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DE SOGAMOSO
1
PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO APLICADO A LA CLINICA EL LAGUITO
DE SOGAMOSO
2
INTRODUCCIN................................................................................................................ 3.
1.3 CONTEXTO................................................................................................................... 8
1.4 ANTECEDENTES......................................................................................................... 9
1.5 JUSTIFICACIN......................................................................................................... 10
3
4. DIAGNSTICO........................................................................................ 31
4.3 CONCLUSIONES................................................................................................... 46
4.1.4 POAM........................................................................................................................ 56
BIBLIOGRAFA..................................................................................................... 62
ANEXOS ..................................................................................................................................
4
INTRODUCCIN
5
1. ARBOL DEL PROBLEMA
DISMINUCIN DE INGRESOS
DESAPROVECHAR
AUSENCIA DE UN PLAN DE MERCADEO
OPORTUNIDADES
6
1.1 FORMULACION DEL PROBLEMA.
7
A pesar de los esfuerzos de la gestin administrativa que sus directivos han
ejecutado en la permanente bsqueda de estrategias que conlleven a la
consecucin de nuevos recursos encaminados a la captacin de nuevos usuarios,
continua latente la disminucin de estos.
Tambin se cree que el sentido de pertenencia por parte de los clientes internos y
externos juega un papel fundamental en el mejoramiento de la calidad de los
servicios, y por ende la imagen y prestigio de la clnica, factor que propende en la
captacin de pacientes o clientes satisfechos.
1.3 CONTEXTO
8
contribuido a la crisis econmica de la empresa, razn por la cual, esta entidad se
ha visto en la necesidad de buscar solucione s encaminadas a la sobrevivencia en
el mercado industrial colombiano, No obstante, el afectado es el trabajador
debido al pago atrasado y al no aumento de su salario disminuye su poder
adquisitivo hasta tal punto que debe limitar sus gastos a los productos bsicos, se
convierte la salud, la recreacin, el vestuario en artculos suntuosos que ocupan
un segundo plano en la canasta familiar.
1.4 ANTECEDENTES
9
prepagada y con algunas empresas privadas y estatales por contrato para
convertirse en una organizacin de salud financieramente viable y sostenible.
1.5 JUSTIFICACIN
10
1.6 OBJETIVOS
Las instituciones pblicas o privadas deben prestar el servicio de salud con los
principios estipulados por la ley. La clnica El Laguito no es la excepcin a esta
11
regla, debe tener en cuenta las funciones primordiales en cuanto al plan de
mercadeo para garantizar la viabilidad de la empresa y aprovechamiento de
oportunidades.
12
tendrn en cuenta los siguientes anlisis microambiente, macroambiente, la
organizacin, segmentacin de mercados, desarrollo de la mezcla de mercadeo.
13
contratan con la clnica y el cliente interno y las encuestas con preguntas
cerradas con una escala de valores sern las fuentes primarias que permitir
obtener una informacin correcta y concreta de la realidad que se quiere
describir.
1.8.3 Obtencin de la Muestra: Ser a travs del muestreo aleatorio, por ser
un mtodo recomendable cuando la poblacin no es numerosa y las unidades se
concentran en un rea pequea con igual probabilidad de ser seleccionada y
observada.
14
La elaboracin de conclusiones y recomendaciones se realizarn teniendo en
cuenta toda la informacin recolectada durante la realizacin del proyecto.
1.9 RECURSOS: Para la realizacin del proyecto con xito se requiere los
Siguientes elementos:
Recursos Materiales
15
1.10 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.
3. Conclusiones y recomendaciones
x X X
16
2. MARCO REFERENCIAL
1
HERRA, Sergio A. El Mercadeo como instrumento estratgico en las empresas de Servicio,
Revista Acta Mdica, Universidad Autnoma de Centro Amrica, N. 24, pp. 108-112. Mayo 1999.
2
www.yahoo.com.co. Comunicacin para la salud.
17
PRECIOS DE LOS SERVICIOS: Existen factores importantes para la decisin de fijar
precios; entre ellos deben considerarse:
La elasticidad de la demanda.
La situacin competitiva.
1. Orientados a la utilidad.
o Maximizacin de la utilidad
o Margen meta
2. Orientados al volumen.
3. Orientados a la imagen.
o Imagen de calidad
4. Estabilizacin.
18
Los precios basados en costos, deben ser orientados a la obtencin de utilidades
y fijados o controlados por el gobierno y los precios orientados al mercado, se
fijan de acuerdo a patrones de competitividad, de percepcin y orientacin al
cliente y algunas tcticas utilizadas tanto de tangibles como intangibles, pueden
incluir:
Precios discretos.
Precios de descuento.
Precios de distraccin.
Precios de garanta.
Precios de compensacin.
Alineacin de precios.
o De los competidores
o De los no usuarios
19
2. Retencin de los clientes existentes.
o Clientes selectos
3
AYALA RUIZ, Luis Eduardo, ARIAS AMAYA, Ramiro. Mezcla de Mercadeo. G.Merc006.htm.
20
Plan de Mercadeo: El planeamiento es esencial en toda actividad personal o
empresarial, para tener un marco de referencia y medir resultados. El plan
debe ser flexible, adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes
circunstancias del mercado, estar inmerso al direccionamiento estratgico de
la organizacin, pues es el cmo que responde a unos objetivos especficos
y establecer las fuentes y los flujos de informacin, que sern necesarias para
el seguimiento de las metas y para el desarrollo de todo el plan de mercadeo,
sin dejar de lado el estudio del entorno en que se encuentra la institucin para
lograrlo se debe tener en cuenta la siguiente divisin. Aspectos que debe
tener en cuenta la clnica para su proyeccin como empresa con nimo de
lucro 4.
2.1.1 Proveedores.
2.1.2 Usuarios.
2.1.3 Competidores.
2.1.4 Pblico.
4
www. Mercadeo.com.co. El tringulo del servicio.
21
2.2.4 Fuerzas polticas.
4. MEZCLA DE MERCADEO
4.1. Producto
4.2. Plaza
4.3. Precio
4.4. Promocin
5. ADMINISTRACIN Y CONTROL
22
negocio, reflejando sus necesidades y expectativas; adems debe estimular
comportamiento y crear compromisos.
* unificar criterio
* La naturaleza de la clnica
* Explicar cuales son sus valores, creencias y prioridades filosficas que orientan
la institucin.
Por ltimo, la misin debe ser inspirada y redactada por un equipo de trabajo de
la organizacin, conformado de manera participativa y representativa, el cual
23
debe estar capacitado previamente sobre la importancia, objetivos y componentes
de la misma. Cada funcionario de la empresa debe tomar la misin como parte
de s y reflejarla en la atencin que se preste al usuario.
5
SERNA GMEZ, Humberto. Gerencia Estratgica, Planeacin y Gestin-Teora y Metodologa, 7
ed. Bogot D.C. 1997. 20 y 21 pp.
24
PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICO
ANALISIS DE ANALISIS DE
DIRECCIONA FACTORES FACTORES
MIENTO EXTERNOS INTERNOS
ESTRATEGICO
MODIFICACIONES Y EVALUACIN DE
OPCIONES ESTRATGICAS
PLAN DE
DEFINICIONES DE OPCIONES ESTRATGICAS
ACCION
EVALUACIN
SEGUIMIENTO
Y AJUS TE
INDICADORES DE GESTIN
25
Entre los elementos que integran la gerencia del cliente vale la pena mencionar:
conocer al cliente, formular la estrategia del servicio, capacitar al cliente externo e
interno, satisfacer al cliente, escuchar al cliente Gerencia visible frente al cliente
contacto directo con el cliente seguimiento al cliente por venta obtencin de ndices
de satisfaccin de los clientes, referenciamiento competitivo 6.
Todo este proceso debe realizarse en forma cclica, de tal forma que permita la
oportuna toma de decisiones, as como la evaluacin del proceso por introducir o
evaluar. Para ello se mencionan las siguientes etapas, como requisitos mnimos
en el proceso de investigacin: fase exploratoria, plan de investigacin,
formulacin, formulacin del problema, fuentes de informacin, recoleccin de
datos, anlisis de datos, preparacin del informe (retroalimentacin).
6
SERNA GMEZ, Humberto. Monografas Facultad de Educacin Universidad de los Andes.
Op.cit
26
comunicar y distribuir servicios pblicos para evaluar el grado de satisfaccin con
ellos y el sistema de cmo brindar el servicio pblico.
27
impacto social es el de contribuir en el proceso de mejoramiento de salud de
los colombianos, permitiendo la accesibilidad del servicio a la comunidad en
general.
4.2.3 Las Debilidades: Las tarifas de los servicios fijadas por la clnica son
orientada a un segmento de la poblacin de estrato medio alto, no extiende el
servicio a las ARS y no hay variedad en la forma de pago.
28
3. PROCEDIMIENTO METODOLOGICO
29
Para diagnosticar el rea de mercadeo, disear y elaborar un plan de mercadeo,
adems de las fuentes secundarias, se recurri a la informacin dada por los
usuarios, la competencia, las EPS que contratan con la clnica y cliente interno
como fuentes primarias.
30
4. DIAGNSTICO
PROPIA SUBCONTRAT.
CONSULTORIO MD. GENERAL 2 X
CONSULTORIO MD ESPECIALISTA 2 X
SERVICIO DE QUIROFANOS 2 X
LABORATORIO CLINICO 1 X
CONSULTORIO DE NUTRICION 1 X
AREA DE URGENCIAS 1 X
SERVICIO SE APOYO HOSPITALARIOS
DIAGNOSTICOS
AREA DE RADIOLOGIA 1 X
-TAC 1 X
-RX 1 X
SALA DE ENDOSCOPIAS 1 X
ECOGRAFIAS 1 X
SALA DE PARTOS 1 X
MONITOR FETAL 1 X
CENTRAL DE ESTERILIZACION 1 X
31
ESPIROMETRIA 1 X
ELECTROCARDIOGRAFIA 1 X
SERVICIO DE APOYO TERAPEUTICO
-NUTRICION 1 X
-TERAPIA RESPIRATORIA 2 X
-TERAPIA FISICA 2 X
TERAPIA DEL LENGUAJE 1 X
-TERAPIA OCUPACIONAL 1 X
32
Recurso humano administrativo
GERENTE 1
SECRETARIA DE GERENCIA 1
CONTADORA 1
AUXILIAR DE FACTURACION 1
AUXILIAR DE PAGADURIA 1
AUXILIAR DE CONTABILIDAD 2
SECRETARIA DE AUTORIZAC. 1
SECRETARIA DE RIPS 1
MENSAJERIA 1
AUXILIAR DE FARMACIA 1
AUXILIAR DE ADMISIONES 1
AUX.RECEP. CONMUTADOR 1
AUXILIAR CONTABLE 1
AUX.ALMACEN YSUM. 1
SECRETARIA DE RADILOGIA 1
PRACTICANTE SENA 1
33
4.3 INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN
120
PERSONAS Vs PORCENTAJE
100
80
PER
60
PORC
40
20
0
SI NO
RESPUESTA
2. Horario de trabajo
HORARIO DE TRABAJO
90
PERSONAS Vs PORCENTAJE
80
70
60
50 PER
40 PORC
30
20
10
0
SI NO
RESPUESTA
34
En la grfica se detecta, satisfaccin por la jornada laboral establecido por la
clnica para sus empleados (84.6%), sin embargo para un mnimo no es el
pertinente (15.4%).
AMBIENTE LABORAL
70
PERSONAS Vs PORCENTAJE
60
50
40 PER
PORC
30
20
10
0
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
100
90
PERSONAS Vs PORCENTAJE
80
70
60
PERSONAS
50
PORCENTAJE
40
30
20
10
0
SI NO
35
El porcentaje manifestado por los empleados encuestados (92.3%) es
significativo para la empresa, porque se sienten satisfechos con el equipo de
trabajo, sin embargo, la minora no estn de acuerdo (7.7%).
100
90
80
70
60 PER
50
40 PORC
30
20
10
0
SIEMPRE A VECES NUNCA NO
CONTESTAN
ESTIMULOS EN EL TRABAJO
90
PERSONAS Vs PORCENTAJE
80
70
60
50 PER
40 PORC
30
20
10
0
SI NO
36
Para lograr un pt imo desempeo en su jornada laboral, los clientes internos manifiestan
se requiere de estmulos (84.6%), no obstante, el 15.4% afirman que no es necesario
para su buen desempeo dentro de la institucin.
SU OPINION ES IMPORTANTE
80
70
PORCENTAJES
PERSONAS Vs.
60
50
PER
40
PORC
30
20
10
0
SI NO NO CONTESTAN
RESPUESTAS
60
PERSONAS Vs. PORCENTAJES
50
40
PER
30
PORC
20
10
0
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
37
Para los empleados de la empresa, el trato que reciben es bueno (51.3%) y
excelente(25.6%), significa que los jefes son es comprensible y extraordinario
(76.9%) como se observa en la grfica; solo el 23.1% manifiesta que los jefes
deben moderar su trato.
8. La comunicacin entre Usted y su Superior es clara.
120
PERSONAS Vs. PORCENTAJES
100
80
PER
60
PORC
40
20
0
SI NO
CONOCE EL REGLAMENTO
80
PERSONAS Vs. PORCENTAJES
70
60
50
PER
40
PORC
30
20
10
0
SI NO
38
En un 71.8% de los clientes internos encuestados como lo muestra la grfica
conocen el reglamento establecido por la empresa, sin embargo 28.2% no lo
conoce.
Si lo conoce, lo pone en practica?
80
PERSONAS Vs PORCENTAJE
70
60
50
PER
40
PORC
30
20
10
0
SI NO NO CONTESTARON
120
PERSONAS Vs PORCENTAJE
100
80
PER
60
PORC
40
20
0
SI NO NO
CONTESTARON
39
El 100% de los empleados son conscientes que la capacitacin eleva la calidad
de desempeo en el mbito laboral.
70
PERSONAS Vs PORCENTAJE
60
50
PER
40
PORC
30
20
10
0
SI NO NO CONTESTARON
60
50
PERSONAS Y PORCENTAJES
40
PER
30
PORC
20
10
0
SI NO NO CONTESTARON
40
Al observar la grfica se detecta que para el 51.3% de los empleados la empresa
organiza actividades de integracin, sin embargo, el 48.7% afirma que no las
realizan.
60
50
PERSONAS Y PORCENTAJES
40
PER
30
PORC
20
10
0
SI NO NO CONTESTARON
CALIFICACION DE SU DESEMPEO DE 1 A 10
PERSONAS Y PORCENTAJE
60
50
40 RESPUESTA
30 PERSONAS
PORCENTAJE
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
41
Los clientes internos de la clnica en un 92.3%, consideran que su desempeo
laboral es alto al encontrarse en la escala de 8 y 9 y el 2.6% excelente al
alcanzar los 10 puntos; mientras que el 8.86% se encuentra en una escala
promedia entre 6 y 7 puntos.
60
50
PERSONAS Y PORCENTAJES
40
PERSONAS
30
PORCENTAJE
20
10
0
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
80
70
PERSONAS Y PORCENTAJES
60
50
PER
40
PORC
30
20
10
0
SI NO NO CONTESTARON
42
Un 69.2% de los empleados encuestados, estn satisfechos con la bonificacin
econmica recibida por el trabajo realizado, mientras que un 30.8% consideran
que su remuneracin no es la adecuada.
Para lograr una interpretacin objetiva fue necesario plantear preguntas concretas
y sencillas, por ello fue necesario tener en cuenta la opinin de los paramdicos,
mdicos y enfermera que prestarn sus servicios a la clnica El Laguito.
60
PERSONAS Vs PORCENTAJE
50
40
PER
30
PORC
20
10
0
SI NO NO CONTESTARON
43
2. Equipos suficientes
100
90
80
PERSONAS Y PORCENTAJES
70
60
PER
50
PORC
40
30
20
10
0
SI NO NO CONTESTARON
Del personal asistencial encuestado, el 87.2% considera que la clnica cuenta con
los equipos suficientes para prestar buena atencin a los usuarios aunque se
recomienda crear un programa de mantenimiento preventivo que permita disminuir
costos y evitar retrasos y esperas en el servicios. El 10.4% no respondi la
pregunta (la negativa es significativo para la institucin), solo el 2.6% considera
que no se cuenta con los equipos adecuados.
100
90
80
PERSONAS Y PORCENTAJES
70
60
PER
50
PORC
40
30
20
10
0
SI NO NO RESPONDEN
44
El 87.2% esta de acuerdo con el control en el gasto de los insumos, mientras que
el 12.9% no contestaron la pregunta.
30
25
20
PERSONAS
15
PORCENTAJE
10
5
0
DISMINUCION DE
CONSTRUCCION
ADMINISTRATIVO
HUMANIZAR EL
AUMENTAR
PERSONAL
AUXILIAR
ADECUAR LA
SERVICIO
PERSONAL
TRAMITES
Para el anlisis de esta pregunta fue necesario registrar todas las sugerencias
hechas por el personal asistencial sobre los aspectos que requieren modificacin y
que para la organizacin conocerlos es importante; ya que su implementacin se
vera reflejada en la satisfaccin del cliente interno y por consiguiente en el
compromiso con la organizacin.
45
4.3 CONCLUSIONES
Los procesos que el paciente debe llevar a cabo para acceder al servicio en
la clnica deben ser ms giles para lograr el aprovechamiento del tiempo
del paciente y por ende elevar su satisfaccin.
46
La infraestructura fsica est generando insatisfaccin debido a que los
espacios son reducidos.
Existe conformidad por parte de los usuarios de otras IPS con los servicios
que reciben all, sin importar que o cmo lo estn reciben
47
5. PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA CLNICA EL LAGUITO
MUNICIPIO DE SOGOMOSO
7
DOFA; diseado para encontrar el mejor acoplamiento entre la tendencia del medio, las
oportunidades y amenazas ylas capacidades internas, foratalezas y debilidades de la empresa.
Ayuda a determinar si la organizacin esta capacitada para desempearse en su medio
48
Industria. La actividad industrial en el Departamento de Boyac, concentrada
en esta rea geogrfica, representa un alto porcentaje no solo en la generacin
de empleo productivo sino en la elaboracin de manufacturas. Sogamoso
concentra el 80% de las industrias de la provincia, lo que ha contribuido al
desarrollo de una buena infraestructura vial y de servicios. Provienen de esta
regin, el 34% de los establecimientos industriales, el 41% del empleo
manufacturero y el 85% del valor agregado.
Microempresas.
49
desempleo, pobreza y por ende, la seguridad social en salud se convierte en
rgimen subsidiado y no al contributivo, razn por la cual, la clnica se ha visto
afectada en la captacin de usuarios y de retener los ya existentes.
50
La poblacin infantil menores de cinco aos la conforman 17.083 nios, ellos
demandan atencin especial al ser favorecidos por programas de crecimiento y
desarrollo, programa ampliado de inmunizaciones, atencin especial del recin
nacido y manejos de programas especiales ( EDA, IRA , nutricionales ).
51
COBERTURA
ALCANTARILLADO SISTEMA DE VERTIMIENTOS DEFICIENCIA
52
Nivel Educativo: Los tres niveles que el Ministerio de Educacin ofrece a la
sociedad colombiana, la provincia de Sogamuxi es una de las favorecidas, cuenta
En cuanto a la prestacin de educacin universitaria, existen 5 instituciones (3
oficiales y 2 no oficiales) que ofrecen programas de pregrado y postgrado.
8
REGIMEN CONTRIBUTIVO: Para aquellos que tienen la capacidad de realizar aporte a la
seguridad social a travs de su trabajo o ingresos independientes, es el caso de algunos usuarios
de la clnica El Laguito.
53
El municipio tiene una extensin de 154,43 km 2, distribuido en 48 barrios (El
Laguito donde se encuentra ubicada la clnica objeto de estudio) y 38 veredas; el
sector urbano se encuentra a una altitud de 2.480 metros sobre el nivel del mar.
PCI
CAPACIDAD DIRECTIVA
Imagen Corporativa X X X
Crisis econmica X X X
Desempleo X X X
Flujo de Recursos X X X
9
Medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa en relacin con las oportunidades y
amenazas que le presenta el medio externo
54
FACTORES POLTICOS
Cambio Normatividad X X X
FACTORES SOCIALES
Cotizacin en Rg.
Contributivo X X X
Desplazamiento X X X
Cultura X X X
Nivel Educativo X X X
Estilos de Vida X X X
Programas Sociales X X X
FACTORES
TECNOLOGICOS
Nuevas Tecnologas X X X
Comunicaciones X X X
Automatizacin X X X
FACT ORES
COMPETITIVOS
Calidad de la Competencia X X X
Numero de Competidores X X X
Precios X X X
Cobertura de Servicios X X X
FACTORES
GEOGRAFICOS
Ubicacin X X X
Accesibilidad X X X
Clima X X X
55
4.1.4 POAM10: Este instrumento permiti valorar las amenazas y oportunidades
que presenta la clnica El Laguito.
POAM
10
Es el perfil de oportunidades y amenazas del medio, es la metodologa que permite identificar y
valorar las amenazas y oportunidades potenciales de una empresa.
56
5.3 PLAN ESTRATGICO PARA EL REA DE MERCADEO
57
5.3.4 Anlisis DOFA11: Este instrumento se construy a partir del anlisis de
la interpretacin de los resultados arrojados en las encuestas aplicadas.
IMPACTO IMPACTO
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS ME ME
ALTO DIO BAJO ALTO DIO BAJO
11
Instrumento que le permiti al grupo investigador formular estrategias para aprovechar las
fortalezas, prevenir el efecto de las debilidades en la clnica y utilizar a tiempo las oportunidades
y anticipar el efecto de las amenazas
58
IMPACTO IMPACTO
AMENAZAS
ME ME
ALTO DIO BAJO ALTO DIO BAJO
Recargo de trabajo X
en determinados
cargos
Demasiados tramites
para acceder al
servicio
Falta de visualizacin X
del aviso exterior
Altos tiempos de X
espera
Espacios reducidos x
en salas de espera
Deficiencia en el X
servicio telefnico
pblico
Falta de mdicos en X
consulta externa
No servicio de X
televisin en salas de
espera
Falta de cafetera x
dentro de las
instalaciones
No hay servicio de X
odontologa dentro de
la clnica
Escasa publicidad X
Publicidad persona a X
persona
59
Anlisis DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
60
5.3.5 Objetivos Especficos de Mercadeo
Estrategias de Servicio.
Estrategias de promocin.
61
Disear la fuerza de ventas, para ello es necesario la estructura del grupo de
vendedores. El tamao ser de 4 vendedores inicialmente.
Administracin de la fuerza de ventas: proceso de seleccin y contratacin,
capacitacin de los servicios, tcnicas de motivacin
Desarrollo de esquemas de evaluacin del trabajo.
Se debe destinar una parte del presupuesto para las pautas publicitarias con
una periodicidad constante.
Prensa: Se realizan avisos de media pagina en Boyac 7 das, Puente
Boyacense, el Tiempo, por valor de: $.
Estrategias de personal
62
Sistema de estimulo a clientes internos
1. Comit de bienestar
Estrategia de Procesos
63
Estrategias Presentacin
64
BIBLIOGRAFIA
65
66