplo, si en una
empresa privada en la preparacin del presupuesto de marketing no se
consideraron recursos para investigaciones de mercado porque se estim
que no sera necesario, y luego la fuerza de los acontecimientos indica que
es necesario hacer una investigacin y ello es considerado justificado, se le
otorgarn los recursos pertinentes. Sin embargo, si esta misma situacin
sucede en una entidad pblica ser necesario solicitar una reformulacin
presupuestaria que est sujeta a una serie de trmites. Por lo tanto, el
marketing pblico tiene ms restricciones legales que aquellas que
enfrentan quienes trabajan en el rea de marketing en el sector privado.
Precios
En el marketing privado la variable precios es uno de los instrumentos ms
importantes para competir. Salvo en el caso de mercados con competencia
perfecta, el precio es una variable absolutamente controlable por el
fabricante y es una variable muy importante para el consumidor al momento
de decidir qu producto o servicio comprar.
En el marketing pblico a menudo no existe un precio por el servicio
brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces,
se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene
la entidad en la determinacin del precio:
El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad
que determina cunto cobrar por el servicio.

El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere

aprobacin de otra entidad para establecer el precio de sus
servicios.

El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa

libertad para fijar el precio de sus servicios.
En el marketing privado existe la discriminacin de precios: descuentos por
volumen, descuentos por temporada, descuentos por ocasiones especiales,
descuentos por tipo de clientes y descuentos por pronto pago. En el
marketing pblico no existen descuentos, salvo en el caso de algunos
servicios donde el pago es diferente segn se abone todo el ao o en
cuotas.
En consecuencia existen grandes diferencias en el grado de libertad
existente para establecer los precios entre una entidad pblica y una
entidad privada por una parte, y est el hecho de que el precio no es una
variable utilizada para competir en las entidades pblicas, salvo que ella
enfrente competencia de entidades privadas.

Canales de distribucin
Un canal de distribucin se define como el conjunto de instituciones, firmas
o personas que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos,
del bien particular a medida que pasa del productor al consumidor. Cuando
el canal de distribucin es una persona jurdica distinta del productor
hablamos de intermediarios. En el marketing privado de productos es
frecuente el uso de intermediarios: los alimentos son vendidos al
consumidor final por supermercados y tiendas de alimentos y no por el
fabricante de alimentos. En el marketing pblico rara vez se encuentran
intermediarios en el otorgamiento de un servicio. Las entidades pblicas
proporcionan directamente el servicio al usuario o consumidor final. Utilizan,
empleando el lenguaje propio del marketing, sistemas de distribucin
directos.
Promocin
Se define como el elemento de la mezcla de marketing de una compaa
que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la
organizacin que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor. Existen los siguientes mtodos
promocionales:
Publicidad: implica la utilizacin de medios masivos de
comunicacin: televisin, radio, diarios, revistas, cine y va
pblica.
Publicidad gratuita: se refiere a que los medios masivos de
comunicacin informan respecto del producto o de la empresa

porque estiman que esa informacin es importante para su

audiencia, y la empresa no paga por ello, por ejemplo la
cobertura del lanzamiento de un nuevo producto que hacen
periodistas de distintos medios.
Ventas personales: implica la utilizacin de vendedores de
terreno: agentes de venta, visitadores mdicos, ingenieros de
venta, etc.
Relaciones pblicas: son todos los esfuerzos de comunicacin
cuyo objetivo es lograr la buena voluntad de distintos pblicos:
consumidores, no consumidores, trabajadores, accionistas,
proveedores, gobierno, etc., a travs de donaciones a
instituciones de educacin, donaciones a programas de
gobierno, auspicio de actividades culturales o artsticas, etc.
Merchandising: se refiere a la comunicacin efectuada en el
punto de venta: promotoras, exhibiciones especiales, etc.
Marketing directo: es una mezcla de canal de distribucin
directo, sin intermediarios: correo directo, venta por telfono
(telemarketing), venta por fax (faxmarketing), venta a travs
de internet (internetmarketing).
Promocin de ventas: se refiere a una serie de instrumentos
que no tienen poder por s mismos sino combinados con otras
variables de marketing y cuyo objetivo es lograr estmulos
temporales de la demanda por un producto o servicio: lleve
tres pague dos, concursos entre los vendedores de un local,
etc.
Publicidad, Relaciones Pblicas y Marketing Directo son utilizadas tanto en
el marketing privado como en el marketing pblico.
Organizacin de las actividades
Una diferencia importante entre el marketing privado y el marketing pblico
radica en la organizacin dada a las actividades de marketing.
En el marketing privado siempre existe una persona responsable de
elaborar los planes de marketing, ya sea que tenga el nombre de Gerente
Comercial, Gerente de Marketing o Gerente de Ventas. En las entidades
pblicas rara vez existe un cargo similar. Las actividades de marketing en
vez de estar centralizadas estn repartidas en distintas jefaturas. No existe
un cargo cuya responsabilidad principal sea lograr la satisfaccin de
usuarios mediante el adecuado diseo de planes de marketing pblico. Las
decisiones respecto de las 7 Ps del marketing pblico estn repartidas.

En sntesis podemos observar que son ms las similitudes que las

diferencias entre marketing privado y marketing pblico: en ambos casos es
necesario lograr la satisfaccin de los usuarios o consumidores del servicio
mediante el uso de ciertas variables controlables.
Por lo tanto se puede concluir que el instrumental utilizado en el marketing
privado es tambin utilizable en el marketing pblico, luego las entidades
pblicas debieran considerar la posibilidad de destinar recursos a las
actividades de marketing pblico e, idealmente, crear un espacio cuyo
propsito sea disear, implementar y controlar los planes de marketing.