Tema 4.1

Universidad Carlos III de Madrid
Grado de Administracin y Direccin de Empresas

Marketing Financiero y de Servicios
Tema 4.1
Calidad de servicios;
gestin y modelos
1
Mk. Transaccional / Relacional

Paradigma transaccional
Orientacin hacia el
intercambio
Enfoque a corto plazo
Unidad de anlisis: la
transaccin
Acciones dirigidas a conquistar
clientes qu hacer a los
clientesConcepto de calidad endgena
Satisfaccin centrada en el
producto
Los beneficios se obtienen por
los intercambios
Paradigma relacional
Orientacin hacia la relacin
Enfoque a largo plazo
Unidad de anlisis: la relacin
Acciones dirigidas a conquistar
clientes qu hacer por los
clientesConcepto de calidad exgena
Satisfaccin centrada en la
relacin
Los beneficios se obtienen por
la relacin
2
Perspectiva del marketing transaccional

Empresa
(marketing/ventas)
Desarrollo contnuo
del producto
Producto
Hacer promesas
(marketing externo)
Mercado
3
Perspectiva del marketing relacional

Empresa
(marketing/ventas)
Hacer promesas
(marketing externo)
Desarrollo contnuo
del marketing interno
Producto
Tecnologa
Conocimiento
Tiempo
Empleados
Asegurar promesas
(marketing interactivo)
Clientes
4
Tipos de marketing en el sector servicios

Marketing Externo: describe el trabajo de la empresa para
comunicar el servicio, fijar su precio, distribuirlo y
promocionarlo al cliente
Marketing Interno: describe el trabajo de la empresa para
formar y motivar a sus empleados, al objeto de lograr la
satisfaccin del cliente
Marketing Interactivo: describe la habilidad de los
empleados en su trato con los clientes (calidad tcnica y
funcional)
5
Marketing Interno
El personal de la empresa es el primer cliente a

quien atender
Existencia de un clima informativo abierto
Formacin intensiva
Comunicacin interna masiva

Capacidad de comunicacin y asesoramiento de las
personas en contacto con el pblico
Disponer de herramientas para poder actuar
6
Qu es la calidad?
Concepto subjetivo que va cambiando a lo largo de la
vida de un cliente y de una generacin a otra.
Por tanto la medida de la calidad radica en el cliente
y es la adecuacin del servicio a los requerimientos y
satisfaccin de las necesidades de los clientes.
La calidad es el conjunto de aspectos y
caractersticas de un servicio que guardan relacin
con su capacidad para satisfacer las necesidades
expresadas o latentes de los clientes.
7
Beneficios de la calidad
Atrae nuevos clientes.
Permite poner la primera piedra para conseguir la
retencin del cliente. Mayor lealtad.
Crecimiento en el mercado.
Facilita la difusin boca-oreja generando una
interesante corriente de publicidad positiva.
Una menor sensibilidad a los precios.
Mantenimiento y retencin de los mejores
empleados.
Mejora los procesos internos obviando
procedimientos superfluos e innecesarios
Reduccin de costes internos y externos, que
compensan con creces los costes de implantar la
calidad.
8
Mala calidad
Prdida de participacin en el mercado

Alto abandono del personal
Coste de los errores de servicio
Costes de mercados ms altos por la mala calidad
Precios ms bajos en los productos al no poder
diferenciarse por la calidad
9
Costes asociados a la calidad

Costes de prevencin. Gastos realizados
previamente a la prestacin de los servicios para
evitar que puedan cometerse errores (formacin,
informtica, )
Costes de control. Son los realizados para controlar
la calidad.
Costes de fallos internos. Son los motivados por
no haber prestado servicios con calidad.
Costes de fallos externos. Viene determinado por
todos los gastos en que se incurre para contrarrestar
los efectos negativos de los contraprescriptores.
10
La calidad en las entidades financieras

La calidad siempre se ha considerado un atributo del
producto.
En una entidad financiera por calidad se entiende el
servicio y atencin al cliente. Es muy fcil, cuando le
damos lo que quiere recibir.
Si el cliente recibe lo que espera, habremos logrado
su satisfaccin y podremos hablar de calidad en el
servicio.
La calidad real es la que percibe el cliente y por tanto
siempre es definida por el cliente.
Un servicio tiene calidad cuando satisface las
necesidades o expectativas de los clientes.
11

Ejemplo
si un cliente llega a una oficina bancaria para
reclamar el cargo de un recibo indebido en su cuenta
corriente, lo que espera recibir es que se corrija el
error en su cuenta, se actualice el saldo y se pidan
disculpas correcta y amablemente
Si eso es lo que espera, habremos satisfecho su

necesidad y eso es calidad.
12

El servicio de calidad es primordial en una banca de
relaciones.
La calidad prepara el terreno para las relaciones.
Los principales beneficios de una banca de relaciones
son la retencin de los clientes y la oportunidad de
venderles servicios adicionales.
Es ms rentable vender 5 productos a un solo cliente
que a 5 diferentes.
13
Calidad y satisfaccin
El concepto satisfaccin de los clientes y el de la
calidad de los servicios estn entrelazados.
Hay quienes piensan que la satisfaccin de los
clientes produce la calidad percibida en el servicio y
viceversa.
Una explicacin probable sera que la satisfaccin de
los clientes ayuda a los consumidores a revisar sus
percepciones acerca de la calidad de los servicios.
14
Calidad y satisfaccin
Las percepciones de los consumidores con respecto a
la calidad de los servicios, con la cual no han tenido
experiencias anteriores estn fundadas en las
expectativas.
Los encuentros posteriores con las organizaciones,
llevan a los clientes a revisar sus percepciones acerca
de la calidad prestada.
Cada encuentro con la empresa revisa y refuerza an
ms las percepciones con respecto a los servicios
ofrecidos. Es decir, las percepciones revisadas relativas
a la calidad de los servicios modifican las intenciones
de los clientes para la compra de nuevos seguros o
renovacin de los mismos.
15
Tipos de calidad I
Por las caractersticas del servicio
Realza la satisfaccin del cliente
Cuando un cliente recibe la informacin de un servicio
desarrolla unas expectativas
Estas expectativas condicionan la calidad esperada y,
por tanto, la calidad del servicio. Un incumplimiento de
esas expectativas supondr para el cliente la percepcin
de un producto de baja calidad.
Por la ausencia de deficiencias,
No genera en s satisfaccin, sino que evitan posibles
decepciones del cliente.
No son un valor aadido, sino una condicin
imprescindible para la posterior satisfaccin del cliente.
16
Tipos de calidad II
Calidad Tcnica: se refiere a lo que el cliente recibe en

la relacin, es decir, la cuenta corriente, el seguro de
coche, la comida del restaurante, la habitacin...
Calidad Funcional: se refiere al proceso de entrega de

ese bien o a la relacin que se genera entre el cliente y el
empleado en la realizacin del servicio.
17
Tipos de calidad
Muchas veces se considera ms importante la calidad

funcional de un servicio que la calidad tcnica del mismo.
La calidad tcnica junto con la calidad funcional generan

la imagen que el cliente se lleva de la organizacin.
Es funcin del marketing asegurador acercar previamente

todo lo posible el servicio esperado, es decir, las
expectativas, con el servicio percibido, ya que de ello
depende la calidad.
18
Calidad
Calidad
percibida en
el servicio
Imagen
Actitudes
Condiciones
Generales
Contacto con
los clientes
Relaciones
internas
Saber cmo
Informtica
Calidad
tcnica
Calidad
funcional
Instalaciones
Apariencia
Accesibilidad
Comportamiento
Qu?
Cmo?
19
Calidad
Calidad
percibida en
el servicio
Servicio
esperado
Comunicaciones
Necesidades
personales
Servicio
percibido
Experiencias
anteriores
20
Calidad
Los clientes forjan una expectativa o servicio

esperado de la calidad que procede de tres fuentes:
En primer lugar de sus necesidades personales.

En segundo lugar los clientes tienen una imagen del
servicio, porque ha podido existir un proceso de
bsqueda de la informacin.
En tercer lugar, los consumidores han podido tener
experiencias como tales. Las adquisiciones
continuadas les habrn permitido fijarse un nivel de
calidad que emplean como punto de referencia.
21
Tipos de expectativas
1. Expectativas probables. Basado en el servicio
pronosticado y refleja el grado de servicio que
probablemente recibirn.
2. Expectativa ideal. Basado en el servicio deseado y
refleja lo que los clientes quieren.
El servicio deseado refleja mayores expectativas que
el pronosticado.
3. Expectativas mnimas tolerables. Basado en el
servicio adecuado y refleja el grado de servicio mnimo
que el cliente est dispuesto a aceptar.
22
Tipos de expectativas
-
Los clientes de un banco tienden a realizar sus

actividades bancarias en el mismo lugar, se acostumbran
a tratar con el mismo personal y esperan un cierto nivel
de desempeo. Expectativas probables.
El servicio que desea el cliente del banco es no solo

recibir lo prometido, sino tambin que el personal por
ejemplo, lo llamen por su nombre o le saluden
clidamente. Expectativa ideal.
Hay ciertas normas esperadas (limpieza, educacin, )

que deben desarrollarse en cualquier encuentro.
Expectativas mnimas tolerables.
23
La zona de tolerancia
-
Es la diferencia entre el servicio adecuado y el deseado.

Servicio esperado
Servicio
deseado
Zona
de
tolerancia
Servicio percibido
(generalmente)
Servicio
adecuado
24
La zona de tolerancia
Conclusiones
-
La zona de tolerancia se expande o se contrae en el caso

de todos los clientes y en el de un mismo cliente.
Existen factores que influyen en la zona de tolerancia

(por ejemplo, el precio)
En la zona de tolerancia el servicio deseado no est tan

sujeto a cambios como el servicio adecuado.
25
Factores que influyen en las

expectativas de los servicios
26
Factores que influyen en la

expectativa de los servicios deseados
Los elementos duraderos que intensifican el

servicio
Son factores personales que permanecen estables con el
transcurso del tiempo y que aumentan la sensibilidad del
cliente con respecto a cul sera la mejor forma de
prestar un servicio.
27

Los elementos duraderos que intensifican el

servicio.
Expectativas derivadas de un cliente; son expectativas
Filosofas personales con respecto a los servicios. Son
tomadas de otras personas y basadas en ellas.
concepciones personales del cliente con respecto al

significado de servicio y la forma en que los prestadores
deberan comportarse.
28

Necesidades personales
Necesidades fsicas, psicolgicas y sociales de un cliente.
Por ejemplo, algunos clientes en un banco buscan el
poder realizar on line sus operaciones, otros prefieren el
contacto de las personas del banco.
29

y pronosticados
Las promesas explcitas con respecto al servicio

Obligaciones de la empresa derivadas de su publicidad,
ventas personales, contratos y otras formas de
comunicacin
30

y pronosticados
Las promesas implcitas con respecto al servicio

Obligaciones que la empresa se compromete a cumplir a
travs de los tangibles que rodean al servicio y su precio.
Por ejemplo los clientes de banca privada esperan
expectativas ms amplias en cuanto al servicio e
instalaciones que una sucursal de oficina de un barrio.
31

y pronosticados
La comunicacin de boca en boca

Es informacin imparcial de alguien que ha pasado por la
experiencia de un servicio, por ejemplo amistades,
familiares o consultores.
Experiencias pasadas
Encuentro de servicio que el consumidor ha tenido
anteriormente con el prestador.
32

expectativa de los servicios adecuados
Elementos transitorios que intensifican el servicio

Factores personales de corto plazo, que aumentan la
sensibilidad del cliente hacia el servicio. Por ejemplo la
necesidad de obtener un servicio en caso de urgencias.
Alternativas de servicios percibidas

Servicios comparables que los clientes suponen que
pueden conseguir en otra parte y que aumentan las
expectativas con respecto al servicio adecuado.
33

Percepcin del rol personal en el servicio

Cuando los clientes piensan que cumplen con su parte en
el servicio, aumenta la expectativa del servicio adecuado.
Y viceversa. Por ejemplo, recopilar y rellenar formularios
para la prestacin de un servicio en un tiempo fijado,
presupone por parte del prestador la misma diligencia en
la prestacin del servicio.
34

Factores imprevistos
Circunstancias que disminuyen la calidad del servicio,
pero que estn fueran del control del prestador. Por
ejemplo, incidencias climatolgicas, corte de suministros
elctrico,. que aumenta la zona de tolerancia.
El servicio pronosticado
Como consecuencia de los factores ya vistos, los
consumidores crean expectativas no solo con respecto al
servicio pronosticado que probablemente ocurra, sino
tambin al servicio adecuado.
35
Calidad
Servicio esperado
Servicio
percibido
adecuado
Servicio
percibido
superior
Servicio
deseado
Zona
de
tolerancia
Servicio
esperado
Calidad
percibida en
el servicio
Servicio
percibido
Imagen
Servicio
adecuado
Calidad
tcnica
Calidad
funcional
36
Algunos datos sobre quejas
En general, un 25% de los clientes no estn satisfechos

con el producto / servicio.
De los 25 insatisfechos slo uno llega a quejarse, lo que

significa que slo un 4% de los insatisfechos manifiesta su
malestar.
Los 24 restantes sufren en silencio su insatisfaccin, pero

transmitindola a otras diez-veinte personas.
Las recomendaciones positivas o negativas de los clientes

tienen el doble / triple de impacto que la recomendaciones
de los anuncios.
37
Algunos datos sobre quejas
Solamente uno de cada 10 clientes insatisfechos

vuelve a comprar.
De los que se quejan, el 95% vuelve a comprar si

se le resuelve positivamente la queja que hicieron.
Es cinco veces ms caro atraer un cliente nuevo

que mantener fiel a un cliente actual.
38
Tratamiento de las quejas

1. Escuchar atentamente al cliente (escucha
activa)
No interrumpir hasta que el cliente haya terminado.
Cuando se escucha activamente, se est demostrando
al cliente que es importante.
El que escucha respeta y aprende; el que habla se
siente respetado y valorado.
39

2. Agradecer al cliente la queja
El agradecimiento debe expresarse de forma natural y

espontnea
3. Pedir disculpas al cliente

La experiencia muestra que en la mitad de los casos el
personal de contacto con el cliente no pide disculpas en
ningn momento de la conversacin.
Lo importante es manifestar el deseo de que aquella
situacin no se hubiera producido nunca.
40

4. Compromiso de solucin
Es el momento de comunicar las buenas noticias.
Hacer algo de forma inmediata que compense.
5. Informacin necesaria
Tratar de encontrar la informacin necesaria para
solucionar el problema.
41

6. Resolver el problema rpidamente
El cliente necesita probar que se toman en serio su
queja y la mejor forma es comunicrselo rpidamente.
7. Solicitar feebback al cliente
Ponerse en contacto con el cliente para comprobar si
est satisfecho: si el problema se ha resuelto a su
entera satisfaccin.
El objetivo no es slo resolver el problema, sino
adems, fidelizar al cliente.
42

8. Eliminar la causa del problema
Impedir la recurrencia del problema, impedir que el
problema se repita.
Es fundamental si se pretender mejorar la calidad.
En tal caso ser necesario identificar la causa del
problema.
43
Poltica de actuacin sobre quejas

Desarrollar una normativa sobre las quejas y
reclamaciones por escrito.

Crear una cultura de la queja.
o Oportunidad de mejora y fidelidad
o Atenderse con rapidez; fuera burocracia.
Formacin y autonoma para los empleados.
Desarrollo de lneas de actuacin en la resolucin de
conflictos con los clientes
Eliminacin de barreras para presentar las quejas o
comentarios
Anlisis de las diferentes quejas y de sus causas
44
Nuevos enfoques en la gestin de

clientes financieros
La nueva gestin de clientes se basa en un conjunto de
principios clave
o Los activos ms importantes de la empresa son su
clientes
o Los clientes no son todos iguales
o El valor de los mejores clientes, es superior al valor
del cliente medio
o Los clientes difieren tanto en respuestas a las
variables del marketing mix, como en los costes para
atenderlos
o La focalizacin en los mejores clientes proporciona
grandes beneficios
45

Estos principios son particularmente apropiados cuando;
o Exista una gran variabilidad en la rentabilidad de
o
o
o
los clientes
Clientes o segmentos con necesidades diferentes
Potencial de creacin de relaciones a largo plazo
con los clientes
Acceso a volmenes significativos de informacin
sobre los clientes.
46

Marketing tradicional
financiero
Nuevo marketing
financiero
Adquirir el mayor nmero de clientes

posibles
Focalizacin en el mercado agregado o
en grandes grupos de clientes
Vender el mayor nmero posible de
productos
Comunicacin global de la empresa hacia
los clientes
Fuentes de informacin estticas
El marketing es una funcin staff
El impacto del marketing es difcil de
medir
Programas de ventas puntuales
Adquirir los clientes adecuados

Maximizar el valor por medio de
programas de desarrollo y retencin
Microtargeting para la asignacin de
recursos y obtencin de niveles
superiores de productividad y rentabilidad
Venta del producto adecuado para cada
cliente
Fuentes de informacin dinmicas e
intensivas
El marketing de relaciones, requiere una
nueva organizacin y procesos
Impacto de un marketing medible
Proceso continuo de desarrollo y
47
aprendizaje

Categorizacin de los clientes financieros
Conocer al cliente requiere herramientas de anlisis
apoyadas en tecnologa
La categorizacin de clientes permite obtener ms
valor a costes menores, lo que implica ms beneficios
48

CFM / CRM en entidades financieras
Son modelos que abordan distintos tipos de acciones
con los clientes a travs de diferentes etapas,

individualizando su relacin.
Los bancos dejan de enviar mensajes globales y pasan
a comunicar con cada cliente individual mediante
acciones de marketing directo.
Los clientes esperan que la entidad realice propuestas
ajustadas a sus necesidades
un cliente con 300.000 de saldo en su cc, no espera que le
ofrezcan crditos personales
49

CFM / CRM en entidades financieras
Cualquier modificacin del valor neto del cliente en su
ciclo de vida, debe ser considerada por la entidad,
adaptndose a la misma.
50

Aproximacin al patrimonio global
Es una tcnica de asesoramiento financiero que se
basa en la prescripcin de productos financieros en

funcin del patrimonio.
Plantea una solucin conjunta y completa de las
necesidades financieras de un cliente, en vez de
abordarse cada una de ellas de forma aislada
Trata de analizar la situacin patrimonial global y los
objetivos a medio y largo plazo de los clientes, para
aconsejar no solo un producto sino un conjunto de
ellos
51

Tcnicas de data minig
Son herramientas tecnolgicas que aplicadas a las
bases de datos de clientes, usando inteligencia

artificial mediante redes neuronales y algoritmos,
permiten detectar seales, para desarrollar relaciones
proactivas con los clientes.
un cliente puede abandonar una entidad, cuando se detectan
indicadores como aumento de reclamaciones, disminucin de
posiciones, que permiten desarrollar acciones para evitarlo
52

Gestin de la distribucin multicanal
El cliente es multicanal, es decir utiliza diversos
canales
Su uso depender de la disponibilidad tecnolgica y
de sus hbitos de comportamiento
Cada uno de los canales exige herramientas
adaptadas para su gestin, que determinarn su
potencialidad.
El cliente valoriza el servicio personal, no el contacto
personal
Los nuevos canales estn incrementando la
importancia de la distribucin
53

Canales de
distribucin
Fuerza de
ventas
Propia
Red de
oficinas
Oficinas
especializadas
Centros de
asesora
Basados en
tecnologa
Puntos de
contacto
Banca
telefnica
Banca
electrnica
Agentes libres
Atendidos
TPV
Terceras
empresas
Automticos
Cajeros
automticos
Marketing
directo
Redes sociales
Prescriptores
54

Tema 4.1

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Tema 4.1

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Universidad Carlos III de Madrid

Grado de Administracin y Direccin de Empresas

Mk. Transaccional / Relacional

Marketing Financiero y de Servicios

Perspectiva del marketing transaccional

Perspectiva del marketing relacional

Marketing Financiero y de Servicios

Tipos de marketing en el sector servicios

El personal de la empresa es el primer cliente a

Existencia de un clima informativo abierto

Comunicacin interna masiva

Prdida de participacin en el mercado

Costes asociados a la calidad

La calidad en las entidades financieras

La calidad en las entidades financieras

Si eso es lo que espera, habremos satisfecho su

La calidad en las entidades financieras

Calidad Tcnica: se refiere a lo que el cliente recibe en

Calidad Funcional: se refiere al proceso de entrega de

Muchas veces se considera ms importante la calidad

La calidad tcnica junto con la calidad funcional generan

Es funcin del marketing asegurador acercar previamente

Marketing Financiero y de Servicios

Los clientes forjan una expectativa o servicio

En primer lugar de sus necesidades personales.

Los clientes de un banco tienden a realizar sus

El servicio que desea el cliente del banco es no solo

Hay ciertas normas esperadas (limpieza, educacin, )

Es la diferencia entre el servicio adecuado y el deseado.

La zona de tolerancia se expande o se contrae en el caso

Existen factores que influyen en la zona de tolerancia

En la zona de tolerancia el servicio deseado no est tan

Factores que influyen en las

Factores que influyen en la

Los elementos duraderos que intensifican el

Factores que influyen en la

Los elementos duraderos que intensifican el

Expectativas derivadas de un cliente; son expectativas

Filosofas personales con respecto a los servicios. Son

tomadas de otras personas y basadas en ellas.

concepciones personales del cliente con respecto al

Factores que influyen en la

Factores que influyen en la

Las promesas explcitas con respecto al servicio

Factores que influyen en la

Las promesas implcitas con respecto al servicio

Factores que influyen en la

La comunicacin de boca en boca

Factores que influyen en la

Elementos transitorios que intensifican el servicio

Alternativas de servicios percibidas

Factores que influyen en la

Percepcin del rol personal en el servicio

Factores que influyen en la

Algunos datos sobre quejas

En general, un 25% de los clientes no estn satisfechos

De los 25 insatisfechos slo uno llega a quejarse, lo que

Los 24 restantes sufren en silencio su insatisfaccin, pero

Las recomendaciones positivas o negativas de los clientes

Algunos datos sobre quejas

Solamente uno de cada 10 clientes insatisfechos

De los que se quejan, el 95% vuelve a comprar si

Es cinco veces ms caro atraer un cliente nuevo

Tratamiento de las quejas