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CASO INTEGRADOR
Desde la finalizacin de la crisis de principios de los noventa, el sector bancario haba jugado
un papel decisivo en el proceso de intermediacin del ahorro a la inversin, constituyndose en
el principal financiador del crecimiento que se dio en llamar el milagro econmico espaol.
Este crecimiento, que se traduca en tasas de incremento del PIB superiores al 3% anuales
mantenidas los ltimos diez aos, tena como principal motor el aumento continuado de
actividad en los sectores inmobiliario y de la construccin. Estos sectores tenan principalmente
dos aproximaciones desde el punto de vista crediticio. Por un lado, la financiacin de las
actividades puramente productivas y de carcter promotor y, por otro lado, la financiacin a las
personas fsicas para la adquisicin y rehabilitacin de viviendas.
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ocupaciones de atencin directa a clientes con funciones de anlisis de riesgos, siendo sus
recomendaciones un factor muy determinante en el estudio y la concesin de operaciones.
En pocos aos, la presin de la competencia entre entidades, la emergencia de la banca a
distancia, la reduccin de mrgenes, la des-jerarquizacin de las relaciones internas y la mejora
en la cultura financiera de los clientes haban provocado cambios muy importantes.
Esto se vio reflejado en un notable incremento de las condiciones ofrecidas a los directores para
su contratacin, sobre todo por parte de las cajas de ahorros en expansin geogrfica. Ofertas
con incrementos muy significativos en la retribucin (a veces de hasta un 50%), reconocimiento
de antigedad, horarios de maana, planes de pensiones e hipotecas en condiciones muy
preferentes (hasta euribor -0,60%, por ejemplo), se convirtieron en moneda de cambio habitual
en el sector (vase Anexo 4).
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38,867 a 63,351 millones. El dividendo por accin ordinaria pas de 0.124 a 0.191, y la
capitalizacin burstil se multiplic por tres en este quinquenio (vanse Anexos 5, 6 y 7).
Este crecimiento se produjo acompaado de incrementos en los apartados de red de oficinas
(de 232 a 276) y de nmero de empleados, de 1,202 a 1,367, coronndose en 2007 el objetivo
de estar presente en la totalidad de las comunidades autnomas espaolas.
La expansin geogrfica
Con una red slidamente asentada en sus zonas de actuacin tradicional, el crecimiento
orgnico pasaba por una ampliacin de zonas de actividad, por medio de apertura de nuevas
oficinas. La expansin geogrfica de la entidad databa de antiguo, si bien se haba visto limitada
al Pas Vasco, Catalua, Madrid y algunas zonas de Levante. Ahora se pretenda estar presente
en todas las comunidades autnomas, cuando menos, por medio de oficinas uniprovinciales de
alta representatividad y volumen.
En verano de 2003 se relanz dicha expansin con la apertura de oficinas en capitales de
provincia de Castilla-Len y Andaluca, a las que seguiran aperturas en el resto de
comunidades.
Las oficinas de nueva apertura se enmarcaron en una direccin territorial de nueva creacin
denominada Expansin, cuyo director reportaba a la direccin general de red, al igual que los
directores territoriales de las zonas histricas. Las nuevas oficinas siempre se situaban en zonas
cntricas de capitales de provincia, en locales facilitados a tal efecto por el departamento de
expansin.
Normalmente, la apertura se realizaba con tres o cuatro personas: el director, uno o dos
gestores fichados del exterior y un segundo de a bordo que se trasladaba desde alguna oficina
del propio banco, que aportaba el conocimiento profundo de la entidad y su operativa.
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en cada plaza en apertura. Este barrido se cea al sector y supona el sondeo de un promedio
de unas cien oficinas por cada plaza cubierta, concentrndose los esfuerzos en sondear las
entidades con un mayor carcter comercial en sus directivos (normalmente bancos y cajas de
baja implantacin local y quedando en un segundo trmino las cajas de ahorros fuertemente
instauradas en cada zona en cuestin. El perfil profesional que se defini para desarrollar las
bsquedas fue el siguiente:
En los meses siguientes, el proceso expansivo continu con varias aperturas ms que, por
tratarse de zonas muy demandadas, pusieron de manifiesto de manera ms acentuada la
dificultad de atraer candidaturas vlidas. Esto puso sobre el tapete la necesidad de plantearse
algunas cuestiones que eventualmente podran facilitar el cierre de los procesos y la apertura
de oficinas.
En cuanto a retribucin, Antonio se planteaba la conveniencia de elevar ms significativamente
la banda retributiva de las oficinas en apertura con respecto a las oficinas que ya funcionaban
y la conveniencia de establecer nuevos complementos retributivos variables. Se planteaba si
era ms adecuado establecer un baremo nico o si, por el contrario, sera mejor negociar
individualmente con cada director, en funcin del potencial de la plaza y de sus caractersticas.
En tal caso, establecer cules deban ser los lmites, cmo afectara esto a la cuenta de
explotacin de las oficinas y a la igualdad interna. El mantenimiento de antigedad pareca un
asunto difcil de sortear.
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No se alterara el plan de demorar las aperturas hasta tener contratada a la persona elegida
para liderar las oficinas, y la opcin de que esta persona fuese una trasladada de otra zona no
se consider viable en oficinas en apertura. En la zona de expansin se pens que no era
conveniente la apertura con directores trasladados, que tendran que empezar desde cero en
una zona desconocida. Esta opcin se reserv a sustituciones en oficinas ya rodadas, en las
que el esfuerzo de captacin inicial era menos significativo.
Desde 2003 a 2007, el banco abri ms de cuarenta nuevas oficinas, aperturas a menudo
necesitadas de arduos procesos de bsqueda de personas y locales, y realizando grandes
esfuerzos retributivos. Para finales de aquel ao, el Banco del Imperio poda presumir de haber
alcanzado su objetivo de presencia en todas las comunidades, y casi un 40% del volumen de
negocio provena de las territoriales de expansin que no existan cinco aos antes.
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Gestor comercial.
Director de oficina pequea.
Director de oficina mediana/subdirector de gran oficina.
Director de gran oficina.
Director de zona.
Director territorial.
Director general de red comercial.
El desarrollo de carrera comercial pasaba por un desempeo exitoso en cada una de esas
etapas, siendo el crecimiento en volumen y flujo de efectivo comercial los principales indicadores
de dicho xito. Indicadores relativos a otros aspectos como la morosidad o la gestin de equipos
humanos tambin se podan tener en cuenta, pero su peso comparativamente era muy bajo de
cara a las decisiones de promocin. Normalmente se buscaba que la experiencia fuese
adquirida en oficinas de distinto entorno de negocio para facilitar el aprendizaje y desarrollo
global de los directores.
En el caso de las oficinas de la zona de expansin, la situacin era distinta. Se trataba de
aperturas a menudo aisladas y con una expectativa de crecimiento alta, y por tanto el progreso
de la carrera del director se prevea normalmente en la propia oficina. La carrera hacia una
direccin de zona en los nuevos territorios pasaba porque los planes del banco contemplasen
varias aperturas en esa determinada zona, y la previsin era que dicha posicin fuese
eventualmente ocupada por el director con mayores volmenes gestionados en esa zona.
El testimonio de un director
Irn Balderas era un prometedor director de oficina que trabaj en el Banco del Imperio desde
octubre de 2002 hasta noviembre de 2008, primero en una oficina perifrica de Barcelona de
tres personas y despus en una cntrica oficina de seis empleados. Haba llegado justo en los
momentos en que se empezaba a acentuar la rotacin, y su fichaje con tan slo 28 aos result
un soplo de aire fresco para su zona.
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Sus dos oficinas evolucionaron muy positivamente en aquellos seis aos, y aunque siempre fue
una persona de carcter con frecuentes roces con sus jefes, sus resultados le avalaban, sus
equipos le seguan y su salida no poda considerarse una buena noticia. Muchos en el banco
apostaban a que sera pronto el prximo director de la oficina n 3 del banco, la segunda en el
ranking de la direccin territorial de Catalua y la octava en importancia a escala nacional.
Al enterarse de su marcha, Jos Antonio se contrari y le pidi a Rodrigo Lpez un informe
sobre este asunto. Rodrigo le respondi que la entrevista de salida estaba an pendiente, y
Jos pidi mantenerla l mismo en esta ocasin. Sus encuentros con Irn haban sido
espordicos, pero siempre le llam la atencin la claridad con que expresaba sus opiniones.
Le vea como un joven con slidos criterios, que realizaba un trabajo consistente y que estaba
llamado sin dudas a tener una buena carrera en la entidad.
Irn, siempre he pensado que progresaras bien en esta casa, pero me dicen que te
vas a una caja porque te pagan ms, esto es as?
Es cierto que me pagan mejor, s, pero no me voy slo por eso. Vine hace seis aos
huyendo de otro banco con una poltica de movilidad geogrfica radical, y siempre he
querido asentarme aqu. Me he entregado sin regateos y ah estn mis resultados, pero
veo cosas que no me convencen y no puedo dejar pasar esta oportunidad. All puedo
seguir creciendo profesionalmente.
Vamos, hombre! Aqu todava tienes mucho recorrido y seguro que en tu caso
podemos considerar una mejora con la que no salgas perdiendo.
De verdad que no es esa la cuestin. Quiero aprovechar la oportunidad de centrarme
ms en servicios a empresas, que es lo que me ofrecen. Y podr trabajar con una
poltica comercial ms amplia.
Bueno. Las cosas se estn poniendo feas como para cambiarse, espero que no te
equivoques. Pero qu es lo que no te convence de nuestra poltica comercial?
En trminos reales, el banco tiene en el mercado slo dos tipos de productos de pasivo:
los contratos financieros atpicos, que ya sabes que son depsitos con alto grado de
riesgo ligado a una cesta de acciones, y los depsitos estructurados, de la misma
naturaleza, pero sin riesgo en el capital. No hay ms en la cartera, ni interesa
introducirlos en virtud de las polticas del director de red.
En cuanto al negocio de activo, supongo que conoces el lema favorito del director de
red: est hecho por la propia evolucin de los mercados. Se oferta el activo a unos
precios dados y no se puede ofertar por debajo de unos mnimos. Total, que no se
discrimina por el precio a la tipologa del cliente ni su rentabilidad global. Esto hace que
la calidad del riesgo se resienta, pues el buen pagador no acepta unos precios tan caros.
En otras palabras, al buscar esa tipologa de clientes, generamos ms margen, pero se
aumenta el riesgo. Por qu iba un cliente saneado a aceptar nuestros precios?
Bueno, para eso estis los directores, entre otras cosas, para marcar esa diferencia.
Si cobramos algo ms es porque ofrecemos un excelente servicio. No creo que un precio
alto implique siempre tener clientes peligrosos y, adems, para algo est el rea de
riesgos, no?
S, pero el control de riesgos depende de un departamento en servicios centrales que
cierra precios y riesgos segn el analista. En otras entidades, la gestin del riesgo lleva
un circuito de atribuciones que se van delegando en oficina/comit territorial/comit
superior/comisin delegada, siendo todas las decisiones colegiadas. Aqu, las
decisiones de riesgos las ven a lo sumo cuatro personas: director de oficina, analista de
riesgos (particulares o empresas), subdirector de riesgos (particulares o empresas) y
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En Pacheco, con el recuerdo presente de esta conversacin con Irn y absorto en sus
pensamientos sobre cules haban sido sus propios aciertos y errores, Jos Antonio empezaba
a bosquejar desordenadamente ideas para la prxima reunin con el consejo.
Pese al convulso trimestre final, el cierre del ejercicio anual de 2008 iba a ser positivo, pero esto
no deba cegarle. Era evidente que la alta exposicin a un sector inmobiliario en cada y las
necesidades de dotar la mora supondran una seria penalizacin a la cuenta de resultados, ante
la que haba que reaccionar. En todas las entidades financieras del sistema, el aumento de la
mora sera devastador para los resultados, pero para una entidad con poco ms de 60 millones
de euros de beneficio, la simple cada de algunas promociones importantes poda provocar ms
de un trimestre en prdidas.
Luis Ricardo le explicaba cmo en esos momentos todos los mensajes a los directores hacan
hincapi en captar recursos y en controlar los irregulares para mantener la mora a raya.
No estaba en desacuerdo, pero Jos pensaba que necesitaban mucho ms. El banco deba
adaptar su estructura a la nueva realidad, actuando en una direccin orientada
fundamentalmente a incrementar el control sobre gastos y riesgos.
Para ello, poda manejar varias alternativas, siendo especialmente significativa la posibilidad de
empezar por modificar los criterios y polticas de riesgos, endureciendo las condiciones para la
concesin crediticia y acentuando las auditoras relativas al rea. En este terreno, pensaba
incluso si reforzar el rea de irregulares y morosidad con la creacin de un nuevo departamento,
que eventualmente podra tener presencia en el comit de direccin.
El captulo de control de gastos le presentaba tambin una alternativa poco popular: quiz
despus de tanta bonanza no era descabellado dictar una congelacin de salarios fijos y una
reduccin de la remuneracin variable. Sin duda esto generara resistencias, pero quiz le
sirviera tambin como argumento para minimizar las acciones de reduccin de plantilla.
En las estimaciones que haba solicitado, se contemplaba que la reduccin en 2009 debera
alcanzar a unas cien personas y habra de ser realizada respetando una ecuacin fcil de
comprender, pero no tan sencilla de articular: reducir la plantilla sin que costase mucho dinero.
Esto dejaba fuera de lugar el recurso a las jubilaciones anticipadas y exiga analizar
detalladamente tanto el mbito organizativo general posibles excedentes como el coste de
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salida que supondra cada caso. En trminos generales, se le planteaban para la reduccin
cuatro vas
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ANEXO 1.
Datos del sector inmobiliario en Espaa, 2000-2008
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ANEXO 2.
Esquema del sistema financiero en Espaa.
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ANEXO 3.
Evolucin del nmero de oficinas del sistema bancario espaol, 2000-2008.
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ANEXO 4.
Remuneracin directores oficina bancaria en Espaa, 2003, en euros.
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ANEXO 5.
Balance de situacin del Banco de Iberia, 2003-2007.
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ANEXO 6.
Cuentas de resultados consolidadas, Banco de Iberia, 2003-2007.
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ANEXO 7.
Ejemplo de cuenta de explotacin de oficina bancaria.
Productos de activo: crdito comercial, crdito con garanta real, tarjetas de crdito,
leasing, etc.
Productos de pasivo: cuentas corrientes, cuentas de ahorro, depsitos a plazo, bonos
de tesorera, etc.
Otros recursos en gestin: fondos de pensiones, fondos de inversin, fondos de
dinero, etc.
Ingresos por servicios: comisiones nacionales, comisiones de extranjero, avales y
crditos documentarios, diferencias de cambio, etc.
FPI: Fondo de provisin de insolvencias.
Otros conceptos: otros productos de activo y pasivo, transitorias y operativas, etc.
Gastos directos: personal, alquileres, agua y energa, inmovilizado, comunicaciones,
informes, gastos de representacin, etc
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ANEXO 8.
Metodologa de bsqueda de directores.
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El banco del Imperio es un banco de matriz espaola, pero de presencia internacional que, en
los aos del boom econmico de su pas (2003 al 2008), implant unas polticas de recursos
humanos muy atrevidas y progresivas que le llevaron a crecer exorbitantemente.
Sin embargo, cuando se rompe la burbuja inmobiliaria, la economa espaola sufre una recesin
estrepitosa, llevando a una gran cantidad de ciudadanos al paro laboral. Situacin que agrav
an ms la economa del pas. Te dejo unos links de youtube para que te informes de una
manera rpida y divertida acerca de lo que sucedi y te des una idea de cmo afecto a la banca
comercial.
Espaistan, de la burbuja inmobiliaria a la crisis: Explicacin de cmo se dispar la economa
espaola y cmo posteriormente creo una crisis financiera al final del ao 2008.
Espaistan 2. La Simiocracia: Explicacin de la problemtica financiera derivada de la falta de
tica, el contubernio y el nepotismo.
La clase media desaparece: Explicacin de cmo se corrompe paulatinamente el sistema
econmico y hace desaparecer la clase media (y los trabajadores ejecutivos en consecuencia).
Analiza y determina que llev al Banco del Imperio a tomar las decisiones que tom antes de la
bonanza econmica, durante el crecimiento de la burbuja inmobiliaria y despus de la crisis
desatada a consecuencia del estallido de esa burbuja.
Desde tu punto de vista como Jefe de Recursos Humanos, se podra haber hecho algo para
minimizar el impacto financiero de esta situacin?, qu estrategias propondras para
aprovechar la situacin econmica? Recuerda que en ese momento no tenas oportunidad de
saber que iba a pasar en el mercado inmobiliario y financiero.
Estudia la situacin de la empresa, as como el contexto econmico y social de la poca. usando
las herramientas que te he proporcionado, los conceptos y los criterios que has ido adquiriendo
a lo largo de tu carrera y de ste Diplomado, as como tu experiencia laboral y personal. La
pretensin de este anlisis es que apliques lo aprendido y demuestres tu desempeo como
futuro profesionista. Aqu tienes tres puntos de anlisis a considerar:
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Comentarios finales:
Esta ser tu ltima oportunidad para compartir experiencias de aprendizaje con tus compaeros.
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