1.

El concepto de stakeholders lo podemos traducir por:

a)
b)
c)
d)

Grupos de inters en que una empresa vaya bien.

Pblicos con un objetivo positivo para la empresa.
Grupos de inters.
Accionistas y grupos de presin.

2. El concepto stakeholders se atribuye a:

a)
b)
c)
d)

Morgan Freeman.
Joan Costa.
Edward Freeman.
Charles Fombrum.

3. Segn la clasificacin de MacMillan, citada en el libro

Reputacin Corporativa, por grupos de inters primarios
entendemos:
a) Clientes, Empleados, Inversores, Gobierno y Proveedores.
b) Clientes, Inversores, Competidores, Medio de Comunicacin y
Empleados.
c) Inversores, Empleados, Clientes, Medios de Comunicacin y
Reguladores.
d) Ninguna de las tres anteriores.
4. Qu grupos de inters identifica Inditex en su Memoria
Anual 2012?
a) Clientes, Inversores, Competidores, Medios de Comunicacin y
Empleados.
b) Clientes, Empleados, Inversores, Gobierno, y Proveedores.
c) Clientes, Empleados, Comunidad, Proveedores, Accionistas y
Medios de Comunicacin.
d) Clientes, Proveedores, Empleados, Comunidad, Accionistas y
Medioambiente.
5. Cul de estas reflexiones no es una de las 15 funciones de
la imagen, segn Joan Costa en su libro Imagen Corporativa
en el siglo XXI?
a) Destacar la identidad diferenciadora de la empresa y construir
la personalidad y el estilo corporativo.
b) Definir el sentido de la cultura organizacional y evitar
situaciones crticas.
c) Reforzar el espritu de cuerpo, orientar el liderazgo y atraer a
los mejores especialistas.
d) Reflejar lo bien que lo hace la direccin de la empresa ante sus
pblicos.

6. Identifica las 7-S, descritas por McKinsey&Company en

<<The 7-S Framework>>:
a) Style, Systems, Structure, Solutions, Serendiplity, Strategy and
Staff.
b) Style, Skills, Systems, Structure, Staff, Strategy and Shared
Values.
c) Style, Skills, Stakeholders, Systems, Structure, Staff and
Solutions.
d) Style, Stakeholders, Structure, Special, Scandinavian, Spain
and Stocks.

7. Con qu afirmacin ests de acuerdo para definir el

concepto de identidad corporativa?
a)
b)
c)
d)

La
La
La
La

identidad
identidad
identidad
identidad

es
es
es
es

la
la
la
la

forma en la que se expresa una empresa.

sntesis de la imagen de una empresa.
esencia de una organizacin.
esencia de la estrategia de una empresa.

8. Con qu afirmacin ests de acuerdo para definir el

concepto de imagen corporativa?
a)
b)
c)
d)

La imagen es la sntesis de la identidad de una organizacin.

La imagen es cmo una empresa atrae a sus stakeholders.
La imagen es lo que trasladan los pblicos de una organizacin.
Ninguna de las tres anteriores es correcta.

9. Identifica tres atributos permanentes de la identidad

corporativa:
a)
b)
c)
d)

Actividad productiva, historia de la organizacin y liderazgo.

Actividad productiva, estrategia y reputacin.
Historia, estrategia e imagen.
Estrategia, Responsabilidad Social y Comunicacin.

10. Qu diferencia el concepto de imagen y el de identidad?

a) Realmente aluden a lo mismo, es solo una diferencia terica.
b) La identidad alude a los pblicos y la imagen a la personalidad.
c) La identidad es compartida con los stakeholders y la imagen
con los pblicos.
d) Ninguna de las tres anteriores refleja la diferencia entre imagen
e identidad.
11. Segn Justo Villafae, la Identidad Corporativa se
despliega gracias a tres elementos, tambin conocidos como

autoimagen, imagen funcional e imagen intencional. Con qu

se corresponde estos conceptos?:
a)
b)
c)
d)

Cultura, Comportamiento y Relaciones Pblicas.

Cultura, Comportamiento y Personalidad.
Cultura, Comportamiento y Reputacin.
Personalidad, Comportamiento y Reputacin.

12. Qu tres requisitos nos permiten identificar un activo

intangible?
a) Que sea identificable, que se pueda vender y que aporte
creatividad.
b) Que se pueda identificar, que se pueda controlar y que aporte
un beneficio futuro.
c) Que se pueda controlar, que se pueda comunicar y que aporte
un sentido de pertenencia.
d) Que no sea algo fsico, que se pueda vender y que est
registrado.

13. Cul es la relacin actual existente entre el valor de los

activos tangibles y los intangibles?
a)
b)
c)
d)

85% los
80% los
80% los
Ninguna

tangibles y 15% los intangibles.

no tangibles y 20% los tangibles.
tangibles y 20% los intangibles.
de las tres anteriores.

14. Qu afirmacin identificas como definicin de activo

tangible?
a) Aquel que permite aumentar el valor de las acciones de una
empresa.
b) Aquel que carece de propiedades fsicas o normativas que
puedan objetar su valor.
c) Aquel que ayuda a reforzar el sentimiento de pertenencia de los
empleados.
d) La marca es el verdadero activo intangible de una organizacin.
15. Quines son los autores de las perspectivas del Cuadro de
Mando Integral o Balance Scorecard?
a)
b)
c)
d)

Charles Fombrum y Cees Van Riel.

David Norton y Robert Kaplan.
Edward Freeman y Wally Ollin.
David Kaplan y Robert Norton.

16. Cules son los tres intangibles que podemos asociar

mejor al mundo de la comunicacin?
a)
b)
c)
d)

Marca,
Marca,
Marca,
Marca,

Cultura y Reputacin.
Identidad e Imagen.
Cultura e Imagen.
Reputacin y Responsabilidad Corporativa.

17. Cul de estas afirmaciones te parece ms correcta desde

una perspectiva corporativa transversal?
a) Los intangibles asociados a la comunicacin han de orientarse a
la generacin de negocio y desarrollo de actividad, as como a
la legitimidad y sostenibilidad de la organizacin.
b) Los intangibles asociados a la comunicacin han de orientarse a
las ventas, a la responsabilidad social y la interaccin con los
pblicos, tambin denominados grupos de inters.
c) Los intangibles asociados a la comunicacin responden a la
visin, misin, valores y cultura de la organizacin, poniendo en
valor la relacin con los accionistas.
d) Los intangibles asociados a la comunicacin responde al inters
de la direccin y los empleados para gestionar mejor los puntos
de contacto con el cliente.

18. Cules son los cuatro vectores a partir de los que surgen
la marca, segn Wally Olins?
a)
b)
c)
d)

Productos, Entorno, Comunicacin y Comportamiento.

Idea central, Productos, Servicios y Comunicacin.
Producto, Entorno, Comunicacin y Cultura.
Idea Central, Comunicacin, Marketing y Relaciones Pblicas.

19. Cules son los tres modelos de Arquitectura de Marca,

que define Wally Olins?
a)
b)
c)
d)

Corporativa o Reputada, Diversa y Multimarca.

Corporativa o Monoltica, Respaldada y Multimarca.
Corporativa, Respaldada y Multinivel.
Corporativa, Monoltica y Multimarca.

20. Identifica la respuesta que solo integra consultoras de

branding:
a)
b)
c)
d)

Saffron,
Saffron,
Saffron,
Saffron,

Corporate Excellence y Reputation Institute.

Villafae y Asociados.
Interbrand y FutureBrand Espaa.
Wolff Ollins y Aebrand Espaa.

21. Cules son los tres grandes activos intangibles que

definen Norton y Kaplan?
a) Capital Humano, Informativo o Relacional y Organizativo o
Estructural.
b) Capital Intelectual o Reputacional, Humano y Organizacional.
c) Visin, Misin y Valores.
d) Visin, Misin y Estrategia Empresarial.
22. Quin y en qu ao cre el concepto de posicionamiento?
a)
b)
c)
d)

Jack Trout, en 1996.

David Aaker, en 1969.
Jack Trout, en 1969.
David Aaker, en 1996.

23. Cules son las tres dimensiones actuales de la marca y la

reputacin?
a)
b)
c)
d)

Posicionamiento, Identidad y Responsabilidad Social.

Emocional, Funcional y Estratgica.
Funcional, Emocional y Social.
Funcional, Intencional y Social.

24. A quin atribuiras esta afirmacin: Cuando una marca o

constructo se carga de significado se transforma en un
smbolo.
a) Mary Jo Hatch y Majken Schutz, autoras del libro Esencia de
Marca.
b) Norton y Kaplan, autores del libro Mapas Estratgicos.
c) Al y Laura Ries, autores del libro Las 22 leyes inmutables de la
Marca.
d) David Aaker, autor del libro Construir Marcas Poderosas.
25. Quines son los autores del libro editado en 2013:
Reputacin Corporativa, editado por LID Editorial en
colaboracin con Corporate Excellence.
a)
b)
c)
d)

Carreras, Alloza y Carreras.

Fombrum, Van Riel y Villafae.
Costa, Capriotti y Allonza.
Ninguna respuesta anterior es vlida.

26. Cul de estas afirmaciones atribuiras a Wally Olins, al

comienzo de la seccin 4 del Libro de las Marcas:
a) La gestin de la marca debera traerse como un recurso
corporativo.

b) La gestin de la marca ha de estar asociada al marketing y a

las ventas.
c) La gestin de la marca debera tratarse por una consultora
especializada.
d) Las tres anteriores son correctas.
27. Qu es Corporate Excellence?
a)
b)
c)
d)

Un think tank para la marca y la reputacin.

Un consulting para la marca y la reputacin.
Una agencia de branding y reputacin.
Un thinki winki para los intangibles.

28. Con cul de estas afirmaciones ests ms de acuerdo?

a) La gestin de intangibles est perdiendo peso en favor de la
reputacin online.
b) Las redes sociales y la reputacin online han sustituido a los
grupos de inters o stakeholders.
c) La gestin de intangibles debe alinearse con la estrategia
empresarial y los grupos de inters.
d) La gestin de intangibles es responsabilidad exclusiva del
departamento de marketing.
29. En la estrategia de marca monoltica o corporativa
a)
b)
c)
d)

La
La
La
La

marca est formada nicamente por un logotipo muy visual.

empresa posee varias marcas fuertes en la corporacin.
empresa dispone de un gran monolito en su sede central.
empresa emplea un nico nombre y un solo sistema visual.

30. Qu tres elementos asocias al Mandato de Melbourne,

presentado por la Global Alliance en 2012 como nuevo
paradigma de la comunicacin en las organizaciones
a)
b)
c)
d)

Character,
Character,
Character,
Character,

Communication and Responsability.

Listening and Branding.
Reputation and Responsability.
Responsability and Listening.