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Nunca hay que adelantarse al cliente

Vctor Gil Analista

m
LUIS / |L
GMEZ ,*
W r '- - - ? .
M lgomez@etcorreo.com

Va no son las empresas

las que deciden cmo
ser su marca; son los
consumidores los que
establecen cmo sern
las firmas, sostiene

: LUIS GMEZ_______________
SLBAO. Con la que est cayendo,
los comerciantes bilbanos hicieron
un punto y aparte para seguir aten
tamente al coolhunting Vctor Gil,
uno de los mejores expertos espa
oles en el anlisis de tendencias y
en orientar a los profesionales sobre
por dnde van los nuevos gustos de
los consumidores.
- H u ele alguna te n d e n c ia p o r
aqu?
-Ja, ja. No he tenido tiem po, pero s
noto que el comercio vizcano em
pieza a adaptarse a las tendencias
globales. Y eso es positivo. Vctor Gil, que analiza los nuevos cambios sociales, asegura que muchos 'coolhuntin ' venden h um o.:: j o r d i alemany

-Cmo olfatean los cambios?

- M onitorizam os toda la inform a
cin relacionada con el consumo.
Ms all de su producto, megafirmas
como Coca-Cola, Ikea o Nokia ven
den un mensaje. Nos fijamos en qu
pasa en el cine, la msica, el diseo,
lo que transm iten los medios de co
municacin...
-Rastrean todo.
-Los mensajes que lanzis al consu
m idor influyen en su forma de pen
sar.
-D ejan algn cabo suelto?
-Y observamos todos los comporta
mientos en los puntos de venta.
-C m o se detecta lo que puede
calar entre el pblico?
-O jo! No todos los consumidores
tie ne n la m ism a predisposicin a
aceptar la innovaciones.
-Hay gente que pasa de lo ltim o?
-N uestro trabajo consiste en fija r
nos en lo que hacen los segmentos
ms innovadores y capturar los con
ceptos que estn detrs de esas ten
dencias. Evidentemente, en el pro
nstico de un fenmeno concreto
hay muchas posibilidades de errar.
-Por qu?
-Intervienen m il factores. Algo que
estaba condenado al ostracismo, de
pronto los medios de comunicacin
lo ponen de moda; y viceversa. Bas
ta que los medios no prestis aten
cin a algo que pareca m u y in te
resante para que desaparezca. Es
m uy d ifcil predecir las tendencias.
Adems, segn qu sectores, es m uy
complicado seguir el ritm o.
-Tan d ifc il resulta?
-E n tecnologa todo discurre de fo r
ma mucho ms rpida. No digamos
ya en moda! El concepto tem pora
da est desfasado y ahora existen las
colecciones crucero. La velocidad mismo antes de que se produzca la den cmo ser;, isu marca. Son los con urbana.
en otras esferas es mucho ms len- eclosin total. sumidores lo: que deciden cmo se -Seguro?
ta. En alim entacin el lapso de una -Para ganarse al consumidor? rn las firma: ' -Es un poco arriesgado seguir a un
tendencia a otra a lo m ejor es de 5 a -N o conviene adelantarle n i que -Coca-Cola, ! Corte Ingls o D is consumidor que no sabe adonde de
10 aos. En moda pueden ser meses darse detrs de l. Las dos cosas son ney siguen i igando m illonadas a monios quiere i r .
y en tecnologa, aveces, es cuestin.. malas. Siempre pongo el ejemplo de sus creativo: -Hay m ucho trile ro ?
;de das! Van Gogh. Era m u y vanguardista, -Recurren a ] is coolhunting, pero -Trilero?
pero m uri sin un duro y sin hacer no tanto con 1 idea de saber qu ten -Q uin garantiza que los cazado
Ser un oportunista negocio. dencias vene n. res de te n d e n cia s no ve nd e n
-H ay que ir ms r pid o que el -Qu es ms interesante, captar -En qu gas an entonces el dine humo?
clie n te o la competencia? las tendencias que pueden te n e r ro? -H ay muchsim o hum o dentro de
-N o conviene ir ms rpido que el u n im pacto p ositivo o las de efec -Todas estas f npresas no son segui los coolhunting y funciona mucho
consumidor. to negativo? doras, sino ge leradoras de tenden adems lo que llamamos la autopro-
-Y eso? -Ambas. No observamos solo lo que cias. Recurrei & la investigacin para feca cumplida.
-Si vas ms rpido, el cliente no te vendr. Es fundam ental captar lo saber cules on las grandes trans -Qu es eso?
entiende. Jams hay que ir por de que deja de estar de moda o de ser formaciones ue luego les permitan -Cuando algunos gurs dicen que
lante de l. Hay que ser en cierta me relevante para los consumidores. ofrecer un p f ducto que encaje con las cosas van a ir por ah, hay mucha
dida, aunque la palabra tenga m uy -Qu papel juegan los clientes? la situacin. : gente que les cree y al final se acaba
mala prensa, un oportunista. -Las redes sociales han facilitado al cum pliendo la tendencia pronos
-Qu ganan as? cliente unas armas que le hacen m u El'visionar 3'd e C h a n e l ticada. Si Karl Lagerfeld (director
-H ay que ser un o portunista para cho ms potente frente al discurso -Crean la r< alidad que consum i creativo de Chanel) asegura que 2011
saber cundo un nuevo concepto de las marcas. Le perm iten replicar mos? ser el ao del verde, no est pronos
puede ser adoptado de form a m a si una compaa se pasa de la raya. -Lo de seguir a demanda del consu ticando nada.
siva e in m in e n te y apropiarse del Ya no son las empresas las que deci- m idor es, en ealidad, una leyenda -Pues?
-S im plem ente est diciendo que
quiere que sea el ao del verde. M-
u-c-h-a g-e-nt-e ir de verde, este
-Cuando la economa iba m uy bien, i -Reculandt ? color acabar de moda y alguien dir
El cambio im peraba la fiebre hedonista y se ! -La gente n o . 2 da cuenta de que han 'este tipo es un visionario.
radical de Ikea consuma lo m xim o, Ikea venda
valores individualistas con lemas
j cambiado su romunicacin de for-
i ma radical dt un ao a otro. Lo que
-Y no?
-Pues no. Ese to lo que tiene es una
como Hazlo t mismo, que t eres i estn haciem o simplemente es leer importante capacidad de seduccin.
V ctor G il asegura que con las lo im portante. Justo lo contrario del | lastendenci .En un momento de- Con las consultoras de tendencias
tendencias no se trata ta n to de esloganDonde caben dos, caben : terminado, a xlos nos iba muy bien, pasa otro tanto. Algunas tienen m u
descubrirle cosas a la gente tres'. Pasan de promocionar una fa i pero esa stu cin ya no tiene cabi- cha influencia para decir las cosas
como de hacerlas de una form a m ilia crata,donde cada miembro es ; da. Qu hac n? Leen a nivel social van a ir por ah . Y las cosas al final
m u y sibilina; es decir, entender libre en su propio espacio, a todo lo i lo qu esta p; sando para adaptar su van por ah.
lo que est cambiando para luego contrario. Ahora se olvidan de los | producto y < jm u n ica c i n al m o -Qu pueden hacer los comercios
adaptar el discurso. El caso ms valores individuales y destacan la m ento actu; . Las marcas fuertes, para sacudirse la crisis?
representativo, a su ju ic io , es el importancia del colchn que supo \ por su capac lad de influencia, ac- -Las nuevas tecnologas son el gran
de la com unicacin de Ikea. ne la fam ilia en situaciones d ifc i j tan de una .brma bastante rpi- desafio. En In te rn e t todos somos
-En qu sentido? les.Qu estn haciendo? j da. iguales. Se puede ser tan com petiti
vo como una gran compaa.