Unitate de nvare Nr.

12
POLITICA DE PRE
 OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 12

Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 12 sunt:

Esenial pentru un marketer este s cunoasc cum pe pia se manifest valoarea mrfii care d
preul, iar aceasta este rezultatul nvoielilor dintre cumprtor i vnztorul care trebuie s
obin recuperarea costurilor i o cot de profit.

12.1 Costuri i preuri de marketing

Preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti
consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti reale de
folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp.

Integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie, care nu
mai consider preul ca o variabil exclusiv intern a firmei. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe i aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale
ntreprinderilor.

Preul a depit deja semnificaia sa strict economic, n abordrile moderne ale preurilor, n viziunea tiinei marketingului, adugndu-se
valene psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

Fr a intra n detalii pur economice, se apreciaz c este necesar, mai nti, delimitarea conceptual a costurilor i a preurilor produselor i
serviciilor. Aceast distincie este vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei marketingului, deoarece permite folosirea
preului ca instrument n relaiile de pia.

Se observ c aceste concepte - cost i pre - au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul
firmelor. Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice ntreprindere, n timp ce preurile introduc deja un
element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu concurenial, i oarecum independent de costurile particulare
asociate firmelor competitoare.

Costul - componente i specificitate, n privina definiiei, specialitii sunt aproape unanimi n a considera costurile ca fiind
cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu 1. Aplicaiile costurilor ce marketing vizeaz, n
principal, determinarea riguroas a sensibilitii lor fa de modificarea numrului de uniti fizice produse i vndute. Prin aceast
prism, se determin urmtoarele categorii de costuri: costul total, care se compune din costul fix total i costul variabil total; costul
mediu, care, la rndul su, este format din costul fix mediu i costul variabil mediu.

Decidenii trebuie s aib n vedere c ntre costurile medii i costurile unei uniti adiionale exist o strns interaciune, n esen,
costul mediu trebuie s scad pe msura producerii unor cantiti mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unor uniti
adiionale s fie mai reduse dect costul mediu. Numai respectndu-se acest deziderat se asigur o producie eficient. De
asemenea, trebuie s se ia n considerare caracterul convenional al costului constant total, deoarece, pe termen lung, toate
categoriile de costuri sunt variabile. Rezult c volumul total al costurile variabile, n mrime absolut, se modific pe msura
creterii sau scderii produciei, dar rmn constante costurile pe unitatea fizic de produs vndut.

Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decideni prin formalizare i abstractizare, n sensul c, pentru
optimizarea raporturilor dintre costuri cantitile produse, preurile practicate i profitul obinut, se poate recurge fie determinarea
unor funcii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de pia a
firmei, care difer n funcie de perioada pe care o traverseaz ntreprinderea.

In perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia ale unei ntreprinderi pot fi: dezvoltarea activitii, ptrunderea pe
noi piee, retehnologizarea, modernizarea etc.

In perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi supravieuirea ntreprinderii pe o anumit pia;
restrngerea activitii; schimbarea profilului de producie; contracararea concurenei, reducerea costurilor etc.

Orice program de marketing are o funcie dubl, respectiv influenarea vnzrilor i a costurilor firmei, generate de produsul n
cauz, n acest context, specialitii au pus un accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea i a costurilor de distribuie.

1
 Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determin prin sporirea cheltuielilor efectuate pentru astfel de aciuni pn n
punctul n care rata de schimbare a vnzrilor sau a veniturilor devine egal cu rata de schimbare a costului activitilor promoionale.
Principiul optimalitii, care se aplic n acest caz, impune stoparea cheltuielilor cu promovarea atunci cnd o unitate monetar
adiional cheltuit pentru promovare determin creteri mai mici ale venitului total.

La rndul lor, costurile de distribuie genereaz analize speciale pe care trebuie s le realizeze decidenii. In toate cazurile,
cheltuielile cu distribuia se vor reflecta n preurile pltite de cumprtori, dar acest fapt are consecine diferite pentru ntreprindere,
potrivit deciziei privitoare la strategia de distribuie.

Preul - concept i funcii. Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul redistribuirii acestora, care se mai numete i
proces de schimb. Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora (capacitatea de a
satisface anumite nevoi), prin comparaie cu alte bunuri / servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea,
dar nu ntotdeauna, aceast evaluare se face n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat, fizic, a bunului /
serviciului respectiv.

Preul s-a bucurat de accepiuni dintre cele mai diferite: 1) expresie direct a valorii; 2) plat pentru a obine un bun/serviciu; 3)
instrument de schimb; 4) valoarea tuturor "sacrificiilor" fcute de cumprtor; 5) cost plus profit i taxe; 6) rezultat al confruntrii
cererii cu oferta; 7) sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte limitate; 8)
sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum etc.

Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni cum sunt:

- preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
- preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);
- preul instrument (de schimb, de salarizare etc.)
-preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare economic);
- pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit).

Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, de specialiti, se poate conchide c preul este rezultatul procesului de
evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la
procesul de schimb. Aceast definiie introduce n "ecuaia" preului ideea de raport, respectiv leag suma de bani pltit de gradul
de satisfacere a intereselor participanilor la procesul de schimb, n esen, este vorba de raportul pre /calitate, care reprezint
modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de marketing privind preurile.

Echilibrarea intereselor divergente ale participanilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. i aceasta, deoarece, n
practica pieei i a marketingului, anumite categorii reuesc s ocupe o poziie relativ dominant, i s conduc procesul de evaluare potrivit
propriilor interese. Prin aceast prism, preurile pot fi:

- preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia, prin msuri mai degrab
administrative dect economice;
- preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment
dat;
- preturi libere cnd statul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare,
- preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msur aproximativ egal.

Indiferent, ns, de punctul de plecare n abordarea practic a strategiei politicii de pre, trebuie s se aib n vedere c, pentru ca aceasta
s-i ating scopul este necesar ca preurile s satisfac urmtoarele condiii:
-condiia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv s permit schimbul ntre ofertani i cumprtori, n scopul consumului / utilizrii;
- condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea,
distribuia i promovarea bunurilor / serviciilor;
- condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o condiie sine qua non pentru meninerea
i dezvoltarea activitii
ofertanilor.

In accepia tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele:

- de stimulare a ofertanilor;
- de asigurare a consumului final;
- de msurare a activitii economice;
- de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum,
 - de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului.

Consumatori obinuii sau oameni de afaceri, familii i organizaii, sraci i bogai, specialiti n domeniu sau nu, cu toii sunt interesai n
problematica preurilor bunurilor i serviciilor.

12.2 Preul, instrument de marketing

Determinarea preurilor, folosirea acestora n mediul concurenial, integrarea consumatorilor n ecuaia preului i practicile de marketing n
acest domeniu sunt numai cteva dintre elementele i aspectele care definesc utilizarea politicii de pre ca instrument de marketing.

Cunoaterea pragului de rentabilitate, nu este suficient pentru gestionarea adecvat a politicii de pre. Este necesar i determinarea
efectiv a preurilor, care, n economia de pia, trebuie astfel proiectate nct s se obin profit, nu numai s se asigure recuperarea
cheltuielilor. In proiectarea preurilor se face distincie ntre preurile de baz (sau cele de catalog, de list etc.) i cele care rezult, n final,
din politica de preuri practicat, care include rabaturile i reducerile asociate, corelaiile ntre preurile unei game de produse etc.

Cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la determinarea preurilor de baz practicate pe pia sunt: 1)
introducerea profitului n ecuaia preului; 2) identificarea consumatorilor poteniali; 3) estimarea cererii; 4) anticipare reaciei competiiei; 5)
stabilirea cotei de pia; 6) selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat; 7) corelarea politicii de produs, a canalelor de
distribuie i promovrii, cu strategia de pre.

a) Pentru determinarea efectiv a preurilor se pornete, printre altele, tot de la analiza pragului de rentabilitate prin intermediul creia pot fi iterate
implicaiile m multor niveluri de pre asupra volumului produciei. Cutrile succesive i alegerea variantei optime presupun ca analiza
pragului de rentabilitate s includ n problematica profitului.

Introducerea profitului n ecuaia preului se poate face pe baza expresiei (5) din subcapitolul anterior, rearanjat n urmtoarea form:

Cf
Pa Cv _ (9)

Qcritica
Pentru ca activitatea s fie realmente rentabil, n aceast ecuaie trebuie introdus i profitul, sub forma unei marje, care trebuie s fie
legat de cantitile preconizate a fi vndute. Cantitatea critic trebuie s fie, ns, nlocuit, cu o cantitate mai mare, care reprezint premisa
obinerii profitului. Noua ecuaie de structur a preului va fi, astfel, urmtoarea - notaiile sunt cele specificate la ecuaia (2), din
subcapitolul anterior:

Cf Pr
Pa C v
Q Q

Aceast ecuaie (10) pune n eviden o structur mai analitic a preului, pe baza creia se pot face urmtoarele comentarii.

- Raportul Cf/Q este o marj absolut adugat pentru meninerea activitii ntreprinderii;

- Raportul Pr/Q este marja absolut adugat pentru realizarea profitului;

- Costul total este dat de suma Cv + Cf/Q;

- Adaosul comercial este dat de suma celor dou marje, respectiv Cf/Q + Pr/Q

In planul activitilor de marketing asociate utilizrii acestei expresii (10) sunt dificulti practice ale aplicrii ei efective i aceasta din dou
motive principale: (a) cantitile ce urmeaz a fi vndute (Q) sunt dificil de previzionat ntr-o structur sortimental, diversificat de producie, i
(b) costurile variabile includ i taxa pe valoarea adugat, care este exprimat n procente. Din aceste raiuni, specialitii au ajuns la concluzia
c este mai bine s se renune la folosirea valorilor absolute ale marjelor de meninere (Cf/Q) i de profit (Pr/Q), n favoarea exprimrii
acestora n valori relative, respectiv n procente. Exprimarea acestora n procente este mai flexibil, dei se complic aparatul tehnic de
calcul, care nu este ntotdeauna suficient de transparent.

b) Pentru determinarea ct mai realist a preului, pe lng baza de calcul schiat mai sus, este necesar i identificarea consumatorilor
poteniali.

In acest scop se realizeaz studii de pia complexe, care includ i problematica preului n planul de cercetare. Testarea unor game
posibile de preuri ale aceluiai produs sau serviciu permite cunoaterea nivelurilor de pre la care se ateapt cumprtorii, potrivit motivaiei i
preferinelor lor. In acest context este deosebit de important identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de consumatori care vor
cumpra produsul n cauz, la un nivel de pre dat, care s justifice eforturile de marketing ale ntreprinderii i, evident, obinerea de profit.
(Mai multe detalii referitoare la aceast arie problematic n capitolul "Studierea pieei".)

c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinrii preului.

Cererea este reprezentat de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie consumatorii, i pe care ei pot i vor s le cumpere, la
un pre dat, ntr-o perioad de timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu 2. Cererea final se constituie atunci cnd sunt ntrunite,
simultan i pentru acelai produs sau serviciu urmtoarele componente formative eseniale ale cererii:
- Trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele;
- Puterea de cumprare;
- Voina de cumprare.

Dei aceste componente sunt de natur diferit, respectiv reprezint latura psihologic, economic i voliional a cererii, ele sunt indivizibile
pentru exprimarea cererii finale pe pia. Toate aceste componente ale cererii exist separat, dar numai coincidena lor se materializeaz n
cerere efectiv.

Dintre aceste componente ale cererii, voina de cumprare, respectiv opiunea de folosire a puterii de cumprare pentru achiziionarea
produsului sau serviciului care satisface trebuinele, se manifest pe pia tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pre.

De asemenea, trebuie avute n vedere consecinele teoriei utilitii marginale asupra voinei de cumprare, n sensul c, pe msura
creterii cantitilor cumprate, se reduce voina de cumprare, ceea ce face ca funcia cererii s aib forma unei curbe.

In esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei dintre pre i cererea efectiv corespunztoare unui anumit
nivel de pre. In acest scop pot fi urmrite preurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de experi, pot fi realizate cercetri n
rndul consumatorilor poteniali, sau organizate vnzri experimentale. Dac reaciile pieei nu sunt favorabile, sau preurile acceptate de
consumatorii poteniali sunt sub ateptrile firmei, atunci trebuie depuse noi eforturi de marketing n politica de produs, n politica de
distribuie i n politica promoional.

Integrarea estimrii cererii n determinarea preului trebuie s aib n vedere i urmtoarea realitate a pieei: preurile sczute nu conduc
ntotdeauna la sporirea vnzrilor. La bunurile de o calitate superioar, de exemplu, sau la cele care confer prestigiu social, la care
preul este principala garanie pentru cumprtor, cererea nu numai c nu va crete n urma scderii preului, dar chiar se va diminua.

Utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite estimarea vnzrilor la diferite niveluri de pre. Raporturile dintre procentele de
schimbare a cererii i procentele de schimbare a preurilor, respectiv coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre, sunt o msur
convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de preuri posibile. Creterea preului unui produs cu cerere elastic este, de obicei,
mai puin acceptat de cumprtori, n comparaie cu sporirea preului unui produs cu cerere inelastic. In acest din urm caz,
cumprtorul nu poate renuna la exprimarea cererii sale.

d) Anticiparea reaciei competiiei influeneaz, de asemenea, determinarea preului. Competiia existent, precum i cea
potenial, este resimit de orice ntreprindere chiar i n cazul produselor noi.

Anticiparea reaciei firmelor concurente se bazeaz pe studierea i cunoaterea aprofundat a consumatorilor sau utilizatorilor finali,
respectiv a ansamblului pieei produsului sau serviciului n cauz. Este necesar o astfel de abordare, deoarece i firmele competitoare
trebuie s-i fundamenteze deciziile privitoare la pre pornind de la aceleai premise.

In astfel de circumstane, la determinarea preului se iau n considerare preurile practicate de concurenii direci, precum i cele
asociate unor produse nlocuitoare sau altor game de produse. Studierea aprofundat a acestei problematici trebuie s includ
cunoaterea calitilor de produse vndute la fiecare nivel de pre, pentru a fi posibil tratarea n termeni cantitativi a acceptrii de

2
 ctre consumatori a diferitelor niveluri de preuri practicate.

e) Pentru determinarea preurilor este util i stabilirea cotei de pia pe care firma i propune s o ating. Mrimea cotei de pia
preconizate este direct legat de strategia de pia a ntreprinderii, iar preurile stabilite sunt foarte puternic influenate de cantitile fizice
de produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor.

Mrimea cotei de pia este influenat n principal, de:

1) capacitile de producie ale ntreprinderii; 2) costurile extinderii capacitilor de producie; 3) uurina cu care competiia poate
ptrunde pe pia.

Unui produs nou, de pild, i se poate stabili un pre sczut, pentru a ptrunde n mai multe segmente de pia, datorit reaciei
favorabile a cumprtorilor, ns, dac producia ntreprinderii nu poate satisface cererile clienilor, tactica preului sczut nu numai
c este inoperant, dar este chiar pgubitoare.

Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se bazeaz inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, n sensul c,
n funcie de nivel stabilit pentru creterea cotei de pia, se poate proiecta o reducere a preului.

f) Determinarea preului este puternic influenat i de strategia preurilor adoptat de factorii decizionali.

Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preurilor. Aceste
alternative sunt analizate mai bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: 1) strategia preului nalt i 2) strategia preului de
penetrare.

Strategia de pre se stabilete, ca succesiune n timp, dup ce au fost luate decizii n privina: strategiei de pia a ntreprinderii; cotei de
pia ce trebuie realizate.

In practic, acest aspect este deosebit de important, deoarece ntre strategia de pre i cele dou instrumente menionate mai sus exist o
relaie de la parte la ntreg, i nu invers.

g) Corelarea preului cu elementele mixului de marketing reprezint, de asemenea, o faz important n procesul formrii
preurilor.

Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz semnificativ politica de stabilire a preului. Trebuie luat n
considerare nsemntatea unui material ncorporat n bunul final i n costul acestuia.

1) De asemenea, preul productorului va fi diferit, dup cum produsul / serviciul se va vinde sub marca sa, sau sub marca
distribuitorului, n aceeai ordine de idei, n cadrul gamelor sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre ele, dup cum i, n cazul
oferirii unor elemente suplimentare, preurile se stabilesc la niveluri diferite, care s includ astfel de servicii.

2) Preul productorului mai este influenat de canalele de distribuie stabilite, tipurile de intermediari la care, eventual, se recurge, i
cerinele de rabaturi solicitate de acetia, n schimbul serviciilor prestate. O firm productoare care vinde att angrositilor, ct i
direct detailitilor, va stabili preuri de livrare diferite, specifice acestor dou clase de clieni.

3) In mod asemntor, preurile productorilor vor fi difereniate, dup caz, n msura n care intermediarii vor prelua asupra lor o
serie de activiti promoionale, sau servicii post vnzare (garanie, reparaii etc.).

2.3 Strategia de pre

Strategia de pre trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unic, i nu trebuie neaprat s
se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai
multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situaii, se
nelege c i evantaiul politicii preurilor poate fi relativ diversificat.

In principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii
costurilor i realizarea de profit.

Totodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor ce pia poate determina schimbarea strategiei.

O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pre. Din acest punct de vedere este
necesar s se stabileasc dac strategia de pre este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe termen lung.
 Orizontul de timp al strategiei de pre este determinant pentru politicile de preuri care trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la
realitile pieei este necesar s fie prompte i oportune, pentru a fi eficiente.

Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni.

In rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: 1) obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd,
2) nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge; 3) costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; 4) situaia
rentabilitii firmei, la un moment dat; 5) specificitatea produselor sau serviciilor.

In rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz: 1) percepia preurilor de ctre
consumatori; 2) reacia concurenei, cadrul legal n domeniu; 3) tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale
cumprtorilor, indicilor preurilor etc.

Strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod considerabil riscul.

In mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative opuse: a) strategia preului
nalt i b) strategia preului de penetrare pe pia. Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde,
n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective3.

Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai
ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe,
ntre care se numr urmtoarele:

Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin
elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate.

Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile
consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba
sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i
exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea
segmentelor de pia care sunt sensibile la pre.

Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un
pre ridicat.

Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz, evident, mai multe
venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute.

Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale ntreprinderii n capaciti de
producie.

Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate, atunci
cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare i a celor promoionale - categorii
de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe pieele al cror
potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee.

Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul
ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod explicit de ciclul
de via al produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei variante
strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii:

Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre.

Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de
mas.

Cnd costul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu
investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial.

Cnd puterea de absorbie a pieei este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt
3
(este vorba, ndeobte, de diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia, omajul., instabilitatea
politic, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre
este influenat de curba de via a produsului4. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden mai multe
particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele:

In faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i
strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea
investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a
produsului / serviciului, nu este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce
toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre.

In faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de
dou aspecte: numrul de competitori existeni i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului.

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat
a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului.

In faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va
fi micorat. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n
magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

12.4 Politica preurilor

Inainte de a prezenta unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. Este vorba de distincia
existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre face parte
dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa
problematic, tratat anterior n acest capitol, cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite
situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind
rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica
preurilor5. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de
pia care se dorete a fi atins de ntreprindere.

A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la
preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i
serviciilor n procesul schimbului. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub form procentual calculat la preul de baz,
precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul.

Rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n
economiile pe care cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs,
cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n
cumprarea unor cantiti mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de
productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau
parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor. In funcie de cantitile cumprate,
facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce
considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti.

Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia

5
 s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia
geografic a clienilor. In acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe
modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport.

Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste
preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a
bunurilor.

Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. Aceast politic a
preurilor se aplic n strns relaie cu politica rabaturilor, de aa natur nct preurile finale s asigure viabilitatea strategiei de pre a
productorului i cota de pia pe care i-a stabilit-o.

C) In politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile.

Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care
cumpr, dup caz, cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat.

La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor
clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor s aduc noi clieni n aria
lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren.

D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam
sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc
sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ
complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului
decizional de cumprare.

E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului
final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale
lanului de distribuie. Cnd ntr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica
promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile, de meninere constant a preului
sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing
mobilizate.

F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr
limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost
reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere
ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori
distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.

H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre
a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. In acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii
preurilor:

Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau
servicii asemntoare. Trebuie s existe diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale produselor, care s fie percepute ca atare de
consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute.
Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse.

Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele
similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori.

I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr:

Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel
 de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la
preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional.

Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-1 schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc.

Preul de prestigiu care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se
practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare, n astfel de situaii
consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii.

J) In sfrit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt,
de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n
aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie,
distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze
argumente explicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului
magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie etc.

Este de la sine neles c aplicarea politicii preurilor, n variante de tipul celor menionate mai sus, trebuie conceput pe baze sistemice,
ntreprinderile fiind obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau strategiile de pre i,
firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care i-au propus-o.