X Congreso Internacional de la AEHE

8, 9 y 10 de Septiembre 2011
Universidad Pablo de Olavide
Carmona (Sevilla)

TTULO: La llegada a Espaa de lOral, c. 1932-1960. El negocio de la

belleza en una sociedad pobre
SESIN: Empresas y trabajadores (sesin 20)

AUTOR/ES: Esther M. Snchez Snchez

INSTITUCIN ACADMICA: Universidad de Salamanca

La llegada a Espaa de lOral, c. 1932-1960. El negocio de la belleza en una

sociedad pobre*

versin muy preliminar, trabajo en curso. Por favor, no citar

Esther M. Snchez Snchez

(Universidad de Salamanca)
esther.sanchez@usal.es

Durante prcticamente toda su historia contempornea, la economa espaola

ha sido tributaria de grandes multinacionales extranjeras, entre ellas francesas. El
capital francs ocup un lugar hegemnico en la Espaa del siglo XIX, perdi
posiciones durante el periodo de entreguerras, la guerra civil espaola y el primer
franquismo, y desde los aos sesenta volvi a liderar, junto a Estados Unidos, Suiza,
Alemania y el Reino Unido, la Inversin Extranjera Directa (IED) en Espaa1. La
llegada de grandes empresas francesas supuso la entrada de productos, capitales y
tcnicas que contribuyeron al proceso de modernizacin socio-econmica y a la
convergencia de Espaa con Europa occidental. Las tensiones que caracterizaron
las relaciones polticas franco-espaolas en las dcadas de 1930, 1940 y 1950
apenas obstaculizaron los planes franceses de expansin empresarial en Espaa.
Muchos hombres de negocios franceses, temerosos de las reformas de la izquierda
y la conflictividad social de los aos treinta, aplaudieron la llegada al pas vecino de
un gobierno de orden, con el que adems compartan ciertos valores
conservadores, catlicos y anticomunistas. Y lo que era ms importante, no
deseaban perder, sino incrementar, su influencia econmica en una nacin cercana,
conocida y con grandes posibilidades de crecimiento, dadas las mltiples carencias
de su industria2.

*Este trabajo ha contado con el apoyo financiero del Ministerio espaol de Ciencia e Innovacin
(proyecto HAR2009-07571, dirigido por el Dr. Jordi Catalan). A pesar de las mltiples gestiones
realizadas, no ha sido posible acceder a los archivos histricos de lOral, por lo que la aproximacin
al tema se ha realizado por la va de fuentes indirectas. Agradezco la informacin y sugerencias de
Felix Torres, Thierry Meyssan, Annie Lacroix-Riz y el personal del Departamento de Comunicacin de
lOral Espaa. Naturalmente, slo yo soy responsable de los posibles errores del texto.
1
Sobre el comportamiento de la inversin francesa en el largo plazo, resultan de gran inters los
trabajos de Castro (2007 y 2010) y Puig y Castro (2006 y 2009), que recogen numerosas referencias
bibliogrficas para sectores y pocas especficos.
2
Dulphy (2002), Puig y Castro (2006 y 2009), Castro (2010) y Snchez (2006 y 2008).

El tema de la internacionalizacin de la empresa ha despertado en las ltimas

dcadas un inters creciente entre los investigadores, que han intentado explicar,
desde distintas perspectivas de anlisis, el cmo, el cundo y el porqu del
establecimiento de relaciones entre la empresa y los mercados exteriores. Por lo
general, la decisin de implantarse en el extranjero se vincula a criterios de
racionalidad econmica y a expectativas prximas de beneficio: el pas de destino
ofrece una serie de ventajas (contexto histrico-cultural, dotacin de recursos,
tamao y potencial del mercado, estabilidad del sistema poltico, oportunidades de la
poltica econmica) que compensan el inconveniente de ser extranjero y aportan
ganancias a la matriz. La internacionalizacin se realiza normalmente por etapas:
tras un periodo de exportacin sostenida, se funda primero una filial comercial y
despus una filial industrial. Adems, suele iniciarse en los pases culturalmente ms
cercanos, acelerarse en respuesta al proteccionismo o a la accin de un competidor,
y beneficiarse de la existencia de redes personales y de un marco institucional
propicio3.
La multinacional francesa de productos de belleza lOral cuenta con una
dilatada trayectoria internacional, iniciada en las primeras dcadas del siglo XX. El
aprovechamiento de las ventajas obtenidas del acceso a mercados forneos result
decisivo en el exitoso devenir de la firma, convertida hoy en el lder mundial de su
sector de actividad. Ahora bien, la implantacin industrial en Espaa represent un
caso peculiar, pues se produjo a pesar de la ausencia de muchas de las ventajas
descritas por la literatura. Fue en 1950 cuando LOral, tras una etapa previa de
relaciones comerciales, fund su primera filial industrial en Espaa, la Sociedad de
Productos Capilares S.A. (PROCASA), con sede en Madrid. Las circunstancias no
parecan ser las ms adecuadas: en 1950 la economa espaola an se desenvolva
en un ambiente de escasez generalizada, con racionamiento de alimentos,
restricciones de energa y cupos de materias primas para la industria. Por tanto, la
demanda de productos de perfumera y cosmtica era a todas luces limitada, como
tambin sus previsiones de crecimiento a corto y medio plazo. La fabricacin
nacional y los contingentes de exportacin bastaban para cubrir el consumo de
perfumes y cosmticos, por lo que no haba necesidad de producir in situ para salvar
3

Vid. Dunning (1981, 1992 y 2001), Vernon (1966), Johanson y Vahlne (1977), Jones (2005),
Casson (2000) y Guilln (2001). Compendio de los diversos enfoques tericos en Muoz (1999),
Trujillo et al. (2006) y Buckley (2009).

las barreras proteccionistas y aumentar la disponibilidad de estos bienes de

consumo. Adems, de la mano del Instituto Nacional de Industria (INI), el estado
continuaba privilegiando a los sectores que consideraba estratgicos para la defensa
e industrializacin del pas, como la qumica, la siderometalurgia, la electricidad, el
automvil y la construccin naval. En fin, la legislacin vigente obstaculizaba la
entrada de capitales extranjeros, restringiendo al 25% su participacin en el capital
social de la empresa espaola y vetando la repatriacin de fondos y beneficios.
El propsito de este artculo es examinar las razones de la implantacin de
lOreal en la Espaa de los aos cincuenta. Tras un recorrido por la historia de la
multinacional, se explicar su desembarco en Espaa, analizando el contexto e
identificando a sus ms destacados protagonistas, acuerdos y resultados. Cerrarn
el artculo unas breves conclusiones.

LOral, una multinacional centenaria

En 1907 un joven qumico francs de origen alsaciano, Eugne Schueller,
patent una frmula para teir el cabello a la que denomin l'Aurale (por un
peinado de moda en la poca). Dos aos ms tarde fund en Pars la Socit
Franaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux, encargada de la fabricacin y
comercializacin de la frmula LAurale4. La sede social de la empresa era el
pequeo apartamento de Schueller, que haca las veces de vivienda, laboratorio,
oficina y saln de demostracin. El producto se venda directamente a los salones
de peluquera de Pars y sus alrededores. Durante las dos dcadas siguientes, la
empresa experiment una expansin tranquila pero incesante, gracias a la absorcin
de marcas estratgicas como Monsavon (jabones), Dop (champs) y Valentine
(barnices), que permitieron diversificar la produccin y ampliar las redes de venta,
tanto en Francia como en el extranjero. La internacionalizacin de la compaa se
inici en 1910, con la instalacin de un almacn en la localidad italiana de Turn.
Hacia 1930 existan ya representantes comerciales en 18 pases, fundamentalmente
europeos. En aquellos aos, la marca comenz a dedicar un importante esfuerzo
4

Sobre la historia de lOral, remitimos al libro publicado por Jacques Marseille en 2009, con
motivo del centenario de la compaa. Como corresponde a una historia de encargo, el trabajo se
explaya en los xitos de la empresa, minimiza las crisis y asuntos sensibles, y se muestra
excesivamente elogioso y benvolo con sus dirigentes. No obstante, se trata de la historia ms
completa y documentada publicada hasta la fecha.

financiero a la formacin y el perfeccionamiento profesional de sus trabajadores, as

como a la organizacin de campaas de publicidad para sus productos en diversos
medios de expresin: radio, cine, revistas especializadas... Los historiadores y los
propios dirigentes de la empresa coinciden al definir el negocio de Schueller como
una aventura enormemente arriesgada, pues en aquellos aos los franceses, que
solan perfumarse a menudo, prestaban sin embargo una atencin muy reducida a
su higiene corporal5.
En 1939 la firma se transform en sociedad annima con el nombre de L'Oral
S.A., fijando su sede en un edificio ms amplio y confortable en el centro de la
capital francesa (14, rue Royale). Su evolucin permaneci estrechamente ligada a
las decisiones personales de Schueller, que se convirti en el prototipo de patrn
paternalista y autoritario, imponiendo una disciplina y un ritmo de trabajo que los que
lo sufrieron entonces o lo analizaron despus no dudan en tildar de infernales.
Siguiendo el modelo fordista, Schueller adapt su fbrica a la organizacin cientfica
del trabajo y estableci salarios relativamente elevados, convencido de que serviran
de acicate a la produccin y al consumo6.
El fundador de lOral fue y sigue siendo un personaje polmico. Durante la
etapa de entreguerras, public escritos de contenido claramente antirrepublicano y
antisemita, confes su admiracin por Hitler, y frecuent los peores movimientos de
la extrema derecha francesa. En concreto, prest apoyo ideolgico, financiero y
logstico al Comit Secret dAction Rvolutionnaire (CSAR), una organizacin
armada clandestina fundada en 1935 por Eugne Deloncle y otros antiguos
miembros de lAction Franaise. El CSAR, ms conocido como La Cagoule7, fue
responsable de varios atentados mortales, que justific por la necesidad de luchar
contra el comunismo. Sus militantes apenas rebasaron los 100.000, pero sus
simpatizantes fueron mucho ms numerosos, incluyendo a altos cargos militares y

Vid. Marseille (2009) y LOral (2009).

En su libro La Rvolution de lconomie (1942), de gran difusin en los crculos empresariales
coetneos, Schueller defendi la teora del salario proporcional: la necesidad de ajustar los salarios
al volumen de negocios de la empresa y a la productividad y cargas familiares del trabajador. Ms
detalles en LEntreprise, 26/05/1966.
7
Recibi el nombre de La Cagoule (capucha o pasamontaas en francs) por la vestimenta que
portaban sus miembros en ceremonias y rituales secretos, semejantes a los del ku kus klan
norteamericano.
6

eclesisticos, y a empresarios tan influyentes como Schueller8, por ejemplo Louis

Renault, Claude Taittinger y varios miembros de la familia Michelin9.
Durante el rgimen de Vichy, algunos cagoulards, fervorosos nacionalistas y
hostiles por tanto a la dominacin extranjera, se unieron a De Gaulle. Pero la
mayora se congratul de la victoria del fascismo y se incorpor al gobierno de
Ptain. En 1940 Schueller y Deloncle crearon el Mouvement Social Revolutionaire
(MSR), un partido poltico encargado de construir una Nueva Europa en
cooperacin con la Alemania nacional-socialista y otras naciones europeas liberadas
del capitalismo liberal, el judasmo y la masonera. Poco despus, por imperativo de
las

autoridades

nazis,

el

MSR

se

fusion

con

el

tambin

pro-fascista

Rassemblement National Populaire (RNP). En 1941 Schueller y Deloncle

participaron en la formacin de la Lgion des Volontaires Franais (LVF), una
organizacin concebida para luchar junto a los nazis en el frente ruso. En aquel
contexto, Schueller y Deloncle estrecharon sus relaciones con otros miembros o
simpatizantes de la La Cagoule y de Vichy, como Jacques Corrze, Henri Deloncle,
Jean Filliol, Andr Bettencourt y Franois Mitterrand. La cercana al gobierno de
Ptain y a los delegados alemanes impuls el crecimiento de la empresa de
Schueller, que de 1940 a 1944 multiplic por cuatro su volumen de negocios10.
Tras la Liberacin de Francia, el patrn de lOral fue juzgado por un Comit de
Depuracin, que sin embargo no lleg a condenarle por falta de pruebas slidas de
su colaboracionismo. Adems, lOral escap a la oleada de nacionalizaciones que
sacudieron la economa francesa en los aos cuarenta, y que afectaron
especialmente a las empresas que haban trabajado para el ocupante alemn, como
Renault11. Jugaron a favor de Schueller sus lazos tardos con la Resistencia, las
declaraciones favorables de algunos empresarios judos, y su fervor patritico y
8

Las reuniones de La Cagoule solan realizarse en la sede de lOral. Tambin hubo alguna en el
internado marista de la calle Vaugirard de Pars, en el que se alojaban estudiantes procedentes de
familias de provincias conservadoras y acaudaladas, algunos de los cuales ocuparan altos cargos en
la IV y V Repblica, como Andr Bettencourt o Franois Mitterrand.
9
Sobre la historia de La Cagoule, pueden consultarse los trabajos de Bourdrel (1970, 1992 y
2009), Bar-Zohar (1996), Poncet (1995), Valla (2000), Brunelle y Finley-Crosswhite (2010) y Brandon
(2011). Tambin resultan de utilidad las obras generales sobre la Francia de los aos treinta y el
rgimen de Vichy, desde las clsicas de Paxton (1982) a las ms recientes de Lacroix-Riz (2006,
2008).
10
Poncet (1995), p. 10 y Abescat (2010), p. 91, segn un informe judicial de 1947.
11
Vid. De Rochebrune y Hazera (1995) y los trabajos del grupo de investigacin Les entreprises
franaises sous l'Occupation dirigido por Herv Joly (CNRS): http://gdr2539.ishlyon.cnrs.fr/index_fr.php (consultado el 01/06/2011).

nacionalista, que le haba llevado a realizar diversas manifestaciones anti-alemanas,

reinterpretadas despus como anti-nazis y anti-colaboracionistas.
Desde 1945 lOral, que haba alcanzado una slida posicin nacional e
internacional, se convirti en una mezcla de refugio y oficina de empleo para los
viejos amigos cagoulards y colaboracionistas del fundador12. Los activistas ms
notorios (y penados) se emplearon en las filiales extranjeras de la firma, entre ellas
la espaola, como tendremos ocasin de comentar en el epgrafe siguiente. Entre
los que se quedaron en Francia cabe destacar a Franois Mitterrand y Andr
Bettencourt. El primero fue nombrado director de la Socit des ditions Modernes
et Parisiennes, propiedad de Schueller, y redactor en jefe de la revista mensual
Votre Beaut, encargada de promocionar los artculos lOral. El segundo ingres en
el comit directivo de la multinacional y contrajo matrimonio con la hija nica de
Schueller, Liliane. El patrn de lOral contribuy, adems, al lanzamiento de las
respectivas carreras polticas de Mitterrand y Bettencourt, especialmente a travs de
la financiacin de sus primeras campaas electorales.
Superados los aos de penuria de la inmediata posguerra, la sociedad francesa
inaugur sus Treinta Gloriosos13 y ampli progresivamente su nivel de vida y su
capacidad de compra, accediendo a productos no considerados como de primera
necesidad. En aquella edad de oro del consumo, creci la preocupacin por el fsico,
la higiene y la belleza, sobre todo entre las mujeres, y los productos lOral
disfrutaron de una demanda sostenida. La empresa continu su expansin por la
geografa francesa, europea y ms tarde norteamericana, partiendo de la compra
total o parcial de firmas y marcas relacionadas con su sector de actividad, como
Garnier, Lancme, Cacharel, Vichy, Helena Rubinstein, Maybelline o The Body
Shop. Pronto adelant a las grandes productoras anglosajonas, con la excepcin de
la norteamericana Procter & Gamble. Las nuevas filiales y marcas significaron el
lanzamiento de cientos de nuevos productos y el acceso a millones de nuevos
consumidores. En las ltimas dcadas, lOral ha intensificado su proceso de
internacionalizacin, gracias al acceso a los mercados emergentes de Asia, frica y
Amrica Latina. Adems, ha continuado su diversificacin productiva y sectorial,
12

Este asunto fue destapado a principios de los noventa por Jean Frydman, directivo de lOral de
origen judo, que se querell contra la multinacional por despido improcedente y discriminacin
racial. Frydman acus a lOral de haber prescindido de sus servicios para evitar la amenaza de
boycott de los pases rabes y denunci el pasado colaboracionista de sus dirigentes.
13
Fourasti (1979).

ofreciendo una creciente gama de artculos en sus sectores de actividad

tradicionales (peluquera, cosmtica, farmacia) y entrando en nuevos sectores, tales
como la industria del cine y los medios de comunicacin (Paravisin, Canal Plus,
Marie-Claire, etc.). Se ha cumplido la voluntad de sus presidentes-directores
generales de convertir a lOral en un negocio con mil patas14 y escribir LOral
en el cielo de cada rincn del mundo15.
En la actualidad, lOral est presente en 130 pases, con 30 centros de
investigacin, 42 fbricas y decenas de sucursales, en los que trabajan unos 67.000
empleados. Slo el 14% de su volumen de negocios se realiza en Francia16. En total,
la multinacional fabrica al da unos 12,5 millones de productos de ms de 25 marcas,
que cubren prcticamente todos los nichos de mercado (productos de lujo,
profesionales y destinados al gran pblico) y circulan por mltiples canales de
distribucin (peluqueras, perfumeras, drogueras, tiendas propias, farmacias y
parafarmacias, supermercados e hipermercados, venta por correspondencia e
Internet, etc.). Las actividades de investigacin17 y las campaas de marketing y
publicidad18 abarcan porcentajes crecientes de presupuesto y personal. Por lo
general, la empresa ha mantenido una organizacin relativamente autnoma en sus
filiales extranjeras, ha potenciado la entrada de nacionales en los rganos de gestin
y direccin, y se ha preocupado por adaptar sus productos (y sus correspondientes
campaas de publicidad y marketing) a las caractersticas fsicas, los estndares de
belleza y capacidad adquisitiva de la poblacin de los pases de destino, lo cual ha
favorecido sin duda su expansin.
La propiedad de lOral ha permanecido siempre en manos del fundador y sus
herederos. No obstante, a la muerte de Schueller en 1957, la gestin fue trasferida a
profesionales formados en el seno de la empresa: Franois Dalle (1957-1984),
Charles Zviak (1984-1988), Lindsay Owen-Jones (1988-2006) y Jean-Paul Agon
14

Declaraciones de Franois Dalle a Le Nouvel Economiste, 29/07/1994. Ref. Abescat, p. 157.

Entrevista a Lindsay Owen-Jones. Ref. Jones (2010), p. 306.
16
Collin y Rouach (2009), p. 85.
17
Sobre todo el estudio de las propiedades fsicas, qumicas y biolgicas de pieles y cabellos de
todas las razas. La I+D, realizada, fundamentalmente, en el seno de la Fundacin lOral y en los
centros de investigacin de Francia, Estados Unidos y Japn, viene avalada por el depsito anual de
unas 600 patentes, cantidad que pocas empresas francesas han logrado alguna vez rebasar.
18
En los inicios del marketing y la publicidad de lOral, se utilizaron mensajes que hoy seran
claramente kamikazes, como es usted demasiado mayor o su marido se volvera a casar hoy con
usted?. En 1971 se ide el famoso porque yo lo valgo, un slogan que, pronunciado en varios
idiomas por modelos y actrices famosas, se sigue utilizando y sigue funcionando cuarenta aos
despus.
15

(desde 2006). Tras varios reajustes, las acciones se hallan hoy repartidas entre la
hija del fundador, Liliane Bettencourt, y su familia (31%), la multinacional suiza de la
alimentacin Nestl (29,8%) y el pblico accionista19.
La crisis econmica actual ha afectado moderadamente a lOral. La
facturacin de productos de lujo y profesionales ha cado, pero el tirn de los
productos de gran consumo, sobre todo en los mercados emergentes (Europa del
Este, China, India, Mxico, Brasil), salva las cifras finales: 19,5 billones de euros
ingresados por ventas, 19.496 millones de euros de volumen de negocios y 2.242
millones de euros de beneficio neto en 201020. LOral se mantiene como el segundo
productor y vendedor mundial de productos relacionados con la industria de la
belleza, por detrs de la compaa norteamericana Procter & Gamble21. No obstante,
en los ltimos aos, el grupo francs ha protagonizado varios escndalos que han
daado su imagen, en particular los episodios de evasin fiscal y financiacin
poltica irregular. A da de hoy, los medios de comunicacin, franceses y extranjeros,
continan alimentando una historia que salpica a altos dirigentes y ex-dirigentes del
gobierno Sarkozy y en la que aparecen personajes de folletn, como la viuda
millonaria, la hija celosa, el dandy excntrico y el mayordomo infiel.

LOral en Espaa
Los productos fabricados en Francia por la firma de Schueller se
comercializaban en el mercado ibrico desde 1914, ao en que una elite de
peluqueros espaoles comenz a cruzar los Pirineos para abastecerse de artculos
lOral. En 1932 se fund en Madrid una filial comercial, que vino a sumarse a las
que ya operaban en otros pases europeos. En 1950 se constituy la Sociedad de
Productos Capitales S.A. (PROCASA), con un capital inicial de 2 millones de
pesetas, que fue moderadamente ampliado en los aos siguientes: 3 millones en
1955, 15 en 1957, 20 en 1967 y 50 en 197222. Su objetivo era la fabricacin y venta
de productos capitales y de belleza, comenzando por las marcas Orol-Tratante,
Orol-Rg, Imedia, Ambr Solaire y Dop, a las que sucesivamente se aadira el
resto de las marcas patentadas o adquiridas por la matriz. PROCASA instal su
19

Las acciones de lOral cotizan en bolsa desde 1963.

Vid. LOral (2010).
21
Jones (2010), pp. 366-367.
22
Anuario Financiero y de Sociedades Annimas de Espaa (varios nmeros, 1950-1980).
20

primera planta de produccin a las afueras de Madrid, y dispuso de una amplia red
de concesionarios de venta repartidos por todo el pas. Se trataba de pequeos
establecimientos y agentes particulares que llevaban aos, e incluso dcadas,
comercializando los productos lOral. En su mayora, estaban ubicados en Catalua
(24,7%), Valencia (12,3%), Andaluca (12,3%) y las provincias de la actual Castilla y
Len (11,3%) (tabla 1).
Tabla 1. Concesionarios de LOral en Espaa, 1958
Denominacin
Jos Villar S.A.
Manuel Figueroa
Droguera Central
Jos Gonzlez
Luisa Blanco Rodrguez
Luis Refojo
GALICIA
Perfumera Astra
Benito Buj Morrondo
Droguera Central
ASTURIAS
Ramn Jordn
David Garca S.L.
Vicente Plana
Perfumera Laguna
ARAGN
PROCASA-LOral
Agustn Rusiol
Carmen Montsant
Perfumera El Centro
Perfumera Vila
Perfumera Caussa
Perfumera Shanghai
Perfumera Egrema
Almacenes Manach
Perfumera Marfil
Perfumera La Moda
Perfumera Marfil
Manuel Casals Costa
Jose Mara Muoz
Perfumera Palau
Eumelia Carrau
Jos Barenys Salvat
Carmen Pont Castells
Perfumera La Estrella de Oro
Vicente Feu-Font
Julia Bonet de Zamora
Exclusivas Cavi
Perfumera Marco
Carlos Fontfreda
CATALUA
PROCASA-LOral
Emilio Sanfrancisco
Enrique Bayona
Juan Jos Bernabu
Perfumera Vernia
Victoriano Sez
Antonio Llorens
Droguera El Soldado

Sede
A Corua
El Ferrol
Santiago de Compost.
Monforte de Lemos
Orense
Vigo
7
Oviedo
Llanes
Gijn
3
Zaragoza
Teruel
Huesca
Monzn
4
Barcelona
Hospitales
Arenys de Mar
Badalona
Calella
Granollers
Igualada
Manresa
Matar
Sabadell
San Feliu de Llobregat
Tarrasa
Vich
Villanova i la Geltr
Villanova del Peneds
Vilasar de Mar
Reus
Valls
Lrida
Solsona
Les Escaldes
Girona
Figueras
Olot
24
Valencia
Alcira
Cullera
Ganda
Jtiva
Requena
Alicante
Alcoy

Denominacin
Ana Castro Parras
Miguel Vidal Torres
Isaac Rus Moreno
Arsenio Jimnez
Almacenes Los Madrileos
Ladislao Palma Berens
Perfumera Charn
Jos Garca Cabot
Jos Repeto Carpio
Federico Fernndez Bonet S.A.
M. Salvador y Cia S.R.C.
ANDALUCA
Jos Castel
Emilio Ovejero
Ismael Dueas
EXTREMADURA
Santos Martnez Podio
Jos Mancebo Segarra
J. Morcillo Herrero
Felipe Godoy Nieto
Jos Vizcaino Snchez
Eulogio Garca
Eugenio Herrera
CASTILLA LA MANCHA
ngel Fernndez Morn
Antigua Casa Capelo
Gran Perfumera Boyero
Droguera Herrero
La Rosaleda
Jacinto Dez Dvila
Com. Farm. Castellana
Com. Farm. Castellana
Pilar Garca Monedero
Toms Velasco
Viuda de Brevers
CASTILLA Y LEN
PROCASA-LOral
MADRID
Est. Prez del Molino S.A.
J. Jos Cacho Regatillo
Elena Antoln
CANTABRIA
Miguel Rodrguez
LA RIOJA
Perfumera Inglesa
Casa Albina
Jos Benejam Verger
Juan Rivas Cardona
BALEARES

Sede
Crdoba
Lucena
Jan
beda
Granada
Illora
Mlaga
Antequera
Cdiz
Sevilla
Almera
12
Cceres
Plasencia
Don Benito
3
Albacete
Almansa
Toledo
Talavera de la Reina
Ciudad Real
Cuenca
Guadalajara
7
Len
Zamora
Salamanca
Bjar
Valladolid
Palencia
Burgos
Miranda de Ebro
Soria
Segovia
vila
11
Madrid
1
Santander
Torrelavega
Reinosa
3
Logroo
1
P. Mallorca
Ciudadela
Mahn
Ibiza
4

10

Galeras Coln
Perfumera Uganda
A. Fayos Marn
Viuda de J. Arnau Llcer
VALENCIA
Perfumera Sangar
Rafael Torrecillas
MURCIA

Orihuela
Villena
Castelln
Burriana
12
Murcia
Helln
2

Eutimio L. Toledo
Alfonso Alonso Morales
CANARIAS
Francisco Pacheco
Perfumera Coppelia
Perfumera Bikini
MARRUECOS
TOTAL ESPAA

Las Palmas
S.C. Tenerife
2
Ceuta
Melilla
Tetun
3
97

Fuente: Peluqueros y Peinados Boletn informativo de Productos Capilares S.A. (PROCASA), n 75,
marzo 1958.

El Consejo de Administracin de PROCASA qued integrado por 2 franceses y 7

espaoles, en consonancia con la legislacin vigente. Permaneci prcticamente
invariable desde su constitucin hasta finales de los aos ochenta. Los franceses
eran Louis Deloncle y Jacques Corrze23. Louis Deloncle era sobrino del fundador
de La Cagoule, Eugne Deloncle, e hijo del tambin activista Henri Deloncle.
Eugne haba sido asesinado por la Gestapo en 1944, acusado de haberse puesto
al servicio del almirante Canaris, hostil a Hitler. Henri fue encarcelado en Francia en
1945 y liberado por error a los pocos meses, tras lo cual se apresur a huir a Espaa
con su familia. Louis permaneci varias dcadas al frente de la Direccin General de
PROCASA. Adems, ocup la presidencia de otras sociedades espaolas
relacionadas con el sector de la belleza, como Albesa, Cosmtica Selecta y Alta
Belleza, que acabaran siendo absorbidas por lOral en los aos noventa. Jacques
Corrze, por su parte, se haba unido a La Cagoule en 1936, convirtindose en
secretario y hombre de confianza de Eugne Delonche. Tras la Liberacin, fue
arrestado en la frontera italiana y condenado a 10 aos de trabajos forzados. A su
salida de prisin, en 1949, Schueller le envi a Espaa como delegado general de
lOral, acompaado de la viuda de Eugne Deloncle, Mercedes, con la que Corrze
se haba casado ese mismo ao. Al parecer, a la hora de fundar PROCASA
Schueller se sirvi de los contactos de Corrze en el pas vecino: desde los
comerciales conocedores de la marca, como Federico Bonet Merc, hasta algunas
personalidades cercanas al gobierno de Franco, entre ellas Ramn Serrano Suer,
por aquel entonces plenamente dedicado a la abogaca, el general Antonio Barroso

23

Los espaoles: Antonio Pedrosa Pedrosa (presidente hasta 1967), Manuel Feltrer Segovia
(presidente desde 1967), Antonio Barroso Snchez-Guerra, Emilio Vidal Santos, Federico Bonet
Merc, Francisco Borreguero Gil y Jos Barrado Ruiz. Vid. Anuario Financiero y de Sociedades
Annimas de Espaa (varios nmeros, 1950-1980) y www.einforma.com

11

Snchez-Guerra, futuro ministro del Ejrcito, y varios miembros del Opus Dei24. Jean
Filliol, autor material de numerosos atentados y con tres condenas a muerte a sus
espaldas, tambin intent trabajar en PROCASA. Schueller y Corrze le negaron el
acceso por considerarlo demasiado arriesgado, pero reclutaron a su hijo, Andr, que
adopt el apellido de su madre, Lamy. Por ltimo, la filial industrial espaola cont
entre sus empleados con otros ex-cagoulards y/o familiares, como Michel Harispe,
Jean Azma y Thierry Servant . Muchos de ellos continuaron imputados e
inhabilitados en Francia hasta finales de los sesenta, y hubo algunos que entraron
en Espaa con pasaportes falsos25.
La Cagoule haba entablado relaciones con los franquistas, y especialmente con
los falangistas, en el contexto de la guerra civil espaola. La ayuda de Lon Blum a
los republicanos, aunque modesta y muy inferior a la conferida a los rebeldes por
Italia y Alemania, reforz el temor de la derecha y la extrema derecha francesas al
triunfo de la izquierda en Espaa y, por extensin, en Francia. Estas relaciones se
materializaron en sucesivos canjes de armas. Con el apoyo de los servicios secretos
italianos y la intermediacin de Nicols Franco y el general Mola, los cagoulards
gestionaron el envo de aviones de combate al bando rebelde, sabotearon los
arsenales destinados al bando republicano, e infiltraron a algunos de sus miembros
en las Brigadas Internacionales. A cambio, recibieron de los franquistas varios
arsenales de armas y municiones, en su mayora procedentes de Toledo y
transferidos a Toulouse va San Sebastin26. Adems, obtuvieron garantas de
refugio y proteccin en el territorio espaol, sobre todo en 1937, cuando el ministro de
Interior del Frente Popular francs, Marx Dormoy, orden repetidas redadas y
detenciones27. La prensa espaola public reiteradamente noticias en las que
minimizaba o defenda las actuaciones de los miembros de La Cagoule, como la
siguiente: [] El Sr. [Eugne] Deloncle [] fue nicamente l, slo l, quien
combati de hecho el Frente Popular francs28. Tras el putch franco-alemn y la
formacin del gobierno de Vichy, parte de los cagoulards huidos a Espaa en los
24

Lacroix-Riz (2008), pp. 119-120 y Meyssan (http://www.voltairenet.org/article12751.html).

Sobre la presencia en Espaa, y en particular en PROCASA, de los ex-cagoulards y sus
familias, vid. Bar-Zohar (1996), Coignard y Guichard (1997), Abescat (2010) y Meyssan
(http://www.voltairenet.org/article12751.html). Adems, los nombres mencionados aparecen con
frecuencia en el boletn interno de PROCASA, Peluqueras y perfumeras (desde 1961 Peluqueros y
Peinados).
26
Abescat (2010), p. 126 y Bourdrel (1970), p. 104.
27
Coignard y Guichard (1997), p. 230.
28
ABC, 30/05/1942.
25

12

aos treinta regresaron a Francia, pero desde 1944 volvieron de nuevo a Espaa,
donde seguan contando con el amparo del gobierno franquista. PROCASA fue uno
de sus santuarios.
Durante los aos cincuenta y sesenta, la filial espaola de lOral no pas de ser
una sociedad modesta, con una actividad moderada y un perfil social bajo, como
demuestra la ausencia prcticamente total de referencias en la prensa cotidiana y
especializada. Los boletines internos de la compaa, en los que Jacques Corrze y
Louis Deloncle aparecen indistintamente citados como director general29, se
limitaron a dar cuenta de la celebracin de reuniones ordinarias, la organizacin de
cursos de formacin y el lanzamiento de nuevos productos. Apenas se registraron
visitas de altos cargos espaoles o franceses a las instalaciones de la empresa, algo
comn en otras filiales como las de Renault, Saint Gobain o Michelin30. Por otra parte,
las importaciones espaolas de productos de perfumera y cosmtica, que en su
mayora procedan de Francia, no disminuyeron tras la implantacin de PROCASA:
en 1958 y 1968, respectivamente el 25,5% y el 27,7% del total de los perfumes y
cosmticos importados por Espaa tena origen en Francia; en 1970 llegaron bienes
franceses valorados en 29,8 millones de pesetas, lo que supona el 72,7% del valor
total de los perfumes y cosmticos comprados a la CEE y el 36,1% de los comprados
a la OCDE; cinco aos ms tarde, el valor de los productos de perfumera y
cosmtica importados de Francia fue de 70,9 millones de pesetas, alcanzando el
50,6% del total comprado a la CEE y el 45,9 % del total comprado a la OCDE31.
En 1971 PROCASA inaugur en el Polgono Industrial de Villalonqujar
(Burgos) su segunda fbrica en Espaa, especializada en la elaboracin de
productos capilares de todo tipo, con destino al mercado espaol y a mercados
extranjeros. El complejo, construido sobre una extensin de 65.000 m2, dispona de
un edificio de 25.000 m2, en el que se instalaron 29 cadenas de produccin y 5
laboratorios de control32. En la dcada siguiente, se pusieron en marcha nuevas
lneas de produccin en Madrid, dedicadas sobre todo a artculos de maquillaje.
Paralelamente, lOral gan posiciones en el mercado ibrico gracias a la compra de
29

No obstante, desde 1961 la actividad presencial de Corrze en Espaa fue mnima, puesto que
fue enviado a Estados Unidos para dirigir la filial Cosmair.
30
Vid. Snchez (2006).
31
Las exportaciones espaolas, aunque en crecimiento, registraron cifras muy inferiores.
Estadstica del comercio exterior de Espaa (varios aos, 1952-1976).
32
Linforeal, n 2, abril 1980.

13

acciones, en porcentajes por lo general cercanos al 50%, a sociedades locales que

comercializaban los productos de la marca, destacando Cobelsa Cosmticos,
Productora Albesa, Cosmtica Selecta, Moda y Belleza, Groupil Ibrica y Dermo
Farmacia de Vichy. En los aos noventa, se produjo una progresiva toma de control
de PROCASA por parte de la sociedad matriz: en 1994 lOral adquiri el 49% y en
1997 el 100% del capital social de PROCASA, que cambi su denominacin
originaria por lOrel Hispania primero y lOral Espaa despus, tal y como se la
conoce en la actualidad.
En el ao 2008 todas las divisiones de lOral en Espaa se integraron en una
nica sede corporativa en Madrid, organizada en cuatro divisiones operacionales:
Productos Gran Pblico, Productos de Lujo, Productos Profesionales (peluquera) y
Cosmtica Activa (farmacia). La multinacional complet los procesos de compra de
acciones a sociedades espaolas que comercializaban sus productos. Cabe
destacar, las absorciones de Cobelsa Cosmticos y Productora Albesa, que
disponan de sendas fbricas en Alcal de Henares y San Agustn de Guadalix.
Estos centros de produccin no se conservaron, sino que al ao siguiente fueron
transformados en simples centros de comercializacin, previa prejubilacin o
recolocacin de sus trabajadores dentro del grupo33. No resultaba necesario
mantenerlos, puesto que lOral Espaa no fabrica, aunque si comercializa (tabla 2),
todas las marcas del grupo. A finales de la dcada pasada, con un capital social de
59 millones de euros y 2.352 empleados repartidos en sus instalaciones de Madrid y
Burgos, la filial espaola registr ventas por valor de 629,9 millones de euros y
gener un beneficio neto de 26,1 millones de euros34. Hoy es la compaa lder del
sector cosmtico en Espaa.

33

Cinco Das, 27/03/2009 y Transporte XXI, 14/04/2009. Adems, LOral Espaa dispone de sucursales
comerciales en Barcelona, Valencia, Bilbao, Burgos, San Sebastin y Las Palmas de Gran Canaria.
34
SABI (2011) y www.einforma.com

14

Tabla 2. Marcas de lOral comercializadas en Espaa

Fuente: LOral (2009).

Participantes en el concurso de belleza

Miss Espaa, 1961 ante la sede de
PROCASA

Cadena de produccin de PROCASA, Burgos,

1971

Conclusin

15

Perfumes,

jabones,

geles,

champs,

lacas,

cremas,

desodorantes,

bronceadores, artculos de maquillaje los productos LOral, distribuidos a travs

de mltiples canales, se hallan hoy presentes en prcticamente todos los hogares. El
xito del grupo se explica en gran medida por el precoz e ininterrumpido acceso a
mercados exteriores. Desde las primeras dcadas del siglo XX, la empresa abri
filiales, comerciales primero e industriales despus, en numerosos pases europeos
y mundiales. En 1950 fund en Espaa la sociedad Productos Capilares S.A.,
encargada de la fabricacin y venta de productos capitales y de belleza. La
demanda espaola de estos bienes quedaba entonces satisfecha con la fabricacin
nacional y la importacin, por lo que los beneficios se presuman limitados a corto y
medio plazo. De hecho, la principal competidora mundial de lOral, la
norteamericana Procter & Gamble, no lleg a Espaa hasta 1968, en pleno auge de
la economa espaola. En la decisin de lOral de cruzar los Pirineos pesaron
factores como la proximidad geogrfica, la disponibilidad de agentes de venta y el
potencial de desarrollo econmico y por tanto de ampliacin del poder de compra de
los ms de treinta millones de consumidores espaoles. Pero la fundacin de una
filial industrial en Espaa en una fecha tan temprana como 1950 se relaciona sobre
todo con la necesidad de ocultar a antiguos cagoulards y ex-colaboracionistas,
amigos del fundador, que no pudieron escapar a los castigos dictados en Francia por
los Comits de Depuracin. De hecho, PROCASA surgi como una sociedad
modesta, con un capital inicial reducido, y en sus primeros aos de funcionamiento
mantuvo un perfil econmico y social discreto. En el transcurso de los aos sesenta
y setenta, su capital, instalaciones, efectivos, canales de distribucin y campaas de
publicidad fueron progresivamente ampliados, a medida que la economa espaola
sala de su letargo y la poblacin ampliaba su poder adquisitivo y satisfaca sus
deseos de emular los ideales de belleza de los pases ms desarrollados. En los
aos noventa, en un contexto de riesgos limitados, el grupo lOral adquiri el pleno
control de PROCASA y de otras sociedades espaolas afines, convirtindose en la
compaa lder del sector cosmtico en Espaa.

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