Captulo 6 | Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios
Marketing Real 6.1
Dow Plastics:
Si usted gana, nosotros ganamos
Cuando toma su telfono celular para en-
viarle un mensaje a un amigo, o cuando se
sube a su automvil para ir al centro comer-
cial, es probable que no piense mucho en
el plstico que hace posible todos esos pro-
ductos modernos. Sin embargo, en Dow
Plastics, pensar en cmo el plstico pue-
de mejorar nuestras vidas es la base de
su estrategia de negocios. Lo que lo hace
evidente es que Dow no nos vende sus
productos a usted y a m, sino que vende
enormes cantidades de materias primas
a sus clientes industriales, como Nokia y
BMW, que a su vez vende sus productos
a los usuarios finales. Sin embargo, Dow
Plastics sabe que su propio xito depende
en gran parte de la forma en que sus clien-
tes de negocios utilizan los polmeros y las
resinas plsticas que Dow les proporciona
para satisfacer las necesidades de los con-
sumidores finales. No se trata slo de ven-
der artculos plsticos; se trata de ayudar
a los negocios que adquieren sus plsticos a
convertirse en los hroes de sus propios
clientes.
Para tener una mejor perspectiva sobre
esta estrategia, echemos un vistazo al pa-
sado. A finales de la dcada de 1980, Dow
Chemical reorganiz sus 12 o ms negocios
de plsticos variados en una sola subsidiaria
llamada Dow Plastics. Una de las primeras
cosas que deba resolver era decidir cmo
deba posicionar su nueva divisin para que
fuera competitiva. Investigaciones iniciales
revelaron que Dow Plastics ocupaba el ter-
cer lugar en la preferencia de los clientes,
detrs de los lderes de la industria DuPony
y GE Plastics. Sin embargo, la investigacin
tambin revel que los clientes estaban in-
satisfechos con el servicio (o carecan de
ste) que reciban de los tres proveedores.
Los distribuidores ofrecan las resinas como
un artculo de consumo, afirm el director
de la agencia publicitaria de Dow Plastics.
Competan en el precio y entregaban la
mercanca a tiempo, pero no ofrecan ser-
vicio.
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Estos hallazgos dieron origen a una
estrategia de posicionamiento que fue ms
all del simple hecho de vender buenos pro-
ductos y entregarlos a tiempo. Dow Plastics
decidi establecer relaciones ms profundas
con sus clientes de negocios. La organizacin
no venda nicamente productos y servicios,
sino que se asociaba con los clientes para
ayudarles a convertirse en ganadores con
sus propios consumidores finales. Segn
el ejecutivo de la agencia, no importa si
utilizan los plsticos de Dow para fabricar
bolsas para Safeway o para aplicaciones
[automotrices] complejas, tenamos que
ayudarles a tener xito en sus mercados.
Esta nueva forma de pensar se incluy en su
declaracin de posicionamiento: No tene-
mos xito a menos que usted sea exitoso.
Esta nueva filosofa permiti que la
compaa dejara de vender plsticos para
vender el xito a sus clientes. Los proble-
mas de sus clientes industriales se convirtie-
ron en algo ms que desafos de ingeniera.
Sus consumidores de negocios venden pro-
ductos a alguien ms, por lo que la com-
paa ahora enfrentaba nuevos desafos de
marketing y el reto de ayudar a satisfacer a
los clientes de sus clientes.
Dow Plastics no slo se dedica a vender artculos de plstico; se dedica a ayudar a los
negocios que adquieren sus plsticos a convertirse en los hroes de sus propios clientes.
Creemos en un concepto sencillo... Si usted gana, nosotros tambin.
Durante las ltimas dos dcadas, la fi-
losofa del xito de sus clientes ha pene-
trado en todo lo que hace Dow Plastics. La
compaa no slo vende a sus clientes de
negocios, sino que trabaja con ellos para
crecer juntos y ser exitosos. En la actuali-
dad, cada vez que el personal de la empre-
sa se enfrenta a un producto o un mercado
nuevo, siempre se pregunta: De qu ma-
nera se ajusta esto a la frase no tenemos
xito a menos que usted sea exitoso?
Por ejemplo, el fabricante de auto-
mviles BMW vende sus productos a algu-
nos de los clientes ms demandantes del
mundo. Los propietarios de BMW desean
un alto desempeo, pero tambin buscan
precios razonables y economa de com-
bustible. As, para entregar ms valor a sus
clientes, BMW busca dos atributos impor-
tantes en cada componente de sus veh-
culos: ahorro en los costos y reduccin del
peso. Costos ms bajos significan precios
ms atractivos para los compradores, y
la reduccin del peso ofrece beneficios a
los clientes como una mayor economa de
combustible, mayor aceleracin, as como
un mejor manejo y frenado.
De esta manera, cuando BMW y su
proveedor de partes electrnicas Tyco ne-
cesitaban una caja electrnica avanzada
para el compartimiento del motor de sus
recientes modelos 7 Series, buscaron algo
que no slo cumpliera con las complejas
especificaciones de desempeo, sino que
tambin tuviera un costo bajo y fuera lige-
ro. Ah entra Dow Plastics. Al trabajar en
Contina en la siguiente pgina
170 Parte Dos |Conocimiento del mercado y de los consumidores
conjunto, el equipo Dow-Tyco desarroll
una caja plstica ligera que produce una
estabilidad dimensional excepcional, baja
torsin, poco peso y mayor resistencia a la
hidrlisis, todo a un costo sorprendente-
mente econmico. Tal vez esto no tenga
sentido para usted, pero es msica dulce
para empresas como Tyco y BMW. En el
anlisis final, desde luego, al personal de
Dow Plastics le interesa ms la manera en
que estas partes servirn para que BMW
tenga xito con los compradores de auto-
mviles. Mientras ms automviles venda
BMW a los compradores finales, ms pls-
tico vender Dow a Tyco y a BMW. Por
medio de este tipo de innovaciones, Dow
Plastics ha ayudado a que BMW entregue a
sus clientes un sedn de tamao estndar,
con 5 100 libras de peso, que alcanza las 60 etapa del desarrollo y fabricacin de produc-
millas por hora en 4.4 segundos, toma las tos, desde la seleccin de los materiales has-
curvas como un go-cart, con un rendimien- ta las pruebas finales. Dow Plastics se consi-
to econmico de combustible. dera un socio y no slo un proveedor. Como
El hecho de vender xito a sus clientes lo resume esta empresa en su sitio web:
ha convertido a Dow Plastics en uno de los Piense en Dow como un equipo que
lderes mundiales en el abastecimiento de est detrs de su equipo. El valor ms im-
resinas plsticas y de innovaciones en la portante de Dow Plastics, y el que puede
ciencia de materiales. La venta de plsticos marcar la diferencia ms grande para su
ahora representa casi la mitad de las ganan- negocio, es nuestro personal. Conocedor,
cias anuales de 57 000 millones de dlares flexible y comprometido con el xito de us-
de Dow Chemicals. Dow Plastics no crea ted, nuestro equipo utiliza todos nuestros
soluciones ganadoras para sus clientes con recursos para proporcionarle una ventaja
slo revisar su cartera actual de productos; competitiva. Creemos en un concepto sen-
trabaja de manera cercana con ellos en cada cillo... Si usted gana, nosotros tambin.
Fuentes: Para antecedentes histricos, consulte Nancy Arnott, Getting the Picture: The Grand Design- We Dont
Succeed Unless You Do, Sales & Marketing Management, junio de 1994, pp. 74-76. Las citas y otra informacin se
obtuvieron de http://plastics.dow.com/ y de www.omnexus.com/sf/dow/?id=plastics, consultado en marzo de 2010.