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del individuo
...la transformacin del capital y del trabajo en mercanca, en bienes de cambio. (...) la
reproduccin de la sociedad capitalista se consuma en la repeticin de infinitos
encuentros transaccionales entre el capital en el rol de comprador y el trabajo en el rol de
producto, entonces el capitalismo debe asegurarse de que esos encuentros se produzcan,
sean continuos y exitosos, o sea que concluyan en transacciones de compra y venta.
Bauman, Zygmunt (2007), "Vida de consumo", pg. 19.
Se ha pasado de una poltica de produccin, basada en intereses de clases, a una
poltica de consumo. Gran parte de los Estados nacin hoy dedicados a transformar el capital
y el trabajo en mercanca se encuentran en una crisis energtica y de recursos. Esta
deficiencia es resultante de la exposicin de los capitales locales a la extrema competencia
generada por la globalizacin del capital, el trabajo y los mercados de materias primas, y por
la propagacin a escala mundial de nuevas formas de produccin y comercializacin, as
como tambin por el dao causado por los astronmicos costos del "Estado benefactor",
instrumento indispensable para la transformacin del trabajo en producto o mercanca.
(Bauman, 2007)
Con la globalizacin del capital se han tenido una serie de cambios importantes en las
tendencias del consumo de la poblacin, que nos ha trado una saturacin del entorno social,
el cual se encuentra totalmente atascado de mercancas y servicios superfluos. Lo
importante aqu es notar cmo es que en este sistema social, marcado por la contradiccin
capitalista del trabajo y que ha implantado como proyecto social el consumismo, se pueda
lograr el flujo de la economa. Por un lado tenemos a los individuos en una situacin precaria
en su vida objetiva y material, sin embargo buscan con un afn totalmente irracional el
consumo de productos que ms bien lo dejan con ms carencias al momento de tratar de
adquirir las mercancas que anhela. Latouche contextualiza agregando que:
Las masivas deslocalizaciones hacia los pases de salarios muy bajos, la generalizacin
de la precariedad y del desempleo han aumentado tanto la competencia entre los trabajadores
de los pases occidentales que se convierten espontneamente en adeptos del trabajar ms.
Peor an, aceptan a la vez ganar menos. En esas condiciones, el nico antdoto para el
desempleo permanente es todava ms crecimiento, para que la produccin circule, y ms
endeudamiento. (...)
Para el trabajador, la vida se reduce muy a menudo a la de un biodigestor que
metaboliza su salario con las mercancas y las mercancas con el salario, transitando de la
fbrica al hipermercado y del hipermercado a la fbrica, bajo la permanente amenaza del
desempleo. Por parte de los capitalistas, las cosas estn ms contrastadas. Unos,
generalmente los ms grandes, se reconvierten en financieros y se esfuerzan en enriquecerse
especulando en los mercados; los otros, cada vez ms estresados, ven cmo sus beneficios se
funden con el descenso del precio de los productos, generado por su abundancia y por la
exacerbada competencia para venderlos.
Latouche, Serge (2014), Hecho para tirar. La irracionalidad de la obsolescencia
programada, pg. 16,17.
Lo anterior nos deja con interrogantes que busco responder en el presente
ensayo:
1. Qu es la sociedad de consumo, que necesita para que funcione y se puedan
reproducir las dinmicas del consumo en masa?
2. Qu consumimos y en qu condiciones estn los productos del mercado?
La eterna carrera del individuo consumista
...el consumo procura la ilusin a todos los individuos de ser iguales ante un mercado,
donde todos consumen para ser iguales a los dems y diferenciarse de los otros. As, los
sujetos estaran actuando en trminos de lo posible (y la promesa consumista es que todo
es posible) distancindose de lo justo y genera as un hiato que se invisibiliza que da lugar
a la ilusin (...)
Estaramos, por tanto, ante una nueva arena social donde lo predominante seran las
dinmicas de individualizacin (...) el desarrollo del capital humano, a partir de la
reformulacin y reorientacin de la ciudadana social, empoderara aquellos que
aprovechan las oportunidades educativas existentes quienes ejerceran tal poder en el
mercado de trabajo a travs de la empleabilidad para encontrar su reconocimiento y
premio en trminos de consumismo. La visin (neo)liberal enfatiza los logros
consumistas reducindolos a los mritos individuales y proclamando el predominio de
las dinmicas individualistas sobre las grupales, sean de clase o asociadas a pares
categricos, en configurar el orden social.
Prez Sinz, Juan Pablo (2014), "Mercados y brbaros: la persistencia de las
desigualdades de excedente en Amrica Latina", pg. 451.
Por otro lado, Lipovetsky (1983) contextualiza el consumismo en nuestra etapa actual
posmoderna. Nuestro es el destino del consumo de cada vez ms cosas y conocimientos:
deportes, viajes, formacin, relaciones, msica y medicinas. En la sociedad posmoderna no
existe algo ms que el consumo y su extensin en lo privado, en la imagen y en el devenir
del ego llamado a conocer el destino de la obsolescencia programada, de la movilidad, de
la desestabilizacin.
Consumo de la propia existencia a travs de la proliferacin de los medios masivos de
comunicacin, del ocio y de los procesos de socializacin. El proceso de atomizacin del
individuo genera el vaco en tecnicolor, la fragilidad existencial en y por la abundancia de
modelos, por ms que estn amenizados con base a la convivencialidad, al ecologismo y al
psicologismo.
Estamos en la segunda fase de la sociedad de consumo: cool y ya no hot. Consumo
que ha digerido la crtica de la opulencia. Experimentamos una cultura posmoderna
caracterizada por la bsqueda de calidad de vida, el narcisismo, sensibilidad ecologista,
abandono de los grandes sistemas de sentido, culto de la expresin, moda retro,
rehabilitacin de lo local, de lo regional, del regreso a prcticas y creencias tradicionales.
No se trata de oponer la era del consumo pasivo a las corrientes llamadas
posmodernas, creativas, ecologistas y a las tendencias retro; una y otras rematan el
hundimiento de la rgida era moderna en vistas a una mayor flexibilidad, diversificacin,
elecciones privadas, en vistas a la propagacin aumentada del principio de las
particularidades individuales. La posmodernidad no empieza con tal o cual efecto particular,
cultural o artstico, sino con la preponderancia histrica del proceso de atomizacin del
individuo, con la reestructuracin del todo social bajo su propia ley.
Los miembros de la sociedad de consumo se diferencian de sus antepasados en el
sentido en que siguen la racionalidad detrs de sus acciones de consumo: se da una
flexibilizacin y reelaboracin de las normas y de lo que constituye una necesidad. As,
liberan al consumo de trabas funcionales y eliminan de la cuestin cualquier forma de
justificarse en otros trminos que no sea en su capacidad de reportar placer. En la sociedad
de consumo, el consumo es su propio fin, y por ende, se auto-reproduce.
La psicologa defina la "necesidad" como un estado de tensin que eventualmente
tiende a disiparse y desaparecer una vez que ha sido satisfecha. La necesidad que pone en
movimiento a los miembros de la sociedad de consumo es, por el contrario, la necesidad de
mantener viva esa misma tensin, fortalecindola durante todo momento.
La sociedad de consumo y el consumismo no tienen nada que ver con satisfacer
necesidades, ni siquiera con cuestiones trascendentales subjetivas o espirituales, mucho
menos a la adecuacin de la auto-estima. La racionalidad que sigue la actividad de consumo
no es una serie de necesidades bien pensadas, y mucho menos fijas; el consumismo en su
forma actual no se basa ya en la regulacin o estimulacin del deseo, sino en la liberacin de
las fantasas.
Las "necesidades", que por si solas pueden llegar a ser limitantes y restrictivas, ya
pasaron por su apogeo, en la que eran el motivo principal para el consumo; pero ni siquiera
los deseos que vinieron a reemplazarlas lograron hacerse de poder suficiente para mantener
en marcha la sociedad de consumo. La concepcin del deseo une el consumo a la expresin
del yo y a cuestiones emparejadas con cuestiones referentes al gusto, la ostentacin y la
discriminacin. El individuo se expresa por medio de sus posesiones.
A principios del siglo XX Thorstein Veblen (1899) describe con minuciosidad el
consumismo ostentoso que era tan caracterstico en esa poca, el cual tiene un significado
completamente distinto al de hoy. Consista en una exhibicin pblica de la riqueza solida y
durable, ms no en una demostracin de la facilidad con que la riqueza ya adquirida puede
proporcionarnos placeres inmediatos y satisfacciones al instante, ya que podemos gastarla,
digerirla, disfrutarla o disponer de ella como mejor nos parezca, destruirla o dilapidarla. Las
virtudes y beneficios de la exhibicin aumentaban en relacin directa con la solidez,
permanencia e indestructibilidad de las propiedades exhibidas (Bauman, 2007).
Para la sociedad capitalista, en su fase tarda, dedicada a la masificacin de la
produccin, el marco psicolgico es limitante y, que a fin de cuentas origina y da pie a
condiciones psicolgicas muy diferentes en cada individuo. El anhelo vino a reemplazar casi
por completo al deseo como fuerza que motiva al consumo. Lo que los economistas del siglo
XIX consideraban como una necesidad y que reflejaba la "solidez" personificada -inflexible,
eternamente circunscrita y finita-, en una primera instancia se le vio reemplazada por el
deseo, que era mucho ms fcil de manipular y de propagar que la necesidad a causa de sus
vnculos, ms o menos evidentes, con pretensiones de diferenciacin y auto-realizacin, y
con el "ser interior" en busca de expresin. Sin embargo, el deseo ya agot su utilidad:
despus de haber llevado la adiccin de los consumidores al punto en que se encuentra ya
no puede mantener un ritmo ptimo.
El "anhelo" es el sustituto perfecto: alienta y libera el principio de placer, eliminando
cualquier impedimento que an pueda oponerle el "principio de realidad". Mientras que la
instigacin del deseo se fundaba en la comparacin, la vanidad, la envidia y la "necesidad"
de aprobacin por parte de uno mismo, nada subyace a la inmediatez del anhelo. La compra
es casual, imprevista y espontnea. Tiene la cualidad onrica de expresar un anhelo y a la
vez cumplirlo, y como todos los anhelos, es insincera e infantil. (Bauman, 2004)
Consecuencias de la obsolescencia
Bibliografa
Bauman, Zygmunt (2004). La sociedad sitiada. Buenos Aires, Argentina: Fondo de Cultura
Econmica. pp. 225-231, 239.
Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo. CDMX, Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
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Cueva Perus, Marcos (2008). El culturalismo estadounidense : una mirada histrica. CDMX,
Mxico: UNAM. pp. 171, 172.
Prez Sinz, Juan Pablo (2014). Mercados y brbaros: la persistencia de las desigualdades
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Lipovetsky, Gilles (1983). La era del vaco. Barcelona, Espaa: Anagrama. pp. 10,11.
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