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Objetivos
Definir o conceito de marketing-mix e a teoria dos 4P
do marketing;
Reconhecer as principais variveis de marketing:
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao
Reconhecer o valor do produto, preo e preo
psicolgico.
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Marketing-Mix
4P do Marketing
Produto
Preo
Comunicao
DistribuIo
Product
Price
Promotion
Place
PREO
Financiamentos
Condies de pagamento
Prazo mdio
Nmero de prestaes
Descontos
Crdito
PROMOO/COMUNICAO
Publicidade
Relaes Pblicas
Gesto da marca
Promoes
DISTRIBUIO
Lojas
Canais de distribuio
Logstica
Armazenamento
distribuio
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Produto
Conceito
Em Marketing, um produto um bem (carro, televiso, pacote de
batatas, par de calas, etc.) ou servio (limpeza, transporte, ensino,
etc.) que pode ser oferecido a um determinado mercado no
sentido de satisfazer as necessidade e desejos dos seus pblicos.
Produto
A hierarquia de valor para o cliente
Produto
A hierarquia de valor para o cliente
Os 5 nveis de produto so:
Benefcio central: este o ponto em que o consumidor est a
comprar o benefcio fundamental do produto, como exemplo um
consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra
descanso e onde pernoitar;
Produto bsico: neste ponto o benefcio central transformado
num produto bsico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma
cama, casa de banho toalhas, secretria e armrio;
Produto
A hierarquia de valor para o cliente
Produto ampliado: este o nvel onde o profissional de
Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa
forma o hotel pode incluir um televisor com comando, flores
frescas, registro rpido, checkout expresso, boas refeies e
servio de quarto;
Produto potencial: neste nvel o produto tem todas as
transformaes a que um produto deve ser submetido num
futuro, onde as empresas procuram novas maneiras de
satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta,
exemplo, pode ser um hotel exclusivamente com sutes, onde
os hspedes ocupam uma srie de quartos, esta opo
representa a criao de um produto potencial que difere do
hotel tradicional.
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As funes da embalagem
Podem ser reagrupadas em duas grandes
categorias:
funces tcnicas
funes de comunicao
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As funes da embalagem
Funes tcnicas
1.
Proteo e conservao do
produto
2.
Comodidade de utilizao
3.
Facilidade de transporte, de
armazenagem, de arrumao
e de eliminao
4.
Proteo do ambiente
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As funes da embalagem
Funes de comunicao
1.
Impacto visual
2.
Reconhecimento
3.
Identificao
4.
Expresso do
posicionamento
5.
Informao ao consumidor
6.
O impulso compra
Centro de Emprego e Formao Profissional Entre o Douro e Vouga
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L
A
N
A
M
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N
T
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R
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L
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I
O
Tempo
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1- Gerao de
ideias
2 - Seleo de
ideias
Vale apena
considerar a ideia?
A ideia do produto
compatvel com
os objetivos, as
estratgias e os
recursos da
empresa
5 - Anlise do
negcio
6Desenvolvimento
do produto
7 - Teste de
mercado
Este produto
atender metas de
lucro pretendidas
Desenvolvemos um
produto, tcnica e
comercialmente
consistente?
As vendas do
produto atendem
s expectativas?
4Desenvolvimento
da estratgia de
marketing
Podemos encontrar
uma estratgia de
marketing razovel
e barata?
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Comercializao
As vendas do
produto esto a
atender s
expectativas?
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Preo
Conceito de preo
O preo a quantidade de valor geralmente medido
em dinhero de que um consumidor est disposto a
abdicar para adquirir determinado produto.
Por lgica, o valor de satisfao esperada pelo consumo
desse produto sempre maior ou no mnimo igual ao
valor em dinheiro dispendido (preo)
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Preo
Conceito de preo
O preo uma varivel particular no Marketing mix
Para
alm
de
contribuir
imagem/posicionamento do produto
para
Preo
interveno do Estado
Em perodods especficos de grande
econmicas ou em produtos especficos.
instabilidade
Preos mximos
Margens de comercializao
Preos vigiados
Preos convencionados
Preos livres
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Preo*
Lei da concorrncia
Existe para salvaguardar os interesses dos consumidores e
garantir a liberdade e a transparncia de acesso ao
mercado:
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Fatores
externos
Fatores
internos
Sensibilidade dos
consumidores ao
preo
Importncia do
mercado
Estratgia dos
concorrentes
Fornecedores,
distribuidores e
fiscalidade
Condies de
produo da
empresa
Segundo os produtos e
o momento de compra
Clculo do mercado
potencial para um
certo nvel de preo
Agressividade em
matria de preo
custos
procura
concorrncia
objetivos
Estratgia da
empresa
Constrangime
nto do meio
envolvente
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Preo*
Mtodo de definio de preo
A que preo vamos vender o nosso produto?
Mtodo dos
CUSTOS
Mtodo da
PROCURA
Quanto que os
consumidores esto
dispostos a pagar?
Mtodo da
CONCORRNCIA
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Preo
Mtodo de custos
Consiste em adicionar uma margem muitas vezes uma
percentagem fixa ao custo unitrio do produto.
Preo de venda 150
Margem 20%
Preo de venda 125
(preo de custo)
FRMULAS
Preo
Mtodo de custos
Custos Unitrio
o valor que custa produzir 1 unidade de determinado
produto. Obtm-se dividindo o custo de produo total
(fixo + varivel) pelo nmero total de artigos produzidos.
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Preo
Mtodo de custos
Custos
Fixos
No variam
com o nvel de
produo. So
fixos.
Custos
Variveis
Variam com o
nvel de
produo. Mais
produo =>
mais custos
Preo
Mtodo de custos
Capacidade produo = 500 unidades
Custo varivel = 8
Custos fixos = 5.000
Questo 1: Assumindo que estamos a produzir capacidade mxima.
Qual tem que ser o preo de venda mnimo para que no haja
prejuzo (break-even).
Custo unitrio =
5.000 + (500 x 8)
= 18
500
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Preo
Mtodo de custos
Capacidade produo = 500 unidades
Custo varivel = 8
Custos fixos = 5.000
Questo 2: E se estivermos a trabalhar a 50% da capacidade?
Custo unitrio =
5.000 + (500 x 8)
= 28
500
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Preo
Mtodo de custos
Capacidade produo = 500 unidades
Custo varivel = 8
Custos fixos = 5.000
Questo 3: Qual o preo de venda se quisermos ter uma margem de
20%?
PV = PC x (1+Margem)
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Preo
Mtodo da procura
Consiste em encontrar o valor mximo percebido
pelos consumidores. Isto o preo mximo que eles
esto dispostos a pagar pelo nosso produto.
Qualidade percebida do nosso produto
Grau de conhecimento e transparncia de preos
Nvel de preos de produtos concorrentes, superiores e
inferiores
Elasticidade preo da procura
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Preo
Mtodo da procura
A Procura e os Preos
As quantidades variam em funo do preo. A elasticidade (e) pode
ser negativa, nula ou positiva.
e < 0 - A procura diminui quando os preos aumentam. Mas, nem
sempre assim acontece. Perante um aumento de preo o
consumidor pode comprar mais para armazenar o produto. Alm
disso, necessrio que a variao do preo seja superior a um
limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os
produtos.
e = 0 - A procura constante qualquer que seja o preo, tratandose de procura inelstica (rgida). o caso de produtos em que a
necessidade imperiosa e o produto seja insubstituvel.
e > 0 - Um aumento de preo conduz a um aumento da procura.
So casos excecionais e geralmente o preo est associado
imagem. Um preo muito baixo pode conotar-se com uma imagem
de m qualidade.
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Preo
Mtodo da procura
preo
preo
procura
preo
procura
procura
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Preo
Mtodo da procura
O consumidor e os preos
A sensibilidade dos consumidores ao preo
O preo :
inabordvel: excluo qualquer compra
caro: justifica-se?
razovel: compro
barato: uma pechincha
muito barato: de comprar imediatamente, mas no
esconder nada?
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Preo
Mtodo da procura
A sensibilidade dos consumidores ao preo depende
de:
Do montante da compra
Da perceo de risco associada deciso de compra
Da imagem associada ao produto e ao seu preo(compra ostensiva,
oferta...)
Da possibilidade de encontrar produtos de substituio
mais fraca quando o custo tomado em considerao total ou
parcialmente por outrem
Da relao qualidade preo
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Preo
Mtodo da procura
A relao qualidade preo
Preos mgicos e preos arredondados
A determinao do preo de aceitao um preo mnimo abaixo
do qual no aceitaria comprar o produto;
um preo mximo, acima do qual tambm no aceitaria compra-lo
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Preo
Mtodo da concorrncia
Consiste em estudar os preos a que os nossos
concorrentes esto a vender os seus produtos (que so
concorrentes ou substitutos do nossos) e perceber se
podemos e queremos vender mais caro, mais barato ou
barato ou ao mesmo preo.
Zara 39,9
Berska 38,5
Tifosi 42,9
C&A - 38,0
Modalfa 35,5
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Distribuio
Em linguagem de marketing distribuio significa entregar produtos no
local certo, no momento certo, em quantidade suficiente, com as
caractersticas pretendidas e com os servios/processos necessrio
sua venda, consumo e manuteno.
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Distribuio
Canais de distribuio
Um canal de distribuio um conjunto de
organizaes, pessoas e meios que tornam possvel que
um produto chegue desde o produtor at ao consumidor.
Pode ser mais longo (muitos intermedirios) ou mais
curto (poucos intermedirios). No limite, pode nem ter
intermedirios.
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Distribuio
Exemplos de canais de distribuio
PRODUTOR
GROSSISTA
RETALHISTA
GROSSISTA
RETALHISTA
INSTALADOR
AGENTE
IMPORTADOR
REVENDEDOR
CONSUMIDOR
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Distribuio
Problemtica da distribuio
H duas grandes problemticas na definio e implementao de uma
estratgias de distribuio.
Logstica
Embalamento
Etiquetagem, rotulagem
Expedio
Transporte (fsico, digital,)
Armazenagem
Conservao
Etc.
Canais Comerciais
Importadores
Distribuidores
Agentes
Retalhistas (lojas)
Franchisados
Equipas de vendas
Etc.
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Distribuio
Principais tipos de intermedirios
Vende aos retalhistas, a outros grossistas ou
mesmo at a fabricantes.
GROSSISTA
Distribuio
Principais tipos de intermedirios
RETALHISTA
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Distribuio
Principais tipos de intermedirios
AGENTE
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Distribuio
Principais tipos de intermedirios
Ficam com a propriedade do produto
(compram para revender), assumem riscos
de crdito e encarregam-se da logstica para
fazer chegar o produto aos clientes. Fazem
stocks, efetuam recebimentos, fazem
prospeo e desenvolvimento do mercado,
tm estruturas fsicas e de pessoas, podem
prestar servios de apoio e ps-venda.
So normalmente remunerados pela
margem de comercializao, comisses de
venda, descontos de quantidade, prmios de
produtividade e outros. A sua relao com a
empresa muito mais profunda.
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Distribuio
Canais de distribuio
Distribuio direta vs intermedirios
Uma empresa pode assegurar a sua prpria distribuio
sem recorrer a intermedirios, h vantagens e
desvantagens em recorrer a intermedirios.
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Distribuio*
Canais de distribuio
Conhecimento do mercado
Menor investimento direto
Estrutura e suporte logstico
Antecipao de recebimentos
Rede de contactos
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Distribuio*
Canais de distribuio
Distribuio*
Canais de distribuio
Critrios de seleo dos intermedirios
Imagem e posicionamento no mercado
Nvel de experincia no mercado
Grau de exclusividade
Estabilidade financeira
Dimenso
Zona geogrfica de influncia
Estratgia de relacionamento
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Comunicao
Sistema de comunicao
Comunicar tornar comum uma informao, uma ideia ou
uma atitude. Para fazer, so necessrios, basicamente,
quatro elementos organizados em sistema:
Uma fonte ou emissor;
Uma mensagem;
Um destinatrio ou recetor
Um vetor ou suporte da mensagem que permita
encaminh-la at ao recetor.
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Comunicao*
Sistema de comunicao
MENSAGEM
RECETOR
EMISSOR
FEED BACK
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Comunicao
conceito de comunicao
Em marketing, entende-se como comunicao o conjunto de
sinais emitidos pela empresas em direo aos seus publicos:
Clientes
Fornecedores
Distribuidores
Parceiros de negcios
Comunicao social
Lderes de opinio
Prescritores
Concorrentes
Colaboradores
Comunicao no s publicidade!
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Comunicao
conceito de comunicao
TUDO e todos comunicam. Dizemos que a comunicao uma
varivel do marketing-mix mas, na realidade, todas as outras
comunicam, bem como todos os intervenientes do mercado.
Fontes de comunicao controlveis pela empresa
Produtos (caratersticas, embalagem, etc.)
Processos (funcionrios, dirigentes, etc.)
Comunicao formal ou organizada
Consumidores (boca-a-boca)
Canais de distribuio
Media
Lderes de opinio
Concorrentes
Sindicatos
Etc.
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
uma mensagem paga, no imparcial e no
desinteressada, sobre o produto (caratersticas,
benefcios, preo, etc.). No tem como objetivo
informar. Tem como objetivo vender.
Televiso
Imprensa
Rdio
Outdoors e mobilirio urbano
Cinema
Principais intervenientes
Anunciantes
Media
Agncias de publicidade
Agncias de meios
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
um esforo deliberado, planeado e
continuado com o objetivo de estabelecer
relaes de confiana entre a empresa e os
seus pblicos. O seu objetivo no vender
mas criar uma imagem favorvel da
empresa/produto. Publicidade gratuita
Envio de press releases (comunicao escrita)
para a imprensa
Conferncia de imprensa
Concesso
televises
de
entrevistas
revistas,
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
Patrocnio varivel de comunicao que
transmite o nome e a imagem da empresa e seus
produtos/servios, atravs da sua associao a
eventos ou entidades desportivas ou culturais. O
patrocinador concede apoio monetrio ou em
espcie com o objetivo de obteno de
contrapartidas de carcter comercial.
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
Participao em feiras, exposio, certames,
etc. onde h oportunidade de contatar
diretamente alguns pblicos (clientes,
fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) e
expor/divulgar os produtos.
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
Trata-se de um tipo de guerra em que o principal
objetivo impor suas ideias, liquidando com seus
concorrentes.
Desenvolve campanhas e aes publicitrias,
criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro.
As formas para fazer isso so as mais diversas,
desde intervenes nas ruas, colocao em
lugares inusitados.
Prova de produto.
Oferta de amostras na rua, escritrios, etc.Aes de guerrilha
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
A Fora de Vendas (lojas, vendedores,
distribuidores, etc.) comunica de muito
perto com os clientes.
Imagem
Linguagem
Organizao
Atitude
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
Conjunto de mtodos e tcnicas que tm como fim
melhorar a apresentao dos produtos nos pontos
de venda.
Local onde vai estar exposto dentro da loja;
Localizao, importncia e apresentao no linear;
Quantidade de produtos a ser apresentado nas
prateleiras;
Modo de apresentao ou disposio do produto;
Material de apresentao e sinalizao: mobilirio,
armrios, caixas, paletes, etiquetas, bandeirolas,
etc.;
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
Associar a um produto uma vantagem
temporria destinada a facilitar ou estimular
a sua compra de imediato.
Vales de desconto
Leve 2 pague 1
Oferta de 50 ml
Oferta de brindes
Concursos e passatempos
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Comunicao
Ferramentas da Comunicao
Vendas de catlogo
Telemarketing
Televendas
Lojas online
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Comunicao
Below the line
Nos media
Investimentos Publicitrios
Televiso
Imprensa
Rdio
Outdoors
Cinema
Outros
Patrocnio
Mecenato
Relaes pblicas
Feiras e exposio
Aes de divulgao
Fora de vendas
Promoes de vendas
Marketing direto
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