Parte II

Gestin y Valoracin Econmica Financiera de

Intangibles: Problemtica, Metodologas y Tendencias
Universidad ESAN Semana Internacional Enero 2017
Lima, 16 a 20 de Enero 2017

Prof. Julio Cervio

Universidad Carlos III de Madrid

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ndice
Activos Intangibles: Perspectiva Multidisciplinar
Importancia y Motivos para la Valoracin de Intangibles
Mtodos de Valoracin de Activos Intangibles:
Valoracin desde el consumidor y valoracin
econmica-financiera
La ISO 10668
Principales Mtodos para Marcas Patentes
- Valor de Coste
- Valor de Mercado
- Ingresos generados
Mtodos de Clculo del Royalty Razonable
Otros de Consultoras
Casos prcticos y ejemplos reales

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Valoracin de Marcas
Financiera vs Consumidor

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Relacin entre Valor Econmico-
Financiero y Marca Renombrada:
Perspectiva econmica vs legal

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IMPORTANTE ANALIZAR LOS EFECTOS EN LA ACTITUD Y RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR HACIA LA MARCA PARA EVALUAR SU IMPACTO EN EL VALOR
ECONMICO FINANCIERO

Copyright J.Cervio

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Valoracin de
Marcas

Visin del Consumidor

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Artculo 2 de la recomendacin conjunta relativa a las disposiciones sobre la
Proteccin de las Marcas Notoriamente Conocidas de la OMPI (Septiembre de
1999),

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 Figura
Fuentes y Beneficios del Capital de Marca

Fuente: Munuera, J.L. y Rodrguez, M.I. (2006)

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 Figura
Modelo de Valor de Marca
Notoriedad asistida

Notoriedad de Marca Notoriedad espontnea

Notoriedad top of
mind

Calidad Percibida

Capital de Marca
(Valor de Marca)

Fidelidad a la Marca

Asociaciones de la
marca

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 El valor de la notoriedad de marca

Genera y potencia la red de

asociaciones de la marca

Suministra un sentido de
familiaridad

Notoriedad de Marca
Seal de presencia y compromiso

Sita a la marca en el grupo

evocado o de referencia en el
proceso de compra

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 :
Metodologa de Interbrand para el Anlisis de la Fortaleza de la Marca

Fuente: Interbrand
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Valoracin del Renombre de las
Marcas Espaolas:
Un anlisis emprico en Espaa
Aplicado a las Categoras de
Producto/Servicio

Foro de Marcas Renombradas

Espaolas, Noviembre 2007
Julio Cervo, Universidad Carlos III de Madrid

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Las Marcas Durmientes

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 Proceso de Migracin de Marca Local e Implantacin de Marca Global
(caso Cerveza El Aguila Espaa)
Mximo
Grado de durmiente de la marca El Aguila

Mnimo

1989 2001 2003 2005 2010

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 Brand Equity Models
BrandAsset Valuator (BAV)
BrandZ
Brand Resonance Model

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BrandAsset Valuator
Model

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 Universe of Brand Performance
These brands have Customers find
relevance, but only these brand
to a small audience. irresistible. They
have high earnings
and margin power.

These brands cant

overcome what is
These brands are already known
not well known. about them.
Many are new,
others are lost.

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Brand Dynamics Pyramid

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Mtodos de Valoracin de Activos Intangibles
La Jungla Metodolgica

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Mtodos acadmicos, propietarios (registrados), profesionales ,

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 Principales tendencias: sectoriales (profesionales y consultoras) y
Metodolgicas

Proliferacin de mtodos registrados propietarios y agencias

de valoracin
Proliferacin de rankings de valoracin de marcas
con resultados diferentes
Proliferacin de mtodos Caja negra.. ???
Sectoriales Falta de credibilidad entre usuarios (empresas)
Creciente uso generalizado de ciertos mtodos
Creciente integracin de aspectos conductuales y
financieros
Bsqueda de un consenso de estandarizacin de
Metodologas

Creciente sofisticacin de tcnicas de valoracin

Diferentes aplicaciones en modelos basados en ingresos
Metodolgicas determinacin de los Flujos de caja y Tasa de descuento.
Inconsistencia en la aplicacin de modelos tericos

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Principales tendencias: sectoriales (profesionales y consultoras) y
Metodolgicas
Proliferacin de mtodos registrados
propietarios y agencias de valoracin
Proliferacin de rankings de valoracin de marcas
con resultados diferentes
Proliferacin de mtodos Caja negra.. ???
Sectoriales Falta de credibilidad entre usuarios (empresas)
Creciente uso generalizado de ciertos mtodos
Creciente integracin de aspectos conductuales y
financieros
Bsqueda de un consenso de estandarizacin de
Metodologas

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 Diversas Metodologas & Tcnicas de Valoracin: Otras
Profesionales y acadmicas

Precios primados
Coste de reemplazo
Anlisis conjunto (Conjoint Analysis)
Valor de marca a partir de datos scanner
Preferencia de clientes (actitud, intencin de compra,
repeticin, lealtad)
Valor Burstil mtodo financiero
Valor de adquisicin, venta o licencia
Proyeccin de Rentabilidad Futura (Flujos de Caja
generados por la marca)
Otros...BAV, Brandoctors, Equitrend, Interbrand

Ventajas e Inconvenientes
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Principales tendencias: sectoriales (profesionales y consultoras) y
Metodolgicas
Proliferacin de mtodos registrados
propietarios y agencias de valoracin
Proliferacin de rankings de valoracin de marcas
con resultados diferentes
Proliferacin de mtodos Caja negra.. ???
Sectoriales Falta de credibilidad entre usuarios (empresas)
Creciente uso generalizado de ciertos mtodos
Creciente integracin de aspectos conductuales y
financieros
Bsqueda de un consenso de estandarizacin de
Metodologas

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Wednesday 8 June 2016 10:00am

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Principales tendencias: sectoriales (profesionales y consultoras) y
Metodolgicas
Proliferacin de mtodos registrados
propietarios y agencias de valoracin
Proliferacin de rankings de valoracin de marcas
con resultados diferentes
Proliferacin de mtodos Caja negra.. ???
Sectoriales Falta de credibilidad entre usuarios (empresas)
Creciente uso generalizado de ciertos mtodos
Creciente integracin de aspectos conductuales y
financieros
Bsqueda de un consenso de estandarizacin de
Metodologas

Martes 17

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 Diferencias metodolgicas en..

Expectativas del negocio?

expectativas de la marca?
Anlisis subjetivo de direccionadores
de demanda?
valoracin de los atributos de la marca?

Mtodo de ahorro de royalties

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 35
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 Enfoque de Costes (coste de creacin o de
remplazo)

3 Grandes Enfoque de Mercado (valores de mercado de

Grupos de transacciones reales)Inka Cola Zacapa?
Enfoques
Enfoque de Ingresos...Flujos de Caja de la
marcas descontados (DCF) o multiplicados por
un factor de capitalizacin.VARIOS MODELOS

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INTERBRAND www.marketingroup.es Julio Cervio Copyright 2017
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http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/

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 :
Metodologa de Interbrand para el Anlisis de la Fortaleza de la Marca

Fuente: Interbrand
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 Factores Determinantes de la Demanda
Ejemplo: Marca de Fondos de Pensiones (11% Contribucin de la Marca)

Rentabilidad de la Inversin

Diseo del Producto

Ratio Precio/Coste

Marca

Fuerza de Ventas

Servicio al Cliente

Gestin Administrativa

Asesora/Educacin

Acceso On-Line

Proceso de Inversin

Trminos y Condiciones
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Fuente: Adaptado de Brand Finance plc, (2008)

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BRANDFINANCE

&

BIG 4: PwC, E&Y, 44

Deloitte, KPMG

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Mtodos de
Fijacin
de Royalties

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MILLWARD BROWN
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Principales tendencias: sectoriales (profesionales y consultoras) y
Metodolgicas
Proliferacin de mtodos registrados
propietarios y agencias de valoracin
Proliferacin de rankings de valoracin de marcas
con resultados diferentes
Proliferacin de mtodos Caja negra.. ???
Sectoriales Falta de credibilidad entre usuarios (empresas)
Creciente uso generalizado de ciertos mtodos
Creciente integracin de aspectos conductuales y
financieros
Bsqueda de un consenso de estandarizacin de
Metodologas
Creciente sofisticacin de tcnicas de valoracin
Diferentes aplicaciones en modelos basados en
Metodolgicas ingresos determinacin de los Flujos de caja y
Tasa de descuento.
Inconsistencia en la aplicacin de modelos tericos
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 Diversas Metodologas & Tcnicas de Valoracin:
Mtodo Burstil de Simon y Sullivan (1993)
638 empresas a partir del precio de las acciones

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Principales tendencias: sectoriales (profesionales y consultoras) y
Metodolgicas
Proliferacin de mtodos registrados
propietarios y agencias de valoracin
Proliferacin de rankings de valoracin de marcas
con resultados diferentes
Proliferacin de mtodos Caja negra.. ???
Sectoriales Falta de credibilidad entre usuarios (empresas)
Creciente uso generalizado de ciertos mtodos
Creciente integracin de aspectos conductuales y
financieros
Bsqueda de un consenso de estandarizacin de
Metodologas

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 BBDO
Brand Rating
Ernst & Young
GfK
Interbrand
KPMG
PwC
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 ISO 10668 International Standard (Brand
valuation Requirements for monetary
brand valuation, 2010)

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 Grfico 3
Mtodo de Valoracin de Marcas segn la ISO 10668

Mtodo del Precio Primado

(Price Premium Method)

Mtodo del Diferencial del Volumen

Enfoque de Beneficios (Volume Premium Method)
(Income approach)
Mtodo de separacin de beneficios
(Income-Split Method)
Mtodos de Valoracin Mtodo de Royalties
Econmica de Marcas (Royalty Reflief Method)
ISO 10668 Enfoque de Mercado
(Market approach)

Enfoque de Coste
(Cost approach)

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Valoracin de Marcas: Perspectiva Organizativa e interdisciplinar.
Input del rea de marketing (investigacin de mercados, comportamiento del
Consumidor.)..pero..consenso global?

Valor Marketing:
Econmico- Brand Equity
Financiero
Valor

Proteccin Jurdica
Fiscalidad
Normas Contables

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 62
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 Contacto:
Julio Cervio
Universidad Carlos III de Madrid
jcervino@emp.uc3m.es
www.marketingroup.es

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