La era de la responsabilidad: RSE 2.0 y el nuevo ADN de los negocios.

Wayne Visser

Para Visser RSE significa Responsabilidad y sustentabilidad corporativa; y su primer punto del texto es que
esta ha fallado. Lo juzga en base a si las comunidades y ecosistemas han mejorado o empeorado. Aunque
en un nivel micro (proyectos y practicas especficas) se manifiestan mejoras, a nivel macro cualquier
indicador social, medioambiental y tico ha declinado.

Por su parte Paul Hawken propone que aunque todas las empresas del mundo utilizaran las mejores
prcticas medioambientales de las empresas lderes, aun as el mundo estara en camino al colapso y la
degradacin. El Gerente y fundador de Septima Generacin tambin considera que la mayora de las
compaas han fallado en ser buenos ciudadanos corporativos, incluso su empresa. Porque se fijan en ser
menos malos que buenos. Los programas son selectivos y categorizan, antes de ser cambios
sitemticos y holticos. En la generalidad estos programas son usados para disfrazar el real impacto de las
multinacionales.

Hay varias formas de discrepar con la premisa que RSE ha fallado: la primera es que las cosas estn
mejorando. O que resolver los problemas sociales, medioambientales y eticos no es responsabilidad de
una RSE. Claramente, los negocios no pueden enfrentar los desafos globales solos, pero RSE es
solucionar y revertir las tendencias negativas si no qu es?

Las eras y pasos de RSE

La fallas sistemticas e impotencia de RSE es ms evidente que la crisis financiera global. En conjunto con
esta derrota del RSE existe el cncer de la codicia que corrompe los sistemas de negocios, gobierno y
tica, especialmente en las economas occidentales. Aunque es injusto meterl a todos los negocios en el
mismo saco. Es por esto que la evolucin de la responsabilidad financiera puede ser entendida en cinco
edades superpuestas: codicia, filantropa, marketing, managment y responsabilidad. Son distintos
escenarios de RSE que pueden entenderse como RSE defensivo, caritativo, promocional, estratgico y
sistematico respectivamente. Adems, las compaas tienden a moverse a travs de estas etapas, auqnue
tambin pueden permanecer en varias simultneamente.

escenario Modus Factor

Economic age RSE Operandi clave Publico objetivo
accionistas,
gobierno y
Intervenciones
empleados
Codicia Defensivo Ad Hoc Inversiones
Programas
Filantropa Caritativo caritativos Proyectos Comunidades
Promociona Relaciones
Marketing l Pblicas Media Pblico general
Sistemas de Accionistas,
Managment Estrategico gestin Cdigos NGO/CSO
Modelos de Reguladores y
Responsabilidad Sistemtico negocios Productos Clientes

La era de la codicia se caracteriza por un RSE defensivo en el que todas las prcticas corporativas y
sustentables que se aplicaban solo si el valor de las acciones estaban protegidas - Programas voluntarios
para empleados (que denotan aumento motivacional, compromiso de los empleados y productividad) son
comunes, los gastos (por ejemplo en control de la polucin) que rechazan la regulacin o evades
penalidades y multas.

RSE caritativo en la era de la Filantropia: Es cuando la compaa respalda causas sociales y

medioambientales a travs de donaciones y patrocinio. Generalmente administradas a travs de una
Fundacin dirigido a empoderar comuniddes u organizaciones sociales civiles.
RSE promocional en la era del Marketing: en general son oportunidades de relaciones pblicas que
permiten realzar la marca, imagen y reputacin de la compaa, a travs de RSE caritativo y estratgico
convirtindolo en Relaciones Pblicas.

RSE estratgico que emerge de la era del Managment: significa relacionar las actividades de RSE con las
actividades ncleo de la empresa (ej: coca-cola y la administracin del agua), generalmente adheridos a
cdigos de RSE e implementados a sistemas de implementacin social o medioambiental, qye requieren
desarrollar polticas de RSE, objetivos, implementacin del programa, auditorias, etc.

RSE sistemtico en la era de la responsabilidad: sus actividades se enfocan en identifican la razn de la

insostenibilidad e irresponsabilidad empresarial. Generalmente a travs crear nuevos modelos de negocios,
revolucionando procesos, productos y servicios; como tambin promoviendo progresivas polticas
nacionales e internacionales.

Mientras que la RSE Estrategica se enfoca en niveles micro (problemticas sociales y/o medioambientales
que se alinean con la estrategia d ela empresa, sin necesariamente cambiar la estrategia), RSE Sistematico
se enfoca en entender las interacciones en los niveles macro del sistema (sociedades, comunidades,
economas y ecosistemas). Y cambiando la estrategia de la compaa para optimizar los resultados para
este largo sistema ecolgico y humano.

La base original de los negocios debieran mutar al RSE Sistemico en la emergente Era de la
Responsabilidad. Si la compaas se mantienen en alguno de los otros escenarios anteriores, la posibilidad
de mejorar las crisis medioambientales, sociales y ticas sern muy lejanas y las RSE continuar fallando.

MALDICIONES DE LA RSE MODERNA

Por qu sigue fallando? Las 3 fallas fundamentales son

RSE perfrico: RSE solo se restringe a grandes compaas y generalmente unido a las Relaciones Pblicas u
otros departamentos, en vez de integrarlo transversalmente en el negocio. Aqu RSE se apoya en RR.PP.
Marketing, Dpto de RR.HH. Es bsicamente aadir para mejorar la equidad e la marca o reputacin. Lo
mas positivo es que por lo menos la marca intenta alinear sus actividades de RSE con los impactos de su
industria, o incrustando la RSE en los sistemas de administracin. De cualquier forma no logran cambiar la
direccin estratgic o el nclo de la compaa o el dao de sus procesos, productos y servicios. Aunque
estas empresas no buscan engaar (auqnue en la realidad se vea lo contrario), sino que los estrechos
incentivos del mercado de corto plazo, sus presiones y y las perversas medidas de progreso econmico
(que son completamente contrarias a la sustentabilidad y RSE) estn en conflicto con los objetivos de un
proyecto de RSE. Cuando una compensacin se dirime por la rentabilidad o los estndares ticos, la
eleccin es clara. A pesar de cualquier nr que la ISO 14001 certifique.

RSE incremental: RSE ha adoptado el modelo de gestin de calidad, que busca incrementar y mejorar
donde no hay problemas efectivos o urgentes. Esta conectado con el Perfericoy situado en la Era del
Managment, est la RSE incremental, que ocupa el trmino managment por objetivos o MBOs (Drucker,
1993).Significa traducir estrategia corporativa a una serie de objetivos medibles. Lo que permite
incentivar a los empleados porque saben cuales son las expectativas y pueden aumentar las recompensas
si sobrepasan los objetivos. Esto representa el corazn de la Era del Marketing porque centra la atencin en
las mejoras voluntarias, distrayendo la atencin de las problemticas de impactos profundos del negocio.
El concepto de Estadisticas de control de proceso y Control de Calidad reduce gastos, aumenta la
productividad y la cuota de mercado. Este fue uno de los factores que genero el aumento de la economa
japonesa (1950). El conrol de calidad se estandariz por la ISO 9001 (1987) y para finales del 2008 habian
cerca de un milln de certificados, el secreto era la mejora continua. Si no se entiende el sistema los
resultados sern equivocos por falta de objetivos. Por el contrario, si se conoce el sistema, se logra una
mejor solucin con un objetivo especifico. Independiente a esto RSE an no da la talla que el planeta y la
humanidad exigen, con la urgencia que lo exigen. Y el RSE incremetal tampoco llega al meollo de la
problemtica capitalista.

RSE no econmico: RSE no siempre tiene sentido econmico, porque el mercado an recompensa a las
compaas que externalizan sus costos a la sociedad. La tercera maldicin del RSE es la amenos pensada u
obvia, como se piensa. El Consejo Mundial Empresarial para Desarrollo Sustentable que es el mayor
defensor del modelo de negocios, sugiere que esta propuesto para 5 retornos: eficiencia operacional,
reduccin de riesgos, reclutamineto, retencin del talento, proteccin de la fuente base de materias primas
y recin de nuevos mercados, productos y servicios. Es fcil encontrar ejemplos ad-hoc para cada uno de
estos win-wins (ganar-ganar); pero Hay siempre un negocio? Para responder esto es necesario recurrir a
la investigacin. Los resultados varian. Griffin an Mahon (1997) proponen que la mayora muesta un link
positivo con RSE y la performance financiera. Margolis y Wlsh (2001) encontraron 42 casos de relacin
positiva, 19 demuestran no relain alguna entre ellos y 4 denotan relaciones negativas. SustainAbility
(2001 y 2002) sugieren resultados mixtos, algunos factores ms fuertes que otros, dentro de los cuales no
existe relacin. El economista Arthur Laffer propone que no existe una correlacin positiva significante
entre RSE y los beneficios del ngocio que estn determinados por estndares edibles. David Vogel concluye
que no hay una respuesta definitiva a la pregunta del link con el negocio. Esto depende de la
circusntancia individual de cada negocio. Son muchas las variables como para aislar el impacto de la RSE
en la performance del negocio, excepto algunos ejemplos specificos como eco-eficiencia.
El autor propone, basado en la intuicin, que el mercado no siempre recompensa la sustentabilidad y las
performances responsables. Aunque hay algunas excepciones, el mercado recompensa la externalizacin
de los costos sociales, medioambiantales y ticos por sobre los resultados de corto plazo. T. Friedman
(Periodista del NYT) llama a esto privatizacin de los beneficios y socializacin de los costos. N. Klein
(2001) lo llama la carrera al fondo refirindose a la tendencia de las compaas de posicionar los
productos en losestndares medioambientales ms bajos, por lo tanto los costos ms bajos. Empero, no
necesitamos llegar a extremos para probar la naturaleza no econmica de la rse.

La era de la responsabilidad
Esas son las tres razones de porque la RSE ha fallado. En las eras de la codicia, filantropa Marketing y
mnagment. En la era de la responsabilidad lo que la hace diferente de BP (Marketing) o Mnagment es la
prfundidad de su admisin y la escala de la ambicin. Considerando que el sistema econmico de hoy esta
rotoy que las compaas son parte de este problema, Anderson se ve como un ladron de la verdad de los
impactos de los negocios en la sociedad y el ambiente. Admitir la realidad es el primer paso, pero las
empresas aun niegan esta realidad, niegan que sea un problema o no su problema, o que no es un
problema del cual se puedan beneficiar.
La era de la responsabilidad trata de ser ambiciosos, y aspirar a CERO impacto negativo. E inclusio
transofrmarse en un restaurador que hace las cosas geniunamente mejor. Es proponerse objetivos que
borren las tres maldiciones de la RSE y que la gente se sienta geniunamente mejor. Una empresa humana.
Es un proceso de innovacin.

WEB 2.0: semillas de una revolucin.

Lo que frustra son los industrialistas radicales se han mantenio siempre en la excepcin y no en la regla.
Aquellos que utilizan valores atpicos son el 2,5% de la poblacin y sus ideas nunca son difundidas ni
adoptadas por las mayoras. Para generar esta transformacin es til la web 2.0 (aplicaciones web que
facilitan la informacin interactiva para compartir inter- operaciones , usuario-centralizadas y diseo
colaborativo. Siete competencias nucleares de la web 2.0 son:
- Servicios, software no empaquetados, con un costo-efectividad escalable.
- Control sobre lo nico, bases de datos difciles de recrear que se incrementen en la medida que la
gente los use
- Confianza en los usuarios como co-desarrolladores
- Aprovechas la inteligencia colectiva
- Aprovechar la lnea del autoservicio de los clientes
- Softwares operables en mas de un dispositivo
- Interfaces de usuarios ligeros que desarrollen modelos y modelos de negocios
Basicamente colaboracin extensiva de los usuarios y su participacin en el mercado y mundo corporativo.
Wikinomics tiene, por ejemplo, 4 principios

- Apertura: estndares y contenido amplios, ransparecia financiera y una actitud abierta frente a
nuevas ideas y recursos
- Peering: reemplaza modelos antiguos con foros colaborativos, donde Linux es el mejor ejemplo
- Compartir: menor propiedad sobre los productos, conocimiento cientfico y la banda ancha
- Accin global: abrazar la globalizacin y olvidarse de las froneras fsicas e imaginarias a nivel
corporativo e individual.

El nacimiento de la RSE 2.0

Sustentabilidad, ciudadana coprorativa y etica de negocios marca el inicio de la nueva era en la

relacin negocios-sociedad.Es un concepto ms integrado que se acerca mas a Sustentabilidad y
responsabilidad corporativa.Este traspaso se debe al nacimiento de las redes sociales, el contenido
de usuarios, y accesibilidad a mas contenidos; como tambin son una metfora del cambio que estn
experimentando los negocios y con el que redefinen su rol en la sociedad.
 Similitudes
- un mundo que comienza a conectarse a travs de un nuevo medio que provee informacin v/s un
vehiculo que establece relaciones con comunidades que proveen un canal de contribuciones
filatropicas y que maneja su imagen.
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