SERTRAS

Plan de
201
Marketing
 UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Plan de Marketing de la Empresa SERTRASA

Febrero Diciembre del 2017.
Trabajo final de la Asignatura:
Plan de Mercadeo

Autores:
Maxalejandro Gndara
Kelvin Rojas
Junior Caldern
Sergio Sagastume
Cesar Marenco

Tutor:
Lic. Eduardo Soza

Managua, Nicaragua
09 de diciembre de 2016
RESUMEN EJECUTIVO

La elaboracin de un plan de marketing es realizada con el propsito de generar

estrategias a corto y largo plazo que generen valor para el cliente, para llevarlo a
cabo se necesit previos conocimientos como los de la clase de diagnstico de
mercado y la de investigacin de mercado.

A travs de las asignaturas antes mencionadas se realiz una serie de

investigaciones y diagnsticos que describen la situacin de la empresa, tomando
en cuenta todas las reas del micro y macro entorno. Los resultados obtenidos en
las investigaciones fueron utilizados para la elaboracin de este plan de mercado,
ya que al tomar en cuenta el posicionamiento de la empresa y el anlisis del
FODA, se obtuvieron los datos necesarios para la elaboracin de objetivos, metas,
estrategias y tcticas, que son vitales para la elaboracin del plan de marketing.

Adems de las investigaciones, se analiz las fuerzas conductuales de la

empresa, las que miden la empresa, as como los productos ofrecidos, el mercado
atendido, la tecnologa, mtodo de la distribucin, la capacidad de produccin y la
utilidad y el retorno.

Todas las investigaciones previas en la clase, fueron de mucha ayuda para

obtener el mercado meta de la empresa, ya que de esta manera logramos
identificar de qu manera agregar valor a los productos y servicios ofrecidos por la
empresa para los clientes.
NDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIN 1
OBJETIVOS 2
ANLISIS DEL ENTORNO 3
Macroentorno 3
Microentorno 13
Fuerzas Competitivas de Michael Porter 18
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 24
Psicologa del Consumidor 24
Caractersticas del Consumidor 29
Proceso de Decisin de Compra 31
ANLISIS DE LA SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO ACTUAL 34
MEZCLA DE MARKETING 37
Producto 37
Precio 38
Plaza 38
Promocin 38
ANLISIS FODA-MAFE-MAFI-ADL 39
FILOSOFA EMPRESARIAL 43
Misin 43
Visin 43
Valores 43
Principios 44
OBJETIVOS, METAS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS45
IMPLEMENTACIN Y CONTROL 53
Presupuesto 53
CONCLUSIONES 55
RECOMENDACIONES 56
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 57
ANEXOS 58
INTRODUCCIN
En el presente trabajo expresaremos variables encontradas a travs del anlisis
realizado en la empresa SERTRASA, esta es una empresa que se encarga de la
recoleccin de contaminantes de hidrocarburos, siendo la principal empresa que
se encarga de la reeleccin y de prestar los mejores servicios para el tratamiento
de los mismos.

Durante la clase de plan de marketing, se da la tarea de realizar un plan

estratgico que tiene como funcin mejorar las medidas de desempeo que esta
posee. Para llevar a cabo el trabajo se necesit conocimientos previos como los
de las clases de diagnstico de mercado y la de investigacin de mercado, en las
cuales se estudiaron y se analizaron el entorno de la empresa, comportamiento
del consumidor, la psicologa que este posee, la mezcla del marketing, las
medidas de desempeo y los factores que afectan a la empresa directa e
indirectamente.

Previamente se realiz un anlisis FODA donde se encontraron los principales

atributos y los factores de desfavorecen a la empresa, adems hizo una lnea de
investigacin acerca del posicionamiento que poseen en relacin a sus clientes,
de manera que obtuvimos buenos resultados con los que se han trabajado para
poder completar el plan estratgico.

El plan de marketing estratgico se enfoca directamente en establecer objetivos,

metas, estrategias y tcticas en donde se desarrolle de manera especfica qu
hacer para mejorar las medidas desempeo. Estas se realizarn con una medida
de tiempo y con un panel de control el cual permita llevar a cabo el plan y al
mismo tiempo evaluarlo.

1
OBJETIVOS

General:

Mejorar las medidas de desempeo de la empresa SERTRASA, ubicada en

la ciudad de Managua-Nicaragua, durante el perodo Febrero-Diciembre
correspondiente al ao 2017.

Especficos:

Analizar el entorno empresarial de SERTRASA.

Describir el comportamiento del consumidor.
Estudiar la Mezcla de Marketing de la empresa.
Elaborar objetivos y metas del plan de marketing.
Elaborar Estrategias de marketing.
Proponer Actividades y medidas de control

ANLISIS DEL ENTORNO

2
 a) Macro entorno.

Condiciones econmicas

Nicaragua en sus ltimas dcadas ha tenido un crecimiento de manera constante,

y esto ha permitido que el pas se convierta en un atractivo para la inversin
extranjera. Aunque las expectativas son altas acerca del crecimiento del pas no
podemos asegurar que todas las industrias estn creciendo a la misma manera, y
por lo tanto es posible que no estn disfrutando del beneficio de ese crecimiento
que se est produciendo en el pas.

Segn el Banco central de Nicaragua, para los aos siguientes las proyecciones
son de un crecimiento de la economa en un 3%, esto ser totalmente positivo
para el dinamismo en la nacin, estas proyecciones basadas en el pensamiento
que el entorno del pas seguir de la misma manera.

Este panorama general de la economa aplicado directamente al sector que

pertenece la empresa permite notar que el pas atraviesa por diferentes
situaciones, uno de ellos es un des aceleramiento de la economa y luego un
crecimiento constante.

En el caso del ndice del precio de consumidor (IPC) en el municipio de Managua

ha tenido variantes negativas para los consumidores debido al alto porcentaje en
cual ha incrementado. Los siguientes periodos este ndice presenta un menor
ritmo en comparacin a los aos 2007 y 2008 en donde los porcentajes
presentados estaban en un rango de 11-20%, para el periodo 2015-2018 se
espera que el intervalo del ndice del consumidor su incremento sea de 4-7% con
respecto a sus aos anteriores, estos ndice no afecta directamente a la empresa,
pero s a sus trabajadores, por lo cual se puede justificar el incremento del salario
mnimo para estos, lo cual lo se explica ms adelante.

Otro factor importante para el estudio econmico de un pas es el ndice de los

productos industriales (IPRI). En Nicaragua este factor ha experimentado
variaciones significativas en sus aos anteriores en los cuales se puede observar
la inestabilidad de este ndice al variar su porcentaje en volmenes alto. En los

3
prximos aos, si el ndice se mantiene en constante crecimiento como ha sido
sus ltimos tres aos, puede clasificarse entre un 6-7% de crecimiento en los aos
2016-2018.

Las empresas hacen uso de fuentes externas para financiar proyectos para el
desarrollo de la empresa. Dentro de esas fuentes de financiamientos se
encuentran los bancos comerciales, los cuales cada uno difieren en sus ofertas
para las diferentes empresas que solicitan financiamiento.

El banco central de Nicaragua brinda ponderaciones de las tasas de intereses que

existen en el pas. Estas estn en una aproximacin de un 2-3% las tasas
mensuales, en el sector comercial las tasas de inters a corto plazo al ao 2014
se encontraba en un 9-15%de manera mensual en moneda nacional (Crdobas),
en moneda extranjera para el mismo ao el rango se sita 8-9%. El sector
comercial en financiamiento a largo plazo en moneda local se encuentra en 8-24%
de manera mensual en crdobas, en moneda extranjera el inters del
financiamiento se encuentra en 10-11% de manera mensual. De esta manera
podemos observar que las empresas, pueden obtener financiamientos a diferentes
tasas de inters, la oportunidades o amenazas dependen del sector en el cual se
encuentre, y la tasa de inters que este tenga, pero es de notar, que en ellos
ltimos aos en el pas el sector comercio en general, incluyendo el industrial, ha
venido en incremento, lo que demuestra que estas tasas de inters son aceptadas
por los empresarios, y han ayudado al crecimiento de los diferentes sectores.

El salario real del empleo formal de Nicaragua en su desarrollo ha presentado una

tendencia a reduccin debido a las afectaciones que ha existido en los aos
anteriores y esto ha repercutido de manera negativa en trminos de salario en el
empleo formal. En el periodo de los aos 2016 al 2018 puede existir una reduccin
de los salarios en el empleo formal de 1% de manera anual, esta es una de las
razones por las que se da el incremento anual del salario mnimo.

En contraste a la realidad del salario real del empleo formal, el sector de comercio
en el trabajo formal el salario real que se ha devengado los trabajadores han
recibido a nivel porcentual un incremento significativo. De acuerdo a esta

4
tendencia el salario real de los trabajadores del sector formal del comercial se
potencia un incremento del 4% de manera anual, esto a la industria viene a
significar un golpe econmico a las empresas, debido que tiene que incrementar
anualmente el salario a los trabajadores, pero en su contraparte le garantizan una
mejor estabilidad a los trabajadores y por ende mayor compromiso para con la
empresa.

En la temtica de asegurados el sector comercial presenta una evolucin positiva

a la cantidad de personas que son parte de las cotizaciones por parte del sector.
Para los siguientes aos se espera un crecimiento an de un 6-7% de manera
anual en un periodo de 3 aos.

Al generar el IPRI un incremento significativo en los ltimos aos, es una clara

oportunidad que la empresa puede utilizar de manera que puede ajustar sus
precios e incrementarlos, ya que el valor de estos productos y servicios
terminados crece porcentualmente. Por otra parte, IPC representa una amenaza
indirecta, por lo que anualmente este disminuye lo que significa que el poder
adquisitivo de los consumidores disminuye. Pero SERTRASA al poseer un
mercado organizacional no genera peso en las decisiones de compra y venta.

Condiciones demogrficas

La empresa SERTRASA al tener un mercado organizacional, se tiene que

describir las diferentes variables que lo pueden afectar en este factor, como por
ejemplo el tamao de las empresas. La empresa atiende a diferentes tipos de
empresas, de diferentes tamaos y giros de negocios, siempre y cuando estn
relacionados con lubricantes, o cualquiera de los servicios que la empresa est
vinculada.

La empresa atiende a un total de 364 empresas, de las cuales las pequeas

empresas representan un 14%, las medianas empresa un 36%, y las grandes
empresas un 51%, podemos observar que l mayora de las empresas a las que
est vinculada la empresa, son grandes empresas, y las pequeas empresas,

5
como los negocios de cambios de aceite para vehculo, solamente representan un
14%.

Grfico 1-Establecimiento/Industrias

En la presente grfica obtenida del plan de desarrollo industrial del MIFIC (2010)
podemos observar, los diferentes tipos de industrias que se encuentran en el pas,
siendo el ms grande las industrias relacionadas con alimentos bebidas y tabaco,
con 9659 empresas, y las que tienen menos participacin las empresas
relacionadas con productos qumicos de caucho y plstico, la empresa
SERTRASA se encuentra en el grupo de otras industrias, el cual est en cuarto
lugar con una participacin de mercado de 772 empresas.

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 Grfico 2-Industria Manufactura

En la presente grfica obtenida del informe del MIFIC (2010), podemos observar la
distribucin que existe entre las empresas del sector industria, la empresa
SERTRASA se encuentra en la clasificacin de derivados de petrleo el cual
representa un 2.6% del total de todas las empresas dentro de este rubro. Cabe
resaltar que, dentro de este rubro de derivados del petrleo, se encuentran las
diferentes petroleras que trabajan en el pas, y solamente en la misma actividad de
la presente empresa solamente hay dos, SERTRASA y FRACOCSA de manera
legal, ya que existe otra gama de pequeos negocios que actan en la recoleccin
de estos aceites, pero de manera ilegal por lo cual no se ha encontrado datos
fidedignos sobre el nmero de estas empresas.

Este ao el Banco Central de Nicaragua report que el consumo de combustibles

tanto de gasolina como disel se increment hasta noviembre del ao pasado en
13.9% y 9.8% respectivamente y un consumo total 2,337,400 barriles siendo este
un ao rcord. Esto afecta a la empresa, ya que al haber ms consumo de
combustibles puede deberse a dos posibilidades: se comprarn mayor nmero de
vehculos o los ya existentes, consumieron ms cantidad. Ambas posibilidades le
daran ms trabajo a los lubricentros para cambios de aceites la obtencin de
filtros, etc., y la empresa podra ofrecer en mayor cantidad toda la gama de
servicios que esta tiene.

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Hablando de la antigedad de las empresas, de acuerdo con la encuesta a
empresas realizada por el COSEP (2015), la mayora de las empresas posee
mayor trayectoria, siendo que ms del 40% tienen ms de 15 aos de estar en
funcionamiento, seguido por un 26% que se encuentran entre 6 y 15 aos. Este
dato nos dice que las diferentes empresas que se encuentran en operaciones en
el pas han venido evolucionando en el transcurso del tiempo, por lo cual se ha
convertido en un mercado fijo para los diferentes oferentes que puede haber como
en este caso la empresa SERTRASA.

COSEP (2015), en el anlisis sobre la tasa de crecimiento que han tenido las
empresas:

La mayora de las empresas reportan que sus ventas simplemente se han

mantenido. Sin embargo, en el balance, las empresas que reportan una evolucin
positiva superan a las negativas, con un 31.6 versus un 18.3%. A nivel regional,
las empresas de Managua y Sur-oriente son las que indican mayor dinamismo en
sus ventas durante los ltimos dos aos.(p.31).

Esto se puede apreciar en el siguiente grfico, que muestra el resultado realizado

por COSEP (2015), adems se puede ver que con respecto al tamao la empresa
que ms se ven con un incremento positivo, son las grandes empresas:

Grfico 3-Crecimiento sectores econmicos.

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Segn COSEP (2015), la mayora de las empresas esperan incrementar las
ventas a futuro con un 57 %, y un nmero pequeo piensan que sus ventas sern
menores hacia futuro, esto se relaciona con la empresa SERTRASA, ya que con el
incremento de las ventas de todas estas empresas, independientemente del
tamao, podran a futuro demandar ms servicios y producto de SERTRASA.

Haciendo una comparacin, de la expectativa de incrementar las ventas, y los

deseos de inversin de las empresas, COSEP (2015) afirma:

El 7 % de las empresas tiene altas expectativas de inversin y un 34 % adicional

tiene expectativas moderadas, mientras que un 2 % espera vender, liquidar activos
o cerrar. Las grandes empresas tienen mayores expectativas de inversin, con un
80 % con expectativas altas o moderadas. Entre ms pequea es la empresa, ms
bajo el dinamismo reflejado en las inversiones. De esta manera, un 40 % de las
microempresas piensan invertir.

Por lo cual esto confirma, las buenas expectativas que las empresas tienen sobre
el incremento de sus ventas, e inversin, ya que si las expectativas fueran
negativas estas no invertiran en sus empresas.

Condiciones socio-culturales

SERTRASA se ha enfocado en brindar una ayuda a la ecologa de Nicaragua, ya

que en un principio observaba que existan muchos establecimientos que no
saban qu hacer con los residuos de hidrocarburos y esto genero una
oportunidad para que ellos los recolectaran y los trataran as ayudar con en el
medio ambiente.

En Nicaragua la sociedad no posee una cultura ambientalista y ecolgica, y esto

desfavorece a la idea que SERTRASA tiene, porque muchas empresas que
trabajan con hidrocarburos y lubricantes no guardan los productos utilizados o los
daados sino que prefieren botarlos en alcantarinas y en los suelos, esto afecta en
lo ambiental y a la empresa ya que esta no podr adquirir materia prima para sus
productos y tampoco podr prestar sus servicios a dichas empresas, por ende
SERTRASA se ve afectada por aquellas empresas que no poseen la cultura

9
ecolgica y ambiental para guardar sus productos y que estos sean tratados y de
esa manera que no contaminen el mundo ms de lo que est.

Adems que Nicaragua no posee esta cultura a la que la empresa desea alcanzar,
existen otras variables las cuales afectan de manera directa a que la empresa se
desarrolle, en primer lugar esta organizacin se dirige solamente a empresas que
utilicen hidrocarburos y esto lo hace ms complicado, ya que SERTRASA debe
estudiar an ms cuales son las necesidades que estas empresas tienen, unas de
las ventajas es que SERTRASA posee un sin nmero de certificados y permisos
que hacen amas atractiva, la calidad y la seguridad al trabajar con ella, por
ejemplo ellos se encargan de certificar y registrar cada producto segn el cliente,
ellos adecuan segn las peticiones que estos necesitan, otra variable a la que se
enfrenta es que las empresas no desean pagar lo que el servicio vale o lo que
cuesta el producto, sino porque la cultura que envuelve a este pas se aferra que
lo ms barato es mejor y as no afectar sus gastos, pero esto recae en las
empresa que son la competencia de SERTRASA, porque son empresas que
ofrecen un menor precio pero que no cuentan con los permisos y con las
instalaciones adecuadas para los tratamientos por ende cobran un monto menor el
cual es atractivo para los clientes. Las fuerzas socio-culturales juegan un papel
muy importante en el microambiente de una empresa, por lo que la empresa se
debe dar a la tarea de estudiar cules son sus costumbres, que es los que el
cliente espera y cules son las tendencias que estn en el momento.

Condiciones polticas

Las actitudes y las acciones de los legisladores y lderes polticos cambian con la
variacin de las demandas y creencias sociales, por este motivo, el gobierno
afecto prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En
cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales: los
fomenta y los limita, de igual manera, tambin, el gobierno es el mayor cliente,
pues compra bienes y servicios.

El gobierno es el encargado para que las empresas tengan un ambiente estable

para la inversin, ya que de esta manera se ve beneficiado, no solamente por los

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gastos que las empresas incurren como obligaciones con el gobierno, tambin,
porque son generadoras de empleo lo cual viene a dinamizar la economa de un
pas.

La empresa como centro de la actividad econmica, dentro de la sociedad,

requiere que funcione de forma eficiente, para lograr sus objetivos y metas, por lo
cual uno de los factores que ms afectan a las empresas son las polticas que el
gobierno tiene hacia ellos, y que permitan el correcto funcionamiento del trabajo
para las empresas.

La empresa en la cual se planea trabajar este ao, se encuentra dentro del sector
de comercio, pero tambin tiene que ver con el sector industrial debido que el
producto principal el cual crean y comercializan, se lo venden a las empresas que
se encuentran en el sector industrial, por lo cual estudiar la poltica del gobierno
hacia este sector es de suma importancia.

Por lo cual en los ltimos aos se ha observado el gran inters del gobierno de
hacer polticas que faciliten la inversin y el desempeo de las empresas en el
pas. La formulacin de una Poltica para el Desarrollo Industrial es una prioridad
para el Ministerio de Fomento, Industria y Comercio (MIFIC). Para la preparacin
de esta poltica, el MIFIC ha contado con el apoyo del Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo (PNUD) desde el ao 2005, por lo cual en el ao 2007
se crea en el MIFIC una oficina dedicada especficamente al sector industrial y en
el ao 2008 se crea la Direccin General de Industria y Tecnologa (DGIT),
indicando la prioridad que el MIFIC otorga al desarrollo del sector, esto a
generados muchos frutos en el sector industria y comercio, se ha notado el
incremento de negocios, y la aperturas de nuevas empresas, principalmente
extranjeras, por lo cual el gobierno a denotado un gran inters en el incremento de
la economa ayudando al desarrollo de los diferentes sectores empresariales.

El gobierno lo que desea es que las empresas crezcan de esta manera podrn
obtener mayores recursos para invertir en el pas, por este motivo se torna
fundamental el desarrollo de la produccin industrial para proveer productos de
mayor valor agregado, de mayor contenido tecnolgico y de mayor competitividad,

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frmula que conduce al logro de tasas de crecimiento sostenido capaces de
generar los empleos y los ingresos que el pas requiere para reducir gradualmente
los niveles de pobreza.

Esta es la razn principal para sugerir la adopcin de polticas industriales o de

competitividad en los pases, como sustento de la transformacin productiva y
social con equidad y en particular para acelerar el desarrollo de aquellas
actividades de alto contenido tecnolgico. Por lo cual la poltica es uno de los
factores principales para poder lograr el cumplimiento de los objetivos de las
mismas empresas, con las diferentes polticas y ayuda que se les brinde a los
empresarios de los diferentes sectores del pas.

De la misma manera, para el sector comercio, hay una gran gama de

oportunidades en el pas, donde se le permite o se da la oportunidad de abrir
nuevos negocios a casi todas las personas, con pocas restricciones en la ley, esto
es para poder dinamizar la economa, esto se refleja en El Arto. 6 del Cdigo de
Comercio de Nicaragua el cual establece que son comerciantes aquellos que se
ocupan ordinaria y profesionalmente en alguna o algunas de las operaciones que
corresponden a esta industria y las sociedades mercantiles o industriales. Tambin
ms adelante, en el Arto. 20 reputa como comerciantes, todos los que tienen
abiertos almacenes, tiendas, bazares, boticas, pulperas, hoteles o fondas, cafs,
cantinas u otros establecimientos semejantes. De esta manera se llega a
considerar como comerciantes a las personas, obteniendo sus deberes y derechos
como tales ante la ley.

Condiciones ambientales

SERTRASA, es una empresa que depende de los hidrocarburos, al presentarse

las fuerzas ecolgicas y ambientales como la escasez o la abundancia del crudo
del petrleo, esto produce cambios en los precios de los hidrocarburos estos
pueden ser la gasolina, el disel, aceites lubricantes etc. Estos son afectados de
manera directa, los costos del tratamiento y los preciso que esta empresa brinda a
sus clientes y a sus proveedores.

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Al presentar mucha contaminacin por las industrias se generan cambios
climticos no controlados como las lluvias repentinas y los vientos incontrolables
los cuales afectan directamente a algunos de los procesos que esta empresa
realiza, como por ejemplo el tratamiento de lodos acuosos y el secado de basura
contaminada de hidrocarburos, dependen mucho del sol, del calor producido por
este para que se sequen y puedan ser tratados, en parte la empresa se ve
afectada por la contaminacin, pero la misma se ve favorecida ya que presta sus
servicios a las instituciones que generan contaminacin con hidrocarburos y as de
esa manera tambin ayudan a limpiar los desechos que contaminan.

Por otra parte el incremento en la energa en el pas desfavorece y favorece a la

empresa ya que por un lado al incrementar el petrleo la energa sube y la
empresa necesita de ella para realizar los trmites del rea administrativa y
algunos de los procesos que esta brinda, pero por el otro lado SERTRASA brinda
una solucin para las empresas que utilizan energa para sus procesos, el cual es
el combustible alterno, este consiste en una combinacin de hidrocarburos que
poseen una alta combustin y que sirven para caldera de alta presin adems
sirve como un combustible alterno a la energa que en muchos de sus casos
posee costos ms bajos.

Cuando se habla de la conciencia de la contaminacin, SERTRASA se ve obligada

por los entes del gobierno a realizar una estructura segura para el tratamiento de
los hidrocarburos, y esto genera inversiones muy grandes las cuales afectan al
crecimiento de la misma, pero en un futuro esto le agregara valor a los servicios
que esta realice.

b) Microentorno

Proveedores y clientes

La empresa consta con una amplia lista de clientes y proveedores, se colocan en

una misma clasificacin ya que esta es una empresa de doble flujo, la cual
consiste en que esta compra los aceites usados y aguas oleosas a las empresas
que no lo necesitan (desechos de empresas como lubricentros, minas, todo aceite

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que ha pasado por una mquina que sea un residuo) pero al mismo tiempo
SERTRASA les brinda un servicio de limpieza y de tratamiento de producto, por lo
cual estas empresas son los proveedores principales de la materia prima que la
empresa necesita para crear el combustible, pero, al mismo tiempo estas
empresas se convierten en clientes, ya que contraten los servicios de la empresa
SERTRASA para la recoleccin y limpieza de todos estos desechos.

La relacin que tiene con los clientes es algo inconstantes, debido que no hay das
exactos para que se les brinde el servicio que necesitan, ya que depende del
trabajo que tengan en sus respectivos negocios de esta manera, esto influir en la
rapidez con la que volvern a requerir los servicios de la empresa SERTRASA, de
igual forma las cantidades que se le brindan a la empresa son inconstantes.

Otro problema que se presentan es la competencia pero principalmente la informal

o ilegal, ya que estos por no presentar licencias y requisitos requeridos por el
estado, para la recoleccin y tratamientos de estos productos, por lo cual al no
tener estos gastos adicionales, de licencia, y todas las exigencia que el gobierno
les pide, brindan precios muchos ms accesibles, a las otras empresas para la
recoleccin de los desechos, sin importar lo que estos negocios ilegales realicen
con dichos desechos.

La empresa con otra clase de proveedores, que, aunque no son de la materia

prima que necesitan la empresa, son de todos los materiales que la empresa
necesita para poder laborar, estos son los proveedores de los equipos de
proteccin personal (EPP).

Los EPP son una parte importante para la empresa, ya que sin estos la misma no
podra ejercer sus labores diarias, ya que son exigencias de la ley, por lo mismo
esto genera grandes gastos para la empresa, ya que algunos equipos como son
las mascarillas, botas, y trajes impermeables, solamente se usan por un da, otros
equipos como los cascos, guantes lentes, falas, tienen una mayor duracin. Por lo
cual la empresa tiene que buscar a los proveedores que les brinden mejores

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precios, y calidad, ya que estos son costos indispensables para el funcionamiento
de la empresa.

A continuacin, ejemplos de los clientes y proveedores, la empresa cuenta con

355 empresas aproximadamente.

1. Caf Soluble

2. Bimbo

3. Big Cola

4. CAMANICA

5. Cargill Nicaragua

6. Alba transporte

7. Gasolineras DNP

8. EMPREMAR

9. Gasolinera UNO

10. Gasolinera Puma

11. Lubricentro Portezuelo

Luego de obtener la materia prima para poder crear el principal producto de la

empresa, como es el combustible para calderas de alta presin, tenemos que
hablar de los clientes directos de este producto. Las empresas CEMEX e INCASA
son unos de los clientes ms significativos para SERTRASA del producto
terminado, ya que estos son de las pocas empresas que demanda para sus
labores este tipo de combustibles. Estas empresas son los clientes que ms
demandan el producto terminado de la empresa.

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Competidores

Solo existe una competencia formalmente inscrita la cual es FRACOCSA, pero la

principal competencia son los negocios informales ya que estos ofrecen su
servicio a un costo menor, debido a que no cumplen con las licencias y permisos
que SERTRASA tiene y esto provoca que sus costos operativos sean mucho
menores a los que tuvieran si cumplieran con todas las normas que la ley manda.
Al final los representantes de la empresa manifiestan que no tienen registro exacto
de la competencia ni en calidad ni en cantidad, ya que estas al ser ilegales no
presentan una documentacin, o referencias a las cuales hay que dirigirse.

La nica competencia que se tiene como referencia es la empresa FRACOCSA,

esta empresa su funcin no es directamente la de la produccin de combustible
para vender, o los diferentes servicios que brinda SERTRASA. Esta empresa se
dedica a la produccin de aceites vegetales, salsas de tomates, entre otras cosas,
por lo cual usan calderas de alta presin, y recolectan los aceites de los
lubricentros o negocios afines para poder realizar sus funciones.

Intermediarios

En toda la investigacin realizada la empresa SERTRASA no posee intermediaros

prcticamente en casi ninguna de sus derivaciones, por ejemplo: para en la
recoleccin de insumo, servicio de limpieza y la venta del producto terminado, ni
en marketing, e incluso ni intermediarios financieros, porque todo el capital es
aportado por los socios.

La empresa prefiere brindar el servicio por s solo, sin usar ningn tipo de
intermediario, esto es un valor agregado que la empresa brida para que los
clientes se sientan ms cmodos con el servicio y la venta. El nico intermediario
que usan es en el pago de planillas, por medio de tarjeta de dbitos utilizando
BAC. Por lo dems no presentan otro tipo de intermediario, aunque actualmente
se est pensando por medios de los dirigentes de la empresa, en utilizar un
intermediario de marketing que ayude a la publicidad de la misma.

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Agentes pblicos

Esta empresa no es reconocida en general, bsicamente son las empresas del

sector Industrial que tienen conocimiento de la misma, o las diferentes empresas
que demandan alguno de los servicios o productos que SERTRASA ofrece, esto
se debe a que son las empresas a las cuales se le brindan el servicio y proveen
de los insumos que se requiere, por lo cual a la empresa no le interesa tanto que
el pblico en general pueda saber el funcionamiento o para que funciona
SERTRASA, el pblico o mercado al cual est dirigido son meramente
empresarial, por esto es un mercado organizacional.

Por lo cual la empresa est dirigida a otras empresas de diferentes tamaos, que
estn relacionadas principalmente con lubricantes de motores en general, al
mismo tiempo al sistema portuario por los aceites que usan los barcos, entre otras.
Esto todo en el servicio de recoleccin de aceites, aguas oleosas, etc.

Por otro lado, estn los clientes directos que usan calderas de alta presin y que la
empresa les trata de vender el combustible que producen, que en este momento
tiene dos clientes principales, la empresa CEMEX e INCASA.

Empresa

En el nivel superior, encontramos los puestos de gerente general, gerente de

operaciones y comercializacin y el subgerente de planta, estos son los
encargados de tomar las decisiones dentro de la empresa, para decidir el rumbo
correcto de la empresa. El subgerente de plantas es el encargado de comunicar
las decisiones que se toman en el nivel superior a los encargados de nivel
intermedio, de igual manera el subgerente es el encargado de comunicar los
avances e inconvenientes de los niveles inferiores a los gerentes de nivel alto.

El subgerente de planta tiene encargado el nivel intermedio en los cuales estn

detallado asistente de administracin, jefe de produccin, jefe de logstica,
responsable del control de calidad, y agente de ventas. Este nivel es el punto

17
medular de la empresa y es donde se encuentran cada uno de los responsables
de las reas funcionales de las empresas, adems en esta rea se desarrollan
todos los planes para las mejoras de productos y de servicios.

En el nivel inferior se encuentra los colaboradores encargados de realizar y

ejecutar directamente los procesos operativos, son los responsables de realizar
todos los servicios y tratamientos que la empresa SERTRASA.

c) Fuerzas Competitivas de Michael Porter

Amenaza de competidores potenciales

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de
entrada son fciles o son difciles de entrar para nuevos participantes, que puedan
llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del
mercado.

Siempre que hay un sector o grupo empresarial, que est teniendo xito en el
mercado, llama la atencin de nuevos competidores con el afn de tratar de
conseguir una cuota de mercado para poder obtener un beneficio igual al de las
empresas que ya se encuentran, o en otro caso tratar de derrocar la hegemona
de las empresas ya existente en el mercado escogido.

Esto viene a ser una amenaza para las empresas que ya existen dentro del
mercado, en el anlisis sectorial llamado las cinco fuerzas como herramienta
analtica Allen y Gorgeon (2008) afirman:

18
Los nuevos concurrentes normalmente aportan al sector no slo nueva capacidad
y una sed de cuota de mercado, sino tambin recursos significativos e ideas
frescas sobre cmo competir. Todo esto tiende, claro est, a hacer bajar los
precios o subir los costes para las empresas establecidas, reduciendo en ltima
instancia la rentabilidad del sector en su conjunto. (p.6).

En la presentacin del profesor Eduardo Soza (2016), cita a Porter, el cual afirma
que existen 6 tipos de barreras de entradas, que si estas se utilizan de manera
adecuada disminuyen la posibilidad de ingresos a nuevos competidores, las
cuales son:

La economa de escalas

SERTRASA La empresa SERTRASA, utiliza este tipo de economa, esta procura

conseguir la mayor cantidad de materia prima, para poder producir una
considerable cantidad de combustible y as dar un mejor precio. Por otra parte, en
el servicio de recoleccin de los aceites, tierra, desechos, etc. Tratan de recolectar
la mayor cantidad posible, as se les disminuyen sus costos, y les ofrecen a los
clientes un servicio a su disposicin, de la capacidad de generar la materia prima
(aceites), que ellos puedan, sin restricciones de cantidades. Esto genera una
barrera de entrada a otras empresas que deseen realizar el mismo giro de la
empresa ya que el mercado nacional es reducido y en su mayora son atendidos
por SERTRASA.

La diferenciacin

Al no tener una competencia legal, la empresa se ve obligada a competir con los

precios de la competencia desleal eso significa competir con precios muy bajos,
gracias a que estos no poseen reguladores ni permisos. SERTRASA est
certificada y posee todos los permisos que son necesarios lo que genera
diferenciacin de las empresas que puedan llegar a surgir. Se convierte en un
punto a favor al momento de la eleccin la empresa.

El requerimiento de capital

19
Hay diferencia entre los requerimientos de capital para poder entrar en los
diferentes sectores del pas, generalmente los que necesitan ms capital para sus
operaciones son las empresas del sector industrial, ya que aparte de la materia
prima que tiene que conseguir, el coste de instalar la infraestructura donde
llevarn a cabo el proceso de produccin suelen ser muy alto, sin incluir la mano
de obra que debern de conseguir.

Esta es una de las principales barreras de entrada que posee las empresas
emergentes, ya que para poder crear instalaciones con todos los requerimientos
que el estado exige, la mano de obra, la compra de todas las mquinas que se
usan, los trajes, mascarillas, y equipos en general que se usan, la mano de obra
calificada, y el pago en general de todos los permisos que necesitan para poder
laborar con los requerimientos, significan un gran requerimiento de capital para
lograr iniciar operaciones.

El acceso a canales de distribucin

Los medios que la empresa utiliza para realizar sus movimientos de trabajo, son
parte de la misma, ya estos poseen los recursos para realizarlos, el nico canal
utilizado son las tarjetas de dbito que son utilizadas para los pagos de nminas
de los colaboradores

Efecto de aprendizaje y experiencia (dominio de la tcnica)

Como el mismo nombre indica, en esta barrera, lo importante es la experiencia

que la empresa pueda tener en el mercado, lo cual puede ayudar en diferentes
maneras, como es el conocimiento de los clientes, la reduccin de los costos
operativos, manejo de canales, y todas las diferentes facetas que la experiencia le
pueda generar a una empresa, sin dejar a tras el posicionamiento que la empresa
puede tener en la mente del consumidor.

Amenaza de productos sustitutos

La amenaza de productos o servicios sustitutos, es la posibilidad que un nuevo
producto que dese entrar en el mercado, ofrezca los mismos o mejores beneficios
a precios ms accesibles para los consumidores. Estos productos sustitutos, son

20
una gran amenaza para los productos originales, si ejerce presin para bajar los
precios de los productos originales, esto provocara una disminucin de la
rentabilidad para las empresas y un grave para sostenibilidad de la misma.

En la actualidad la empresa SERTRASA no posee sustitutos conocidos, para los

combustibles que ellos producen, o de empresas que quieran entrar al mercado,
como una amenaza.

Rivalidad entre los competidores existentes

La competencia que existe en un sector, puede influir en la rentabilidad del mismo
para las diferentes empresas que se encuentren en el mercado, hay diferentes
factores que influyen para que exista una intensa competitividad entre los factores.

Factores tales como:

Concentracin: empresas ilegales los cuales poseen un precio ms

accesible a los clientes, pero con mayor riesgo, lo cual influye directamente
a SERTRASA.
Crecimiento de mercado: por falta de empresas registradas con el mismo
giro del negocio este factor no es relevante para la empresa.
Bajo grado de diferenciacin de producto: la empresa se caracteriza por
diferenciar el producto de su competencia, ya que estos son validados por
entidades gubernamentales, lo que hace ms seguro y reconocido su
producto y servicio.
Intereses estratgicos elevados: cuando los precios del petrleo son bajos,
eta realiza estrategias de manera que sus servicios sean ms factibles que
el producto referente.

De todos los factores ya descritos, el que ms puede afectar a la empresa

SERTRASA, es el factor de concentracin, ya que con el nico competidor llegar
que existe, e incluso con los ilegales, se concentran en un solo grupo de clientes
que en este caso tambin son proveedores, al brindar los aceites usados, entre
otros, para el funcionamiento de la empresa.

21
Segn el profesor Sosa (2016) La rivalidad entre los competidores que puede
existir entre los competidores, es alta o intensa si existen barreras de salidas para
las empresas. Como son:

Especializacin de activos: Las empresas que empleen activos muy

especializados y que quieran abandonar el sector al que pertenecen
pueden tener dificultades a la hora de encontrar un comprador para sus
activos.
Costes fijos de salida: abandonar un negocio supone muchos gastos, tales
como las indemnizaciones de los empleados, etc.
Interrelacin estratgica con otros negocios: deshacerse de la relacin con
otras empresas puede ser muy difcil, ms an si se cuenta contratos
firmados.
Barreras emocionales: los directivos pueden estar ligados emocionalmente
a sus empleados, temer por sus propias trayectorias profesionales, etc.
Restricciones gubernamentales y sociales: no es poco frecuente, que un
Gobierno desanime a las empresas a abandonar un mercado concreto a
causa del posible impacto negativo social y econmico que pueda tener.

Poder de negociacin de los proveedores

Hay diferentes factores que afectan a las empresas en el poder de negociacin
con los compradores, uno de ellos es el tamao y concentracin que las empresas
poseen, los proveedores que venden a un grupo fragmentado de compradores
podrn negociar ms a su favor el precio, la calidad y las condiciones de sus
productos y servicios, lo mismo pasa cuando el proveedor de la materia prima es
nico, este tiene el poder de negociacin. Por el contrario cuando hay un grupo
grandes de compradores que se puedan aliar para someter al proveedor estos
tendrn el poder de negociacin, de igual forma si existe solamente un comprador
para ese proveedor.

22
Otro factor que afecta a la empresa en el poder de negociacin, es cuando la
empresa no es un cliente importante para el proveedor, por el cual el proveedor
decidir si le brinda la materia prima o no.

Si el insumo es importante para el producto del comprador, y peor si el proveedor

lo sabe, este tendr todo el poder de negociacin, ya que sabr que sin su materia
prima, no podr trabajar, por lo cual los empresarios deben de saber de qu
manera negociar y no hacer ver las necesidades de esa materia prima.

Cuando los costos de cambiar de proveedor son altos, esto impedir que se
cambie de proveedor, y el empresario preferir trabajando con dicho proveedor.

Todos estos factores para poder negociar con los proveedores, la empresa debe
de saberlos administrar de manera correcta, para poder siempre tener un
adecuado grado de negociacin con el proveedor de materia prima.

En lo particular SERTRASA posee un sistema de doble giro, el cual significa que

muchas veces sus proveedores son sus mismos clientes. Estos se convierten en
proveedores en el momento en el que SERTRASA compra los desechos que son
generados de las diferentes empresas a las que se realiza un servicio, por ende, al
realizar un servicio la empresa que en un momento sirvi como proveedor se
convierte en cliente, porque se le cobra el servicio realizado y el transporte de los
desechos.

Poder de negociacin de los compradores

La empresa debe de saber negociar con los compradores que este tenga, para
siempre darle a conocer que son importante para ellos.

Cuando los compradores estn concentrados o realizan compras de grandes

volmenes en relacin con las ventas del sector, esto da un poder de negociacin
alto a los compradores, esto debido, que al ser un comprador importante para las
empresas, sern valorados como tales, de igual manera las empresas tiene que
cuidar a estos compradores o clientes.

Cuando en el sector existen bajos costos por cambiar de proveedor, las empresas
tienen que tomar medidas para atraer a los clientes e impedir que estos se fijen en

23
otro proveedor, esto lo pueden usar aplicando estrategias de marketing, como la
diferenciacin, promociones, atencin al cliente, etc.

Si los productos estn poco o nada diferenciados, esto provoca que los
compradores tengan la facilidad para ser seducidos por algn producto sustituto,
al igual que se dijo anteriormente, la empresa tiene que usar distintas estrategias
de marketing para poder evitar dicho escenario.

Cuando los compradores tienen informacin total, del mercado, productos,

proveedores, calidad, esto implica que se tiene que trabajar mucho y de diferentes
manera para poder captar y conservar a dichos compradores.

SERTRASA es uno de los proveedores de combustible alterno que poseen las

empresas con calderas de alta presin ya que estas utilizan combustibles como el
metano, el bunker y el que ofrece la empresa, el poder de negociacin de los
clientes es cambiante de manera que si el precio del petrleo sube o baja la
demanda del combustible echo por la empresa sube o baja, por lo que depende
mucho de ese precio estimado. Por otro lado, el poder de negociacin al momento
de prestar el servicio es alto en referencia de la empresa, de manera que esta es
la nica que brinda este tipo de servicios, generando un mayor control al momento
de fijar los precios.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El anlisis del comportamiento del consumidor, sus caractersticas y el proceso de

decisin de compra constituyen una importante herramienta para las empresas
actualmente. Estas herramientas de marketing permiten conocer informacin
relevante del perfil del cliente objetivo, con el propsito de generar valor a la
relacin cliente-empresa.

En el comportamiento del consumidor se deben estudiar los componentes del

elemento de la psicologa del consumidor, estos abarcan la motivacin,
percepcin, aprendizaje y memoria. (Kotler & Keller, 2012).

24
Adems de la psicologa del consumidor, el comportamiento debe ser evaluado a
travs de caractersticas especficas, segn Kotler & Keller (2012) estas
caractersticas estn relacionadas con los factores culturales, sociales, personales
y econmicos.

a) Psicologa del Consumidor

Las empresas que utilizan los

servicios y productos que
ofrece la empresa reconocen la
calidad de estos y deciden
continuar trabajando con
SERTRASA, es as que un 50
% de los clientes han utilizado
los servicios y productos de
uno a dos aos, mientras que
otro 50 % ms de tres aos.
Grfico 4- N Aos de ser clientes de SERTRASA.
Los clientes de SERTRASA conocieron a la empresa a travs recomendacin de
otras empresas en un 50%, mientras que un 25 % a travs de visita de la empresa
y un 25 % por recomendacin de personas particulares. Es importante destacar
que las buenas relaciones con los clientes habituales que la empresa tiene, hace
que ellos recomienden los productos y servicios de SERTRASA.

Grfico 5-Forma en que el cliente conoci la empresa.

25
Un 50 % de los clientes actuales se ven motivados por la atencin que reciben de
parte de la empresa. A la otra parte de los clientes les atrae que la empresa es la
nica certificada por el MARENA (Ministerio de ambiente y recursos naturales) y
cuenta con todo los requisitos legales para laboral en el mercado.

Atencin
60
50
40 Atencin
30
20
10
0
Excelente Buena

Grfico 6-
Valoracin
de la
atencin.

26
En relacin a la atencin que los clientes reciben de SERTRASA, en el grfico
anterior se aprecia que el rango de satisfaccin con la empresa es alto, al recibir
calificaciones nicamente positivas. La mitad de los clientes consideran que la
empresa brinda una atencin excelente, y logran en gran manera que esta
atencin sea personalizada, la otra parte de los clientes perciben una atencin
buena. Los clientes resaltan que la supervisin que realiza SERTRASA en el
momento de estar ejecutando un proceso es muy intensiva y eso brinda seguridad
al cliente.

Dentro de esta misma atencin los clientes resaltan que la empresa es, en un gran
porcentaje, eficiente y rpido para responder a los llamados por sus clientes. Un
75% de los clientes refiere que la empresa es eficiente y rpida en un nivel alto, el
restante de las empresas considera que, SERTRASA es eficiente y rpida pero en
nivel medio.
Grfico 7-Valoracin de la eficiencia

80%
60%
40%
20%
0%
Medio Alto

27
Es significativo que la mayora de las empresas consideren la eficiencia y rapidez
de la empresa, por lo tanto no dudan que SERTRASA le interesa entregar sus
trabajos a tiempo y forma.

Al ser evaluado el aspecto de las experiencias de laborar de forma cercana con

SERTRASA, la percepcin presentada es alta, un buen porcentaje refleja que las
experiencias adquiridas a travs del proceso de trabajo ha generado una
excelente experiencia. El 50% de los clientes expresan que su experiencia de
trabajar con SERTRASA ha sido excelente, un 25% de las empresas consideran
que la experiencia de laborar con la empresa es muy buena y el restante su
experiencia reconocen que ha sido buena.

50%
Grfico 8-Experiencia de trabajar con SERTRASA
50%
45%
40%
35% 25% 25%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Buena Muy Buena Excelente

28
 60%

0.5 0.5
50%

40%

30%

20%

10%

0%
En el siguiente grfico se
puede observar la fidelidad de los clientes de acuerdo con los factores de atencin
y aspectos legales, siendo incentivosGrfico
que la 9-Incentivos
empresa proporciona. Las
que motivan empresas
a los clientes
que por el momento han acumulado entre uno y dos ao de relacin con la
empresa, son motivados por la atencin, en cambio las empresas que tienen ms
de 3 aos de solicitar los servicios de SERTRASA son incentivados por todo
aquello que se refiere a la legislacin y permisos ambientales que la empresa
utiliza para la ejecucin de sus labores.

29
 25%

50%

25%

La experiencia que los clientes adquieren al trabajar con la empresa es

determinante, por lo tanto siempre se busca destacar el compromiso y
responsabilidad. Los clientes que han adquirido una experiencia buena consideran
que el compromiso es mediano con su empresa. Al incrementarse el nivel de
experiencia se ha incrementado el nivel de compromiso de SERTRASA hacia sus
clientes en un nivel satisfactorio, pero al superar sus expectativas y obtener
experiencias excelentes los clientes consideran que el compromiso con la
empresa es reflejado en un nivel alto.

60%
0.5 0.5
50%
Conoce los Considera que los
40%
beneficios de servicios o
trabajar con productos de la
30%
Grfico 10-Relacin compromiso y Precio
Sertrasa Si competencia son
mejores que los
20%
que ofrece
10% Sertrasa No

0%
1 2 3
En la idea de generar
valor, la empresa establece beneficios de trabajar con ellos y adems un
incremento de la calidad de la mano de obra que supera a la competencia. Por lo
tanto los clientes que consideran que SERTRASA tiene beneficios al ser
seleccionada como la empresa para tratar todo el tema de hidrocarburos,

30
 consideran que los servicios de la misma son mejores que los de la competencia.
De igual manera, las empresas que consideran no obtener beneficios, no
consideran que el nivel de servicios o productos de la empresa sea superior a la
competencia.

A partir de este anlisis, si la empresa logra que sus clientes perciban beneficios,
considerarn que sus servicios son mejores y completos, aumentando la fidelidad,
misma que se ver reflejada en las ventas de la empresa.

Grfico 11- SERTRASA/Competencia

25%

50%

25%

Al realizar la
comparacin de la experiencia y el precio, los clientes que consideran que el
precio es regular, la experiencia ha sido buena en un 50%. Un 25% considera que
Grfico 12-Producto/Precio
el precio es alto, pero la experiencia es excelente. Por ltimo, otro 25% considera
que el nivel de precio es satisfactorio y muy buena experiencia. Aunque la
mayora de los clientes consideran que los precios se encuentran en un nivel
regular, las experiencias positivas que obtiene con SERTRASA son variables.

b) Caractersticas del consumidor

Grfico 13-Clientes y su Sector

31
Los clientes atendidos por
SERTRASA son predominantemente
del sector terciario. Este sector
aglutina a una gran cantidad de
empresas en Nicaragua, por lo tanto
no se puede dudar de la vitalidad en la
economa del pas. Una de las
caractersticas predominante de este
sector empresarial es el enfoque de
brindar servicios, ms que en la
produccin de bienes tangibles.

El tamao de las empresas que atiende SERTRASA es variado. Actualmente los

clientes pequeos representan un 7% del total de los clientes, las empresas de
tamao mediano equivalen a un 36% de los clientes actuales, la mayora de las
empresas que solicitan los servicios son grandes y del total de los clientes
equivalen a un 51% de las empresas.
Grfico 14-Tamao de las empresas

32
Los aos de la operacin de las empresas que atiende SERTASA estn dentro del
rango de 4 aos a 24 aos de operacin, por lo tanto la empresa trata tanto con
empresas que son nuevas como aquellas que poseen un poco ms de
antigedad.

SERTRASA es una empresa que atiende a nivel nacional en distintos

departamentos de pas, en la siguiente figura se detallan algunos de los lugares
que atiende la empresa.

33
 Grfico 15-Ubicaciones atendidas por SERTRASA

c) Proceso de decisin de compra

Segn Kotler & Keller (2012), el proceso de decisin de compra se compone de

identificacin de la necesidad, bsqueda de la informacin, evaluacin de
alternativa, decisin de compra y el comportamiento post-compra.

Identificar la necesidad.

En este paso la empresa debe analizar el principal problema que presenta al

realizar sus actividades de trabajo, al momento de identificar este, la institucin se
ve obligada a resolver este inconveniente, por ende pasa al siguiente paso del
proceso.

Bsqueda de informacin.

34
Ya una vez que se identific el problema la empresa comienza a analizar
alternativas que le favorezcan, y de esa manera poder solventar el inconveniente,
este es un paso de suma importancia, ya que si no se establece una bsqueda
adecuad, no se podr realizar una buena evaluaciones alternativas, y esto
generara un dficit si no se elige el correcto para la empresa. En su mayora las
empresas a las que SERTRASA presta sus servicios y vende sus productos, estn
regidas por normas y leyes que las miden para el tratamiento de sus desechos, o
ya sea para el giro de su empresa, en este caso SERTRASA juega un papel
imprtate, ya que al poseer un sin nmero permisos ambientales, que le favorecen
el uso y el manejo de los desechos producidos por sus clientes. Por otra al existir
los requerimientos que establece la ley, los empresarios no tienen otra opcin que
indagar en una empresa que posea los requerimientos necesarios.

Evaluacin de alternativas.

Las instituciones para estar conforme con la decisin que van a tomar, realizan
una evaluacin para quedar claro cules son sus beneficios, dificultades y los que
les ofrece si deciden utilizar sus servicios.

SERTRASA, presenta diferentes atributos que le favorecen al momento que los

clientes potenciales, establecen una evaluacin para ver sus posibles alternativas
de trabajo. A travs de las encuesta analizamos que uno de los principales
elementos que hace que los clientes potenciales decidan elegir a la empresa
SERTRASA para el manejo de sus desechos, es el hecho de que la empresa
cuenta con un sin nmeros de permisos ambientales y seguros, que facilitan la
evaluacin que hacen sus clientes, ya que en mucho de los caso el estado obliga
a las empresas que generan desechos contaminantes de hidrocarburos, para que
un tercero pueda manejar esos desechos y que a travs de ellos no se genere la
contaminacin.

Tambin los clientes expresaron que, gracias al excelente servicio y al tratamiento

personalizado, SERTRASA es una empresa que genera confianza y fidelidad y
esto les ayuda a que los clientes decidan establecer la decisin para que estos
manejes sus desechos.

35
 Decisin de compra.

Dentro de este paso existen factores que intervienen en la decisin de compra,

dentro de estos se encuentran: el riesgo funcional, es cuando el producto no se
comporta como el cliente esperaba; el riesgo fsico, es cunado el producto
presenta una amenaza al bienestar fsico de la persona; riesgo financiero, cuando
el producto no vale el precio pagado; riesgo social, cuando el producto no genera
confianza y este perjudica a la imagen de la empresa; riesgo psicolgico, cuando
el producto afecta el bienestar metal del usuario; riesgo de oportunidad, cuando el
fallo del producto da como resultado un costo de oportunidad ante la necesidad de
encontrar otro producto satisfactorio.

En este paso los clientes potenciales de la empresa, realizan la decisin de

compra de manera rpida, ya que como antes se explicaba de los beneficios y de
los permisos que esta posee, es una decisin directa.

Comportamiento post compra.

Segn Kotler & Keller (2012), si no existe un comportamiento post compra con los
clientes, la empresa, puede estar jugando un mal papel, ya que este consiste en
mantener al tanto a los clientes de la oportunidad de sus servicios, los beneficios
que cuenta con la empresa, si existe algn tipo de promociones que beneficien su
participacin, entre otras cosas que sean llamativas para ellos.

Un claro ejemplo que SERTRASA realiza para establecer este comportamiento, es

el monitoreo por cliente, este consiste en una persona encargada de establecer
contacto, ya sea por cualquier medio de comunicacin, de esa manera estar al
tanto de las necesidades del cliente, por ende la empresa esta presta y lista para
cualquier necesidad que se le presente aun cliente, a causa de esto SERTRASA,
presenta una buena atencin, ya que cada uno de los clientes son importante para
ellos.

ANLISIS DE LA SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO ACTUAL

a) Estrategia de segmentacin actual

36
La empresa SERTRASA utiliza una estrategia de segmentacin de mercado
masivo, la cual establece una misma oferta y el diseo de un solo programa de
producto y marketing que debe ser lo suficiente atractivo para alcanzar al nmero
ms grande de consumidores. La parte de los beneficios buscado a travs de esta
estrategia es captar suficiente volumen de clientes para ganar economas de
escala y una ventaja en costo. Para hacer uso de esta estrategia requiere de
recursos importantes, incluyendo capacidad de produccin, y buenas posibilidades
de marketing masivo. (Mullins, Walker, Boyd, & Larrch, 2007. Pg.197)

Esta estrategia de mercado masivo que utiliza SERTRASA permite alcanzar una
mayor cantidad de empresas, y adems la empresa no invierte en diferentes
programas de oferta para diferentes segmentos. Por lo tanto al no ajustar una
oferta para cada segmento sus productos y servicios de igual manera permanece
de manera indistinta para todo el mercado objetivo.

Al hacer uso de esta estrategia de mercado masivo la empresa SERTRASA debe

proyectar el uso de la economa de escala y ventaja en el costo, procurando que
estos dos elementos se conviertan en herramienta para una mayor competitividad
e incluso para un mayor posicionamiento de la empresa por encima de sus
competidores.

b) Descripcin del mercado meta

La empresa SERTRASA se encuentra enfocada en un mercado organizacional, de

este mercado organizacional las empresas que atiende son de distintos capitales
(pblico y privado). La ubicacin de todas las empresas que recurren a
SERTRASA, estn dispersas en todo el pas de Nicaragua. La periodicidad con la
cual son atendidas ellas es distinta para cada uno de ellas dependiendo en
primera instancia de la capacidad de produccin de los clientes.

En su mayora los clientes a los cuales ofrece sus servicios son las relacionadas a
empresas que estn enfocadas en toda la gama diversa de hidrocarburos en
todos sus estados. El tamao de las empresas que pertenecen a la clientela de

37
SERTRASA son de distintos tamaos, pero las predominante son empresas
medianas y grandes, por lo que son las empresas que de cierta manera ms
demandan los servicios de SERTRASA.

Cabe destacar que SERTRASA adems de ofrecer sus servicios a empresas

privadas lo hace para empresas gubernamentales, las cuales acuden a la misma
en ocasiones de percances e incluso accidentes que nicamente la empresa
SERTRASA puede atenderlos por la rigurosidad y la exposicin al peligro que
ocurre cuando trabaja con el manejo de los hidrocarburos.

Parte de los elementos atractivos para trabajar con la empresa SERTRASA se

debe al cumplimiento que esta presenta con los permisos ambientales exigidos
por la regulacin nicaragense a travs de MARENA, que acredita totalmente
cada uno de las operaciones que SERTRASA ejecuta. Adems de este atractivo
existe el del precio, este mercado es bien atrado por precios bajos, por lo tanto
para operar SERTRASA, siempre busca la forma de que sus precios se
mantengan siempre bajos.

c) Anlisis del posicionamiento de mercado

Stanton, Etzer & Walker (2007) establece 3 pasos para definir una estrategia de
posicionamiento para la empresa. El primer paso es seleccionar el concepto del
posicionamiento. A travs de un estudio de percepcin la empresa puede conocer
lo que el mercado meta considera de valor a la vez atractivo.

En un segundo paso se encuentra el disear la dimensin o caracterstica que

mejor comunique la posicin de la empresa. Estas caractersticas pueden
reflejarse a travs de un lema, marca, apariencia, entre otras como el lugar de
venta del producto, la gestin del talento humano.

Un tercer elemento para definir una estrategia de posicionamiento se establece

componentes de la mezcla de marketing que comuniquen una posicin
congruente. Este tercer elemento explica que aunque existan caractersticas

38
notables y destacables debe de trabajarse en el posicionamiento no solo de esas
caractersticas sino tambin de todo la mezcla de marketing de la empresa. Se
debe de trabajar a travs del modelo de la cadena de valor, facilitando que la
empresa pueda manejar su mezcla de marketing encontrando la manera en que
pueda posicionarse.

Otro aspecto que debe tomarse en cuenta es el reposicionamiento el cual describe

el desgaste en la posicin que puede existir en una empresa debido a la falta de
poder destacar nuevos atractivos en la marca de la empresa. Esto sucede cuando
las empresas tienen bastante en el mercado y no renuevan su imagen, ni tampoco
acomodan su oferta a las nuevas necesidades del mercado convirtindose en una
desventaja generando prdida en la posicin.

Aparte de los pasos anteriores se debe tomar en cuenta la diferenciacin,

relevancia, estima y conocimiento. Lo que permitir es conocer las bases del
posicionamiento y como poder comunicar de la mejor manera el posicionamiento.
La diferenciacin evala hasta qu punto una marca se percibe diferente y genera
un impulso hacia el liderazgo como marca. La relevancia mide la idoneidad y la
amplitud del atractivo de la marca. La estima mide las percepciones de calidad y
lealtad hacia la marca. El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia
de marca a los clientes. (Kotler & Keller, 2012, pg.245)

A partir de los elementos anteriores, una de las caractersticas ms destacables de

SERTRASA es la certificacin que es otorgada a travs del MARENA. A partir de
esta notable ventaja SERTRASA debe de dimensionar esta caracterstica. Luego
de poder comunicar esta ventaja con la tctica que se decida ejecutar, se debe
trabajar en el modelo de creacin de valor enfocada en la caracterstica notable
pero tambin en los dems elementos de la mezcla de marketing. En primera
instancia este ser el primer atributo a destacar, pero con an mayor estudio de lo
que atrae a los clientes puede plantearse el reposicionamiento de la empresa

39
MEZCLA DE MARKETING

a) Producto

El producto es todo objeto, servici o idea que se ha visto como provechoso para
satisfacer una necesidad o deseo. Este es el resultado de un esfuerzo elaborado
que se ofrece a los clientes con caractersticas determinadas. Tambin se puede
definir como el potencial de satisfactores y que son capaces de intercambio. Aqu
se incluyen todos los elementos del producto sean tangibles o intangible. (Kotler
& Keller, 2006).

El producto que esta empresa ofrece al mercado est dado por el servicio que
brindan a empresas que utilizan aceites, tierras u otras sustancias qumicas que
al ser utilizadas son un problema para la empresa misma que trata con este tipo
de materiales, por el hecho de ser desechos contaminantes para el medio
ambiente y adems el tratamiento y reciclaje de estos contaminantes requiere de
procedimientos especiales. Los servicios antes mencionados consisten en:

La recoleccin de aceites usados

Tratamiento de aguas oleosas

Tratamiento de plstico

Lodos acuosos

Filtros

Material incinerable

As tambin esta empresa ofrece como producto un aceite reciclado a travs de un

cuidadoso tratamiento de los aceites que ya fueron utilizados y los entregan en
forma de desechos quemados, empresas como los ingenios Cemex que necesitan

40
de altas temperaturas son demandantes de dicho aceite ya transformado y
entregado. Este producto es entregado a sus consumidores organizacionales sin
ningn tipo de publicidad ya que los demandantes de estos solo les interesa el
producto y cuestiones publicitarias no son relevantes.

b) Precio

La empresa SERTRASA no posee un poltica de fijacin de precio estndar en sus

productos y servicios, sin embargo, los precios finales aplicados a los clientes se
establecen en funcin de la ubicacin geogrfica. De esta forma, aquellos clientes
que se encuentren ms alejados tendrn un costo mayor, esto debido a los gastos
de transporte.

c) Plaza

La empresa SERTRASA por el giro del negocio y actividades a que esta se dedica
cuenta con un complejo de almacenamiento y tratamiento, donde se almacenan el
producto reciclado y transformado. Oficina centrales donde se lleva a cabo todas
las habilidades administrativas, respecto a los canales de entrega son directos
pues estos dan los servicios al consumidor final (mercado organizacional). Siendo
estos demandados a travs de un contacto cliente-SERTRASA(oficina). A lo
interno es comunicado al gerente de venta y consecuente con estos el plan de
ejecucin a las necesidades comunicadas.

d) Promocin

La marca SERTRASA a nivel Nacional representa la nica marca que cumple con
la responsabilidad envestida por la empresa en poseer permisos legales
ambientales que consigo traen el buen funcionamiento en los procesos que esta
realiza. Siendo esto un gran potencial en la captacin de clientes o bien el

41
mercado potencial. nica empresa nacional certificada que tiene los permisos
necesarios que esta reviste en materia ambiental

ANLISIS FODA-MAFE-MAFI-ADL

Fortalezas Oportunidad

La empresa cuenta con Ampliar el mercado, adquiriendo

permisos ambientales.
Poseen una atencin
personalizada para los clientes.
Son la principal organizacin
con este giro empresarial
Debilidades
ms maquinaria.
Expandirse a otros pases que
necesiten este giro de la empresa.
Alianza con el gobierno, para
realizar todos los proyectos que
estos emprendan.
Realizar campaas publicitarias
para engrandecer su clientela.
Auxiliarse de las redes sociales
para su promocin.
Amenaza

42

No cuenta con una estrategia de
mrquetin.
Falta de personal para cubrir las
demandas de las empresas.
Falta de maquinaria necesaria
para la recoleccin de
productos.
Falta de promocin de sus
productos y servicios.
Forma de pagar de algunos de
sus clientes.
Competencia desleal.
Combustibles de bajo precio. que
pueden sustituir al combustible
alterno.
Son susceptibles a las alzas y
bajas del petrleo.
Cambios climticos repentinos,
como largos inviernos no
controlados

Matriz MAFE

MAFE SERTRASA
Oportunidad Ponderac Clasificac Resultado
in in Ponderado
Ampliacin de 0.2 4 0.8
mercado nacional
Expandirse de 0.3 5 1.5
mercado
internacional
Alianza 0.2 3 0.6
Gubernamental
Captacin de 0.3 4 1.2
mercado por
publicidad
Total 1 4.1
Amenazas
Competencia desleal 0.4 5 2
Productos Sustitutos 0.3 4 1.2
Cambios Climticos 0.1 1 0.1
Susceptibilidad al 0.2 2 0.4
alza petrleo

43
 1 3.7

Anlisis: La empresa SERTRASA, en la potenciacin de sus oportunidades puede

alcanzar una diferencia de 0.4 en comparacin de sus amenazas. Por lo tanto, la
empresa se podr ver afectada de sus amenazas. Por lo tanto, la empresa debe
concretizar sus oportunidades con el fin de recibir percibir la menor afectacin por
las amenazas.

Matriz MAFI

MAFI SERTRASA
Fortalezas Ponderacin Clasificacin Resultado
Ponderado
Permisos ambientales 0.4 5 2
Atencin personalizado 0.3 4 1.2
Empresa Precursora 0.3 4 1.2
Total 1 4.4
Debilidades
No existe rea de 0.4 5 2
marketing
Falta de Personal 0.1 2 0.2
Falta de Maquinaria 0.2 3 0.6
Falta de promocin 0.2 3 0.6
Forma de Pago 0.1 1 0.1
Total 1 3.5

La empresa presenta que las fortalezas superan a las amenazas existentes,

adems la falta de personal y de maquinaria se pueden solventar a corto plazo por
ende es una buena situacin para ellos.

44
Ciclo de Vida del Producto y ADL

ADL
Oportunidad Ponderaci Clasificaci Resultado
n n Ponderado
Ampliacin de mercado 0.2 4 0.8
nacional
Expandirse de mercado 0.3 5 1.5
internacional
Alianza Gubernamental 0.2 3 0.6
Captacin de mercado 0.3 4 1.2
por publicidad
Total 1 4.1
Debilidades
Fortalezas Ponderaci Clasificaci Resultado
n n Ponderad
o
Permisos ambientales 0.4 5 2
Atencin personalizado 0.3 4 1.2
Empresa Precursora 0.3 4 1.2

Total 1 4.4

FILOSOFA EMPRESARIAL

45
Las empresas hoy en da luchan por el posicionamiento dentro de su mercado,
existen muchas publicidades que transmiten el usar, mantener entre otras
necesidades que tengan relacin a su giro del negocio. Detrs de una gran marca
esta una gran industria, la filosofa empresarial es un punto importante ya que esta
es la esencia de la institucin, expresa y determina las ideas que tienen. Se
compone de una serie de variables que le permiten alcanzar todas las reas de la
misma, lo que significa que cada una de las personas que colaboran en la
empresa podr conocer las ideas de esta.

Misin

Ofrecer una alternativa de manejo, depsito, recoleccin y disposicin de

los aceites usados y contaminantes con hidrocarburos, involucrando empresas y
personas naturales concientizando sobre el adecuado tratamiento y beneficio para
el medio ambiente, para con estos desechos crear un combustible alterno de alta
calidad.

Visin

Ser una empresa lder de alternativas en los manejos de los desechos de

hidrocarburos con presencia nacional e internacional, mediante una
infraestructura, equipos, personal debidamente capacitado y procesos diseados;
apoyados de polticas certificadas por las instituciones reguladoras de la seguridad
y de ambiente de Nicaragua, impulsndonos a un mejoramiento continuo para
alcanzar las normas ms exigentes de calidad que favorezcan al medio ambiente
y la satisfaccin de los requerimientos de nuestros clientes.

Valores

HONESTIDAD: obrar con tica y transparencia en el uso de informacin,

recursos materiales y financieros.
RESPONSABILIDAD: Capacidad de respuesta ante posibles
complicaciones en la empresa y el entorno, contribuir a los objetivos de la
misma.

46
 RESPETO: desarrollar una conducta integra a los derechos individuales,
as mismo a las leyes competentes a la empresa.
EQUIDAD: Otorgar a cada quien lo que merece y sin parcialidad.
PUNTUALIDAD: promover una conducta de cumplimiento de las
obligaciones en el tiempo establecido.
SOLIDARIDAD Y TRABAJO EN EQUIPO: ayuda mutua entre los
colaboradores de la empresa, siendo los objetivos de la empresa acorde o
de ayuda a los objetivos de los colaboradores.

Principios

PROTECCIN DEL MEDIO AMBIENTE: mantener siempre presente el

cuido y preservacin del Medio Ambiente.
MEJORA EN LA CALIDAD: mejora continua a fin de mejorar nuestros
procesos, traducidos en eficiencia, eficacia y productividad.
CULTURA DE INNOVACION: mantener los sistemas y procesos
actualizados.
BIENESTAR DEL TALENTO HUMANO: fomentar el bienestar de los
colaboradores siendo los objetivos de la empresa acorde a los objetivos de
los trabajadores.
MEDICIONES DE LOS RESULTADOS: anlisis de los resultados a
obtenidos como forma de evidencia de crecimiento y desarrollo de la
empresa.

OBJETIVOS, METAS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS

Objetivos Metas Estrategias Tcticas Indicadores

Incrementar Potenciar Incrementar Diseo de Encuesta de

el el el valor un satisfaccin

47
 conocimiento aprendiza percibido instrumento entregadas
que los je de los por el de despus de
clientes tienen clientes cliente recoleccin cada visita a
sobre la en cuanto de la empresa.
empresa, en el a los informacin Preguntar a
primer servicios del cliente. los clientes en
semestre del y donde
2017. producto Crear una escucharon
que la campaa acerca de la
empresa publicitaria empresa para
oferta. para reconocer si el
informar de canal en
los donde se
beneficios transmita la
de trabajar informacin es
con el adecuado.
SERTRASA

Garantizar Motivar a Diferenciaci Brindarles Realizar una

fidelidad a los los n de informacin tabla en la
productos y clientes a servicios. a los que se
servicios que que clientes, del verifique que
se presentan a perciban beneficio se han
los clientes, los para ellos y mantenido los
durante los servicios el medio mismos
prximos 6 de ambiente el clientes y en
meses. SERTRA decidir el mismo
SA como trabajar con nivel de
nicos. SERTRASA demanda,
. comparndol
os al final del
semestre
anexando a
los clientes
que puedan
agregarse.

Incrementar Aumentar Penetracin Visitar Crear una

la participacin la de municipios base de datos
de mercado de frecuenci mercado. donde clientes, que
la empresa, en a de existan se vayan

48
 5%, en el solicitud clientes anexando de
primer de potenciales acuerdo al
semestre del servicios y atraerlos periodo que
ao 2017. y a trabajar solicitaron
productos con la algn servicio
de la empresa. de la
empresa. empresa.
Ofertar
producto
combustibl
e alterno
en el
exterior.

Campaa
publicitaria
antes
descrita.

Aumentar la Incentivar -Acomodar Elaboracin En cada visita

satisfaccin a los la oferta de de un tomar una
brindada a los clientes a manera Sticker que foto
clientes, en los sentirse ms certifique entregando la
prximos 6 satisfech conveniente que el sticker y
meses. os con , cliente colocando en
los diferenciada gestiona un pequeo
servicios o adecuadam lbum
de la concentrad ente el certificando la
empresa. a. manejo de conservacin
sus del medio
-Potenciar desechos. ambiente.
la (Sticker
percepcin sencillo que Esto tambin
de calidad incluye funcionar
sobre los publicidad) como insumo
servicios y para nutrir las
productos. Crear una redes
va de sociales de la
comunicaci empresa y los
n con la medios de
gerencia, comunicacin

49
 para que el en los cuales
cliente se anuncie.
brinde
informacin Reuniones
de peridicas en
satisfaccin las cuales a
, queja, o travs del
algn medio de
incidente recoleccin
que pudiera de datos
ocurrir. propuesto
puedan
evaluar el
desarrollo de
las tcticas
propuestas.

Luego de haber realizado el presente trabajo en todo el ao, con las diferentes
etapas que con llevo, se analizaron las diferentes fortalezas y debilidades, para
saber en dnde se tiene que incrementar los esfuerzos para poder incrementar el
bienestar de la empresa, por lo cual se desarrollaron una serie de objetivos.

A cada uno de estos objetivos se les desarrollo sus respectivas metas, estrategias
y tcticas. En las tcticas, muchas de estas sirven para cumplir ms de una
estrategia, ya que todo esto se entrelaza, para cumplir los objetivos planteados.

Incrementar el conocimiento que los clientes tienen sobre la empresa, en el

primer semestre del 2017.

Se descubri que uno de los mayores problemas para la empresa, es el

posicionamiento que presenta, por falta de publicidad en la que se informe de las
bondades que la empresa brinda, ya que los clientes no perciben el valor de
trabajar con SERTRASA.

Para poder cumplir con dicho objetivo, la meta que se ha formulado es: Potenciar
el aprendizaje de los clientes en cuanto a los servicios y producto que la empresa

50
oferta. Esto debido que se analiza que la nica manera de incrementar el
conocimiento sobre la empresa, es que los clientes sepan en su totalidad que es lo
que se realiza en la empresa, incluso los servicios que no de manda en el
momento.

Para el cumplimiento de esto se ha escogido como estrategia: Incrementar el valor

percibido por el cliente, al saber los clientes la totalidad de los servicios y producto
de la empresa, se incrementara el valor que percibe, sobre la importancia de
trabajar con una empresa responsable con el medio ambiente.

Para poder llevar a cabo todo lo planteado se han elaborado dos tcticas: 1-
Diseo de un instrumento de recoleccin de informacin del cliente, y 2-Crear una
campaa publicitaria para informar de los beneficios de trabajar con SEERTRASA.

El instrumento de recoleccin, ser unas pequeas preguntas que el cliente

contestara al momento de recibir el servicio, de esta manera se sabr el grado de
satisfaccin del cliente, nivel de conocimiento de la empresa, y si hay algn
disgusto o percance que el cliente sienta en el momento para con la empresa.

La campaa publicitaria, es una de las tcticas ms importante en este plan de

MK, ya que al querer mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado, la
publicidad es de suma importancia, adems sirve para cumplir con otras
estrategias. Esta publicidad se tiene que hacer en los medios ms escuchados y
utilizados por los clientes, en lo cual las elecciones son: radio, correos electrnicos
y Facebook. La radio, la mayora de los lubricentros la escucha, y por lo cual es un
medio rpido de comunicacin con el cliente, al trabajar con empresas grande,
ejemplo: gasolinera puma. Estas empresas presentan correos electrnicos y
pginas de Facebook que utilizan muy a menudo, por lo cual es una va de
comunicacin rpida y segura.

Garantizar fidelidad a los productos y servicios que se presentan a los

clientes, durante los prximos 6 meses.

51
Al tener como amenaza la competencia desleal, se convierte en un punto
imprescindible, el poder garantizar que una vez captado los clientes, estos se
queden trabajando con la empresa, por lo cual en este caso tambin toma
importancia las tcticas usadas en el objetivo anterior, para poder difundir los
beneficios que os clientes tienen al trabajar con SERTRASA.

Para ayudar a cumplir con este objetivo, tenemos la siguiente meta: Motivar a los
clientes a que perciban los servicios de SERTRASA como nicos. Si la empresa lo
que quiere es que la fidelidad de los clientes aumente, y no se miren seducido por
la competencia, se tiene que hacer sentir a los clientes que los servicios brindados
por la empresa, son nicos, y que en ningn otro lado podr obtener los mismos
resultados ni beneficios.

Para el cumplimiento de esto, se ha escogido la estrategia de Diferenciacin de

servicios. La empresa ya est diferenciada con el resto de la competencia por lo
del cuido al medio ambiente, pero el problema es que los clientes no tienen
conocimiento de esto, al informarles sobre esta diferenciacin con la competencia,
se estar motivando a los clientes que perciban la empresa como nica en el
mercado.

En este segundo objetivo la tctica que se usar es la misma que en el primero, la

campaa publicitaria. En esta se les tiene que brindar informacin de las
caractersticas que diferencia la empresa, por lo cual, como recalcamos antes, la
campaa publicitaria vuelve a tomar un peso preponderante en la implementacin
del presente plan de MK.

Incrementar la participacin de mercado de la empresa, en 5%, en el

primer semestre del ao 2017.

Para poder incrementar la participacin en el mercado, se tiene que incrementar la

cartera de clientes, para esto lleva mucha importancia siempre la campaa

52
publicitaria, para de esta manera poder atraer a esos clientes potenciales que ni
ellos conocen de SERTRASA ni la empresa conoce de ellos.

Para llevar al xito este objetivo, se ha elaborado la siguiente meta: Aumentar la

frecuencia de solicitud de servicios y productos de la empresa. Si se quiere que la
empresa tenga mayor participacin de mercado, se puede incrementar el nmero
de solicitud de servicio de los clientes, ya sea con los actuales o con nuevos
clientes.

Para esto la estrategia que se ha elegido es: Penetracin de mercado. De esta

manera al penetrar ms el mercado, buscando la captacin de nuevos clientes o
asegurar a los ya actuales, se estar incrementando la solicitud de los servicios de
la empresa, por ende la participacin en el mercado.

Con el deseo de cumplir esta estrategia, se han diseado una serie de tcticas: 1-
Visitar municipios donde existan clientes potenciales y atraerlos a trabajar con la
empresa. 2-Ofertar producto combustible alterno en el exterior. 3-Campaa
publicitaria antes descrita.

La empresa tiene clientes en diferentes partes del pas, pero por lo mismo del
poco conocimiento de la misma, se piensa que existen ciertos lugares con clientes
potenciales, que ni la empresa sabe de ellos, ni esos clientes potenciales de la
empresa. Por esto una de las tcticas es salir a la bsqueda e estos clientes en
los diferentes municipios del pas, para atraerlos a trabajar con la empresa.

Otra tctica, que en un encuentro con dirigentes de la empresa ya lo han pensado,

es en ofertar el producto al exterior combustible alterno, y as poder tener una
mayor cartera de cliente del mismo.

Para todo esto siempre se recalca la importancia de la campaa publicitaria, para

poder lograr el cumplimiento de cada uno de los objetivos, metas y estrategias, por
lo cual la empresa tiene que darle la mayor importancia a la elaboracin de dicha
campaa publicitaria con altos estndares de calidad.

Aumentar la satisfaccin brindada a los clientes, en los prximos 6 meses.

53
Luego del proceso de captacin de los clientes, hay que garantizar que los clientes
se sientan satisfecho para que vuelvan a buscar el servicio de la empresa, por lo
cual esto se vuelve muy importante para la empresa.

Se ha pensado que para cumplir este objetivo la meta que ms lo apoya es:
Incentivar a los clientes a sentirse satisfechos con los servicios de la empresa. Si
los clientes se sienten satisfechos, esto ayudara al cumplimiento de otros
objetivos, porque regresaran a solicitar ms servicios, garantizamos la fidelidad, y
se incrementa el conocimiento acerca de la empresa.

Para esto se han elaborado dos estrategias: 1-Acomodar la oferta de manera ms

conveniente, diferenciada o concentrada. 2-Potenciar la percepcin de calidad
sobre los servicios y productos. Se piensa que lo mejor es hacer una atencin
individualizada de los clientes, ay que la cartera de clientes actual, abarca a
empresas de diferentes tamaos, y con diferentes capacidades y cultura
organizacional, por lo cual se tiene que trabajar de manera distinta con cada tipo
de clientes. Al incrementar la percepcin de calidad de los diferentes servicios de
la empresa, los clientes se sentirn satisfecho porque estn recibiendo lo que
pidieron y mucho ms.

Para esto se han elaborado dos tcticas: 1- Elaboracin de un Sticker que

certifique que el cliente gestiona adecuadamente el manejo de sus desechos.
(Sticker sencillo que incluye publicidad). 2-Crear una va de comunicacin con la
gerencia, para que el cliente brinde informacin de satisfaccin, queja, o algn
incidente que pudiera ocurrir.

La elaboracin de sticker, pensamos que le dar valor a la empresa, porque ser

una certificacin privada que la empresa brindar a sus clientes, de esta manera
se espera aumentar el apego con la empresa, se le brindara ms conocimiento de
los servicios y la importancia del tratamiento de este tipo de materiales para
salvaguardar el medio ambiente, y aparte llevar publicidad de la empresa, al
colocar el sticker en un lugar visible de la empresa cliente.

54
IMPLEMENTACIN Y CONTROL

El presente plan de MK se empezar a implementar a inicio del ao 2017, donde

se pondr en marcha, las diferentes tcticas para poder cumplir con las
estrategias, metas y objetivos propuestos. Luego de ser entregado a la empresa,
esta tiene que designar a una persona, o departamento de MK, para que coordine
con las diferentes reas de la empresa y se puedan cumplir con dichos objetivos,
ya que esto tiene que ser un trabajo conjunto de todos los miembros de la

55
empresa, desde la gerencia, hasta los colaboradores de primera lnea nivel
inferior.

Para esto las diferentes reas tienen que mandarle informes mensuales de los
avances, al encargado o departamento encargado del cumplimiento del plan de
MK.

El control cumplimiento de dicho objetivo se analizara al final del primer semestre

del 2017, y se tomaran las decisiones necesarias, si continuar con la misma
temtica en los ltimos 6 meses del ao, para duplicar los resultados obtenidos, o
si hay que realizar una serie de cambios en las tcticas.

Presupuesto

Estrategias Trabajos Duracin Costo

1. Construir una Realizar una Durante el Salario del

encuesta en lnea a encuesta de no ao 2017. encargado de
travs de Google, que ms de 5 ventas.
est conformada por preguntas.
preguntas que
permitan al cliente
transmitir las
inconformidades y las
recomendaciones que
desea transmitir.

2. Contratar los Adhesivo para Durante el $600

servicios de un el cliente el cual ao 2017.
diseador grfico, contenga
para la elaboracin de informacin de que
publicad de una el producto que
campaa publicitaria obtiene de
en las redes sociales SERTRASA est
con el fin de atraer a certificado por los
los clientes entes reguladores.
potenciales. Diseos para la
pgina web de los
servicios y

56
 producto ofrecido
Diseos para
las rotulaciones
Adhesivo para
embace del
producto que se
entrega al cliente.

3. Contratar los Administrar las Durante el Crear un

servicios de un redes sociales ao 2017. puesto con este
administrador de (correo publicitario, cargo y
redes sociales el cual pagina web, establecer un
se encargue de Facebook entre salario mnimo.
publicar los servicios otras) $100 cada
prestados por la sesin.
empresa, adems que
se encargue de enviar
correos a los clientes
con la informacin
mencionada

4. Mandar hacer Rotulaciones Durante el Camiones:

rotulaciones a los para camiones, ao 2017. $1000-1500
vehculos de vehculos, Vehculos:
SERTRASA con el fin adhesivos de $150-300
de realizar una presentacin. Adhesivos:
campaa ambulante $50
la que permita atraer
clientes potenciales.

CONCLUSIONES

En la elaboracin del presente trabajo se encontraron barrearas de entradas

desde un principio en los trabajos anteriores, as como la poca informacin
obtenida por los clientes, ya que estos no abran sus puertas para contestar la
encuesta que era presentada para evaluar las variables, sin embargo, la poca
informacin obtenida sirvi para completar los trabajos previos.

57
Luego en la realizacin del plan de marketing estratgico, se logr afianzar los
conocimientos que fueron impartidos en clase. Por otra parte, al momento de
realizar los objetivos, las metas, estrategias y tcticas, reconocimos las diferencias
que existen entre cada una de ellas, ya que en su mayora son parecidas pero
cada una de ellas son importantes. En conclusin, se logr realizar estrategias
para el ao 2017 en direccin de mejorar las medidas de desempeo con
reguladores para que estos se lleven a cabo.

RECOMENDACIONES

A lo largo de todo de este estudio se encontraron diferentes informaciones que la

empresa con anterioridad no conoca. Esta informacin novedosa que fue extrada
en un trabajo en conjunto de empresa, clientes e estudiantado seguramente
servir para futuros trabajos que la empresa realizar partiendo de la informacin
ahora conocida. Adems del perfeccionamiento de lo obtenido, como un proceso

58
de investigacin dinmico y siempre en mejora. Con el objetivo de mejorar no solo
para obtenerse beneficios para la empresa, sino tambin para la clientela y de
manera directa a la empresas de Nicaragua.

Por lo tanto se recomienda hacer uso de cada uno de los elementos estudiado,
ejecutar como est planeado el plan de mercado que ha sido diseado para el
ao 2017. A travs de este plan la empresa lograr cumplir con los objetivos
planteados con las medidas de desempeo, pero tendr un mayor efecto en el
mbito de crear una pequea puerta que puede ser explotada en prximas
ocasiones llevando al punto de lograr convertir este esfuerzo en un aporte
sustancial en el desarrollo de la empresa.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing. Recuperado de

http://www.caja-pdf.es/2013/08/26/fundamentos-de-marketing-kotler-8edi/

Kotler, P & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. (14. Edicin). Mxico: Pearson
Education.

Porter, M. (1987). From competitive advantage to corporate strategy (3 Edicin).

Harvard Business Review.

59
Porter, M. (2002). Ventaja Competitiva. Mxico: Grupo Patria Cultural-Alay.

Stanton, W; Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14.ed.).

Mxico: McGraw-Hill Interamericana.

Sainz, Jos. (2008). El plan de Marketing en la prctica. (12 ed.). Madrid: ESIC
Editorial.

ANEXOS

Cronograma

60
61
62
63