Luz Câmera Comunicação

Copyright 2016, Syntagma Editores Ltda.
Capa > Janiclei Mendona

Planejamento Grfico > Janiclei Mendona
Coordenao Editorial > Celso Moreira Mattos
Reviso > Mda. Ana Carolina de Godoy (PPGL-Unicentro)
Ficha catalogrfica > Trcia Merizio, CRB 9-1248
Produo Eletrnica > Syntagma Editores
Conselho Cientfico Editorial:

Dr. Antonio Lemes Guerra Junior (UNOPAR)
Dra. Beatriz Helena Dal Molin (UNIOESTE)
Dr. Jos ngelo Ferreira (UTFPR-Londrina)
Dr. Jos de Arimatheia Custdio (UEL)
Dra. Pollyana Mustaro (Mackenzie)
Dra. Vanina Beln Canavire (UNJU-Argentina)
Dra. Elza Kioko Nakayama Murata (UFG)
Dr. Ricardo Desidrio da Silva (UNESPAR-Apucarana)
Dra. Ana Claudia Bortolozzi (UNESP-Bauru)
Dra. Denise Machado Cardoso (UFPA)
Dr. Marcio Macedo (UFPA)
Dados Internacionais de Catalogao-na-Publicao (CIP)
M539l Luz, cmera, comunicao: convergncias da linguagem cinematogrfica nas

produes publicitrias e jornalsticas/organizada. por Janiclei A. Mendona;
Marcos Henrique Camargo Rodrigues; Rodrigo Oliva Londrina, Syntagma
Editores, 2016.
302 p.
ISBN: 978-85-62592-24-9
1. Artes (700) 2. Cinema. 3. Comunicao de Massa. I. Ttulo. II. Mendona,

Janiclei A. III. Rodrigues, Marcos Henrique Camargo. IV. Oliva, Rodrigo.

CDU - 791.3
Syntagma Editores Ltda., Londrina (PR), 07 de julho de 2016

www.syntagmaeditores.com.br
apresentao
V
oc para em frente ao painel luminoso e pensa sobre qual filme ir
assistir. So muitas as opes. Exceto aquele filme que voc j tem em
mente, ali no hall daquele cinema, em meio a tantas outras pessoas que
esto decidindo sobre a mesma questo, voc escolhe o filme que ir assistir.
Aquele que mais lhe chama ateno. Voc l o ttulo, quem so os atores, o dire-
tor e procura saber a sinopse - talvez esta voc at j tenha lido em algum lugar
dias ou horas antes de ir ao cinema. Esta decidido. Escolhe o horrio, a poltro-
na, adquire o ingresso. Passa na bomboniere, compra a pipoca, o refrigerante e
quem sabe um chocolate. Cinema tambm ritual.
A porta da sala de projeo aberta. Voc entrega seu ingresso ao rapaz
(poderia ser uma moa, claro) que te recepciona. Voc entra na sala. Imensido
de poltronas a sua frente. Senta-se, se acomoda na poltrona escolhida. Deixa o
celular no silencioso. Opa, espera! Um ltimo post no Facebook para dizer onde
voc esta e a qual filme ir assistir. Pronto. Voc abre o refrigerante, coloca o
canudo na lata e o deixa no porta-lata no brao da poltrona. Um comentrio
qualquer com a(s) pessoa(s) ao seu lado. A pipoca esta cheirando bem... o jeito
comear a comer. Seu olhar se volta para a tela. Voc escolheu, na sua opinio,
a melhor poltrona da melhor fileira. Voc esta no centro da sala, de cara para
com a tela. Agora o silncio. A publicidade? Voc assiste tambm. uma mar-
ca conhecida sua. Uma escola de idiomas que voc freqentou ou uma marca
de carro que voc gostaria de ter. A sala escurece. Inicia-se o sonho. Agora
sonhar acordado. Sonhar ou desvendar o sonho de outrem? Aqui o rito pas-
sagem. A sua passagem do aqui agora para o ali e para sempre.
Partimos daqui, de onde cada um se prope ingressar na narrativa
flmica. A partir deste ponto convergncias de tecnologia, narrativas e mdias
entrelaam-se umas nas outras na misso de construir uma histria, falar de
anseios, ideias, rotinas, representaes temticas. O cinema abrange, expan-
de e condensa um universo onrico. Diversos universos, cada qual com suas
peculiaridades e tramas. Linguagem audiovisual tornada fragmento, moldada
tambm para a televiso e a internet: compartilhada, consumida, degustada,
muitas vezes partidria, militante, surrealista, fatdica, entre outras, mas que
possibilita dilogos, reflexes, sobre lutas, publicidade, gnero, mito, msica,
melhor idade. Antropomorfismo que desperta vozes, nomeia, situa, age, como-
ve. narrativa que interage, cambiante, que se desloca, dialoga e faz pensar.
Termina a sesso. Voc tem um saco de pipoca e uma lata de refri-
gerante vazios nas mos. Seus olhos ainda fitam a tela, mas agora tem que se
acostumar com a luz que agride. O filme ainda ecoa em sua mente que busca
ligar os pontos e tornar tudo aquilo compreensvel. Voc sai, deposita o saco
de pipoca e a lata vazia na lixeira e volta para casa. No entanto, voc no mais
o mesmo. De alguma maneira, em algum aspecto, voc est diferente. Talvez,
voc se d conta que nunca saiu daquela sala. A histria poderia ser sua. o rito
consumado. Agora vida que segue at a prxima sesso.
Essa a proposta de Luz, Cmera, Comunicao: convergncias da
linguagem cinematogrfica nas produes publicitrias e jornalsticas. Ao ler
esta obra, esperamos que as investigaes lhe proporcionem um investigar
sonhos ou quem sabe um sonhar acordado na busca de refletir o papel
do cinema no que tange, principalmente, a rea de comunicao. No entanto, e
bem por isso, os textos transbordam tambm para reas como sociologia, filo-
sofia e antropologia. A partir daqui, com voc que esta obra dialoga. O rito se
reinicia. hora da prxima sesso. Boa leitura!
Dda. Janiclei A. Mendona

organizadora
sumrio
Fico seriada contempornea:
as rupturas de sentidos e a diluio
das fronteiras entre as linguagens
Adriana Pierre Coca
25
Telejornalismo no Brasil: histria e formatos

Ana Carolina Felipe Contato
43
Convergncias e dilogos estruturantes

nas narrativas intermiditicas de Django Unchained (2013)
de Quentin Tarantino
Cristiane Wosniak
65
At Last: Beyonc, Etta James e o
star system em Cadillac Records (2008)
Daniel Dria
89
Mulheres e velhices: (re)pensar

os espaos de representaes
audiovisuais de idosas
Ivania Skura
107
Cinema e Propaganda nas vsperas do

Golpe de 1964: o processo de desestabilizao do
Instituto de Pesquisa e Estudos Sociais (IPS)
Lucas Braga Rangel Villela
129
Produsagem como personalizao e
individualizao na construo de significados
do gnero audiovisual anncio
Roziane Keila Grando
Maicon Ferreira de Souza
157
Propaganda e hedonismo: consumo, marca e cinema

Aryovaldo de Castro Azevedo Junior
Maurcio Reinaldo Gonalves
181
Rquiem pelo consumo racional:

magia e totemismo no filme publicitrio
Hertz Wendel de Camargo
201
Televiso digital como suporte para o
cinema interativo massivo
Ralph Willians de Camargo
219
Narrativas convergentes e suas

mdias contemporneas
Marcos Henrique Camargo Rodrigues
233
A personagem infantil como representao do

heri mtico campbeliano: reflexes sobre o
meu p de laranja lima no cinema e na literatura
Rita de Cssia Alves Souza
259
Uma nova narrativa em srie de animao:
olhares, impresses e devires
Janiclei A. Mendona
281
Un Cuento Chino: pequeno ensaio

sobre as passagens que demarcam
poticas surrealistas
Rodrigo Oliva
295
[...] As tcnicas audiovisuais so doravante par-
te importante do nosso mundo, ou seja: do mun-
do do neocapitalismo tcnico que avana, e cuja
tendncia tornar as suas tcnicas ao mesmo tem-
po a-ideolgicas e ontolgicas: torn-las tcitas e
irrelativas, torn-las habituais, torn-las religiosas.
Ns, que somos humanistas laicos, ou, pelo menos,
platnicos no mislogos, devemos bater, por con-
seguinte, para desmistificar a inocncia da tcnica,
at ltima gota de sangue.
Pier Paolo Pasolini

Empirismo Herege (1982)
a u tor e s
Adriana Pierre Coca
Doutoranda em Comunicao e Informao na Uni-

versidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), na
linha de pesquisa Cultura e Significao. Mestra em
Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiu-
ti do Paran (UTP), na linha de pesquisa Processos
Mediticos e Prticas Comunicacionais. Especialista
em Teoria e Tcnicas da Comunicao pela Funda-
o Csper Lbero e MBA em Gesto de Projetos.
Graduada em Rdio e TV pela Universidade Esta-
dual Paulista (UNESP).
Mestra em Comunicao pela Universidade Estadual

de Londrina. Graduada em Jornalismo pela Universi-
dade Estadual de Londrina. Docente da Faculdade Pi-
tgoras de Londrina nos cursos de Especializao em
Assessoria de Comunicao e Design e Criao Publi-
citria e da Graduao em Publicidade e Propaganda.
Aryovaldo de Castro Azevedo Jr
Doutor em Multimeios pelo Instituto de Artes da

Universidade Estadual de Campinas, mestre em
Cincias da Comunicao pela Escola de Comunica-
es e Artes da Universidade de So Paulo e bacharel
em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comu-
nicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Inte-
gra os grupos de pesquisa Estudos em Comunicao,
Consumo e Sociedade (ECCOS/UFPR) e Comunica-
o Eleitoral (CEL/UFPR).
Cristiane do Rocio Wosniak
Doutora em Comunicao e Linguagens pela Universi-

dade Tuiuti do Paran (UTP), linha de pesquisa em Es-
tudos de Cinema e Audiovisual. Mestra em Comunica-
o e Linguagens, linha de Cibermdia e Meios Digitais
UTP. Especialista em Artes-Dana pela Faculdade de
Artes do Paran. Bacharel e licenciada em Cincias Bio-
lgicas pela Universidade Federal do Paran e tambm
bacharel e licenciada em Dana pela Pontifcia Univer-
sidade Catlica do Paran.
Daniel Dria Possollo Carrijo
Doutorando, mestre, graduado em Histria pela Uni-

versidade Federal do Paran. Dedica-se aos estudos de
histria e audiovisual e histria da msica ocidental
americana com foco no blues e suas representaes.
Doutor em Estudos da Linguagem, UEL; Mestre em

Educao, Conhecimento, Linguagem e Arte, UNI-
CAMP; Graduado em Jornalismo e Publicidade e Pro-
paganda. Professor adjunto do Departamento de Co-
municao da Universidade Federal do Paran (UFPR),
curso de Publicidade e Propaganda. Professor do pro-
grama de Ps-graduao, Mestrado em Letras, da
Universidade Estadual do Centro-Oeste (Unicentro).
Professor do PPGCOM da UFPR. Lder do grupo de
pesquisa ECCOS Estudos em Comunicao, Consu-
mo e Sociedade. Coordenador do projeto de pesquisa
Etnografias urbanas: mito, consumo e narrativas con-
temporneas.
Ivnia Skura
Doutoranda em Comunicao e Linguagens: proces-

sos mediticos e prticas comunicacionais pela Uni-
versidade Tuiuti do Paran (UTP), Curitiba/PR. Mes-
tra pelo Programa de Ps-graduao Interdisciplinar
Sociedade e Desenvolvimento: Formao humana,
processos socioculturais e instituies da Universidade
Estadual do Paran (UNESPAR), Campo Mouro/PR.
Bacharela em Comunicao Social com habilitao em
Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio
Cesumar (UNICESUMAR), Maring/PR.
Mestre em Histria Cultural da Linha de Pesquisa

Poltica, Escrita, Imagem e Memria do Programa de
Ps-Graduao em Histria da Universidade Federal
de Santa Catarina. Graduado em Licenciatura e Bacha-
relado em Histria pela Universidade Federal de Santa
Catarina. membro organizador do NEHCINE (N-
cleo de Estudos de Histria e Cinema) da Universidade
Federal de Santa Catarina.
Doutorando em Comunicao e Linguagens: estu-
dos do cinema e audiovisual pela Universidade Tuiuti
do Paran (UTP), Curitiba/PR. Mestre em Televiso
Digital pela FAAC/UNESP - Universidade Estadual
Paulista, Jlio de Mesquita Filho (2011), graduado em
Comunicao Social: Publicidade e Propaganda pela
Universidade Estadual do Centro-Oeste.
Doutor em Cincias da Comunicao pela USP, Mestre

em Cincias da Comunicao (USP), Graduado em Pu-
blicidade e Propaganda pela USP.

Mestre em Letras pela UNIOESTE. Graduado em Jor-
nalismo pela Universidade Metodista de Piracicaba.
Especialista em Marketing Propaganda e Vendas; Jor-
nalismo e Novas Linguagens; e Fotografia & Mercado.
Rita de Cssia Alves de Souza
Doutoranda do Programa de Ps-graduao em Comu-

nicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran,
Mestra em Teoria Literria pelo Centro universitrio
Campos de Andrade - UNIANDRADE, Especialista
em Gesto Universitria com nfase em Gesto de
Bibliotecas pela UFPR, Graduada em Desenho pela
Faculdade de Belas Artes do Paran - EMBAP, Bacharel
em Biblioteconomia e Documentao pela UFPR.
Doutoranda em Lingustica Aplicada (IEL) pela Uni-

versidade Estadual de Campinas. Mestre em Lingusti-
ca pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)
rea de concentrao Lingustica Aplicada. Graduada
em Letras - Portugus: Licenciatura pela Universidade
Estadual do Centro-Oeste UNICENTRO.
or ga n i za dores
Janiclei A. Mendona
Doutoranda da Universidade Tuiuti do Paran na linha

Comunicao e Linguagens: Estudos do Cinema e Au-
diovisual; Mestra em Linguagem Literria e Interfaces
Sociais: Estudos Comparados UNIOESTE; Especia-
lista em Gesto do Design pela UEL; Especialista em
Assessoria de Comunicao pela Faculdade Pitgoras
de Londrina; Graduada em Publicidade e Propaganda
pela Unicesumar; Graduada em Letras, com habilitao
em Lnguas Estrangeiras (Ingls), pela Universidade
Estadual de Londrina.
Ps-doutor junto ao Programa de Ps-graduao da

Escola de Comunicao da Universidade Federal do
Rio de Janeiro; Doutor em Artes Visuais pelo Institu-
to de Artes da UNICAMP. Mestre em Comunicao e
Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran. Espe-
cialista em Histria do Pensamento Contemporneo
(PUC-PR), Economia e Sociologia (PUC-PR).
Rodrigo Oliva
Doutor em Comunicao e Linguagens no Programa

de Ps-graduao em Comunicao e Linguagens da
Universidade Tuiuti do Paran. Mestre em Comuni-
cao: Mdia e Cultura pela Universidade de Marlia.
Especialista em Prxis e Discurso Fotogrfico pela Uni-
versidade Estadual de Londrina. Graduado em Comu-
nicao Social com habilitao em Cinema pela Funda-
o Armando lvares Penteado.
captulos
Fico seriada contempornea:
as rupturas de sentidos e a diluio
das fronteiras entre as linguagens
Adriana Pierre Coca
Os pressupostos tericos da semitica da cultura
Esta investigao buscou compreender os modos pelos quais

a fico seriada contempornea apresenta rupturas de sentidos pro-
pe novas reconfiguraes dos cdigos e dos textos audiovisuais na
era da convergncia das mdias, momento em que possvel vis-
lumbrar tensionamentos sobre as semioses, que demandam desabi-
tuar o olhar, um olhar que foi moldado por determinados regimes
de visibilidade, mas que hoje desafiado diante da multiplicidade
de formatos e das mudanas nas maneiras de assistir e produzir
imagens. Nosso objeto emprico a srie Latitudes, acreditamos
que essa produo indica como os limites entre os diferentes meios
e linguagens se diluem e tornam as fronteiras dos sistemas cultu-
rais cada vez mais tnues. A srie teve sua estreia primeiramente
no canal de vdeos on-line YouTube, foi exibida quase que simulta-
Convergncias da linguagem cinematogrfica 25 nas produes publicitrias e jornalsticas

neamente em uma verso estendida pelo canal de TV a cabo TNT e
meses depois estreou como filme, estabelecendo um dilogo prof-
cuo entre a televiso, o ciberespao e o cinema.
Temos defendido na pesquisa Rupturas de sentidos e proces-
sos explosivos: os rastros de telerrecriao na dramaturgia brasileira
contempornea1, algumas conceituaes e vieses tericos que nos
permitem desenvolver a reflexo que segue. Para tanto, impor-
tante recuperar seus principais pressupostos que tm como base a
Semitica da Cultura.
Iniciamos a discusso apresentando os conceitos fundantes da
Semitica da Cultura (SC). A semitica da cultura uma disciplina
terica que surge com a necessidade de compreender a construo
da cultura e tem como objeto de investigao os sistemas semiticos.
A SC se constitui no departamento de semitica da Universidade
de Trtu, na Estnia, durante os anos 1960, principalmente a partir
dos encontros de vero. nesse contexto que a comunicao passa a
fazer parte dos interesses dos pesquisadores de Trtu-Moscou, entre
eles Iuri M. Lotman, um dos representantes dessa perspectiva teri-
ca que tambm um dos autores-chave desta reflexo.
Lotman (1978b) esclarece que o imprevisvel algo que no
regular em determinado sistema, mas por outro lado, se no est
includo num sistema, pode no acontecer uma troca semitica e
a informao pode no ser transmitida. Os elementos regulares
asseguram a comunicao, mas so os irregulares que propem o
novo, a reconfigurao do sistema e, consequentemente, sua reor-
ganizao. O autor pensa a cultura como um texto complexo, uma
trama intrincada, um dispositivo pensante que detm intelign-
cia e memria coletiva. Para Lotman (1996), portanto, a cultura
compreendida como a combinao de vrios sistemas de signos,
cada um com codificao prpria que se estabelece na relao en-
tre os sistemas e entre os textos. preciso ter a cincia, contudo,
que a cultura tem traos distintivos e no representa um conjunto
universal, apenas subconjuntos de uma determinada organizao.
1 As tessituras tericas do presente texto fazem parte da pesquisa Rupturas de sentidos e pro-
cessos explosivos: os rastros de telerrecriao na dramaturgia brasileira contempornea (UFRGS/
FABICO), que investiga os aspectos tericos e metodolgicos das rupturas de sentidos na teledra-
maturgia atual pelo vis da Semitica da Cultura.
LUZ, CMERA, COMUNICAO 26

A cultura s se concebe como uma parte, como uma rea fechada
sobre o fundo da no cultura (LOTMAN; USPENSKI; IVANV,
1981, p. 37). Esse movimento ininterrupto proporciona o inter-
cmbio entre o que est fora da esfera cultural, o extrassemitico,
e o que internamente j foi absorvido pela cultura. Um conflito
que se instaura em um primeiro momento, aos poucos pode ser
assimilado pelo sistema ou expulso dele. A impermanncia uma
condio fundante desse processo dinmico e tal dinamicidade
assegura um contnuo processo de transformao - mudanas que
so desencadeadas pelos tensionamentos entre os sistemas. Des-
se modo, podemos dizer, inclusive, que este estudo se dedica a
pensar os processos de impermanncia e, consequentemente, de
reconfigurao das narrativas ficcionais audiovisuais.
As relaes entre os sistemas culturais ocorrem em um espa-
o semitico que Lotman (1996) denominou semiosfera2. Como
dimenso de realizao da semitica, a semiosfera est em cons-
tante movimento porque vive aberta a informao externa. H
uma mobilidade entre os sistemas que se relacionam nesse espao
em um processo de traduo - o que faz parte do mundo externo
a um sistema cultural pode penetrar no mundo interno de outro
sistema e vice-versa.
Metaforicamente, podemos pensar a semiosfera configurada
por esferas de linguagens (sistemas de signos) que se intersectam
e, ao se chocarem, surge uma zona de tenso em tal relao se
constitui a comunicao, mas h os momentos de intradutibilidade.
E nesse instante que novos sentidos podem ser gerados e que a lin-
guagem pode, de fato, assumir a funo criativa. A tenso gera uma
espcie de resistncia entre os sistemas e causa uma indeterminao
de sentidos que pode ser valiosa para a formao de novos, para a
gerao de novas informaes. Devemos estar conscientes que na
semiosfera existem diferentes nveis de interseces e graus de tra-
2 No texto de introduo do livro Cultura e exploso (1999), Jorge Lozano explica que o conceito
de semiosfera pode ter vindo do termo biosfera proposto pelo biogeoqumico russo Vernadski.
Segundo o autor, tal reflexo pode ter inspirado Lotman: se substitui a noo de adaptao pela
de construo, o que permite colocar em evidncia como os organismos conduzem a sua prpria
organizao interna elegendo as peas e fragmentos do mundo externo relevantes para sua exis-
tncia (LOZANO, in LOTMAN,1999, p.III) e assim [...] alteram a cena em que vivem, alterando a
estrutura fsica (Idem).

dutibilidade e intradutibilidade entre os sistemas culturais. No caso,
esses momentos de intradutibilidade nos deslocam da zona de
conforto proporcionada pela regularidade, pelo reconhecimento
dos cdigos de determinada linguagem. E assim, essa experincia
que permite a transmutao dos sistemas. Acontece um movimento
de desterritorializao do cdigo, do sentido, que induz a uma re
-acomodao do sistema por causa da tenso e, por consequncia,
uma reterritorializao destes elementos.
Nesse espao em que ocorrem as semioses, esto em rela-
o diversos textos, cdigos e tambm sistemas delimitados por
fronteiras, linhas imaginrias, sujeitas a contaminaes, ou seja,
interferncia de outros sistemas, j que a fronteira mvel e ma-
level. Por isso, nessa rede textual complexa, a fronteira tem um
aspecto fundamental (ROSRIO; AGUIAR, 2014).
O conceito de fronteira formulado a partir de uma noo
matemtica, Lotman esclarece: um conjunto de pontos perten-
centes simultaneamente ao espao interior e ao espao exterior
(1996, p. 24). Ampliando essa questo, o que de fato se estabelece
que a informao externa ao espao da semiosfera s incorpo-
rada depois que traduzida, ou seja, deve haver uma semiotizao
que transformar o no texto em texto. Portanto, a fronteira foi
definida por Lotman (1998) na tentativa de empreender a intera-
o interna dos sistemas da cultura. Isso no indica, entretanto,
que h uma oposio entre o que faz parte da cultura e o que est
fora, mas de uma disputa, uma luta, que podemos dizer saudvel
entre esses textos, linguagens e cdigos. As rupturas de sentidos
ou rupturas de linguagem, se assim ficar mais esclarecedor que
acreditamos identificar na srie Latitudes sinaliza uma renovao
do texto televisual e a relao que a narrativa ficcional estabelece
com a internet aponta ainda como a incorporao do extra-sist-
mico aquele texto cultural, neste caso, a possibilidade da exibio
de uma verso da mesma histria no ciberespao, antes de ser co-
locada no ar na televiso.
Lembramos que, segundo a semitica da cultura, um siste-
ma de signos algo organizado a partir de um conjunto de normas
prprias, com regras e cdigos especficos. Lotman exemplifica:

Uma linguagem um sistema semitico ordenado de comunica-
o (que serve para transmitir a informao). Desta definio de
linguagem como sistema de comunicao decorre a propriedade
da sua funo social: a linguagem assegura a troca, a conversao
e a acumulao da informao na colectividade que a utiliza. O
que define a linguagem como sistema semitico a circunstncia
de ela ser constituda de signos. [...] Uma linguagem no , con-
tudo, um conjunto de signos isolados, formado mecanicamente:
o contedo e a expresso de cada linguagem constituem um sis-
tema organizado de relaes estruturais (1978, p. 10 e 12).
A cultura s se realiza na linguagem, na tessitura de lingua-

gens, capaz de gerar significao, e o que faz parte da cultura est
em constante relao com o que extralingustico, que est fora da
linguagem a qual dominamos. nesse imbricamento que se desdo-
bram os tensionamentos entre textos, cdigos e sistemas diversos.
Alguns vo ocupar o centro da semiosfera, que so aqueles dominan-
tes, mais rgidos de serem interpenetrados, e outros se concentram
na periferia da semiosfera, podendo mudar de lugar dependendo
das relaes estabelecidas. Esses sistemas podem ir integrando-se e
fundindo-se, diluindo-se uns nos outros e podem sofrer mudanas
imprevisveis, assumindo novas configuraes (LOTMAN, 1999).
Para Lotman (1999), os rgos do sentido reagem aos est-
mulos que, pela conscincia, so percebidos como algo contnuo.
Esse processo de percepo pode operar sobre o previsvel e o im-
previsvel. A primeira aquela percepo j esperada, que tende a
estabilizao; a segunda, o oposto, leva a desestabilizao e pode
provocar, inclusive, uma ruptura de sentidos brusca que nomea-
da por ele de exploso.
Quando o grau de tenso atinge nveis elevados que se con-
figura o processo de exploso, quer dizer, os cdigos se desterri-
torializam e surge o novo (LOTMAN, 1999). Logo, o cerne da ex-
ploso a imprevisibilidade, no como possibilidades ilimitadas,
e sim como uma passagem de um estado a outro que oferece um
complexo enriquecedor de novos sentidos. Lotman (1999) descreve
a exploso como um feixe imprevisvel que provoca um choque que
desestrutura e prope outra organizao ao texto cultural - essa a
transmutao impulsionada pela exploso. Lotman (1999) refora

que tanto os processos explosivos como os graduais assumem im-
portantes funes na estrutura do funcionamento sincrnico: uns
asseguram a inovao, outros, a continuidade (1999, p. 27).
preciso ter em mente que a exploso, de acordo com Lot-
man (1999), tem um ponto de esgotamento, ou seja, a ruptura
com os cdigos cessa e o processo de intradutibilidade tem du-
rao limitada. Lotman esclarece: tal ponto acontece quando a
regularidade elimina o acaso e o momento da imprevisibilidade
cancelado do processo histrico, voltando redundncia. O
momento de esgotamento da exploso um ponto de inflexo do
processo (LOTMAN, 1999, p. 29).
Como indica Lotman (1999) so sistemas que se intersectam
e ao se transformarem desencadeiam um novo sistema, agora com
elementos que no lhes pertenciam, mas que por sua vez rompe-
ram as tnues fronteiras da linguagem e dessa forma, asseguram a
dinmica da cultura. Com base nesses pressupostos, compreende-
mos que a convergncia das mdias hoje proporciona o choque entre
diferentes textos/sistemas culturais e por sua vez, se reconfiguram.
As premissas tericas da transmidiao
Quando Santaella (2003) distingue seis as eras culturais:

oral, escrita, impressa, de massas, das mdias e digital, a autora
lembra que a cultura de massas surge com o jornal, o telgrafo e
a fotografia, acentuada com o cinema, mas s se solidifica com
a televiso. A lgica da televiso a de uma audincia recebendo
informao sem responder. (SANTAELLA, 2003, p.79). Lgica
que comea a ser revista diante da acelerada evoluo digital. A
passagem de uma era cultural a outra no linear, elas se sobre-
pem, criando tecidos culturais hbridos e cada vez mais densos.
Essa densidade estava fadada a intensificar-se com a chegada da
cultura digital. (Idem, p. 81).
O que vemos acontecer com a produo televisual atual
um exemplo claro desse processo de imbricamento, evidencia-
do claramente na srie aqui analisada. Observamos a constante
preocupao das emissoras de TV com as estratgias casadas en-
tre seus produtos e a internet. A TV Globo, por exemplo, que

a principal produtora e representante da TV aberta em nmeros
de audincia no Brasil criou em 2010 um departamento exclusivo
para tratar da relao dos seus produtos com as novas mdias.
Sabemos que a convergncia dos meios no recente, mas
entendemos que o hibridismo entre as linguagens nunca foi to ve-
loz e acentuado. Na realidade, a convergncia sempre foi essencial
evoluo e ao processo midiamrfico. 3 (FIDLER, 1998, p.63). O
autor chama de midiamorfose o processo de transformao natu-
ral de um meio, quando um novo nasce e ambos se influenciam, o
meio antigo passa a evoluir de outra forma para no morrer.
Essa reflexo nos remete expanso que hoje acompanha-
mos com as narrativas ficcionais televisuais para outras platafor-
mas. A televiso continua funcionando em sua especificidade, as
novelas, as mini e microssries continuam sendo produzidas e
exibidas na TV, mas no s. Esse universo ficcional que extrapola
a TV, Henry Jenkins (2009) chama de transmidiao e a internet
seu terreno mais frtil.
Sobre a convergncia dos meios, Jenkins a define como um
fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia,
cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao compor-
tamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao.
(JENKINS, 2009, p.29). A transmidiao, de acordo com o autor,
o processo de transposio de narrativas ficcionais alm dos limi-
tes do suporte para o qual foi criada, dando novos contornos re-
lao do consumidor com o universo ficcional. Cada suporte deve
ser capaz de articular a narrativa de maneira distinta, a ponto de
acrescentar informaes nas demais plataformas, ou seja, as nar-
rativas transmdias envolvem universos ficcionais que possam ser
compartilhados em diferentes meios. O termo transmdia uma
associao ao ingls transmedia storytelling (JENKINS, 2009).
A transmidiao na teledramaturgia brasileira est levan-
do os estudiosos das narrativas ficcionais televisuais a se dedica-
rem a uma releitura das teorias e metodologias adotadas para se
pensar a produo na TV. Essa interao est sendo realizada de
maneira quase obrigatria, e por isso que o ciberespao j visto
3 Livre traduo da autora do original em espanhol.

pelos pesquisadores do audiovisual como um aliado, e no como
uma ameaa a soberania da televiso.
Breve panorama das aproximaes

entre o cinema, a televiso e a internet
Como j sinalizado, com o avano da internet, sobretudo

o advento das redes sociais, como o facebook e o twitter, a televiso
foi obrigada a realizar estratgias que previam, j na criao dos
produtos televisuais, relaes com outras mdias de maneira mais
intensa, um reflexo do momento de profundas transformaes
socioculturais que alguns pesquisadores nomeiam cultura digital,
outros cibercultura. Santaella (2003) considera o rpido desen-
volvimento da multimdia um dos aspectos mais significativos da
evoluo digital, porque a multimdia une as principais formas
de comunicao: a escrita, a audiovisual, as telecomunicaes e a
informtica. A internet multimdia e a principal representante
das chamadas novas mdias.
Nas palavras de Lev Manovich,
[...] as novas mdias so objetos culturais que usam a tecnologia

computacional digital para distribuio e exposio. Portanto,
a internet, os sites, a multimdia de computadores, os jogos de
computadores, os CD-ROMs e o DVD, a realidade virtual e os
efeitos especiais gerados por computador enquadram-se todos
nas novas mdias (MANOVICH, 2005, p. 27).
Manovich (2005) diferencia cibercultura e novas mdias,

aqui entre aspas por j no serem to novas assim, e tambm pela
falta de um termo mais adequado para a explicitao. Para o autor,
a cibercultura se preocupa com o estudo dos vrios fenmenos
sociais ligados internet e outras novas formas de comunicao
em rede, ou seja, no trabalha diretamente com os objetos cultu-
rais, isso fica sob o domnio das novas mdias. Resumindo: a ci-
bercultura concentra-se no social e na rede, as novas mdias con-
centram-se no cultural e na computao. (Idem). Andr Lemos
associa o nascimento da cibercultura aos impactos socioculturais
da microinformtica (LEMOS, 2011, p. 101) nos anos 1970.

Na esteira das transformaes surgidas desde ento, a tele-
viso passou a oferecer outras possibilidades aos telespectadores,
por exemplo, a multiplicao nos modos de acessibilidade, poss-
vel a partir do dilogo com as novas mdias. Os programas de TV,
por exemplo, j podem ser acompanhados nas telas reduzidas dos
celulares. Mais do que isso, anlises do fenmeno Segunda Tela
(second screen) ou Social TV, que acontece quando os usurios
das redes sociais assistem TV ao mesmo tempo em que usam
a internet, apontam que mais de 70% dos internautas brasileiros
tm essa prtica, veem televiso enquanto interagem com tablets,
smartphones, notebooks ou desktops (computadores de mesa)4.
Portanto, a TV, alm de no desaparecer com as aceleradas
transformaes provocadas pela era digital, tampouco d sinais
de um futuro sombrio nos prximos tempos.
Para compreender os desdobramentos que antecederam a
atual lgica da convergncia miditica, recorremos tambm a Ar-
lindo Machado que discorre sobre a convergncia e a divergncia
das artes e dos meios. Machado usa a metfora dos crculos com
ncleos duros para pensarmos as especificidades de cada lingua-
gem e suporte. Entre as dcadas de 1950 e 1980, era muito mais
fcil discernir cada meio em funo da sua especificidade (MA-
CHADO, 2010, p. 60). Nessa poca, no havia, de maneira eviden-
te, a troca de experincias entre os produtores de cinema, vdeo,
TV e fotografia, embora a aproximao entre as linguagens seja
inegvel desde os primrdios de cada uma delas. No fim dos anos
1980, j chegava o momento em que se tornava impossvel no as-
4 A pesquisa Social TV foi realizada pelo Instituto IBOPE Nielsen, em 13 regies metropolitanas
brasileiras, com pessoas com 10 anos ou mais de idade, entre os dias 13 e 29 de fevereiro de
2012. Disponvel em: <http://convergecom.com.br/tiinside/webinside/08/05/2013/especialis-
ta-explica-o-fenomeno-da-segunda-tela-video/>. Acesso em: 16.05.2013 s 09h12. Registra-se
ainda que o nmero de usurios da internet no Brasil de 102, 3 milhes, segundo dados do
IBOPE Media divulgados em julho de 2013. Disponvel em: <http://tecnologia.uol.com.br/noti-
cias/redacao/2013/07/10/numero-de-internautas-no-brasil-ultrapassa-100-milhoes-segundo-i-
bope.htm Acesso em: 10/09/2013 s 20h53>. O termo Social TV aparece nos textos dos autores
Mike Proulx e Stacey Shepatin (2012) no livro Social TV: How Marketers Can Reach and Engage
Audiences by Connecting Television to the WEB, Social Media and Mobile. Para obter informaes
mais completas, consulte: COCA, Adriana Pierre; MENDONA, Bruno Henrique. Segunda Tela: a
internet pervasiva como extenso dos contedos televisuais. Disponvel em: < http://www.ppg-
midiaecotidiano.uff.br/ojs/index.php/Midecot/article/view/78>.

sumir o fato de que culturas e linguagens se mesclam e que [...] os
processos de hibridizao podem favorecer uma convivncia mais
pacfica entre as diferenas. (MACHADO, 2010, p. 64).
Desse perodo em diante, exemplos nas artes e nos meios de
comunicao5 comearam a dar sinais de uma convivncia pacfica,
a ponto de alguns contedos apresentarem um tipo de hibridizao
que torna quase indissocivel a distino entre linguagens e suportes.
Machado reconhece: nesse imbricamento dos meios, s ve-
zes impossvel [...] classificar um trabalho em categorias como
cinema, vdeo, televiso, computao grfica, ou seja l o que
for. Talvez seja melhor falar simplesmente de cinema, no sentido
expandido de knema-matos+grphein, ou seja, a arte do movi-
mento. (MACHADO, 2011, p. 196). O autor resgata um conceito
cunhado pela primeira vez em 1970, no livro de Gene Youngblood,
Expanded Cinema. Segundo Youngblood, a escritura do movi-
mento, na etimologia da palavra cinema, inclui todas as formas
de expresso baseadas no movimento. Dessa forma, a televiso
tambm cinema, e o vdeo e a multimdia tambm (YOUNG-
BLOOD, 1970). Para Machado, Youngblood foi um dos pionei-
ros a pensar a convergncia dos meios. Partindo dessa premissa,
Machado (2011) reflete se a cinematografia no est vivendo uma
nova ruptura da sua histria, dessa vez, para se transformar efeti-
vamente no cinema expandido ou simplesmente audiovisual. No
convm se aprofundar no conceito de cinema expandido, mas
compreender a preocupao levantada pelo autor. J que, de fato,
o que se v na contemporaneidade uma remodelao dos meios
em formatos hbridos, como a experincia emprica de Latitudes.
Na discusso de Jay David Bolter e Richard Grusin, no livro
Remediations: Understanding New Media (2000), os autores bati-
zam esse processo de remediation (remediao), lembrando que,
para um novo meio existir, ele no abandona os anteriores, mas
os incorpora, corroborando com a reflexo de Fidler (1997). O
exemplo mais evidente desse processo o que se pode observar
5 So exemplos de contedos hbridos: os vdeos de Zbigniew Rybczynski e David Larcher; os

filmes e programas de TV de Jean Luc-Godard. E, mais recentemente (2009), a arte produzida
por Giselle Beiguelman e Maurcio Fleury, sobretudo o trabalho intitulado Sute 4 Mobile tags
(MACHADO, 2009; SANTAELLA, 2010).

no funcionamento do computador, que une msica, fotografia, v-
deo e televiso. O pesquisador argentino Carlos A. Scolari ressalta
que, na atualidade, todos os meios se cruzam. Como exemplos, as
histrias em quadrinhos, que simulam o dinamismo do cinema
utilizando uma infinidade de recursos grficos, da mesma manei-
ra que o jornal impresso simula a fragmentao da internet e Em
todos os casos podemos falar de hibridao intermiditica ou re-
mediao. (2013, p. 296). 6
Nesta proposio, o que interessa observar a remode-
lao que a televiso vem operando em relao telefico. A
transformao mais significativa, como j sinalizada, se concre-
tiza no dilogo com as novas mdias. Os tensionamentos vm
se mostrando, principalmente, na expanso dos contedos para
outras plataformas, como o caso do seriado norte-americano Lost7,
que teve na internet o lanamento de informaes complementa-
res histria exibida na TV, dados que no eram revelados na nar-
rativa televisual. Iniciativas como essa justificam o aumento dos
teleinternautas8, que desencadeiam o fenmeno Segunda Tela.
Dessa experincia at ento, muitas outras iniciativas foram
realizadas enfatizando o dilogo entre a TV e o ciberespao, so-
bretudo em relao s narrativas de fico tambm na televiso
aberta, mas no temos como nos aprofundar nesses exemplos
neste texto9. O que nos interessa sobremaneira para este captulo
6 Livre traduo da autora do original em espanhol.

7 Lost foi ao ar pela emissora norte-americana ABC de 2004 a 2010 e contou com uma narrativa
complexa que uniu duas histrias paralelas, uma delas centrada na vida dos mais de 40 sobre-
viventes de um desastre areo, que os isola em uma ilha, em algum lugar do Oceano Pacfico; e
outra com as histrias de vida dos protagonistas antes do acidente. O diferencial foram as estrat-
gias de transmidiao na internet, que funcionaram como uma aliada para manter a atmosfera de
mistrio que envolvia as histrias. Muitas informaes com pistas sobre os segredos das persona-
gens eram lanadas s na rede, que se tornou uma extenso da narrativa televisual. Informaes
obtidas durante palestra de abertura do autor Arlindo Machado no III Encontro OBITEL Nacional
de Pesquisadores de Fico Televisiva, nos dias 21 e 22 de novembro de 2011, em So Paulo, e
tambm disponveis em: <http://www.imdb.com/title/tt0411008/>. Acesso em: 04.10.2015 s
08h43.
8 Assume-se nesta pesquisa o termo teleinternauta para o usurio que faz uso constante da
Segunda Tela, mencionado entre aspas no site da TV Cultura de So Paulo. Uma problematizao
do termo seria importante para uma investigao que se aprofunde na discusso sobre Segunda
Tela, mas isso no procede para este trabalho.
9 Outros exemplos sobre a expanso das narrativas ficcionais televisuais no ciberespao podem
ser consultados nas publicaes: COCA, Adriana Pierre. As Narrativas Ficcionais da TV no Cibe-

sinalizar como essas relaes foram se concretizando. Por isso,
tambm ser preciso traar brevemente como as aproximaes
entre o cinema e a televiso foram se desenhando.
Somos cnscios dos aspectos que diferem uma linguagem
da outra (Cinema e TV) h as distines tecnolgicas e de am-
bincia, no momento da recepo. Nesse momento, destacamos
o entrelaamento de contedos entre ambos, reforado aps o
nascimento da Globo Filmes, em 1998. Isso, porque a partir da,
comeou a acontecer algo que foi uma das premissas do projeto
da srie Latitudes, a convergncia de contedo entre cinema e TV,
embora seus realizadores insistam que se trata de um projeto ci-
nematogrfico, no entanto, como veremos nos desdobramentos
que vem a seguir, Latitudes , sobretudo, um projeto transmdia.
Retomando a discusso sobre o papel exercido com a che-
gada da Globo Filmes no mercado audiovisual, o que passou a
acontecer foi uma parceria entre a produo de filmes e a TV
Globo, j que a empresa um brao das organizaes Globo, o
maior conglomerado de comunicao brasileiro. Alguns produtos
comearam a ser pensados e produzidos para serem exibidos na
TV e no cinema. A primeira ao conjunta foi a microssrie O
auto da Compadecida (1999), que depois foi reeditada como filme,
dois anos depois, j sem o mesmo sucesso de pblico, a mesma
estratgia foi empregada com o filme Caramuru (2001), que foi ao
ar anteriormente como a microssrie A inveno do Brasil, ambas
exibidas pela TV Globo e dirigidas por Guel Arraes.
A convergncia de contedo nessa parceria com entre TV
Globo e Globo Filmes seguiu duas linhas opostas: (1) algumas s-
ries televisuais se transformam em filme, como os exemplos dados
acima e tambm como o seriado Os normais, que nasceu na TV e
foi para os cinemas em 2003 e 2009 e o seriado A grande famlia,
que virou filme em 2007. (2) Mas, tambm o inverso passou a ser
testado pela emissora, algumas produes foram exibidas primei-
respao. Disponvel em: <http://www.facasper.com.br/rep_arquivos/2013/07/02/1372790534.

pdf> e COCA, Adriana Pierre; SANTINI, Andr. Cheias de charme: uma nova maneira de consumir
a telenovela. Revista Administrao em RevistaCOCA, A. P.2012, v. 11, p. 89-100, 2012. Dispon-
vel em: <http://revista.unicuritiba.edu.br/index.php/admrevista/article/view/469>. Acesso em:
10.09.2015 s 22h55.

ro no cinema e depois na televiso. E parece ser a frmula que
melhor vem garantindo audincia, a exemplo dos longas-metra-
gens Serra pelada, dirigido por Heitor Dhalia e O tempo e o vento,
com direo de Jaime Monjardim, ambos exibidos como filmes
em 2013 e reeditados no formato microssrie e colocados no ar
pela TV Globo, no incio de 2014.
Esse panorama foi traado para sinalizar que a proposta trazi-
da por Latitudes no novidade na televiso, todavia, deve-se levar
em conta que nesse caso, alm de unir cinema e TV, h o diferencial
da narrativa ficcional dialogar com o ciberespao de forma indi-
ta10. Foi a primeira vez que uma srie de fico televisual estreou na
internet e posteriormente na televiso. Os desdobramentos desses
percursos narrativos sero discutidos no item que se segue.
Latitudes e a diluio de fronteiras
A srie Latitudes foi concebida pelo roteirista Felipe Braga

e estrelada por Alice Braga e Daniel Oliveira no papel do casal
protagonista, ambos tambm assumiram o papel de produtores da
srie. O fio condutor da narrativa dividida em oito episdios o
encontro casual de um renomado fotgrafo que viaja pelo mundo
a trabalho e uma jornalista, editora de moda que tambm passa a
vida viajando por causa da profisso. Cada um desses encontros se
deu em uma localidade/latitude diferente do planeta e correspon-
de a cada um dos episdios rodados. Entre as oito cidades que ser-
viram como locao: Paris abre a narrativa, o encontro seguinte
agendado em Londres e na sequncia, j com uma perceptvel ten-
so entre as personagens, o casal passa por Veneza, Jos Igncio,
So Paulo, Porto, Buenos Aires e Istambul. No h muitas ima-
gens externas, os encontros se concentram nos hotis que servem
como pano de fundo para merchandisings na maioria dos epis-
dios. No terceiro, por exemplo, eles ficam hospedados no famo-
so Hotel Danieli, em Veneza, que tambm j serviu para cenrio
de outras obras audiovisuais, como o filme O Turista (2010) com
10 Entendemos ciberespao conforme definido por Santaella: [...] os computadores e as redes

que os ligam constituem o ciberespao. (2003, p.90).

direo de Florian H. von Donnermarck, que tem como estrelas
Angelina Jolie e Johnny Depp. Em dois episdios as locaes so:
um apartamento, em So Paulo e um caf, em Buenos Aires. Essa
opo de produo fez com que um projeto, que ficou sendo ama-
durecido por dois anos, demorasse pouco mais de dois meses para
ser todo rodado. A equipe reduzida de nove profissionais facilitou
o deslocamento, nesse aspecto a produo se diferencia e muito
de uma minissrie pensada e gravada nos moldes convencionais
de se produzir para TV, se compararmos a uma produo da TV
aberta, por exemplo, a minissrie em 10 captulos, Amores Rouba-
dos, exibida pela Globo, em janeiro de 2014, mais de uma centena
de profissionais foram envolvidos para que o roteiro, que foi todo
rodado no nordeste brasileiro, pudesse ser finalizado.
Os diferenciais que tangem a produo no so os mais
significativos no projeto Latitudes, a maneira como a histria foi
contada contempla episdios em mdia com 10 minutos para a in-
ternet, que foram colocados no ar, dois dias antes da estreia na TV
a cabo, que apresentou um tempo de arte mais extenso, em torno
de 20 minutos cada episdio. O contedo estendido na TV contou
com uma experincia que os realizadores caracterizam como do-
cumental. Alm da trama ficcional, o que vemos na telinha uma
preparao de atores, junto com o diretor o casal de protagonistas
passa o texto, discute a construo das personagens, os trejeitos,
prope mudanas. Essas cenas foram gravadas no estdio de uma
produtora, em So Paulo e registradas j para serem incorporadas
verso televisual e cinematogrfica da srie.
O contedo que foi acrescentado a essa verso, aponta para
a definio dada por Jenkins (2009) para a narrativa transmdia, s
que o que acontece que ao invs da trama ficcional ir alm da TV
e ser transposta com outros elementos no ciberespao, a narrativa
saiu da internet e ganhou outras informaes na televiso.
As cenas que registram os bastidores da srie trazem tona,
ainda, uma profcua discusso sobre a transparncia e a opaci-
dade amplamente debatida na obra de Ismail Xavier, O discurso
cinematogrfico a opacidade e a transparncia, de 197711. O au-
11 A edio do livro O discurso cinematogrfico a opacidade e a transparncia, de Ismail Xavier

usada nesta investigao a 3, de 2005.

tor desvela as caractersticas de dois tipos de cinema: o cinema
de transparncia, que coloca o espectador como algum ausente
do aparato, aquele que se deixa envolver quando seduzido pela
narrativa por meio da identificao e, portanto, tem a subjetivi-
dade alienada. Situao que, sem muito esforo, pode-se perceber
diante do cinema e da fico televisual hegemnicos. J o cinema
da opacidade deixa o aparato visvel, o espectador sabe que est
diante de um filme, que o caso de Latitudes, quando os bastido-
res de cenas so revelados. como se no cinema da opacidade a
quarta parede fosse derrubada. Acredita-se que os recursos ex-
plorados em Latitudes, em vrios momentos, conduzem o teles-
pectador pelo caminho do cinema da opacidade, como observado
por Xavier, pelo menos na verso televisual.
Consideraes finais
A experincia da srie Latitudes traz aspectos inovadores,

como o fato da narrativa-me ter sido lanada na internet e a sua
expanso ter se dado na televiso, o que indica uma ruptura de
sentidos, segundo os pressupostos da semitica da cultura discu-
tidos na primeira parte desde texto, j que o que vemos com fre-
quncia o processo inverso.
Latitudes sinaliza, ainda, as transformaes nos modos de
produo, a otimizao das equipes e a proposio de pensar as nar-
rativas ficcionais na contemporaneidade j com os desdobramentos
transmdia, o que mostra como os textos culturais e as linguagens
rompem as tnues fronteiras da semiosfera e estabelecem semioses
que desencadeiam a reconfigurao dos sistemas da cultura, din-
mica inerente aos textos culturais, como reflete Lotman (1996).
Consideramos ainda que Latitudes um projeto transm-
dia com caractersticas de uma narrativa audiovisual que segue
os pressupostos da serializao, por conta dos ganchos narrativos
apresentados, as suspenses de sentido deixadas de um episdio
para outro e que encadeiam um arco narrativo maior que liga toda
a histria, portanto, revela elementos prprios da fico seriada
que acompanhamos na TV. Tais aspectos asseguram a continui-

dade, a comunicao como colocada por Lotman (1999), ao mes-
mo tempo, que o espectador se defrontar com os bastidores da
produo e isso pode desconcerta-lo, ou seja, tira-lo da sua zona
de conforto e instaurar um feixe de imprevisibilidade, de ruptura
de sentidos, conforme as prerrogativas da semitica da cultura.
Quando isso acontece h uma transmutao da linguagem.
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Telejornalismo no Brasil: histria e formatos
Dentre os mais populares meios de comunicao de que

dispe o povo brasileiro, certamente a televiso desfruta de lugar
de destaque, pois ela , como acredita Ana Paula Goulart (2010),
a principal opo de entretenimento e de informao da grande
maioria da populao do pas. O brinquedo mais fascinante do
sculo XX1 tornou-se mais que diverso e passou a exercer fun-
o informativa. Alm disso, a partir de 1950 quando a pioneira
TV Tupi foi inaugurada, a realidade brasileira passou a ser engen-
drada e balizada pelo novo meio.
Muitos so os fatores que, combinados, tornaram-na bem-
sucedida no Brasil: a m distribuio de renda, a concentrao
da propriedade das emissoras, o baixo nvel educacional, o regime
totalitrio nas dcadas de 1960 e 70, a imposio de uma homo-
1 Termo empregado por Marialva Barbosa em Histria da Televiso no Brasil, 2010, p. 31

geneidade cultural e at mesmo a alta qualidade da nossa teledra-
maturgia (REZENDE, 2000, p. 23). De fato, as novelas televisivas
so destaque na programao de boa parte das emissoras abertas
no pas, no entanto, o telejornalismo quem desfruta de credibi-
lidade junto ao pblico e aos anunciantes2.
O telejornalismo, presente desde o incio do meio eletrnico
em nosso pas, passou a ser o principal mediador da realidade,
promovendo desconexes e recomposies em relao reali-
dade nacional (BECKER, 2005, p. 13). Barateada, a TV passou
a fazer parte de aproximadamente 97% dos lares brasileiros e se
consolidou como meio hegemnico de informao3.
Nestes mais de sessenta anos de presena da televiso em
nosso pas, muita coisa mudou formatos televisuais, tecnolo-
gia, linguagem. O estudo que se segue tem como foco mapear tais
transformaes para que se possa compreender como a TV con-
tempornea pde se configurar.
Ao revs da televiso norte-americana, estruturada na in-
dstria cinematogrfica, a brasileira foi buscar profissionais, lin-
guagem e equipamentos no rdio o meio mais popular po-
ca. Esta deciso foi fundamental para a identidade da TV na sua
primeira dcada e existncia. Fernando Barbosa Lima4, um dos
primeiros jornalistas a fazer parte de uma emissora de TV no
pas, recorda que naquele tempo o amadorismo era imperativo
nas produes jornalsticas:
[...] como que era feito o jornal de televiso at ento? Tinha

uma mesa e um apresentador, em cima da mesa tinha uma tabu-
leta com o nome do patrocinador e atrs uma cortina. O apre-
sentador ia lendo ali as notcias, pois naquela poca no existia
2 O intervalo comercial mais caro na Rede Globo do Jornal Nacional, seguido dos demais tele-
jornais da emissora: no JN, o anunciante desembolsa R$ 571.500,00 por comerciais de 30 segun-
dos com trs inseres semanais. Dados dos sites <http://www.midiainteressante.com/2009/11/
publicidade-na-tv-quanto-custa-anunciar.html>e <http://s.glbimg.com/po/an/m/thumb/precos/
Lista_de_Precos_Out_2013_.pdf> acesso em 15 de outubro de 2013.
3 Dados da Pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica referentes ao ano de 2011.
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisa_resultados.php?id_pesqui-
sa=40> acesso em 10 de outubro de 2013.
4 Comeou na TV Rio, do Rio de Janeiro com o jornalstico Cruzeiro Musical; esteve frente do Jor-
nal de Vanguarda, programa Abertura e foi superintendente de jornalismo da Rede Bandeirantes.

teleprompter, ele lia mesmo as notcias. Volta e meia entrava uma
radiofoto ou ento um filme que era feito em um coquetel h cin-
co dias. A televiso era altamente condimentar. Na verdade, eu
nem diria condimentar: era um jornal de rdio com uma cmera
dentro do estdio. Era exatamente isso5.
Em 19 de setembro de 1950 ia ao ar pela primeira vez o

pioneiro Imagens do Dia cuja narrao com os textos curtos e
manchetados se dava de acordo com a linguagem radiofnica
dos profissionais vindos do antigo meio. Iluska Coutinho (2012)
pondera que, ao contrrio do que o nome sugeria, as imagens
eram escassas ou mostrava-se uma fotografia do fato ou um fil-
me gravado cuja revelao atrasava sua exibio. Embora tenha
sido o primeiro, ainda na dcada de 1950, mais precisamente em
1952, Imagens dos Dia fora substitudo pelo Reprter Esso, que se-
ria alado condio de telejornal mais influente sua poca. Sr-
gio Mattos (2010) assinala que o Reprter Esso foi adaptado pela
Tupi Rio de um radiojornal de grande xito transmitido pela Uni-
ted Press International (UPI), sob a responsabilidade da agncia de
publicidade McCann Erickson que entregava o programa pronto.
Com ele, o telejornalismo brasileiro passou a contar com o
ar austero que o caracterizaria durante seus primeiros anos: as
principais caractersticas do Reprter Esso eram a seriedade e a
responsabilidade. Havia um lema: o Reprter Esso pode at chegar
a cometer um erro, mas, na edio seguinte, ele corrige 6. Este r-
gido padro agradou e o telejornal tornou-se o sucesso de audin-
cia que j obtinha no rdio e sua formatao passou a ser reprodu-
zida na incipiente programao jornalstica dos anos 1950 e 1960.
Patrocinado exclusivamente pela empresa que lhe dava
nome, Reprter Esso tinha seu contedo controlado pela agncia
de publicidade que o produzia; este, alis, foi um dos destaques
dos telejornais que se seguiram na primeira dcada de TV no Bra-
sil: Telenotcias Panair, Telejornal Bendix e Reportagem Ducal so
alguns dos jornalsticos que ilustram o formato de patrocinador
nico predominante poca.
5 Entrevista concedida pesquisadora Florentina Neves Souza, em 1999.

6 Armando Figueiredo, antigo diretor das emissoras Tupi, Cultura e Difusora, em entrevista con-
cedida pesquisadora Florentina Neves para sua dissertao em 1999.

O fato de os telejornais usarem materiais produzidos por
agncias internacionais ou de emissoras norte-americanas contri-
bua para a predominncia de reportagens que pouco retratavam
temas nacionais. Isso tenderia a mudar com a chegada do video-
teipe nos anos 1960.
Gabriel Priolli (2003) lembra que embora o Brasil tenha
tido a primeira emissora televisiva do hemisfrio Sul do planeta,
poucas pessoas tinham acesso ao novo meio, j que s era possvel
captar o sinal no entorno de 100 quilmetros do transmissor que
gerava as imagens. Marialva Barbosa (2010) assinala que em 1952
existiam apenas cerca de onze mil televisores em todo o pas.
Ao final da dcada de 1950 dez emissoras j colocavam suas
programaes no ar, entretanto, sem grandes mudanas de formato
para o telejornalismo. Em sntese, como pontua Coutinho, durante
muito tempo, com grande parte da programao veiculada ao vivo,
o jornalismo de TV mais se assemelhava ao rdio com imagens,
com o recurso das cabeas falantes (COUTINHO, 2012, p. 63).
Dez anos aps a chegada do novo meio ao Brasil, novas
emissoras foram inauguradas e a programao jornalstica ga-
nhara seus primeiros formatos prprios. Em setembro de 1960 foi
inaugurada a TV Cultura, canal 2 em So Paulo, sob o comando
dos Dirios Associados e aps incndio passou a ser uma emissora
pblica em 1969. Ainda em 1960 outras emissoras de destaque
foram ao ar pela primeira vez7.
Carecendo de elementos que lhe dessem formato original,
o telejornal brasileiro alcanou patamar indito com o Jornal de
Vanguarda, apresentado pela TV Excelsior e dirigido por Fernan-
do Barbosa Lima. A equipe de produo, majoritariamente for-
mada por jornalistas vindos do impresso, era reforada por co-
lunistas como Millr Fernandes e Joo Saldanha, com locuo
de Cid Moreira e Lus Jatob. Em 1963, o TJ recebeu o Prmio
Ondas na Espanha, sagrando-se o melhor do mundo, mas o golpe
7 A TV Itapoan (de Salvador), TV Braslia, TV Rdio Clube (de Recife), TV Paran, TV Cear, TV
Goinia, TV Mariano Procpio (de Juiz de Fora), Tupi-Difusora (de So Jos do Rio Preto). E, no
ano seguinte, seria a vez da TV Vitria, TV Coroados, TV Borborema (de Campina Grande), TV
Alterosa (Belo Horizonte), TV Bar, TV Uberaba, TV Florianpolis, TV Aracaju, TV Campo Grande
e TV Corumb (BARBOSA, 2010, p. 21).

militar de 1964 fez com que a equipe o extinguisse aps o Ato
Institucional n 5, que provavelmente censuraria seus contedo
e formato inovadores. Embora no tenha sido apresentado por
muito tempo, o Jornal de Vanguarda foi um dos responsveis por
romper com a linguagem radiofnica predominante nos telenoti-
cirios brasileiros poca. No estdio havia vrios apresentadores
e comentaristas e era considerado um show de notcias, porm o
telejornal teve problemas com a censura e foi tirado do ar no mo-
mento da instalao do Ato Institucional n 5:
[...] todos ns nos reunimos e resolvemos tirar o jornal do ar.

Achvamos que um jornal que tinha ganhado tantos prmios,
que era um jornal to considerado, com o novo ato institucional,
cada dia ele teria que ser um pouco pior. Afinal esse ato insti-
tucional veio para valer mesmo e para fechar o pas. A censura
passou a ser muito forte e ns mesmos decidimos tirar o jornal
do ar. Todos ns nos juntamos e chegamos a essa deciso, ou
seja, uma deciso da equipe. Inclusive, a ltima frase do jornal,
quando ns estvamos nos despedindo, dizia assim: um cavalo
de raa a gente mata com um tiro na cabea. E acabou o jornal8.
Para alm da exceo que foi o Jornal de Vanguarda, o incio

da dcada de 1960 foi marcado por poucas modificaes na forma
de apresentar o noticirio televisivo. Guilherme Jorge de Rezende
(2000) afirma que apesar dos avanos, as mudanas de linguagem
televisiva eram visveis nas produes de entretenimento nove-
las e shows. O telejornalismo continuava a padecer com a falta de
um estilo prprio.
O endurecimento da censura pelo Regime Militar estimula-
va a auto coero por parte de emissoras e jornalistas e a poca fi-
cou marcada por um telejornalismo chapa-branca9. Inim Simes
contribui com a discusso salientando que enquanto os impressos
Jornal do Brasil, Correio da Manh e O Estado de S. Paulo reagiam
ao AI-5, na TV eram mostradas espcies raras de baleias, inaugu-
rao de usinas, crianas acenando bandeirinhas, etc., resultado
8 Fernando Barbosa Lima, em entrevista pesquisadora Florentina Neves Souza, em 1999.

9 Expresso usada para designar o jornalismo que se exime de questionar o governo vigente.

de uma linha editorial destinada a compor cenrios edificantes
(SIMES, 2003, p. 72).
Alm do Jornal de Vanguarda, outro programa tinha perfil
editorial contrrio ao governo. O programa de debate Pinga-Fogo,
transmitido pela TV Tupi de So Paulo exibia entrevistas e pro-
movia discusses com polticos e personalidades, repercutindo
entre intelectuais da poca. De acordo com Edgar Amorim10, o
programa foi inovador porque alm de esmiuar fatos importan-
tes da sociedade nacional, introduziu a participao do telespec-
tador, por telefone. Saulo Gomes11 recorda que Pinga Fogo
[...] era o programa de maior repercusso no Brasil. Todos os

grandes polticos como Adhemar de Barros, Juscelino Kubits-
chek, Carlos Lacerda, Carlos Prestes, Leonel Brizola, todos os
grandes lderes da poca civis e militares estiveram neste progra-
ma. Foi realmente o maior programa de entrevistas que j se teve
na tev brasileira. O programa era semanal e de longo tempo;
se no me engano, tinha duas horas de durao e s vezes pedia
at mais tempo dependendo da importncia e da repercusso do
entrevistado. Tinha um ou mais entrevistados, era um esquema
como se v hoje no Roda Viva, na Cultura, mas isto nasceu com
o Pinga Fogo e tratando s de poltica.
O jornalista acrescenta que alm de personalidades polti-

cas, o lder esprita Chico Xavier fora uma dos convidados mais
representativos do programa:
Em 1968, em julho, e depois, repetindo a dose, em agosto de

1971, eu sugeri e a casa aceitou, pois era um risco muito grande
j que a Igreja Catlica ainda dominava o Brasil e dentro deste
domnio tinha a rdio, a televiso e a imprensa, a presena de
um mstico na televiso, o mdium Chico Xavier, de Uberaba.
E foi, at o momento, a maior audincia da televiso registrada
em todos os tempos. Ns tivemos oitenta e seis pontos de Ibope,
com apenas onze por cento de aparelhos desligados, no progra-
ma Pinga Fogo, cujo registro est na Cinemateca Brasileira12.

11 Jornalista profissional, Saulo Gomes iniciou sua carreira em 1956, na Rdio Continental, no Rio
de Janeiro. Em 1961 transferiu-se para a TV Tupi.

Entretanto, boa parte da populao buscava entretenimento
com os festivais de msica popularizados pela Rede Record e, no
frenesi provocado pela Jovem Guarda, as discusses intelectua-
lizadas propostas por Pinga-Fogo foram perdendo terreno para
programas musicais.
A segunda metade da dcada de 1960 foi marcada pelo
boom de aparelhos televisores por todo o pas e pela inaugurao
em 26 de abril de 1965 da TV Globo. Emissora de maior audincia
at a atualidade, a Globo iniciou suas transmisses voltada para
as camadas socioeconmicas mais baixas e, como pontua Srgio
Mattos (2010), sua programao era composta por telenovelas,
programas de auditrio e filmes enlatados, como ficaram conhe-
cidos os produtos televisivos importados dos Estados Unidos.
Foi em 1969, mais precisamente no dia 1 de setembro que
a exibio da primeira edio do Jornal Nacional deu ao telejorna-
lismo brasileiro novos parmetros de formato. Viabilizado graas
ao sistema de micro-ondas e a transmisso via satlite, o JN j
nasceu em rede e foi visto ao vivo por So Paulo, Rio de Janeiro,
Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre e Braslia. Apresentado
por Hilton Gomes e Cid Moreira, o TJ atingia, desde o incio,
aproximadamente 60 milhes de brasileiros (VIZEU, 2008,
p.54). Coutinho afirma que desde sua primeira exibio [...] o
Jornal Nacional sempre ocupou lugar de destaque na sociedade
brasileira, podendo ser considerado como uma espcie de arena
da vida pblica no Brasil (COUTINHO, 2012, p. 66).
Com o passar do tempo, o JN ganhou pblico cativo, que via
no programa da Globo a insero de VTs, reportagens, notas cober-
tas, enfim, uma mescla harmoniosa entre texto e imagem. Esther
Hamburger (2000) considera que o programa consolidou um for-
mato fixo com a cobertura da poltica nacional, uma pitada de inter-
nacional, esportes e alguma variedade. Apostou tambm na agilida-
de e rapidez da notcia curta. Com esse projeto de jornalismo clean
se tornou referncia nacional. Mas se o formato era inovador, o con-
tedo vinha na esteira dos telejornais das demais emissoras, todas
amordaadas pela censura da Ditadura Militar instaurada em 1964.
Em 13 de maio de 1967 outra emissora que se tornaria rele-
vante para o cenrio telejornalstico do Brasil entrara no ar a TV

Bandeirantes, pertencente ao empresrio Joo Saad esteve, desde
o incio, ligada s coberturas esportiva e jornalstica, mantendo
o telejornal mais antigo ainda em exibio no pas, o Jornal da
Band. Antes chamado Jornal Bandeirantes, ele est no ar desde a
fundao da emissora.
Na dcada seguinte, mais precisamente em 1972, a televiso
passou a contar com o sistema de transmisso em cores, muito
embora a maior parte da populao continuasse com seus apare-
lhos transmitindo em preto e branco. Mais uma vez, a evoluo
tcnica encobre o empobrecimento de contedo. Destaca-se do
incio da dcada de 1970 o Titulares da Notcia, exibido pela TV
Bandeirantes; Guilherme Rezende (2010) recorda que o telejornal
privilegiava depoimento popular e valorizava o trabalho do re-
prter, atribuindo-lhe, independente dos requisitos de aparncia
e voz bonita, a tarefa de divulgar as notcias.
A TV Tupi criou em 1972 o Rede Nacional de Notcias, com
transmisso ao vivo e em rede, mas a emissora de Assis Cha-
teaubriand j havia perdido a liderana para a Vnus Platinada,
como a Globo passou a ser chamada. H que se mencionar ainda,
Hora da Notcia, produzido pela TV Cultura. Este ltimo, ex-
ceo, trazia o pblico para a notcia, dando voz ao telespecta-
dor; entretanto, esta nova linguagem, que objetivava popularizar
o noticirio e trazer pautas sobre a poltica nacional, desagradava
o governo militar e Wladmir Herzog diretor que substituiu Fer-
nando Jordo na direo do telejornal fora morto nos pores da
ditadura, sendo at hoje lembrado como o smbolo da represso
sofrida aos meios de comunicao. Rose Nogueira13, companheira
de Herzog na TV Cultura, lembra a morte do colega:
Houve outras mortes na ditadura, mas essa foi a gota dgua e o

Brasil no suportou mais. Com a morte do Vlado, eu acredito
que a ditadura comeou a cair, dez anos antes do que caiu de
verdade e acabou. No dava mais para esconder que eles eram
assassinos14.
13 Comeou sua carreira de jornalista ao 17 anos na Revista Intervalo. Na da Rede Globo, fazia
parte da equipe do programa TV Mulher; foi presa e torturada durante a ditadura militar. Na TV
Cultura, foi redatora da editoria de Internacional do Hora da Notcia.

Fechando a dcada de 1970 e tambm a supremacia da TV
Tupi, esta passou a transmitir seu ltimo sucesso com o programa
Abertura. com um elenco numeroso de editores-apresentadores
Antnio Callado, Ziraldo [...] o programa abriu o microfone
para os exilados que voltavam ao pas Lus Carlos Prestes, Leo-
nel Brizola, Darci Ribeiro, entre outros (REZENDE, 2010, p.61).
Reprter Esso, destaque da primeira gerao de telejornais
no Brasil, teve sua ltima apresentao em 31 de dezembro de
1970. Smbolo da era amadorstica da televiso, o noticirio re-
presentava, de acordo com Gabriel Priolli (1985), a herana ra-
diofnica e a subordinao total dos programas aos interesses e
estratgias dos patrocinadores. Seu fim marcou o abandono da
linguagem radiofnica predominante poca.
A potencial linguagem telejornalstica viu-se elevada a outro
patamar com a estreia de Fantstico O Show da Vida, em 1973.
Numa mistura de jornalismo com entretenimento, o dominical da
Globo trouxe para a TV um hbrido copiado at hoje por emisso-
ras concorrentes. Pode-se dizer que a Globo, com seus jornalsticos
inspirados na programao norte-americana, trouxe ao brasileiro o
padro esttico que finalmente passaria a ser o modelo ideal.
Claro que no foi a Globo que criou o telejornalismo, mas foi ela
que eliminou o improviso, imps uma durao rgida no notici-
rio, copidescou no s o texto como a entonao e o visual dos
locutores, montou um cenrio adequado, deu ritmo notcia,
articulando com excelente timing texto e imagem (pode ser
que voc no se lembre, mas com a Globo comeamos a assistir
a esta coisa quase impossvel: os programas entrarem no ar na
hora certa) (PIGNATARI apud REZENDE, 2000, p. 113, 114).
Ainda na dcada de 1970, a Globo leva ao ar o Globo Shell Es-

pecial, que mais tarde seria rebatizado como Globo Reprter. Com
o intuito de aprofundar temas abordados de modo superficial no
noticirio dirio, o Globo Reprter se mantm at hoje como refe-
rncia entre os programas de grande reportagem no pas.
A TV Record inaugurada no dia 27 de setembro de 1953
s deu nfase ao telejornalismo na dcada de 197015, com a estreia
15 Informaes extradas da pgina da emissora na internet. < http://rederecord.r7.com/histo-

de O Dia D e suas entrevistas e reportagens especiais; tambm
passaram a ser exibidos o Jornal do REI, Jornal da Record (que
posteriormente passou a se chamar Jornal da Noite) e Tempo de
Notcias (que depois foi chamado de Record em Notcias).
Com a revogao do Ato Institucional n5, em 1978, a cen-
sura prvia deixou de ser uma constante nas redaes, o que pos-
sibilitou maior mobilidade e a busca por novos padres no telejor-
nalismo brasileiro a partir da dcada de 1980.
Este perodo j comea ilustrado pela fundamental impor-
tncia da TV enquanto meio de informao. Dados do IBGE16
apontam que em 1980, 55% das residncias contavam com o apa-
relho, um crescimento de 1272% em relao ao ano de 1960. Se
por um lado a Rede Globo era alada condio de lder, a Tupi
teve sua concesso cassada em 1980 e foi dividida entre os grupos
Slvio Santos e Adolfo Bloch.
Iniciando suas transmisses em 1981 o Sistema Brasileiro
de Televiso (SBT, anteriormente chamado TVS), comandado por
Silvio Santos levava ao Rio de Janeiro, pelo canal 11, uma progra-
mao pautada pelo entretenimento e, mais especificamente, por
programas de auditrio. Todavia, a emissora de Slvio Santos mar-
ca a histria do telejornalismo brasileiro por apresentar a figura
do ncora, quando da contratao de Boris Casoy para o TJ Brasil,
em 1988. Boris, porm, no foi o pioneiro na primeira metade
da dcada de 1980, Joelmir Beting exercia essa funo no Jornal
da Bandeirantes, ainda que muitas vezes de improviso.
Em 5 de junho de 1983 a Rede Manchete do grupo Bloch colo-
car no ar uma programao de alta qualidade tcnica e jornalstica,
voltada para a Classe A. As cinco emissoras localizadas nas cidades
do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, So Paulo, Recife e Fortaleza le-
varam ao pblico em 1984 o Jornal da Manchete de segunda a sexta-
feira, s 12h30. Enquanto outras emissoras se calavam, a Manchete
cobriu grande parte dos comcios e passeatas em favor das Diretas
J, movimento pela volta das eleies democrticas no pas. Entre-
tanto, a programao voltada para um pblico to especfico no
rendeu grandes lucros e a Manchete foi extinta em 1999.
ria/> acesso em 9 de abril de 2012.

16 Pesquisa retirada do livro 60 Anos de Telejornalismo, p. 38.

No campo do jornalismo, merecem destaque as diversas sries que
a emissora produziu. Em parceria com a produtora independen-
te Intervdeo, pertencente ao jornalista Fernando Barbosa Lima,
foram ao ar, naquele ano (1985), trs grandes produes: Xingu,
mostrando a vida dos indgenas da regio do alto do Xingu; Terra
Mgica, que mostrava caractersticas e costumes de determinada
regio do pas; e a srie Japo, retratando o avano que a Terra do
Sol Nascente sofreu depois da Segunda Guerra Mundial17.
Em 1988, nova Constituio foi promulgada e o artigo 220

atesta que a manifestao do pensamento, a criao, a expresso
e informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofre-
ro qualquer restrio e coloca ainda que nenhuma lei conter
dispositivo que possa constituir embarao plena liberdade de in-
formao jornalstica em qualquer veculo de comunicao social,
deixando para trs, definitivamente, qualquer resqucio que a Di-
tadura possa ter deixado. A nova Constituio tambm retirou do
Poder Executivo plenos poderes para a concesso de emissoras a
partir de ento, era necessria a aprovao do Congresso Nacional.
Neste mesmo ano o Jornal da Cultura passa a investir na
figura do ncora; a forma de apresentao popularizada pelos Es-
tados Unidos insere comentrios que se refiram linha editorial
da emissora, formato at ento censurado pela Ditadura, que im-
punha um jornalismo demasiado rgido, especialmente quanto
linguagem verbal. Carlos Nascimento e sua elogiada performance
frente do telejornalstico no foram, todavia, garantia de sucesso
e o apresentador se transferiu para a Record no ano seguinte.
Marlia Gabriela, por sua vez, obteve maior xito na anco-
ragem do Jornal da Bandeirantes e, a tambm exitosa atuao de
Boris Casoy no SBT, impulsionaram a Globo a trazer comenta-
ristas para o seu Jornal Nacional; Joelmir Betting, Lillian Witte
Fibe e Alexandre Garcia contextualizavam e explicavam para os
telespectadores, as notcias polticas e econmicas (GOULART
apud REZENDE, 2010).
Na concepo de Sebastio Squirra (1993), Casoy foi respon-
svel, em grande medida, pela credibilidade depositada no jorna-
17 Trecho extrado da pgina da emissora na internet. < http://redemanchete.net/artigos/artigo.as-

p?id=375&t=1985-Manchete-se-populariza-em-busca-por-audiencia> acesso em 9 de abril de 2012.

lismo do SBT, at ento pautado pelo sensacionalismo de progra-
mas como O Povo na TV, Cidade 4, 24 horas, Noticentro e ltimas
Notcias. Para Squirra, Boris foi a pea principal de todo um proces-
so de eliminao da pieguice e mau gosto que imperavam no jorna-
lismo da Rede at aquela data. Porm, o novo formato do TJ Brasil
no foi modelo para os demais telejornais da emissora, que, a partir
dos anos 1990, passou a investir no formato policial de Aqui Agora.
O SBT reclamava [...] da falta de um telejornalismo que tivesse

a cara da emissora, encarnada por Carlos Alberto da Nbrega,
Golias, Gugu Liberato e Hebe Camargo e, smbolo maior da
rede, Slvio Santos [...] Verso brasileira do original argentino
Nuevodiario, o Aqui Agora, alm da influncia da linguagem
radiofnica, usava o recurso do plano-sequncia para dar mais
realismo e suspense s histrias que narrava. O sucesso foi ins-
tantneo, ultrapassando, a faixa de 20 pontos no IBOPE, embora
restrito a So Paulo (REZENDE, 2010, p. 70).
A disparidade entre a credibilidade do TJ Brasil e o jorna-

lismo verdade praticado por Aqui Agora era vista tambm nos
ndices de audincia: enquanto o primeiro obtinha mdia de 12
pontos em 1992, o segundo balanava a hegemonia da TV Globo.
Rezende (2010) afirma que a direo da emissora, por sua vez,
empreendeu tentativa de remodelar o TJ para deix-lo mais popu-
laresco, gerando constrangimento na equipe responsvel por sua
produo. O impasse foi resolvido com o aumento da autonomia
de Boris Casoy e com a posterior extino de Aqui Agora, dando
ao SBT indita postura em relao veiculao tica da notcia.
Mudanas tambm marcaram o principal telejornal da con-
corrente. Em 1996 Cid Moreira e Srgio Chapelin saram da ban-
cada do JN para dar lugar a William Bonner e Lllian Witte Fibe.
O objetivo da emissora era dinamizar a apresentao de seu carro-
chefe, que possua a mesma cara desde sua estreia. Outra mu-
dana significativa na postura jornalstica da rede foi a cobertura
da Guerra do Golfo in loco, com o ento reprter Pedro Bial as
entradas ao vivo e as reportagens direto de Bagd, Tel-Aviv e Riad
traziam detalhes inditos para a televiso brasileira.
Embora a presena do ncora tenha sido crescente e a co-

bertura internacional tenham sido diferenciais no telejornalismo
das dcadas de 1980 e 1990, a uniformizao dos contedos parecia
perpetuar-se. As TVs abertas, de modo geral, apresentavam telejor-
nais dirios, mas sem profundidade, blocando editorias de modo
superficial e adotando o famoso happy ending iniciado com o Jor-
nal Nacional. O cenrio ficou ainda pior com o crescimento das
TVs pagas. Segundo boletins do IBOPE, o JN perdeu, nesse pero-
do 23 pontos de audincia, caindo de 60 para 37 pontos (Folha de
S.Paulo, 1997: 10-11) (REZENDE, 2010, p. 73). No dia 15 de ou-
tubro de 1996, entrou no ar a Globo News, canal por cabo exclusi-
vamente jornalstico da Rede Globo. A qualidade na abordagem de
pautas, uma linguagem refinada e uma equipe de qualidade logo se
tornaram paradigmas para o telejornalismo praticado em meados
dos anos 1990. Infelizmente, as TVs abertas preferiram seguir pelo
caminho contrrio na busca desenfreada por audincia.
Na tentativa de reverter os nmeros cada vez mais decadentes
no Ibope, os telejornais de emissoras abertas passaram a abordar
temas sensacionalistas; o Jornal Nacional, antes referncia de auste-
ridade, mostrava cenas de violncia policial, arranhando o Padro
Globo de Qualidade. O sensacionalismo, estudado por Danilo An-
grimani ficava cada vez mais evidente. Como pontua o autor,
Sensacionalismo tornar sensacional um fato jornalstico que,

em outras circunstncias editoriais, no mereceria esse trata-
mento. Como o adjetivo indica, trata-se de sensacionalizar aqui-
lo que no necessariamente sensacional, utilizando-se para isso
de um tom escandaloso, espalhafatoso. Sensacionalismo a pro-
duo de noticirio que extrapola o real, que superdimensiona o
fato (ANGRIMANI, 1995, p. 16).
Ainda nos anos 1990, o uso do grotesco, do absurdo, da se-

xualidade e da violncia tornou-se constante e provocava acirrada
disputa de programas com perfil apelativo como Leo Livre e Pro-
grama do Ratinho, os quais faziam uso abundante de tais recursos,
distanciando-se do telejornalismo em relao aos parmetros ti-
cos que deveriam gui-lo. A resposta da audincia veio e, embora
os ndices de visibilidade tenham aumentado, pesquisa Revista
Imprensa e Gallup em maio de 1995 verificou que mais da meta-

de da populao duvidava do que via apresentado nos jornais de
tev (BRESSER apud REZENDE, 2010, p. 72).
A chegada dos anos 2000 marcou tambm o ingresso do bra-
sileiro na rede mundial de computadores. Embora a TV ainda seja
o meio hegemnico, cada vez mais pessoas tm acesso internet e
a mobilidade dos aparelhos celulares traz novas possibilidades para
o fazer jornalstico. Para concorrer com o lder Jornal da Globo, Re-
cord e Band lanam Jornal da Record - 2 Edio e Jornal da Noite,
respectivamente; no telejornalstico da Record, o apresentador Pau-
lo Henrique Amorim fazia uso da internet para das informaes
em tempo real, recurso que passou a ser paulatinamente utilizado.
A Record passou a investir no apenas no novo meio, mas
na cpia fiel da concorrente cenrios, apresentadores, formatos
tudo passou a ser feito numa mimese desvelada da Globo, no
intento de atrair a audincia da lder, que estava acostumada com
o conhecido padro de qualidade. O crescimento da Record fez
com que o JN mais uma vez recorresse a estratgias duvidosas.
Rezende (2010) aponta que a cmera escondida passou a ser uma
das estrelas do telejornalismo, e a exibio da srie Falco, pelo
Fantstico em 2006, tentavam oxigenar um telejornalismo j sa-
turado e de formato ultrapassado. Outra estratgia da Globo foi a
insero, desde abril de 2005, do Globo Notcia. Com duas edies
dirias, ele apresenta um breve resumo das notcias nacionais e
internacionais no comeo da manh e no final da tarde.
Um ano depois, em 2006, Carlos Nascimento chegaria ao
SBT, com a certeza de que era preciso modificar o formato sisu-
do e ultrapassado que homogeneizava o telejornal brasileiro; era
preciso dar mais dinmica, leveza e humor apresentao. Ka-
rina Klinger (2006) afirma que havia a necessidade de superar o
formato antiquado com apresentadores sisudos e comentaristas
sem humor realidade que s veio a se concretizar inteiramente
na segunda dcada deste sculo XXI.
O jornalismo segmentado ganhou fora com a estreia da
BANDNEWS, em 2001 e da Record News, em 2007, trazendo re-
cursos digitais na elaborao e transmisso de informaes (RE-
ZENDE, 2010, p. 74). A digitalizao da programao, alis, tem
sido alvo de discusses desde 1999, quando foram feitos os pri-

meiros testes para a transmisso em alta definio; em novembro
deste ano os dois ltimos episdios da Srie Mulher, da TV Globo
foram ao ar em HD18, estreando a nova tecnologia no pas.
O padro de transmisso da TV Digital s foi escolhido, no
entanto, em 29 de junho de 2006, com o ISDB (Integrated Services
of Digital Broadcasting). O modelo hbrido feito a partir do euro-
peu e do japons permite a mobilidade do sinal digital para celula-
res, tablets e outros aparelhos eletrnicos, a melhora significativa
na imagem, a interatividade do pblico com a programao e a
abertura de cinco canais por emissora; estes dois ltimos recursos
ainda no foram utilizados por nenhuma TV, embora boa parte
das redes j esteja operando com a nova tecnologia.
Se por um lado a HDTV tem sido subutilizada, por outro,
a internet tem sido cada vez mais inserida nos programas jorna-
lsticos e a interatividade com o pblico tem se dado, em grande
parte, por este meio. Em 2000, fora lanado o primeiro portal de
televiso do Brasil, o globo.com integrando todo o contedo da
TV com a rede. Em 2009 foi a vez da Record lanar o R7.com,
muito semelhante ao portal da concorrncia, numa juno de jor-
nalismo e entretenimento. O Jornal Hoje, noticirio vespertino da
Globo foi um dos primeiros a chamar o pblico para enquetes e
quadros exclusivos no site. Hoje, pode-se dizer que a maioria das
TVs abertas estimula a participao do telespectador nos progra-
mas por meio de comentrios, vdeos e fotos enviados pela rede.
Os prprios telejornais abrem espao para conversas com especia-
listas por meio de chats e envio de recados dos internautas.
Resgatando a histria dos programas jornalsticos exibidos
na TV brasileira desde sua implantao at a atualidade, percebe-
se que embora de modo geral a notcia seja o principal foco de
exibio, notam-se formatos que se distinguem. Desta maneira,
preciso diferenci-los para que o telejornal dirio seja compreen-
dido enquanto formato telejornalstico.
Formatos telejornalsticos
18 High Definition ou Alta Definio, em portugus.

Ao longo deste trabalho, pudemos destacar seis grandes
formatos telejornalsticos que englobam grande parte do que
produzido na televiso brasileira com base na informao: o pro-
grama temtico, de entrevista, a mesa redonda, o debate, o docu-
mentrio ou programa de reportagem e o estilo hbrido.
O Programa Temtico, como o prprio nome sugere, d
destaque a um assunto que sua espinha dorsal, embora possa
fazer incurses ocasionais em outros temas. Na televiso aberta,
os programas temticos mais comuns so voltados ao esporte
por exemplo, Esporte Espetacular, da Rede Globo ou Jogo Aberto,
da Bandeirantes. Entretanto, outros temas podem ser explorados
por este formato, que vem crescendo especialmente em TVs por
assinatura, como a Globo News. No canal de notcias da Globo, es-
to em exibio hoje programas como Cidades e Solues, voltado
para o desenvolvimento sustentvel das metrpoles e Globo News
Literatura, que traz tela a biografia de grandes escritores, en-
trevistas, resenhas de obras literrias e comumente faz incurses
cinematogrficas cujas bases esto na literatura. Na TV aberta h
ainda outro programa tradicional que segue a linha editorial do
temtico: o Globo Rural. Exibido pela primeira vez em 6 de janeiro
de 1980, o jornalstico traz para a tela a realidade do homem do
campo, consolidando-se nas manhs da TV Globo.
O Programa de Entrevista, ao contrrio do temtico, va-
ria suas pautas de acordo com cada edio, mas deve ter sempre
algum convidado normalmente especialista no assunto abor-
dado para ser entrevistado pelo(s) apresentador(es). Na TV
aberta comercial, Marlia Gabriela tornou-se referncia apresen-
tando De Frente com Gabi, no SBT, s quartas-feiras e domingos,
meia-noite. Poltica, economia, medicina, cultura e temas como
pedofilia, eutansia, biotica e sexo, entre tantos outros, esto na
pauta do programa19. Outro Programa de Entrevista que goza de
prestgio desde sua estreia em 1986, o Roda Viva da TV Cultu-
ra acumula mais de mil entrevistados, que colocam-se diante de
19 Trecho extrado do site do SBT <http://www.sbt.com.br/defrentecomgabi/programa/> consul-

ta em 21 de maio de 2013, s 16h32.

jornalistas e especialistas convidados para expor suas opinies e
esclarecer questes relevantes para a sociedade brasileira20.
O Programa de Entrevista se diferencia do talk-show medi-
da que o primeiro deve ser conduzido com seriedade e o entrevis-
tado deve ser o foco da atrao. O apresentador da entrevista no
tem o compromisso de deixar o entrevistado vontade, podendo
question-lo sobre fatos polmicos e chegar at discrdia, o que
denota seriedade e compromisso com a verdade, atribuies dos
programas jornalsticos (ARONCHI, 2004, p. 147-148).
A Mesa Redonda, gnero tambm consagrado em nosso
pas por meio do esporte, aproxima-se do programa temtico
medida que elege tema nico para ser explorado, mas distancia-
se dele tendo em vista que a cada edio deve apresentar nova
pauta. Sempre mediada pelo apresentador, a Mesa Redonda traz
convidados e comentaristas que iro debater o assunto proposto
de modo a dar informaes complementares sobre o mesmo. Por
merecer uma discusso mais aprofundada, o tema sai do notici-
rio dirio e abordado por este formato. O homnimo Mesa Re-
donda, da TV Gazeta, um dos pioneiros no Brasil; h 28 anos, o
dominical fala sobre esporte, especialmente futebol, com um time
de quatro comentaristas21.
O Debate, por sua vez, muitas vezes confundido com a Mesa
Redonda, guarda suas particularidades e amplamente apresentado
em perodos eleitorais. Semelhantemente Mesa Redonda, o De-
bate traz um tema que ser discutido ao longo de toda a edio do
programa por especialistas no assunto. Todavia, estes convidados
devem ter para que se efetive de fato um debate posies an-
tagnicas a respeito do tema proposto. Em ambos os casos, via de
regra so escolhidos temas da atualidade que suscitem discusses
que busquem contribuir com o esclarecimento do pblico e sua
formao pessoal de opinio. Alm dos debates polticos, outras
pautas podem ser levantadas para debate. O programa Em Pauta,
apresentado pela Globo News e ancorado por Mnica Waldvogel,
20 Trecho extrado do site da TV Cultura <http://tvcultura.cmais.com.br/rodaviva/sobre-o-pro-

grama> consulta em 21 de maio de 2013.
21 Informao extrada do site da TV Gazeta <http://esporte.tvgazeta.com.br/programas/mesa
-redonda> consulta em 21 de maio de 2013.

considerado bom exemplo de programa de debate que explora te-
mas atuais e que busca trazer debatedores respeitados em suas reas
mas com posies divergentes, mantendo o nvel intelectual da dis-
cusso. Aronchi (2004) postula que o programa de debate pode ain-
da apresentar pequenas reportagens que ilustram o tema, ou ainda
entrevistas com um convidado principal, que vai debater com o
pblico ou convidados, sempre com a mediao do apresentador.
A durao do programa outro elemento caracterstico do for-

mato, por se tratar de um gnero que tem a inteno de quase
esgotar um assunto com opinies distintas, a durao tambm
mais elstica, com o mnimo de trinta minutos e at mais de uma
hora. A dinmica de produo e a variedade dos temas apresen-
tados determinam a durao (ARONCHI, 2004, p. 145).
O Documentrio, gnero pouco explorado na TV aberta co-

mercial brasileira, um dos mais completos e complexos forma-
tos de telejornalismo. Originalmente, o documentrio tem razes
cinematogrficas, pois o carter autoral sua condio fundante.
Normalmente produzido por um longo perodo do tempo, tenta
reunir o maior nmero de informaes a respeito do tema abor-
dado, e pode levar meses ou mesmo anos para ser produzido.
Aronchi (2004) afirma que os temas documentados normalmente
tem relevncia histrica, social, poltica, cientfica ou econmica,
mas tambm se debruar sobre temas cotidianos, a partir de uma
perspectiva crtica.
Programas como o Fantstico, da Rede Globo, importam
produes documentais de canais estrangeiros, como a BBC, e
passam trechos semanalmente. No que concerne narrao, o do-
cumentrio normalmente no tem apresentador, e sim um narra-
dor em off 22. Como afirma Jorge Pontual (1994), no documentrio
(especialmente o europeu) nenhum membro da equipe aparece no
vdeo, a cmera que descobre, entrevista, vai mostrando tudo. O
documentrio pode apresentar muitos formatos dentro do prprio
gnero, como videoclipes, entrevistas, debates [...] com o objetivo
de no torn-lo cansativo e apresentar de forma variada as infor-
22 Como aponta Bacellar (2010), o texto do reprter ou editor com narrao coberta por imagens.

maes colhidas de vrias fontes (ARONCHI, 2004, p. 147).
O programa de reportagem se assemelha ao document-
rio medida que elege um tema para se aprofundar em todos os
seus aspectos (ou em sua maioria), entretanto, ele apresentado
periodicamente e, em cada edio, uma nova pauta vai ao ar. O
mais clssico exemplo da TV aberta nacional provavelmente seja
o Globo Reprter. Iniciado em 1973, como desdobramento do ori-
ginal Globo Shell Especial, passou por algumas mudanas at esta-
belecer o formato atual. Com temas voltados especialmente para
ecologia, sade e explorao de lugares desconhecidos de grande
parte dos brasileiros, o Globo Reprter um programa jornalsti-
co, mas espetculo tambm. Se no for muito bem produzido e
atraente do ponto de vista da imagem, no atende s expectativas
(PONTUAL, 1994, p. 101).
Por fim, o gnero Hbrido como se optou por denominar
programas que misturam jornalismo com outros formatos televi-
sivos, como dramaturgia, merchandising e humor, por exemplo.
Cada vez mais presente na TV, seja ela pluralista ou segmentada,
o programa hbrido ganha o pblico por trazer informao com a
leveza do entretenimento; um dos mais debatidos o Custe o que
Custar (CQC) da Band, apresentado por Dan Stulbach.
O programa exibido nas noites de segunda-feira faz um resumo

semanal das notcias, e nessa varredura dos fatos importantes,
sob o olhar atento do CQC, ningum escapa. De microfone em
punho e munidos de uma cara de pau acima da mdia os ho-
mens e a mulher de preto tm uma prioridade: perguntar o que
ningum teve coragem23.
Sucesso quando de seu incio, em 2008, o CQC vem sido

amplamente discutido no apenas pela audincia, mas pelos pr-
prios crticos da mdia, por extrapolar limites ticos e misturar
demasiadamente publicidade e informao.
Alm deste exemplo, percebe-se o aumento crescente do
formato hbrido na televiso brasileira, o que demonstra certa
23 Informao extrada do site da TV Bandeirantes <http://cqc.band.uol.com.br/o-programa.

asp> acesso em 21 de maio de 2013.

precariedade em apontar categorias fixas a que cada programa
possa ser endereado; portanto, o que aqui se apresentou foi uma
tentativa de expor as diversas formas de se fazer jornalismo, mas
tendo sempre em considerao que formatos e gneros podem e
tendem a mesclar-se.
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Convergncias e dilogos estruturantes
nas narrativas intermiditicas de
Django Unchained (2013)
de Quentin Tarantino
Cristiane Wosniak
Ao optar pela anlise dialgica de diferentes signagens1

comunicacionais, tenho como perspectiva o fato de que na con-
temporaneidade, segundo Lcia Santaella (2005), a coincidncia
dos meios de comunicao com os meios de produo de arte
foi tornando as relaes entre ambas, comunicaes e artes, cada
vez mais intrincadas (SANTAELLA, 2005, p. 13). Estabelecen-
do o parmetro de que o termo signagem arte, neste artigo, ser
aplicado ao medium cinema Django Unchained e o termo co-
municaes, ser aplicado aos textos publicitrios convergentes
pster e trailer pretendo demonstrar, por meio de anlise de
1 Signagem o neologismo criado por Dcio Pignatari (1984) para evitar usar o termo linguagem
ao se referir a fenmenos no verbais, como por exemplo, a fotografia, a televiso, o teatro, a
dana, e, neste caso, o cinema.

algumas imagens intermiditicas, a extensa e intrincada rede in-
tersemitica existente entre os diferentes canais de comunicao,
de acordo com o aparato persuasivo pretendido com a divulgao
em massa. Com esta justificativa, busco corroborar meu argu-
mento na assero de Santaella: as misturas entre comunicaes
e artes tambm se adensam, tornando suas fronteiras permeveis.
Emprstimos, influncias e intercmbios ocorrem em ambas as
direes (op. cit., p. 14).
A intermedialidade, conceito que permeia esta investigao,
surge, portanto, como uma rea de estudos em que constantes in-
tercmbios fazem convergir o universo artstico e o comunicacio-
nal contemporneo. As prticas comunicacionais envolvidas na
criao das intermdias so desenvolvidas simultaneamente e em
ntima relao esttica e semitica, utilizando-se, para isso de dife-
rentes media, ou ainda, de acordo com Joo Maria Mendes (2011,
p. 6), usando meios e dispositivos comuns a diferentes media.
De acordo com Ginette Verstraete (2009): ocorre interme-
dialidade quando se verifica a interrelao de diferentes e distin-
tamente reconhecveis artes e media, num determinado objeto,
de tal modo que se transformam, uns aos outros dando origem a
uma nova forma de arte ou de mediao que ali emerge (VERS-
TRAETE, 2009, p. 10). dessa forma que vislumbro os potenciais
comunicativos em cada uma das formas publicitrias abordadas
em conjunto com o medium cinematogrfico.
Cabe lembrar que um dos aspectos abordados por Denise
Azevedo Duarte Guimares em sua obra Comunicao Tecnoest-
tica nas Mdias Audiovisuais (2007), o fato de que a publicidade
tem explorado de forma criativa as tecnologias disponveis, con-
seguindo efeitos informacionais de ordem esttica e muitas vezes,
icnicos. A autora observa que, muitas vezes, em uma mensagem
publicitria de teor esttico os signos verbais tendem a ser redi-
mensionados, valorizando-se gradativamente o aspecto audiovi-
sual [leia-se trailer] e visual [leia-se pster].
Se, hipoteticamente, a arte caminhou em direo socieda-
de de consumo multimiditico no sculo XXI, admissvel afir-
mar que os intercmbios, as hibridaes e as influncias mtuas
ocorrem em fluxo contnuo, interferindo e provocando o alarga-

mento de fronteiras entre as signagens e tambm repercutindo no
imaginrio do leitor/receptor.
Django Unchained o medium cinema e

o cineasta multimiditico
Quentin Tarantino o diretor e roteirista de Django Unchai-

ned (2012), um filme que recebeu o ttulo de Django Livre, no Bra-
2
sil. O cineasta estadunidense internacionalmente conhecido por

seus roteiros originais, intertextuais e no-lineares e tambm pelo
uso intenso de imagens ultraviolentas como a exibio exagerada de
sangue jorrando na tela. Trata-se de um dos mais famosos diretores
por trs da revoluo de filmes independentes na dcada de 1990.
O roteiro de Django Unchained apresenta um contexto in-
tertextualizado em crossover, ou seja: de um lado a ideia de re-
criar um western spaghetti, revisitando e homenageando um dos
personagens mais famosos do velho oeste nos Estados Unidos, o
pistoleiro renegado, Django, levado s telas de cinema original-
mente pelo diretor Sergio Corbucci (1966), e estrelado pelo ator
Franco Nero. De outro lado, a ideia de cruzar esta situao com
uma crtica ao sistema de escravatura no sul dos Estados Unidos
durante o perodo que antecedeu Guerra Civil. Dessa forma,
surge esse filme de aventura/faroeste, onde Django (Jamie Foxx)
um ex-escravo que aps ser libertado pelo caador de recom-
pensas alemo, Dr. King Schultz (Christoph Waltz), percorre o
sul dos Estados Unidos em busca de assassinos e recompensas.
Entretanto, Django tem o objetivo maior de encontrar e resgatar
sua esposa Broomhilda (Kerry Washington), comprada por ou-
tros proprietrios de fazendas, h muitos anos. A busca de Django
acaba em Candyland, propriedade rural de Calvin Candie (Leo-
nardo di Caprio) que treina escravos locais para lutas sangrentas.
Aps intensas cenas de tortura, violncia, assassinatos, jorros de
2 Django Unchained um filme classificado como gnero faroeste. A fotografia de Robert

Richardson e a trilha sonora assinada por Mary Ramos. A distribuidora do filme a Sony
Pictures. A gravao foi realizada a partir de uma parceria dos estdios: Columbia Pictures/
Double Feature Films/Super Cool Man Shoe Too/The Weinstein Company/Too Super Cool
ManChu. Classificao:16 anos.

sangue e tambm algum humor e romance, Django e Schultz tm
seus destinos traados pelo dualismo entre o sacrifcio e a sobre-
vivncia. O filme foi indicado para cinco prmios no Oscar 2013 e
obteve o maior xito de bilheteria de todos os filmes de Tarantino.
Dilogos convergentes entre o filme e o trailer
De que forma e com que meios a campanha publicitria

para divulgao do filme de Tarantino poderia se valer de estrat-
gias discursivas intermiditicas e convergentes? Seria a forma do
medium, uma parte que se destacaria em relao ao contedo? Em
uma tentativa de responder a estas questes, inicio uma reflexo e
uma anlise comparativa entre o filme e o seu trailer.
O trailer um termo de origem inglesa, que significa aquilo
que arrasta, ou aquilo que segue a pista; uma espcie de rastreador.
Um trailer tem a funo bsica de promover e divulgar explicita-
mente o texto cinematogrfico ao qual se refere. Sua constituio
prev uma mdia de durao entre um e trs minutos, onde esto
inseridas as principais imagens/cenas do filme, mostrando seu
gnero, tema, clima e contedo, sem, contudo, antecipar o final.
Como afirma Stephen Garret (2015), o trailer seria uma verso
condensada de um filme. O gnero do filme e o estilo do diretor
devem transparecer de imediato ao pblico em geral.
O trailer de Django3 faz uma ancoragem simblica e meto-
nmica dos principais aspectos determinantes de oposio eu-
foria/positivo e disforia/negativo durante toda a narrativa e esta
opo esttica pode ser percebida nos procedimentos cinemato-
grficos selecionados para a edio e a montagem do filme: liber-
dade versus restrio/priso; vida/movimento versus morte/san-
gue; domnio/superioridade/montar um cavalo versus submisso/
inferioridade/andar a p.
Na abertura, sob a trilha incidental e extradiegtica4 obser-
3 O trailer oficial de Django Unchained com durao de 2:35, encontra-se disponvel no

endereo: <https:// www. youtube.com/watch?v=eUd M9vrCbow>. Acesso em 26/08/2015.
4 O som extradiegtico aquele que dirigido ao pblico e no faz diretamente parte da cena,
o personagem no ouve nem reage ela. A msica do incio do trailer a cano Aint no Grave
voz de Johnny Cash.

va-se uma fila de escravos acorrentados sendo conduzida por ho-
mens montados a cavalo e armados com rifles. Enquadramentos
variados, mostram um cenrio noturno, frio, denso e emoldurado
por rvores dispostas lateral e simetricamente como a simbolizar
grades naturais para o grupo de homens cativos que caminham
recurvados e com grande dificuldade (figura 01).
O momento seguinte eufrico tem como mote um tiro
ensurdecedor e a libertao do escravo Django pelas mos do Dr.
Schultz que retira as correntes presas em seus tornozelos (figura 02).
Figura 01 - Frame do trailer de Django Unchained (2012)
A imagem, a seguir, mostra em primeiro plano o gesto sim-

blico de Django, de costas para a cmera, elevando seus braos

euforicamente e se livrando das correntes de suas algemas (figu-
ra 03), enquanto uma nova trilha extrdiegtica e orquestrada tem
incio, impondo um novo ritmo s cenas que se sucedem de forma
frentica.
O escravo liberto agora visualizado a partir de diferentes

procedimentos cinematogrficos de jump-cuts cortes bruscos
que interrompem a continuidade da narrativa em diferentes
paisagens, montando um cavalo e ao lado de seu parceiro (figuras
04 e 05), como a simbolizar a intensa jornada do heri em busca
de seus objetivos. Esse ato causa estranhamento nas pessoas dos
vilarejos que no estavam acostumadas e ver um negro montar a

cavalo. Esta quebra das regras, segundo Ana Johann (2015, p. 19)
causa uma espcie de tenso, um problema dramtico geran-
do expectativas. Esta cavalgada em si, amplamente explorada no
trailer em variados planos e situaes, contribui para reforar a
atitude eufrica do heri justiceiro.
Como pistas verbais para os supostos objetivos do heri

Django, apresentam-se as palavras em caixa alta e preenchen-
do todo o enquadramento da tela LIFE, LIBERTY (trad.: vida,
liberdade). Aps a visualizao destas palavras segue-se a cena de
um homem sendo atingido por um tiro e caindo de seu cavalo. A
seguir, a tela preenchida por um vasto campo de algodo onde,
em primeirssimo plano, as flores brancas so manchadas de ver-
melho em uma aluso ao sangue do homem atingido (figura 06).

Neste instante, surge na tela a expresso AND THE PURSUIT

OF VENGEANCE (trad.: e a busca de vingana). neste momento
que por meio de um novo procedimento de jump-cut, o persona-
gem Django focalizado em plano mdio e pronunciando de forma
irnica as palavras: I like the way you die, boy... (trad.: eu gosto do
jeito que voc morre, garoto) e o que se percebe, a seguir, so cenas
sangrentas recortadas em um ritmo frentico, mostrando, pouco

a pouco, a transformao hbrida do sujeito Django que passa a ter
uma figura comparvel a um rockstar de videoclipe (figura 07)
culos escuros e autoconfiana exacerbada finalmente, a imagem
sintetizada sobre a ltima tela, expondo dois punhos fechados, ao
alto, rompendo os grilhes que o aprisionam.
O trailer oficial do texto flmico no parece ter o intento

nico de persuadir, comunicar e/ou divulgar [comercialmente] o
filme. Sua configurao potica, ancorada na matriz audiovisu-
al hbrida, mescla valores comunicacionais, porm, d margens
construo de sentidos informacionais abertos.
Pressupe-se que o sistema audiovisual/trailer um meio
frio. Como meio frio, na concepo de Marshall McLuhan (2003),
tem baixa definio, alto teor de informao, mas pouca preciso
em seus dados, ou seja, uma obra aberta, podendo-se inferir que
se trata de um texto cuja fragmentao sgnica e hbrida, apesar
do reforo verbal [palavra escrita e dilogos falados] a sua marca
estrutural. Os processos de associao/relao e possveis leituras
de significados no so explcitos, redundantes e livres de rudos:
ao contrrio, a leitura precisa ser produzida e est implcita em
sua prpria estrutura significante, no prprio modo de produzir-
se no e entre os fragmentos sgnicos que compem o medium.

Dessa forma, o trailer, desvencilhando-se da centralidade lgica
e consequentes, linearidade e contiguidade do sentido, tem, nas
palavras de Lucrcia Ferrara, uma outra lgica, onde o signifi-
cado no se impe, mas pode se distinguir sem hierarquia, numa
simultaneidade; logo, no h um sentido, mas sentidos que no se
impem e que podem ser produzidos (FERRARA, 2001, p. 16).
Observo, portanto, que h certa coerncia na configurao
potica do trailer que d sustentao ao argumento do texto cine-
matogrfico de Tarantino. Ele enuncia, alude e antecipa o estilo e
perspectiva da narrativa dinmica, calcada nos elementos eufri-
cos de liberdade, aventura, justia e busca de vingana com vigo-
rosos traos de sangue pelo caminho. O ritmo intenso, as msicas
hbridas e intertextuais, o uso da cor vermelho sangue em profu-
so encontram-se ancorados na perspectiva esttica e estilstica
do cineasta/diretor.
Narrativas intermiditicas nas diferentes configuraes

dos psteres cinematogrficos
As configuraes selecionadas para representar a narrativa

cinematogrfica na intermdia pster em quatro verses selecio-
nadas para essa investigao ancoram-se, de forma sutil em signos
icnicos e dessa forma, os sentidos e as possveis leituras vo sur-
gindo a partir do percurso do olhar, que previsto e semioticamente
controlado na instncia da criao (GUIMARES, 2007, p. 118).
A primeira pea publicitria (figura 08) possui, de acordo
com Martine Joly (1996, p. 97), uma construo imagtica focali-
zada, ou seja: as linhas de fora (trao, cores iluminao, formas)
convergem para um ponto do anncio que representa o ncleo e
que se torna o local do produto a ser promovido.

Figura 09 - Opo de Pster5 para Django Unchained (2012)
5 Esta opo de pster cinematogrfico tem autoria/design de VOX and Associates e pode ser
acessado em: <http://www.impawards.com/2012/django_unchained_ver8.html>. Acesso em
26/08/2015.

6 Esta opo de pster cinematogrfico tem autoria/design de Federico Mancosu e pode ser
acessado em: <http://3.bp.blogspot.com/-lNhm05umk00/UuH6GRKwi4I/AAAAAAAAFOk/96d-
JTZ_idRw/s1600/django-unchained-movie-poster.png>. Acesso em 26/08/2015.

A imagem do personagem Django, com chapu, culos es-
curos e armado com um revolver assume, em primeiro plano, uma
atitude eufrica de protagonismo. Por detrs desta figura, encontra-
se o personagem coadjuvante, armado com uma espingarda; ambos
parecem estabelecer um contato ftico uma enunciao enunciada
com o olhar direcionado ao possvel leitor/espectador da mensa-
gem. Atrs dos dois personagens mencionados, uma forma circular
de tons vermelhos e alaranjados abriga em seu interior um desenho/
gravura que permite identificar o sujeito disfrico da narrativa, o ini-
migo a ser derrotado: o senhor de escravos Calvin Candie.
As duas armas portadas pelos sujeitos eufricos coincidem
com os limites do crculo, no nvel baixo e tambm apontam para
o ttulo do filme, escrito em letras pretas e o nome do diretor, aci-
ma do ttulo, escrito em letras brancas. Os protagonistas se sobre-
pem ao antagonista. O diretor e seu estilo autoral se sobrepem
ao medium filme.
Na segunda pea publicitria (figura 09) a mensagem parece
ter uma construo axial que, segundo Joly, coloca o produto exa-
tamente no eixo do olhar, em geral no centro preciso do anncio
(JOLY, 1996, p. 98). Mas tambm possvel antever lampejos de
uma certa construo em profundidade ao admitir que o produto
leia-se Django integrado a uma cena dentro de um cenrio
em perspectiva e est frente dela, em primeiro plano (op. cit., p.
98). Neste pster em especfico, ocorre uma intermedialidade ex-
plcita, pois de acordo com o frame final do trailer (figura 08) as
algemas so simbolicamente quebradas expondo a atitude de eufo-
ria que alude, de forma alegrica, liberdade conquistada. Outros
elementos so identificveis e aludem a esta narrativa conquista
da liberdade na configurao do cartaz. O sujeito Django/gravura
encontra-se de costas para o leitor/espectador e expe o momento
da quebra da corrente das algemas para o personagem coadjuvante
do filme e seu companheiro na jornada de vingana. Os elos da cor-
rente apresentam em seu intervalo preenchendo o centro acima
do pster um homem sobre um cavalo portando o que se percebe
como uma arma apontada para os grilhes que so rompidos. A
estrutura da narrativa da gravura completa e eficaz: traduz inter-

semioticamente o gnero flmico a que o pster se refere e ainda
aborda a temtica da escravido versus liberdade, gatilho ou mote
do filme Django. Na cor vermelha, o cartaz alude sangrenta jor-
nada para a conquista da suposta liberdade. No alto do cartaz uma
informao verbal e centralizada, destaca-se na colorao amarela:
trata-se do nome do diretor que alm de produtor de um discurso
tambm o produto que o espectador almeja comprar.
O uso recortado da imagem das correntes e das algemas sen-
do quebradas atua como um texto/design centralizador, e intermi-
ditico produzindo novos sentidos, novos textos, com expresses
atualizadas. Na transposio da cena simblica da conquista da
liberdade e da quebra dos grilhes, do filme para o trailer, cria-se
uma espcie de imagem metonmica que adere ao cartaz/pster
flmico sendo possvel perceber, iconicamente, a essncia, o ins-
tante em que o significado premente deixa-se capturar.
Na elaborao do material publicitrio para efeitos de di-
vulgao cartaz/pster como forma de discurso massivo, a
proposio da criao assenta-se na questo da persuaso: qual
instncia icnica favorecer a ideia/mensagem/significado assen-
tado nas expresses alardeadas no trailer LIFE, LIBERTY AND
PURSUIT OF VENGEANCE matria primeira de que consti-
tudo o filme de Tarantino? De que forma e com que meios poder-
se-iam anunciar e persuadir o leitor/espectador de que se trata
de um texto representao semntica do discurso apoiado na
forma/gnero faroeste com mesclas de aventura e romance?
A opo, como parece indicar um dos exemplares de pste-
res (figura 10), foi a imagem/desenho de uma dupla de cavaleiros
armados e em uma jornada/busca rumo ao infinito cavalgando
seus cavalos lado a lado: o discurso do companheirismo. Cores
quentes em profuso delineiam um grande crculo solar. seme-
lhana dos cartazes anteriores, este tambm traz em primeiro pla-
no, ao alto, a informao verbal indicando tratar-se do novo filme
do diretor Tarantino. Na linha abaixo da informao imagtica,
em um bloco retangular na cor preta, o ttulo do filme e o sobre-
nome dos protagonistas so apresentados na cor branca. Tratar-
se-ia de uma construo de sentido sequencial?
Nas palavras de Joly (op. cit., p. 98) este tipo de constru-

o consiste em fazer com que se percorra o anncio para que
com o olhar recaia, no final do percurso sobre o produto, situado
na maioria das vezes, para a leitura da esquerda para a direita do
anncio. Neste caso, a hiptese para o destaque do produto final
recairia sobre o ttulo do filme: o medium cinema e no enfatica-
mente sobre o diretor do filme como nos demais casos.
7 Esta opo de pster cinematogrfico tem autoria/design de Jack Woodhams e pode ser
acessado em: <http://
www.behance.net/gallery/5070177/Django-Unchained-Movie-Poster>. Acesso em 26/08/2015.

8 Esta opo de pster cinematogrfico tem autoria/design de BLT Communications, LLC e pode
ser acessado em: <http://www.impawards.com/2012/django_unchained.html>. Acesso em
26/08/2015.

A quarta pea publicitria a ser analisada (figura 11) foca-
liza um encadeamento centralizado de elos/corrente no sentido
vertical, na cor preta sobre um fundo vermelho sangue. O ltimo
dos elos da corrente encontra-se entreaberto e cada uma de suas
pontas paira sobre a cabea de uma figura masculina que parece
caminhar de costas para o leitor/espectador. As figuras desses dois
homens portam um revlver e, lado a lado, parecem caminhar so-
bre uma espcie de campo na colorao preta. Abaixo das figuras
masculinas encontra-se inscrito sobre o bloco/campo preto a in-
formao verbal anunciando o novo filme de Quentin Tarantino.
Esta construo axial extremamente metonmica e icni-
ca. Esse jogo metafrico responsvel por relaes de leituras in-
tersemiticas imprevisveis. Como atesta Guimares (2007):
A interpretao de qualquer processo sgnico deve considerar os

trs tipos de efeitos de uma mensagem: efeitos interpretativos
emocionais, efeitos reativos, ou seja, aqueles que levam uma
ao e, ainda, efeitos lgicos, que tm a natureza do pensamento
racional. Na etapa interpretativa de uma obra, a anlise semiti-
ca permite a compreenso das mltiplas dimenses e manifesta-
es das diferentes linguagens que se manifestam em esquemas
perceptivos diversos, tais como palavras, imagens, formas, cores
ou texturas, sons e silncios, cada um deles envolvendo variados
efeitos, que vo do puramente emocional at elaboraes meta-
fricas e simblicas (GUIMARES, 2007, p. 119).
Ao se considerar o efeito da persuaso inerente s peas pu-

blicitrias, cabvel a pergunta: de que forma e com quais ele-
mentos seria possvel aproveitar expressivamente as metforas
envolvidas no contexto do medium cinema/estilo Tarantino, a
partir dos elementos envolvidos com a recepo e o repertrio do
pblico-alvo a ser atingido com a mensagem?
As intermdias criadas especificamente para a divulgao do
filme apresentam, em sua estrutura hbrida, o personagem central,
identificado como o escravo liberto, justiceiro, atirador exmio e h-
bil com as armas o sujeito heri eufrico que vence as dificulda-
des na busca de seus objetivos: a vingana regada por intensas cenas
sangrentas corolrio-chave das produes de Tarantino.

A estilizao desta figura masculina protagonista/justiceiro/
escravo liberto remete identificao do contedo a ser narrado/
falado no texto cinematogrfico: o acordo tcito afirma tratar-se
da voz da superao, da busca da vingana, da redeno por meio
do acerto de contas final.
Segundo Denis Bertrand (1985, p. 412), uma estilizao
pode ser polmica ou contratual. E o autor acrescenta: a estiliza-
o a reproduo do conjunto dos procedimentos do discurso
de outrem, isto , do estilo de outrem. Fica claro que os signos
icnicos ou figurativos esto na imagem por algo mais que eles
prprios, esto presentes pelas conotaes que evocam na recep-
o do leitor/espectador. Essa recepo evidentemente associada
s categorias de pensamento e s tricotomias sgnicas sistematiza-
das por Charles Sanders Peirce (1974), quando os signos referem-
se aos seus objetos cones/primeiridade, ndices/secundidade,
smbolos/terceiridade e podem ser encontrados nas peas publi-
citrias analisadas. Como relembra Guimares (2007):
De um lado preciso considerar que a secundidade surge da rela-

o com outras coisas que a afetam (ou uma relao de caracters-
ticas ligadas memria do iconismo primrio). Por outro lado, a
secundidade indica a passagem da forma pura do reconhecimento
do mundo (likeness), para um tipo de imagens reprodutivas (se-
condness) que surgem de uma correspondncia de fato (ndices,
para Peirce), ou ainda para aquelas imagens que tm uma caracte-
rstica imputada ou convencionada como fundamento da relao
com seus objetos (thirdness) (GUIMARES, 2007, p. 120).
No processo de semiose ilimitada importante identificar

quais so as estratgias de comunicao das peas publicitrias
intermiditicas, ou seja, quais so os mecanismos recorrentes uti-
lizados para efetivar seus discursos.
Se a mensagem do discurso publicitrio contm sentido,
este tem de ser lido pelo leitor/espectador que, em sua relao
semiose mobiliza diversos cdigos, alguns quase universais
(percepo), outros estruturados socialmente (analogia) e outros
ainda ancorados no contexto sociocultural. Na corroborao des-
tes pressupostos, convoco a hiptese traada por Elizabeth Bastos

Duarte (2000), descrita a seguir:
Se o texto manifestao, produto material de um processo de

significao e sentidos, se o texto outro que o sujeito, em ver-
dade, testemunhando no s sua ausncia, como tambm a da
coisa referente evidentemente existe um aqum e um alm do
texto que o transcendem e constituem seu processo de enuncia-
o, no podendo, porm, ser dele texto dissociados, no s
porque impregnam o texto, tornando difcil esta segmentao,
como tambm porque uma dissociao forada deixaria escapar
muitos dos sentidos textuais (DUARTE, 2000, p. 33).
De acordo com o enunciado na citao, o discurso publici-

trio, estando calcado em um processo de significao e sentidos
semiticos, apresenta no apenas o sujeito eufrico Django como
visualmente imprescindvel narrativa, mas tambm acrescenta
elementos ou categorias que corroboram o discurso estilstico de
Tarantino e do prprio filme: 1) a presena de armas de fogo nos
quatro psteres; 2) a presena de cavalos em dois psteres; 3) a
presena das correntes sendo rompidas em dois psteres.
A Semitica, considerada o estudo das relaes existentes
entre sistemas de signos (PIGNATARI, 1979, p. 15) o que apro-
funda a verificao da sintaxe, classificando suas unidades mni-
mas em categorias que permitem identificar o nvel de interpre-
tao e consequentemente os significados do meio e das possveis
mensagens presentes tanto na signagem cinematogrfica quanto
nas intermdias publicitrias decorrentes. a partir da compreen-
so do signo que o processo de leitura se evidencia.
De acordo com Jlio Plaza o signo algo que, sob certo
aspecto, representa alguma coisa para algum, dirige-se a algum,
isto , cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez
mais desenvolvido. Este signo o significado ou interpretante do
primeiro signo (PLAZA, 2003, p. 21).
Nesse sentido, possvel afirmar que a convergncia dos di-
logos que estruturam as narrativas intermiditicas encontram-se
ancoradas no territrio da Traduo Intersemitica. Trata-se de
uma transmutao ou aquele tipo de traduo que consiste na in-
terpretao de signos verbais por meio de sistemas de signos no

verbais (PLAZA, 2003, p. xi). No caso desta investigao: traduzir
intersemioticamente o medium cinematogrfico [matriz audiovisu-
al] nas intermdias publicitrias trailer e psteres do filme.
Jlio Plaza tambm se depara com a questo da criao no
que diz respeito traduo ao afirmar que, ao criar, os diferentes
autores do trailer e dos cartazes estariam modificando constan-
temente as relaes de dominncia de trs tempos: o passado-cone,
como linguagem original, possibilidade a ser traduzida [enten-
de-se aqui o filme de Tarantino]; o presente-ndice, como tenso
criativo-tradutora, como momento operacional [o ato de sintetizar
metonimicamente as principais ideias do medium filme a partir do
trailer e do medium pster] e o futuro-smbolo [a leitura semitica e
aberta feita por leitores/espectadores] do texto cinematogrfico.
Nesta medida, admito a Traduo Intersemitica, neste ar-
tigo, como prtica crtico-criativa. Traduzir codificar e desvendar
os meios de produo e reproduo infinita dos signos em outros
signos, diferentes dos originais, como metacriao, como sntese,
como dilogo aberto, ou, seja: como pensamento em signos, como
trnsito de sentidos, como transcriao de formas (op. cit., p. 14).
Por seu carter de transmutao de signo em signo, qualquer pensa-
mento necessariamente traduo. Nos casos de traduo esttica
(cinema gerando intermdias como trailer e psteres filmogrficos),
a funo potica da operao se exponencia. Dessa forma, um
signo traduz o outro no para complet-lo, mas para reverber-lo,
para criar com ele uma ressonncia (op. cit., p. 27) o que conforme
a anlise procurou demonstrar, constitui-se em um princpio fun-
damental para as operaes de traduo esttica.
Consideraes Finais
Este artigo procurou refletir e analisar os possveis dilogos in-

tersemiticos que convergem nas narrativas intermiditicas trailer e
psteres filmogrficos de Django Unchained de Quentin Tarantino.
A partir do percurso reflexivo evidenciado na anlise do
corpus selecionado para a investigao, possvel admitir que a
arte caminha, cada vez mais, em direo sociedade de consumo
multimiditico e os intercmbios, as hibridaes, as tradues in-

tersemiticas e as influncias mtuas ocorrem em fluxo contnuo,
interferindo e provocando o alargamento de fronteiras entre as
signagens e tambm repercutindo no imaginrio do pblico/re-
ceptor/leitor/espectador destas informaes.
Robert Stam (2003, p. 232) lembra, ainda, que a distribuio
do material intermiditico que ancora o texto cinematogrfico de
forma convergente muitas vezes pauta sua reao aos filmes e
essas informaes, portanto, contribuem sobre o impacto e a re-
cepo do texto flmico.
Por meio da breve anlise das intermdias de Django Un-
chained foi possvel perceber que no processo de construo de
sentido ou significado polissmico de uma mensagem, muitas ve-
zes o visual determina uma contaminao do verbal pelo icnico.
Na anlise dos suportes intermiditicos evidenciaram-se
pistas para elucidar os possveis modos com os quais o filme de
Tarantino articula e dialoga com a ancoragem simblica e meto-
nmica dos principais aspectos determinantes de oposio eu-
foria/disforia durante toda a narrativa: liberdade versus restri-
o/priso; vida/movimento versus morte/sangue; superioridade/
montar um cavalo versus inferioridade/andar a p, levando-se em
considerao o dilogo travado de forma persuasiva com o leitor/
espectador do texto flmico.
As intermdias em seus processos de criao convergente
estabelecem parmetros, leis prprias e transitrias na configu-
rao de suas narrativas ou discursos. A mensagem criada por
meio da informao esttica, ou segundo Peirce (1977), onde h
informao, processo de transmisso, recepo e armazenamento
de mensagens, existe processo semitico. A decodificao deste
processo, ou seja, a Traduo Intersemitica, comporta pensa-
mento analgico, inter-relao dos sentidos e transplante de for-
mas (PLAZA, 2003, p. 161).
Assim sendo, esse artigo evidencia um provvel percurso
analtico, uma possvel interpretao reflexiva, mas que no se
pretende esgotada, visto que na leitura de textos convergentes
com dilogos estruturantes poticos, hbridos e abertos, as possi-
bilidades so, polissemicamente, infinitas.

REFERNCIAS
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1985.
DJANGO UNCHAINED. Direo de Quentin Tarantino. Estados Unidos;

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* os frames do trailer foram capturados e trabalhados pela autora.

At Last: Beyonc, Etta James e o
star system em Cadillac Records (2008)
Daniel Dria Possollo Carijo
Ao debruar sobre fontes audiovisuais para a anlise hist-

rica sempre imperativo que se tenha em mente a natureza desse
tipo de documento. Se pensarmos aqui o caso do cinema, deve-
mos lembrar que um filme sempre um produto cultural artstico
fruto da subjetividade dos realizadores, mas que tambm se in-
sere dentro de uma dinmica mercadolgica por ser comumente
voltado para a exibio pblica e comercializao e por envolver
estdios e oramentos raramente desprezveis. Dessa forma, de-
vemos sempre atentar simultaneamente para as duas naturezas
desse tipo de fonte: a subjetiva, relativa ao aspecto artstico, e a
comercial, ligada aos domnios do entretenimento a que o cine-
ma, e em especial o cinema clssico hollywoodiano, est atrelado.
Pensando dessa forma, h uma dinmica inerente ao cinema que
muito nos interessa aqui: o chamado star system.

Por star system costuma-se entender o conjunto de relaes
que envolve a procura por profissionais consagrados e/ou que ex-
perimentam um grande sucesso ao momento para alavancar as
vendas da obra. Muito se analisa acerca desse fenmeno, uma vez
que interfere ativamente no s na popularidade dos filmes como
tambm na construo das representaes apresentadas, quando
falamos em filmes que abordam contextos histricos. Pensemos
aqui um caso singular para estender as anlises: em Cadillac Re-
cords (2008) temos a cantora estadunidense Beyonc Knowles in-
terpretando a cantora de blues Etta James. Sem dvida a escolha
da atriz se deve em grande parte s suas potencialidades enquan-
to elemento de promoo para o empreendimento uma grande
cantora do presente interpretando uma grande cantora do pas-
sado , mas muito mais acaba por ocorrer aqui. Busquemos nas
prximas pginas compreender os desdobramentos do star system
nesse caso especfico, em que o fenmeno acaba por assumir uma
faceta dialtica. No ser um estudo biogrfico aprofundado acer-
ca das duas cantoras, mas uma compreenso do processo de, no
traduo ou adaptao, mas sim de dilogo que ocorre aqui.
I.
Partindo das teorias expostas por William Guynn em Writing

History in Film (2006), uma forma legtima e operacional de se pen-
sar os filmes histricos enquanto espcies de lugares de memria,
conceito cunhado por Pierre Nora, exposto em seu artigo de 1984
Entre memria e histria: a questo dos lugares, quando parte do
pressuposto que, frente a um processo de acelerao da histria,
surge a necessidade de mecanismos artificiais de memria. Essas
espcies de extratos do passado presentificado tm por objetivo
ltimo promover a identificao dos indivduos com seu passado,
apelando para relaes afetivas, encrustando-se assim muito mais
nos domnios da memria que da histria. Quanto a essa categoria
explicativa da memria, Paul Ricoeur em A memria, a Histria, o
esquecimento (2000), a pensa, partindo das ideias de Husserl, en-
quanto um processo constante de representao virtual, ou melhor,
de (re)-apresentao. Para o terico, a memria toma por referen-

cial uma imagem real previamente apresentada, o que a distancia
da fantasia, tornando-se assim uma representao virtual apoiada
sobre a realidade, sem porm de fato o ser. O processo de rememo-
rao assim, apesar de partir de eventos reais, sempre est submeti-
do a rgidos filtros do presente que interferem emocionalmente de
formas tanto ativas quanto passivas, tornando esse fragmento do
passado um cada vez presente.
Somam-se a esses pressupostos as consideraes acerca da
narrativa histrica teorizada por Hayden White, o terceiro pilar
fundamental da teoria de Guynn, que prope bem como Ricoeur
tanto que o ato de narrar, inexoravelmente seletivo, inerente ao
ofcio do historiador, como tambm que este est inevitavelmente
submetido a formas de distores, ao que o autor denomina em
Trpicos do Discurso (1978) de operaes tropolgicas, como a uti-
lizao das figuras de linguagem da metfora, da sindoque, da
metonmia e da ironia, que imputariam um sentido especfico ao
argumento. Esse modelo de anlise tornou-se to caro aos estudos
de narrativas flmicas que o historiador Robert Rosenstone inclu-
sive parte deles para cunhar outras quatro figuras tropolgicas:
a condensao (de personagens, por exemplo), a alterao, a ace-
lerao espao-temporal e o deslocamento.
Com base nesse aparato terico, podemos compreender a teo-
ria de William Guynn a partir desse processo de rememorao cole-
tiva que, atravs de um discurso, inelutavelmente narrativo e seleti-
vo, e que de fato tende a se valer de algumas figuras tropolgicas na
construo do argumento, acabar por promover uma identificao
entre a comunidade e seu passado, reconstruindo a memria social e
assumindo, como prope Marcia Landy, tanto a funo de forma de
moralidade coletiva quanto fonte de moral (LANDY, 1998).
Em Cinema & Blues: representaes audiovisuais do gnero
no sculo XXI (2014) propus que a ideia de autenticidade ocupa
um lugar central nesse tipo de objeto. O autntico aqui seria no
o real, o verdadeiro ou o original tanto no sentido de singula-
ridade quanto de procedncia , mas sim aquilo que convence,
uma qualidade socialmente mensurvel, definida por parmetros
estabelecidos. Partindo das ideias de Natalie Zemos Davis acerca
da identificao ou no do pblico de um filme (DAVIS, 1987), de

David Grazian, que denomina tambm por autenticidade a qua-
lidade que um msico deve ostentar para poder se apresentar nas
casas tradicionais de blues da Chicago atual (GRAZIAN, 2005), e
de Benjamin Filene, que afirma que a tradio da msica folcl-
rica estadunidense se estabeleceu em torno dessa concepo de
performance autntica, aquela que convence os espectadores de
que o indivduo incorpora um fragmento do passado (FILENE,
2000), chegamos s mesmas concluses: a ideia de autenticidade
enquanto elemento que desperta identificao e convencimento
a partir de referenciais prvios socialmente estabelecidos e men-
surveis assume a frente dessas representaes do passado, de-
vendo assim ser compreendida como elemento central da anlise
enquanto essncia do lugar de memria: a identificao emotiva.
Podemos seguramente pensar aqui de forma muito prxima
as relaes que envolvem o j mencionado star system. Segundo
Paul McDonald, devemos entender que o astro em grande par-
te construdo, fruto de um processo de significao, sendo assim
uma identidade mediada, e no necessariamente real (MCDO-
NALD, 2000). O autor prope que partamos dos aspectos econ-
micos, sociolgicos e psicolgicos que envolvem esses artistas e
dos estudos semiticos para compreender que tipo de papel eles
exercem na sociedade enquanto smbolos e como afetam o merca-
do cinematogrfico a partir do tipo de relao que despertam no
pblico. Para McDonald, importante notar que, apesar de fruto
de um processo ativo de significao externo que visa construir
uma imagem vendvel e mercadologicamente interessante a fim
de estabelecer um mecanismo eficiente de promoo do produto
flmico, o que caracteriza o astro precisamente a sua individu-
alidade, aquele conjunto de atributos fsicos, cnicos ou sociais
modelados atravs das mdias especializadas em celebridades
que nenhum outro artista pode oferecer, constituindo assim um
monoplio da personalidade, como afirma Janet Staiger (1985),
citada pelo autor. Entretanto, de acordo com Richard DeCordova
(2001), que investiga a emergncia do star system j nos primeiros
anos do cinema, isso no simplesmente uma estratgia merca-
dolgica para impulsionar os filmes mesmo porque os grandes
estdios em princpio resistiram a at mesmo divulgar os nomes

dos atores para que no se tornassem demasiadamente cultuados
e tivessem seus cachs encarecidos ou uma forma dos atores de
se auto promoverem dentro do mercado, mas tambm, pode-se
afirmar, o prprio status de astro construdo a partir de uma
base quase democrtica, uma vez que o pblico manifesta seu
apreo por aqueles que mais lhe agradam, o que DeCordova anali-
sa com ressalvas, visto que a prpria construo e consolidao do
astro em grande parte um processo de significao ativo, mui-
tas vezes externo ao indivduo e promovido pela indstria, como
tambm props McDonald.
O que importante compreender aqui que o cinema tra-
dicionalmente se vale da utilizao de artistas consagrados ou que
gozem de especial prestgio ao momento para promover seus filmes
mercadologicamente. Entretanto, como observa George F. Custen,
regularmente, quando empregados na representao de perso-
nagens histricas, essas celebridades, cujo estatuto se firma sobre
a cristalizao de uma forte e reconhecvel personalidade, como
comentado, tendem a caracterizar suas personagens consideravel-
mente semelhantes a si. Isso acaba por interferir significativamen-
te na forma pela qual o pblico do presente ir se relacionar com
esse passado. Em seu artigo Making History (1992) Custen apon-
ta para o que chama de retrica da fama: nossa concepo a res-
peito de personalidades histricas representadas em filmes estaria
submetida a um filtro duplo ligado celebridade que o interpreta,
relacionado performance do ator bem como dimenso propa-
gandstica e publicitria envolvida externamente ao filme. a partir
dessa problemtica que seguiremos adiante, para compreender o
que acontece no caso especifico de Cadillac Records.
II.
O filme em questo se prope a contar a histria da Chess

Records, selo especializado em blues, mas que tambm gravava
jazz e inclusive lanou alguns dos primeiros artistas de rock n roll,
como Bo Didley e Chuck Berry, operando entre as dcadas de 1940
e 1960. Como nos mostra Mike Rowe em Chicago Blues: the city and
the music (1975), os irmos Chess no estavam sozinhos. Durante

esse perodo milhares de indivduos migraram das fazendo do Sul
dos EUA rumo s grandes cidades industriais do Norte em busca
de empregos e melhores condies de vida. A maior parte era de
afro-americanos, e o tipo de msica mais popular e familiar poca
era precisamente o blues, que agora produzido em Chicago passa a
adotar alguns elementos mais urbanos, como o uso de amplificao
eltrica. Em funo disso, diversos outros selos especializados na
chamada race music emergem no s em Chicago como tambm
em outros grandes centros urbanos, como Detroit e Los Angeles.
Em Cadillac Records temos o selo Chess e intrinsicamen-
te suas subsidiarias Checker e Argo, que com o tempo passa a se
chamar Cadet e os principais indivduos relacionados ao mesmo,
como o dirigente mais ativo, Leonard Chess, e msicos como Mu-
ddy Water, Howlin Wolf, e Etta James, elevados ao estatuto de figu-
ras de sindoque representativas do perodo. O filme assume um
argumento apologtico, destacando a importncia desse momento
para a msica americana, sua influncia, e realando o processo de
mobilidade social experimentada por esses indivduos. Desde os
irmos Chess, imigrantes poloneses pobres que chegam aos EUA
para tentar a vida e tornam-se donos de um imprio fonogrfico,
at as turbulentas trajetrias de vida dos msicos, que vinham de
condies quase feudais do regime de sharecropping das fazendas
do Sul (PALMER, 1982) e que conviviam com episdios regulares
de violncia, racismo e abusos diversos, esse um momento em
que diversos indivduos conquistam efetivamente os meios para as-
cender socialmente numa sociedade estadunidense cada vez mais
prspera, e no filme isso fica claro: todas as personagens passam
pelo mesmo arco de evoluo narrativa, sendo introduzidos a partir
de suas duras condies iniciais rumo ao sucesso mercadolgico.
o caso, inclusive, da personagem Etta James.
Nascida Jamesetta Hawkins em 1938, Los Angeles, a canto-
ra iniciou sua carreira seis anos antes de ingressar na gravadora
junto ao selo dos irmos Bihari, a Modern Label, de Los Angeles.
Cantando inicialmente num trio vocal chamado The Creolettes,
posteriormente renomeado como The Peaches por Johnny Otis,
que por sinal tambm fora aquele que rebatizara Jamesetta como
Etta James, foi apenas em 1959 que passa a assumir uma slida

carreira solo junto Chess records. Sua tcnica vocal fora apren-
dida a partir do instrutor de coral James Earl Hines, que a ensinou
a cantar da forma comumente apelidada de go tell it on the mou-
ntain [pregar da montanha], em referncia imensa potncia
que esses pregadores aplicavam durante seus sermes. Esse trei-
namento refletiu-se em sua abordagem, extremamente poderosa
e cheia de personalidade, rivalizando com qualquer cantor mas-
culino. Como nos mostra Nadine Cohodas em Spinning Blues Into
Gold (2000), Etta James de fato liderou as vendas do selo durante
todo o perodo em que esteve presente, quase que sustentando as
contas da empresa e alcanando o crossover: ultrapassar a lista das
msicas mais populares de raa ingressando na das mais popu-
lares em geral j no seu primeiro ano, em 1960, emplacando cinco
hits, feito no conquistado sequer por Chuck Berry, at ento ar-
tista mais popular do selo. Etta fora sem dvida uma artista muito
bem sucedida e uma fora a ser levada em conta. Apesar de fazer
parte do rol de contratados do selo subsidirio Argo/Cadet, es-
pecializado em jazz, fora a principal artista de toda a companhia.
Em Cadillac Records temos essa referncia de forma bem
explcita, inclusive com a meno ao crossover, embalado pela
cano At Last, standard que nomeou o aclamado lbum de
1960. Possivelmente seja por isso que os holofotes passam na obra
a iluminar a relao entre Etta e Leonard em detrimento do ento
outro protagonista, Muddy Waters. Entretanto, h mais elementos
a serem analisados com relao personagem devido atriz que a
interpreta: a cantora Beyonc Knowles.
Nascida em 1981, Houston, Beyonc aos 20 anos j havia
vendido em 2001 mais de 10 milhes de cpias do lbum Survi-
vor, com o seu ento grupo, Destinys Childs. A cantora iniciou
sua carreira solo em 1999 junto Columbia Records com o lbum
Dangerously in Love, do qual destacam-se os singles Crazy in
Love e Baby Boy, ambos alcanando o primeiro lugar da lista da
Billboard por respectivamente oito e nove semanas consecutivas.
Desse momento em diante a carreira de Beyonc s experimen-
tou sucessos. Segundo novamente a Billboard, a cantora ocupa a
quarta posio sozinha e a nona junto ao grupo Destinys Child
dos melhores artistas da dcada de 2000, assim como a terceira

das 100 maiores mulheres da msica, de acordo com a lista de
2012 do canal VH1, e o primeiro lugar da lista da revista Forbes de
mulheres afro-americanas mais ricas do mundo com menos de 30
anos, em 2011. Tendo vendido ao longo de sua carreira mais de 75
milhes de discos em todo o mundo, Beyonc indiscutivelmente
uma celebridade de grandes propores dentro do mercado do
entretenimento do sculo XXI. Dessa forma, no surpreende ter
sido escolhida para interpretar Etta James em Cadillac Records,
tendo em vista sua fama, suas qualidades vocais e suas bem su-
cedidas experincias anteriores no cinema, como em A Pantera
Cor-de-Rosa (2006) e Dreamgirls (2006). Entretanto, mesmo agra-
dando a crtica em grande parte, curioso observar que, quando
comparada a Etta James, tanto o semblante quanto a tcnica vo-
cal diferem consideravelmente, o que levou muitos a questionar a
escolha da atriz e a criticar a atuao. Observemos o trabalho da
atriz no filme para melhor compreender especialmente as dimen-
ses do star system que operam nesse caso especfico.
III.
Em entrevista ao jornal New York Times Beyonc mostra-se

animada por ter feito um papel to significativo quanto o de Etta
James. Tendo interrompido as gravaes de seu terceiro lbum solo,
I am... Sasha Fierce (2008), para a produo do filme, a agora atriz
de fato parece ter mergulhado dentro da personalidade de sua per-
sonagem e a estudado com dedicao, chegando inclusive a ganhar
aproximadamente 7 quilos para o papel, em prol da autenticidade
de que falamos anteriormente. notvel o esforo em adaptar seu
estilo de cantar abordagem de Etta, mais rude e cheia de potncia.
A performance vocal apresentada de fato recebeu inmero elogios,
o que leva a atriz a polarizar a maior parte das criticas positivas ao
filme. Entretanto, essa receptividade no unnime.
Tomando como base as crticas e comentrio disponveis no
site Internet Movie Database (IMDb) podemos ter uma ideia de
quo divergentes chegam a ser as impresses do pblico. Dentre
as crticas positivas citemos a do usurio holydanny:

I finally got round to watching Cadillac Records today and I
must say I was mesmerized by Beyoncs performance. I admit I
have little reference of the real Etta James (other than her music)
to compare, but despite this I was genuinely moved by Beyoncs
portrayal and though she showed incredible growth as an actress
in this performance, which is far and away the best of her career
so far. Likewise her musical numbers were amongst the best in
the film, and while her voice was still very distinct I love her take
on Ettas classics. I can understand why some Etta fans might be
annoyed that they chose to record the song rather than have her
lipsync to the original, but personally I thought her own singing
added another layer of depth to her performance1.
Como podemos notar, a utilizao da performance vocal da

prpria atriz aqui fora destacada enquanto elemento agregador
obra, mas o prprio usurio reconhece que muitos espectadores
poderiam no se sentir to agradados assim, como HotddDiva:
[...] for me it wasnt the acting that limited Beyoncs believabil-

ity, it was her singing voice. From the time she walked onscreen
you know BeyEtta was supposed to be a very strong force to be
reckoned. With a during the line delivery I almost bought it.
Maybe because of all the cussing, who knows. But then she
opened her mouth to sing Ettas songs and it was like screeching
brakes No! What was worse was how she tried to transition
into sort of a sassy, half drunk looking sway while singing at the
mic. I guess this was her Im a strong badass woman act, but it
came off like a terrible lip synching session2.
1 Eu finalmente assisti Cadillac Records hoje e devo dizer que fiquei mesmerizado pela
performance de Beyonc. Eu admito que tenho pouca referncia acerca da Etta James real (alm
da sua msica) para comparar, mas apesar disso eu fui genuinamente comovido pelo retrato de
Beyonc e pelo como ela mostrou um crescimento incrvel como atriz nessa performance, o que
de longe a melhor de sua carreira at o momento. Da mesma forma, seus nmeros musicais
esto entre os melhores do filme, e mesmo que sua voz seja muito distinta eu a amo nos clssicos
de Etta. Eu entendo porque alguns fs de Etta podem se sentir incomodados por terem escolhido
gravar as canes ao invs de dublar o original, mas pessoalmente eu acho que a sua prpria voz
cantada adicionou outra camada de profundidade sua performance. Traduo livre do autor.
2 [...] para mim no foi a atuao que prejudicou Beyonc de convencer, mas sim sua voz.
Desde o momento em que BeyEtta adentra diegese voc sabe que dever ser uma grande
fora a ser reconhecida. Com o decorrer da trama eu quase fui convencida. Talvez por causa dos
palavres, quem sabe. Mas ento... ela abre a boca para cantar as canes de Etta e como um
grito que interrompe... NO! O pior foi como ela tentou transitar para um tipo de jeito de cantar
ao microfone atrevido, meio bbado. Acho que esse foi o atuar sou da pesada dela, mas acabou
mais como uma terrvel sesso de dublagem. Traduo livre do autor.

Outro bom comentrio o do usurio tc011080, que opina:
Beyonc just looked like Beyonc acting like Etta James [Beyon-
c apenas pareceu como Beyonc agindo como Etta James]. Per-
cebe-se assim que, a despeito de vrias criticas positivas por parte
dos meios de comunicao especializado e das premiaes, como
o Grammy de 2010 de Best Traditional R&B Vocal Performance
pela interpretao no filme da cano At Last, parte no to mi-
noritria do pblico rejeitou a adaptao, e especialmente em re-
lao utilizao da prpria voz da atriz. Em Cadillac Records no
temos uma regra nesse sentido, uma vez que, por exemplo, Eam-
mon Walker efetivamente gravou sua prpria voz para interpretar
Smokestack Lightning de sua personagem Howlin Wolf, o que
j no o caso de Columbus Short, que no emprestou seu tim-
bre a Little Walter no filme. Mas, como falamos aqui de Beyonc,
que no s cantora por ofcio antes de ser atriz como tambm a
principal celebridade do projeto, devemos compreender que no
era simplesmente uma questo de melhor ou pior escolha para a
construo narrativa, mas sim a dinmica mercadolgica operan-
do. o star system que impe que haja a interpretao vocal real
da atriz que possui uma carreira externa ao empreendimento. Te-
mos outros atores de peso presentes tambm, como o vencedor do
Oscar por O Pianista (2003), Adrien Brody, mas, sendo um filme
que trata da histria da msica negra estadunidense, convidar a
cantora de maior sucesso poca e que vinha vendendo milhes
de cpias h uma dcada sem dvida fora uma escolha compre-
ensvel. Alm disso, toda a comercializao posterior da sua inter-
pretao rendeu cantora no s o j mencionado Grammy como
tambm a elevou ao estatuto de cantora ainda mais respeitada,
tendo a honra de cantar At Last durante o Neighborhood Ball,
primeira noite de Barack Obama como presidente dos EUA.
aqui, entretanto, que nossa anlise depara-se com um elemento
intrigante e nos direciona para o real objetivo deste texto.
IV.
Retornando entrevista ao jornal New York Times no prprio

ano de 2008, Beyonc comenta que para alm das dificuldades de

adaptar sua postura pessoal ao papel, o processo de caracterizao
vocal e de pesquisa interferiu de forma significativa em sua carreira,
e aparece claramente em seu lbum I am... Sasha Fierce. De acordo
com a entrevista, a cantora no s optou por gravar certas canes
que antes no se sentia segura para interpretar como tambm sua
tcnica vocal fora modificada, utilizando menos recursos embele-
zantes como o melisma3, tcnica extremamente popular e utilizada
poca por cantoras pop. De acordo com Beyonc, interpretar Etta
James a tornou uma artista mais forte e confiante.
Essa reflexo nos leva a pensar um aspecto curioso do star
system. Como defendido por McDonald, o processo de construo
do astro se d atravs de operaes de significao ativas internas
e externas. Da mesma forma, partindo do pensamento de Custen,
vemos que, de fato, a representao de determinada personagem
histrica em grande parte estar associada aos elementos cnicos
individuais do ator que o interpreta, afetando nossa concepo
histrica acerca desses indivduos por associ-los s suas verses
cinematogrficas. Todavia, esses astros por vezes acabam sendo
moldados tambm por seus papis, eventualmente. Pensemos em
diversos casos de atores que tendem a ser associados a certo perfil
de papel e passam a ser procurados apenas para encenar determi-
nados tipos de personalidade, tal como o belga Jean-Claude Van
Damme, que fora sempre associado a papis de filmes de ao, mas
que atuou recentemente em um filme um tanto quando autobio-
grfico, JCVD (2008), onde encontramos at mesmo um longo mo-
nlogo, mas praticamente nenhuma cena de luta, ou o caso do ator
Johnny Depp, que vem sendo procurado majoritariamente para
papis excntricos aps o imenso sucesso de sua personagem Jack
Sparrow na srie dos estdios Disney Piratas do Caribe. Em casos
como esses vemos que a repercusso de uma srie de papis tende a
estereotipar e a reconfigurar essas personas pblicas.
Voltando ao caso de Beyonc, de fato notria uma consi-
dervel mudana em sua postura antes e depois do lbum de 2008.
A cantora passa a cantar canes mais fortes, de maior personali-
dade, por vezes mesmo assumindo posturas feministas ativas com
3 Utilizao de vrias notas para uma mesma slaba prolongada.

canes como Who Rule The World (Girls), algo que no era
evidente no comeo de sua carreira, quando a maior parte dos
temas girava em torno de relaes amorosas. Alm disso, sua tc-
nica vocal tambm passa a ser mais voltada para a intensidade em
lugar do antigo refino tcnico, e essa potncia aproveitada para
construir a imagem de mulher forte em detrimento da sensualida-
de anterior. Acredito que pensar a interpretao de At Last seja o
ponto central para essa anlise de como o star system pode operar
de forma dialtica, quando comparado s outras duas performan-
ces musicais de Beyonc em Cadillac Records.
Em All I Could Do Was Cry, primeira cano lanada por
Etta James atravs do selo Argo, em 1960, temos um tema que
se ajusta perfeitamente profundida pessoal da cantora. No fil-
me, o episdio utilizado para introduzir a personagem: no s
a cano que Etta canta no banheiro4 como tambm a primeira
que aparece cantando no estdio. Alm disso, a interpretao de
Beyonc destaca o aspecto pesado da aura que a obra busca passar
acerca de James, e ganha ainda mais fora com a atuao de Brody,
encenando um Leonard Chess que a pressiona, manipulando suas
emoes para extrair o mximo de sua interpretao, tornando-a
o mais fiel ao tema da cano possvel atitude comum por par-
te do dirigente da gravadora, segundo a literatura (COHODAS,
2000). All I Could Do Was Cry assim assume uma funo ple-
namente narrativa, ao introduzir a personagem com uma cano
pertinente cronologia histrica e que d o tom da caracterizao
escolhida para o projeto, abrindo tambm o gancho para a cena
seguinte, em que Leonard aborda Etta acerca do homem que a
teria machucado tanto e que abre as portas para o romance plat-
nico entre os dois no filme.
Da mesma forma, em Id Rather Go Blind, temos o aspec-
to emotivo da cena em que a gravadora vendida extremamente
exaltado, com a personagem de Beyonc praticamente gritando que
preferiria a cegueira ver Leonard walk away, partir, como de fato
4 Fazendo referncia de fato ao episdio que Etta James fez uma espcie de audio no passado,
mas ocasio fora para Johnny Otis, que a contratou junto de seu grupo, as agora renomeadas
The Peaches, que tambm inclua as irms Abie e Jean Mitchell (COHODAS, 2000).

o faz, simbolicamente, ao deixar as instalaes do estdio em seu
conversvel e sofrer um infarto fulminante ao volante enquanto ob-
servava seu antigo imprio pelo espelho retrovisor. uma cano
de despedida, que de fato fora gravada nos anos posteriores, mas
no sob essas condies especficas5 que em grande parte tam-
bm so intensamente dramatizadas na obra6 - e definitivamente
no para Leonard, uma vez que a autoria sequer pertence cantora.
Entretanto, utilizada para esse encerramento do filme, imputando
uma alta sentimentalidade e um sentido especfico de tristeza.
Mas em At Last essa funo narrativa posta um pouco de
lado e a cena assume uma dimenso prpria. Temos de incio um
efeito de transio que nos transporta a uma sala de gravaes re-
pleta de cortinas, com uma grande orquestra ao fundo e Beyonc
no meio, aguardando os arranjos de entrada para liberar sua voz,
entonando suave e lentamente as duas palavras que do nome
msica. No h dilogos durante a msica, a fotografia recebe um
tratamento diferenciado do restante do filme e o foco todo recai
sobre a performance da atriz, que aqui no hesita em apresentar
todos os dotes vocais que lhe so caractersticos. Se em All I Could
Do Was Cry, por exemplo, temos a cantora aplicando um drive7
intenso no trecho the rice / the rice has been throw over our head
em aluso tcnica caracterstica de sua personagem, em At Last
o que vemos muito mais uma performance de Beyonc propria-
mente dita. Primeiramente, como comentado, Etta James aprendeu
a cantar atravs dos ensinamentos de seu professor James E. Hines,
o que lhe rendeu uma abordagem prxima a uma pregao, supri-
mindo as notas das slabas finais, quase como se discursasse, algo
muito prximo da tcnica de staccato8. Entretanto, na verso da
5 Em verdade, a cano fora gravada no comeo de 1967 nos estdios Muscle Shoals no Alabama,
durante o perodo mais prspero da companhia, quando mudava inclusive suas instalaes
do estdio da South Michigan 2120 para a 320 East 21st Street, onde um grande complexo
envolvendo tambm um andar prprio para prensagens oferecia uma melhor logstica para os
negcios em expanso.
6 Segundo Nadine Cohodas, os irmos Chess decidem em 1968 vender a gravadora para o grupo
GTO, que paulatinamente arruna a empresa. Leonard ir morrer apenas em 16 de outubro de 1969.
7 A tcnica de drive corresponde introduo de aspereza voz, impulsionando o ar com maior
intensidade, dando um aspecto de rouquido.
8 Staccato uma tcnica utilizada tanto vocalmente quanto instrumentalmente. Corresponde a
suprimir o prolongamento da nota, diminuindo sua durao.

atriz para a cano temos um tratamento bem diferente, com essas
slabas finais levemente prolongadas, ora se valendo do recurso do
melisma, ora de simples vibrato9, bem como a fora e abordagem
das outras notas, mais contidas e refinadas. Nota-se esse detalhe
perfeitamente nos versos and love is like a song, ainda no primeiro
verso, e em a thrill that I have never known, onde a assinatura de
ambas as cantoras fica completamente evidente: escutando a verso
original, percebemos que Etta James aplica uma intensidade vocal
apoiando firme e fortemente a nota em seu abdmen, imputando
-a grande fora e peso, totalmente condizente com sua tcnica. Na
verso de Cadillac Records, entretanto, as notas de tenso e as blue
notes10 so moldadas com mais graa e a ressonncia da chama-
da voz de peito se faz mais presente, tornando a passagem muito
mais suave que a original. O mesmo tipo de paralelismo pode ser
notado durante os trs minutos de ambas as verses, e apenas apon-
tam para o aqui constatado: o tratamento dado a At Last no filme,
apesar de ser associado narrativamente ao sucesso comercial de
Etta James e remeter ao crossover, que de fato se d nesse momento,
difere significativamente do restante das cenas musicais: a marca
de Beyonc na obra, e acaba por servir de mecanismo propagands-
tico extra-diegtico para a cantora, que ir de fato colher grandes
louros por sua performance.
V.
Levando em conta que outros atores tambm emprestaram

seus respectivos timbres vocais s personagens encenadas, pode-
mos acreditar que fora a proposta do empreendimento enquanto
todo em prol de, quem sabe, um maior realismo, naturalizar atra-
vs de uma linguagem em grande medida transparente11 o filme a
9 Corresponde a uma leve oscilao de frequncia da nota prolongada.

10 A chamada blue note, caracterstica de todos os estilos musicais derivados da cultura africana
e em especial dos estadunidenses blues e jazz corresponde quarta aumentada da escala menor
natural, o que proporciona uma progresso cromtica entre a quarta e a quinta notas da escala.
11 Partindo aqui do conceito de transparncia de acordo com o apresentado por Ismail Xavier
em O Discurso Cinematogrfico: a opacidade e a transparncia (2008), onde pensa a relao
diretor-cmera-espectador atravs desse par de conceitos, em que transparncia estaria
associada a uma representao naturalizada do argumento flmico, visado criar a iluso de
realismo, ao passo que por opacidade entendemos o ato de deixar claro ao espectador que

ponto de construir a caracterizao das personagens to em torno
dos atores a ponto de suscitar a identificao com vozes diferentes
das reais. O trabalho da cantora Beyonc Knowles experimentava
a poca do filme uma popularidade inconteste ao redor do mundo,
e como j vinha se aventurando em papis no cinema a escolha de
traz-la para o projeto da diretora Darnell Martin tornou-se quase
bvia. a primeira caracterstica do star system se manifestan-
do: valer-se da dimenso mercadolgica associada imagem de
determinada celebridade para alavancar um empreendimento ci-
nematogrfico. Da mesma forma, temos a segunda caracterstica
da dinmica bem evidente tambm: apesar de muitos fs de Etta
James no terem aprovado a atuao de Beyonc, e muito menos
sua abordagem vocal, qualquer um que assista ao filme sem co-
nhecimento prvio acerca do recorte ir moldar sua imagem da
cantora com base na representao flmica, o que no s de fato
acontece como nos leva ao aqui proposto terceiro momento do
star system: interpretar Etta James influenciou positivamente de
diversas formas a carreira de Beyonc, rendendo-lhe desde elo-
gios, at prmios. Aqui percebemos que o star system pode operar
no sentido contrrio tambm. Se Richard DeCordova e Paul Mc-
Donald nos dizem que o processo de construo do astro se d
atravs de mecanismos de significao ativos e que podem operar
tanto a partir de condicionantes internos quanto externos, como a
prpria indstria do entretenimento que constri midiaticamente
suas celebridades, vemos aqui como de fato determinado papel
acaba por afetar uma celebridade e remodel-la a ponto de redi-
recionar sua carreira.
Beyonc, aps interpretar Etta James, deixa de ser a cantora
sensual que se destaca pela brilhante tcnica vocal para tornar-se
um exemplo de mulher forte e debitaria de uma longa tradio de
cantoras afro-americanas que partem da raiz de canto semelhante
s pregaes para aplicar tremenda fora sua voz, imputando
assim uma intensidade muito maior sua performance. Em Ca-
dillac Records a cantora interpretou a cano At Last com graa,
aquilo que assiste fruto de um processo de construo narrativo dotado de subjetividade por
parte do autor.

segundo seu estilo caracterstico ainda, uma vez que notadamente
a cena encontra-se ligeiramente desligada do restante da narrati-
va: o momento de promover a estrela ali contratada. Entretanto,
j nas performances pblicas posteriores ao lanamento do filme
pode-se notar uma interpretao mais intensa e mais semelhante
original, o que apenas refora o argumento aqui apresentado:
o papel veio a exercer a posteriori sobre o trabalho de Beyonc
grande influncia, denunciando o aspecto dialtico do star system,
apesar de, no filme, a funo primordial do nmero At Last seja
promover e destacar o trabalho e a voz da cantora, da estrela ali
presente para alm dos limites dramticos.
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Mulheres e velhices: (re)pensar
os espaos de representaes
audiovisuais de idosas
Ivania Skura
Cada ruga conta uma bela histria de vida. So nossas velhas. Somos ns, amanh,
herdeiras, infelizmente, de uma sociedade cujos valores mais importantes so
a juventude e o progresso (DEL PRIORE, 2014a, p. 264).
Fotografia: Diana Alsindy (2012)1.
1 Imagem utilizada com autorizao da autora. Mais trabalhos da fotgrafa esto disponveis em:
<www.dianablography.wordpress.com> Acesso em 11 jun. 2015.

A histria das mulheres, propriamente dita, muito recen-
te. Transformaes na historiografia, articuladas aos movimentos
feministas, a partir do final da dcada de 1960, foram essenciais
para que mulheres deixassem de ser objeto e se tornassem sujeito
da Histria essa histria das mulheres vem denunciar incom-
pletudes e parcialidades que desenham os estudos do passado e
do presente (SOIHET; PEDRO, 2007), mas ainda h longos ca-
minhos a percorrer, pelos historiadores e tambm por comuni-
cadores, pedagogos, psiclogos e demais profissionais que olham
para as mulheres como identidade coletiva e como importantes
sujeitos sociais, econmicos, culturais e polticos.
Alda Britto da Motta nos intriga com seu questionamento:
Se j difcil encontrar uma histria das mulheres, essas eternas
prisioneiras da vida privada e do cotidiano, que dir uma histria
das mulheres velhas! Quem estaria interessado na sua desimpor-
tncia social?! (BRITTO DA MOTTA, 2012, p. 84). A longevi-
dade, recentemente presente na histria da sociedade ocidental,
a partir de novos olhares interessados para os espaos de repre-
sentaes das velhices, vagarosamente, passa a deixar de ser vista
como um fardo, para ser entendida como privilgio2 menos foco
para as rugas e enfermidades, mais ateno para a resilincia e
mais aplausos para as capacidades e liberdades. Essa ideia se tra-
duz num exerccio simples: olhar para um indivduo idoso e, no
lugar de sentir pena ou horror, ver o nosso futuro (KARPF, 2015).
Dados e projees demogrficas denotam a urgncia de co-
locar em pauta o envelhecimento: em 2025, o Brasil ser o 6 pas
do mundo em nmero absoluto de idosos (OMS, 2005); em 2050,
a projeo de que o nmero de idosos brasileiros ser de 30% da
populao (IBGE, 2010); e estima-se que o nmero de brasileiros
acima de 65 anos quadruplicar at o ano de 2060 (BBC, 2013) o
que significa que quem est na faixa dos vinte anos hoje, far parte
dessa estatstica.
Especialmente para as mulheres, esse cenrio ainda mais
representativo: h um fenmeno denominado feminizao (ou
2 O documentrio Envelhescncia: um novo olhar sobre o envelhecimento, de 2015, por exemplo,

conta a histria de seis pessoas que depois dos 60 anos reinventam-se e mudam perspectivas
sobre a vida e sobre a velhice. Trailer disponvel em: <https://vimeo.com/117042483> Acesso
em 14 jul. 2015.

feminilizao) da velhice, o qual demonstra que a maior longevi-
dade feminina nas sociedades modernas, desenvolvidas ou no, se
comprova em diferentes contextos. O fato de que mulheres esto
vivendo mais e melhor, em pocas e situaes distintas, reiterado
por estudiosos que se debruam sobre o tema (GOLDENBERG,
2014; MESQUITA, 2012; KACHAR, 2003; SALGADO, 2002).
Mas quem so as velhas? Para muitas, a velhice um tema
que provoca arrepios (DEL PRIORE, 2014a, p. 258): a autora eluci-
da que a palavra velhice tanto carrega consigo representaes de
inquietao e angstia, como tambm no uma realidade fcil de
se capturar. Como a categoria velhice socialmente construda, e a
velhice no uma experincia homognea entre as mulheres, no
fcil precisar se efetivamente ficamos velhas aos 60, 65 ou 70 anos.
E so muitas as nomenclaturas existentes para falar de idosos,
s para citar alguns exemplos: pblico snior, velhinhos, idade
madura, idade de ouro. H ainda os termos vovozinha e tia, para
mulheres, e gato de meia-idade, para homens, alm de maior
idade, melhor idade, terceira idade e idade legal (NERI, 2007).
Outros termos ainda mais inovadores como gerontolescen-
tes, cinquenteen e ageless tambm podem ser encontrados nas pu-
blicaes sobre o assunto (KALACHE, 2012; ANDRADE, 2012 e
GOLDENBERG, 2014). Mas cada nome possui um contexto e sig-
nificao prpria, e importante, por isso, ao falar desse segmento
social que aos poucos sai da invisibilidade social e pauta to atu-
al, evidenciar os entornos das escolhas discursivas que fazemos.
Kachar (2003) explica que, historicamente, o termo velho
tem conotao negativa porque se liga s noes de inatividade e
de pobreza, enquanto idoso remonta s significaes de valori-
zao e prestgio social e, terceira idade, por sua vez, tem origem
na ideia de denominao de uma classe de cidados recm-apo-
sentados, ativos e independentes.
Em uma sociedade em que a juventude, mais do que uma
fase da vida tambm socialmente valorizada , envelhecer,
muitas vezes, se traduz em perder valor3 e, nesta direo, usar
o termo velho talvez seja a escolha mais revolucionria que se
3 Mirian Goldenberg (2015) explica que em uma cultura em que o corpo um capital, o processo
de envelhecimento pode ser vivido como um momento de grandes perdas, especialmente de
capital fsico (GOLDENBERG, 2015, p. 36).

poderia fazer4. Subterfgios semnticos que buscam amenizar a
velhice, por vezes, demonstram o quanto temos medo de falar
abertamente sobre esse tema.
Neste texto, portanto, quando se fala em mulheres velhas,
no h significaes pejorativas nas intenes de enunciar pelo
contrrio h, nessa escolha de terminologia, o propsito de pau-
tar a discusso de que o peso das palavras enfraquecido ao
passo que intentamos desmistific-las.
(Re)pensar as representaes audiovisuais
Pensar (ou repensar) os espaos de representaes das mu-

lheres idosas, para colocar em anlise e tecer consideraes so-
bre contradies e conciliaes dentro dessas observaes, um
complexo processo de construo, reproduo e transformao
de sentidos. Este pode ser um primeiro passo para abater estigmas
e, assim, libertar o corpo feminino envelhecido (KARPF, 2015).
Olhar para produtos audiovisuais como usos (d)e artefatos da
cultura (com carter, inclusive, pedaggico5, embora nem sem-
pre este seja o objetivo primeiro dessas comunicaes) que afetam
mulheres e homens num complexo e mutvel contexto social, ,
invariavelmente, os compreender como linguagens.
Tomar a linguagem como enfoque de investigao lembrar
que esta, enquanto discurso, se engaja numa intencionalidade e
instrumento no s de comunicao, mas tambm ferramenta de
ao social e de interao (BRANDO, 1990). Enunciados podem
ter uma multiplicidade de significaes, de maneira que no h,
portanto, interpretao verdadeira (KOCH, 2002), h verses e
olhares diferentes, multifacetados, que nos possibilitam refletir
sobre as produes de sentido de modo participante.
Como perspectiva interdiscursiva e interdisciplinar, a
4 Brum (2012), no texto Me chamem de velha, faz uma espcie de manifesto no qual defende
que mesmo usar palavras como idoso e terceira idade no lugar de velho denota uma
cirurgia plstica na linguagem e uma certa tentativa de domesticar a velhice.
5 Caetano (2014) aponta que obras cinematogrficas podem ser entendidas como pedagogias
culturais que trabalham linguagens e biografias a partir das quais sentidos sociais so (re)
produzidos e (re) significados no cinema e, por sua vez, pelos/as expectadores/as do filme
(CAETANO, 2014, p. 39).

intertextualidade que observamos como amplo relacionamen-
to entre textos e cultura, redefinindo prticas de interpretao
(CARVALHAL, 2003). Assim, todo texto (inclusive o audiovisual)
objeto de comunicao e significao cujo sentido depende da
cultura e do contexto scio histrico em que foi produzido.
tambm pela linguagem que se fazem notar os discursos
ideolgicos (BARROS, 2003), os quais retomam outros discur-
sos cujas significaes lhe conferem um carter social (FIORIN,
2003). Assim, todo ato cultural vive por essncia sobre fronteiras:
nisso est sua seriedade e importncia [...] o fenmeno deixa de
ser um mero fato, simplesmente existente, adquire significao,
sentido (BAKHTIN, 1998, p. 29). O (re)dizer de textos, em suas
materializaes, confere continuidade e fora aos discursos, dan-
do a eles destaque e pertinncia em seus contextos de significao.
Ao (re)pensar representaes, olhamos para elas no como ir-
revogveis ou naturais, mas num amplo contexto cultural, social, his-
trico, econmico e, desse modo, acabamos por (e a partir) delas, re-
velar pistas da ideologia vigente em determinada poca e sociedade.
No espao da significao, as representaes so modos de
classificar e de perceber como instituies sociais que denotam
divises da organizao social e prticas que constroem o prprio
mundo social. Determinado texto (escrito, imagtico, sonoro)
sempre produzido por um setor social e, por isso, no corresponde
fielmente realidade, mas a uma representao. Essas representa-
es no so simples imagens do mundo social, tem o intento de
persuadir o receptor a aceitar o que elas mostram ou comunicam
(CHARTIER, 1990, 1991, 2011). H nas representaes uma fora
social das percepes do mundo.
A linguagem audiovisual, que nos to corriqueira e comum,
tem seu efeito alfabetizador potencializado principalmente num
mundo urbano como o nosso, saturado de apelos imagticos e so-
noros de tal modo que tarefa rdua ignor-los. Fica evidente a in-
fluncia de narrativas flmicas, enquanto elementos de significao,
na (re)construo de representaes sociais de si e do outro.
A linguagem audiovisual, explica Coutinho (2006, p. 26),
a que mais diretamente emerge da realidade e, portanto, dela
se origina. Podemos dizer que a linguagem audiovisual expressa

a realidade na sua dimenso espao-temporal. A autora denota
que as telas do cinema e tambm da televiso so janelas abertas
para o mundo (COUTINHO, 2006, p. 19) e relata que por meio
de nossas experincias, lembranas e esquecimentos, que consti-
tumos uma memria pessoal e coletiva, povoada por histrias,
personagens, momentos e situaes.
O cinema , socialmente falando, uma das mais importan-
tes e influentes artes de nossa poca justamente porque tornou-
se linguagem, com um sistema de signos, escrita e estilo prprio,
transformando-se num meio de comunicao e de informao
operando com a imagem dos objetos, e no com os objetos em
si, no cinema, mediatizadas pelo tratamento flmico, forma-se a
representao (MARTIN, 2005).
Enquanto expresso da cultura, a linguagem cinematogrfica
desenvolve dispositivos do olhar, potencializando os modos de per-
ceber a realidade social6. O cinema , ao mesmo tempo, expresso
artstica, capital e poltica. Artstica porque utiliza uma linguagem
esttica; Capital porque um produto de consumo (LAGES, 2011);
e Poltica porque est intrinsecamente ligada vida em socieda-
de (COUTINHO, 2006) e, mais do que isso, porque as mensagens
tm posicionamentos definidos, destacam vises sociopolticas das
condies de produo, expressam-se ideologicamente no s
por meio do que est na superfcie, mas comunicam tambm via
elementos grficos, iconogrficos e textuais.
Uma questo de gnero
O cinema inventou uma beleza reluzente e espetacular. E somen-

te atores bem jovens resistiam nova iluminao Klieg e Co-
oper-Hewit, capaz de revelar as mnimas imperfeies da pele
(SANTANNA, 2012, p. 107).
As palavras de SantAnna denunciam o carter seletivo das re-

presentaes do cinema, que no costumam contemplar os velhos.
6 Gutfriend (2014) afirma que os estudos do cinema tm, hoje, sua legitimidade garantida,
fazendo que as pesquisas no se restrinjam somente anlise de textos flmicos, mas recaiam
sobre as instituies que os produzem e a subjetividade social que os constituem, dando conta
do campo do audiovisual (GUTFREIND, 2014, p. 269).

Foi na dcada de 1960 que a mstica jovem (e da juventude) sobre-
carregou a mdia, predominando at a contemporaneidade como
atributo fundamental para as mulheres e homens (BUITONI, 2009).
Mas pensar as representaes audiovisuais para mulheres e
homens nem sempre uma reflexo que passa por um mesmo
percurso7. A mulher velha foi banida de cena quando rostos jo-
vens tomam conta das representaes de modelo de beleza.
Se, at o sculo XIX, matronas pesadas e vestidas de negro enfeita-

vam lbuns de famlia e retratos leo, nas salas de jantar, do sculo
XX, elas tendem a desaparecer da vida pblica8. Envelhecer comea
a ser associado perda de prestgio e ao afastamento do convvio
social. [...] o poder de seduo de estrelas do cinema marcou toda
uma gerao de mulheres, servindo de modelo para a imagem que
elas queriam delas mesmas (DEL PRIORE, 2014b, p. 115).
Em nossa sociedade, os valores da juventude e do progresso,

acabaram direcionando esforos para dissolver e reduzir a velhi-
ce, de maneira que o prolongamento da esperana de vida visto
como problema, j que muitas mulheres no querem envelhecer
(DEL PRIORE, 2014a). Neste sentido, ideais da perfeio corporal
sobrecarregam as revistas, o cinema, os comerciais da televiso,
mas todos sabemos que essa uma questo de imagem visual,
que jamais algum pode pensar em atingir (DEBERT, 2011, p.
80). O corpo envelhecido se transforma em objeto de vigilncia e
alimenta a indstria do rejuvenescimento.
Sobre essas consideraes, Karpf (2015) revela que muitas
atrizes mais velhas carregam consigo uma carga emocional inten-
sa de sofrimento relacionada busca por parecer mais jovens, e
h falta de papis escritos para elas. Mas ao perceber a procura
7 Isso porque, no caso das mulheres, as discriminaes de gnero somam-se s discriminaes

etrias. Para as mulheres, o envelhecimento mais difcil, menos glamoroso e mais
estereotipado. Sem falar em outras sobredeterminaes, como classe social e raa, por exemplo
(MENDONA, FERREIRA, p. 134).
8 Para as mulheres, j no sculo XX, envelhecer comeava a ser associado perda de prestgio
e ao afastamento do convvio social (DEL PRIORE, 2014a, p. 224). As novas velhas, de hoje,
j vivem muito longe do mito da solido, so mantenedoras de famlias e, nem sempre tem o
ncleo familiar como nica fonte de sociabilidade, embora ainda existam mulheres mais velhas e
solitrias que inclusive sofrem com a violncia intergeracional (BRITTO DA MOTTA, 2012).

por atores para representar velhos e avs como personagens de
narrativas nos mais variados contextos miditicos, segundo De-
bert (2002) algumas agncias j tm se atentado necessidade de
contratar um nmero maior de atores idosos e se especializado
em empregar esses profissionais.
Em contrapartida, os interesses e ambies de pessoas com
mais idade no se resumem em ser um av ou uma av feliz (SIE-
VERT e TASE, 2007, p. 13). O programa a Vovozinha, produzi-
do pela TV Brasil e exibido pela TV Terceira Idade, numa gravao
de 2011, justamente, traz a discusso de que as mulheres so repre-
sentadas usualmente na mdia apenas como avs, sendo que, na
realidade, h muitas professoras, cientistas, economistas e diversos
outras profissionais com mais de 60 anos que simplesmente so ex-
cludas do ambiente miditico. Nessas representaes, mesmo essa
consolidada imagem das avs, depende de classes sociais e circuns-
tncias9, de modo que tem em si uma duplicidade: um pouco fardo,
um pouco afeto (BRITTO DA MOTTA, 2012, p. 87).
Karpf (2015) denuncia que o cinema est particularmente
omitindo justas representaes de velhices. Nos filmes, o velho qua-
se certamente mesquinho, surdo ou deprimido (esse ltimo no
nenhuma surpresa, dada a pobreza das falas que voc tem de escu-
tar). Ou uma bruxa, megera e rabugenta (KARPF, 2015, p. 54). H,
ainda, o esteretipo de que a velhice uma imposio inevitvel da
fragilidade, ou corresponde a voltar a ser criana, que metonimica-
mente infantiliza e perniciosamente rouba a dignidade dos idosos.
Mas a individualidade dos velhos ainda parece incitar um ou-
tro esteretipo: o da excentricidade. Ao que parece, este tornou-se
popular quando Jenny Joseph, em 1961, no poema Warning (Ad-
vertncia) declara: When I am an old woman I shall wear purple/
With a red hat which doesnt go, and doesnt suit me10. O poema
exaltando idosas no papel de pessoas excntricas gerou par-
dias, estampou camisetas e canecas e, aponta dois pontos de vista
9 O retrato da velhice feminina de quem pode pagar os cuidados necessrios e eficientes bem
diversa da velhice da mulher dependente e sem recursos, a idosa sobretudo uma lutadora
(DEL PRIORE, 2014a, p. 263).
10 Em traduo livre: Quando eu for uma mulher velha vestirei roxo/ Com um chapu vermelho
que no combina e que no me cai bem.

concorrentes: o primeiro de que este em vez de ser, como muitos
pretendiam, um hino inspirador da velhice, acabou por ser vis-
to como depreciativo, por indicar que mulheres velhas, atravs da
moda, ao expressar sua criatividade podem ser ridicularizadas; e o
segundo o qual defende que, ainda que a individualidade de mulhe-
res e velhices refletidas no vesturio seja uma viso limitada, o que
fica claro que envelhecer gera em ns uma nova viso, a qual nos
liberta das ansiedades de julgamentos externos quanto aparncia.
Nesse intento, o projeto Advanced Style, de Ari Seth
Cohen, retrata mulheres idosas em sua relao com o mundo
fashion e, em 2014, estreou, sob direo de Lina Plioplyte, o do-
cumentrio homnimo11, no qual sete mulheres idosas so acom-
panhadas em cenas dirias que buscam retratar a interface entre
envelhecimento, moda e estilo.
Figura 1. Material de divulgao do documentrio

Advanced Style. Fonte: Facebook12.

Especialmente nas comunicaes audiovisuais, afastar-nos
das caricaturas de pessoas velhas ajuda a desmistificar o envelhe-
cimento e, enxerg-las com novos olhares.
A comunicao mercadolgica com o idoso, que tambm
tem sido bastante limitada, pode ser reavaliada. Mesmo sendo
grande parcela da sociedade, a invisibilidade social das mulheres
11 Contedo do projeto disponvel em: <http://advancedstyle.blogspot.com.br/> Acesso em 6

ago. 2015. Informaes sobre o documentrio em: <http://www.advancedstylethemovie.com/>
Acesso em 6 ago. 2015. O documentrio est disponvel, no Brasil, tambm pelo site Netflix.
12 Disponvel em: <https://www.facebook.com/AdvancedStyleFilm/photos/a.368008559929413
.86008.362337147163221/781468901916708/?type=1&theater> Acesso em 9 ago. 2015.

velhas notvel, mas conforme o Brasil envelhece, cada vez mais
a idosa participa da publicidade (DEL PRIORE, 2014a, p. 259).
Olhar para os idosos como consumidores, contudo, no
se trata apenas de oferecer viagens, planos de sade, remdios,
contas bancrias e planos de previdncia social. Os idosos buscam
e exigem mais do que isso. A segregao por idade nega o fato de
que interesses e preocupaes ultrapassam idades (KARPF, 2015,
p. 116). Estratgias de marketing geracional, explica a autora, se
esquecem de que gostos, crenas e habilidades no so particula-
res de um grupo etrio, mas pertencem a uma era e um contexto
mais amplo do que a idade.
O mercado nutre um encantamento pelo consumidor jo-
vem, esquecendo-se dos idosos como se estes fossem invisveis
para tantos segmentos de produtos e servios (CASOTTI; CAM-
POS, 2011). Entretanto, os preconceitos e discriminaes contra
mulheres idosas tm sido contestados com mais frequncia e, a
importncia delas como pblico-alvo em ascenso que tem direi-
to representaes que faam jus s suas demandas e expectativas
j comea a aparecer.

Quadro 1. Catherine Denevue, 70, para Louis Vuitton em 201313; Carmen DellOrefice,
78, para Rolex em 200914; Helen Mirren, 69, para LOral Paris em 201515; Iris Apfel16,
93, para Kate Spade em 201517.
Embora as mulheres idosas, no Brasil, sejam sub-represen-

tadas e quando aparecem so estereotipadas ou escaladas para re-
presentar produtos anti-idade (MENDONA; FERREIRA, 2014)
como o caso da recente propaganda da LOral, retratada acima
; outras campanhas recentes tm representado mulheres velhas
de novas maneiras como os anncios das marcas Louis Vuitton,
Rolex e Kate Spade, anteriores , chamando a ateno dos consu-
midores e trazendo tona a (in)visibilidade miditica de idosas.
Pensar essas representaes interessante porque as repre-
sentaes sociais veiculadas nos anncios publicitrios desempe-
nham uma parte importante, se no a mais importante, na relao
13 Disponvel em: <http://fashionista.com/2013/12/marc-jacobs-casts-muses-sofia-coppola-

catherine-deneuve-and-more-in-final-louis-vuitton-campaign> Acesso em 7 jul. 2015.
14 Disponvel em: <https://www.pinterest.com/pin/223983781442928001/> Acesso em 7 jul. 2015.
15 Disponvel em: <http://www.usmagazine.com/celebrity-beauty/news/helen-mirren-loreal-
age-perfect-campaign-video--2015102> Acesso em 7 jul. 2015.
16 Iris Apfel, figura icnica da moda h bastante tempo e o documentrio Iris, de 2014 acompanha
sua trajetria. Mais detalhes em: <http://www.magpictures.com/iris/> Acesso em 2 ago. 2015.
17 Disponvel em: <http://www.fashiongonerogue.com/karlie-kloss-iris-apfel-pose-park-kate-
spades-spring-2015-ads/> Acesso em 7 jul. 2015.

entre a publicidade e sociedade (GASTALDO, 2013, p. 20). A no-
o bsica de representao tratada pelo autor refere-se relao
entre os sujeitos e o mundo que, no discurso publicitrio, transpa-
rece sob a forma de imagem, em que se evidencia um sistema de
valores e comportamentos socialmente atribudos a determinados
grupos da sociedade.
Analisar as representaes femininas da velhice uma tare-
fa que invariavelmente ser perpassada pelo vis de gnero, por-
que as discusses de gnero envolvem um processo de construo
histrica, social, poltica, econmica e de relaes de poder cons-
titudas, e as da velhice tambm18. s nos anos 1980 que a te-
oria feminista tensiona os conceitos de etnia, classe e orientao
sexual, possibilitando aos estudos se estruturarem para efetuar a
anlise da representao cinematogrfica (GUTFREIND, 2014,
p. 268). Um exemplo de ferramenta de anlise sobre a participa-
o e representao de mulheres em narrativas flmicas o teste
Bechdel: criado em 1985 por Allison Bechdel, este compe-se por
trs critrios de avaliao de um filme: 1) se h duas ou mais mu-
lheres (com nome) na trama; 2) se essas mulheres interagem entre
si; 3) se o assunto sobre o qual conversam aborda um tema que
no tenha como elemento central uma figura masculina. O refe-
rido teste, contudo, no determina se determinado produto cine-
matogrfico feminista, se livre de esteretipos ofensivos, se tem
as mulheres como pblico-alvo e nem mesmo atesta a qualidade
deste, a importncia do teste est em demostrar se as personagens
mulheres tm relevncia na histria narrada (VASSOLER, 2013).
Propor reflexes sobre gnero acerca das representaes au-
diovisuais uma atividade diretamente ligada s interpretaes de
mundo e s prticas orientadas por essas concepes. O prprio
18 Esse processo tem sido frequentemente abordado. Em 2014, foi publicada, por um conjunto
de instituies, organizaes e pesquisadores, a Carta de Gnero e Envelhecimento - Igualdade
de Gneros em um Mundo que Envelhece, para propor reavaliaes sobre quem somos
e sobre como nos relacionamos diante da revoluo da longevidade enquanto mulheres e
homens. O contedo na ntegra est disponvel em: <http://www.crinorte.org.br/_arquivo/
pdf/carta_genero_envelhecimento.pdf> Acesso em 9 ago. 2015. Nesta mesma direo, na
Inglaterra, foi proposto o Estatuto contra preconceito de idade e sexo na mdia; o projeto prev
diversas iniciativas e discusses interdisciplinares, disponveis para consulta em: <http://www.
newdynamics.group.shef.ac.uk/ageingresearchprojects.html> Acesso em 8 ago. 2015.

conceito de gnero define-se pelo modo como cada um, em cada
contexto, interpreta e d significado s suas experincias. As no-
es de homem e mulher no so essncias, elas se dissolvem
sob as fices mais ou menos compartilhadas que as colocam em
cena no liame social (LE BRETON, 2014, p. 19). As percepes
de gnero, explica o autor, sendo fluidas, se expressam conforme
expectativas prprias e coletivas e, frequentemente, reformulam
os papis de condicionantes do feminino e do masculino.
Defende-se que questes dirias de gnero devem ser proble-
matizadas, principalmente porque comum encontrar resistncia
quando se lida com uma desconstruo do que j est posto como
adequado e correto. Questionar os naturalizados papis de g-
nero, que frequentemente desvalorizam uma parte em funo da
outra, componente de uma busca por igualdade, que envolve a
mudana de noes engendradas em um imaginrio social e cultu-
ral bastante sexista que foi se consolidando historicamente.
Com a ajuda da imprensa, do cinema, da publicidade e da inter-

net, as mulheres aprenderam, no decorrer dos anos, a se tratar
como objetos, a ver seu corpo como algo separado delas mesmas
algo que poderia tra-las, se no o aplacassem com produtos
anti-idade (KARPF, 2015, p. 128).
Certa obsesso se desenvolve entre as mulheres numa luta

contra o aparecimento dos sinais do envelhecimento denuncian-
do uma outra dimenso de desigualdade relacionada ao gnero.
Debert (2011) afirma que para os homens, rugas e cabelos brancos
so signos de amadurecimento e, inclusive, so vistos por muitos
como atributos charmosos. J para as mulheres, invariavelmente,
as rugas so vistas como uma espcie de ofensa pele lisa que
possumos e/ou desejamos: no fcil ser velho no mundo con-
temporneo ser velha, ento, pior ainda! (SIBILIA, 2011, p. 84).
Mesmo para mulheres jovens, a construo corporal fe-
minina se constitui num mediador de relaes sociais de gnero
(ALVES, 2014, p. 121), j que nem sempre a beleza feminina serve
para a mulher sentir-se bela, mas para parecer bela ao outro.
nesta lgica que se infere que a prpria constituio do ser

mulher atribui-se mediao do outro, e pelo olhar do outro que
o feminino se constitui, segundo certifica, em sua clebre obra O
segundo sexo, Simone de Beauvoir (1980). Tendemos tambm a
achar que velho o outro, e muitas das preocupaes com a idade
e dificuldades em aceitar o corpo e o rosto envelhecidos vm do
fato que construmos representaes de velhice muito diferentes
para ns mesmos e para os demais, aponta Simone de Beauvoir em
sua obra A velhice (1990), que quebra o silncio e inaugura um
movimento em que os estudos sobre o tema tomam fora.
No deslocar os textos de seus contextos uma cautela ne-
cessria neste sentido, o que se deve, principalmente, ao fato de
que para compreender a realidade e a significao da velhice,
indispensvel examinar o lugar que destinado aos velhos, que
representao se faz deles em diferentes tempos, em diferentes lu-
gares (BEAUVOIR, 1990, p. 48).
Mirian Goldenberg tem estudado h alguns anos as mulhe-
res idosas e aponta que, entre suas entrevistadas, no raro que
muitas delas no aceitem a invisibilidade e exibam seus corpos
sem vergonha das imperfeioes ou dos olhares desaprovadores.
Para elas, a maior riqueza de suas vidas a liberdade que con-
quistaram (GOLDENBERG, 2014, p. 46). A autora denota que
uma revoluo subjetiva ocorre quando essas mulheres deixam
de existir para os outros e passam a existir para si mesmas. Essa
libertao, destaca Goldenberg (2014) exclusivamente feminina,
o que permite perceber como as relaes de gnero adquirem no-
vos sentidos na velhice.
As marcaes de idade e de gnero, representando novos
desafios para os estudos, tm se modificado ao longo do tempo
(CASOTTI; CAMPOS, 2011). Por isso, no se pode pensar o cor-
po (o gnero, o sexo, a sexualidade) fora de uma histria e dos
valores das representaes prprias s suas condies sociais e
culturais (LE BRETON, 2014). A projeo do corpo jovem na ma-
terialidade do corpo envelhecido, negou e impediu a possibilidade
de criao social de uma esttica da velhice (DEBERT, 2011), mas
tambm inaugurou manifestos e discordncias que se empenham
em desenhar uma histria do envelhecimento como experincia
positiva. Essas iniciativas acentuam que

as velhas tambm existem, e se destacam hoje, mais alm da ima-
gem tradicional de ranzinzas ou de doces avozinhas, como mais
dinmicas, saudveis, livres, sexuadas e criativas do que as de
sua gerao em pocas anteriores. Essa prpria categoria, mu-
lher idosa, heterognea, multifacetada, plural. Recorde-se as
diferentes idosas que se v na rua: pobres, ricas e remediadas;
brancas, pretas e pardas; mais velhas, menos velhas, conserva-
das; bem femininas, ou, at, parecendo homens; srias e rid-
culas (BRITTO DA MOTTA, 2011, p. 14).
O tabu do envelhecimento existe principalmente porque

no percebemos que envelhecer um processo que dura toda a
vida, e no algo que comea em determinada faixa etria como
se passssemos por um portal em que o envelhecimento se ins-
taura em nosso organismo. Somos, tambm, envelhecidos pela
cultura, pois a sociedade na qual vivemos modela a forma como
envelhecemos, determinando atitudes e polticas (KARPF, 2015).
A autora aponta que se compreendermos o envelhecimento como
algo inerente ao ser humano, independentemente da idade, con-
seguimos v-lo por uma nova perspectiva daquela que nos foi en-
sinada quando jovens.
E para as mulheres, ento, essa percepo ainda mais
empoderadora: quanto mais conseguirmos compreender de que
modo as suposies preconceituosas sobre gnero e envelheci-
mento modelam comportamentos e pensamentos, menos elas nos
influenciaro. Notar as caricaturas e preconceitos, compreender
suas origens sociais e os processos pelos quais ns internalizamos
esses valores, nos possibilita resistir a eles, conseguindo envelhe-
cer mais livres e genuinamente.
Consideraes finais
A velhice um processo social e humano complexo, contra-

ditrio e indefinido, uma longa e rica histria de pluralidades e sin-
gularidades (BRITTO DA MOTTA, 2012; DEL PRIORE, 2014a).
O envelhecer no s biolgico ou fisiolgico, um pro-
cesso psicolgico, intelectual, social, e, destacadamente, cultural.
A velhice compulsria para todos os que vivem e, para as mu-

lheres, une as desigualdades da idade e de gnero, desafiando a
vivncia diria e as liberdades de ser e de parecer velha.
Os audiovisuais, junto da indstria cultural, povoam o
mundo de representaes e de histrias. Os seres sociais preci-
sam de histrias e, a linguagem visual, atendendo essa necessi-
dade, proporciona aos seus receptores um espao de aproximao
(COUTINHO, 2006).
H que se olhar de outros modos para as idosas e protago-
niz-las como personagens complexas, desafiando os esteretipos
limitadores e homogeneizantes. O corpo, e as representaes so-
bre ele, apreendidos pela linguagem, esto sempre em disputas de
significados e de relaes de poder. Viver numa sociedade em que
as comunicaes silenciam ou desvalorizam o envelhecer uma
afronta e, acima de tudo, um processo de (des)construo e (re)
significao constante.
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Cinema e Propaganda nas vsperas do Golpe
de 1964: o processo de desestabilizao do
Instituto de Pesquisa e Estudos Sociais (IPS)
Em 9 de dezembro de 1961, a partir da escritura de uma cer-

tido emitida pelo cartrio de Sebastio de Magalhes Medeiros,
oficial vitalcio do 4 Registro de Ttulos e Documentos, situado
na cidade de So Paulo, sob o n de ordem 8.484 no Livro A, que
surge o IPES. Uma sociedade, pelo menos no papel, civil sem fins
lucrativos com tempo indeterminado, de carter filantrpico e
intuito educacional, e tendo por finalidade a educao cultural,
moral e cvica dos indivduos. Formado por membros do em-
presariado multinacional e associado, de religiosos, profissionais
liberais, polticos e militares. O Instituto de Pesquisa e Estudos
Sociais (IPS) foi fundado a partir da fuso dos princpios da
Encclica Mater et Magistra, do Papa Joo XXIII, sobre a recente
evoluo da questo social luz da Doutrina Crist e da iniciativa
estadunidense Programa Aliana para o Progresso. Na primeira
metade da dcada de 1960, foi intensa a aproximao do Instituto

de Pesquisa e Estudos Sociais a setores empresariais e anticomu-
nistas dos Estados Unidos. Fundado por membros do empresaria-
do de So Paulo e Rio de Janeiro, o IPS passou a ser dirigido pelo
general Golbery do Couto e Silva, membro influente da Escola
Superior de Guerra e um dos principais idelogos da Doutrina
de Segurana Nacional. A fundao do grupo atraiu organizaes
privadas entre seus quadros de patrocinadores e parceiros como
o Rotary Club, o Lyons Clube e o Centro Dom Vital, de leigos
catlicos (DREIFUSS, p.179-180). Alm de entidades de cunho
feminino como a Campanha da Mulher pela Democracia (CAM-
DE), idealizada por Glycon de Paiva, do Rio de Janeiro. Segundo
Dreifuss, o que permitia que membros to heterogneos, perten-
centes a grupos sociais distintos se relacionassem eram suas re-
laes econmicas multinacionais e associadas, o seu posiciona-
mento anticomunista e a sua ambio de readequar e reformular
o Estado (DREIFUSS, 1981, p. 163).
O IPES, alinhado com os interesses dos Estados Unidos e da
poltica anticomunista, percebe no plano interior, no Brasil, uma
tendncia ao fortalecimento da esquerda, dos movimentos popu-
lares e do prprio Partido Comunista Brasileiro (PCB) no fim do
perodo parlamentarista e incio do perodo presidencialista. Era
o medo de uma aproximao com a URSS. Jango era o lder da ala
esquerda do PTB e um dos principais responsveis pela transfor-
mao do partido getulista, para uma poltica de trabalhismo de
esquerda, segundo expresso de Jorge Ferreira. Sua presena no
comando do pas levava os conservadores a imaginar o recrudesci-
mento da infiltrao comunista, perigo que j haviam identificado
e denunciado no governo Kubitscheck (MOTTA, 2002, p.234).
Nesse contexto, emerge um forte processo de desestabilizao
ao governo de Jango,que culminou em 1963 em um projeto efetiva-
mente conspiratrio e golpista, embasado na hiptese de uma amea-
a comunista e numa perpetuao no poder por parte de Jango. O
IPES promoveu, dessa forma, uma campanha anticomunista em de-
fesa do liberalismo, da democracia, da segurana nacional, e de su-
perar os problemas sociais brasileiros. Suas ideias foram divulgadas
por meio de diversos materiais e veculos de propaganda como pan-

fletos, charges, boletins mensais, jornais, revistas especializadas, pro-
gramas de rdio, programas de televiso e documentrios.
Para poderem disseminar seus ideais, utilizaram-se dos
mais diversos instrumentos de divulgao atravs de seus parcei-
ros na rea da comunicao. Parte da populao brasileira estava
contaminada pelo American Way of Life que valorizava o sonho
pelo consumo, pela modernizao. Nesse contexto as represen-
taes desse sonho eram promovidos pelas agncias de publici-
dade. No campo de aliados do IPS, as agncias Promotion S.A.,
Denisson Propaganda, Gallas Propaganda, Norton Propaganda
e a Multi Propaganda foram algumas das que contriburam para
disseminar o ideal ipesiano (ASSIS, 2000, p.24).
A publicidade visam informar as caractersticas de certo
produto e promover a sua venda. Porm, conforme corrobora
o terico Jean Baudrillard, a publicidade utilizada para sensi-
bilizar seus consumidores com o indicativo de certa cultura, as
representaes de seu estilo de vida, de seus comportamentos.
(BAUDRILLARD, 2011, p.292). As agncias de publicidade que
trabalhavam para o IPS estavam focadas em fazer uma campa-
nha poltica, uma propaganda poltica dos ideais do Instituto. A
campanha do IPS segue o modelo de propaganda legitimado por
Harold Lasswell, do Instituto de Anlise da Propaganda nos Esta-
dos Unidos. Para ele, a propaganda baseia-se nos smbolos para
chegar a seu fim: a manipulao das atitudes coletivas. Assim, o
uso de representaes para produzir reaes coletivas pressupe
uma ao de propaganda. (MUNIZ, p.5).
A campanha de propaganda de desestabilizao do IPS
nos escritrios centrais localizados na Guanabara e em So Pau-
lo, deu-se por meio de dois de seus grupos de ao: o Grupo de
Publicao e Editorao (GPE) e o Grupo de Opinio Pblica
(GOP). Tanto o GPE quanto o GOP eram subordinados nacio-
nalmente coordenao do general Golbery do Couto e Silva. O
GPE foi formalizado em agosto de 1962 e tinha a responsabilidade
de organizar uma cadeia de canais de expresso para divulgar seu
material, a cadeia de veculos de divulgao. Para tanto, selecio-
navam matrias, artigos e escritos das mais variadas revistas e pu-

blicaes estrangeiras de carter anticomunista, liberal e favorvel
ao seu posicionamento ideolgico, traduzindo-as e distribuindo
-as em suas prprias publicaes como os Boletins Mensais, a Re-
vista Empresa e Democracia, panfletos, editorao de livros entre
outros. Juntamente com o Grupo de Levantamento e Conjuntura
e o Grupo de Opinio Pblica, o GPE conduzia de fato uma cam-
panha de guerra psicolgica organizada pelo IPES (DREIFUSS,
1981, p.194). Jos Rubem Fonseca era o supervisor das atividades
do GPE e era o encarregado pela Unidade de Editorial. Outros
membros fundamentais eram o General Liberato da Cunha Frie-
drich, responsvel pelas publicaes de livros e o General Golbery
do Couto e Silva. Formavam uma equipe de profissionais da m-
dia, do campo literrio e da publicidade, conjuntamente com esses
trs, os seguintes nomes: Jos Francisco Coelho (ex-jornalista do
Jornal do Comrcio), Wilson Figueiredo (editor do Jornal do Bra-
sil) e os poetas e romancistas, Augusto Frederico Schmidt, Odylo
Costa Filho e Raquel de Queiroz. (DREIFUSS, 1981, p.194).
Para esse tipo de servio contavam com parcerias de escri-
tores e tradutores, nacionais e estrangeiros, como o representan-
te da Editora Agir, Cndido Guinle de Paula Machado; a revista
O Cruzeiro,de Assis Chateaubriand; Grfica Gomes de Souza, de
Gilbert Hubert Jr; o diretor da ReadersDigestPublications a Re-
vista Selees no Brasil, Tito Leite; o proprietrio da Editora Na-
cional, Otales Ferreira; e a Editora Saraiva, que publicava panfle-
tos e tradues gratuitamente, alm de oferecer espao gratuito na
televiso para o IPS (DREIFUSS, 1981, p.196).
Entre os materiais publicados pelo IPS, destacam-se o
panfleto O que o IPS e o folheto O Gorila. O primeiro era um
informativo com as principais ideias e objetivos do Instituto dis-
tribudo nos mais diversos locais. O segundo era uma publicao
distribuda dentro das Foras Armadas pelo general Moacyr Gaya.
O Grupo de Publicao e Editorao lanava, em suma, trs ti-
pos de publicaes: os artigos para serem publicados em jornais e re-
vistas reproduzindo as perspectivas do Instituto de maneira acessvel
e direta; a segunda eram os panfletos voltados para os pblicos espe-
cializados como estudantes, militares, trabalhadores de indstrias e
empresrios e, por ltimo, a publicao de livros, tanto de autoria de

seus associados, quanto de simpatizantes e tradues de interesses
do IPS. Do programa de traduo encarregou-se o Coronel Octa-
vio Alves Velho, diretor da Mesbla S.A. (DREIFUSS, 1981, p.195).
J o Grupo de Opinio Pblica tinha a funo de dissemi-
nar os objetivos, as atividades e os resultados das pesquisas do
IPS por intermdio da imprensa falada e escrita. Dreifuss (1981,
p.192) afirma que a sua funo era a manipulao, por meio da
propaganda, da opinio pblica e que para disseminar seus ver-
dadeiros interesses, evitavam a utilizao de termos como pro-
paganda e manipulao em preferncia de divulgao e pro-
moo. Contava em seu corpo tcnico com algumas figuras de
destaque: Jos Luiz Moreira de Souza, proprietrio da Denisson
Propaganda; o jornalista e escritor Glauco Carneiro, Hlio Go-
mide, Paulo Ayres Filho, Geraldo Alonso, proprietrio da Norton
Propaganda; Flvio Galvo do O Estado de S. Paulo, Jorge Sam-
paio e Alves de Castro do Reprter ESSO; Wilson Figueiredo, edi-
tor do Jornal do Brasil; o escritor Jos Rubem Fonseca, que lidava
com os editoriais de jornais e com os roteiros dos filmes; alm do
advogado Luiz Cssio dos Santos Werneck e do General Golbery
do Couto e Silva. Contavam com a colaborao do Instituto Bra-
sileiro de Ao Democrtica (IBADE), por meio de sua empresa
de publicidade Promotion S.A., para ajudar na divulgao de suas
aes (DREIFUSS, 1981, p.192). Para o Chefe Geral de Opinio
Pblica, Golbery do Couto e Silva:
A projeo de doutrina tambm implicava numa guerra psi-

colgica e ideolgica que o GOP desenvolvia como uma ati-
vidade-suporte para as unidades responsveis pela ao nos
sindicatos e entre os camponeses, pela mobilizao militar e
das classes mdias. [...] Entre os setores alvos da populao
ou pblico para a ao de propaganda do GOP estavam os
prprios associados do IPES, patrocinadores e o pessoal rela-
cionado, para os quais o GOP publicava notcias, editava um
boletim mensal, divulgava matrias atravs da mdia e prepara-
va um boletim poltico para limitado consumo interno. Alm
disso, elaborava material adequado para recrutas em potencial.
(DREIFFUS, 1981, p.193)

O IPS estabeleceu uma poderosa rede de comunicao
com revistas, jornais, emissoras de televiso, grficas, editoras,
agncias de propaganda, produtoras de cinema, universidades,
sindicatos e grupos religiosos que forneciam o suporte necessrio
para suas atividades de propaganda. Entre seus mais ilustres par-
ceiros encontram-se os Dirios Associados por intermdio de Ed-
mundo Monteiro, diretor-geral e membro do IPS; o jornal Folha
de S. Paulo, do grupo Octavio Frias; o Estado de S. Paulo, Jornal
da Tarde e Rdio Eldorado de So Paulo, do grupo Mesquita; Jlio
Dantas e o Dirio de Notcias; TV Record e TV Paulista de Paulo
Barbosa Lessa; Jornal do Brasil, Correio da Manh, ltima Hora,
Correio do Povo; Dirio de Pernambuco, por meio da coluna Pe-
riscpio de Paulo Malta; Dirio do Paran,de Roberto Novaes;
O Globo, do grupo Roberto Marinho que detinha o controle da
Rdio Globo; Arlindo Pasqualini e sua rede Empresas Caldas J-
nior importante complexo empresarial do setor de mdia do sul
do pas; Jos Sette Cmara, colunista poltico do jornal O Globo
(DREIFUSS, 1981, p. 233-234).
Outros jornais, segundo levantamento de Plnio de Abreu
Ramos (1963, p. 52), contriburam com as atividades do IPS,
como o caso da Tribuna da Imprensa, jornal anti-Goulartdo Rio de
Janeiro, no qual escrevia Carlos Lacerda, de Rafael Almeida Maga-
lhes (filho do associado do IPS-Guanabara, Drio Almeida Ma-
galhes), o Notcias Populares,de Herbert Levy, deputado udenista
na poca, A Noite, que chegou a receber Cr$ 2.000.000,00 para pu-
blicar matrias de interesse do Instituto (RAMOS, 1963, p.53).
As atividades do IPS configuravam-se em duas formas de
ao:
a primeira delas compreendia atividades efetivas de estudo, le-
vantamentos, pesquisas e realizaes (financiamentos pessoais,
de entidades classistas e assessorias polticas). A segunda era
destinada s aes de propaganda/ disseminao de ideias com a
finalidade de difundir os ideais do Instituto atravs da propagan-
da direta e indireta. (CORREA, 2004, p.24)
Marcos Correa refora o carter do IPS como um grupo de

presso, segundo conceito elaborado por Plnio de Abreu Ramos,
como um instituto que soube utilizar das relaes financeiras com

os grupos de comunicao configurando uma rede de emisso
de seu posicionamento poltico para responder as suas deman-
das dentro de um processo de desestabilizao ao governo Joo
Goulart. Para o historiador Carlos Fico, sem a desestabilizao
(propaganda ideolgica, mobilizao da classe mdia etc.) o golpe
seria bastante difcil (2004, p.55)
Cabe aqui ressaltar a participao de investimentos estran-
geiros, principalmente de agncias como a CIA e o Departamento
de Segurana, atravs do Embaixador dos Estados Unidos no Bra-
sil, Lincoln Gordon. O Coordenador do National Security Archi-
vesdos Estados Unidos, Peter Kornbluh afirma que os arquivos
no deixam dvida de que havia tal financiamento, de que havia
operaes secretas de propaganda da CIA no Brasil. Operaes de
Mdia, de Sindicatos, dando suporte aos golpes, plantando infor-
maes falsas nos jornais.1 Essa afirmativa pode ser corroborada
pela gravao de telefone entre o embaixador Lincoln Gordon e o
presidente John Kennedy:
Embaixador Lincoln Gordon: Temos esta organizao chamada

IPES, que progressista e precisa de alguma ajuda financeira, acho
que temos de ajud-los.
Presidente John Kennedy: Quanto vamos ter que colocar nisso?
Embaixador Lincoln Gordon: Isso coisa de uns poucos milhes
de dlares.
Presidente John Kennedy: Isso muito dinheiro. Afinal, voc sabe,
para uma campanha presidencial aqui voc gasta cerca de 12.
Embaixador Lincoln Gordon: Mas, ns no podemos correr
riscos.2
As campanhas de propaganda que mais foram eficientes fo-

ram as realizadas em estaes de rdio, emissoras de televiso e na
produo e exibio de filmes. Atravs dessas mdias buscava-se or-
ganizar um bombardeio ideolgico e poltico contra o Executivo e
angariar membros na campanha contra o governo, contra o comu-
nismo, contra o trabalhismo por meio de programas semanais em
1 Entrevista concedida a Camilo Tavares para o filme O dia que durou 21 anos, entre 20min23seg
e 20min43seg.
2 Gravao de telefone traduzida pela equipe de Camilo Tavares para o filme O dia que durou 21
anos. Sequencia entre 18min38seg e 19min02seg.

diversas emissoras regionais e/ou nacionais, tendo como principal
motivador modelar a opinio pblica s vsperas do pleito de 1962
(DREIFUSS, 1981, p.244-245). O membro Gilbert Hubert Jr. se in-
cumbiu de levantar os fundos necessrios para a transmisso pelo
rdio e pela televiso. Dois programas de TV realizados pelo IPS
se destacam: Encontro de Democratas e Peo a palavra.
O primeiro foi organizado em quatorze sesses temticas,
de aproximadamente 30 minutos de durao, que iam ao ar todas
as sextas-feiras na TV Tupi, onde deveriam ser trabalhado temas
como: Reforma Agrria, Desenvolvimento e Inflao, Reforma Tri-
butria, Participao dos Empregados nas Empresas, Aliana para
o Progresso, Capital Estrangeiro, Papel da Universidade na Vida
Nacional, Parlamentarismo X Presidencialismo, Reforma Eleitoral
e Sindicalizao Rural e Urbana (DREIFUSS, 1981, p.246).
O segundo programa de televiso foi exibido entre o dia 23
de outubro de 1962 e, pelo menos, 9 de maio de 1963 na TV Cul-
tura de So Paulo, emissora pertencente a Assis Chateaubriand
e vinculado aos Dirios Associados. Gabriel Priolli (1985, p.21)
afirma que a atuao do IPS por meio da televiso teve grande
importncia como arma de desestabilizao ao governo Goulart,
favorecendo um clima de desconfiana no eleitorado brasileiro
em relao poltica nacional.
Antes das eleies de Outubro, a Promotion S.A., brao pu-
blicitrio do IBADE, patrocinou programas em treze estaes de
televiso, com retransmisso por diversas estaes de rdios, num
total de 312 estaes3, sobre assuntos da atualidade: Esta a no-
tcia, Assim a democracia, Democracia em marcha, Julgue
voc mesmo, Estado do Rio em Foco e Conhea seu candidato.
Em Reunio em 21 de janeiro de 1963 entre a Diretoria do
Rio de Janeiro e a Diretoria de So Paulo, Joo Baptista Leopoldo
Figueiredo ressalta a importncia do IPS valorizar sua ao po-
ltica pela televiso, alm da imprensa e rdio, em detrimento as
aes realizadas pelo cinema. Buscando aumentar o nmero de
3 As estaes colaboradoras cobravam 450 mil cruzeiros por programa de trinta minutos de
durao, com duas apresentaes semanais, perfazendo um total de 140 milhes de cruzeiros
(DREIFUSS, p.248).

espectadores de sua programao ideolgica, o IPS aventurou-
se a financiar a produo de documentrios. O cinema, segundo
afirmativa de Santoro, superava largamente o alcance da televiso
nos anos 1960 no Brasil (1981, p.135).
As constantes experincias com a exibio de filmes educa-
tivos realizadas pelo IPS, sob a atuao do General Carvalho en-
tre outubro de 1962 e maio de 1963, possivelmente foram motiva-
es para que o IPS experimentasse financiar a produo de seus
prprios documentrios educativos e de propaganda. A produo
de filmes educativos de propaganda era algo comum no contexto
da poca. Dreifuss corrobora essa afirmativa quando narra que:
O IPES de So Paulo, por iniciativa prpria, produziu alguns

filmes, assim como uma srie sobre problemas brasileiros [...] o
CONCLAP tambm produziu alguns filmes e a organizao Rear-
mamento Moral, sediada nos Estados Unidos, com o qual o com-
plexo Ips/IBADE mantinha um estreito relacionamento, forne-
ceu vrios outros. As cpias desses filmes ficavam sob a custdia
de Luiz Severian Ribeiro, o maior proprietrio de cinemas e distri-
buidor de filmes do Brasil, cujo apoio foi de fato til. (1981, p.251)
Durante os primeiros dias de reunies do IPS, em dezem-

bro de 1961, surgiu a iniciativa de produzir audiovisuais, que foi
efetivamente encaminhada segundo uma carta enviada pelo ad-
vogado Luis Cssio dos Santos Wernecek, no dia 14 de dezem-
bro do mesmo ano, ao diretor e produtor Jean Manzon. Werneck
convida Manzon a realizar curta- metragens elogiosos ao carter
liberal do grupo e a criticar duramente os regimes de fora, como
tambm o comunismo.
A carta expe a base ideolgica que os filmes deveriam se-
guir, apontando quatro grandes temas a serem trabalhados em
filmes didticos, informativos e intervencionistas: os aspectos
negativos dos pases de regimes autoritrios, desde sua formao
histrica, at suas constituies como naes ditatoriais nazifas-
cistas e comunistas; a importncia da colonizao ocidental no
Brasil para a deflagrao de valores como democracia, famlia, f
e civismo; a pssima administrao pblica, tanto na questo po-
ltica quanto nos setores da economia; e a defesa do desenvolvi-

mento conservador e liberal nos setores estratgicos da economia,
assim como a aproximao com o capital estrangeiro4. Tal cor-
respondncia obteve sua resposta no dia 3 de fevereiro de 1962,
com a aceitao do pedido por parte de Jean Manzon. O produtor
francs ainda garante a produo e a distribuio dos filmes em
salas de cinema e emissoras de televiso. Na mesma carta, Man-
zon sugere ao grupo 23 temas a serem abordados, com sugestes
de tramas para cada um: aparece uma nova ideia no Brasil; forma-
o cvica na juventude; o estudante; crise de professor; alfabetiza-
o; problema agrrio; casa prpria; remessa de lucros; transporte
martimo; minrios; reforma tributria; problema eleitoral; direito
de greve; sindicalismo; imigrao e capital estrangeiro; os amigos
do totalitarismo; ao poltica; ditadura da minoria; o combate ao
personalismo; regies subdesenvolvidas; relaes entre empregados
e empregadores; igualdade de oportunidades; o homem.Cada filme
custaria algo em torno de Cr$ 2.000.000,00 para ser produzido,
alm dos gastos com as cpias de distribuio e outras despesas de
produo. Uma empreitada financeira e ideologicamente ousada.
A escolha pelo documentrio no inocente. O realismo
documental favorece a conduo de refletirmos sobre a realidade
histrica, fornece credibilidade nas asseres sobre os problemas
nacionais pela presena da cmera, do realizador na tomada. Nos
permite ver o que teramos visto se estivssemos estado l, ver o
que teria ocorrido ainda que a cmera no tivesse registrado (NI-
CHOLS, 1997, p.238).
A equipe tcnica no poderia ser qualquer uma, o narra-
dor de seus filmes no poderia ser qualquer um, era necessrio
um corpo cinematogrfico de qualidade, que superasse o que era
realizado no Brasil durante o princpio dos anos 1960, ao mesmo
tempo em que seguisse um modelo familiar de modo de repre-
sentao para que no causasse um desfavorvel estranhamento.
Era necessrio que a narrao potencializasse atravs da fico

e do didatismo, as imagens descritivas, no deixando que os fil-
mes tomassem feio de cinejornal, como um agrupamento de
4 Luis Cssio dos Santos Werneck, Carta para Jean Manzon em 14 de dezembro de 1961.

imagens, que poderiam ser entendidas como desconexas, pois
muitos filmes assistidos sem a sonorizao parecem mais um
desfilar de fotografias sem conseguir contar, por si, uma histria
(BIZELLO, 1995, p. 37).
Todos os textos que seriam narrados pela equipe de Jean

Manzon eram previamente escritos por uma comisso especia-
lizada do IPS e passavam pela aprovao final do escritor Jos
Rubem Fonseca, na filial do Rio de Janeiro, o que refora a colo-
cao do prprio Manzon em sua correspondncia trocada com
Luis Cssio dos Santos Werneck no comeo de 1962:
Deixamos claro que antes de realizarmos os filmes, iremos recor-

rer a competncia do IPES que, atravs de seus estudos, orientar
os rumos de nossos trabalhos [...]. O IPES a mquina. A ser-
vio dessa mquina a tcnica de nossos filmes documentrios
constitui o mais rpido veculo capaz de levar com a mxima
eficincia a opinio pblica em favor das teses defendidas pelo
IPES. (MANZON, Jean. Carta enviada Joo Baptista Leopoldo
Figueiredo, presidente da Sede do IPS em So Paulo. Dia 3 de
fevereiro de 1962)
Para pensarmos as escolhas realizadas pelo IPS para os seus

filmes, se faz necessrio compreendermos como se configurava o
cinema documentrio brasileiro, e a importncia da presena de
Jean Manzon, principal cineasta e produtor dos filmes ipesianos,
nesse contexto cultural. Os filmes do Instituto de Pesquisa e Estudos
Sociais ainda mantm a estrutura empresarial dos fins da dcada de
1950, as bases de um cinema de cavao. Porm, com a diferena
que o amadorismo e o improviso tcnico foram substitudos por
uma qualidade tcnica e esttica muito acima dos filmes nacionais.
O crtico Rubem Braga destaca, em matria publicada na
Folha da Manh do dia 26 de outubro de 1954, a qualidade dos
filmes de Manzon naquela poca.
seu nvel tcnico e artstico porm to elevado que Jean Manzon-

Films S/A alguma coisa que tem de ser levada muito em conta
quando se fala das realizaes do cinema no Brasil. [...] Manzon
manda sua equipe visitar sua indstria (a contratante), estuda bem

o roteiro do filme, passa dias filmando, depois corta aquilo tudo
at caber em 10 minutos, tira cpias em 32 e 16 milmetros, es-
palha pelos cinemas e quando voc quiser faz exibir onde voc
mandar. Assim, lhe ser bem mais fcil vender o seu peixe. Vrios
governos estaduais, institutos e autarquias tm-se valido do traba-
lho de Manzon, inclusive o Itamaraty. (Manzon. Matria da Folha
da Manh, escrito por Rubem Braga em 26 de outubro de 1954)
Nos curtas documentrios do IPS foram defendidas a ci-

dadania, o trabalho digno aliado religio, a democracia, a edu-
cao como formadora moral do cidado, a crtica omisso das
classes dirigentes, o incentivo promoo de servios privados
para as melhorias bsicas dos setores de sade, transporte e edu-
cao. No conjunto, formado por quase duas dezenas deles, foi
usado um elo de ligao: trechos e imagens da encclica Mater et
Magistra. Exibidos separadamente, tinham um efeito nico e di-
rigido. Juntos, atingiam objetivos mais amplos, numa linguagem
crescente de combate ao comunismo (ASSIS, 2001, p. 26).
No total, os filmes custaram aos cofres do IPS cerca de Cr$
25.500.000,00, com uma mdia de gasto de Cr$ 1.700.000,00 por
filme. Segundo comentrio de Werneck na Ata do dia 23 de no-
vembro de 1962, o preo mdio de cada filme se elevou para Cr$
2.550.000,00, conforme despesas adicionais de distribuio e rea-
lizaes de cpias, com um total de Cr$ 38.200.000,00. Dreifuss
aponta um valor em torno de Cr$ 45.000.000,00 e, ao mesmo tem-
po, sugere outros ttulos de produes que at ento no foram
localizados. (DREIFUSS, 1981, p. 250-252)5
Toda essa produo flmica era distribuda pela prpria Jean
ManzonFilms em parceria com grandes redes de cinemas como
Circuito Serrador e Circuito Verdi em So Paulo; Circuito Jos
Luiz Andrade; Circuito Emlio Peduti; Circuito de Curitiba; Cir-
cuito Lvio Bruni e, principalmente, o Circuito U.C.B. e Atlnti-
da de Luis Severiano Ribeiro Jr.; alm de outras salas de exibio
isoladas. Entretanto, o Instituto se encarregava tambm de distri-
5 Em 1963 o valor do salrio mnimo brasileiro era Cr$ 21.000,00, dessa forma cada filme equiva-
leria de 81 a 122 salrios mnimos. Sendo que o valor total das obras custaram aos cofres do IPS
de 1214 a 2142 salrios mnimos.

bu-los estabelecendo parcerias com clubes, Sindicatos, Entidades
Religiosas, Universidades e pequenas salas e eventos de exibio.
A segunda forma de distribuio deu-se por um circuito
alternativo de exibio proposto pelo general Oswaldo Tavares
Ferreira, de atingir um pblico mais popular que no teria acesso
ao circuito comercial de cinema. Para tanto, contratavam pessoas
de confiana para exibir os documentrios em favelas e subrbios
do Rio de Janeiro e regies do interior onde no havia salas de ci-
nema disponveis. Utilizando um nibus com chassi especial, um
caminho adaptado como tela de exibio e um projetor porttil
de 16mm da marca Bell andHowell, adquirido em 30 de outubro
de 1962, Nelson Carvalho, o padre Pedro Veloso, futuro reitor da
PUC, o padre jesuta Pancrcio Dutra, sacerdote formador de li-
deranas nos crculos operrios catlicos, Slvio Santa Cruz en-
tre outros homens de confiana, exibiam os filmes em praas p-
blicas, igrejas, colgios, fbricas e sindicatos com a finalidade de
orientar os espectadores contra a ideologia comunista. De acordo
com Dreifuss (1981, p. 251), a fita principal era, geralmente, um
faroeste americano, enxertada com um curta-metragem do Ips,
que variava de um apelo para a harmonia social entre as classes a
um comentrio sobre a explorao de estudantes para fins polti-
cos. Outro ramo de exibio foi o sistema 5S. O SESI, o SENAC e
todos os demais integrantes reuniam para exibio seus alunos e
professores para assistirem as produes ipesianas.
As classe mais abastadas puderam v-los nos clubes de servios,

como Lions Clube e Rotary Club, e em clubes sociais, por exemplo,
o Monte Lbano, em So Paulo. Disseminados pelo interior do pas,
chegaram a sindicatos, igrejas e at em pracinha. Valia tudo, no es-
foro de varrer as ideias exticas dos vermelhos. (ASSIS, 2000, p. 43)
A terceira forma de exibio, e talvez a mais til entre elas,

foi realizada somente a partir de 1963, quando foi fortalecida a
campanha golpista do IPS em aliana ao empresariado. Nessa
etapa de circulao dos filmes, foram realizadas sesses fechadas
e exclusivas com os membros do empresariado, sendo que um
dos locais de maior fluxo de exibio foi a residncia do prprio

presidente da filial carioca Joo Baptista Leopoldo Figueiredo6. A
partir do ms de julho de 1963, os filmes foram exibidos durante
a realizao dos Cursos de Atualidades Brasileiras e em um audi-
trio com 48 poltronas acolchoadas reservadas e tela de projeo
profissional na sede do IPS.
Numa Ata da Comisso Diretora de quatro de dezembro de
1962, o Dr. Paulo Ayres Filho sugere que os membros promovam
novos encontros com o pessoal de agncias de publicidade, visan-
do angariar novos membros e discutir sobre a realizao de um
filme sobre um novo conceito de empresa.
Dessa forma, podemos classificar a exibio dos filmes de
trs maneiras principais: a primeira vinculada ao cinema, prin-
cipalmente ligada rede Luis Severiano Ribero Jr., concentrada
essencialmente no segundo semestre de 1962 e pelas emissoras
de televiso. A segunda, s exibies populares e em centros edu-
cacionais, econmicos, religiosos e empresariais. E a terceira, na
formao dos quadros em exibies particulares nas residncias
dos membros influentes do IPS.
Podemos considerar todas essas iniciativas de divulgao
das produes do IPS como Propaganda Poltica. Segundo a
historiadora Maria Helena Capellato (1998, p.36), a propaganda
poltica vale-se de ideias e conceitos, mas os transforma em ima-
gens e smbolos, os marcos da cultura so tambm incorporados
ao imaginrio que transmitido pelos meios de comunicao. A
referncia bsica da propaganda a seduo, elemento de ordem
emocional de grande eficcia na atrao das massas. Nesse ter-
reno onde poltica e cultura se mesclam com ideias, imagens e
smbolos, define-se o objeto propaganda poltica como um estudo
de representaes polticas. Tal perspectiva de anlise relaciona-
se diretamente com o estudo dos imaginrios sociais, que consti-
tuem uma categoria das representaes coletivas.
6 Segundo Ata da Comisso Diretora de 11 de dezembro de 1962, foi realizada uma reunio
com associados e no associados na casa de Joo Baptista Figueiredo visando conseguir novos
membros para a instituio. Nessas reunies, os chefes de cada setor do IPS falar sobre suas
atividades e sero exibidos certos filmes de produo do IPS. O mesmo tipo de reunio citada
em uma Ata da Comisso Diretora de 31 de janeiro de 1963.

Essa propaganda poltica foi difundida pelo Bloco Multina-
cional Associado, atravs dos meios de comunicao. A propa-
ganda se apropria de representaes, signos, cones e smbolos de
modo a articular vrios elementos de ordem textual e visual a fim
de favorecer uma ideia por meio da retrica (SANDMAN, 2010).
Nesse contexto as representaes polticas eram promovidas pelas
agncias de publicidade. Conforme corrobora o terico Jean Bau-
drillard, a publicidade utilizada para sensibilizar seus consumi-
dores com o indicativo de certa cultura, as representaes de seu
estilo de vida, de seus comportamentos. (BAUDRILLARD, 2011,
p. 292). Os signos publicitrios nos remetem aos objetos reais
como legenda de um mundo ausente.
Desempenham, tambm, outro papel: o de prova de ausncia

do que designam. Fazem convergir as veleidades flutuantes so-
bre um objeto que mascara, ao mesmo tempo que o revela. Ela
engana, sua funo mostrar e enganar. O olhar presuno
de contato, a imagem e sua leitura so presuno de posse. A
publicidade assim no oferece nem uma satisfao alucinatria,
nem uma mediao prtica para o mundo: a atitude que suscita
a de veleidade enganada empresa inacabada, surgir contnuo,
engano contnuo, auroras de objetos, auroras de desejos. Todo
um rpido psicodrama se desenrola na leitura da imagem. Ele,
em princpio, permite ao leitor assumir sua passividade e trans-
formar-se em consumidor. (BAUDRILLARD, 2011, p. 295)
As agncias de publicidade que trabalhavam para o IPES es-

tavam focadas em fazer uma campanha poltica, uma propaganda
poltica dos ideais do Instituto. Domenach, em sua obra A pro-
paganda poltica, expe certas caractersticas sobre a propagan-
da poltica que podem ser observados nas obras e nas aes dos
ipesianos. A propaganda ipesiana segue a concepo onde h o
predomnio da imagem sobre as explicaes, do sensvel brutal
sobre o racional. O uso da imagem referncia para essa forma
de propaganda pois sua percepo imediata, no exige esforo
do espectador e pode muito bem ser orientada por uma legenda.
O cinema, por sua vez, um instrumento de propaganda particu-
larmente eficiente, pois utilizado pelo seu valor como documen-

trio, conferindo-lhe indiscutvel autenticidade; seja ao us-lo
para difundir teses atravs de narrativas clssicas, histricas ou
contemporneas. Para compreender como a propaganda ipesiana
forneceu as representaes necessrias para a efetividade de uma
propaganda vale refletir sobre certas leis da propaganda poltica.
Em primeiro lugar, toda a propaganda se empenha em
simplificar a informao dirigida. Deixando-a mais clara poss-
vel para o interlocutor a Lei de Simplificao e Inimigo nico.
Simplificar consiste em identificar um grupo social, um lder ou
uma nao por meio de smbolos grficos, imagens ou insgnias,
gestos, msicas, hinos ou frases musicais. O smbolo, que origi-
nariamente era, sobretudo figurativo afastou-se progressivamente
da realidade por ele representada, em proveito da facilidade de
reproduo. (DOMENACH, p. 21)
Com essa simplificao, a propaganda visa um objeto de
cada vez, generalizando certos aspectos presentes em seus refe-
rentes representacionais. A forma simplificadora mais elementar
e rendosa evidentemente a de concentrar sobre uma nica pes-
soa as esperanas do campo a que pertencemos ou o dio pelo
campo adverso. (DOMENACH, p. 22).
Tal qual simplificamos certas representaes, tambm as po-
demos amplific-las e/ou desfigur-las. Esse processo de amplia-
o exagerada das notcias popularmente um processo do campo
editorial, jornalstico que coloca em evidncia todas as informa-
es favorveis aos seus objetivos: a frase casual de um poltico,
a passagem de um avio ou de um navio desconhecidos, trans-
formam-se em provas ameaadoras. A hbil utilizao de citaes
destacadas do contexto constitui tambm processo frequente.
(DOMENACH, p. 23) Lei de Amplificao e Desfigurao.
Contudo, no basta generalizar ou ampliar certas mensa-
gens propagandsticas. Uma condio favorvel para o conven-
cimento popular a repetio dos temas principais de uma tese
de propaganda. Repetio essa que deve ser estimulada como um
elemento volvel e flexvel, insistindo em apresentar os temas
principais pelos mais diversos aspectos e pelos mais numerosos
meios de reproduo. o que condiz a Lei de Orquestrao.

A propaganda deve limitar-se a pequeno nmero de ideias e re-
peti-las incansavelmente. As massas no se lembraro das ideias
mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes. As
alteraes nela introduzidas no devem jamais prejudicar o fun-
do dos ensinamentos a cuja difuso nos propomos, mas apenas
a forma. A palavra de ordem deve ser apresentada sob diferentes
aspectos, embora sempre figurando, condensada, em uma fr-
mula invarivel, maneira de concluso. (DOMENACH, p. 23)
Esse tema deve fazer parte do imaginrio coletivo do recep-

tor, deve pertencer sua realidade circunscrita. Nenhuma pro-
paganda surtir efeito se no agir sob um substrato preexistente.
Tal assunto relevante na campanha liberal e anticomunista do
IPS.Segundo essa Lei da Transfuso, todo orador pblico [...]
no deve contradizer frontalmente uma multido, mas de incio,
declarar-se de acordo com ela, acompanhando-as antes de amol-
d-la ao escopo visado. (DOMENACH, p. 26)
E por fim, no menos importante, a Lei de unanimidade e
contgio, que consiste em percebermos que a maioria dos homens
tende a se identificar com seus semelhantes, raramente contra-
riando uma ideia preconcebida por seus pares. Decorre desse fato
que inmeras opinies no passam, na realidade, de uma soma de
conformismo, e se mantm apenas por ter o indivduo a impres-
so de que a sua opinio a esposada unanimemente por todos
no seu meio (DOMENACH, p. 27). A propaganda deve explorar
essa ideia de unanimidade, reforando, se necessrio, com o uso de
imagens emocionais como as relacionadas amizade, sade e bem
estar, de felicidade, muitas vezes representadas por famlias, crian-
as, esportes etc.
Essa afinidade com os seus pares sociais denominada pela
psicologia de tipicalidade, uma tendncia da impresso de univer-
salidade (impressionofuniversality): Deve ser interpretada como a
tendncia de seguir, no a opinio da nao em conjunto, mas do
pequeno grupo ntimo que representa o mundo bem delimitado
do eleitor. (DOMENACH, p. 43)
Essas leis podem ser observadas efetivamente em dilogo
com a retrica visual presente nos documentrios produzidos

pelo Instituto de Pesquisa e Propaganda7. O IPES toma a deciso
de realizar seus filmes documentrios em meados do ano de 1962
e a escolha pelo gnero documentrio no inocente. O realismo
documental favorece a conduo de refletirmos sobre a realidade
histrica, fornece credibilidade nas asseres sobre os problemas
nacionais pela presena da cmera, do realizador na tomada. Nos
permite ver o que teramos visto se estivssemos estado l, ver o
que teria ocorrido ainda que a cmera no tivesse registrado (NI-
CHOLS, 1997, p. 238). Os filmes do IPES configuram-se dentro
do contexto de produes nacionais como filmes de propaganda,
filmes que segundo especialistas so estabelecidos segundo seis
princpios: uma esttica pautada na montagem de atraes, recu-
perando as teorias de Eisenstein; o culto aos smbolos polticos,
nacionais e personalidades; o estabelecimento do local de onde se
fala (eu, ns, eles); determinar claramente a imagem do inimigo; a
defesa psicolgica atravs da indignao e da projeo; e a utiliza-
o de elementos reforadores morais e emocionais como religio,
senilidade, maternidade, criana entre outros.
O cinema documentrio visa exercer um impacto na reali-
dade histrica mediante a crena, da possibilidade de convenci-
mento, de persuaso sobre um ponto de vista prefervel ao autor
da obra. Devemos ter claro que o documentrio no pode repre-
sentar a verdade, muito menos devemos critic-lo por tentar ma-
nipular certas afirmaes sobre a realidade histrica. Mentindo
ou contando a verdade, esses filmes sempre sero documentrios,
pois os mesmos propem um ponto de vista sobre a realidade,
lanam suas prprias verdades. O documentrio est intima-
mente ligado interpretao de um fato, e no necessariamente
com a verdade sobre o mesmo. O documentrio pode ser defini-
do, de forma breve, como uma narrativa que estabelece enuncia-
dos sobre o mundo histrico.
7 Nordeste problema n1, Histria de um Maquinista, A Vida Martima, Dependem de mim, A

Boa Empresa, Uma economia estrangulada, Portos Paralticos, Criando Homens Livres, Deixem
o Estudante Estudar, Que a Democracia?, Conceito de Empresa,Asas da Democracia, O Brasil
precisa de voc; O que o IPES e O IPES o seguinte.Para saber mais sobre o assunto consultar:
VILLELA, Lucas Braga Rangel. Os quinze ramos do IPS: Uma anlise histrica dos audiovisuais
do Instituto de Pesquisa e Estudos Sociais (1961-1964). Dissertao de Mestrado. Universidade
Federal de Santa Catarina, 2014. 310p.

De acordo com Nichols, a forma como um documentrio se
apresenta ao pblico o conceito de voz. A voz no se restringe ao
que expresso verbalmente pelos narradores ou personagens de um
filme. A voz do documentrio fala por meio de todas as estruturas
presentes em um filme, na forma como essas estruturas se ordenam
ao longo das sequncias entre sons e imagens. Para o terico, isso
acarreta em refletirmos quando a tomada do filme deve ser monta-
da, sobre o que ser realizada nessa edio, o tipo de enquadramen-
to que compe o plano, a iluminao das cenas, o movimento da
cmera; a utilizao dos efeitos sonoros e da trilha sonora, a edio
desse som; o arranjo da narrativa com o objetivo de sustentar uma
opinio; a utilizao de fotografias e imagens de arquivos; e, prin-
cipalmente, a forma como o filme ser representado, sua elocuo.
Faz-se necessrio, no entanto, especificarmos a notorieda-
de da propaganda poltica por meio do cinema. A propaganda se
dirige s emoes e no ao intelecto, confiando no fato de que
o pblico em estado de excitao mais receptivo a influncias
do discurso cinematogrfico. Os cineastas de propaganda fazem
tudo que podem para provocar emoes, para que possam con-
duzir os espectadores sua meta poltica. A teoria das atraes,
arquitetada por Sergei Eisenstein, aparece como pouco menos que
uma mistificao, um dos princpios bsicos de todos os filmes de
propaganda. A propaganda tem impacto quando age sobre fortes
emoes. A questo do ritmo das imagens na montagem fun-
damental para a questo da atrao, da convico, de reforar de
forma fisiolgica uma tendncia determinada.
Um tema propagandstico favorito e que age diretamente em
dilogo com as emoes do espectador a utilizao da multido.
A emoo da massa atinge o espectador e o prende a partir de uma
experincia de solidariedade instintiva, no necessariamente com a
proposta das pessoas, mas com seu entusiasmo, e parece como se
o elemento ativo fosse o crescimento de grupo para multido, do
mesmo modo que o crescendo mais sugestivo do que o fortssimo.
(FURHAMMAR; ISAKSSON, 1976, p. 152) Os autores da obra Ci-
nema e Poltica, Isaksson e Furhammar, afirmam que so notoria-
mente difceis de serem descritos em palavras (idem, p. 153), o con-
tedo e o significado das msicas. Porm, deve ser levado em conta,

pois o cinema de propaganda utiliza amplamente a msica como
elemento emocional para o fortalecimento de seu ponto de vista.
Nos estudos da esttica cinematogrfica, os filmes de propa-
ganda so geralmente utilizados como a principal fonte de exem-
plos para refletir acerca do papel da cmera na imposio de uma
determinada viso para a plateia.
A abundncia e a preferncia por closes refora o didatismo e a

descrio, deixando para segundo plano a inteno de suscitar
a empatia desejada, com a remisso a categorias universais de
estados emotivos que fazem parte da experincia do espectador,
como analisa Nadja Peregrino nas seqncias fotogrficas. Na
verdade, Jean Manzon usa a cmera cinematogrfica da mesma
maneira que a fotografia na medida que leva sua principal ca-
racterstica fotogrfica, o close, para os filmes. (BIZELLO, p. 36)
Uma reflexo a ser observada diz razo utilizao dos ob-

jetos como cargas emocionais. A propaganda se apropriou desse
estratagema melodramtico levando-o perfeio, relacionando
objetos com qualidades heroicas e patriticas e assim equipando-os
para funcionar como lembranas emocionais (FURHAMMAR;
ISAKSSON, 1976, p. 157). Nesse caso estamos trabalhando com a
associao de imagens, representaes simblicas.
A oposio elemento chave em um cinema de propagan-
da, tanto na questo de iluminao, como personagens, ritmo, vo-
lume. O filme de propaganda baseia-se numa relao axiolgica
entre diversos aspectos: feio e bonito; pureza e sujeira; mal e bem;
e assim por diante.
O filme de propaganda muitas vezes utiliza-se da imagem dos
heris, do culto a personalidade, da apoteose de um lder atravs
das imagens, das ilustraes, dos smbolos. sempre importante,
em momentos de instabilidade, a criao de heris, a exaltao dos
lderes e a crtica e a caricatura dos inimigos. O culto pode ser feito
em relao a acontecimentos, glorificar algum momento histrico,
uma instituio. Esse o campo da Retrica Biogrfica. Desde que
o objetivo do filme de propaganda criar determinadas generali-
zaes a partir de representaes isoladas, os acontecimentos e os
personagens principais, sendo eles os heris ou viles, sempre re-

presentam mais do que apenas a si mesmos. Invariavelmente repre-
sentam conceitos mais amplos, so por si uma sindoque. A sin-
doque uma figura de linguagem, ou figura de retrica, que tem
como significado entendimento simultneo. Consiste na atribui-
o da parte pelo todo (pars por toto), ou do todo pela parte (totum
por pars). Funo tal qual a metonmia literria.
O documentrio de propaganda evita qualquer apelo in-
dividualidade. Ele se direciona a um grupo, uma coletividade. A
propaganda, exalta o sentimento de ns, sendo o mesmo um ob-
jetivo por que lutar e uma arma a ser usada. H uma tendncia
curiosa, mas muito til no contexto, de estabelecer limites exterio-
res noo de comunidade, estabelecer fronteiras contra os outros,
e sugerir que alm dessas fronteiras espreitam perigos e inimigos
que ameaam nossa comunidade. (FURHAMMAR & ISAKSSON,
1976, p. 175) Nos filmes de propaganda o objetivo principal estar
do lado da plateia, adotar seu mesmo ponto de vista.
Somos levados a encarar a propaganda como um sistema de
converso, porm Furhammar e Isaksson sugerem que a explo-
remos sobre a tica da projeo, nossa tendncia para atribuir a
outras pessoas pensamentos antipticos, sentimentos e aes que
no queremos admitir como nossos. (FURHAMMAR; ISAKS-
SON, 1976, p. 199) A propaganda satisfaz nossos desejos morais
ou polticos e a credibilidade no caracterstica do pensamen-
to votivo (wishfulthinking). (FURHAMMAR; ISAKSSON, 1976,
p.202) Ao mesmo tempo, a propaganda favorece o sentimento de
indignao.A indignao serve para legitimar a violncia do lado
dos aliados. Esse sentimento serve ao propsito de racionaliza-
o, ajudando a reforar os motivos emocionais, ideolgicos, hi-
ginicos, humanitrios e ticos para considerar um inimigo como
tal. (FURHAMMAR; ISAKSSON, 1976, p. 203)
Um ltimo elemento que merece destaque a contnua pre-
sena de crianas na filmografia ipesiana, sendo as mesmas a perso-
nificao da pureza, do futuro da nao, da inocncia, carregando
um enorme peso emocional aos seus significados. As crianas nas-
cem em tantos filmes de propaganda, pois seu nascimento repre-
senta a promessa de um novo futuro quando tiverem terminado
os problemas enfrentados pelo presente. (FURHAMMAR; ISAKS-
SON, 1976, p. 218)

O uso da imagem referncia para essa forma de propagan-
da pois sua percepo imediata, no exige esforo do especta-
dor e pode muito bem ser orientada por uma legenda. O cinema,
por sua vez, um instrumento de propaganda particularmente
eficiente, pois utilizado pelo seu valor como documentrio, con-
ferindo-lhe indiscutvel autenticidade; seja ao us-lo para difun-
dir teses atravs de narrativas clssicas, histricas ou contempo-
rneas. E, finalmente, a televiso leva as residncias uma imagem
animada e sonora, respeitando-se sua caracterstica de contem-
plao solitria ou familiar.As imagens representadas pelos filmes
de propaganda fazem parte de um poder invisvel de manipulao
das massas por parte da classe que est no poder, que se utiliza de
seus aparelhos propagandsticos para reforar essa cultura e esse
imaginrio na grande massa. As mesmas tm de ser conquistadas
por meio da propaganda. (ARENDT, 2009, p. 390)
Segundo crtica de Alexandre Valim ao trabalho de Jsus
-Martin Barbero, o bloco que est no poder no recorre pura e
simplesmente manipulao ideolgica, mas procura articular
uma conjuno de grupos sociais em torno dele, com base em
uma viso do mundo compartilhada, portanto, os ideais pro-
postos pelo IPES de anticomunismo, liberalismo econmico e
contrrio Joo Goulart estavam inseridos em um sistema de sig-
nificaes j familiares aos espectadores.
Portanto, a ideologia consiste em uma retrica que objetiva
seduzir os espectadores para que os mesmos se identifiquem com
o sistema de valores, crenas e comportamentos da classe produ-
tora. Reproduz as condies reais de existncia desses indivduos,
mas de uma forma mistificada na qual eles no conseguem reco-
nhecer a natureza negativa e historicamente construda, portanto
modificvel, de sua sociedade. (KELLNER, 2001, p. 147)
A campanha anticomunista foi utilizada pelo IPS como
uma arma de desestabilizao ao governo de Joo Goulart, como
base na definio de diretrizes polticas e tticas para enfraquecer
o executivo federal e, se possvel, assumir o controle do Estado
por parte dos empresrios e profissionais liberais do Bloco Multi-
nacional e Associado.Assim, por intermdio de um discurso fal-
seado sobre o comunista, a campanha propagandstica do IPS

agenciava valores negativos sobre o comunismo, generalizando
medos e dvidas j existentes no imaginrio da opinio pblica,
dos espectadores. Foi elaborada uma indstria do anticomunismo,
conforme nos apresenta o historiador Rodrigo Patto S Motta.
A expresso indstria do anticomunismo foi cunhada para de-

signar a explorao vantajosa do perigo vermelho. Industriais
do anticomunismo seriam aqueles manipuladores que tiravam
proveito do temor ao comunismo. Normalmente, tal operao
implicava supervalorizar a influncia real do Partido Comunis-
ta e dos supostos objetivos imperialistas da URSS, criando uma
imagem propositadamente deformada da realidade. Em certas
situaes no se tratava de criar, mas apenas de explorar um
medo j existente. O objetivo era aproveitar-se do pavor provo-
cado pelo comunismo, seja convencendo a sociedade da neces-
sidadede determinadas medidas, seja colocando-se na condi-
o de campeo do anticomunismo para da auferir vantagens.
(MOTTA, 2002, p.162)
Segundo David Welch:
A propaganda confere fora e direo aos sucessivos movimento

dos desejos e sentimentos populares, mas isso no o suficiente
para criar esses movimentos. O propagandista um homem que
canaliza um sentimento j existente. Em um pas onde isso no
existe, essa ao em v (WELCH, 1985, p. 281).
Da mesma forma, o terico da psicologia social Bartlett,

afirma que a sugesto no cria nada, s pode despertar, com-
binar e dirigir tendncias que j existem (BARTLETT, 1963, p.
57). Dessa forma, o documentrio no precisa necessariamente
ser uma obra desonesta para apresentar uma realidade que seja
coerente com o ponto de vista do realizador.
Na verdade pode-se dizer que os filmes de propaganda so
em si mesmos figuras de retrica. Desde que o objetivo do gnero
criar determinadas generalizaes a partir dos incidentes isolados
exibidos, os acontecimentos e os personagens principais sempre
representam mais do que apenas a si mesmos. Invariavelmente re-
presentam conceitos mais amplos uma coletividade, um movi-

mento, uma ideologia, uma nao, um inimigo. (FURHAMMAR;
ISAKSSON, 1976, p. 157)
A utilizao mais importante da indstria do anticomunismo
foi o uso da retrica do medo do comunismo para justificar inter-
venes autoritrias na poltica nacional. Portanto, podemos afirmar
que os documentrios ipesianos, tal como toda a produo e pu-
blicao de materiais do IPS, funcionaram como instrumentos de
propaganda poltica de desestabilizao imagem do presidente Joo
Goulart, e de manipulao sob a opinio pblica por meio de uma
indstria do anticomunismo, favorecendo uma adeso ao projeto re-
formista do Instituto que culminaria na aliana golpista de 1964. Po-
rm, necessrio pontuar que o rtulo de comunista proposto pelo
IPS possua uma certa liberdade de manipulao, sendo aplicado
todo e qualquer indivduo com inclinaes para a esquerda. Foi
comum a nomeao de comunistas aos anarquistas, aos socialistas
moderados, aos trabalhistas, aos nacionalistas radicais, aos populis-
tas de esquerda, a esquerda catlica e, em determinadas conjunturas,
at aos liberais avanados. (MOTTA, 2002, p. 163)
Generalizando os grupos de esquerda como um nico bloco
de oposio, favorecia um alcance maior aos sentimentos de des-
confiana popular s propostas de reforma, de mudana social, de
independncia poltica que pairavam durante o governo de Jango.
Dessa forma, esse trabalho busca mostrar a importncia da inter-
locuo entre propaganda e cinema documentrio para a elabora-
o de um discurso retrico em um dos momentos mais crticos
da histria contempornea nacional. O cinema documentrio de
propaganda poltica ipesiana, portanto, mostrou-secomo um ele-
mento chave para esse processo de desestabilizao ao governo de
Joo Goulart em 1964.
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Produsagem como personalizao e
individualizao na construo de significados
do gnero audiovisual anncio

Estamos num processo de constantes mudanas atualmen-

te. Vivemos num contexto em que sempre nos deparamos com
o velho e o novo. Os consumidores, cada vez mais, assistem a
um vdeo on-line e os anunciantes, da mesma forma, usam sites
de compartilhamento de vdeo como o YouTube para promover
seus anncios.
Diramos que h uma relao porosa entre consumidor e
produtor1. Jenkins (2009, p.29) corrobora com esta afirmao
quando diz que estamos imersos na cultura da convergncia,
onde as velhas e as novas mdias colidem, onde mdia corporativa
e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia
e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis.
1 O artigo em telafoi adaptado do trabalho desenvolvido para a disciplina de Introduo aos

Estudos do Letramento Digital, ao Curso de Ps-graduao em Lingustica Aplicada (UNICAMP),
sob orientao do professor Marcelo El Khouri Buzato.

Nesse entremeio, interessante notar que os gneros da es-
fera publicitria tambm so atravessados por essa relao, prin-
cipalmente com a web 2.0, por permitir a participao ativa dos
usurios da rede. Ao se olhar para os anncios, do You Tube, en-
tendidos aqui como imagem em movimento, compreendemos que
o consumidor est se tornando tambm produtor de significados
sociais. No entanto, apesar de haver controle por parte das agn-
cias, estes usurios, ao produzirem os contedos, deixam marcas
de sua identidade que mostram de onde vem e seu conhecimento
de mundo, como forma de personalizao e individualizao.
A respeito deste consumidor, que tambm est se tornando
produtor, Jenkins (2009) explica que os contedos que circulam
por diferentes sistemas miditicos, administrativos, dependem
intensamente da participao ativa de tais consumidores. Para
Bruns (2006), nos modelos econmicos ps-industriais a produ-
o de conhecimento acontece colaborativamente, de forma par-
ticipativa, rompendo barreiras entre consumidores e produtores.
Assim, permite que todos os participantes sejam usurios e tam-
bm produtores de informao.
Dessa forma, o objetivo neste trabalho discutir como os
produsers utilizam recursos semiticos que evidenciam a perso-
nalizao e individualizao no processo de produsagem, buscan-
do, assim, entender se tornar-se produser produzir como se fosse
produtor, ou apropriar-se do papel de produtor para produzir de
um jeito pessoal e individualizado.
Para mostrar as evidncias desta relao consumidor e
produtor num ato de personalizao e individualizao visamos
trabalhar com um anncio da marca Oral B (produtos para cui-
dado e sade bucal) intitulado boquinha oral-B2. A partir deste
exemplo de anncio, discutimos como as mdias sociais, em espe-
cial o You Tube, possibilitam que os seus leitores/ consumidores
2 Trata-se de um anncio que fez parte de uma campanha da Oral B, intitulada: Compare, Com-
prove, Complete. Disponvel em: <<https://www.youtube.com/watch?v=IaMERAcYGtQ>> aces-
so em 10 de junho de 2015. O anncio resultado de uma promoo que a marca lanou para
um pblico produser ,que propunha a produo de umcover de um 130 da primeira verso,
a qual foi protagonizada pelo ator e apresentador da Rede Record, Rodrigo Faro. Disponvel em:
<<https://www.youtube.com/watch?v=Z9K1Pz7cI5c>> acesso em 10 de junho de 2015.

sejam os produtores de sentido, pois agem nesse movimento que
Bruns (2006, 2007) chama de produsagem. Sendo assim, o con-
sumo uma viso da parte de outros atos de consumo, ou uma
forma de consumo em si (PACE, 2008).
Para tanto, utilizaremos como abordagem terico-analti-
ca a Semitica Social (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006). Por isso,
a anlise multimodal estar focalizada nas trs metafunes da
Gramtica do Design visual (Reading Images): Ideacional, inter-
pessoal e textual. A escolha metodolgica se d pelo fato de que
consideramos a comunicao inerentemente dinmica em uma
sociedade em que diferentes modos de significar o mundo so ex-
perimentados. Nesse sentido, a Semitica Social oferece, na forma
da gramtica do design visual, uma metalinguagem que se utiliza
da descrio de recursos semiticos e que permite observar o que
se diz e faz com imagens (e outros meios de comunicao visuais),
bem como permite interpretar as coisas que as pessoas dizem e
fazem com imagens (JEWITT; OYAMA, 2004).
Por isso, ao Bruns (2006) afirmar que a produsagem no
produo, encontramos uma justificativa relevante para se olhar
para os aspectos da personalizao e individualizao, as quais
funcionam como parte do processo de produsagem.
Assim, nas prximas sees, abordaremos nesse artigo a
experincia do usurio com a mediao e hipermidiao (BOL-
TER;GRUSIN, 2000 ); o conceito de produsagem com base em
Bruns (2006; 2007) ao se observar a reapropriao de materiais
culturais, considerando um produser que age conforme as instru-
es da agncia e, com base na gramtica visual de Kress e Van
Leeuwen (2006 [1996]) mostraremos que o modo visual deixa
marcas de personalizao e individualizao como parte do pro-
cesso de produsagem. Por fim, na ltima seo, destacaremos a
necessidade da leitura crtica do jingledo anncio.
Hipermidiao e as mdias sociais
Antes de iniciar a discusso sobre hipermidiao, preci-

so entender o que se compreende por imediao. Assim, o termo

refere-se ao envolvimento do usurio numa experincia diferen-
ciada, sem que ele se lembre de que est sendo mediado. Por ou-
tro lado, a hipermidiao tem por foco evidenciar que durante
a experincia o usurio est numa relao de mediao, isto , a
informao transmitida no momento em que ela mediada por
algum recurso.Dessa forma, o meio que se mostra hipermedia-
do e o que se esconde, mediado:
In this sense, a transparent interface would be one that erases it-

self, so that the user is no longer aware of confronting a medium,
but instead stands in an immediate relationship to the contents
of that medium [] If the logic of immediacy leads one either to
erase or to render automatic the act of representation, the logic
of hypermediacy acknowledges multiple acts of representation
and makes then visible (BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 33-34).
Dessa forma, no contexto da hipermidiao, mostra-se o

meio, ou seja, o meio transformado em experincia, funcionan-
do como um fascnio pelas possibilidades que oferece. Um exem-
plo de mediao que estamos em contato diariamente oYou
Tube, isso porque ele permite que, qualquer usurio que tenha
conta, possa publicar seus vdeos. Assim, o tempo todo o usurio
est numa experincia mediada.
A mdia social Youtube e os anncios publicitrios
A nova mdia/ mdia socialYoutube um site que permite

que os usurios carreguem e compartilhem vdeos em formato
digital3. Trata-se de ma ferramenta hipermdia que permite que
no prprio contedo o usurio crie entrada de links que possam
direcionar a outros sites ou vdeos. Criado em 2006, evoluiu em
alguns recursos sendo que recentemente disponibiliza contedo
pelos formatos adobe flash e o html 5, podendo hospedar vrios
vdeos. Com a compra deste site pelo Google, o mercado publici-
trio ficou mais aquecido com esta mdia, justamente por permi-
3 Informaes obtidas de:<<http://pt.wikipedia.org/wiki/YouTube>> acesso em 14 de junho de

2015.

tir publicidade de vdeos por meio do Adsense4, que consiste num
servio de publicidade que oferecido pelo Google. Nele, os do-
nos de websites podem se cadastrar para exibir anncios em texto,
imagem e vdeo. Assim, o Google exibe os anncios e gera lucro
com base na quantidade de cliques e visualizaes de usurios.
Com todas as estas possibilidades, o meio publicitrio criou
as propagandas chamadas de imersivas/ interativas. Os pesquisa-
dores da rea, tais como Sirrors (2001) e Mano (2009), discutem
a insero das mdias no mercado publicitrio. Conforme Sirrors
(2001),elas so mdias cibernticas, j que um tipo de mdia que
requer um computador e todos os meios de comunicao que
esto relacionados ao computador e a redes, funcionando como
uma supervia da Informao. Dessa forma, os planejadores de m-
dia buscam modos fceis e rpidos de fazer as mensagens publi-
citrias chegarem aos consumidores.Do mesmo modo, a supervia
da informao que permite a velocidade e a facilidade da distri-
buio. ParaSirrors (2001), isso faz com que a mensagem da venda
seja mais flexvel e mude com frequncia. Se pararmos para olhar
o todo da campanha em que o anncio Boquinha Oral-B est
atrelado, ele sofre esta flexibilidade e mudana5.
Guanaes (2006) citado por Mano (2009, p. 86) faz uma
ponte entre a publicidade tradicional e a publicidade interativa/
imersiva. Para o autor, o problema com a publicidade tradicional
no porque ela publicidade, porque ela tradicional [...] em
contrapartida, a publicidade interativa surge como seu principal
diferencial de permitir ao consumidor tornar-se parte da campa-
nha publicitria. E ainda,
Ramsey (2008), CEO e Co-Fundador do eMarketer, aponta que

a grande tendncia para 2008 um novo modelo de publicidade,
que cria contedo para marcas e encontra maneiras inteligentes
de coloc-lo no centro das comunidades onde os consumidores
se divertem e participam ativamente. Neste caso podemos ler ma-
neiras inteligentes tambm como maneiras criativas. (MANO,
2009, p. 86)6
4 Informaes obtidas de: <<http://pt.wikipedia.org/wiki/AdSense>>acesso em 14 de junho de

2015.
5 Isto ser mostrado na anlise.
6 O anncio que estudamos foi lanado em2012. E o cenrio deste modelo de propaganda, que

Percebemos, dessa forma, cada vez mais, que as reas da
cultura dependem dasnovas mdias para a distribuio. O ann-
cio que antes estava nas pginas do jornal dirio impresso, agora
est na sua tela a cada clique que faz para procurar um vdeo no
You Tube. Conforme Manovich (2001), o tpico das mdias que
algumas vezes elas mantm as suas caractersticas, outras vezes,
criam uma esttica que difere, mas ainda assim prpria a elas.
As mdias sociais so fruto das possibilidades que a Web 2.0
permite (cf. OREILLY, 2005). Olhando para o usurio, a mdia
social significa uma aplicao com base na web que o permite tro-
car informaes, criar relacionamentos e comunicar (HIPPNER,
2006). Para Zerfass (2013), isto tem um impacto social que ultra-
passa documentos ou dados para as redes sociais e suas estrutu-
ras.A primeira verso da world wide web permitiu que a maioria
de seus usurios lessem o contedo carregado, enquanto a nova
evoluiu para um readwriteweb, com uma ampla variedade de
usurios que contribuem no contedo, gerado pelo usurio, fun-
cionando como inteligncia coletiva (ZERFASS, 2013, p.271, tra-
duo nossa)
Iramos mais adiante e diramos que justamente por o usu-
rio contribuir com o contedo, o processo muda de forma, apre-
sentando-se de maneiramultimodal. Com base em Pace (2008),
o Youtube reflexo da era em que vivemos. O consumo est cada
vez mais imbricado em outros atos de consumo, perpassa pela
experincia do consumidor que, em conjunto com a ampla va-
riedade de usurios, contribui com o contedo user-generated,
produzindo assim uma inteligncia coletiva (LVY, 1998). O que
Pace (2008) chama de user-generated,Bruns(2007; 2008) vai cha-
mar de produsagem. Consideramos este ltimo, um conceitomais
apropriado para observar as prticas de leitura como consumo e
produo de informao.
os autores indicavam em 2008, hoje atesta que a situao est popularizada e amplamente uti-
lizada pela publicidade.

De um leitor prosumer a um leitor produser
Nos modelos econmicos ou informativos ps-industriais,

a produo de conhecimento acontece num ambiente colaborati-
vo, participativo. As fronteiras entre produtores e consumidores
so rompidas e isto permite que os participantes tambm sejam
usurios e produtores de informao. O resultado desta relao
Bruns (2007) nomeia como produsagem. Os atores de tal relao,
produsers, no se envolvem de forma tradicional na produo de
contedo, pelo contrrio, esto envolvidos num processo de pro-
dusagem. um movimento em que a colaborao e a construo
do contedo existente contnua, visando sempre melhorias.
Conforme Mano (2009), a publicidade interativa centrada
na experincia e no dilogo com o consumidor, estimula a sua
opinio e permite que compartilhe detalhes de sua experincia e o
que pensa. Se anteriormente nos deparvamos com um anncio
persuasivo, agora estamos diante de uma opinio, uma participa-
o, um dilogo frente a uma experincia pessoal e sobre o que o
consumidor tem a dizer sobre esta. (MANO, 2009, p. 86)
Mas o que faz com que o usurio se engaje para participar
nesse processo? O produtor -usurio, produser, um usurio
amador num sentido mais bsico, mas h algo que o move. O
produserse engaja porque ele v afinidade, tem afeto pelo que faz.
Jenkins (2009) afirma que faz parte da economia afetiva esta-
belecer essa relao com o consumidor. A preocupao no
mais vender o produto, mas fidelizar o consumidor com a mar-
ca. A economia afetiva alude essa nova configurao da teoria de
marketing, cujo objetivo entender os fundamentos emocionais
de deciso que esto por trs das escolhas de compra do pblico
(JENKINS, 2009).
A propaganda interativa recebe tambm este perfil, con-
forme Bruns (2007), trata-se de um modelo em que h um com-
promisso direto com os usurios que desejam colaborar como
co- produsers: uma relao aberta na produo dos processos em
uma remodelagem como produsagem. No caso da propaganda in-
terativa, ao abrir as portas para os seus consumidores / prosumers
serem produsers, a propaganda desafiada pela produo de sen-

tidos deste produser que, de certa forma, faz do objeto um artefato
permeado por individualizao e personalizao.
Sobre o sentido de autoria, convm relembrar Lemke (1998),
cujas observaes ressaltamque as habilidades de autoria ou de
anlise crtica,dessas produsagens, tm uma correspondncia s
habilidades tradicionais de produo de textos e de leitura crti-
ca. No entanto, necessrio entender que no passado a educao
e os letramentos foram restritos. preciso tambm compreender
o quanto os alunos precisaro no futuro, alm daquilo que lhes
oferecido no presente. Os alunos no so ensinados a integrar
desenhos ou diagramas na sua produo escrita, muito menos
arquivos de imagem (fixa ou em movimento), efeitos sonoros,
animao ou representaes mais especializadas (frmulas,
grficos e tabelas etc.).
Pace (2008) compreende o Youtube como uma nova for-
ma de autoexpresso que est disponvel para os consumidores e
ganha ateno por oferecer nova prtica gerencial no comporta-
mento do consumidor. Este pode fazer upload e compartilhar v-
deos produzidos, fazer montagens criativas de qualquer material
audiovisual que est disponvel na web. Entre os temas represen-
tados nestes vdeos so prticas e marcas de consumo, isso porque
o Youtube permite que os consumidores redefinam criativamente
e livremente os produtos e marcas no seu dia a dia. Assim sendo,
o Youtube funciona como modo de representao visual do que o
autor chama de intimidade pblica, pois as pessoas deixam que
os outros vejam suas prprias vidas. Assim, verificamos que essas
formas de autoexpresso so aspectos da produsagem.
O que nos inquieta que, atualmente, os leitores tm esses
artefatos em mos e os usam, muitas vezes, sem habilidade crtica.
Lemke (1998) explica que as habilidades interpretativas crticas
devem ser ampliadas da anlise do texto impresso para vdeo e
cinema, para imagens publicitrias, para grficos etc. Para ns, na
condio de professor, preciso ajudar os alunos a entenderem
como ler o texto de forma diferente e interpretarem a imagem de
forma diferente, por causa da presena do outro, compreendendo
como que sabemos qual texto relevante para a interpretao de
que imagem, e vice-versa. Vemos, assim, a gramtica do design vi-

sual Kress e Van Leeuwen (2006) como uma metalinguagem para
percebermos que esses leitores atuam como produsers.
A gramtica do Design Visual (GVD) Kress e

Van Leeuwen (2006)
Kress e Van Leewen (2006), em Reading Images, adaptam

as trs metafunes da linguagem verbal descritas por Halliday e
Matthissen (2004), as quais podem tambm ser realizadas por ou-
tros modos semiticos. Nesse sentido, aqueles autores descrevem
os recursos disponveis no modo imagtico para desempenhar
as metafunes. As trs metafunes que Kress e Van Leeuwen
(2006) descrevem so: Ideacional, Interpessoal e a Textual.
A primeira, ideacional, trata da habilidade dos atuantes no
processo de significao em representar objetos, ou participantes
e sua relao com o mundo. So dois os tipos de participantes en-
volvidos no ato semitico: o participante interativo e o represen-
tado. O primeiro consiste nos sujeitos da cultura em que o texto
circula: produtor e consumidor. O segundo, participante repre-
sentado, consiste em pessoas e objetos representados na imagem,
desempenhando papeis semnticos definidos. Ainda na funo
ideacional, o participante interativo informa sobre suas experin-
cias e aes no mundo, utilizando seus Participantes Representa-
dos, nisso ocorrem eventos ou aes que envolvem os participan-
tes interativos; os processos narrativos, podendo ser distinguidos
conforme o tipo de vetor, nmero e tipo de participante envol-
vido. Esses processos narrativos podem ser transacionais ou no
transacionais. No primeiro, a ao feita para algum ou para
algo (ator e meta). J no segundo, a ao no feita para algum
ou algo, no h meta ou ela no pode ser identificada. (SACHS,
2014; KRESS; VAN LEEUWEN, 2006)
A outra metafuno, interpessoal, diz respeito ao processo
de interao entre os participantes interativos, no qual so proje-
tadas relaes entre os participantes interativos que esto envol-
vidos no ato comunicativo, abarcando tambm a atividade ava-
liativa do Participante interativo, tais como o contato, a distncia

social, envolvimento, poder, atitude e modalizao (SACHS, 2014;
KRESS; VAN LEEUWEN, 2006).
A ltima funo, textual, trata das relaes de distribuio
espacial dos elementos que so retratados, demonstra as relaes
hierrquicas e funcionais entre os participantes representados.
Nela se observa a salincia (contrastes de cor, iluminao, volu-
me); o valor informacional (posicionamento dos participantes no
enquadre centro e margens, direita e esquerda, superior e in-
ferior) e, por fim, a conexo ou desconexo (molduras, espaos
vazios ou descontinuidades cromticas que trazem a desconexo
semntica ou retrica entre os elementos representados nos espa-
os). No quadro (1) podemos ver quais so as metafunes e o
que est relacionado a cada uma delas:
Quadro 1 - Categorias centrais das metafunes de Kress e Van Lenwen (2006)
Metafunes da gramtica do design visual

Narrativo
- Processos transacionais
-processos no transacionais
Ideacional
conceitual
Interpessoal Contato
Distncia social
Poder
Atitude
Modalizao
Textual Salincia
composio
Valor informacional
Conexo ou desconexo
Feito este breve resumo das metafunes, estamos em posi-

o de
ADRO 1 - CATEGORIASsintetizar
CENTRAISa proposta de observar como
DAS METAFUNES a produsagem
DE KRESS per- (2006)
E VAN LENWEN
mite a personalizao e individualizao dos produsers.
Feito este breve resumo das metafunes, estamos em posio de sintetizar a proposta de
ervar como a produsagem permite
LUZ, CMERA, a personalizao
COMUNICAO 166 e individualizao dos produsers.
O anncio como artefato da produsagem
individualizada e personalizada
Os anncios publicitrios possuem um texto mais dinmi-

co, ou seja, so curtos, com imagens em movimento e fundo sono-
ro. A maioria dos anncios veiculados no Youtubetem curta du-
rao, em mdia entre trinta segundos a dois minutos. A agncia
que desenvolveu a campanha da Oral -B, frica7, lanou-a em de-
zembro de 2012 e informa em sua pgina que a marca de higiene
bucal pediu um briefing (as etapas do processo publicitrio) que
tivesse uma ao de impacto, sendo aproveitada a poca prxima
ao carnaval. Conforme a agncia de publicidade, [...] a ideia foi
criar uma msica chiclete, com a cara do carnaval. E convidar um
embaixador popular no pas, Rodrigo Faro, para interpret-la de
um jeito diferente: de cabea para baixo 8. Cabe ressaltar que o
jingle tem o ritmo de um ax e suas rimas so feitas em ete, as
quais rimam com a palavra: complete.
Esta propaganda, na poca, teve grande repercusso (com
mais de 23 milhes de views), seja pelo jingle, seja pelo gesto de
gravar de cabea para baixo9. Nesse mesmo perodo foi lanada a
promoo Desafio Oral- B no qual o interessado deveria aces-
sar um formulrio no site da empresa e preench-lo com nome,
idade, identidade, endereo, contatos; fazendo um upload de um
vdeo que tivesse durao de 1 min e 30 segundos, nos forma-
tos MPEG, AVI ou WMV, reproduzindo o vdeo do anncio feito
com o Rodrigo Faro. O ganhador da promoo concorreria a uma
viagem para a Salvador- BA no Carnaval. Todos os anncios dessa
campanha esto disponveis no You Tube10.
Para este momento, faremos uma anlise comparativa entre
7 Disponvel em: <<http://africa.com.br/#/oral-b-quer-beijar-a-periguete/>> acesso em 10 de

junho de 2015.
8 Idem.
9 Reconhecemos que poderamos fazer uma anlise de outras prticas que os leitores fizeram
com esse anncio, tais como o remix (cf. BUZATO et al, 2013), meme (DISTIN, 2005), mas, no
momento, o escopo desse trabalho est na questo da produsagem enquanto artefato da indivi-
dualizao e personalizao, ao final faremos umadiscusso a respeito da letra da msica.
10 Disponvel em :<<https://www.youtube.com/watch?v=Z9K1Pz7cI5c;https://www.youtube.
com/watch?v=6qUuQsxTdq4>> acesso em 10 de junho de 2015.

os dois anncios da Oral B: verso original e ocover, o qual foi
elaborado por um jovem, chamado Rafael Ferreira. Com isso,ob-
servaremos os recursos semiticos do discurso que evidenciam
a individualizao e a personalizao da identidade do produser.
Analisaremos os recursos utilizados, especialmente, do
modo imagtico para a construo do discurso que subjaz a iden-
tidade do ganhador da promoo da Oral-B, Rafael Ferreira, pelo
que chamaremos de traos de individualizao e personalizao.
Para isso, faremos uso das categorias propostas por Kress e Van
Leeuwen (2006) ao analisar as imagens. Assim, escolhemos alguns
frames de cada uma das propagandas, produzidos no mesmo es-
pao temporal da diegese. Colocamos ao lado esquerdo a verso
feita pela a agncia e, ao lado direito, a verso feita pelo produser.
Sobre os participantes presentes na diegese, temos como
participante representado (PR) o boneco que utiliza os produtos
de higiene bucal da Oral-B. Alm disso, preciso chamar ateno
para a escolha de o boneco ser uma parte do corpo que alvo
dos produtos da Oral B: a boca. O participante representado na
narrativa a metfora daquele que possui uma vida social ativa. O
processo envolvido na metafunoideacional pode ser entendido
como no transacional, pois o participante representado est evi-
denciado e no h meta a ser identificada. No que tange aos
aspectos da metafuno interpessoal, encontramos a modaliza-
o. Verificando a Figura (1), na verso do Rodrigo Faro, a esco-
lha do lugar para escovar os dentes difere da verso do Rafael. No
primeiro, o contexto espacial lembra um banheiro, j na verso do
Rafael, ele representa o lugar de escovar os dentes no mesmo em
que se se alimenta. O grau de realismo nos faz questionar se essa
escolha foi consciente ou no por parte de Rafael. Pode ser que a
vida de Rafael seja bastante ocupada, no tendo tempo de estar
em casa para escovar os dentes, por isso escova no lugar de fazer
lanche. Esse um fator que Bruns11 explica como efeito da produ-
sagem. Segundo o autor, [...] qualquer tentativa de descrever tal
contedo como um produto, mais uma vez ignora o fato de que
produsagem no produo, que os usurios atuando como pro-
11 Disponvel em:<<http://produsage.org>> acesso em 10 de junho de 2015.

dusersno so produtores, e que a comunidade no funciona nos
mbitos hierrquicos, uma corporao que visa gerar um produto
vendvel para os consumidores12.
Figura 1 - 0:23 participante representando. Fonte: os autores (2015).
Assim, conforme Kress (2001), preciso despertar nos alu-

nos a conscincia de que so transformadores e refazedores de re-
cursos representacionais, nos quais as situaes que compem os
textos podem ser apresentadas de maneira multimodal. preciso
perceber alm do linear e estvel, o ato de reformular e reformar
cdigos de comunicao mostra nuances e intenes, como acon-
teceu na Figura (1).
Continuando a explicao do anncio, na imagem em mo-
vimento nem sempre os eventos tm um ator e um alvo como nas
imagens estticas. Na dimenso interativa as posies da cmera
criam relaes simblicas entre os observadores e o que retratado
em uma imagem. No caso da imagem em movimento esse relacio-
namento torna-se dinmico. (MAIA; PIMENTA, 2014, p. 138)
No caso da Figura (2) encontramos essa relao dinmica,
entre observador e o que retratado na imagem. O participan-
te representado na primeira verso da propaganda tem a palavra
lanchonete como pano de fundo. J a ao que envolve o par-
ticipante retratado pode ser visto pelo observador como de outro
lugar. No mbito da metafuno interpessoal, entendemos que
ocorre uma personalizao, j que se utiliza a palavra lanches
no lugar da palavra lanchonete. Isso uma marca de individua-
12 Traduo minha. Disponvel em:<<http://produsage.org>> acesso em 10 de junho de 2015

lizao e personalizao do participante interativo Rafael, que faz
uma escolha lexical diferenciada da que a agncia frica fez e que,
de alguma forma, muda o sentido do texto original. Por isso, a
personalizao algo de escolha pessoal, j que Rafael persona-
liza a sua verso ao mudar a cor de fundo para amarelo, utilizar
bandeiras para modalizar a palavra lanches e escolhe o xadrez que
pode lembrar seu gosto pela corrida.
Figura 2 - 9- do lugar que eu vivo eu me significo nas minhas representaes

Fonte: os autores (2015)

A Figura (3) tem um processo no transacional eque,nova-
mente, Rafael personalizaa imagem em movimento (ver a imagem
da direita), conforme o lugar que ele existe. Isso porque, em sua
verso cover, o produser escolhe representar a palavra internet,
que anunciada no modo sonoro13, em primeiro plano, com dois
objetos: um teclado e mouse do computador. Podemos entender
isso como uma metonmia transmodal, j que ele troca o modo de
representar uma palavra por outros modos, quando a verso da
agncia frica (imagem da esquerda) relaciona a palavra internet
com a imagem de um vdeoe toma o prprio personagem como
participante, sendo representado em um vdeo.
13 Conferir o anexo, linha 14.

Figura 3 - 0:30 - representao da palavra internet no modo sonoro.

Kress e Van Leeuwen (2006) sinalizam que o modo visual
assemelha-se com o verbal, visto que aquele tambm mostra in-
terpretaes particulares da experincia, alm de se constituir
como forma de interao social. Portanto, as escolhas de compo-
sio de uma imagem tambm so escolhas de significao.
Sendo assim, o Youtubeacrescenta uma outra dimenso a
este fenmeno: os consumidores no so meros consumidores de
imagem, h uma participao da produo de imagens por parte
desses sujeitos sujeito, vejamos a Figura (4) :
Figura 4 - participao do produser na construo de significados


Acerca da metafunointerpessoal, quanto aos significados
interativos presentes na Figura (4), temos os PR (participante re-
presentado) olhando diretamente para o participante interativo
(PI), num olhar de demanda. Alm disso, ambos apresentam um
sorriso na expresso facial, estabelecendo uma relao proxmica
de afinidade com o leitor. A imagem apresenta-se com enquadra-
mento num plano mdio, j que retratada somente at o quadril.
Desse modo, os atores esto numa distncia mdia dos observa-
dores. Mas, apesar disso, ocupam o primeiro plano da imagem,
criando uma relao de proximidade com o PI. Os participantes
so representados em um ngulo na linha dos olhos, estabelecen-
do, por isso, uma relao de igualdade com o leitor.
Para finalizar as anlises, escolhemos um frame - Figura (5),
para o qual a metafuno textual pode nos ajudar a perceber como
a produsagem contribui para a individualizao e personificao.
Ao observar a salincia, a figura da direita tem a palavra no
em destaque, sendo saliente pela cor de fundo. Isto mostra que o
produser reinterpretou a nfase feita pela agncia frica com os
quatro nos, na forma de salincia cromtica, usando a palavra
no somente uma vez sobre um fundo, que tem contrastes entre
o azul e laranja, as quais so cores que so opostas (j que tons
azulados tem tom frio e os tons alaranjandos compem para as
cores quentes)
Ja a cor escolhida pela frica remete cor do logo da marca,
o que funciona como um elemento de conexo semntica nos ele-
mentos representados no espao de exibio do processo.
Figura 5 - nuance das ores na metafuno textual


Diante do exposto acima e, em especial, ateno para o co-
verde Rafael, vemos que o conceito de produser um conceito
que descreve, ou pretende descrever a mescla de papis. Portanto,
descreve um movimento contnuo e inacabado de um processo
de desenvolvimento de contedo entre usurios e produtores os
quais aplicam prticas de remixagem de objetos digitais, e nes-
tas prticas personalizam e individualizam estes artefatos. Nesse
sentido, os anncios publicitrios podem ser constantemente re-
formulados, refeitos, recombinados, ampliados e, por vezes, alte-
rados, sendo rapidamente compartilhados e novamente consumi-
dos por outros produsers.
A necessidade de trabalhar o modo verbal como

construtor de esteretipos na escola
No foi o foco do artigo, mas no podemos deixar de co-

mentar a letra da msica que perpassa o modo verbal do anncio.
Principalmente em se tratando de ensino de lngua materna.
necessrio atentar ao modo como a mdia opera os modos
visual e verbal, visando a produzir determinado efeito. notrio,
no caso da propaganda boquinha oral-B, que os recursos utili-
zados como rimas, ritmo ou sonoridade, no tmseno o papel
de cumprir com uma finalidade: a venda, a persuaso.Rimam-se
algumas palavras, pelo prazer que algumas proporcionam; por ve-
zes, verbos como xavecou, ou complete rimando com substan-
tivo periguete e que aparentemente parece insignificante, acaba,
no apelo pelo consumo do produto, interpelando o consumo de
um discurso, que como diria Canclini (1997), consumo de pro-
cessos de comunicao e recepo de bens simblicos.
Assim, por meio do letramento crtico, oprofessor precisa
estar atento recepo que os alunos fazem destes bens simbli-
cos, poisao se repetir a letra de Quer beijar a periguete, identida-
des so repetidas e constantemente estereotipadas, mas vistas, co-
mumente, de forma naturalizada. Primeiro, a letra desperta uma
viso que valoriza o relacionamento como algo efmero, quando
no ritmo cita quer beijar a periguete, a Ivete, a Margarete [...]14,
14 Conferir a letra, na ntegra, no anexo.

reificando conceitos de que o homem tem o papel de xavequeiro,
conquistador, sendo a mulher o objeto de desejo. Por isso, no rit-
mo de ax a msica traz repeties quefuncionam como perfor-
mances de identidades que so modeladas conforme os padres
que a sociedade estabelece, ou tem como parmetro. E este com-
portamento deve ser questionado e criticado pelo aluno produser,
ao fazer sua performance, num movimento de personalizao e
individualizao, isto , no somente repetir o modo verbal, sem
observar como est significando. Este ethos do produser, como
afirmaPennycook (1990, p. 81), a produo da identidade no
fazer e a escola, principalmente, ao trabalhar a leitura, no pode
ser indiferente, precisa instigar o letramento crticodos alunos,
potenciais produsers.
Consideraes finais
Nesse movimento de ressignficao e reutilizao, o produ-

ser usurio que opera no processo de forma hbrida entre os pa-
pis de produtor/usurio. Nesta prtica, a relao usurio- produ-
tor tem uma heterarquia fluida e aquilo que produzido, pode ser
consumido e absorvido, mas no se esgota nesse contexto, pois o
usurio apropria-se, modifica contedos e elabora em cima disso
uma nova verso para ser consumida. Por isso, estes artefatos so
criados pelos prprios usurios, estando numa condio sempre
inacabada e em constante desenvolvimento.
Trouxemos para este trabalho um dos exemplos de que nos-
sos alunos, muitas vezes sem saber, participam como produsers-
num movimento produsagem. A maior parte dos gneros discur-
sivos que esto disponveis nas mdias hoje faz parte das atividades
letradas dos jovens. Pudemos observar que a mdia Youtubepode
contribuir e possibilitar mudanas de engajamento dos sujeitos na
sociedade, quando ao participarem da produsagem personalizam
e individualizam os significados. Isso pode mostrar as mudanas
de nossa compreenso do mundo e do que seja democrtico a
partir da web 2.0.Permite a afirmao deque as capacidades de
leitura e escrita dos letramentos da letra no so mais suficien-

tes para o letramento crtico dos alunos. Assim, preciso investir
numa desenvoltura leitora e produtora deste aluno, j que con-
forme Lankshear e Knobel (2003) participam de uma sociedade
visual, informatizada e digitalizada.
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ANEXO
Oral-B - Quer Beijar a Periguete
1 Compare, comprove, complete!

2 Compare, comprove, complete!
3 Quer beijar a periguete,
4 Mas passou na lanchonete,
5 Xavecou a garonete
6 E mandou um vinagrete,
7 Mas no tem nenhum chiclete,
8 Faz o qu?
9 Usa Oral-B Complete!
12 A Ivete, a Margarete,
14 Acessou a internet,
17 Um cebolete, um croquete,
18 Mas no tem nenhum chiclete.
19 Faz o qu?
23 A Ivete, a Margarete, a Claudete
24 A Elizete, a Janete, a Gorete
26 Acessou a internet
27 E usou o toalete,
30 Um cebolete, um croquete,
31 Um omelete, um espaguete,
32 Uma baguete, um picolete,

33 Mas no tem nenhum chiclete.
34 Faz o qu?
35 Abre o canivete? (No!)
36 Pega uma raquete? (No!)
37 Toca um trompete? (No!)
38 Chora no carpete? (No!)
39 Joga uns confetes? (No!)
40 Faz o qu?
41 Compare, comprove complete!Usa Oral-B Complete!

Propaganda e hedonismo:
consumo, marca e cinema
Aryovaldo de Castro Azevedo Junior

A globalizao que caracteriza a sociedade contempornea

est intrinsecamente ligada americanizao do mundo, inicia-
da de modo notrio durante a expanso econmica americana
advinda com a Primeira Guerra Mundial e consolidada com a
Segunda Guerra Mundial, quando a internacionalizao do ame-
rican way of life acompanhou suas tropas militares em todos os
continentes do planeta na defesa dos valores democrticos contra
as foras nazifascistas. Na verdade, sob este pretexto, houve o in-
cremento de mercados sob influncia dos EUA, o que consolidou
seu imprio econmico e cultural (AZEVEDO JR., 2004).
Com a vitria Aliada (EUA, Gr Bretanha, URSS, etc.)
contras as foras do Eixo (Alemanha, Itlia e Japo) e o incio da
Guerra Fria (disputa entre os blocos econmicos capitalista, li-
derado pelos EUA e socialista, liderado pela URSS) o equilbrio
blico (hard power) das duas superpotncias levou a verdadei-

ra disputa para o campo cultural (soft power), no qual principal-
mente o cinema e a msica foram responsveis pela consolidao
da liderana americana, que culminou com a queda do muro de
Berlim em 1989 e o fim do imprio sovitico e o renascimento da
Federao Russa em 1991 (WIKIPDIA, 2015).
A midiatizao planetria sob a gide cultural norte ame-
ricana tratava de tornar o mundo cada vez mais horizontalizado
e homogneo, com conceitos difundidos internacionalmente, ab-
sorvidos e ressemantizados localmente. Se a globalizao tende
a homogeneizar nacionalidades, a segmentao tende a hetero-
geneizar a globalidade. So movimentos em sentidos contrrios,
mas que no se contrapem, pois agem em eixos diferentes: um,
tentando equalizar o eixo que compreende as naes, as regies,
as famlias, as tradicionais delimitaes de afinidades e o outro,
discriminando os grupos, os estilos, as novas facetas que com-
preendem a heterogeneidade social (BARBOSA, 200, p.44).
Este choque entre global x local acaba por gerar um m-
nimo de referncia cultural comum: culturas transnacionais que
podem ser consideradas autnticas terceiras culturas, direcio-
nadas para alm das fronteiras nacionais. O mundo se torna um
reflexo da valorizao da cultura americanizada (ocidental), pro-
pagada atravs dos meios culturais de massa, representados, prin-
cipalmente, pelo cinema hollywoodiano.
Segundo Appadurai (1994), h cinco dimenses de fluxos
culturais globais que percorrem trajetos no isomorfos. Ethnosca-
pes (fluxos de pessoas: turistas, imigrantes, refugiados, etc.); Tech-
noscapes (fluxos de tecnologias e gesto associadas s corporaes
internacionais); Finanscapes,(fluxo financeiro dos mercados de
capitais); Ideoscapes (fluxo de ideolgicos, no caso, associados
mundividncia ocidental com imagens da democracia, da liber-
dade, do bem-estar, dos direitos, do consumo); Mediascapes (flu-
xo de contedo miditico, com repertrios de imagens e informa-
es produzido, entre outros media, pelo cinema) (APPADURAI,
1994, p.13).
Abordando os mediascapes, este trabalho indica que o Oci-
dente, capitaneado pelos EUA, se torna o ponto universal de re-
ferncia ao qual os outros povos se reconhecem como particu-

laridades integrantes do todo. A globalizao no apenas como
cultura, mas tambm como processo, fator fundamental na di-
fuso de hbitos de comportamento e consumo que se tornam
continuamente internacionalizados. Tais hbitos de consumo so
fundamentais para a expanso de mercados de organizaes glo-
bais, especialmente, no foco deste artigo, a indstria do entreteni-
mento e, em especial, o cinema.
Produtos Culturais e Entretenimento
Embora a cultura global no seja homognea, mas forma-

da pelas diferentes culturas, formadoras de uma cultura global
sincrtica, no se deve esquecer a disputa em torno do prestgio
cultural, muito vinculado predominncia da cultura ocidental
(FEATHERSTONE, 1997, p.26). Neste recorte, pode-se conside-
rar que a cultura americana no deixa de representar universal-
mente uma referncia de modernidade, daquilo que compe a
cultura de consumo contempornea, em funo de sua formao
jovem, de sua privilegiada posio econmica e de sua condio
imperialista, o que facilitou a difuso dos seus produtos e hbitos
no resto do mundo.
Neste sentido, a produo cinematogrfica hollywoodiana
eloquente em termos de penetrao e abrangncia graas ao
conceito de cultura transnacionalizada, a terceira cultura expos-
ta acima. O reflexo disto pode ser mensurado na relevncia de
Hollywood na cultura popular internacional com o ranking das
dez maiores bilheterias mundiais segundo o Internet Movie Data-
base (IMDb), base de dados online de informao sobre msica,
cinema, filmes, programas e comerciais para televiso e jogos de
computador, pertencente corporao norte-americana Amazon.
com:
Ranking FILME FATURAMENTO ESTDIO

1 Avatar (2009) $2.782.505,847 Fox
2 Titanic (1997) $ 2.185.300,000 Paramount
3 Os Vingadores (2012) $1,515,679,547 Buena Vista

4 Harry Potter e as $1,327,655,619 Warner Bros.
Relquias da Morte:
Parte 2 (2011)
5 Homem de ferro 3 $1,180,984,497 Paramount
(2013) Pictures
6 Frozen (2013) $ 1.129.896,541 Paramount
Pictures
7 Transformers: O Lado $1,123,746,996 Paramount e
Oculto da Lua (2011) DreamWorks
8 O Senhor dos Anis: $1.119.102,868 New Line
O Retorno do Rei
(2003)
9 007 Operao Sky- $1,108,560,277 Columbia
fall (2012) Pictures
10 Batman: O Cavaleiro $1,082,130,642 Warner Bros.
das Trevas Ressurge
(2012)
Fonte: http://www.imdb.com/boxoffice/alltimegross?region=world-wide
Acesso em 03/12/2015.
Como perceptvel na tabela acima, as maiores bilheterias

da histria cinematogrfica mundial so de estdios norte ameri-
canos, o que pode caracteriz-los como os nicos que podem real-
mente ser considerados massificados e internacionais. Para tanto,
eles no carregam necessariamente uma forte expresso cultural
norte-americana, mas sim uma terceira cultura compreensvel in-
ternacionalmente, com o mnimo possvel de dilogos e o mxi-
mo de efeitos especiais, de fcil assimilao ao redor do mundo.
Este aspecto universalista que interessa aos oligoplios
corporativos capitalistas por facilitar seu contato com o pblico
consumidor e possibilitar a simplificao de sua estratgia de co-
municao, com consequente economia de recursos, tratando o
seu pblico conceitual, atualmente desterritorializado, dentro de
uma mesma estratgia de comunicao. Decorrente desta realida-
de, a parceria entre as corporaes que possuem marcas interna-
cionais e os estdios cinematogrficos tem gerado o incremento

do merchandising editorial como suporte de difuso de hbitos
de comportamento e consumo, como ser visto adiante.
Entretenimento e Merchandising editorial
No contexto hodierno da segmentao de consumo e frag-

mentao miditica, no qual os consumidores se relacionam com
as marcas por meio de variadas plataformas, fsicas ou virtuais, de-
ve-se considerar que para impactar consumidores de modo consis-
tente, deve-se ponderar que o mesmo encontra-se cada vez menos
receptivo a mensagens de cunho promocional que geram a inter-
rupo de seu entretenimento, enquanto torna-se mais receptivo
percepo de que as marcas podem agregar lazer e diverso ao
seu cotidiano. Alm da oferta de produtos e servios qualificados,
o consumidor encontra-se receptivo a exposio de mensagens das
marcas de sua preferncia (SALZMAN et al, 2003, p.27).
Desta forma, a comunicao promocional pode incremen-
tar a relao permanente entre produtores (marcas) e consumi-
dores com a oferta de contedos customizados aos diferentes
segmentos, sem a necessidade nica de se valer da comunicao
interruptiva que ainda caracteriza a publicidade tradicional, com
o intuito de associar uma marca a um estilo de vida. O mer-
chandising editorial busca preencher esta lacuna de modo sutil e,
geralmente, mais efetivo que a publicidade tradicional.
Na medida em que estudamos o sistema de comunicao e
suas ramificaes, aumentamos nossas chances de compreender o
seu processo de funcionamento de forma mais clara e aprofundada.
Com o objetivo de compreender a difuso de valores por meio de
produtos culturais, importante compreender o uso de merchandi-
sing editorial na difuso de hbitos de comportamento e consumo.
Merchandising editorial
A expresso Merchandising Editorial se refere insero de

ao promocional em produes audiovisuais, incluso de pro-
dutos, servios, marcas e empresas em obras de entretenimento
como novelas, filmes, jogos eletrnicos etc. Em suma, o merchan-

dising editorial uma ao integrada, por encomenda, ao desen-
volvimento editorial de uma produo, uma forma de se fazer
publicidade sem que fique evidente que a apario do produto
est sendo paga. Vale ressaltar a funo marcria enquanto indi-
cador social e comportamental. Segundo Costa e Talarico,
Ao usar o merchandising editorial, as empresas tm

como principais propsitos difundir o uso do produto,
fortalecendo a sua imagem; explorar o testemunhal e
beneficiar-se da associao do ator e apresentador com
o produto ou servio; introduzir o uso do produto no
cotidiano das pessoas; e ampliar o nmero de impactos
no pblico, fortalecendo a lembrana da marca. (COS-
TA e TALARICO, 1996, p.189).
Assim, personagens caracterizam produtos e produtos ca-

racterizam personagens. Ao considerar a necessidade de aproxi-
mao entre o universo ficcional e a realidade, nota-se a relevncia
de se valer das personalidades das marcas, que transferem suas ca-
ractersticas predominantes, como fora, prestgio, status, etc. aos
personagens - e vice versa. Esta necessidade de aproximao com
a realidade fruto do comportamento social no qual as marcas so
indcios de valores que as pessoas carregam consigo e expressam
socialmente atravs de seu uso (BAUDRILLARD, 2008, p.262).
Origens
A tcnica nasceu no cinema, quando companhias de ci-

garros pagavam aos astros de Hollywood para aparecer em cena
fumando. Aps a quebra da Bolsa de Nova Iorque em 1929 e a
consequente a recesso econmica, o governo norte americano
valeu-se do estmulo aos estdios cinematogrficos para que estes
produzissem filmes que estimulassem a autoestima da populao
e encomendou a diretores famosos produes otimistas, que ele-
vassem o esprito da populao (PEREIRA, 2012 p.205).
At a dcada de 1970 o merchandising editorial, ainda sem
funo puramente mercadolgica e at sem o nome adotado atual-
mente, era basicamente empregado para custear os produtos utili-

zados nas produes cinematogrficas, em acordos que beneficia-
vam mutuamente as partes, com a exposio diegtica da marca
nos filmes pela cesso de artigos (os produtos) que ajudariam a
compor a cenografia ou personagens. A partir dos anos 1980, nos
Estados Unidos, e com mais intensidade na dcada seguinte, essa
modalidade se tornou uma ao recorrente para o mercado publi-
citrio, j saturado pela quantidade exagerada de anncios e pela
indiferena do pblico, cansado da superexposio a mensagens
publicitrias (SEGRAVE, 2004).
O mercado publicitrio norte-americano aperfeioou essa
tcnica ao longo das dcadas, com inseres em produes de todos
os tamanhos, de grandes sucessos do cinema a programas de audi-
trio, tornando-a praticamente parte inata da comunicao audio-
visual. Empregada quase universalmente, e com os mais variados
graus de competncia, a tcnica proporcionou a criao de associa-
es icnicas entre marcas e produes que so lembradas at hoje,
como o casamento entre a marca de motocicletas Harley Davidson
e o estilo de vida outsider dos protagonistas do sucesso cinemato-
grfico Sem Destino (Easy Rider,1969), road movie americano
estrelado por Peter Fonda e Dennis Hopper, que mostra a dupla
cruzando a Amrica com suas Choppers Harley Davidson.
Figura 1 - Easy Rider (1969), Harley Davidson

Fonte: (https://www.youtube.com/watch?v=GwST6mpT7Ds).

Muito do sucesso das aes de merchandising editorial est
relacionado ao desenvolvimento de tecnologias como o controle
remoto, internet e gadgets variados que possibilitam ao consumi-
dor selecionar os contedos de seu interesse, sem a necessidade de
suportar a interrupo de seus programas prediletos pelos inter-
valos publicitrios.
Nota-se o crescimento do product placement (insero da
marca em contedos editoriais) e do branded content (produtos
culturais com contedos customizados desenvolvidos para algu-
ma marca) como formas crescentes de valorizar marcas sem in-
terromper o entretenimento do consumidor, que passa a se re-
lacionar com elas no pela interrupo de seu lazer (presena),
mas pela integrao da marca ao seu lazer (impacto), o que mais
efetivo para o anunciante pois a posiciona como referente cultural
do universo de seus consumidores, fortemente representativa da
cultura pop e, por isso, reconhecvel e identificvel pelos consumi-
dores e apreciadores da marca.
Alm disto, a funo pedaggica que pode ser implementa-
da junto aos produtos culturais no que tange a construo de hbi-
tos de comportamento e consumo bastante relevante no aumen-
to deste tipo de relao entre marcas e consumidores no cenrio
hedonista que caracteriza a sociedade capitalista contempornea.
Sociedade de Consumo
O cinema um elemento cultural que ajuda os indivduos a

forjarem suas prprias identidades dentro do meio em que vivem.
Se este era um fenmeno nacional, assim como a msica, o fol-
clore e a lngua, atualmente, com a globalizao, este processo de
construo identitria transcende fronteiras e passa a influenciar
as pessoas em mbito internacional, num ritmo frentico possibi-
litado pela mediao miditica e pelas constantes, rpidas e, talvez
por isso, impermanentes transformaes sociais.
a modernidade lquida propagada por Bauman (2008),
era do consumo cintico e da volatilidade comportamental esti-
mulado pela obsolescncia programada, moda, publicidade, de-
sign e outras variveis que influenciam e refletem a sociedade e

sua gana pela cclica superao de valores e modelos. Esta liquidez
e a permanente busca de individualidade estimulam as pessoas a
utilizarem do consumo para se singularizarem.
Bombardeados de todos os lados por sugestes de que

precisam se equipar com um ou outro produto forneci-
do pelas lojas se quiserem ter a capacidade de alcanar e
manter a posio social que almejam, desempenhar suas
obrigaes sociais e proteger a autoestima, assim como
serem vistos e reconhecidos por fazerem tudo isso, con-
sumidores de ambos os sexos, todas as idades e posies
sociais iro sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do
padro a no ser que respondam com prontido a esses
apelos. Consumir, portanto, significa investir na afiliao
social de si prprio, o que, numa sociedade de consumi-
dores, traduz-se em vendabilidade: obter qualidades
para as quais j existe uma demanda de mercado, ou re-
ciclar as que j se possui, transformando-as em mercado-
rias pelas quais a demanda pode continuar sendo criada
(BAUMAN, 2008, p.74/75).
Entretanto, a singularidade construda amparada em re-

ferncias comuns, o que leva constatao de que a subjetividade
construda nada mais que o reflexo da expectativa social:
Na ordem moderna, deixou de haver espelho onde o ho-

mem se defronte com a prpria imagem para o melhor ou
para o pior; existe apenas a vitrina - lugar geomtrico do
consumo em que o indivduo no se reflete a si mesmo,
mas se absorve na contemplao dos objetos/signos mul-
tiplicados, na ordem dos significantes do estatuto social,
etc., j no se reflete a si mesmo nela, mas deixa-a nela
absorver e abolir. O sujeito de consumo a ordem dos
sinais (BAUDRILLARD, 1995, p.206).
Para Canclini (1997), o consumo entendido como um fe-

nmeno de ordem sociocultural que transcende a mera lgica eco-
nmica - que destaca a rpida reciclagem dos produtos e servios
para que sejam novamente demandados e potencializem a lucra-
tividade. H tambm o desejo de significar e de se identificar com

outros indivduos dentro de uma sociedade. Desta feita, o consumo
se caracteriza como o conjunto de processos socioculturais em que
se realizam a apropriao e o uso dos produtos enquanto smbolos
de identidade que tendem a vir com o selo de identidade inclu-
da. Ou seja, o homem se projeta socialmente atravs do consumo
marcrio, no qual absorve (destas) e projeta (nestas) seus valores e
crenas, os quais s reverberam socialmente por possurem signi-
ficao coletiva. Ou coletivas, em decorrncia da fragmentao de
comportamentos nas mais diversas camadas sociais.
Para Bauman (2008), na cultura de consumo as pessoas se
tornam promotoras daquilo que consomem ao mesmo tempo em
que se tornam um produto. A sociedade de consumidores, repre-
senta o tipo de sociedade que promove, encoraja ou refora a esco-
lha de um estilo de vida e uma estratgia existencial consumistas, e
rejeita todas as outras opes culturais alternativas. Uma sociedade
em que se adaptar aos preceitos da cultura de consumo e segui-los
estritamente , para todos os fins e propsitos prticos, a nica es-
colha aprovada de maneira incondicional. Assim, a sociedade de
consumidores representa um conjunto peculiar de condies exis-
tenciais em que elevada a probabilidade de que a maioria das pes-
soas viva a cultura consumista e obedea aos preceitos dela com
mxima dedicao. Ou seja, o eterno ciclo do consumo na busca
de saciedade utilitria e representao social (BAUMAN, 2008,
p.70/71).No caso da mediao cinematogrfica, notrio que sua
utilizao para gerar repertrios culturais propensos a educao
para o consumo efetiva e tem caracterizado boa parte da produ-
o cinematogrfica norte americana, como veremos a seguir.
Cinema e American Way of Life
Durante o sculo XX, o american way of life espalhou-se pe-

los quatro cantos do mundo, sendo adotado pelas mais diferentes
culturas. O cinema hollywoodiano tomou para si a tarefa de intro-
duzir ao mundo os valores associados ao imaginrio idealizado
sobre a Amrica, como a diversidade cultural, liberdade poltica
e mobilidade social, temas comuns para o representar o iderio
norte americano.

Os filmes hollywoodianos da dcada de 1930, produto aca-
bado da juno entre a impresso de realidade e a histria de
sonho, preconizados pela narrativa clssica modelo narrativo
criado por Hollywood, fundamental para a transformao de seu
cinema em um eficiente veiculador de ideologia possibilitaram
a apresentao do modo norte-americano de se viver a vida, sua
maneira de encarar problemas, suas solues para eles, seu modo
particular de alcanar a felicidade e o prprio conceito de felicida-
de. As informaes sobre esse modo norte-americano de estar no
mundo nos eram dadas tanto no roteiro dos filmes, nas falas dos
personagens, em suas atitudes, como tambm na prpria organi-
zao da imagem exibida, nos enquadramentos, na montagem, na
mise-en-scne.A produo cinematogrfica norte-americana con-
solidou-se na dcada de 1930, baseada no oligoplio de grandes
estdios, nas celebridades hollywoodianas e na autocensura. O
sistema de estdio padronizou a produo e ajudou a consolidar
gneros (western e musicais, por exemplo) atravs do efeito
didtico de tal categorizao, bem como forjou o controle de toda
a cadeiaprodutiva: produo de contedo, distribuio e exibio.
No sistema de estrelato,atores encarnam a representao da vida
privada no cinema. E em sua vida privada encarnam a vida de
celebridade. Aproveitando este nicho publicaes especializadas
divulgavam este estilo de vida, que azeitava o funcionamento da
indstria cinematogrfica, tornando a audincia atenta e cativa ao
universo de Hollywood. Para manter padres de comportamentos
aceitveis sociedade americana os estdios de cinema, atravs de
sua associao, a Motion Pictures Association of America(MPAA)
optaram pela autocensura prvia, oCdigo Hays, que consistia em
diretrizes que visavam retratar uma Amrica idealizada, na qual
violncia, sexo, drogas e vcios deveriam ser evitados (PEREIRA,
2012 p.205).
A partir desta dcada, os principais estdios de Holly-
wood comearam a formalizar contratos com grandes indstri-
as norte-americanas (cuja imagem, em alguns casos, j esteve ou
ainda est intimamente ligada prpria imagem do capitalismo
norte-americano) para que seus produtos aparecessem em in-
meros filmes e para que a imagem das estrelas e os ttulos dos

filmes lanados fossem utilizados nas campanhas publicitrias
dos referidos produtos. Em maro de 1933, a MGM assinou um
contrato de US$ 500.000 com a Coca-Cola, provendo aquela com-
panhia com o alardeado poder das estrelas do estdio que pos-
sua o maior nmero delas (ECKERT, 1991, p.36). A Warner Bros.
assinou contrato semelhante com a General Motors e a General
Electric, de modo que carros da GM e eletrodomsticos da GE
passaram a ser coadjuvantes recorrentes nos filmes do estdio en-
quanto que suas estrelas passaram a fazer parte dos anncios pub-
licitrios desses mesmos produtos nas principais revistas do pas .
Em muitos casos, empresas eram chamadas a criar produtos que
se adequassem a determinados filmes, produtos estes que seriam
mostrados em 12.000 salas e para 80.000.000 de pessoas semanal-
mente por todo o pas (ECKERT, 1991, p. 36-37).
American Way of Life e o merchandising editorial
Em Rua 42 (1933), Pat, um dos heris da trama, leva Peg-

gy, a personagem feminina principal, para seu apartamento. Um
ambiente romntico se estabelece, com luz de abajur, som de vio-
linos ao fundo, e Pat vai at a cozinha abrir uma garrafa de vinho
(Plano americano de Pat em sua cozinha) quando, de repente, ele
se d conta de que tem uma flor na lapela, enche um copo com
gua, coloca a flor nele e os guarda na geladeira. Neste momen-
to, o eletrodomstico ocupa boa poro da parte central da tela.
Tambm interessante notar que dos 13 segundos desta sequn-
cia na cozinha, onde Pat havia ido buscar bebidas, 11 segundos
so gastos com a ao de guardar a flor na geladeira. Flor que no
tem importncia nenhuma para a trama, tanto que, por um erro
de continuidade, na sequncia anterior, na sala de estar, ela sim-
plesmente desaparece da lapela de Pat enquanto este caminha de
um canto da sala onde estava com Peggy (e com a flor) at o in-
terruptor de parede para apagar a luz. Um corte no meio desta
pequena caminhada faz com que ele aparea perto do interruptor
sem a flor na lapela. Seria possvel arriscar a afirmao de que
esta sequncia na cozinha presta-se principalmente a apresentar a
geladeira enquanto eletrodomstico capaz de conservar tudo, at

algo to delicado como uma flor. Tal afirmao se faz ainda mais
plausvel se considerarmos o fato de que, em fevereiro de 1933,
a Warner Bros. juntamente com a GE - fornecedora dos eletro-
domsticos utilizados nos filmes do estdio - montou um trem
inteiro - chamado de Warner-GE Better Times Special ( Especial de
Tempos Melhores Warner - GE ) - ocupado por muitas estrelas do
estdio como Bette Davis, Tom Mix, Glenda Farrell, e que tinha,
entre outras coisas, um vago transformado em cozinha-mod-
elo, equipada com eletrodomsticos da GE. Este trem percorreu
o pas, de Los Angeles a Nova York, parando em vrias cidades
onde as estrelas faziam demonstraes dos produtos da GE e,
noite, compareciam a uma pequena premire de Rua 42 (23).
Vitrolas, por exemplo, so comuns nas casas apresentadas
pelos filmes de Hollywood da dcada de 1930. Elas aparecem na
sala de estar da me do gangster Tom Powers em Inimigo Pblico
(1931), na de Alice Adams em A Mulher Que Soube Amar (1935)
e no apartamento do milionrio Michael Brandon em A Oitava
Esposa do Barba Azul (1938), sendo que neste ltimo, o aparelho
permanece no centro do quadro ( em background) entre os dois
protagonistas (Gary Cooper e Claudette Coulbert) enquanto estes
tm uma discusso. Em Perigosa (1935), o rdio que se encontra
na sala de estar da casa de campo de Don ( Franchot Tone) ligado
durante a cena de seduo entre ele e Joyce Heath (Bette Davis).
Em O Amor Encontra Andy Hardy (1938), logo nas primei-
ras sequencias vemos o jovem Andy Hardy tentando comprar seu
primeiro automvel, pechinchando com o vendedor e depois, dis-
cutindo com o pai possveis formas de pagar o carro. Na verdade,
este filme traz, logo nos primeiros onze minutos de projeo, trs
sequencias distintas em que a compra a prazo, indiscutvel incen-
tivadora do consumo, discutida entre os personagens, servindo
como uma pequena aula sobre esta forma de crdito. Ainda neste
mesmo filme, vemos Andy indo comprar filme para sua cmera
fotogrfica, pois pretende tirar fotos da namorada em seu vesti-
do de noite, enquanto o sr. Hardy vai at a cozinha de sua casa,
bem equipada com geladeira e fogo, tentar convencer sua esposa
a contratar uma cozinheira.
No filme seriado Bulldog Drummond , produzido pela Par-

amount entre 1937 e 1939, cujo personagem ttulo um capito
da britnica Scotland Yard, possvel identificar uma clara ex-
altao do modo de vida norte-americano em um de seus mais
tpicos representantes: a goma de mascar ou, mais popularmente,
chiclete. A Vingana de Bulldog Drummond (1937) se inicia com
dois planos da cidade de Londres, o primeiro mostrando a Torre
de Londres e o segundo, uma avenida movimentada do centro
da cidade. Em seguida, vemos dois senhores ajoelhados em vol-
ta de um bueiro e uma pequena multido os observa da calada
enquanto os dois discutem como tirar algo que cara no bueiro.
Trata-se do Capito Drummond e de seu fiel e ingls camareiro
Tenny. A caixinha com as alianas de casamento de Drummond
repousavam no bueiro sobre um exemplar do Tribune.

Drummond: Pense em alguma maneira de recuperar o
meu pacote.
Tenny: Como dizem nos livros: h maneiras, senhor.
Drummond (olhando para a multido) : H algum dos
meus primos americanos na multido?
Americano (saindo da multido e mascando chiclete) :
Qual o seu nome?
Drummond: Drummond, Capito Drummond.
Americano: No tenho nenhum primo com esse nome,
mas sou americano.
Drummond: Tudo bem. Posso pegar um pedao da sua
goma de mascar emprestado?
Americano: Claro!
( O americano tira do bolso um chiclete e entrega a
Drummond. Este o coloca na boca e comea a mascar.)
Drummond: Obrigado.
Americano : No h de qu. ( O americano estoura uma
bola de ar com o chiclete. )
Tenny: O senhor est bem, senhor?
Drummond: Muito bem, Tenny. (Drummond vira-se
para um tpico ingls na multido) Posso pegar a sua
bengala emprestada, senhor? (O homem lhe entrega a
bengala) Obrigado. (Drummond olha para o americano e
estoura uma bola de ar com seu chiclete pelo que cum-
primentado com um gesto pelo yankee. Em seguida, tira
o chiclete da boca e o coloca na ponta da bengala.)
Tenny: Que idia esplndida, senhor1

Drummond: Colossal!
Tenny: Eu quase poderia dizer estupenda!
( Drummond passa a bengala pelas grades do bueiro e
faz a ponta com o chiclete chegar at o pequeno pacote,
grudando-a nele e puxando-o para cima. Tenny pega o
pacote e Drummond devolve a bengala ao ingls.)
Drummond: Meu amigo, (dirigindo-se ao americano)
vou me tornar um f de goma de mascar.
Americano: Ela mantm os dentes bonitos e brancos.
Veja s. ( O americano mostra os dentes. )
Drummond: Interessante.
Americano: Aqui. (O americano d mais um chiclete a
Drummond.)
Drummond: Obrigado.
Americano: No h de que.
(Drummond d o chiclete a Tenny)
Drummond: Tome, Tenny.
Tenny: Obrigado, senhor.
Drummond: Nada mal, h?
Tenny (sentindo o gosto do chiclete) : Estou gostando
bastante, senhor.
Esta introduo, apesar de servir como demonstrao da es-

perteza e sagacidade do nosso heri, no deixa de colocar textual-
mente as qualidades do chiclete, produto tipicamente americano
(manter os dentes bonitos e brancos e ter gosto bom, segundo
declaraes do americano e de Tenny), como tambm chama sut-
ilmente a ateno para certa praticidade existente em uma socie-
dade que produz e consome um produto to polivalente quanto a
goma de mascar.
Durante os anos 1930, artigos de vesturio tornaram-se um
dos principais itens propagandeados pelos filmes de Hollywood.
A partir dessa poca, os grandes estdios iniciaram esforos no
sentido de usar a moda para atrair o pblico feminino s salas de
cinema (HERZOG, 1991, p.78). Jornais e revistas especializadas
(fan magazines) passaram a publicar fotografias com as estrelas
dos filmes em cartaz vestindo o figurino dos personagens que in-
terpretavam, ou que iriam interpretar em seus prximos filmes,
com sugestes de pequenas adaptaes do modelo, ou de ocasies
sociais em que ele poderia ser usado.

Um filme como As Mulheres (1939), por exemplo, com um
elenco 100% feminino e francamente direcionado s mulheres,
parece mais uma grande vitrine de modas, com as atrizes exib-
indo inmeros modelos, frequentemente enquadradas em Plano
de Conjunto e Plano Americano, para que se possa ver o mximo
possvel dos vestidos. No bastasse isso, neste filme encontramos
uma sequncia em que a maior parte das personagens principais
se rene para um desfile de modas e, de repente, a narrativa se
interrompe, e por cinco minutos e trinta e oito segundos temos lit-
eralmente um desfile de modas na tela, quando inmeras modelos
mostram as produes de Adrian, estilista da MGM e responsvel
pelo figurino do filme. Para percebermos a importncia deste des-
file no filme - no no que se refere narrativa em si, mas sim no que
se refere ao que se queria mostrar ao pblico - basta dizer que ele
foi filmado em Technicolor, dentro de um filme em preto e branco.
O consumo da moda veiculada pelos filmes de Hollywood
foi intenso durante toda a dcada, quando a produo em massa
desses artigos teve um importante papel ideolgico mascarando
as distines de classe e mantendo uma aparncia de igualdade.
Tanto as mulheres assalariadas quanto as da classe alta consum-
iam os mesmos modelos feitos em srie. Estas porque, durante a
Depresso, no podiam mais pagar costureiras para fazerem mod-
elos exclusivos, e aquelas devido ao preo relativamente baixo das
roupas feitas em srie (HERZOG, 1991, p.84).

Consideraes finais
Enfim, parece ser interminvel a srie de exemplos da pre-

sena de bens de consumo nos filmes hollywoodianos dos anos
1930 que, juntamente com uma srie de outros elementos propa-
gandsticos (anncios publicitrios, desfiles de modas, artigos na
imprensa, por exemplo) faziam parte de uma campanha bem artic-
ulada que acaba vendendo os produtos manufaturados que apre-
sentava e, com eles, um pouco do modo de vida norte-americano.
Com o passar do tempo e a multiplicao de plataformas
miditicas, a tcnica de merchandising editorial se desenvolveu,

junto s outras ferramentas da comunicao integrada de mar-
keting, de modo a prevalecer o sistema capitalista ao instigar o
comportamento consumista das mais variadas formas, seja com
a ostensiva exposio publicitria, ou com a subjacente difuso
de conceitos em matrias jornalsticas ou exposio de produtos
(marcas) em diversificados produtos culturais.
O homem contemporneo , antes de cidado do mundo, um
consumidor globalizado, vido por usufruir de benefcios associa-
dos aos variados produtos e servios fornecidos por diversas corpo-
raes; bem como um ser que busca identificao e respeitabilidade
social por meio de objetos e comportamentos que so representa-
dos por marcas e passam a constituir sua projeo de self para a
sociedade exatamente por funcionarem como cdigos sociais, que
possibilitam a interpretao da subjetividade buscada dentro do
corpus social, como se fosse o vocabulrio imanente sociedade
de consumo, o que redunda na necessidade de perpetuar este ciclo
consumista com a permanente construo de identidades constru-
das por meio de objetos ou, em ltima instncia, do consumo.
A valorizao do lazer e entretimento num universo car-
acterizado pelo excesso de informaes levou os profissionais de
comunicao de marketing em busca de formas que se integras-
sem ao cio ldico e ampliassem a incorporao de mensagens
de cunho marcrio em seu bojo, com o intuito de impactar os
consumidores sem o uso ostensivo da publicidade interruptiva
e todo o conjunto de valores negativos a ela associados, como a
parcialidade informativa e a baixa credibilidade. Somado a isto,
o desenvolvimento tecnolgico que possibilitou a popularizao
de controles remotos e softwares que pulam a publicidade e di-
minuem seu impacto nas audincias um outro aspecto relevante
que considerado pelos anunciantes em sua relao com a pub-
licidade tradicional. Este panorama o substrato que fortalece o
uso do merchandising editorial na impactao dos pblicos alvos
pelos publicitrios.

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Rquiem pelo consumo racional:
magia e totemismo no filme publicitrio
Para Campbell (2008), o homem no consegue estar no

universo sem acreditar em algum arranjo de herana mtica. Nes-
te sentido, entendemos que as narrativas miditicas possuem em
sua genealogia, a partir da sua evoluo no tempo, traos das nar-
rativas mticas, pois o mito representa fonte dos textos e tramas
da cultura (CONTRERA, 1996) e o ambiente de mito foi a ori-
gem dos ambientes de mdia (BAITELLO JUNIOR, 2014). Por
outro lado, o fascnio que hoje exercem os objetos da sociedade
do consumo, especialmente os tecnolgicos ou automatizados (os
automveis so um bom exemplo), tal qual a relao mgica entre
o homem e os objetos de outrora (BAUDRILLARD, 2007), tam-
bm caracteriza uma herana mtica.
Para Rocha (2010), o totemismo como um sistema de clas-
sificao de elementos da natureza, consequentemente, de pessoas
e grupos sociais relacionados a tais elementos, no desapareceu em
nossa cultura, pelo contrrio, est presente no sistema da publici-

dade, que d biografia, personalidade e identidade a produtos (ob-
jetos) para inseri-los na cultura como vivos, independentes, magi-
camente humanos. Os produtos, portanto, so objetos magicizados
pela narrativa publicitria para serem cada vez mais semelhantes
ao consumidor, numa relao (narcsica) de fascnio pelo produto.
O mito no apenas uma narrativa antiga, ancestral, em re-
lao s narrativas miditicas atuais. O mito um sistema formado
pelo conjunto equilibrado entre narrativa, ritual, totem, tempo e ma-
gia, um sistema mtico (CAMARGO, 2013). Esse conjunto, ou par-
tes dele, se manifesta na mdia em diferentes suportes, linguagens,
gneros, discursos, storytellings, narrativas. No entanto, verifica-se
que existe uma aderncia natural entre mito e mdias essencial-
mente audiovisuais, tais como o cinema e a televiso, caractersticas
exploradas pela publicidade na produo de filmes publicitrios.
Apresentados tais pressupostos, este artigo prope um olhar
sobre o filme publicitrio Os ltimos desejos da Kombi (2014)
buscando identificar os elementos semntico-argumentativos, dis-
cursivos e de significao relacionados ao sistema mgico-totmi-
co. Empregamos a metodologia proposta por Vanoye & Goliot-Lt
(1994) para sua anlise, j que se trata de um produto audiovisual
de herana flmica. Os autores propem uma anlise em dois mo-
mentos: a decomposio do filme e a compreenso de como as par-
tes isoladas estabelecem conexes para dar sentido ao todo. Deste
modo, separamos os elementos relacionados a uma parte do sistema
mtico, o totem, permitindo desenvolver uma interpretao plaus-
vel de como a totemizao promove, no filme, a complementaridade
entre natureza e cultura ao eliminar as caractersticas no humanas
da garagem e sua relao com o produto e agregar traos de antropo-
morfizao, para que o consumidor se identifique com a humanida-
de da garagem e, ao se identificar com ela experimente seu lugar de
sujeito e, por fim, tenha sua ateno voltada para o produto.
Um sistema mtico
O senso comum sempre aponta o mito como uma narrativa

antiga, ancestral, fbula, portanto, algo do passado e que deixou
de existir no mundo moderno. Por outro lado, autores de diferen-

tes reas de conhecimento revelam por meio de suas investigaes
que os mitos esto vivos no mago da cultura, seja no inconscien-
te coletivo (NEUMANN, 1990; JUNG, 2000), nas relaes com o
imaginrio (CAMPBELL, 2007; ELIADE, 2010; BAUDRILLARD,
2007), nos textos miditicos (CONTRERA, 1996, 2008; BAITE-
LLO JUNIOR, 2005), na linguagem (CASSIRER, 1992; BAR-
THES, 2001); e no consumo (BAUDRILLARD, 1991; ROCHA,
2006, 2008, 2010; CAMARGO, 2013).
Devemos considerar que antes do dizer e do falar o ser e
o sentir j faziam parte da psique humana (CRIPPA, 1975), ou
seja, a formao do mito acontece antes mesmo do surgimento da
linguagem quando os arqutipos j estavam presentes e pulsantes
no imaginrio humano. Com o desenvolvimento da linguagem,
o mito toma forma, enfim, nasce como narrativa. Lvi-Strauss
(2008, p. 224) postula que mito e linguagem so indissociveis,
pois [...] o mito faz parte da lngua, pela palavra que o conhe-
cemos, ele pertence ao discurso. Portanto, enquanto fala, o mito
possui uma estrutura que no apenas tende a se organizar em nar-
rativa, mas a aderir s linguagens e suportes essencialmente estru-
turados em narrativas de sua poca. No atual contexto histrico,
os textos miditicos formam uma teia de expresso para o mito.
Barthes (2001, p. 132) amplia o campo fenomenolgico do mito,
saindo do campo da antropologia e adentrando a linguagem,
quando afirma que o discurso escrito, assim como a fotografia,
o cinema, a reportagem, o esporte, os espetculos, a publicidade,
tudo isso pode servir de suporte fala mtica. Em outros termos,
segundo Barthes (2001), o mito uma linguagem que parasita ou-
tras linguagens, em contrapartida, tambm pode ser parasitado
pelas narrativas miditicas.
Para Morin (2005, p. 131), o sistema trata-se de [...] uma
inter-relao de elementos constituindo uma entidade ou uma
unidade global que possui [...] duas caractersticas principais, a
primeira a inter-relao dos elementos, a segunda a unidade
global constituda por esses elementos em inter-relao. A partir
desse conceito e de sua aparente complexidade, o mito se mostra,
globalmente, como o conjunto formado entre narrativa (myths),
ritual, totem, temporalidade e magia. Cada parte, em si, tambm

constitui outro sistema. No entanto, voltaremos nossa ateno para
o sistema totmico, pois esse sistema, que compe o complexo m-
tico, tem por essncia tomar determinados elementos da natureza e
transform-los simbolicamente em signos que ocupam o imagin-
rio cultural ao representar determinados grupos sociais. Tais signos
so emblemas que se localizam no espao entre natureza e cultura,
promovendo, ao mesmo tempo a complementaridade de ambos e a
classificao de coisas, pessoas, grupos e sociedades. O totemismo
possui uma estreita ligao com a sociedade do consumo ao passo
que, da mesma forma que os totens, os produtos ou referncias em
suas narrativas so objetos que traduzem em nosso tempo a com-
plementaridade entre natureza e cultura, uma forma de classifica-
o social dos consumidores, expresso do processo de antropo-
morfizao e personalizao do no humano, no protagonismo de
mitos modernos emergentes das narrativas publicitrias.
Magia, totemismo e os significados dos objetos
Baudrillard (2007) apresenta uma grande contribuio

para a interpretao das complexidades entre o homem e os ob-
jetos, uma relao moldada desde um passado em que imperava
o pensamento mgico at o dias atuais em que produtos, gadgets,
aparelhos, mquinas e robs proliferam, nascem e morrem, en-
contrando um campo frtil para compor sua mitologia moder-
na. A proposio de Baudrillard no est na anlise da criao
de um novo objeto com uma nova funcionalidade, mas o quanto
os objetos influem e modificam a nossa humanidade, nosso com-
portamento e [...] nos processos pelos quais as pessoas entram
em relao com eles e da sistemtica das condutas e das relaes
humanas que disso resulta (2007, p. 11).
Em um passado ancestral, no ambiente do mito, a relao
do homem com os objetos era mgica. Atravs da histria, a cone-
xo entre os objetos e a conscincia humana se intensificou com
as inovaes tecnolgicas, o que Baudrillard chamou de delrio
funcional. Nesse nvel, [...] o objeto, longe das determinaes
objetivas, desta vez tomado inteiramente pelo imaginrio (2007,
p. 121), pois h uma obsesso em criar sempre algo mais fants-

tico, criativo, inovador, ulterior aos limites da funo e, por fim,
da humanidade, traos de uma sociedade em que o consumo
um [...] fato social que atravessa a cena contempornea de forma
inapelvel (ROCHA, 2005, p. 124).
O termo gadget, empregado por Baudrillard (2007) para
designar as parafernlias e seus sentidos na contemporaneida-
de, especificamente os objetos que detm tecnologia, resgata uma
relao ancestral do homem com os objetos, tal qual uma volta
ao paraso perdido, mas de forma mais intensa. O autor destaca
que o incio desse processo se d com o automatismo dos objetos.
Primeiramente, os objetos tais como utenslios, ferramentas, m-
veis e o espaos de moradia refletiam a imagem/identidade do ho-
mem. Em um segundo momento, com o processo de automao,
os objetos passam por outro tipo de antropomorfismo quando
suas funes primrias e seus significados simblicos so permu-
tados por abstraes imaginrias resultantes do que o Baudrillard
(2007, p. 120) chamou de funes superestruturais, isto , [...]
no so mais os gestos, sua energia, suas necessidades, a imagem
de seu corpo que o homem projeta nos objetos automatizados, a
autonomia de sua conscincia, seu poder de controle, sua indivi-
dualidade prpria, a idia de sua pessoa.
Desta forma, o homem coloca em primeiro plano a magia, a
natureza pendular entre o real e o imaginrio e, principalmente, a
esttica de tais objetos, deixando para segundo plano sua funciona-
lidade. Enfim, o automatismo abriu espao para que os consumido-
res projetassem nos objetos compensaes, supresses ou disfarces
das falhas humanas. A narrativa publicitria opera produzindo dis-
cursos, criando estilos de vida, novos mundos que orbitam os obje-
tos (produtos) e alimentam o imaginrio a partir do seu consumo.
aqui que aparece a vocao dos objetos ao papel de

substitutos da relao humana. Na sua funo concreta o
objeto soluo de um problema prtico. Nos seus aspectos
inessenciais soluo de um conflito social ou psicolgico.
[...] Se h um santo para todos os dias do ano, h um objeto
para no importa que problema: a questo toda fabric-lo e
lan-lo no momento adequado. (BAUDRILLARD, 2007, p.
134, grifo do autor)

Essa relao de fascnio pelos objetos autmatos, indepen-
dentes e que so uma extenso narcsica de nossa conscincia , se
comparado ao passado remoto do homem, uma relao mgico-
totmica que persiste no contemporneo. Everardo Rocha (2010)
nos apresenta uma clara definio do papel do totemismo e como
ele est presente na atual cultura por meio do sistema publicitrio.
Ao interpretar Lvi-Strauss (1975), Rocha explica que o totemis-
mo, em essncia, uma forma de classificar coisas e pessoas, de
pensar o mundo que foge s regras internas do pensamento da
prpria sociedade na qual foi criado.
O totemismo um sistema de classificao que opera em di-

versas sociedades procurando manter uma complementari-
dade entre natureza e cultura. [...] a continuidade obtida
por meio de uma lgica que diferencia os seres humanos por
identific-los com elementos da natureza. A diferena est
em que a nossa sociedade, desde os gregos, segregou a natu-
reza na sua forma de conceber o cosmos. Nos sistemas tot-
micos, ao contrrio, existia uma juno, uma aliana, entre
natureza e cultura. (ROCHA, 2010, p. 131-132)
Contrariando a afirmao levistraussiana de que o totemis-

mo em nossas sociedades apenas residual, Rocha (2010) compa-
ra o sistema tradicional do totemismo com o sistema publicitrio,
considerando o conceito de Lvi-Strauss (1975) sobre a natureza
ser o espao exclusivo do anti-humano, o lugar do outro e que a
cultura se dimensiona dentro dos limites do Eu. Aos destacar que a
definio de natureza culturalmente construda e que representa
o espao do no humano, Rocha (2010) destaca que em uma das
possveis tradues dessa concepo de natureza, nos dias atuais,
a produo, espao do impessoal, do annimo, do indiferencia-
do, do no humano. Assim, a questo do totemismo poderia ser
vista, no pensamento burgus, como uma transcendncia entre
natureza e cultura, traduzidas em produo e consumo (2010, p.
133, grifo do autor).
Nesse sentido, a produo, onde a matria-prima que com-
pe o produto e o prprio produto universo da materialidade
impessoal, seriada, inanimada e do inumano est em oposio

ao universo do consumo, espao da imaterialidade, do produto
preenchido de alma, personalidade, valores emotivos, de humani-
dade. Segundo Da Matta (2010), o consumo realiza-se no proces-
so de insero do produto na sociedade e nos circuitos de trocas
sociais, essencialmente simblicos, nas relaes humanas. Como
sujeitos, as mercadorias ganham uma biografia, uma vida cultural
prpria, uma identidade, portanto, magicamente humanizado.
O sistema publicitrio torna o produto o duplo de seus consumi-
dores e apaga a essncia no humana da mercadoria, alimentando
o imaginrio cultural com produtos (objetos autmatos) que fa-
lam, pensam, so performticos, fotognicos, enfim, um ser que
anda por si (BAUDRILLARD, 2007, p. 120).
Por esse vis, Rocha (2010) conclui que a publicidade, tal
como um operador totmico, vincula os produtos s pessoas, os
nomeia, os tornam identificveis, humanos, para que se desta-
quem e sejam inseridos na cultura. O sistema publicitrio trans-
forma o produto em um totem, passando do status de objeto
inanimado para algo autmato, com vida, personalidade e iden-
tidade singulares. O totemismo, antes de tudo, nega a separao
entre cultura e natureza ao buscar a sua aliana, como por um
tipo de exorcismo, a projeo, fora do nosso universo, de atitudes
mentais incompatveis com a exigncia de uma descontinuidade
entre o homem e a natureza (LVI-STRAUSS, 1975, p. 15). A
lgica do totemismo, proveniente de um tempo ancestral e dos
espaos/ambientes do imaginrio mtico, ganha sobrevida na l-
gica do consumo, que atualmente compe o imaginrio contem-
porneo nos espaos/ambientes de mdia, a partir das narrativas
publicitrias. Tais narrativas so mitificadoras de produtos que,
assim como evidenciou Baudrillard (2007), so objetos imbudos
de conscincia. Resta-nos questionar nosso corpus: em sua prxis,
como se manifestam tais sistemas por meio da narrativa do filme
publicitrio Os ltimos desejos da Kombi (2014)?
A campanha
Criada pela Volkswagen em 1949, a Kombi passou a ser fa-

bricada no Brasil em 1957. Em mais de seis dcadas, poucas mu-

danas estticas e mecnicas marcaram esse modelo no ano de
1997 foram adotadas portas corredias laterais e a altura do teto
foi aumentada; e em 2006, passou de um motor refrigerado a ar
para um refrigerado a gua e bicombustvel. A legislao brasileira
(que a partir de janeiro de 2014 obrigou a todos os automveis fa-
bricados no pas a serem equipados com airbag e freios ABS) tor-
nou o modelo antigo da Kombi invivel. Como estratgia para a
venda de uma edio especial da Kombi, a empresa lanou a srie
Last Edition e planejou uma campanha de despedida do modelo.
Em 2013, a agncia da Volkswagen no Brasil, desenvolveu aes
estratgicas em setembro daquele ano, veiculando um anncio
em mdia impressa (revista e jornal) remetendo os consumidores
a um site para contarem histrias de vida relacionadas Kombi.
Posteriormente, ocorreu a publicao de um anncio impresso
com o testamento do automvel. Com base nas histrias narradas
por meio do site, a agncia produziu uma srie para internet com
vrios captulos os quais serviram de base para um livro (digital e
impresso). Enfim, todas essas aes serviram de base para o lan-
amento, em maro de 2014, de um filme publicitrio com pouco
mais que quatro minutos (4 min e 16 seg) que representa a lti-
ma etapa da campanha, intitulado Os ltimos desejos da Kombi
(2014), corpus de nossa anlise.
Figura 1 - Cena do filme criado pela agncia AlmapBBDO

Conforme Vanoye e Goliot-Lt (1994), pretendemos ex-
trair elementos que no se percebem a olho nu. O foco da anlise
do filme Os ltimos desejos da Kombi (2014)1 est no texto que
d voz ao protagonista do filme que narra sua jornada, o prprio
produto e, sempre que necessrio, reforado pelas escolhas estti-
cas audiovisuais.
O filme Os ltimos desejos da Kombi
Antes de prosseguirmos, apresentamos o texto do filme nar-

rado pelo produto, que ganha gnero (feminino), identidade (tem
a voz de uma senhora) e uma individualidade consciente de seu
papel, sua histria e desejos (ela conta sua jornada).
Como eu estou me sentindo? Surpreendentemente bem. Eu

estou indo, mas se for pensar, foi isso que eu fiz a minha vida
inteira. Eu sempre estive indo pra algum lugar. Eu nasci no
final dos anos 40. No seja indiscreto de calcular a minha
idade, por favor. Esse a o Ben Pon, o homem que me criou.
Belas curvas, n? Bom, eu sa do papel e ganhei o mundo. Se
voc um ser humano e vive nesse planeta, com certeza a
gente j se cruzou por a. Eu no ligo que falem, eu sou roda-
da. Se no fosse isso, eu no teria feito tantos amigos. Como
o Frank e a Iris Kchig. Eles deram a volta ao mundo comigo,
foram 25 pases. E o seu Nen, que me levou pra assistir trs
mundiais de futebol? Esse cara fantico. A Miriam Maia... A
Miriam nasceu dentro de mim. Eu me sinto responsvel por
essa menina. E o Bob, hein? Grande figura... Ele me pintou e
me fez ficar famosa no maior festival da histria. Bons tem-
pos... At que um dia veio o anncio. Foi uma comoo. Nem
eu sabia que tanta gente se importava comigo. Ento eu per-
cebi que no dava pra ir embora assim, sem mais nem menos.
Eu fiz um testamento e coloquei nele algumas pessoas que
foram muito especiais. Eu tinha que homenagear esses caras.
Pro seu Nen, eu deixei a minha calota autografada pelo Pel.
Pra Miriam Maia, eu deixei o meu primeiro esboo, como
eu era quando eu nasci. Pro Frank e a Iris, eu deixei o meu
hodmetro, com a maior quilometragem possvel. Pro Bob,
eu deixei um kit de arte no meu formato. Ele j t at usando.
1 Filme disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=obEXroYwS2U - Acesso em 10 abr.

de 2016.

E pro Rolando Massinha, que me transformou numa cantina
italiana, eu deixei forminhas de ravili no meu formato. Uma
a uma, eu entreguei todas as minhas heranas pelo mundo
inteiro. Mas ainda faltava realizar um desejo, o ltimo. Eu
precisava rever uma pessoa: o filho do homem que me criou,
tecnicamente o meu irmo. Como eu estou me sentindo?
Surpreendentemente bem.(ALMAP/BBDO, 2014).
O filme apresenta uma personagem feminina madura, iden-

tificada a partir da locuo (gnero e tom da voz). O primeiro
plano do filme traz um cu azul com nuvens brancas. A cmera,
em movimento lento, simula uma viagem entre as nuvens que so-
mada trilha sonora de fundo e as primeiras palavras da locuto-
ra, sugere um discurso post-mortem, enfim, a narradora morreu e
chegou ao cu: Como eu estou me sentindo? Surpreendentemente
bem. Eu estou indo, mas se for pensar, foi isso que eu fiz a minha
vida inteira. Eu sempre estive indo pra algum lugar.
Durante esse exrdio, as imagens do filme passam do cu
para o campo e depois focam as faixas de uma estrada de um n-
gulo de dentro de um veculo em movimento. Quando a locutora
diz que est sempre indo para algum lugar, o filme revela que a
dona da voz e do discurso a prpria Kombi que est prestes a
contar sua histria pessoal antes da despedida final. A revelao
acontece da seguinte maneira: em plano aberto, com lettering apli-
cado apresentando o ttulo do filme Os ltimos desejos da Kom-
bi, o produto adentra o plano seguindo pela estrada (versoLast
Edition), se distanciando do espectador, indo embora.
No entanto, apesar da qualidade da seleo de imagens para
o filme, sua fora criativa est no texto e em sua locuo, princi-
palmente, por revelar o prprio produto como narrador de sua
trajetria objeto que, dentro da estrutura narrativa mgico-tot-
mica da publicidade, recebe biografia, sentimentos, personalidade
e um mito pessoal, este em forma de uma jornada do heri (cf.
CAMPBELL, 2007). Neste sentido, como sugeriu Vanoye & Go-
liot-Lt (1994), separamos do filme o texto da locuo, pois ele
apresenta escolhas estticas, semnticas e de figuras de retrica
que aproxima o objeto da antropomorfizao necessria para que

ele seja aculturado ao universo do consumo, torne-se humano
e, dessa forma, alcance o efeito de sentido desejado pela agncia
de publicidade: prender a ateno, emocionar o espectador/con-
sumidor, ser consumido bem mais como imagem publicitria do
que as unidades do automvel fabricadas para a a campanha.
Seleo semntico-argumentativa: antropomorfizao
Como estamos tratando de um objeto que se torna sujeito

por meio do texto da locuo de um filme publicitrio, recorre-
remos a uma parte da Lingustica que contribui para os estudos
do texto publicitrio, a Semntica Argumentativa. Dentre diver-
sos recursos argumentativos, os diticos (os diferentes pronomes)
indicam o sujeito na enunciao. Segundo Fiorin (1996, p. 15),
para entender o processo de discursivizao, necessrio com-
preender os mecanismos de definem sujeito, tempo e espao no
discurso comum a todas as lnguas naturais. Para os estudos da
semntica argumentativa, os diticos so signos exclusivamente
lingusticos do discurso e no remetem a um objeto da realidade.
Isso amplia a abstrao atribuda s categorias de atores, espacia-
lidades e temporalidades do discurso e abre espao para a criao
publicitria inserir lrica, retrica e imaginariamente significados
que direcionam a interpretao do consumidor. No caso do fil-
me em anlise, essa abstrao dos diticos permite imaginao
aceitar como sujeito um objeto personificado, contribuindo para
prender a ateno e persuadir, pois trata-se, magicamente, de um
objeto que ganha vida, que interpela o consumidor, que invade
seu cotidiano para se assumir como um Eu e ocupar/impor sua
centralidade em uma histria enunciada.
Quando a publicidade funda um novo mundo por meio de
sua narrativa, animais e, principalmente, objetos (produtos) rece-
bem o dom de viver, sentir, falar, dizer, ser. No texto do filme Os
ltimos desejos da Kombi, o objeto alado categoria de sujeito
e a partir do seu ponto de vista que o filme se constitui em dis-
curso, pois, [...] a enunciao o lugar de instaurao do sujeito
e este o ponto de referncia das relaes espao-temporais [...]

(FIORIN, 1996, p. 42). A partir do Eu (a Kombi) so definidos o
Voc (o consumidor), o tempo e as aes no espao que levam
humanizao do objeto/produto. Os pronomes so, tradicional-
mente, os diticos que apontam para os atores (quem fala e quem
ouve) e para o espao e o tempo que orbitam em torno dos sujei-
tos, sentidos criados e existentes dentro da enunciao.
Vale lembrar que os diticos no so os nicos recursos
retricos que auxiliam na argumentao do filme. Por exemplo,
a indicao de gnero do narrador se d por meio do nome do
produto (a Kombi) e da voz feminina da locutora. A identificao
de um sujeito de 65 anos (a idade uma humanizao do tempo
que o produto fabricado) tambm se d pela rouquido da
voz. Portanto, voz feminina e sua rouquido so outros recursos
argumentativos que s ganham sentido na enunciao do filme o
que nos faz ousar em afirmar que so uma tipologia diferenciada
de diticos nascidos no campo miditico e que necessita ser inves-
tigada mais a fundo.
Podemos destacar no texto os seguintes pronomes: pessoais
(Como euestou me sentindo? [...]. Euestou indo [...] foi isso que eu-
fiz a minha vida inteira. [...] Ento eupercebi [...] / Eufiz um testa-
mento [...]. [...] eudeixei o meu primeiro esboo, como eu era quan-
do eu nasci. [...] Uma a uma, euentreguei [...].); possessivos ([...] a
minhavida inteira. [...] minhaidade, [...].[...] eu deixei o meuhod-
metro, [...]. [...] eu deixei um kit de arte no meuformato. [...] todas
as minhasheranas pelo mundo inteiro); entre outros como os pro-
nomes oblquos tonos e tnicos; demonstrativos e de tratamento.
Os verbos so marcadores de aes humanas que, ao serem
subordinados ao sujeito Kombi, por si s configuram a antropo-
morfizao. Desta forma, as escolhas lexicais dos criadores do filme
para o texto narrado so signos que, de modo claro, compem a
figura de linguagem conhecida como prosopopeia, tambm chama-
da de personificao, animizaoou antropomorfizao. Essa figura
de linguagem surge na enunciao quando objetos, fenmenos da
natureza, animais, figuras imaginrias ou at pessoas mortas ga-
nham vida e apresentam comportamentos, atitudes e pensamentos
humanos. A prosopopeia um poderoso recurso argumentativo

que aplicado ao texto do filme, do comeo ao fim.Destacamos do
texto os seguintes verbos exclusivamente humanos praticados pelo
produto/objeto: Pensar ( [...] mas se for pensar, foi isso que eu fiza
minha vida inteira.); homenagear (Eu tinha que homenagearesses
caras.); saber (Nem eu sabiaque tanta gente se importava comigo.);
rever (Eu precisava reveruma pessoa [...].)
Junto s aes do produto no decorrer da enunciao, indi-
cadores atitudinais sugerem, em sua maioria, uma descrio do
mundo interior do produto (sua psique), seus sentimentos, suas
posies polticas, sua viso de mundo. No texto, eles surgem
como um significado construdo no efeito de sentido de frases,
expresses e no tanto como um signo especfico. Os indicadores
atitudinais tambm esto presentes nas imagens, por exemplo, na
sequncia (225 a 310) quando as pessoas do testamento come-
am a receber as heranas que, ao somar-se ao prazer do dever
cumprido sugerido pelo tom de voz da locutora e o texto nar-
rado, indicam o apreo da Kombi s pessoas, seus amigos espe-
ciais. Dos indicadores atitudinais mais representativos no texto,
destacamos: recordao do passado Eu nasci no final dos anos
40; vaidade Belas curvas, n?; orgulho pela experincia de vida
Eu no ligo que falem, eu sou rodada; saudosismo Ele me pintou
e me fez ficar famosa no maior festival da histria.Bons tempos...;
pertencimento a um grupo familiar [...] o filho do homem que
me criou, tecnicamente, o meu irmo).
Consideraes finais
O filme publicitrio , simultaneamente, parte do proces-

so de climatizao do objeto, no universo do consumo, e obje-
to visual igualmente consumido. Como mercadoria imagtica, o
filme publicitrio aclimata o imaginrio, em nosso mundo real,
naturaliza o irracional ou possibilita o impossvel, como ouvirmos
a Kombi narrar sua histria. Os sistemas mgico-totmicos
privilegiam a estrutura e a permanncia. Seu projeto o de no
pensar o tempo como linearidade, o de desfazer o tempo como
histria (ROCHA, 2010, p. 135). Tanto no mito como no filme

publicitrio, percebemos a transformao do histrico (o real) em
natureza eterna e atemporal, o mesmo efeito de sentido do mito
de outrora.
A verossimilhana entre o texto audiovisual e a realidade
um dos fatores que compem a eficcia mercadolgica e semio-
lgica do filme publicitrio: durante o ritual da recepo, o filme
um mito de discurso despolitizado, j que o mito no nega as
coisas; a sua funo , pelo contrrio, falar delas; simplesmente,
purifica-as, inocenta-as, fundamenta-as em natureza e eternida-
de, d-lhes uma clareza, no de explicao, mas de constatao
(BARTHES, 2001, p. 163).
As escolhas semntico-argumentativas somadas s imagens
fragmentadas em sequncia compem uma memria da Kombi
que , em aspectos visuais, sonoros e discursivos, muito prxi-
ma das memrias do consumidor. Na verdade, o filme forma um
mapa mental pelo qual o consumidor percorre imaginariamen-
te consumindo imagens, signos e discursos que representam sua
prpria experincia. Ao olhar para o filme na tela, assim como
Narciso que no mito descobre a prpria face no espelho dgua,
nos vemos representados e o drama existencial da Kombi passa a
ser o nosso prprio drama: nascer, viver, orgulhar-se do que viveu
(ou no), envelhecer, amparar quem amamos, deixar um legado,
morrer. A jornada da Kombi a jornada idealizada narcisicamen-
te pelo consumidor, em outros termos (ROCHA, 2010, p. 172):
[...] o anncio uma narrativa codificada em palavras, cores,
movimentos, imagens, etc., que pode ser vista como sagrada.
uma narrativa idealizada que fala de uma outra vida e viabiliza
um conjunto de feitos mgicos. um mito.
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Televiso digital como suporte para o
cinema interativo massivo

A histria do cinema mostra que sempre esteve presente

na vanguarda da tecnologia audiovisual, muitas vezes utilizando
recursos inovadores poca. O mesmo acontece com as inventi-
vidades de narrativas interativas e com a possibilidade de cinema
interativo que ganha fora com o avano tecnolgico. Isso mostra
que no cinema: criatividade e tecnologia, sempre estiveram liga-
dos e, inclusive, permanecero diante do surgimento e aperfeioa-
mento das mdias digitais.
Para alm da proposta de retratar uma histria, o cinema,
como uma linguagem audiovisual contempornea, est em cons-
tante modificao e passa por um ambiente de criao em que es-
colhas, num formato interativo e os elementos presentes na cena
podem ser idealizados com um objetivo definido, para fazer parte
da histria, do enredo e do sentido do filme. Esse processo traz
uma nova dinmica ao fazer cinema, em que cada tipo de escolha,

composio e a narrativa transmitem um fragmento de sentido, o
qual gera uma possibilidade de compreenso, formulada a partir
do reportrio e dos vrios elementos de cinematografia absorvido
pelo telespectador, que faz conexo e interao com o repertrio.
Tanto a forma quanto a estrutura do filme so responsveis
por proporcionar a diegese flmica e a fruio de uma histria,
entretanto, vislumbra-se uma nova lgica na produo flmica: a
interatividade no produzir cinema. A lgica do cinema interativo
que, diferentemente da narrativa clssica de uma produo audio-
visual, oferece o recurso de construir a histria baseado nas esco-
lhas e na participao do espectador, ramificando a abordagem
da narrativa. Essa conjuntura, j testada em outros suportes tec-
nolgicos, pode ser potencializada pelas ferramentas de televiso
digital interativa.
Sabe-se que o perfil do espectador de televiso, devido a
convergncia tecnolgica e os prprios hbitos de consumo de te-
leviso est mudando, ansioso por novidades, o cinema interati-
vo por meio da televiso digital, pode vir a atender essa demanda.
Entretanto, necessrio identificar as potencialidades e limitaes
dessa aplicao que esto relacionadas ao panorama tecnolgico
da televiso digital.
Cinema Interativo
Tal abordagem de cinema interativo caracterizada como

uma narrativa em que o espectador pode modificar a aborda-
gem sobre o evento ou acontecimento, ou como pensa Manovich
(2001), trata-se de uma meta-realidade, onde a histria baseia-se
na oscilao entre a iluso e sua desconstruo, em que o usurio
determina a escolha de opes na narrativa apresentada. A rela-
o entre o que se passa no filme e o que est fora do filme, ou seja
a iluso e o apresentado na tela, moldura do cinema, debatida
por Maciel (2004) , quando cita que:
A experincia do cinema sempre esteve confinada aos contornos

da tela e linearidade temporal. O que est na tela o filme, e o
que se anuncia fora da tela, o extrafilme, o que se convencionou

chamar no cinema campo e extracampo cinematogrficos . As
instalaes contemporneas produzem novas circunstncias es-
paciais para a experincia do cinema: multiplicam as projees,
permitem conexes variadas entre as imagens e geram ambien-
tes imersivos. (MACIEL, 2004)
Tal pensamento foi escrito no artigo denominado cinema

sensorial: o cinema e o fim da moldura, o qual o prprio ttulo j
expressa um desejo de que o cinema extrapole o que est na mol-
dura e oferea uma oportunidade, um extra filme ao telespectador
que no seja uma obrigao, que v alm, no caminho de uma es-
colha da narrativa, aplicao de um conceito ldico de que o filme
pertence ao prprio espectador, em que a imerso proporciona
um ambiente em que ele atua no contexto do filme. Esse desejo
no tem objetivo de romper com o atual paradigma do cinema,
nem de quebrar as novas tonalidades vitrometlicas que adqui-
riu sem perder o seu perfil bsico (XAVIER, 2000, p. 83) que so
caracterizadas, no caso do melodrama, pela combinao de sen-
timentalismo e prazer visual (XAVIER, 2000, p. 83), o objetivo
da interao justamente colaborar com a narrativa e com o vigor
dos gneros do cinema.
A exemplo de Alain Resnais-um cineasta conhecido pelas
experincias estticas no cinema- dirigiu um filme que pode ser
considerado o comeo da interatividade no cinema em alta escala,
em Smoke/No Smoke um filme baseado em uma obra escrita,
o diretor conduz uma histria sobre a escolha de fumar ou no,
em determinado momento, oferece as opes de enredo: fumar
ou no fumar, a qual uma que o personagem deve acender um
cigarro e a outra de que no deve, cada uma delas guia a uma his-
tria diferente, neste sentido Baio (2008) comenta que:
Diferentemente de outros filmes que so levados a pblico como

Parte I e Parte II [...], a obra de Resnais composta por dois
filmes que, alm de terem sido lanados juntos, tinham sua exi-
bio condicionada simultaneidade das projees. Os dois
filmes eram exibidos em salas diferentes e suas sesses deviam
necessariamente ser iniciadas ao mesmo tempo.

Neste caso, a deciso de assistir a uma histria ou outra,
configura-se uma interatividade simples, praticamente fsica da
construo do filme, entretanto a lgica da escolha e da configura-
o da narrativa a partir dos anseios do pblico o que configura
o cinema interativo, ou seja, o cinema interativo est ligado a pos-
sibilidade de manuseio de informao. Griffith, cinfilo e cineasta,
apesar de no ter vivenciado experincias como essa, j pensava
o manuseio da informao como um recurso Desenvolvido para
dar o mximo de tenso aos melodramas e para aumentar a carga
dramtica das sequencias. (COSTA, 2006, p.47).
Muito de carter experimental, outra experincia realizada
foi o filme A Gruta, no festival de Braslia, de 2008, em que a pro-
dutora FilmeJogo produziu um audiovisual que oferecia recur-
sos advindos dos jogos eletrnicos de computador e de videoga-
me, ou seja, o filme de 120 minutos de durao conta a histria de
um grupo de amigos que foi viajar, entretanto teve que fazer uma
srie de escolhas, cada escolha leva a uma outra escolha, e assim o
filme construdo. Esse filme foi apresentado em uma sala seme-
lhante a sala de cinema, circunstncia em que foram distribudos
200 controles remotos plateia, a qual durante 30 vezes teve que
escolher o rumo do filme, os caminhos mais votados foram exibi-
dos para o pblico. Aps essa exibio, o filme foi disponibilizado
na internet, e, at ento, recebeu em torno de 50 mil acessos.
Essa relao de uso de outros dispositivos, como novas
tecnologias no cinema explicada por Maciel (2004, p.2), o
uso de novas tecnologias que permitem a conexo entre compu-
tadores sensores e projetores, tem gerado situaes-cinema na
medida em que o espectador altera, em tempo real, o filme que
passa e isso repercute em ateno a medida que cada vez mais,
o filme acontece para cada espectador que combina sequncias,
edita e escolhe caminhos (2004, p.2)
Atualmente, a internet conta com diversos filmes semelhan-
tes, contudo, a maioria usa o Youtube como hospedagem. Em um
momento que vivemos uma renovao no fazer televiso, com a
chegada da televiso digital, uma questo a ser pensada como as
produes de cinema podem se adaptar televiso digital.

Perfil e cenrio da Televiso digital
O perfil de quem assiste ateleviso a partir da ltima dcada

vem mudando. Antes, o hbito da reunio familiar para assistir
a programao do horrio nobre era um fato comum, hoje em
dia, com os novos contedos de televiso, com uma rotina fami-
liar mais independente, com menos tempo imposto pela vida em
sociedade e com possibilidade de assistir contedos fora do ho-
rrio fixo da grade de programao, as pessoas passam a assistir
televiso de forma mais individualizada, isto , o veculo televiso
continua tendo audincia alta, a rede social Twitter, por exem-
plo, continua tendo os top trends predominantemente relacionado
aos contedos da televiso, entretanto, as pessoas esto assistindo
cada uma em seu prprio dispositivo: no celular, no carro, na in-
ternet, bem como, numa multiplicidade de plataformas dentro da
convergncia tecnolgica e cultural.
Essa percepo da quebra na hegemonia da televiso como
meio estritamente de massa compartilhada no pensamento de
Ramonet, uma vez que ele cita que La televisin est dejando de
ser progresivamente una herramienta de masas para convertirse
en un medio de comunicacin consumido individualmente, atra-
vs de diversas plataformas, de forma diferida y personalizada1
(RAMONET, 2015). O autor tambm comenta outra percepo
comum, a de que a televiso cada vez mais estar conectada in-
ternet, como o caso da Frana que j atinge 47% das televises,
no Brasil percebe-se uma situao semelhante, onde a maioria das
televises a venda j so conectadas a internet, o autor tambm
cita que no Canad, o vdeo na internet ou em outros dispositivos
j est prximo da audincia da televiso.
Ramonet tambm projeta um cenrio onde a a internet vai
acabar pouco a pouco com a televiso, uma perspectiva at certo
1 Traduo nossa: televiso est deixando de ser progressivamente uma ferramenta

de massa para converter-se num meio de comunicao consumido individualmente,
por meio de diversas plataformas, de forma diferida e personalizada Texto traduzido
do espanhol, disponvel em: http://www.monde-diplomatique.es. Autor Ignacio
Ramonet, Edio n 231 Data 05/01/2015

ponto correta, quando v-se apenas o cenrio pelo lado da televi-
so como estrutura tradicional broadcast sem a possibilidade de
nenhum servio adicional. A chave de contraponto para a tele-
viso ainda continuar sendo a produo de contedo com qua-
lidade e atratividade, questo a qual passa por um processo de
reestruturao motivada pelo perfil do pblico, da tecnologia e o
contedo por ela transmitido.
Os filmes so contedos que ocupam grande parte das
programaes e a construo do filme tramada de tal forma a
produzir sentido, uma organizao sincrtica que conecte diver-
sos significados a ponto de que, quando combinados, formem a
narrativa de um filme.
Tomando como base a nova configurao da cultura de con-
vergncia expressa: no estilo das pessoas assistirem a televiso, po-
tencializada pela convergncia miditica; na conectividade e inte-
ratividade fulltime nas redes sociais; pelo grande crescimento de
vdeo sob demanda na televiso e em aparelhos mveis, levando
em conta, ainda, o pensamento de Ramonet a respeito da indivi-
dualizao da televiso que, a televiso ao longo prazo poder
deixar um meio de massa, em que a famlia rene-se para assistir
determinado programa ou filme dar espao a um aparelho indivi-
dualizado, com o qual cada pessoa poder opinar -, tem-se como
demanda o cinema interativo que disponibiliza a oportunidade dos
espectador interagir na narrativa do filme. Assim, se a televiso di-
gital traz consigo o recurso da interatividade, e, ainda, um conjunto
de ferramentas interativas, quais tecnologias possibilitam a disponi-
bilizao de cinema interativos na televiso digital?
Tecnologia da Televiso Digital
A Televiso Digital brasileira um avano tecnolgico sig-

nificativo cada vez mais presente no cotidiano da populao bra-
sileira, pela sua tecnologia de produo e transmisso de imagem
e de interatividade, que como reflexo oferece a possibilidade de
novos formatos de contedo.

um sistema de radiodifuso televisiva que transmite sinais digi-
tais em lugar dos analgicos. Mais eficiente no que diz respeito
recepo dos sinais, a transmisso digital apresenta uma srie de
inovaes sob o ponto de vista esttico, como a possibilidade de
ter-se uma imagem mais larga que a atual e com um maior grau
de resoluo, bem como um som estreo envolvente, alm da dis-
ponibilidade de vrios programas num mesmo canal. Sua maior
novidade, no entanto, parece ser a capacidade de possibilitar a
convergncia entre diversos meios de comunicao eletrnicos,
entre eles a telefonia fixa e mvel, a radiodifuso, a transmisso de
dados e o acesso Internet. Boloo e Vieira (2004)
Pesquisas indicam que 92% das residncias brasileiras pos-

suem aparelhos de televiso e, de acordo com decreto presiden-
cial, at 2016 todos esses aparelhos devero estar adaptados para
receber o sinal digital.
A televiso digital que est sendo discutida e em voga nas
mdias a televiso digital aberta, a TV digital terrestre com trans-
misso via UHF, a qual qualquer um com uma simples antena de
baixo custo pode receber o sinal, entretanto o termo televiso
digital tambm utilizado para determinar a televiso digital a
cabo, via satelite e IPTV.
Televiso digital terrestre e a aplicabilidade

do cinema interativo
No caso da televiso digital terrestre, o Brasil decidiu por

utilizar o Sistema Brasileiro de TV Digital aberta interativa, o qual
utiliza a linguagem de programao declarativa, Ginga, Nested
Context Language (NCL) a qual, abre a possibilidade de desenvo-
livmento de diversos tipos de contedos, com operacionalidade,
usabilidade e integrabilidade das vrias mdia.
Em outras palavras, o middleware Ginga, uma tecnologia
presente em grande parte dos televisores, possibilita o desenvol-
vimento de novos tipos de contedos que usem programao,
essa linguagem semelhante a programao um site na internet.
O Ginga tem a funo de usar um canal de retorno de dados via
internet, ou seja, aparelhos de televiso que possuem que tem Wi-

Fi pode ofertar retorno de informaes para a emissora broadcast,
ou at mesmo acessar e baixar contedos da internet por meio de
um banco de dados exclusivos.
Com o Ginga possvel programar a exibio de um filme
interativo da seguinte forma: Imagine que o vilo da histria ir
matar uma mocinha, ele olha ao seu redor e encontra uma faca e
uma arma de fogo, neste momento o telespectador convidado
para escolher qual objeto letal o bandido ir utilizar, isso pode
ser feito em broadcast, televiso aberta, uma vez que seguido
o entendimento que, o tempo de durao das cenas deve ser o
mesmo, bem como um tempo limite para a escolha da arma, e
em seguida o filme continua.
Uma das limitaes da televiso digital aberta terrestre, que,
conforme explicado e exemplicado em (SOUZA, 2011) o espectro
de transmisso de informaes de audio, vdeo e dados da televiso
digital suporte at 19Mb/s de transmisso, o que em termos pr-
ticos representa que a televiso residencial pode receber at dois
vdeos com qualidade Fullhd em apenas um canal, ou pode receber
at quatro vdeos em qualidade standard como das televises an-
tigas analgicas, ou seja, retomando o exemplo da cena de do vilo
e da mocinha, o filme interativo poderia contar com at quatro es-
colhas, uma outra possibilidade seria ele ter duas escolhas, porm
cada uma das escolhas oferecem mais duas opes, ou seja, o canal
de televiso estaria transmitindo quatro fluxos de vdeo, entretanto,
baseado na programao feita em ginga, sua televiso estaria exi-
bindo apenas o vdeo que o telespectador escolha. Algumas outras
experincias como esta j foram realizadas como a experincia do
roteiro do dia realizada em 2010, entretanto o contedo no se tra-
tava de um filme interativo, mas sim de uma narrativa interativa
transmidia que consistia de ofertar a escolha de trs passeios turs-
ticos diferentes, passeio A, B ou C, cada um deles levava o telespec-
tador a conhecer uma cidade turstica brasileira diferente. Ao final
do turismo, o telespectador era reconduzido novamente a um fluxo
de vdeo que o encerramento do contedo.
Vale lembrar que a opo escolhida pelo telespectador, entre
ir pelo passeio A, B ou C retorna para a emissora de televiso por
meio de internet, pelo canal de retorno acima citado.

Televises portateis e mveis e
a aplicabilidade do cinema interativo
Um outro caminho para a aplicao de cinema interativo,

o uso dos celulares, os quais tambm possuem um conjunto de
processadores de 1,2Gb, internet 4G e internet Wi-Fi entre outros
componentes que o prprio computador tem, logicamente com
menor poder de processamento, entretanto, essa questo pode ser
resolvida se pensarmos que a qualidade grfica no celular no pre-
cisa ser a mesma de um computador, devido a sua tela.
Entretanto, os celulares no sistema de televiso digital bra-
sileiro terrestre so adaptados para receber sinal one seg, ou seja,
um sinal de televiso simplificado, o qual no transmite outras in-
formaes alm de um fluxo de vdeo e um pequeno espao para
dados, isso pode ser solucionada caso seja feita uma configurao
para que ele receba o sinal de televiso normal, e no o de one seg,
sinal recebido por aparelhos mveis.
Televiso via satlite e

Esse tipo de interatividade caso utilizando o suporte via

satlite, no apresenta grandes perspectivas de funcionamento,
uma vez que o sinal enviado via satelite para as televises j
acompanhado de outros 300 canais, ou seja no ter espao para a
transmisso de outros fluxos audiovisuais
Contedos via smart/internet e

Netflix surge como um aplicativo verstil, interopervel e

que j est disponvel para acesso na grande maioria das televi-
ses smart. Em princpio, surge como um aplicativo para locao
de filmes, entretanto, acreditamos que a forma mais vivel para
a disseminao do cinema interativo devido a sua necessidade de
estar conectado na internet para acesso integral de suas funes.
As televises modernas, em sua maioria que possuem Net-

flix, so digitais, e possuem um processador, uma memria e um
hard disk, semelhante a um computador, esse conjunto o torna
propcio para receber um filme interativo, a televiso possue os
equipamentos de entrada (controle) remoto que adequado para
simples escolhas. Pelo gadget necessitar obrigatoriamente da in-
ternet para funcionar, torna-se vivel a transmisso de um filme/
jogo devido ao fato de que todo o contedo vem pela internet de
forma ON-Demand, ou seja, no h o problema de sinal via satli-
te ou de complicaes advindas do Broadcast.

Uma aplicao semelhante
Apesar de ser considerado um game, um jogo para o com-

putador e para o game, The Walking Dead Game pode ser conside-
rado como um exemplo de uma possvel aplicabilidade do cinema
interativo na televiso digital, respeitando suas devidas limitaes.
The Walking Dead Game um jogo audiovisual que tem
como roteiro uma histria em quadrinhos, que conta como seria
a vida de um grupo de pessoas caso a terra fosse tomada por um
vrus que transforma as pessoas em zumbis, essa mesma histria
deu origem a uma srie, The Walking Dead, que teve uma au-
dincia considerada alta pela crtica devido seu apelo dramatico e
sua produo de alta qualidade, uma situao semelhante ocorre
com o game.
O The Walking Dead Game, um filme/jogo que conta uma
histria usando as tcnicas de produo em cinema, inclusive en-
quadramento, movimento de cmeras e at a estrutura clssica
de um filme, composta por atos, cenas e takes. A organizao do
filme/jogo se da em captulos, os quais no comeo apresenta um
remember dos highlights do captulo passado, em seguida aparece
um quadro com o ttulo e a vinheta de abertura do captulo, e em
seguida continua a estrutura clssica narrativa do cinema, com
ato de introduo, desenvolvimento e concluso.
O que torna esse Game um cinema interativo, no apenas
as questes tcnicas e narrativas, mas sim, o conjunto de mltiplos
detalhes, que caso assistidos sem os momentos de escolhas, interati-
vidade, forma um filme. Ou seja, um filme/jogo a unio de carac-

tersticas de forma e estrutura de um filme, como narrativa, gnero
filmico e mise en scne com as tcnicas de produo de cinema.
Neste caso especfico, percebe-se que o estilo grfico de
ilustrao, lembrando o contido nos quadrinhos, porm a mesma
produo poderia ser feita com imagens de pessoas reais, e se con-
figurar como um game.
As imagens abaixo mostram um momento em que o joga-
dor convidado a participar opinando, por meio do controle re-
moto, sobre o contedo. Se a escolha for A, a prxima cena ser de
uma forma, se for B prximo ser completamente diferente.
Figura 1 Cena de interatividade em The Walking Dead Game.

Fonte: Youtube.com Canal GameplayRj
Figura 2 A cena aps a resposta do espectador em The Walking Dead Game.

Fonte: Youtube.com Canal GameplayRj

Cenrio para Filme/jogo na televiso digital
Compreende-se que a televiso apresenta um cenrio vivel,

entretanto diversas adaptaes precisam ser feitas, no caso da tele-
viso aberta terrestre necessrio um alto processamento interno
da televiso, que tenha o Ginga conectado a internet. No caso do
celular, recebendo via broadcast tambm, uma possibilidade se-
ria assistir o Filme/jogo a partir de um aplicativo especifico para
celular, entretanto neste caso a tela do prprio celular seria uma
dificuldade, pois normalmente as decises precisam ser tomadas
baseado em um legenda. A opo via Netflix a mais adequada,
desde que passe por adequaes no quesito do software, tal apli-
cativo tem vantagem de no ter problemas com tela, com trans-
misso, ser ON-Demand, e ser conectada a internet, bem como a
estrutura do Netflix lembra uma locao de filme.
Com esse novo panorama apresentado do perfil da televi-
so, onde o espectador cada vez mais est assistindo televiso so-
zinho, e a gerao Y que assiste a televiso conectada e utilizando
outras msicas, emerge cada vez mais a necessidade de contedos
interativos e novos como fator de imerso.
REFERNCIAS
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XAVIER, Ismail. Melodrama, ou a seduo da moral negociada. Novos

Estudos, n 57, 2000, p. 81-90.

Narrativas convergentes e suas
mdias contemporneas
O poder de transformao dos meios

[de comunicao] fcil de explicar, mas a
ignorncia desse poder no o de modo algum.
Herbert Marshall McLuhan
Ao final de 2015, haver mais de sete bilhes de linhas de

telefone celular no mundo (um celular para cada habitante da Ter-
ra), sendo que metade deste volume acessar banda larga. (ITU
World Telecommunication/ITC indicatorsdatabase, 2015). Uma
notcia dessas no revela apenas a pujana da indstria mundial
de telecomunicaes, mas principalmente uma opo de uso de
mdia que altera profundamente o modo de processar e comuni-
car informao, que se transforma em conhecimento a partir da

utilizao desses dados para tomada de decises. O mundo vem,
muito rapidamente, processando conhecimento a partir de plata-
formas tecnolgicas em linguagens hbridas, em que a tipografia
(mdia do perodo moderno) apenas mais uma dentre os meios
disponveis ao cidado contemporneo.
Aqui entre ns, hoje, o brasileiro o segundo no mundo em
mdia mensal de visita sites da internet (29 minutos), acima da
mdia mundial (24 minutos) e de pases como Alemanha, Rei-
no Unido e Frana.Usurios da internet mvel no Brasil j che-
garam a 39 milhes e quase 90% do tempo digital em celulares e
smartphones gasto nos navegadores. O brasileiro passa trs (3)
horas a mais assistindo a vdeos online, do que outro internauta
latino-americano. As novas geraes j podem se considerar na-
tivos digitais, pois 2/3 dos internautas brasileiros tm entre 15 e
44 anos; esses internautas dividem-se entre homens e mulheres,
com igualdade total de gneros; outra caracterstica interessante
a queda do engajamento no desktop, que indica forte migrao
para uso mvel.Alm do que, o Brasil lder global em termos de
tempo gasto em visitas a redes sociais, 60% maior do que a mdia
mundial. (SLIDESHARE, 2015)
Narrativas convergentes embora ausente da ordem da tra-
dio moderna, a contribuio da cineaudiotactuvisualidade1 para
o conhecimento humano tem sido desde sempre decisiva, espe-
cialmente quando abala o imprio do verbo ao revelar a real ine-
fabilidade do mundo.
Encontramo-nos em uma nova era cognitiva, da qual a tradi-
o moderna ainda no se deu conta, preferindo digladiar com seus
conceitos universais velhas crenas contra esta realidade cineaudio-
tactuvisual do conhecimento. A universidade, exemplo da tradio
moderna, que muitos supem o bero das inovaes, se coloca en-
1 Neologismo empregado para acomodar os vrios tipos de narrativas convergentes

disponveis pela tecnologia de comunicao digital, que permite a comunicao da
imagem, som, movimento e tatilidade. A cineaudiotactuvisualidade a principal
qualidade dos discursos possibilitados pelas mdias contemporneas, que permite
a construo, apreenso e comunicao de conceitos, ideias, imagens e outras im-
presses sensveis, constituindo importante conhecimento no-verbal, cada vez mais
distribudo entre as pessoas.

tre as instituies mais tradicionais e refratrias a esse movimento
cultural, ao qual a sociedade contempornea j aderiu sem reservas.
O que era necessrio para a cineaudiotactuvisualidade ocu-
par definitivamente seu devido lugar dentre os conhecimentos
humanos acabou por se realizar no conjunto de invenes tc-
nicas que ocorreram entre os sculos XIX e XX as mdias ci-
neaudiotactuvisuais (fotografia, fonografia, cinematografia, rdio,
televiso, computador, videografia, videogame e internet).
Dentre as muitas diferenas existentes entre o conhecimen-
to produzido por palavras e nmeros, e aqueles gerados pelo re-
gistro tecnolgico do som, imagem, tato e movimento, podemos
destacar que as palavras (assim como os nmeros) representam
ideias abstratas acerca das coisas materiais ou imaginrias, en-
quanto que a imagem, som, tato e movimento representam as coi-
sas por semelhana formal e sensvel, como tambm por indcios
materiais. Uma palavra no o indcio material da existncia de
uma coisa, mas o nome de uma ideia que fazemos dela. O som
produzido por um sino no uma ideia do sino, mas um indcio
concreto de sua existncia. A imagem fotogrfica de uma coisa
no o registro de seu conceito, mas o registro de sua presena.
Palavras e sons (assim como palavras e imagens) so signos que
geram narrativas qualitativamente diversas. Desse modo, produ-
zem conhecimentos diferentes.
A humanidade sempre conviveu com textos sonoros, vi-
suais, cinticos e tteis, mas a oportunidade de presenciar um
msico e ouvir suas melodias, apreciar o movimento da natureza,
observar a textura das flores do campo, estar diante de um qua-
dro ou escultura para perceber suas formas eram atividades pouco
comuns, restritas a pequenos grupos sociais. Com o advento dos
meios de comunicao cineaudiotactuvisuais, a sociedade ociden-
tal assiste massificao de produes no-verbais que geram ou-
tras formas de conhecimento independentes do logos gramatical
e matemtico , que contm evidentes aspectos da aisthesis.
O choque entre a cultura letrada (era de Gutenberg) e a cul-
tura cineaudiotactuvisual, que tem incio com o advento da foto-
grafia, fonografia, cinematografia e radiodifuso, inflamou-se de
vez com a chegada da televiso e da internet. A cultura livresca

se entrincheirou sob as barricadas iluministas da modernidade,
combatendo as mdias cineaudiotactuvisuais e seu perigoso pa-
ganismo tecnolgico. Entre os detratores da tecnologia miditica,
Charles BAUDELAIRE declara em uma famosa carta que escreve
ao editor do Salo de 1859: [Estou] convencido de que o progres-
so mal aplicado da fotografia muito contribuiu, como alis todo
progresso puramente material, para o empobrecimento do gnio
artstico francs, j to raro. (2009)
Em pleno sculo XXI, ainda h resistncias contra a cultura
cineaudiotactuvisual, representada por intelectuais que esgrimam
seus argumentos lgicos contra a avalanche sensorial que (segun-
do eles) ameaa fazer ruir o edifcio conceitual da razo moderna,
construdo s duras penas ao longo de sua famosa luta contra o
antigo regime. So convocados moralistas religiosos e polticos
demaggicos, de modo a convencer os telespectadores a passarem
mais tempo com a famlia e desligar suas televises (ou videoga-
mes, tablets e smartphones) ao menos por algumas horas.
[A] televiso tende a instaurar o reino da imagem contra o escri-

to, do presente contra a durao ou a memria (contra o espri-
to), do quantitativo (a audincia) contra o qualitativo (o gnio, o
gosto, os conhecedores), da diverso contra a cultura, da emoo
contra a inteligncia, dos afetos contra os conceitos, do look con-
tra o pensamento, da personalizao contra a argumentao, da
opinio contra o saber, do particular contra o universal, do espe-
tculo contra a ao e a reflexo, do pblico (os telespectadores)
contra o povo (os cidados), do populismo contra a democracia,
do ibope contra o sufrgio universal, em suma, da comunicao
contra a civilizao e da sociedade miditica contra a sociedade
republicana [...] a televiso de fato me parece um perigo: um pe-
rigo contra a democracia, um perigo contra o esprito [...]. Se no
tivssemos a sensao desse perigo ser que nos daramos tanto
trabalho, uns e outros, para conseguir que nossos filhos saiam um
pouco da frente da tela [?] (COMTE-SPONVILLE, 1999, p. 178)
De fato, a cultura racional-idealista, fortalecida pela tipo-

grafia a partir do sculo XV, muito fez pela civilizao ocidental.
A lenta e elaborada construo dos conceitos modernos, tanto na
histria, como na reflexo filosfica, na cincia, na cidadania, na

democracia, na repblica e no esprito universal foram conquistas
inegveis auferidas por lutas incansveis contra o obscurantismo
medieval, que trouxeram a humanidade a outro patamar de de-
senvolvimento. Esses valores no podem ser menosprezados, nem
sequer ameaados pelos vrios retrocessos culturais que rondam a
contemporaneidade.
Porm, quando os idealistas assistiram estarrecidos ao ale-
gado declnio do hbito da leitura de livros em favor do cinema,
do rdio e da televiso, sua reao foi de imediato repdio s no-
vas tecnologias da comunicao, classificando-as como corrupto-
ras dos valores representados pela cultura letrada, temendo um
eventual retorno da barbrie.
Mas a televiso (assim como a internet, videogame, tablet,
smartphone etc.), ao contrrio do que dizem, no veio destruir a
memria; as mdias cineaudiotactuvisuais surgiram para oferecer
outros recursos sua expanso e popularizar o conhecimento at
ento restrito a um punhado de especialistas. Quantas reporta-
gens televisivas sobre a natureza, a arqueologia ou mesmo sobre
a histria permitiram a milhes de pessoas se inteirarem de fatos
at ento enclausurados nas estantes empoeiradas dos sonolentos
institutos acadmicos?
As mdias cineaudiotactuvisuais no inventaram o entrete-
nimento e nem a alienao. Ambos j eram praticados com suces-
so pelos livros. Assim como nem sempre temos na mdia cineau-
diotactuvisual o que desejamos, tambm raro encontrar livros
que satisfaam inteiramente o gosto dos crticos. A maioria das
publicaes literrias ainda composta de romances aucarados
e charlatanescos que servem no mais do que para o raso entre-
tenimento e o lazer; alm disso, so incontveis os livros que de-
turpam a verdade e mergulham as conscincias de seus leitores no
vasto abismo do fanatismo, inoculando-lhes preconceitos ideol-
gicos em favor de torpes ideais.
Dizer que as mdias cineaudiotactuvisuais reinstalaram a
barbrie do particularismo contra o universalismo da razo
se esquecer convenientemente de que as generalizaes (ideo)
lgicas veiculadas pelos livros tiveram participao nos maio-
res desastres do sculo XX, opondo crenas idealistas como o

coletivismo e o fascismo em lutas fratricidas em favor de ideais
desencarnados de realidade.
Pelo fato de comunicarem e representarem um mundo mais
realista onde habitam pessoas encarnadas, as mdias cineaudiotac-
tuvisuais tm colaborado com os anseios populares acerca de uma
democracia com a participao mais concreta das pessoas. No
se tolera mais aqueles debates infindveis sobre ideias abstratas
acerca de temas conceituais e as metanarrativas sobre grandes sis-
temas filosficos, prprios da cultura livresca, sem a menor con-
sequncia prtica para o cotidiano do cidado.
O conhecimento humano nose compe apenas das mani-
festaes difanas da lgica lingustica ou matemtica, encerradas
na cripta idealista da razo. preciso conhecer as reais dimenses
dos corpos no mundo e a extenso da cognio humana nas reas
da imagem, do som, da cintica e da estesia sensorial.
Em funo da emergncia das mdias cineaudiotactuvisuais,
estamos assistindo a umarelativizao da antiga hegemonia da
gramtica verbal, sem que isso nos transforme em midiotas. En-
contramo-nos no incio de um novo milnio em que o conheci-
mento e a cultura esto impregnados pelas linguagens hbridas
da cineaudiotactuvisualidade. Desta forma, parece-nos claro que
se queremos manter e, por ventura, ampliar o nvel de educao
que corresponda s exigncias de nosso tempo temos de criar as
condies para que a sociedade e a cineaudiotactuvisualidades e
complementem nessa urgente tarefa. (FREIXO, 2002, p. 255)
Enquanto a televiso expandia suas fronteiras mundo afo-
ra, em meados do sculo XX tambm emergiram das entranhas
do mundo ciberntico alguns programas destinados a interligar
os principais computadores norte-americanos, com vistas ao em-
prego militar na segurana nacional. Logo em seguida o sistema
passou a ser utilizado por pesquisadores acadmicos, com o obje-
tivo de trocar informaes acerca de suas investigaes cientficas.
Colocar computadores espalhados em vrias regies dos EUA,
em contato permanente para permitir consultas remotas aos seus
bancos de dados era uma ideia revolucionria que lutava contra
a incredulidade de muitos especialistas da rea ciberntica. Mas,
dos primeiros testes que se constituram em programaes, evo-

luiu-se para os sistemas que mais tarde desembocaram na rede
mundial de computadores (W.W.W.).
No mesmo perodo, a Apple e a IBM j haviam posto no
mercado seus computadores pessoais. Saltar da interligao de
computadores laboratoriais e militares para uma rede mundial da
qual participassem pessoas de todo o mundo, por meio de seus
PCs, no foi sequer sentida pelos futurlogos de planto. Era uma
revoluo silenciosa e assim permaneceu por alguns anos, antes
que despertasse a ateno do mundo.
As mdias de massa: imprensa, rdio, cinema, televiso, ao me-

nos em sua configurao clssica, do continuidade linhagem
cultural do universal totalizante iniciada pela escrita. Uma vez
que a mensagem miditica lida, ouvida, vista por milhares ou
milhes de pessoas dispersas, ela composta de forma a en-
contrar o denominador comum mental de seus destinatrios.
(LVY, 2003, p. 116)
A internet se difere qualitativamente das demais mdias

como o jornal, o cinema, o rdio ou a televiso, porque estas m-
dias operam preferencialmente com o conceito de irradiao,
isto , distribuem suas mensagens indistintamente a partir de um
ponto gerador, de modo unilateral, independentemente dos efei-
tos produzidos no receptor ou de suas respostas. No caso da In-
ternet, as fontes geradoras de informao (portais, websites, blogs
etc.) esto disponveis ao acesso do internauta, que gera ele pr-
prio o percurso de suas investigaes.
Ao contrrio da escrita, o (hiper)texto ciberntico no es-
timula uma leitura linear; quando o internauta est navegando,
acessa os websites de modo aleatrio, conforme seu sbito interes-
se direcionado por vnculos (hiperlink) que o projetam para ou-
tros websites, sem que haja uma sequncia definida, induzida ou
obrigatria. A navegao feita aos saltos, rizomaticamente, toda
vez que o internauta aporta em um hipertexto.
O hipertexto um texto-leitura em sentido eminente, porque

aqui se privilegia o leitor, enquanto esse texto feito para lhe
permitir escolher entre diversos percursos de leitura. Aqui a lei-

tura no se desenrola em sentido linear, em um sentido nico, o
sentido exato com base no qual, com sua autoridade, o autor
fora o leitor a se mover segundo a ordem da exposio e em
funo daquilo que o autor quis dizer, no deixando que ele te-
nha um espao prprio e que se mova livremente em funo da-
quilo que, ao contrrio, a leitura lhe provoca a cada passo como
ininterrupto afluir de idias, estmulos e associaes. (PONZIO,
CALEFATO, PETRILLI, 2007, p. 43)
Por criar uma rede de informaes completamente acess-

vel, descentrada e anti-hierrquica, a internet permitiu pela pri-
meira vez a fuso do produtor com o consumidor de mensagens.
Se no passado os escritores e produtores miditicos detinham o
controle da produo cultural, enquanto que aos leitores, ouvintes
e telespectadores era reservada apenas a tarefa de ler e interpre-
tar as obras literrias, cinematogrficas, radiofnicas e televisivas,
com a internet qualquer um pode ser ao mesmo tempo emissor
(gerando seu blog, website ou Portal) e receptor (navegando pelos
blogs, websites e Portais).
No hipertexto, o que importa o texto e a multiplicidade de

itinerrios segundo os quais pode ser lido. A censura diante de
uma leitura no linear, desordenada, aos saltos, que se dispersa
e vai deriva, cai em conseqncia do prprio modo em que esse
texto, caracterizado pela hipertextualidade e pela multiplicidade,
foi produzido. Com esse tipo de censura vai tambm cair o res-
peito pela autoridade, a do autor [produtor de contedos], com
a qual se costuma ler um texto. O texto-leitura aqui se sobrepe
ao texto pr-escrito. Tambm porque o texto multimdia no a
palavra de um autor, mas o resultado de uma multiplicidade de
contribuies, de competncias, de meios de expresso. (PON-
ZIO, CALEFATO, PETRILLI, 2007, p. 44)
Agora, as pessoas deixaram de reagir aos livros, aos filmes e

aos programas de rdio e de televiso, para interagir com outros
internautas em tempo real enquanto navegam aleatoriamente pela
Internet. Comea a desaparecer um comportamento de consumi-
dor de conhecimento, arrefece a autoridade do antigo formador de
opinio, para emergir outro comportamento, em que as pessoas se
permitem contribuir para o conhecimento da rede. A emergncia

do ciberespao, de fato, provavelmente ter ou j tem hoje um
efeito to radical sobre a pragmtica das comunicaes quanto
teve, em seu tempo, a inveno da escrita. (LVY, 2003, p. 113)
Embora o termo ciberntica provenha do grego kiberne-
tes, e signifique em sua origem timo, isto , controle e governo,
as funes previstas para os antigos crebros eletrnicos evolu-
ram para o computador pessoal que agora promove a autonomia
individual, o empoderamento do cidado em relao aos gover-
nos e quaisquer outros controles arbitrrios.
Os prolegmenos de uma nova multilinguagem ciberntica
retomam o conceito de hipertextualidade a partir de um ponto
em que se comea a romper drasticamente com os limites men-
tais impostos pelas noes de tempo sequencial, lgica gramatical
e homogeneidade massificante. [A] hipertextualidade no um
mero produto da tecnologia, e sim um modelo estritamente rela-
cionado com as formas de produzir e de organizar o conhecimen-
to, substituindo sistemas conceituais fundados nas idias de mar-
gem, de hierarquia, de linearidade, por outros de multiplicidade,
ns, links e redes. (RAMAL, 2002, p. 234)
Na internet ns aproveitamos todas as conquistas auferidas
pela pesquisa das linguagens verbais e no-verbais, tais como a
voz, escrita, som, msica, imagem fixa, imagem em movimento,
gesto, toque e outros cdigos comunicativos, que formam discur-
sos hbridos e que esto acessveis nos inumerveis portais, blogs
e websites que compem a imensa nuvem do ciberespao. Agora
no h mais o que separe as linguagens componentes dos textos
sincrticos, devido convergncia tecnolgica crescente. Textos
hbridos exigem a aprendizagem de um novo tipo de leitura para
decodificar corretamente seus significados e sentidos.
Toda nova linguagem traz consigo novos modos de pensar,
agir, sentir. [...] a hipermdia significa uma sntese inaudita
das matrizes da linguagem e pensamento sonoro, visual e ver-
bal com todos os seus desdobramentos e misturas possveis.
Nela esto germinando formas de pensamento heterogneas,
mas, ao mesmo tempo, semioticamente convergentes e no
-lineares, cujas implicaes mentais e existenciais, tanto para
o indivduo quanto para a sociedade estamos apenas come-
ando a apalpar. (SANTAELLA, 2001, p. 392).

Embora possamos comemorar o crescimento da popu-
lao alfabetizada no mundo, fruto de uma conscientizao que
custou a se incorporar em muitos governos nacionais, as mesmas
estatsticas tambm informam o avano mundial das mdias ci-
neaudiotactuvisuais e seu enorme impacto no modo como os se-
res humanos esto se comunicando. A par com a alfabetizao
(letramento) da populao, a exposio social aos meios ciber-
nticos j sensivelmente maior, abrindo perspectivas para uma
nova cultura que vem se sobrepor (embora sem eliminar) era
de Gutenberg. Mas o que muda no so apenas as mdias, mas os
tipos de mensagens que elas veiculam, seu teor e sua forma.
A mundializao da cineaudiotactuvisualidade recoloca a
questo da aisthesis no mbito do conhecimento, porque o regis-
tro e a transmisso de imagem, som, tato e movimento favorecem
alguns tipos de cognio esttica em relao cognio lgica das
palavras e nmeros. A cognio esttica a base do conhecimento
perceptivo do real, em comparao com a leitura intelectual do
mundo, processada pela lgica gramatical.
Em relao s escrituras alfanumricas, portadoras privile-
giadas do logos, as mdias cineaudiotactuvisuais que tambm co-
municam sua verso especial do logos pem em circulao tex-
tos hbridos (icnicos e indiciais) que oferecem ao intrprete um
conhecimento diferente daquele auferido pelos conceitos abstratos
transmitidos por livros e outros impressos. Esse conhecimento
provm majoritariamente de linguagens cineaudiotactuvisuais que
simulam o real, produzindo efeitos virtuais da presena das coisas.
O registro tecnolgico da cineaudiotactuvisualidade permi-
tiu o desenvolvimento da representao das coisas, ao invs da
representao das ideias gerais sobre as coisas. Essas outras lin-
guagens no-verbais so um desafio para a tradio do pensa-
mento moderno, por conta de sua excessiva materialidade o ci-
neaudiotactuvisual nos apresenta um mundo denso, heterogneo,
catico, diversificado, no lugar do homogneo conceito abstrato
comunicado pelas letras e nmeros.
[A] linguagem real no um conjunto de signos independen-

tes, uniforme e liso, em que as coisas viriam refletir-se como
num espelho, para a enunciar, uma a uma, sua verdade sin-

gular. antes coisa opaca, misteriosa, cerrada sobre si mesma,
massa fragmentada e ponto por ponto enigmtica, que se mis-
tura aqui e ali com as figuras do mundo e se imbrica com elas.
(FOUCAULT, 1999, p. 47)
Essa linguagem real a que se refere Foucault, no pode ser a

verbal ou a matemtica, de vez que tais linguagens so compostas de
signos extremamente uniformes e ordenados artificialmente, mas
se assemelha cineaudiotactuvisualidade das mdias cibernticas.
Os textos da linguagem hbrida assemelham-se presena das coi-
sas diante de nossa percepo, diferentemente do sentido abstrato
atribudo pelas estruturas gramaticais. Uma linguagem mais realis-
ta anloga mirade catica de coisas e movimentos que perfazem
o conjunto do mundo concreto, logo no pode ser composta apenas
de conceitos difanos, idealizados e distanciados da realidade.
Desvencilhando-se da centralidade lgica e conseqentes linea-

ridade e contigidade do sentido, o texto no-verbal tem uma
outra lgica, onde o significado no se impe, mas pode se dis-
tinguir sem hierarquia, numa simultaneidade; logo, no h um
sentido, mas sentidos que no se impem, mas que podem ser
produzidos. (FERRARA, 2007, p. 16)
Desse modo, ao contrrio dos textos verbais e matemticos

que impem sentidos e atribuem significadosabstratos ao real, os
textos no-verbais comunicam sensaes ticas, sonoras, tteis e
cinticas da presena do real, potencializando a criao de ml-
tiplos sentidosestticos e virtuais. Nessa operao, as mensagens
cineaudiotactuvisuais deixam vazar a complexa diversidade do
mundo constituda de particularidades, singularidades e aciden-
tes, revelando-nos o imenso abismo que separa o conceito de uma
coisa, do rastro de sua presena no mundo.
Quando as mdias cineaudiotactuvisuais se globalizaram, a
sociedade preferiu tomar conhecimento do mundo por meio da re-
produo de sons, imagens, tatos e movimentos, do que apenas pela
representao verbal de ideias acerca do real. Essa opo comunica-
cional fez emergir antigos e novos conhecimentos que reingressa-
ram na sociedade contempornea, revelia da cultura letrada.
A nova oralidade desde a inveno do telefone, fongra-

fo, cinema, rdio e televiso, a verso oral-auricular da linguagem
verbal refortaleceu sua presena na cultura ocidental. Por outro
lado, nos ltimos anos, a arte epistolar decresceu de importn-
cia pela imensa facilidade de falar-se ao telefone, ouvir o rdio
ou assistir televiso. Embora o e-mail tenha ressuscitado uma
verso da escrita epistolar, j no so os mesmos tipos de cartas
que recebamos pelo correio tradicional. Alm disso, com a disse-
minao da Internet de banda larga, aumentaro as transmisses
de e-mail falado (mensagem de voz) ou cineaudiotactuvisual.
Daqui a pouco, tambm chegar o videofone para completar uma
espcie de retorno oralidade.
Quem no percebe a clara diferena entre as palavras escri-
tas em uma carta, e as palavras pronunciadas em um dilogo tele-
fnico? Ao telefone, qualquer dvida sobre o que est sendo dito
pode ser resolvida rapidamente com um pedido de explicao
entre os interlocutores. J em uma carta, o texto escrito precisa
explicar-se por si mesmo, mas quando no o faz levanta dvidas
que precisam ser solucionadas mediante outra carta em resposta,
que por sua vez pode conter mais imprecises e, assim por diante.
Desde os anos 1950, com a pesquisa de Albert Mehrabian, j se
sabe que as palavras (escritas ou ditas) respondem por apenas 7%
da comunicao interpessoal, e que o tom de voz, o timbre, a fre-
quncia, a inflexo, o ritmo e a velocidade da locuo representam
outros 38%. E os demais 55% da comunicao interpessoal tam-
bm se do por meio de mensagens no-verbais (PAESE, 2005).
Alm da comunicao da voz humana, que traz de vol-
ta muito de subjetivismo e pessoalidade da antiga oralidade, os
meios cineaudiotactuvisuais de comunicao ciberntica tambm
passaram a veicular outros textos sonoros, tal como a msica. No
passado era preciso estar diante de um msico para apreciar a exe-
cuo de uma melodia, o que diminua muito a frequncia desta
experincia. Mas com o rdio, os aparelhos de som, a televiso e
os meios digitais, a msica invadiu a vida de milhes de pessoas
e hoje em dia no se passam muitas horas sem que ouamos os
acordes de uma cano, quer queiramos ou no.
A msica instrumental, por exemplo, no um texto silo-
gstico, no sentido verbal; trata-se de uma sintaxe sem semntica,

um texto com alto grau de esteticidade, cuja cognio gerada no
tem relao com o conhecimento conceitual. Mesmo assim, as-
sume um valor social e psicoemocional evidente e tem lugar de
destaque na produo socioeconmica.
A palavra escrita privilegia a introspeco e o silncio refle-
xivos, afastando o som (qualquer um) para um terreno adjacente
cognio intelectual, prprio para depositarem-se os nonsense, sem
serventia para o conhecimento suprassensvel. bem conhecido o
temor de Santo Agostinho, descrito em seu dilogo filosfico De
Musica, acerca do perigo e do prazer que a msica provoca a pon-
to de se perderem os espritos. O som era considerado por demais
concreto e sensual para tomar um lugar de destaque na hierarquia
do mundo abstrato em que a escrita reinava soberana.
Ao cabo de quinhentos anos de cultura letrada, a sociedade
ocidental est algo desconfiada de tanta abstrao intelectual e de
suas promessas no cumpridas (ideologias e utopias). Assim, as
mdias cineaudiotactuvisuais trouxeram de volta a concretude do
som e seu novo saber. Pela sua especificidade material, o som
tem uma forma prpria de existncia. Ningum o ouve antes dele
ocorrer e, quando isso acontece, ele j est desaparecendo da nos-
sa percepo. O som tem uma relao privilegiada com a interio-
ridade em comparao com outros sentidos. A audio permite
receber informaes do interior dos corpos, caracterstica de que
a imagem no compartilha. O som o produto de vibraes me-
cnicas de um corpo, que so propagadas em ambientes gasosos,
lquidos e slidos, penetrando no apenas o ouvido, mas tambm
o corpo do receptor. O som no informa apenas significados abs-
tratos e mentais, mas tambm sensaes biofsicas potentes, ca-
pazes de transmitir informaes de carter esttico e cinestsico.
Para ver preciso focar. No d para enxergar aquilo que
est atrs de ns. Para ouvir no preciso postar-se numa dire-
o; ouve-se de qualquer lado ou ngulo. Enquanto a viso fruto
de um reflexo da luz sobre uma coisa, a audio acionada pelas
vibraes da prpria coisa. A viso isola e situa o olhar no lado de
fora da coisa vista, enquanto que o som provm do interior da coi-
sa e segue diretamente para o interior do corpo do ouvinte. O som
incorpora. A viso revela e distingue; o som unifica e harmoniza.

A nova oralidade guarda semelhanas com a oralidade an-
cestral, tais como o feixe de linguagens convocado para gerar o
sentido. Isto , o antigo contador de histrias, precursor do livro
escrito, interpretava a narrativa por meio de uma animao do
conto, utilizando-se da fala, gestos, expresses faciais e corporais,
tonalidades diferentes, pausas, ritmos e posturas que podem hoje
ser observadas nos atores de filmes, telenovelas, apresentadores
de televiso contemporneos. L como c, fora da escrita, um
conjunto de linguagens harmonizadas oferece um sentido e um
significado mais completos, mais reais narrativa, por meio de
um discurso hbrido.
A nova oralidade copia melhor a realidade do que a escri-
ta, colocando o emissor e o receptor numa relao real em que o
tempo flui como no mundo das coisas. De fato, as linguagens ci-
neaudiotactuvisuais geram um efeito mais realstico da presena do
espao-tempo. J com a escrita, o mundo ideal; seu passado, pre-
sente e futuro so construdos pelo tempo dos verbos; um tempo
artificial que pode ser revisitado a qualquer instante. Com as mdias
atuais, a comunicao em tempo real recria o ambiente da orali-
dade. Quando falo ao telefone com algum estamos no mesmo
contexto. Na escrita, o tempo do escritor no o mesmo do leitor.
A nova oralidade tende a ganhar espao em relao es-
crita. Diferentemente da oralidade tradicional, em que o poder da
palavra tinha carter mtico, o desenvolvimento das tecnologias
de reconhecimento de voz redundar em um novo poder efetivo.
Hoje, no apenas um mago prestidigitador, mas qualquer pessoa
pode proferir em alto e bom tom a sua senha misteriosa: Abraca-
dabra E seu computador pessoal reconhece o timbre de sua voz e
a sucesso de sons articulados que formam a senha, para ligar-se
com a Internet, colocando o mago ciberntico em contato com
o mundo.
A imagem a fora da imagem como texto comunicati-
vo no reside apenas no fato dela inundar o mundo atravs dos
meios cineaudiotactuvisuais, mas tambm na capacidade que ela
exibe ao existir em vrias dimenses semiticas. A imagem pode
ser tanto uma representao tal como a palavra, quanto ser sim-
blica como uma metfora; pode ser tanto significante na forma,

como engendrar significados por sua interpretao, porm, tam-
bm pode ser figurativa, mas no conter sentido codificado, como
ser abstrata e carregar informao esttica.
Devido a essa versatilidade comunicativa, que pode auxi-
liar na inferncia lgica e conotar manifestaes estticas ao mesmo
tempo, a imagem no totalmente redutvel a uma definio, pois
parte dela no conceituvel, causando assim temor e admirao
em muitos, que reagem ora aceitando-a como a massa populacio-
nal que se deixa inebriar por elas , ora repelindo-a, como vrios
tipos de logocentrismos e iconoclastias, agarrados interpretao
literal do mundo. Mas, segundo Umberto Eco, ningum pe...
em dvida que ao nvel dos fatos visuais ocorram fenmenos

de comunicao; duvida-se [em 1971 e at hoje], isso sim, de
que tais fenmenos sejam de carter lingstico. Comumente,
porm, a sensata contestao da lingisticidade dos signos vi-
suais faz com que muitos neguem o valor de signo a tais fatos,
como se s existissem signos ao nvel da comunicao verbal
(da qual, e to-somente da qual deve ocupar-se a Lingstica)
(ECO, 1971, p. 97).
De maneira diversa da lingustica, que se ocupa to somen-

te da linguagem verbal, a semitica uma disciplina que estuda
todas as linguagens da cultura humana, e outras formas de co-
municao orgnica/inorgnica. Portanto, deixando de lado os
que acreditam ser o verbal o nico sistema de signos cognitivos,
vamos abrir o conceito de linguagem para abarcar outras manifes-
taes comunicativas, como a imagem.
Toda linguagem um sistema de representao do mundo,
que se utiliza de signos combinados em textos para gerar mensa-
gens comunicveis entre seus usurios. A imagem no um signo,
mas um conjunto deles, que formaum texto imagtico. Portanto,
a imagem pode ser uma representao, especialmente quando ela
simula uma coisa que pode ou no estar diante de ns.
Diferentemente do som que inexoravelmente passa sem deixar

rastro a no ser uma suave impresso na memria, o visvel tem
algo de estvel, destaca-se de um fundo amorfo, adquire a com-
pleio de um objeto. Os objetos visuais no so fontes de luz,

mas luz refletida em uma superfcie. [...] Para a viso, algo se
apresenta aqui e agora e insiste na sua alteridade, l, fora de ns,
com uma definitude que lhe prpria, algo concreto, fsico, pal-
pvel, oferecendo-se identificao e reconhecimento. Se no
fosse por essa fisicalidade, por esse senso de externalidade que
acompanha a percepo visual, no teramos meios de distin-
guir entre o visvel e o alucinado, devaneado, sonhado. (SAN-
TAELLA, 2001, p. 196)
Mesmo quando olhamos para o mundo exterior e pensamos

captar com nossos olhos a realidade das coisas, recebemos delas
apenas seus reflexos (visuais) que impressionam nossas retinas
formando imagens que representam as coisas para nosso crebro.
Desse modo, a imagem a olho nu j um texto visual. A imagem
tcnica (das mdias cineautactudiovisuais) mais facilmente com-
preendida como representao visual das coisas, quando se presta
a reproduzir o mundo real e/ou virtual (verossmil).
Por conta da histrica hegemonia do logocentrismo em
nossa cultura, desde sempre convivemos com o cacoete de inter-
pretar a imagem pelo vis da lingustica, tentando traduzir em
palavras o que se mostra numa imagem. Da as crticas contra a
incapacidade da imagem em significar ou representar todas as
ideias e conceitos comunicados pela linguagem verbal. Porm,
cada linguagem comunica suas prprias mensagens certamente,
a palavra tambm incapaz de substituir uma imagem.
Imagens e palavras formam signos diferentes, de modo que
comunicam conhecimentos diversos. Enquanto a palavra quase
sempre um signo simblico segundo a taxonomia peirceana
, a imagem pode ser tanto simblica (sinais de trnsito), quanto
icnica (figuras) ou indicial (rastros), ao mesmo tempo. Ela pode
representar por conveno, por semelhana e/ou por indicialidade.
Qualquer signo, seja ele de ordem lingstica ou de ordem ima-

gtica, supe uma generalizao que garanta sua inteligibilidade
( s isso, e mais nada, que d ao signo seu carter simblico). Se
vejo um poodle, sei que ele no apenas uma ocorrncia singu-
lar, mas tambm um representante de uma raa inteira de ces
caracterizada por um plo lanoso e um temperamento afvel e
brincalho. (PINTO, 2002, p. 63)

A leitura do mundo pela percepo da imagem, e o conse-
quente conhecimento da advindo, se d a partir do momento em
que abrimos os olhos e capturamos os sinais visuais da presena
do que est diante de nosso campo visual. Desse modo, qualquer
leitura imagtica retiniana ser sempre a posteriori, isto , ocor-
rer sempre aps a retina de nossos olhos serem impressionadas
pelo reflexo de coisas sensveis que se postam diante de ns. Mas
os olhos no veem conceitos abstratos; os olhos no contemplam
ideias a priori concebidas pela mente;os olhos no enxergam defi-
nies, nem essncias e muito menos substncias definidas como
padres que regem os fenmenos. A imagem no l o mundo por
dentro (inter + leggere = intelectus), mas d a conhecer o mundo
externamente. Embora tambm possa ser lida como signo con-
vencional, a imagem das coisas o registro visual de singularida-
des e acidentes que ocorrem fora do conceito abstrato e genrico
definido pela palavra (e pelos nmeros).
A ancestralidade da imagem o que os arquelogos e antro-
plogos encontram nas cavernas e formaes rochosas em vrias
partes do mundo so manifestaes primitivas de uma linguagem
imagtica encerrada nas figuras de animais, instrumentos de caa,
partes do corpo humano etc. Vale dizer que o primeiro meio de
comunicao externo ao ser humano teve incio com a criao de
imagens (simulaes do mundo real).
Estamos acostumados a ouvir que Deus criou o homem
sua imagem e semelhana. O termo imagem, especialmente nes-
te caso, significa o reflexo de algo em uma superfcie, isto , ns
refletimos a divindade em nossas atitudes, pensamentos e obras
somos uma imagem do divino. Outros filsofos, como Plato,
tambm definiram a imagem como sombra. basicamente como
um fantasma do real que o senso comum vai entender a imagem.
Como certas imagens imitam as coisas que refletem, elas tanto
podem enganar alertava Plato , como servem para educar, na
preferncia de Aristteles.
A palavra um signo completo (uma terceiridade, nos ter-
mos de Peirce) tanto no que significa, quanto no que deixa en-
tender. Mas a palavra s deixa entender se for entendida, isto ,

se o falante/leitor conhecer a lngua. Caso contrrio, a palavra
morta, apenas um som ou trao sem sentido, insignificante. Na
maior parte das vezes, a imagem, como representao visual, se
deixa entender. Ns no olhamos para uma imagem em portu-
gus ou em alemo, simplesmente a vemos. Ela global, mesmo
que tenha significados diferentes em outras culturas.
A imagem to forte e presente na civilizao ocidental
que, para o estabelecimento da cultura escrita foi preciso inclusive
amaldio-la, como ocorre com algumas religies ainda hoje. Po-
rm, dos sentidos com os quais o ser humano toma conhecimen-
to do mundo, a viso um dos mais sofisticados. Desse modo, a
imagem, para a humanidade, representa profundos arqutipos, e
de sua ancestralidade ela retira a imensa fora com que imanta
nossas conscincias e inconscincias.
Em grego, o termo para imagem eikon. O cone definido
como uma imagem virtualmente semelhante coisa que imita.
Sua fora representativa gerou consequncias culturais profundas
como a Querela das Imagens que abalou todo o ocidente cristo
entre os sculos IV e VII, e ops iconfilos (amantes das imagens,
idlatras) a iconoclastas. Aps a Reforma Protestante, no sculo
XVI, houve outro recrudescimento dos movimentos iconoclastas.
Ainda hoje a imagem vigiada de perto por temerosos guardies
da autoridade das palavras.
As imagens so reflexos das coisas para as quais dirigi-
mos nossos olhos. Sem luz ambiente e externa, ns no con-
seguimos excitar a retina dos olhos para imprimir ali alguma
imagem. Portanto, a imagem tambm uma leitura parcial da
realidade, j que o reflexo da coisa que nos alcana se revelain-
completo. Ns vemos apenas fragmentos de uma superfcie, mas
no o seu interior ou as partes obscurecidas.
Mas, a imagem traz ao ser humano outra forma de pensar,
diferentemente da maneira como raciocinamos com as palavras.
Qualquer sinal, que de alguma maneira pode ser lido, contribui
com algum tipo de saber. A imagem riqussima em informaes,
desde que se saiba como interpretar seus textos. Mas, ao se pensar a
imagem atravs do verbal, acaba-se por descrever, falar da imagem,
dando lugar a um trabalho de segmentao da imagem. A palavra

fala da imagem, a descreve e traduz, mas jamais revela a sua matria
visual. Por isso mesmo, uma imagem no vale mil palavras, ou ou-
tro nmero qualquer. A palavra no pode ser a moeda de troca das
imagens. a visualidade que permite a existncia, a forma material
da imagem e no sua co-relao com o verbal. (SOUZA, 2005)
O fato de no ser da mesma natureza da escrita verbal no
descarta a possibilidade da imagem ser lida. A capacidade de re-
presentar, prpria da imagem, garante seu status de linguagem.
Como representao, a imagem no a coisa representada. Isto
, a imagem torna as coisas visveis para ns em determinadas
condies, de modo que podemos lhes atribuir sentido, a partir
do efeito de real que ela proporciona.
A escrita surge de um passo para aqum das imagens e no de

um passo em direo ao mundo. Os textos [verbais] no signifi-
cam o mundo diretamente, mas atravs de imagens rasgadas. Os
conceitos no significam fenmenos, significam idias. Decifrar
textos [verbais] descobrir as imagens significadas pelos con-
ceitos. A funo dos textos explicar imagens, a dos conceitos
analisar cenas. Em outros termos: a escrita metacdigo da
imagem. (FLUSSER, 2002, p. 10)
Desse modo, ainda segundo Vilm Flusser, as palavras fo-

ram meios de que se valeram os seres humanos para registrar ima-
gens na memria, ao tempo em que isso (o registro de imagens)
ainda era dispendioso, quando no impossvel. Agora, como o re-
gistro de imagens tornou-se bem mais acessvel, em muitos casos
o recurso escrita vai se tornando paulatinamente desnecessrio.
A leitura de um texto verbal se d atravs da sua anlise, que
em primeiro lugar o desmembra em pedaos, palavra a palavra, e
suas posies na orao, de modo a concluir um pensamento so-
bre o sentido transmitido pelo conceito. Embora tambm proceda
a algum tipo de anlise (dividindo-se as partes significantes), a
leitura da imagem se d por meio da analogia.
De fato, a leitura de uma imagem , comumente, uma rela-
o analgica que fazemos entre ela e a coisa que sua figura est
simulando. A maior ou menor semelhana com a coisa entra no
clculo da leitura da imagem. Alm disso, os elementos (cor, for-

ma, linha, textura, luz etc.), o modo de representar, a escolha do
ngulo e outros componentes tambm participam da interpreta-
o da imagem. Porm, preciso lembrar que no devemos utilizar
a metfora do espelho para explicar a comunicao da imagem.
[O] espelho exige que o objeto esteja presente, tanto espacial

quanto temporalmente, e o observador v, ao mesmo tempo, o
objeto e sua imagem. Na fotografia e na televiso, o objeto pode
estar (e quase sempre est) distante no espao e no tempo e o
observador v apenas a imagem. Segue-se que a imagem tcnica
apresenta um estatuto de signo muito diferente do espelho e no
, portanto, especular. (PINTO, 2002, p. 64)
A operao de leitura da imagem gera um conhecimento

sobre o mundo que ela representa e sobre a mensagem que seu
emissor pretendeu transmitir. Para efeito de comunicao, o que
importa a possibilidade de entendimento da ideia ou sensao
manifestada por um signo ou sinal. A escrita tambm se compe
de formas visuais que so lidas pelos olhos, tal como as outras
imagens. Porm, as formas da escrita (as letras e outros sinais)
so abstratas, arbitrrias (convencionais) e no se encontram na
natureza, mas na cultura. Por exemplo, esta pgina que est sen-
do lida agora, s tem significado para quem entende o portugus;
para quem contm em sua mente o cdigo lingustico especfico
possvel interpretar esses desenhos bizarros que so as letras.
No caso da imagem diferente. Um chins, um moambica-
no e um esquim podem ler um conjunto enorme de imagens dan-
do-lhes aproximadamente o mesmo significado, apesar de perten-
cerem a culturas muito diferentes. A reside a fora da imagem, isto
, o fato dela poder ser lida at por analfabetos em qualquer lngua.
por esta razo que algumas culturas a temem e outras a cultuam.
Se a leitura da palavra conduz a ideias categricas, a leitura da
imagem retira de sua forma material o significado de sua mensa-
gem. Quando as leituras se do de modo diferente o conhecimento
que elas propiciam tambm se difere. A escrita visa o conhecimento
lgico dos conceitos sobre as coisas, enquanto a imagem propor-
ciona o conhecimento pela analogia que produz em relao coisa.
Se o conhecimento composto de verdades, ento ele se

beneficia das palavras, tanto quanto das imagens. Se a atualidade
nos brinda com uma profuso de imagens, a atitude correta no
conden-las ou evit-las, mas buscar a leitura de suas verdades.
Aos textos cineaudiotactuvisuais, especialmente em sua verso
ciberntica, esto reservados imensos espaos, que tambm ex-
ploram os terrenos da cincia, da filosofia, porm com mais de-
senvoltura os campos da arte, da afetividade e de novos tipos de
conhecimentos e saberes sequer ainda inventados.
A cinestesia o movimento (humano, artificial, natural,

animado ou inanimado) torna-se um meio (medium) para gerar
e transmitir informao (pensamento ou sensao) quando pode
ser interpretado (lido), assim transformando-se em signo de uma
linguagem: a cintica.
O movimento, assim como a linguagem musical, depen-
de basicamente do espao e da mudana para comunicar o seu
saber. Quando vemos pessoas caminhando detectamos seus mo-
vimentos e isso nos informa uma srie de dados, como direo,
velocidade, inteno etc. H outra linguagem que se interpe
imagtica, que a cintica, cujos textos so formados pela ima-
gem de gestos, atos e aes de vrios tipos de corpos e coisas. O
movimento d s coisas uma vitalidade que no h nas imagens
fixas nem nas descries verbais, distinguindo-as e colocando-as
em revelo, corporificando-as.
Assim como o som a matria de algumas linguagens,
como a verbal e a musical, o movimento tambm fundamental
na constituio de outras linguagens, como a cintica, corporal,
gestual e a dana.
Considerando-se a dana como um sistema aberto, cujos signos

sero os movimentos e gestos cones cinticos, supe-se que
o sentido/significado a ser apreendido a partir da execuo do
texto no verbal se manifestar no contexto da linguagem. Em
outras palavras: a dana predominantemente cintica s tem
sentido se danada (WOSNIAK, 2006, p. 109).
Essa peculiaridade conduz ao entendimento de que a cin-

tica se trata de uma comunicao acentuadamente esttica, j que

sua interpretao s pode ser gerada a posteriori. A dana espe-
cialmente, a dana contempornea uma coisa real, cuja leitura
de seus signos depende de sua ocorrncia diante do intrprete.
No podendo ser descontextualizada para exercer sua atividade
de representao a distncia, o signo icnico cintico da dana
sempre uma experincia de corpo presente.
A comunicao cintica uma leitura sensvel do mundo e aci-

ma de tudo, uma relao entre mim e o outro ou os demais. Por
isso, ela no se reduz linguagem, menos ainda linguagem
estruturada e codificada numa lngua. Ela ultrapassa e mais
eficiente que esse formato, realizando-se no silncio, no conta-
to dos corpos, nos olhares, nos ambientes. (MARCONDES FI-
LHO, 2004, p. 16)
A leitura sensvel do mundo em relao s coisas e ideias

que podem ser representadas, Charles S. Peirce dividiu os signos
em trs tipos: ndices, cones e smbolos. ndices so signos fisi-
camente conectados com os objetos que representam. O rastro de
um animal o signo de sua presena (um indcio). O perfume
de uma flor signo de sua proximidade. cones so os signos que
se definem basicamente por serem semelhantes aos objetos que
representam, por serem analogias das coisas. Por exemplo, uma
pintura, um desenho, uma videografia etc. Smbolos so os signos
que representam seus objetos por meio de uma conveno ou lei,
uma regra ou hbito; assim, o smbolo um signo generalizante,
tal como uma norma. Exemplo: uma palavra, um sinal de trn-
sito, uma insgnia, um cdigo de gestos, de bandeiras, tipos de
vestimentas etc. Notemos, ento, que cones e ndices vinculam-
se preponderantemente s imagens e rastros das coisas, enquanto
que o smbolo frequenta mais comumente a ideia das coisas.
Grosso modo, se colocarmos os tipos de signo numa ordem
sequencial teremos pelo menos duas direes para auferir conhe-
cimento. Partindo do ndice, avanando pelo cone e chegando
ao smbolo, fazemos o percurso do elementar concreto at o con-
ceito abstrato - rota logocntrica, apolnea, que visa generalizar
o conhecimento do mundo para compreend-lo na ordem inte-
lectual. Porm, ao invertermos a direo, escapando do smbolo,

passando pelo cone e chegando ao ndice, fazemos o percurso
do conhecimento sensvel, dionisaco, afastando-nos da abstrao
conceitual em direo estesia do mundo.
A iconicidade de um signo sua capacidade de comunicar a
representao de uma coisa pela via da semelhana formal com ela,
o que comum em imagens, assim como tambm em alguns tipos
de sons. Ao mesmo tempo, as imagens e os sons tambm capturam
a indicialidade, porque tornam visvel e audvel o rastro (tico e/ou
sonoro) deixado pela coisa em referncia. Desse modo, podemos
inferir que as linguagens cineaudiotactuvisuais esto mais aptas a
nos fornecer uma boa leitura sensvel do mundo real, por que co-
municam com mais facilidade o conhecimento das singularidades,
particularidades e dos acidentes que ocorrem nas coisas individuais.
Quase vinte anos aps a formulao original de seu modelo
tridico (smbolo, cone, ndice), Peirce compreendeu o valor do
ndice para o estudo da semitica, ao entender a relevncia te-
rica desta forma de contato com o externo [grifo meu] atravs da
oposio e da resistncia causada dinamicamente pela alteridade
do mundo e do outro (GUIMARES et al., 2006, p. 161). En-
quanto o smbolo sempre uma representao in absentia, pelo
fato de fazer codificar uma ideia geral e abstrata das coisas que
representa, o ndice comunica algo in praesentia real ou virtual de
seu objeto, na medida em que est fisicamente conectado a seu re-
ferente. Essa presentificao fornecida pelo ndice (e muitas vezes
tambm pelo cone) tem profundas consequncias para o enten-
dimento da cineaudiotactuvisualidade.
Como contraparte (mas no uma oposio) leitura interna
de contedos (inter + legere = intetectus), a leitura perceptiva (est-
tica) no um inventrio ligeiro de aparncias e superficialidades.
Enquanto a leitura interna (intelectiva) se interessa apenas pela
interpretao das leis, normas e padres que atuam sobre as coisas
e eventos, sem considerar a materialidade de suas existncias indi-
viduais, a leitura sensvel dedica-se cognio esttica das quali-
dades fenomnicas das coisas e eventos reais que afetam a percep-
o humana. Lembremo-nos, por exemplo, do vasto campo dos
diagnsticos por imagem na medicina contempornea. Diante
de uma tomografia computadorizada nenhum mdico despreza

os indcios singulares de alteraes morfolgicas num tecido ou
rgo, considerando-os meros acidentes ou particularidades que
habitam as aparncias, por que so justamente as singularidades
da imagem tcnica que geram conhecimento sensvel do real.
As mdias cineaudiotactuvisuais trouxeram ao mundo atual
a possibilidade da convergncia de linguagens (verbal e no-ver-
bais) e o hibridismo de suas mensagens, compondo discursos po-
lissmicos em hiperlinks rizomticos, que implodem a linearidade
hierrquica da tipografia, antigo paradigma da razo totalitria. O
advento dessas atuais tecnologias da comunicao social no vem
transformando apenas o ndice da velocidade, mas principalmen-
te o modo de pensar das novas geraes, que se desvinculam pro-
gressivamente da vetusta gramtica do pensamento tradicional.
Um novo mundo surgiu quando a tipografia gutenberguiana
espalhou livros pelos pases ocidentais h quinhentos anos. Uma
nova era se instalou no ocidente a partir das mdias cibernticas e
os conhecimentos produzidos pela cineaudiotactuvisualidade.
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A personagem infantil como representao
do heri mtico campbeliano:
reflexes sobre o meu p de laranja lima no
cinema e na literatura
Rita de Cssia Alves Souza
O presente trabalho um recorte da minha tese de doutora-

do, na qual trato da representao da criana na literatura e no ci-
nema, utilizando como objeto de estudo o livro O meu p de laranja
lima de autoria de Jos Mauro de Vasconcelos lanado em 1968 e as
duas adaptaes flmicas da obra, a primeira lanada em 1970 e a
segunda em 2012 respectivamente. O recorte aqui escolhido analisa
comparativamente o livro e suas verses audiovisuais, no sentido de
determinar a ligao entre livro, filmes e os conceitos tericos de Jo-
seph Campbell, estabelecendo a relao entre os protagonistas das
obras e a jornada do heri campbeliano. A escolha foi pensada com
o intuito de refletir sobre o tema da representao da criana no
cinema e na literatura, partindo inicialmente de observaes sobre
tais representaes no cenrio da atualidade em comparao com o
texto de partida.Nesse estudo comparativo procuro parmetros de
convergncia entre essas duas linguagens, refletindo sobreo corpus
enquanto produto de informao.

Ao tratar do tema das representaes infantis mister en-
tender que de fato as significaes da infncia so diferentes no
tempo e nas diversas culturas, provocando reatualizaes do con-
ceito a cada novo estudo sobre as interaes que a criana recebe
e provoca no contexto social e cultural em que est inserida. Parto
do pensamento de Philippe Aris autor da obra LEnfant et lavie-
familialesous 1Ancien Rgime (1960), que aponta aconcepo de
infncia como hoje entendida, como intrinsicamente relaciona-
da no a um evento natural, mas sim a uma construo coletiva
da sociedade, notadamente edificada por conceitos que se mol-
dam conforme valores vigentes nos diferentes contextos sociais.
Segundo Aris,as teorias at agora desenvolvidas do conta de que
as crianas foram maltratadas e negligenciadas pelos adultos em
todas as pocas da histria da humanidade e essa realidade est
fartamente representada nas artes, especialmente na literatura e
no cinema. Nessa linha de pensamento, reflito sobre o persona-
gem Zez de O meu p de laranja lima, como a representao de
uma criana vitimizada pela violncia fsica e psicolgica, tanto
no livro quanto em suas adaptaes flmicas.
Zez aparece nessas representaes como um pequeno he-
ri no enfrentamento da negligncia e da violncia que se abate
sobre ele, materializadas nas provaesque o conduzem a vitria
final, caracterizando-se como um heri mtico campbeliano em
sua busca pelo autoconhecimento.
O meu p de laranja lima (OMPLL) o livro mais famoso
de Jos Mauro de Vasconcelos. Publicado pela Editora Melhora-
mentos como um romance infanto-juvenil em 1968, foi sucesso
imediato de vendas no Brasil e no exterior. Embora a obra tenha
sido alvo recorrente dos crticos literrios, caiu nas graas dos
professores e pedagogos, vindo a ser indicado como livro didtico
de leitura obrigatria no antigo curso ginasial brasileiro durante a
dcada de 1970, figurando por anos em primeiro lugar na lista dos
livros mais vendidos junto a nomes relevantes de nossa literatura
como Jorge Amado e rico Verssimo.
Essa ficocom matizes autobiogrficos conta a histria de
Vasconcelos como o menino Zez de cinco anos de idade, vivendo
com a famlia na periferia do Rio de Janeiro nos anos 1920, in-

serido em um contexto de fragilidade socioeconmica, agravado
pelo desemprego do pai. Precoce, Zez aprende a ler sozinho aos
cinco anos de idade e em sua inocncia, vai descobrindo as coisas
do mundo,perambulando pelas ruas e vivenciando conflitos com
a famlia e com estranhos. Embora muito pequeno Zez alvo
constante de espancamentos por parte do pai e da irm mais ve-
lha, a me por outro lado pouco se ocupa com ele, preocupada em
trabalhar para sustentar a famlia.
Zez se destaca como uma criana diferente em meio aos de-
mais personagens infantis do livro. Diante de sua dura realidade ele
cria um universo particular repleto de fantasia e felicidade, dando
vida a animais e plantas. Solitrio, desenvolve um afeto especial por
uma rvore de laranja lima. A rvore que d ttulo ao romance um
personagem de vital importncia na composio do realismo m-
gico do enredo, interagindo com Zez, dialogando e vivendo aven-
turas com o menino em seu mundo imaginrio. Logo depois Zez
tem um inusitado encontro com o portugus Manoel Valadares,
desenvolvendo por ele uma afetividade que se estender por toda
a histria, com a morte do amigo, Zez sofre um amadurecimento
precoce que transforma sua maneira de ver o mundo.
A exemplo do livro,a primeira adaptao flmicade O meu
p de laranja lima (fig.1), dirigida por Aurlio Teixeira, lanada
em junho de 1970,foi um sucesso imediato, superando as expecta-
tivas de pblico.O filmearrecadou mais de 4 milhes de cruzeiros
um recorde para os padres da poca, se tornando o filme brasi-
leiro mais visto nos cinemas brasileiros no ano de seu lanamen-
to. Considerado pela crtica especializada como um melodrama
barato, OMPLLconseguiu sensibilizar um pblico expressivo no
Brasil e no exterior.O roteiro escrito por Jos Mauro de Vasconce-
los, Aurlio Teixeira e Braz Chediak, recria os principais fatos da
obra literria representando algumas experincias relatadas por
Vasconcelos como autobiogrficas. O enredo anlogo a verso li-
terria, conta por meio de uma estrutura narrativa simples, a his-
tria do menino Zez e sua busca por afetividade. O personagem
Zez foirepresentado pelo ator mirim Jlio Cesar Cruz, ento com
cinco anos de idade(fig.2).

Fig.1: Cartaz do filme de 1970 Fig.2: Zez e Minguinho
Fonte: cartaz disponvel na rede Fonte: fotograma do filme
Como no texto fonte, Zez vive em um ambiente de extrema

pobreza na dcada de 1920, vivendo com a famlia na periferia do
rio de Janeiro. Com o pai desempregado, a me trabalha para ga-
rantir o sustento de todos. Zez e o irmo Totca contribuem tra-
balhando como engraxates. Zez tipificado como um persona-
geminteligentee precoce. Como no texto original, o personagem
cria uma realidade paralela em sua imaginao. Nesse mundo
mgico os animais e plantas falam, especialmente Minguinho
uma rvore de laranja lima, a qual considera seu melhor amigo
at conhecer o portugus Manoel Valadares por quem desenvolve
um afeto especial, apesar da diferena de idade entre eles. O ro-
teiro situa, desde o incio, o espectador, no contexto de um pas
que vivencia um momento socioeconmico muito delicado, evi-
denciando o desemprego, a pobreza, o analfabetismo e a falta de
perspectiva no futuro. Narrado na voz infantil do protagonista,
verifica-se no filme o cruzamento de caminhos e afetos at a cena
final, marcada pela grandiloquncia do melodrama. Como no li-
vro, Zez vivencia a dura realidade da violncia fsica e psicolgi-
ca, revelando a negligncia familiar em relao criana.
A segunda verso flmica de O meu p de laranja lima, foi
dirigido por Marcos Bernstein e lanado no exterior em 2012, che-
gando aos cinemas brasileiros no incio de 2013, depois de ter rece-
bido vrios prmios (fig.03). Mais uma vez a infncia representada
a da criana marginalizada e negligenciada pela famlia e pela so-
ciedade. O protagonista Zez nessa verso foi representado pelo
ator mirim Joo Guilherme vila, com 10 anos de idade (fig.04).

Fig. 03 e 04: Cartazes de divulgao do filme de 2012
Fonte: imagens disponveis na rede
Ambientado na atualidade, o filme tem uma narrativa frag-

mentada. A histria contada por meio deflashbacks que reme-
tem infncia do protagonista. Semelhante as verses anteriores,
o menino Zez vive com sua famlia na periferia de uma cidade
do interior, convive com o pai desempregado, com a me operria
em uma fbrica e com mais quatro irmos. A famlia susten-
tada pelo salrio da me, contudo tem mesa farta e Zez exibe
um figurino bem variado. Nessa verso Zez tambm vive em um
ambiente familiar opressor, sofrendo coma violncia cotidiana do
pai e da irm mais velha e com a indiferena materna. O persona-
gem do pai, representado pelo ator Eduardo Dascar, passa o dia
nos bares bebendo e no demonstra afetividade por Zez at a
cena final. Ele tambm rouba o dinheiro do menino, no se im-
portando em ver o filho trabalhar como engraxate e como camel
vendendo cds nas ruas. A exemplo do livro e do filme, o Zez da
verso bernsteniana uma criana espancada regularmente frente
ao silencio dos familiares e vizinhos.
Verifica-se por meio da anlise comparativa entre as adap-
taes flmicas e o texto fonte que o livro e o filme de 1970 apre-
sentam um Brasil potencialmente rural, ambientado na dcada de
1920 em um contexto de extrema pobreza, tecendo um grande
painel histrico-social. Por outro lado, o filme de 2012 se firma
na contemporaneidade, mostrando uma atualizao do contexto
socioeconmico das famlias de baixa renda, mas no h a ideia
de misria das verses anteriores.Enfim, as trs verses de O meu
p de laranja lima apresentam um protagonista criana crescendo

em meio pobreza e a negligncia familiar, sobrevivendo as pro-
vaes do caminho, revelando-se como um heri em sua busca
por afetividade e autoconhecimento.
O mito do heri, um tema que perpassa diversas culturas,
mas est sempre relacionado a caractersticas fantsticas comoa
luta das foras do bem contra o mal.
Caracterizado inicialmente como um semideus, atualmen-
te a figura do heri se liga a representao da condio humana,
especialmente nas qualidades que o homem comum no possui,
mas sonha em possuir. Em detrimento a suas fraquezas humanas
como orgulho, vingana, paixo e dio, se sobressaem os atos he-
roicos como altrusmo, amor ao prximo e a capacidade de per-
doar. Nessa configurao, Campbell (2007), declara que o heri
o ser humano, que conseguiu vencer suas limitaes histricas
e pessoais e alcanou sua humanidade, afirma ainda que a tare-
fa do heri, a ser empreendida hoje, no a mesma do passado
Onde ento havia trevas, hoje h luz; mas igualmente verdadei-
ro que, onde havia luz, hoje h trevas. A moderna tarefa do heri
deve configurar-se como uma busca destinada a trazer outra vez
luz a Atlntida perdida da alma coordenada (CAMPBELL, 2007,
p. 373). Para ele, o heri aquele que se sacrifica por um ideal
maior que ele mesmo, realizando proezas Uma a proeza fsica,
em que o heri pratica um ato de coragem, durante a batalha, ou
salva uma vida. O outro tipo a proeza espiritual, na qual o heri
aprende a lidar com o nvel superior da vida espiritual humana e
retorna com uma mensagem (CAMPBELL, 1990, p.137).
Campbell desenvolveu a Teoria do Monomito, publicada na
obra The Herowith a Thousand Faces1(1949). Neste livro, estabe-
leceu um paradigma universal para anlise de narrativas. Aplica-
dainicialmente aos mitos gregos, sua teoria resultou na determina-
o da Jornada do Heri, a qual segundo o terico, segue os mesmos
passos da narrativa clssica, no sentido de que todas as narrativas
esto invariavelmente ligadas por um fio condutor comum, sejam
elas mitos, contos de fadas ou os filmes do cinema hollywoodiano,
histrias estas, que se repetem reiteradamente atravs dos tempos.
1 Publicado no Brasil como O heri de mil faces.

Campbell dividiu a jornada em trs fases principais que se
repetem recorrentemente em todas as narrativas: Separao, Ini-
ciao e Retorno, desdobradas em outras doze subfases, das quais
algumas vo se repetir sempre e outras de forma alternada nas
narrativas e relatos de todas as culturas e pocas. Na fase da Sepa-
rao o heri recebe o chamado para a aventura e parte em busca
de conhecimento, na fase da Iniciao ele enfrenta os obstculos e
provas em seu caminho e na fase do Retorno, depois de enfrentar
e vencer as adversidades, ele retorna ao ponto de partida, trazen-
do consigo o prmio do conhecimento, que dever ser dissemina-
do e dividido por todos. Essa superao, expressa a transformao
interior do heri, e, embora, essas fases sejam metafricas, elas
permitem mltiplas interpretaes e se aplicam a toda narrativa
em que o protagonista anseie por realizar um feito notvel ou bus-
que o autoconhecimento.
Campbell (1990, p.137), assegura que a Jornada do Heri se
inicia com algum de quem foi usurpada alguma coisa, ou que sen-
te estar faltando algo entre as experincias normais franqueadas ou
permitidas aos membros da sociedade (CAMPBELL, 1990, p.137).
Esse indivduo parte ento em uma busca circular que prev o re-
torno ao mesmo lugar da partida, vivenciando uma srie de aventu-
ras que ultrapassam o usual, quer para recuperar o que tinha sido
perdido, quer para descobrir algum elixir doador da vida.
Esse sentimento de falta ou incompletude se manifesta ain-
da na infncia do heri ou nos rituais de iniciao, onde a criana
vivencia uma morte simblica para renascer como um adulto res-
ponsvel, E essa uma transformao psicolgica fundamental,
pela qual todo indivduo deve passar (CAMPBELL, 1990, p.137).
Para Campbell (1990), a busca do eu interior forma a base
do ser humano, embora o mundo como o conhecemos mude
constantemente em todos os sentidos, a vida interior do ser huma-
no imutvel, essa internalidade acoberta uma busca eterna. Tal
incompletude bem explicitada em OMPLL por meio da repre-
sentao da aventura arquetpica de uma criana se tornando um
jovem, marcado pelo despertar de uma nova viso de mundo que
se abre para a adolescncia. Nesse caso os obstculos enfrentados
pelo protagonista heri Zez no contexto da contemporaneidade,

no se referem a perigos fantsticos ou sobrenaturais como nas
aventuras mitolgicas, mas a metforas dos perigos enfrentados
pelo heri campbeliano em sua jornada:
O heri moderno, o indivduo moderno que tem a coragem de

atender ao chamado e empreender a busca da morada dessa
presena, com a qual todo nosso destino deve ser sintonizado,
no pode e, na verdade, no deve esperar que sua comu-
nidade rejeite a degradao gerada pelo orgulho, pelo medo,
pela avareza racionalizada e pela incompreenso santificada.
(CAMPBELL, 2007, p. 376).
Na concepo campbeliana, os heris esto classificados em

duas categorias: aqueles que abraam seu prprio destino, e aque-
les que so abraados por ele. Em algumas narrativas o heri en-
cara conscientemente a cruzada que o espera, se preparando para
trilhar o caminho das provas, Atena ordenou a Telmaco, filho
de Ulisses: V procurar o seu pai. Essa busca do pai uma aven-
tura heroica superior, para os jovens. E a aventura de procurar o
seu prprio horizonte, a sua prpria natureza, a sua prpria fon-
te. Voc se compromete nisso intencionalmente (CAMPBELL,
1990, p.143). Em outras aventuras, o heri lanado sem escolha,
ele no tem ideia do porque est ali, e aprisionado em um ema-
ranhado do destino, tal qual os jovens que vo para a guerra como
uma contingncia, se surpreendendo em um mundo em transfor-
mao. Nessa analogia com entre o corpus da tese e o heri mtico
campbeliano, observo que o protagonista Zez, nas trs verses de
OMPLL abraado pelo destino; como um pequeno heri ele
aceita o chamado para a aventura da vida, enfrenta as provaes
em seu caminho e finalmente atravessa o umbral do autoconheci-
mento cumprindo sua jornada.
A primeira etapa da jornada caracterizada por Campbell
(2009), como OMundo Comum e se refere ao universo cotidia-
no do heri antes da aventura comear; ao seu dia a dia, enfim,
ao contexto em que ele est inserido. Fazendo um paralelo com
OMPLL, essa etapa se configura no cotidiano de Zez, sua roti-
na diria de criana pobre, sua convivncia com os familiares e
amigos. A tambm esto instaladas as primeiras tentativas de

aproximao do protagonista em direo a afetividade paterna e
materna. Tanto no livro, quanto nas duas verses flmicas, Zez
tenta conseguir o afeto do pai e ateno da me, ele tambm
procura se aproximar dos irmos mais velhos, mas seus esforos
so em vo. nessa etapa que Zez comea a ter conscincia
da negligncia e violncia as quais est sujeito, percebendo que
tratado de forma diferenciada pela famlia no sentido de ser
o nico alvo da ira dos familiares. Aqui tambm se inserem as
brincadeiras, as fugas, as artes dirias e as construes dos afetos
entre amigos e alguns dos familiares.
Est claro que Zez, desde o incio se sentia como uma
criana diferente das demais, ele no entendia esse sentimento
nem o porqu de no conseguir se comportar como os outros es-
peravam dele, por isso buscava desesperadamente alguma soluo
para essa ausncia interna. Se sentindo fragmentado e dualizado
em seus sentimentos, precisava se autoconhecer e encontrar o seu
lugar na famlia e na sociedade. Essas tentativas frustradas enca-
minham o menino para uma nova etapa de sua jornada, empur-
rando-o em direo ao Chamado da Aventura. Nessa etapa ini-
cial da fase da separao,o heri est se aparecem os desafios ou
aventuras.O heri convocado metaforicamente pelo destino por
meio de um certo agente desencadeador da aventura (que pode
ser uma pessoa ou um fato), o qual chamamos de arauto. Zez
recebe esse primeiro chamado por meio de um fato que o marca
profundamente, no livro e nas adaptaes flmicas; ele magoa o
pai e se sente culpado e perseguido pelos olhos paternos, sendo
impelido uma reconciliao.
Esse chamado se configura de forma mais contundente nas
duas primeiras verses, mas tambm na narrativa de 2012 Zez
vivencia o mesmo acontecimento, mas de forma diferenciada. Pa-
ralelamente ao livro, no filme de 1970 o protagonista consegue
o perdo e o carinho do pai, mas na verso 2012 o menino ten-
ta, mas no consegue se acertar com o patriarca, recebendo dele
apenas a indiferena indisfarada. A partir da comea a fruir um
sentimento de ausncia, ocasionado pela falta de afetividade.
Como j mencionado, na fase da Partida, o heri chamado
para a aventura. Esse chamado pode ocorrer das mais diversas

maneiras, e, o heri pode atende-lo ou no, ou seja, nem sempre o
desafio aceito pelo heri, ele pode recus-lo, por estar satisfeito
com a situao vivida no presente, por medo, ou at mesmo por
no saber como mudar. Zez, nas trs verses, recusou o chamado
permanecendo por um tempo na fase da Reticncia do Heri ou
Recusa do Chamado. Como explica Campbell (2009, p.67),
Com frequncia na vida real, e no com menos frequncia nos

mitos e contos populares, encontramos o triste caso do chamado
que no obtm resposta; pois sempre possvel desviar a aten-
o para outros interesses. [...]. Aprisionados pelo tdio, pelo
trabalho duro, ou pela cultura, o sujeito perde o poder da ao
afirmativa dotada de significado e se transforma numa vtima a
ser salva. Seu mundo florescente torna-se um deserto cheio de
pedras e sua vida d uma impresso de falta de sentido. (CAM-
PBELL, 2009, p.67).
Nessa etapa, comum o heri recusar ou demorar a aceitar

o desafio da mudana. No caso de Zez, ele tinha esperanas de se
acertar com a famlia. Relutando em aceitar a situao de indiferen-
a a que estava submetido, procurava desesperadamente recuperar
o afeto dos pais, aos poucos ia se convencendo que a violncia e a
negligncia familiar em relao a ele s aumentavam, acentuando
o vazio interior. Insatisfeito em relao famlia, Zez permaneceu
nessa fase por pouco tempo. No livro e no filme de 1970 ele procu-
rou suprir a carncia afetiva com conversas com o tio Edmundo,
com a irm Glria e brincadeiras com o irmo Lus, porm esses
afetos no foram suficientes. Em um segundo momento ele come-
ou a dialogar com rvore de laranja lima que se tornou sua con-
fidente. Na narrativa de 2012, ele se relacionava mais afetivamente
com Glria e com Lus. Contudo, nas trs verses o protagonista
passa a maior parte do tempo sozinho, brincando a sombra do p
de laranja lima imerso em seu universo mgico.
Campbell informa que quando o heri recusa, necessrio
que em algum momento surja alguma influncia que o impulsio-
ne a aceitar o desafio. Essa influncia pode ser uma nova mudana
na ordem natural das coisas, um novo personagem, ou um perigo
imediato. No caso de Zez, conforme sua viso de mundo mudava

ele percebia que o vazio interior aumentava, no encontrando o
a feto que necessitava, nem na famlia, nem na rvore amiga, ele
parte em busca de um afeto real, um amigo de verdade.
Campbell (2009), explica que se o heri aceitar o chamado,
logo uma figura protetora, um ancio, se apresentar para orient
-lo e entregar-lhe um instrumento mgico, um amuleto, que o sal-
var, em algum momento da aventura. Nessa etapa acontece OEn-
contro com o mentor ou Ajuda Sobrenatural, o heri encontra uma
pessoa mais velha e sbiaque o faz aceitar o chamado, o informa e
treina conduzindo-o em sua jornada. Essa relao com o mentor
de suma importncia e pode representar um relacionamento de pai
e filho, de mestre e discpulo. O mentor conduz o heri ao caminho,
mas no faz a jornada com ele, o heri deve passar sozinho pelo pri-
meiro umbral metafrico. O atendimento ao chamado significa que
o heri dever enfrentar os perigos que viro, ou seja, as responsa-
bilidades acarretadas pela sua deciso. Se o aceitar, obter ajuda de
algum ser sobrenatural para enfrentar os desafios do percurso. Tais
desafios so as provas que enfrentar na fase de Iniciao, que tm
por base o enfrentamento das prprias limitaes; assim, o heri
poder transcend-las e, com humildade, encontrar-se.
Em OMPLL, esta fase est representada pelo encontro do
protagonista com o amigo Portuga, ele o mentor que prepara o
heri para o enfrentamento das adversidades. Ao conhecer Ma-
noel Valadares, Zez aceita o chamado para a aventura de cons-
truir uma nova afetividade. Como mestre e discpulo, Valadares
ensina-o como se portar corretamente e se defender. Zez se sen-
tia feliz e completo ao lado dele, motivado a aprender as tantas
coisas que o Portuga queria lhe ensinar, mas sobretudo por conse-
guir um amigo verdadeiro com quem podia contar.
Segundo Campbell (2009), o heri recebe um presente dos
deuses, um instrumento mgico, ou amuleto que metaforicamen-
te o salvar, no filme de 2012, o Portuga d de presente a Zez uma
caneta dourada, simbolicamente desdobrada no objeto que salvar
o heri, apontando o caminho e determinando o seu futuro como
escritor que contar ao mundo as aventuras que vivenciou ao lado
do amigo. Nesse momento Zez aceita o chamado e parte para a
jornada do autoconhecimento, entrando na fase da Iniciao.

De acordo com a teoria campbeliana, na infncia teorica-
mente vivemos sobre a proteo ou superviso de um adulto, as-
sim no somos auto responsveis nem livres, mas dependentes e
submissos recebendo punies e recompensas conforme nossas
atitudes. Passar da infncia para uma fase madura exige que se ul-
trapasse um umbral, por meio de uma morte e retorno simblicos:
Esse o motivo bsico do priplo universal do heri ele aban-

dona determinada condio e encontra a fonte da vida, que o
conduz a uma condio mais rica e madura.Existe um certo tipo
de mito que pode ser chamado de busca visionria, partir em
busca de algo relevante, uma viso, que tem a mesma forma em
todas as mitologias. E o que tentei mostrar no primeiro livro que
escrevi, O heri de mil faces. Todas essas diferentes mitologias
apresentam o mesmo esforo essencial. Voc deixa o mundo
onde est e se encaminha na direo de algo mais profundo,
mais distante ou mais alto. Ento atinge aquilo que faltava sua
conscincia, no mundo anteriormente habitado. A surge o pro-
blema: permanecer ali, deixando o mundo ruir, ou retornar com
a ddiva, tentando manter se fiel a ela, ao mesmo tempo em que
reingressa no seu mundo social. No uma tarefa das mais f-
ceis. (CAMPBELL, 2009, p.142).
Analogamente ao heri campbeliano, na fase da Iniciao

Zez enfrenta os obstculos e provas em seu caminho. As dificul-
dades com que se defronta nesta nova fase so os desafios da fase
de iniciao. Na teoria, a primeira etapa a ser vencida a travessia,
O Cruzamento do Primeiro Portal, quando o heri abandona o
mundo comum para entrar no mundo especial oumgico, o in-
cio da aventura. Em OMPLL, o primeiro portal indica o incio do
desligamento do protagonista em relao famlia. Ao conhecer o
amigo humano ele comea a deixar de lado o p de laranja lima e o
ambiente familiar para se embrenhar cada vez mais nos liames da
nova amizade. Em seus passeios e encontros com o amigo sonha-
va com a famlia perfeita composta por ele e por Valadares, nesse
devaneio se distanciava da famlia biolgica e da dura realidade
que vivenciava, sonhando partir para outra cidade onde pudesse
crescer em um ambiente de amor e amizade.Logo depois, Zez
inicia a fase das Provaes, aliados e inimigosou A Barriga da Ba-
leia. Essa a fase em que o heri enfrenta testes, encontra aliados

e enfrenta inimigos, de forma que aprende as regras do mundo
especial (CAMPBELL, 2009, p.378).
Essa fase est caracterizada em OMPLL, mediante vrios tes-
tes enfrentados pelo protagonista. Nas trs verses, ele encara as
mesmas provaes e consegue os mesmos aliados; O primeiro teste
o enfrentamento fsico, a luta com uma criana maior e mais forte
que ele, no apenas para testar sua fora, mas sobretudo para defen-
der o irmo Totca. Outro enfrentamento anlogo as trs verses
a briga com a irm Jandira, na qual ele espancado injustamente
por ela e se revolta. H tambm os episdios de espancamento pelo
patriarca; os xingamentos familiares; a indiferena materna; a negli-
gncia familiar; os ferimentos; as dores; o choro solitrio; no filme
de 2012 h o roubo do salrio pelo pai, enfim, abusos fsicos e psico-
lgicos. Todavia, Zez no estava sozinho, como explica Campbell
(2009), nessa etapa que tendo aceitado o chamado e perseverado
no enfrentamento das provas o heri encontra os aliados, espritos
do bem que o auxiliam em sua jornada: basta saber e confiar e os
guardies intemporais surgiro [...], o heri encontra todas as for-
as do inconsciente ao seu lado. Me natureza, ela prpria d apoio
prodigiosa tarefa (CAMPBELL, 2009, p.76).
Os aliados so familiares e amigos que se sentem condo-
dos com a violncia direcionada ao pequeno. Na famlia Zez
apoiado e defendido por Glria, Edmundo e Lus. Na escola tem o
apoio incondicional da Professora Ceclia Paim. Nas ruas fica so-
bre a proteo do cantor Ariovaldo e pelo confeiteiro Ladislau. Es-
ses personagens representam anjos protetores que auxiliam Zez
no enfrentamento dos obstculos em seu caminho tornando sua
jornada suportvel. A figura do personagem Manoel Valadares
aparece tambm como como um anjo protetor tentando salv-lo
da violncia e negligncia familiar, conduzindo-o para um mundo
de esperana e f no futuro.
Destemido, Zez enfrenta as provas, buscando a afetivida-
de que no encontra na famlia na esperana de vencer a ausncia
interior que lhe provoca a fragmentao e o sentimento de incom-
pletude. Nesse desdobramento entra na etapa da Aproximao,
chegada metafrica caverna oculta, a fronteira do perigo, onde
so configurados os xitos obtidos pelo heri durante as provaes.

Fazendo uma analogia ao heri campbeliano, os xitos de
Zez so bem representativos nas trs verses: ele sonha em ser
ajudante de cantor, se aproxima de Ariovaldo, o convence e conse-
gue o cargo; com as vendas de folhetos musicais no livro e no filme
de 1970 e de Cds no filme de 2012, Zez consegue arrecadar di-
nheiro para comprar papel de pipa, bolinhas de gude e figurinhas,
tendo acesso a brinquedos; tambm consegue realizar o sonho de
ter um amigo real e ser amado como um filho, conquistando a
amizade do Portuga; o amigo Portuga realiza seus pequenos so-
nhos, levando-o a passear de carro, desfilando em frente as outras
crianas, presenteia-o com doces e guloseimas da venda de Ladis-
lau e lhe d presentes como a caneta dourada. No livro e no filme
de 1970 ele ganha o cavalinho Raio de Luar do tio Edmundo e da
me a roupa de poeta com gravata borboleta.
Segundo Campbell (2009, p.144), nessa etapa que o heri
enfrenta a prova mais difcil da Jornada do Heri, A Provao di-
fcil ou traumtica. Campbell ensina que essa a maior crise da
aventura toda, o perigo de vida ou morte. Essa fase caracterizada
nas trs verses de OMPLL pelo episdio da morte de Manoel
Valadares no acidente com o Mangaratiba, causando um trauma
irreversvel ao menino. Como a amizade entre Zez e Portuga era
mantida em segredo, nem a famlia nem os outros amigos conse-
guem entender a doena que o manteve na cama em delrio febril
por trs dias seguidos, relacionando a febre com a proximidade
do corte do p de laranja lima, mas Zez vivenciava um ritual de
passagem no qual atravessava um umbral para a realidade.
Zez saiu transformado do estado febril, caindo o vu da
inocncia, comeou a ver a realidade a sua volta de uma forma
madura e melanclica, como dizia Vasconcelos Por que contam
as coisas to cedo s criancinhas? (OMPLL, 1968). Nessa nova
fase Zez abandonava o mundo feliz da fantasia infantil e assumia
uma atitude fria em relao tudo o que o cercava, seu sonho de
felicidade morreu junto ao amigo, o pai do corao.
Fazendo uma analogia ao OMPLL, nas trs verses, Zez
adquiriu o conhecimento necessrio para saber que a morte do
amigo o conduzia automaticamente a permanecer com os pais

por quem no sentia afetividade. Nessa fase o desligamento afe-
tivo da famlia estava completo e os pais eram visualizados pelo
menino como estranhos. Contudo, como um heri campbeliano
ele deveria ainda aprender a superar os poderes das trevas, alm
de libertar e redimir as almas perdidas, e isso que ele faz. Sua
mudana de comportamento determinante para a mudana de
comportamento dos pais em relao a ele. Arrependidos e interes-
sados eles prometem ao menino coisas com as quais ele antes nem
havia sonhado. Alm dos pais, os personagens secundrios tam-
bm mudaram. As mudanas mais visveis foram entre os irmos
e amigos, todos ficaram comovidos com a quase morte do prota-
gonista e comearam a assumir uma atitude mais comprometida,
tornando-se mais afetivos.
Esse episdio leva Zez ltima etapa da fase da Iniciao,
a etapa da Recompensa, na qual, de acordo com Campbell (2009),
o heri escapa do perigo, e, aps enfrentar a morte, se sobrepe ao
seu prprio medo, recebendo como recompensa o elixir dos deu-
ses. A recompensa para o protagonista das trs verses de OMPLL,
vem em forma de conhecimento, ele via o mundo com olhos de
adulto, intuindo que no poderia escapar ao seu destino. Zez so-
frera um amadurecimento precoce que o induz a aceitar a famlia
biolgica, se adequando ao comportamento que eles esperam dele.
Submisso ao ambiente familiar, abandona as artes e as conversas,
voltando-se para dentro de si mesmo. Essa a parte principal da
aventura, na qual o heri termina suas aes, como indica Cam-
pbell (2009), nessa aventura ltima, o heri j venceu todas as
barreiras e ogros e pode iniciar ento a ltima fase da jornada.
Segundo Campbell (2009), na fase do Retorno, depois de enfrentar
e vencer as adversidades, o heri volta ao ponto de partida, trazen-
do consigo o prmio do conhecimento, que dever ser dissemina-
do e dividido por todos. Essa fase tambm passvel de recusa ou
aceitao. A aceitao indica o retorno ao reino humano. Como
indica Campbell, a Jornada do Heri circular e o Heri deve re-
tornar, profundamente transformado e consciente de si.
A primeira etapa da fase do Retorno O Caminho de Volta,
na qual o heri retorna para ao mundo comum. Essa etapa
marcada nas trs verses de OMPLL, pela aceitao de Zez da

realidade circundante. Como um movimento circular simblico,
ele retorna exatamente ao ponto de partida, sem perspectiva de
ser adotado pelo amigo morto se v novamente sem esperanas
de uma mudana a curto prazo. Assim nessa fase do retorno, o
comportamento do protagonista se destaca pela aceitao em vol-
tar ao lugar de antes e reconstituir-se como pessoa.Porm, para
que se revele em sua totalidade esta nova face e ele encontre seu
verdadeiro eu, constituindo-se em outro ser humano, ele deve se
libertar das amarras que ainda o prendem, nesse ritual final de
desligamento, como um heri campbeliano, fundamental que
perca tudo e cumpra os ritos de passagem, para s ento trans-
formar-se em heri (Campbell, 2009). No caso de Zez, o desli-
gamento final se d por meio da aceitao do p de laranja lima
como uma simples rvore do quintal. Se antes esta rvore simbo-
lizava o mundo encantado e a fantasia infantil, agora se despoja-
va desse status simblico para representar apenas mais uma coisa
deixada para trs junto aos sonhos infantis.
Observamos nessa fase o ritual de passagem, como se sabe,
tais rituais marcam a passagem da criana ou adolescente para o
primeiro estgio da idade adulta, se apresentando de forma di-
ferenciada conforme o contexto cultural em que esto inseridos.
Esse ritual no caso do protagonista de OMPLL, em todas as ver-
ses se configura como uma histria de iniciao, semelhante ao
ritual de passagem, mas muito mais marcante por provocar uma
mudana permanente no protagonista.
Em seu ensaio sobre histria de iniciao, Mordecai Mar-
cus (1961), explica que uma histria de iniciao mostra seu jo-
vem protagonista experimentando uma mudana significativa
de conhecimento do mundo ou de si mesmo. Nessa perspectiva,
as histrias de iniciao focalizam diversas experincias, clas-
sificando-as conforme o efeito que causam sobre o heri, nesse
sentido, estabeleceu trs categorias. A primeira chamada de
Iniciao tentativa; a esto configuradas aquelas iniciaes que
levam apenas fronteira da maturidade e da compreenso, mas
no chegam a atravess-la por seus protagonistas serem muito
jovens para finalizar o ritual, contudo enfatizam o efeito chocan-
te da experincia; a segunda a Iniciao incompleta, nas quais

o protagonista levado a atravessar uma fronteira de maturida-
de e compreenso, envolvendo a autodescoberta, e finalmente a
Iniciao decisiva, a qual carrega o protagonista maturidade e
compreenso, ou pelo menos mostram o protagonista evoluindo
com deciso rumo maturidade.
Ao analisarmos as trs verses de OMPLL como hist-
rias de iniciao dentro da classificao estabelecida por Marcus
(1961), podemos concluir que tanto o protagonista do livro, quan-
to o das adaptaes flmicas sofreram uma Iniciao decisiva,
apesar de serem crianas. Isto porque, embora tenham perdido a
inocncia infantil com o trauma causado pela morte do amigo, e
assumido uma maneira mais adulta de enxergar o mundo, efetiva-
mente no se tornaram adultos, ainda eram crianas e dependiam
da estrutura familiar para sobreviver, apenas no vivenciavam
mais o mundo encantado do universo infantil. Esse tipo de ini-
ciao como explica Marcus (1961) envolve a autodescoberta do
protagonista e o crescimento emocional que o levar aos conflitos
da maturidade. Zez nas trs verses, sofreu um amadurecimento
precoce com a morte do amigo Portuga, a qual mudou sua viso
de mundo, despojando-o do vu da fantasia. A morte, nesse caso
simboliza um umbral, deixando efeitos permanentes na estrutura
emocional do protagonista, ajustando-o para viver com sua fa-
mlia biolgica.Percebe-se que, a partir desse momento narrativo
Zez revelou sua transformao por palavras e atos, caracterizan-
do uma nova etapa da jornada, a Ressurreio do Heri. Nessa
parte da jornada campbeliana, o heri enfrenta uma morte sim-
blica e deve usar todo seu aprendizado nas etapas anteriores para
direcionar seu destino.
Nas trs verses OMPLL, observamos a mudana de hbi-
tos do protagonista. Conhecido como fazedor de artes, corajoso
e brigador, peste, traste e menino-diabo, Zez se transformou em
uma criana conformada e pacfica, ele entendeu que se no mu-
dasse seu comportamento continuaria sofrendo a violncia fsica
e psicolgica da famlia, assim transformou-se em um menino
aptico. Em sua percepo com a morte do amigo ele perdera seu
mentor, seu mestre. Em sua mudana Zez perdeu o interesse pe-
los brinquedos, jogos infantis e abandonou o p de laranja lima,

direcionando sua inteligncia e esforos no objetivo de sobrevi-
ver a infncia e tornar-se um escritor. Nessa concepo, percebo a
morte simblica da criana hiperativa, cheia de vida e energia e o
renascimento um sobrevivente, direcionado pela cautela, se carac-
terizando mais uma vez como o heri em seu retorno, portador
da ddiva do autoconhecimento. Segundo Campbell, O impulso
e compulso da autorealizao uma lei da natureza e, por isso,
tem uma fora invencvel, mesmo que o seu efeito seja no incio
insignificante e improvvel (CAMPBELL, 2011, p.171).
A ltima etapa da Jornada do Heri o Regresso com o
Elixir. Essa fase preconiza o retorno simblico do heri ao ponto
de partida. Como explica Campbell (2007), o heri volta para casa
com o elixir simblico que pode ser sabedoria, conhecimento,
ou um elemento superior que possa promover mudanas, utiliza-
do para ajudar a todos, O heri morreu como homem moderno;
mas, como homem eterno aperfeioado, no especfico e uni-
versal , renasceu. Sua segunda e solene tarefa e faanha , por
conseguinte [...] retornar ao nosso meio, transfigurado, e ensinar
a lio de vida renovada que aprendeu [...]. A bno que ele traz
consigo restaura o mundo (CAMPBELL, 2007, p.14).
Zez tanto no livro, quanto no filme expeciencia a ltima
fase da jornada campbeliana, na qual se solidifica como um heri
em sua busca interior. A transformao que se opera nele, revela
sua inexorvel mudana interna. Esse eplogo da jornada campbe-
liana fica caracterizado nas trs verses, embora esse processo se
apresente de forma diferenciada em cada uma delas.
Ainda que, na verso de 1970 o futuro da criana parea in-
determinado por conta de a narrativa finalizar na infncia do per-
sonagem, o enredo autobiogrfico alcana essa subjetividade, uma
vez que se direciona fortemente ao texto fonte. Assim, no filme de
1970 percebe-se no apenas a transformao interior de Zez, seu
modo de agir com o irmo e em relao famlia, mas tambm
sua mudana interior bastante clara ao espectador. A cena final que
mostra a criana chorando pela perda do universo mgico e todo
seu encantamento, revela que a infncia sofrida foi uma etapa ne-
cessria ao caminho de provas, a qual transformaria no futuro o
menino Zez em um escritor de sucesso. Por esse entendimento,

aceita-se que a Jornada do Heri foi vitoriosa, tendo o protagonista
cumprido seu objetivo. J na obra literria e na adaptao de 2012
a fase do regresso est bem explicitada, uma vez que tanto no li-
vro, quanto no filme h a comprovao do sucesso do personagem
adulto. No livro o ltimo fragmento o agradecimento do escri-
tor aos seus afetos e no filme de 2012 a ltima cena o retorno do
personagem ao ponto de partida. No caso de OMPLL o retorno
voluntrio. Como j explicitado Zez adulto retorna ao ponto de
onde partiu na infncia, traz consigo o livro e a caneta dourada
objeto sagrado recebido na fase da iniciao. O presente metafrico
recebido de seu inconsciente se constitui em sua prpria criativida-
de como escritor. A metfora narrativa simbolizada pelo elixir dos
deuses que deveria ser distribudo a todos, se configura, portanto,
em seulivro, o qual foi simbolicamente entregue por ele huma-
nidade, como uma benesse distribuda aos seres comuns, dando
incio metaforicamente ao culto sua memria.
Sem dvida, no caso do protagonista Zez nas trs verses
de OMPLL, a completa transformao do menino precoce e sofri-
do em um escritor famoso determina seu legado de heri em sua
jornada em busca do autoconhecimento.A anlise das narrativas
destaca-se pela relevncia dos estudos comparativos como forma
de inter-relacionamento do campo da comunicao com suas reas
pares, no sentido de manter aberto o leque da interdisciplinaridade,
possibilitando a reflexo acerca da linguagem do cinema e de suas
relaes com as polticas de representao do mundo infantil, no
sentido de quetais representaes so representaes culturais.

REFERNCIAS
ARIS, P. Histria social da criana e da famlia. Rio de Janeiro: LTC, 2006.
CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. SoPaulo: Pensamento, 2007.
MARCUS, Mordecai. What is an Initiation Story? In: MAY, Charles (Ed.).

Short story theories. Ohio: Ohio Um. Press, 1961, p. 189-201.
MEU P DE LARANJA LIMA. Diretor: Marcos Bernstein. Rio de

Janeiro,produtora: Pssaro Films/ Globo Filmes.2012, 1filme (97 min.),
sonoro, color., 16mm.
O MEU P DE LARANJA LIMA. Diretor: Aurlio Teixeira. Rio de Janeiro,

produtora: Produes Cinematogrficas Herbert Richers S. A. 1970, 1filme
(95 min.), sonoro, dublado, color., 16mm.
VASCONCELOS, Jos Mauro. O meu p de laranja lima. So Paulo:

Melhoramentos, 1968.

Uma nova narrativa em srie de animao:
olhares, impresses e devires
Janiclei A. Mendona
Contar uma histria em linguagem audiovisual seriada no

atual panorama miditico implica em explorar possibilidades nar-
rativas que permitem ao indivduo acesso a um mundo onrico,
nem sempre estruturado linearmente, isto , a narrativa orga-
nizada em hiperlinks no intuito de contar uma histria (ou v-
rias histrias) que se estabelece nas pontes criadas entre diversos
ncleos. Nesse sentido, falar sobre Hora de Aventura (2010) de
Pendleton Ward , necessariamente, abordar sobre uma narrativa
fragmentada1 e rizomtica2 cuja investigao busca apontar para
uma complexidade que evolui para o que podemos denominar
1 No sentido de no obedecer uma lgica que conta comeo, meio e fim cronologicamente. A
narrativa partida e contada fragmentariamente no decorrer dos episdios, o que requer do
espectador ateno redobrada para juntar os pontos e compreender o significado dos elementos
inseridos na histria.
2 Conceito de rizoma de Deleuze e Guatari em Mil plats vol. 1.

de sinapse, ou seja, uma rede complexa na qual os diversos n-
cleos esto interligados por pontes, formando a narrativa como
um todo coeso. Esse o cerne, o ponto crucial de uma investiga-
o que toma como ponto de partida a hiptese do surgimento
de uma nova categoria narrativa em srie de animao. Assim, o
presente captulo trata-se de um ensaio sobre as primeiras refle-
xes realizadas de uma investigao que busca o esclarecimento
sobre a estruturao das novas narrativas seriadas em animao
para, somente ento, poder apontar se h ou no o advento de
uma nova categoria narrativa.
Dessa maneira, a investigao se posiciona no campo da
concatenao audiovisual, sem partir para a anlise de recepo da
srie de animao. Esse posicionamento torna-se importante, uma
vez que se intenciona estudar a narrativa de Hora de Aventura
considerando as diversas dimenses de sua estrutura e, portanto,
debruar-se sobre o estudo da recepo tornaria a investigao de-
masiadamente extensa, sendo esta esfera passvel de ser desenvol-
vida num segundo momento. Portanto, no se intenciona esgotar
o estudo neste captulo, mas somente discorrer sobre algumas in-
quietaes e pressupostos que provocaram o incio da investigao.
Mas antes de prosseguirmos, uma rpida incurso sobre o
objeto de estudo da investigao. Criada por Pendleton Ward, a ani-
mao Hora de Aventura surge em meados de 2013, sendo pro-
duzida especialmente para a Cartoon Network. Esta, por sua vez,
trata-se de uma emissora de canal fechado voltada exclusivamente
ao pblico infantil/jovem, e tem por prtica investir em produes
de animaes seriadas que dialogam diretamente com o espectador
por meio de uma linguagem dinmica, plurivocal3 e hbrida4.
E em se tratando de Hora de Aventura, a histria se desen-
volve a partir de dois personagens principais: Jake, o co, e Finn, o
humano. A histria da animao acontece 1.000 anos aps a Guer-
ra dos Cogumelos (l-se 3 Guerra Mundial) e todos os seres (exce-
to Finn) so seres resultantes da mutao gentica provocada pela
3 No sentido de invocar diversos temas e estratgias narrativas em suas histrias.

4 Diz respeito a estrutura que se embasa em mltiplas vises, contextos culturais
assim como de produo.

radioatividade em decorrncia dos produtos qumicos lanados no
planeta. Assim, configura-se o contexto e os personagens de Hora
de Aventura. Um mundo hbrido, transmutado e com novas pos-
sibilidades narrativas que retoma, constantemente, a linguagem do
mito, do maravilhoso para se materializar na televiso.
Dessa maneira, evidente a ligao da animao com ele-
mentos do imaginrio e a literatura do fantstico que, entrelaa-
dos ao enredo funcionam como catalisadores da transcendncia
do real e dos seres. Nesse sentido, Durand afirma que
[...] O imaginal ou o esprito no so mais que ausncia, o vazio

significativo [...] ou seja, simblico do Ser. Na imagem mais
humilde, no imaginrio mais incoerente, trabalha j a procura
do imaginal ou do esprito. neste sentido que podemos falar
duma predestinao do ser humano. Dicotomia, sem dvida,
mas dualitude e nunca dualidade. O no-lugar espiritual de que
fala Lambert denominado e compreendido como no-lugar
concreto e no como nada , ou seja, como sentido simboli-
zado de todos os lugares. O transcendente s pode ser pensado
como sinal na imanncia. Vestgio, imagem ou, no melhor dos
casos, semelhana,segundo So Boaventura, dessa transcendn-
cia. (DURAND, 1996, p. 242)
Mas a linguagem de Hora de Aventura no se restringe

apenas abordagem de enredos que exploram o mito, o imagi-
nrio e o fantstico. Voltando-se para a tcnica de produo, a
animao desvencilha-se da simples funo do contar uma his-
tria por meio de quadros desenhados no intuito de narrar his-
trias isoladas, e se configura em uma produo que carrega em
seu gene, para alm da linguagem cinematogrfica, uma viso
seriada caracterstica da televiso e, portanto, desenvolvendo
um dilogo com base na linguagem televisiva, perfil do pblico
-alvo e do contexto social.
No entanto, e justamente por se tratar de narrativa, a in-
vestigao dever percorrer alguns pontos cruciais no que con-
cerne o sujeito contemporneo, as narrativas de sries de anima-
o, convergncias e aproximaes com o cinema e as estruturas
simblicas presentes na narrativa de Hora de Aventura. A partir

disso, a investigao se inicia com reflexes que buscam alar vo
no imaginrio coletivo, mtico, fantstico das histrias vividas por
Finn e Jake que, por muitas vezes, provocam um ponto de interro-
gao: seria essa maneira fragmentada de contar histrias o refle-
xo do pensamento/escrita/leitura do sujeito contemporneo? Um
sujeito o qual estrutura-se por meio de uma identidade movedia,
deslocada, conforme afirma Hall?
Nesse sentido, muito se tem falado sobre a estruturao
identitria do sujeito ps-moderno. Esse sujeito que convive em
um mundo sem fronteiras (McLuhan, 2003) proporcionado pelo
advento das tecnologias (em particular a internet) que se trans-
muta em realidades lquidas (Bauman, 2013) e, portanto, configu-
ra-se em agente que atua diretamente em sua realidade numa via
de mo dupla. Nesse nterim, a identidade adquire caractersticas
hbridas, cambiantes e flexveis a partir do momento em que o
sujeito tem conscincia das possibilidades de transio e transmu-
tao que se materializam por meio da linguagem e do consumo.
Falar sobre Identidade no atual contexto uma tarefa com-
plexa at porque se vivencia uma sociedade hbrida, mutante e ace-
lerada na qual os atores sociais agem e sofrem diretamente em seu
cotidiano os desdobramentos da liberdade de expresso e consumo
proporcionada pela atual cultura ps-moderna, num movimento
que retroalimenta constantemente os modos de interao entre os
indivduos. E na dinmica constante dos trfegos de comunicao,
o indivduo contemporneo (re) estrutura-se a partir dos diversos
mundos em que esta inserido (fsico e virtual) que se multiplicam
em diferentes meios e com discursos diversos que disseminam o
desejo, a moda, o entretenimento, a interatividade, o consumo.
Presencia-se o desenvolvimento de uma sociedade extrema-
mente hbrida, mutante no sentido das constantes transformaes
que corroboram para a revoluo de novos conceitos em diversos
mbitos e, em especial, na comunicao. Assim, observa-se que o
indivduo afetado pelas incessantes mudanas que o incitam a
determinados modos de comportamento e consumo, levando-o
a (re) elaborar sua identidade para manter-se na sociedade em
que vive, sendo os produtos televisivos como as animaes, neste
momento, elementos influenciadores na elaborao do perfil do
pblico espectador.

A esse indivduo ps-moderno, denomina-se sujeito fratu-
rado, ou seja, o indivduo que se quebra, deixando para trs velhos
paradigmas no intuito de se adaptar a novas situaes. Fraturar-se
sinnimo de (re) elaborar-se e garantir novas aprendizagens que
acabam por influenciar a atual sociedade. E esse movimento que
permite o surgimento de novas tecnologias e linguagens, num ciclo
que se retoma constantemente e que permite o surgimento de no-
vas narrativas como, por exemplo, das sries de animao. Dessa
maneira, pensar o pblico-alvo pressupe a anlise de sua relao
com a mdia e a cultura, ou seja, como o sujeito estrutura-se a partir
de seu envolvimento com os produtos miditicos no sentido da sua
afirmao identitria, modos de vida e consumo.
Uma vez que se volta relao do pblico infantil com as
sries de animao, necessrio compreender que o que esta em
jogo no apenas um dilogo descompromissado entre produ-
to audiovisual e pblico, mas sim todo um processo de imerso
deste no universo criado por aquele a partir do conhecimento de
um mundo lquido e multifacetado, no qual h muito as barreiras
foram dissolvidas, tornando evidente o deslocamento das diversas
identidades culturais. (HALL, 2014)
Voltando-se questo da identidade, esta percorre a his-
tria da humanidade perpassando por diferentes estgios que se
configuraram em relao maneira de ver o indivduo e sua rela-
o com o mundo. No obstante, a prpria natureza histrica da
construo das identidades amalgama-se com os diferentes olhares
sobre o homem e os modos de vida numa sociedade em constan-
te movimento. Assim, dentro de ns h identidades que no so
unificadas ao redor de um eu coerente, elas so contraditrias e
esto em constante movimento. (HALL, 2014, p.12)
Essa concepo remete a estruturao de uma identidade
cambiante, lquida, que se molda conforme a multiplicidade cul-
tural a qual o indivduo tem acesso e apresenta-se aberta, nunca
imutvel e fechada. O sujeito ps-moderno carrega em sua iden-
tidade caractersticas de uma construo fragmentada, no sentido
de romper-se constantemente para absorver novos parmetros
culturais e sociais (HARVEY, 1989), deslocada, ou seja, que d lu-
gar a no mais um nico centro, mas a vrios, configurando-se em

uma pluralidade de centros de poder (LACLAU, 1967) e des-
contnua, a qual se manifesta a partir de uma viso multifacetada
do indivduo estruturada a partir de intercmbios globais. (GID-
DENS, 1991)
Nesse sentido, constata-se que o encurtamento global e os
constantes dilogos realizados por meio da imerso em diferentes
culturas e modos de vida/consumo, acabam por conferir ao indi-
vduo certa autonomia quando da abertura de possibilidades de
auto-reflexo e construo de sua identidade. Isso no indica que
tal fato no seja recorrente. Certamente, a auto-reflexo sempre
ocorreu, no entanto com menor visibilidade. Assim, ainda sobre
identidade e cultura, Bauman afirma que
Uma vez que os esforos coordenados e resolutos do mercado de

consumo fizeram com que o consumo fosse subjugado pela lgica
da moda, torna-se necessrio para ser uma pessoa como tal
demonstrar a capacidade de ser outra. (BAUMAN, 2013, p. 27)
Em tempos de grandes aldeias globais, fcil acesso a infor-

maes, poder de escolha e liberdade de expresso, o sujeito depa-
ra-se com inmeras possibilidades identitrias, de certa maneira
ditadas pela moda vigente, reforando o que BAUMAN (2013)
j preconizou como modelo camaleo de identidade.
Voltando-se para a linguagem, esta que sempre teve presen-
a no desenvolvimento do homem desempenhando papel de pilar
de sua subsistncia e garantindo a perpetuao da cultura e so-
ciedade, agora se desdobra em mltiplos meios que contemplam
outras necessidades como a informao, os relacionamentos e o
entretenimento. Por sua vez, o consumo de entretenimento (bem
simblico) tornou-se prtica comum (e tambm rentvel) entre os
indivduos na atual configurao miditica.
O ato de narrar contribui com a reconstruo de uma lin-
guagem unificadora que age por meio de artifcios, tcnicas que a
torna possvel de se compreender pelo ouvinte/espectador. Dessa
maneira, necessrio compreender que h dois tipos bsicos de
narrativa: a tradicional e a contempornea. Em se tratando da pri-
meira, para Benjamin (1994)

A narrativa, que durante tanto tempo floresceu num meio de
arteso no campo, no mar e na cidade -, ela prpria, num
certo sentido, uma forma artesanal de comunicao. Ela no est
interessada em transmitir o puro em si da coisa narrada como
uma informao ou relatrio. Ela mergulha a coisa na vida do
narrador para em seguida retir-la dele. Assim se imprime na
narrativa a marca do narrador, como a mo do oleiro na argila
do vaso. (BENJAMIN, 1994, p. 2005)
No entanto, ao considerar o atual contexto cultural e so-

cial, nos deparamos com as narrativas contemporneas, ou seja,
narrativas que se utilizam de outras linguagens que, por sua vez,
compreende suportes diversos como, por exemplo, a televiso.
Dessa maneira, a linguagem, em especfico a audiovisual,
proporciona uma narrativa dinmica e resgatadora do recontar,
do narrar histrias, de criar novos mundos e possibilidades, de
transportar o espectador ao mundo do imaginrio, do fantstico,
por meio de som e imagem no seio de seu lar. Algo que a narrativa
oral conseguia por meio das palavras, mas que agora se realiza
atravs do suporte audiovisual.
Nesse nterim, Coutinho (2003) reflete
Por que as pessoas assistem televiso? A televiso desperta a

ateno de parte significativa dos seres viventes neste momento
da histria. por meio dela que pessoas entram em contato com
outras, ouvem histrias, sejam advindas da realidade, dos cha-
mados fatos acontecidos, sejam as histrias ficcionais produzidas
para o cinema ou especificamente para a tev. Talvez, por no se
sentirem fazendo a sua prpria histria e, ainda, para se senti-
rem participantes do fluxo do tempo social, no qual se constri
e reconstri a memria coletiva, que veem televiso. (COUTI-
NHO, 2003, p. 27)
Enquanto ferramenta de disseminao da informao, a

tev proporciona o acesso aos fatos, constituindo a informao
em uma linguagem objetiva, direta, plausvel. Enquanto entreteni-
mento, surgem ento as novas narrativas audiovisuais que recor-
rem cada vez mais ao inusitado, ao popular, memria coletiva
para a realizao do enredo. Assim, Coutinho (2003) aponta que

A televiso, mais do que o cinema, ocupa um espao social
em parte devido a sua natureza tecnolgica e cria um tipo
de presena jamais imaginado at ento. Est em toda parte.
Penetra e convive com outras manifestaes no interior de lo-
cais onde antes aconteciam apenas as narrativas tradicionais.
Aquelas oriundas da experincia que anda de boca em boca
(COUTINHO, 2003, p 47)
Essa inter-relao colabora na tessitura de fatores que em-

basam os modos de vida na atual sociedade lquida e configura-se
na expresso da mudana de paradigmas no ncleo da convergn-
cia de culturas transmutadas, assimiladas a partir da queda das
fronteiras e (re) configurao das identidades locais.
Assim, observa-se que as sries de animao atuais esto
sendo estruturadas a partir de uma viso que sugere o reflexo de
um sujeito fragmentado, multifacetado e intrinsecamente amal-
gamado em mltiplas linguagens, compreendendo, fundamental-
mente, a audiovisual e a partir do momento em que a srie de
animao Hora de Aventura transforma o simples narrar de
histrias at ento com plots independentes (ainda que falem de
personagens fixos) para realizar uma abordagem que compreende
em sua estrutura audiovisual diferentes plots e seus sub-plos que
alinhavam e interseccionam um plot principal a partir de estra-
tgias narrativas que se embasam na leitura caracterstica de um
indivduo contemporneo e problemticas que transcendem as
cotidianamente desenvolvidas, verifica-se, portanto, uma ruptu-
ra no conceito linear/tradicional de se fazer srie de animao, o
que leva a crer no surgimento de uma nova categoria narrativa de
srie, no apenas pela esttica audiovisual ou contedo, mas sim
pelo conjunto de caractersticas que fundamentam a narrativa.
Portanto, refletir sobre as questes pertinentes identidade
e animaes seriadas pressupe um olhar mais aprofundado so-
bre a linguagem audiovisual, as produes miditicas, a sociedade
e o indivduo, levando sempre em considerao os movimentos
constantes tanto do contexto, do sujeito como da comunicao
para, somente ento, arriscar-se a levantar possveis caminhos e
abordagens sobre as produes de sries animadas, levando a re-
flexo de um possvel surgimento de uma nova categoria narrativa

no interior do conceito de animao. Uma narrativa que se con-
figura rizomtica, ou seja, que se enraza, se desdobra em novas
narrativas, se enreda em outras vertentes para dar continuidade as
histrias e que evolui para um todo tridimensional via hiperlinks.
Dessa maneira, torna-se problemtica central da investiga-
o o surgimento de uma nova categoria narrativa de srie de
animao que se configura a partir de questionamentos como: O
que necessrio para se inaugurar uma nova categoria narrativa
de srie de animao? Seria Hora de Aventura um marco que in-
dicia a ruptura de uma linguagem tradicional em srie de anima-
o? Quais so as caractersticas que levam a crer no surgimento
de uma nova categoria narrativa de srie de animao a partir de
Hora de Aventura? Caso identifica-se uma nova categoria nar-
rativa, como essa nova categoria se constitui no audiovisual? Essa
linguagem seriada influencia no consumo de outros produtos au-
diovisuais? Para tanto, a fundamentao terica ser fundamental
no percurso da investigao.
Os captulos propostos para estudo da srie de animao
Hora de Aventura foram pensados de modo a construir uma re-
flexo que contempla a estruturao tridimensional da narrativa.
Isto , a investigao da srie, no intuito de averiguar a hiptese
levantada, ser fundamentada nos dilogos constantes entre os
elementos sociais, identitrios, narrativos, semiticos, comunica-
tivos e simblicos para que, a partir da anlise das pontes que in-
tegram os diversos ncleos presentes em Hora de Aventura, sob
vis dos matizes tericos que as estruturam, seja possvel respon-
der a questo central da tese: a srie de animao Hora de Aven-
tura representa o surgimento de uma nova categoria narrativa
de srie de animao? Para tanto, o referencial terico levantado
at o momento, foi pensado de maneira a contemplar quatro cam-
pos distintos: identidade, narrativa seriada de animao, a srie e
a tessitura narrativa e anlise simblica.
Dessa maneira, a investigao abordar sobre a questo
de formao da identidade do sujeito contemporneo sob a luz
de autores que investigam a questo da identidade fragmentada
e descentrada, residentes no interior de uma sociedade lquida
no intuito de levantar pressupostos que permitam compreender
quem o espectador das atuais sries de animao.

Como parte fundamental da pesquisa, se intenciona discutir
sobre a estrutura narrativa dessas novas sries perpassando pela
concatenao rizomtica e intertextual como base, sendo ambas
advindas das teorias de Deleuze e Genette para serem trabalhadas,
sinergicamente, com as teorias de produo cinematogrfica par-
tindo da busca pela elucidao sobre como se estrutura a espinha
dorsal de uma srie de animao at chegar na estrutura de Hora
de Aventura. No entanto, ainda nesse captulo e para o estabele-
cimento de um parmetro analtico, sero analisados brevemente
dois grupos de sries de animao. Este recorte compreende ani-
maes exibidas no decorrer de 1985 a 2016 e foi realizado para
contemplar ao menos trs geraes de espectadores. O objetivo
identificar e estabelecer as ligaes entre os diferentes ncleos par-
tindo de rizomas e evoluindo para uma rede (sinapse) em que se
alcana a estrutura tridimensional da narrativa. No entanto, ser
necessrio alar o universo que envolve os smbolos, a imagina-
o, a cultura e suas significaes inerentes nos enredos de Hora
de Aventura. No inteno defender um ponto de vista a favor
ou contra o contedo produzido ou tentar buscar uma justificati-
va para as abordagens. O intuito compreender como os elemen-
tos do mito, da imaginao, do fantstico trabalham na produo
de uma narrativa que visa abranger temticas atuais como homo
afetividade, amizade, vida, morte e magia, entre outras abordadas.
Com base no exposto, ser necessria uma incurso ao di-
logo entre a anlise simblica advinda de Chevalier e Cassirer
com a anlise formal advinda da semitica peirciana, ao que tudo
indica, ser necessrio realizar uma anlise que se estruturar
por meio da progresso diacrnica e sincrnica para verificar os
sentidos elaborados nos pontos de convergncias dessas duas cor-
rentes para, enfim, tratar, especificamente, sobre as informaes
levantadas at ento e refletir sobre os impactos, convergncias,
aproximaes e divergncias dessas informaes no que concerne
a hiptese levantada. Para tanto, o referencial utilizado busca em
autores da rea de comunicao pressupostos que embasem essa
argumentao, colaborando para uma resposta que posicione a
autora em relao a sua pesquisa.

A partir dos pressupostos levantados, espera-se refletir so-
bre o resultado da pesquisa e suas implicaes nas narrativas das
sries de animao. Trata-se de um momento em que a inteno
promover uma reflexo das produes de animao seriada no
bojo da sociedade, vislumbrando um horizonte que contempla as
novas relaes entre indivduo e narrativas audiovisuais, assim
como suas implicaes para o contexto comunicativo e social.
A investigao desses campos, portanto, intenciona levan-
tar pressupostos relevantes para a elucidao e/ou confirmao da
hiptese levantada. Obviamente, os rumos da investigao pode-
ro levantar outras reflexes que podero redirecionar o estudo
e, consequentemente, impactar diretamente na proposta da tese.
Mas apenas uma investigao criteriosa poder amadurecer a
proposta e permitir uma viso clara sobre os objetivos almejados.
O trajeto foi traado, as referncias foram selecionadas, mas as
respostas ainda esto por vir.
REFERNCIAS
ALMEIDA, Milton Jos de. Imagens e sons. A nova cultura oral. So Paulo:
Cortez, 2001.
BAUMAN, Zygmunt. A cultura no mundo lquido moderno. Rio de Janeiro:

Jorge Zahar, 2013.
BENJAMIN, Walter. Escritos sobre mito e linguagem. So Paulo: Editora 34,

2013.
CANDIDO, Antonio. Et al. A personagem de fico. So Paulo: Perspectiva,

2014
COUTINHO, Laura Maria. O estdio de televiso e a educao da memria.

Braslia: Editora Plano, 2003.
DURAND, Gilbert. As estruturas antropolgicas do imaginrio. So Paulo:

WMF Martins Fontes, 2012.

GIDDENS, Anthony. As conseqncias da modernidade. So Paulo: Editora
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HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro:

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HARVEY, David. The condition of post-modernity. Oxford: Oxford

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LACLAU, Ernesto. New reflections on the resolution of our time. Londres:

Fontana, 1967.
MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas & Ps-cinemas. 6 Ed. So Paulo:

Papirus, 2011.
MCLUHAN, M. Os meios de comunicao como extenso do homem

(Understanding Media). 13 Ed. So Paulo: Cultrix, 2003.

Un Cuento Chino: pequeno ensaio
sobre as passagens que demarcam
poticas surrealistas
Rodrigo Oliva
Este ensaio pretende analisar alguns aspectos que norteiam

a produo e recepo do filme argentino Un Cuento Chino (Se-
bastin Borensztein, Argentina/Espanha, 2011). Esses aspectos
so importantes para se pensar os elementos constitutivos da lin-
guagem cinematogrfica que, articulados, promovem efeitos es-
tticos e marcam estranhamentos, tendo em vista a concepo de
narrativa cinematogrfica.
Un Cuento Chino faz parte de uma nova safra de produo
do cinema argentino, que se destaca pela riqueza de expresses
cinematogrficas com aspectos inovadores ou surpreendentes na
linguagem cinematogrfica contempornea.
Nota-se, no prlogo do filme, expresses que causam estra-
nhamento. O espao apresentado um lago no interior da China,
dois personagens localizam-se num barco. A cena inicia-se num
grande plano geral. Inesperadamente, uma vaca cai do cu e atin-

ge a personagem que est no barco. O plano se fecha no momento
do acidente, mas se abre novamente aps o impacto. H um corte
e estamos no outro lado do mundo. A cena muito criativa, pois
a cmera gira num movimento de inverso. O espao uma casa
de ferraria na cidade de Buenos Aires.
Nas prximas cenas do filme seremos apresentados perso-
nagem principal do filme, Roberto, um solitrio burocrata e dono
da casa de ferraria. Roberto tem um cotidiano metdico, cheio de
coisas severas e ordenadas no tempo: dorme e acorda no mesmo
horrio todos os dias; tira o miolo do po, so algumas das manias
que caracteriza seu jeito excntrico. Duas manias so importantes
para a narrativa do filme: Roberto um colecionador de reporta-
gens de jornais; e a outra a coleo de bibels, que so colocados
numa cristaleira, uma espcie de altar de objetos oferecidos ima-
gem da sua finada me.
Somos apresentados personagem Mari, que vista primei-
ramente na frente da casa de ferraria enquanto Roberto atende um
cliente. Depois de um tempo, ela toma coragem, entra na ferraria
e estabelecido um dilogo. Mari fala sobre uma carta, Roberto
diz no ter recebido. Veremos uma cena sequencialmente: Rober-
to abre a carta, escutamos a voz off de Mari dizendo que tinha
pensado nele na viagem e o que a motivou por escrever, verificou
nele nobreza e sofrimento. Neste momento da narrativa, temos
uma cena temporal em forma de pensamento. O personagem Ro-
berto apresenta um painel com pratos. Ele diz a Mari que sua me
adorava colecionar coisas do mundo todo. Ele fala, tambm, que
no conheceu a me, mas o seu pai que contava essas histrias.
Num sbito, Roberto se atira em Mari. Em seguida, volta-se ao
tratamento normal da narrativa, pois o personagem se situa ainda
na leitura da carta.
Para a compreenso da estrutura da narrativa deste filme,
estabeleo uma relao de associao com algumas definies
traadas por Deleuze (2007), na obra A Imagem-tempo. Por se
tratar de um estudo complexo sobre alguns fundamentos que per-
meiam o cinema no narrativo americano, alguns conceitos rela-
tados pelo autor so importantes para a compreenso de como se

organiza a estrutura narrativa de um filme. Um primeiro conceito
importante definido pelo autor como imagens-lembranas.
Se resgatarmos a cena descrita anteriormente, verificaremos
que ela se estrutura numa imagem lembrana do personagem ou
flash-back. preciso, portanto, que alguma outra coisa justifique
ou imponha o flash-back, e marque ou autentique a imagem-lem-
brana (DELEUZE, 2007, p. 64). Neste caso, especificamente, a
leitura da carta produz imagens que so apresentadas como repre-
sentao, numa espcie de subjetividade do personagem Roberto.
Segundo Deleuze, essa estrutura de organizao narrativa implica
num movimento temporal de presente e passado muito utilizado
nas produes cinematogrficas.
A relao da imagem atual com imagens-lembranas aparece no

flash-back. Este precisamente, um circuito fechado que vai do
presente ao passado, depois nos traz de volta ao presente. [...]
sabido, no entanto, que o flash-back um procedimento conven-
cional, extrnseco: ele se insinua, em geral, por uma <fuso>, e
as imagens que ele introduz so, frequentemente, superexpostas
ou tramadas. (DELEUZE, 2007, p. 63).
Mas o que chama ateno no filme Un Cuento Chino no so

exatamente os flash-backs, mas sim um outro tipo de representa-
o que parte para um aspecto mais potico e metafrico den-
tro da linguagem cinematogrfica. Segundo Luiz Buuel (1983,
p. 336), o cinema uma arma magnfica e perigosa. o melhor
instrumento para exprimir o mundo dos sonhos, das emoes,
do instinto. Trata-se portanto de uma aproximao com aspectos
de natureza surrealista. Ao implodir dois mundos to diversos: o
ocidental e o oriental, na articulao de dois personagens centrais,
o diretor utiliza alguns recursos narrativos de forma criativa e que
provocam na recepo efeitos irnicos e engraados. Como pas-
sagens, espcie de um entrecenas, destaca-se relaes e imagens
extremamente figurativas e metafricas. Estas imagens formam
uma espcie de relao ntima com o personagem Roberto, j que
se organizam como imagens do pensamento dele ou projees das
leituras que ele faz dos jornais e histrias bizarras destas apropria-

es subjetivas da personagem. Nessa espcie de rememorao
surrealista, o personagem v-se protagonista das situaes. Elas
nos so apresentadas de forma onrica e visualmente carregadas
de poesia. O mecanismo produtor das imagens cinematogrfi-
cas , por seu funcionamento intrnseco, aquele que, de todos os
meios da expresso humana, mais se aproxima do funcionamento
da mente em estado de sonho (BUUEL, 1983 p. 336).
Interessante que estas passagens so marcadas e se estru-
turam a partir das leituras que Roberto faz ao recortar os trechos
de jornal, como a intitulada Romance fatal. A notcia relata que
numa pequena aldeia, aconteceu um fim trgico entre um casal.
Aps uma relao sexual no interior do carro, a beira de um pe-
nhasco, o carro anda e cai na ribanceira. Nesta sequncia, algu-
mas marcas so irnicas, como a placa sinalizando ultrapassagem
proibida. Na estrutura diegtica do filme, Roberto o protagonis-
ta da cena, que vem estruturalmente inspirada no fato jornalstico
narrado pelo prprio personagem.
Em outro momento, a histria narrada se passa no interior
da Romnia, intitulada Assassino involuntrio. Um barbeiro tra-
gicamente foi morto por um acidente de carro e acabou matando
o seu cliente. Na apresentao filmica, Roberto o personagem
do barbeiro e o cliente chato (que na cena anterior foi na casa de
ferraria) o cliente da barbearia. A estrutura a mesma, Rober-
to recorta os jornais, apresentam-se os personagens e depois sua
presena numa relao intrnseca com o fato. As passagens so
apresentadas como videoclipes, a msica ganha destaque para as
aes da personagem.
interessante verificar que o estranhamento causado por
esta configurao estilstica se d pelo carter associativo, ou seja,
temos o fato no jornal com Roberto lendo, a estrutura da cena se
inicia por meio da intertextualidade com a notcia como projeo
da leitura do personagem e, em seguida, a participao da perso-
nagem Roberto como um integrante do fato narrado.
Neste sentido, faz-se uma leitura relacionando-a com sur-
realismo no cinema. Ismail Xavier define o surrealismo como o
rompimento de um crculo, que sugere uma ruptura com a cons-

truo de um espao verossmil. Segundo o autor, o filme com as-
pectos surrealista devem subverter as regras da percepo comum
e sugerir o estranhamento.
No bastam as transformaes no contedo das cenas filmadas

e a liberao do gesto humano que compem sua narrativa.
preciso introduzir a ruptura no prprio nvel da estruturao da
imagens, no nvel da construo do espao, quebrando a tran-
quilidade do olhar submisso as regras (XAVIER, 2008, p. 112).
Podemos verificar a construo narrativa destes fragmentos

do filme Un Cuento Chino como importantes para a compreen-
so de uma riqueza potica, marcante no atual cinema argenti-
no e que caracteriza o filme como de excelente realizao. Como
distino da prpria estrutura do conto, o diretor utiliza aspectos
fantsticos para criar passagens cujo arranjo temporal ligam os
dois personagens centrais do filme, propondo assim um intercm-
bio cultural e comunicacional.
Na cena inicial, com a imagem da vaca, o espectador
surpreendido e passa a dialogar com um campo de comdia e,
ao mesmo tempo, dramticos. Essas articulaes narrativas so
marcadas pelas surpresas propostas pelas criaes expressivas do
filme. Verifica-se esta relao como uma eficiente ideia de cons-
truo potica. Porm, demarco-a como interessante para com-
preender os pequenos momentos da construo do filme que
transcendem para uma estrutura maior e complexa.
Portanto, ao estruturar os elementos constitutivos da lin-
guagem narrativa cinematogrfica, o diretor Sebastin Borensz-
tein utiliza-se de ideias surrealistas como pequenas pontes na es-
trutura narrativa do filme Un Cuento Chino. Assim, vemos nestes
fragmentos espcies de suturas que provocam reaes estranhas e
por vezes desconexas, porm visualmente marcadas com acentu-
ada poesia.

REFERNCIAS
BUUEL, Luis. Cinema: instrumento de poesia. In: XAVIER, Ismail.

A Experincia do cinema. Rio de Janeiro: Edies Graal: Embrafilmes:
1983.
DELEUZE, Gilles. A imagem-tempo. So Paulo: Brasiliense, 2007.
XAVIER, Ismail. O discurso cinematogrfico: a opacidade e a transpa-

rncia. So Paulo: Paz e Terra, 2008.


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Doutoranda em Lingustica Aplicada (IEL) pela Uni-

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respao. Disponvel em: <http://www.facasper.com.br/rep_arquivos/2013/07/02/1372790534.