UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DEL TCHIRA

VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE POSTGRADO
MAESTRIA EN GERENCIA DE EMPRESAS
MENCIN INDUSTRIAL

Conferencia de Ing. Miguel Arturo Chacn

Informe

Autor: Cardillo Flores Sara Alejandra

C.I.: V-19.665.590

San Cristbal, Octubre 2016

ndice

Introduccin...2
Desarrollo..3

Conclusiones..8

Referencias Bibliogrficas.9

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 Introduccin

En el mercado no se consume el producto, sino la imagen que uno tiene del

mismo. Construir una marca no es solo darle un nombre a un producto, sino tambin,
generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente con la
marca. Una marca es un nombre, pero cuando la marca es poderosa hace pensar en
muchas ms cosas.

El pblico establece sus preferencias teniendo en cuenta la marca. El

fortalecimiento de la marca necesita ms que la publicidad. Las marcas representas ms
que el producto: representa una configuracin de servicios, valores y promesas hechas
por la empresa, organismo o institucin.

Ahora bien, no habiendo duda de que en el mundo actual, hipercompetitivo y

globalizado, el nombre del producto, servicio, empresa, institucin, ciudad, pas e,
incluso persona es la referencia ms importante para triunfar en la mente de los clientes.

Las marcas se hacen en la mente, por lo que el posicionamiento es una

metodologa que parte de entender como funciona la mente, otra forma de definirlo sera
lo que diferencia al producto de la empresa en la mente de los pblicos, por lo que el
truco consiste en encontrar la forma de expresar la diferencia, una vez identificado el
atributo o los atributos que diferenciaran y harn preferida a nuestra marca, hay que
concentrarse en ellos, pues desde la imagen, la identidad y la cultura corporativa debe
orientarse a crear credenciales que refuercen el concepto diferenciador.

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 Desarrollo

En Asociacin Espaola de Empresas de Branding (AEBRAND) se consensu la

siguiente definicin:

Branding es la gestin inteligente, estratgica y creativa de todos aquellos

elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que
contribuyen a la construccin de una promesa y de una experiencia de marca distintiva,
relevante, completa y sostenible en el tiempo.

Por lo que el branding es poner una marca en la mente del pblico junto con su
idea diferenciadora. Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre,
un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, se ha convertido en una
herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran
medida, a que se pasado a comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo
que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.

La marca es, adems del principal identificador del producto, que lo garantiza
situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin
emocional con los consumidores, esa sensacin de complementacin y perteneca, no
solo con los clientes, sino hasta con los mismos empleados.

La identidad corporativa y la Imagen corporativa

Identidad corporativa. Es la percepcin que tiene sobre ella misma, algo muy parecido
al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Es algo nico. Incluye el
historial de la organizacin, sus creencias y filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza,
sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus
valores ticos y culturales y sus estrategias. (Costa, 1999)

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La imagen corporativa. Se produce al ser recibida. El pblico recibe continuamente
mensajes transmitidos de manera intencionada o no intencionada. Es la manifestacin
visual de una empresa o asociacin por medio de la forma, el color y movimiento, con
el objeto de representar de manera coherente y tangible una identidad corporativa.
(Costa, 1999)

La diferencia entre una y la otra es que la primera se sita en el plano del emisor
y la segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en
un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado
en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o
recursos grficos que la acompaan (anagrama)

Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con
los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores
como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los
clientes, etc.

Cmo se va transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que acompaaran
a la marca. Teniendo en cuenta que esta representara a la empresa a lo largo de su vida,
su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la

empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de
pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de
asociacin y evocacin.

Por lo que se refiere a la imagen de la marca, es el valor que percibe el mercado

de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la
empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental
que todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn
controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de la empresa previamente
formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.

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 La marca aunque se trata de un activo intangible puede ser mucho ms valioso
que las infraestructuras de produccin y las tecnologas de proceso. Sin ella los
interesados no podran pedir, ni recomendar el producto o el servicio que se les ofrece.

Por eso, en este entorno que nos toca vivir es absolutamente crucial ser el dueo
de una palabra que nos identifique, de forma diferencial y preferente, respecto de otros
que tambin ofrecen algo igual o parecido, y que adems nos permita ser la primera
opcin en la lista del pblico que queremos atraer. Un nombre propio que distingue a
una persona, a un producto, a un servicio, una institucin, partido poltico, un pas, es
decir cualquier cosa que pueda tener una personalidad propia y definida y sea
susceptible de generar algn tipo de intercambio.

La gestin de la marca, consiste en trabajar sobre las precepciones del mercado

por medio de estrategias y acciones. La meta es moldear los elementos que forman la
marca en funcin de los objetivos planteados por la empresa.

La marca es, o debera ser, el resultado del buen hacer de una compaa, la
sntesis entre la calidad de sus productos o servicios, y la eficiencia en el trato y la
atencin al cliente, todo ello unido con el respecto que generan las buenas prcticas
comerciales. Sin ninguno de estos ingredientes, no hay base sobre la que sustentar una
marca.

Cuando una organizacin es capaz de identificar los valores que ms aprecian

sus usuarios con su emblema, termina estableciendo un vnculo emocional con los
clientes que transciende el de cualquier campaa publicitaria.

La identidad de marca es el mix de cuatro elementos: cultura, personalidad,

actitud y confianza que genera.

1- Cultura: recoge los valores y creencias asociados a la marca

2- Personalidad: es aquello que se comunica como propuesta de valor de la marca
al grupo o pblico objetivo.
3- Actitud: es el resultado del como la marca le habla a sus consumidores a travs
de su comunicacin.
4- Confianza: es la clave para establecer relaciones emocionales en el largo plazo.
Se construye en funcin de la calidad de la experiencia de marca y la capacidad
de esta en establecer lazos con sus consumidores.

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 Un buen manejo y cuidado de la marca debe estar dentro de una adecuada estrategia
de comunicacin que unida a un buen manejo de relaciones pblicas garantizaran la
superioridad y el xito. Las relaciones pblicas son el aliado de cada marca, individuo u
organizacin para que haga frente a cualquier situacin sin renunciar a su identidad,
constituyen la herramienta ms eficaz del siglo moderno para hacer mejores negocios y
perfeccionar las relaciones entre las personas.

De tal manera que la organizacin pblica o privada ser el fiel reflejo de la visin y
misin que tienen directivos y gerentes, incluyendo a las personas que laboran en reas
sensibles como relaciones pblicas, imagen corporativa, asuntos corporativos, prensa y
protocolo o simplemente oficina de comunicaciones.

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 Conclusiones

1. La marca funciona porque se establece una relacin diferenciadora y nica entre

el consumidor y el producto
2. La marca es un activo no tangible, y es por ello que la labor de construccin de
la misma se debe realizar con el objetivo de hacerla lo ms palpable posible en
cada contacto con el mercado.
3. Una marca debe saber reconocer a sus clientes, se reinventa y multiplica, puede
formar alianzas, puede extenderse en otros productos de otras empresas para
seguir enamorando y sorprendiendo.
4. Las relaciones pblicas son el aliado de cada marca, individuo u organizacin
para que haga frente a cualquier situacin sin renunciar a su identidad.

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 Referencias Bibliogrficas

1- Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed. La Crujia ediciones. 1999.