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PUBLICIDADE NA DITADURA:
CRTICA E RESISTNCIA NO REGIME MILITAR
CURITIBA
2008
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PUBLICIDADE NA DITADURA:
CRTICA E RESISTNCIA NO REGIME MILITAR
CURITIBA
2008
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TERMO DE APROVAO
Mrcio Borges Lacerda
PUBLICIDADE NA DITADURA:
CRTICA E RESISTNCIA NO REGIME MILITAR
Esta dissertao foi julgada e aprovada para a obteno do ttulo de Mestre em Comunicao e Linguagens no
Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade Tuiuti do Paran.
Coordenadora:
________________________________________
Prof Dr. Denize Correa Arajo
Universidade Tuiuti do Paran
PROPPE/UTP
Orientador:
________________________________________
Prof. Dr. Alberto A. Klein
Universidade Estadual do Paran UEL
Depto de Comunicao
_____________________________
Prof Dr. Denise Azevedo Duarte Guimares
Universidade Tuiuti do Paran
Depto de Comunicao
________________________________________
Prof Dr. Luciane Panke
Universidade Federal do Paran
Depto de Comunicao
4
AGRADECIMENTOS
Agradeo minha Me, que alm de me dar a vida o melhor exemplo que conheo de amor
incondicional, que me d foras, que me fez o homem que sou e que est sempre ao meu lado
com suas palavras de carinho.
minha irm, que apesar da distncia sei que torceu (e torce) muito por mim, obrigado pela
fora e admirao, tu fazes parte deste trabalho tambm!
s minhas dindas que sempre em toda minha vida estiveram ao meu lado e que tambm so
responsveis por este trabalho ter se concretizado.
Ao meu Pai, meu amigo, pelo orgulho e pelos exemplos, sejam eles bons ou ruins. Eles me
ensinaram muito.
Meu agradecimento especial ao professor orientador Dr. Alberto Klein, cuja contribuio,
pacincia e generosidade tambm esto impressos neste trabalho.
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SUMRIO
1. INTRODUO...............................................................................................................10
7. CONSIDERAES FINAIS.......................................................................................154
8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................159
9. FONTES ELETRNICAS...........................................................................................163
10. ANEXOS........................................................................................................................164
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LISTA DE FIGURAS
RESUMO
ABSTRACT
INTRODUO
Mesmo antes da era moderna foi crucial o desenvolvimento desta nova mdia
tanto para alcanar objetivos religiosos como para a obteno de poder poltico, aspectos
que na poca se misturavam e estavam quase sempre interligados. Era preciso criar
marcas para denominar posies e idias, era preciso arregimentar aliados e identificar
traidores. Assim:
O poder da propaganda era claro e com ele a censura tambm se fazia cada vez
mais presente. Atravs de panfletos e dos mais variados artigos impressos, a censura era
feita de forma um tanto explcita, levando a mais protestos, desta vez a favor da
liberdade de produzir e ter acesso a materiais considerados perigosamente doutrinrios
seja da parte de governos ou dos prprios descontentes. J naquela poca, com isso, se
debatia a liberdade de imprensa, ou seja, a importncia da disseminao de informaes
(e podemos entend-las aqui como conhecimento). As pessoas defendiam seu direito de
serem informadas, e a terem liberdade de escolher seu credo, sua religio e sua posio
poltica.
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Cabe notar, que as idias que se formavam travaram uma luta intrnseca entre
Estado e Igreja. Formara-se, desde h muito, o Estado de Cristandade, uma inverso de
valores que deformou o cristianismo e subjugou o poder do Estado ao poder da f, ou
seja, da Igreja. A insistncia em considerar a Igreja como preconizadora de uma
sociedade perfeita e hierarquicamente constituda, deu margem aos movimentos
protestantes que por sua vez tornaram a relacionar o poder da f com o poder do Estado.
Tudo isso baseado no poder que a nova mdia proporcionou, na nova realidade
comunicacional que propagava idias e ideologias. O moldar atitudes nunca tinha
experimentado at ento uma ferramenta to poderosa quanto a propaganda. Partindo da
religio, a propaganda acabou sendo um marco importante para formao do esprito
ocidental, principalmente em uma poca de expanso como foi o perodo dos grandes
descobrimentos martimos at culminar com a Revoluo Francesa.
para trabalhar nas casas de senhores. Os reclames, assim chamados, mostravam uma
sociedade de aspecto mercantil, porm na simplicidade de seu texto e forma, no tinham
a inteno clara de persuadir, mais sim de informar.
O sculo XIX viu a expanso dos jornais impressos que se multiplicavam e
com eles um acentuado crescimento de anncios publicitrios. Em 1875 estes anncios
comeam a ser ilustrados, por exemplo, nos peridicos: Mequetrefe e O mosquito que
eram editados no Rio de Janeiro e que expunham em suas ltimas pginas anncios
criados pelos prprios caricaturistas e jornalistas do jornal. Observa-se que no incio
eram os jornalistas e poetas que criavam os anncios, somente depois que apareceram
os artistas que comearam a tratar das questes visuais dos anncios.
A publicidade crescia, e com a apario das revistas por volta de 1900 cria-se
um novo tom de anncios publicitrios da poca, que precisariam, cada vez mais, de um
apelo visual importante para, a sim, persuadir as pessoas.
Outro suporte para os anncios no incio do sculo XX foi os cartazes que
aproximadamente a partir de 1913, no Brasil, comeam a figurar, juntamente com
panfletos e painis, como importantes meios de divulgao de produtos e servios.
(BERTOMEU, 2006, p.14).
O sculo prossegue e nele surgem os primeiros indcios de profissionalizao
do setor publicitrio com a organizao de agncias, ou pelo menos dos corretores de
anncios (agenciadores) e com eles as tabelas de preos. A partir da dcada de 30 a
atividade cresceu devido aos novos tempos polticos e sociais at chegar a dcada de 50,
aps a segunda guerra mundial, quando se observou a chegada de anunciantes
multinacionais e de agncias internacionais de publicidade.
Com a chegada da dcada de 60, o pas comeou a viver uma inverso social,
onde a maioria rural aos poucos migrou para as cidades, formando assim bolses de
consumo, fato que consolidaria a atividade da publicidade na cena social urbana
brasileira. Veio o golpe de 1964, o Brasil mergulha em um momento delicado no que
tange a comunicao social, mas a publicidade de acordo com sua natureza capitalista
ainda assim se desenvolve mais aproveitando o que mais tarde ficou conhecido como o
milagre econmico.
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No nos deteremos neste aspecto, pois alm de no ser nosso objetivo, ele
careceria de mais aprofundamento do que podemos dispor neste trabalho. Preferimos
abordar a publicidade sob outros aspectos para que ao final possamos, com clareza,
proferir as consideraes acerca da publicidade na poca da ditadura no Brasil com mais
pertinncia. Optamos assim por destacar j neste captulo, os aspectos informativos,
persuasivos e ideolgicos da publicidade. As consideraes a seguir sero muito breves,
e servem apenas para contextualizar o que mais diante ser aprofundado.
A publicidade, antes de tudo, tem uma funo e um aspecto informativo. Como
vimos anteriormente, no Brasil os primeiros anncios publicitrios se resumiam a
informar sobre a disponibilidade de certo produto ou servio, porm;
1
Departamento de Imprensa e Propaganda
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sublevao no existiram. O que mudou foi a relao entre o poder e a liberdade, entre o
povo e o governo, e entre a poltica e a verdade.
A ditadura no Brasil, acima de tudo, foi uma resposta da elite poltica e
capitalista, nacional e internacional, ou seja, da classe dominante, s reformas
pretendidas por Joo Goulart, Os agentes golpistas nacionais tiveram ao seu lado os
Estados Unidos, defendendo vigorosamente seus prprios interesses, no apenas no
Brasil, mas na Amrica do Sul. (CHIAVENATO, 1994, p. 43).
O que se seguiu foi uma perseguio sem precedentes a todos que versassem
em contrrio s idias do governo, uma intransigncia crtica, e um uso exacerbado dos
meios de comunicao de massa3 para manter um sistema, um regime, e uma hegemonia
cultural.
Os meios de comunicao de massa formaram junto com militares, grandes
empresrios e os Estados Unidos, a tnica deste perodo do Brasil. A televiso, os
jornais e as revistas, entre outros meios de massa, foram os mais claramente usados para
persuadir e seduzir uma grande parte da populao, que praticamente no reagiu aos
intentos militares. Apenas alguns grupos formaram opinies e levaram a cabo algum
tipo de contestao. A classe mdia dividida a princpio, e a favor logo aps, convenceu-
se do erro cometido, enquanto as classes mais privilegiadas (classes mais altas) tiraram o
mximo proveito da situao e mantendo seu poder aliando-se abertamente ao governo.
A seguir, ser apresentado um breve histrico dos acontecimentos que
culminaram com o golpe de 1964 com o objetivo de contextualizar a poca, em termos
econmicos, polticos e sociais.
3
Fundamentalmente, os meios de comunicao de massa tm como objetivo a
universalizao da produo de bens de consumo. Nesse processo, a herana cultural, em
sua totalidade, reduzida ao eixo capitalista da utilidade e da dominao. (NEGT, Oskar.
The media. Tools of Domination or Instruments of Emancipations?) (1978:24) citado por
GUARESCHI, Pedrinho. (1987).
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Expresso que indica o estado de tenso permanente em que viveu o mundo entre 1947 e
1991. Esse estado era decorrente da diviso do mundo em dois blocos poltico-ideolgicos
antagnicos. Caracterizou-se pela corrida nuclear entre a Unio Sovitica e os Estados
Unidos, pelo emprego em larga escala de espionagem, pelo chamadoequilbrio do terror e
pela ecloso de guerras localizadas, conflitos estimulados pelas duas superpotncias, mas
mantidos dentro de limites tolerveis para ambas.(PAZZINATO, Alceu L. e SENISE, Maria
Helena V., 2002, p.293).
5
Em 1945, como o fim do Estado Novo, surgiram no Brasil trs grandes partidos. Um deles
era a Unio Democrtica Nacional (UDN), de oposio a Vargas. Os outros dois foram
criados sob a inspirao de Vargas e por pessoas ligadas a ele: o Partido Trabalhista
Brasileiro (PTB), e o Partido Social Democrtico (PSD), Getlio era presidente de honra
tanto do PTB quanto do PSD. Por essa poca, os candidatos a presidente e vice-presidente
da Repblica podiam sr eleitos por chapas diferentes. Por isso, Joo Goulart, pde se tornar
vice de Jnio Quadros, eleito pela UDN. (PAZZINATO, Alceu L. e SENISE, Maria Helena V.,
2002, p. 363).
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Jnio Quadros recm eleito com o apoio da direita, a UDN, tinha em seu
ministrio polticos ligados a grupos multinacionais. Mas isto no o impediu de
apresentar medidas que iam de encontro aos interesses de setores conservadores da
poca. Foram tomadas medidas de independncia, fato que desagradou s elites que no
estavam, como de costume, de acordo em perder privilgios. Entre outros, os Grupos
Morgan; Mellon e Rockfeller tinham, em ministros de estado, aliados que formariam
uma fora importante em todo o processo.
6
Esquerda aqui se refere ao conjunto de indivduos ou grupos polticos partidrios de uma
reforma radical na sociedade que, no nosso sculo, se traduziu como o desejo de uma
revoluo socialista. Esse termo surgiu na poca da Revoluo Francesa (1789), pois na
Assemblia Nacional francesa os representantes do terceiro estado (a burguesia e o povo,
que exigiam mudanas polticas, econmicas e sociais) sentavam-se direita. Assim, o
termo esquerda passou a designar as pessoas que desejam e lutam por mudanas sociais,
polticas e econmicas. (ADAS, Melhem, 999, p.3).
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No Rio Grande do Sul, Brizola, ento governador do Estado, desencadeou o movimento
batizado com o nome de Legalidade. Montou uma cadeia de rdio liderada pela Guaba e
declarou guerra aos que se opunham posse do Vice-Presidente. Quase todo o Rio Grande
do Sul aderiu convocao do Governador. Porto Alegre virou praa de guerra, e o Palcio
Piratini se preparou para o que desse e viesse. Ninhos de metralhadoras foram espalhados
por todos os cantos. Paralelamente a essa campanha de mobilizao popular que, inclusive,
sensibilizou outros Estados da Federao, Brizola passou a trabalhar no sentido de obter
apoio das foras do Exrcito Nacional, ento comandadas, aqui no sul, pelo general
Machado Lopes.(DUARTE, Jos Bachieri, 1996, p. 320 e 321).
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Lopes, Brizola ameaou pegar em armas para defender a constituio. Com um sistema
radiofnico montado no Palcio Piratini, ele transmitia notcias para todo Brasil a partir
de Porto Alegre. Enquanto isso Joo Goulart voltava ao Brasil, ganhando tempo fazendo
escala em diversos pases.
Joo Goulart tinha carisma e contava com o apoio popular. Ele era tido como o
herdeiro do pai dos pobres Getlio Vargas e seu discurso populista8 representava
tnue esperana para a classe trabalhadora. Assim, ficou muito difcil concretizar um
golpe contra a constituio, contra a vontade popular, a maioria do Congresso e contra
um homem que, pela ansiedade dos golpistas, ainda tornou-se smbolo da legalidade.
Neste clima de exaltao Joo Goulart desembarcou em Porto Alegre, vindo do Uruguai.
O seu primeiro pronunciamento nas sacadas do Palcio Piratini, no entanto, frustraram
as expectativas do povo. Goulart recuou e muitos pensaram que ele se acovardara diante
da situao. Outros entenderam que Goulart, um rico estancieiro do Rio Grande do Sul
que tinha uma posio bem definida em sua classe, apenas no se posicionaria contra a
direita.
A classe do empresariado e as lideranas polticas buscavam uma sada para o
conflito, e assim Joo Goulart teve que ceder (inclusive pela presso de polticos como
Tancredo Neves)9 e aceitar, mesmo que temporariamente, um sistema parlamentarista
que aps um plebiscito nacional o povo optou pela volta o presidencialismo.
9
At 6 de janeiro de 1963, o Brasil teria quatro Primeiros Ministros: Tancredo, Auro de
Moura Andrade, Francisco Brochado da Rocha e, por ltimo, Hermes Lima.(DUARTE, 1996,
p.325).
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Para dar a devida continuidade a este breve histrico, importante frisar apenas
que o governo de Joo Goulart apresentou caractersticas e rumos que marcaram o
perodo da efetivao das conspiraes para sua queda. A aproximao cada vez maior
com a esquerda, sindicatos e intelectuais no agradava as elites polticas, militares e
econmicas que desde ento comearam a tramar contra o governo. Joo Goulart tentava
se sustentar no poder e, ao mesmo tempo, implementar aes para ganhar a simpatia da
populao:
O fato que nada foi feito e que o governo sucumbiu falta de articulao
poltica e fragilidade construda a partir de sua imagem perante a opinio pblica. O
comcio de 13 de maro foi realmente um acontecimento importante para mudar os
rumos da histria no perodo. Ao mexer com os interesses dos conservadores provocou a
pior reao esperada: as conspiraes para a queda do governo.
Na ocasio do comcio segundo Jos Bacchieri Duarte, em seu livro 100 anos
da Poltica Brasileira:
Como se pode notar, as medidas pretendidas por Joo Goulart eram bastante
contrrias aos interesses dos chamados grandes grupos econmicos. De uma forma geral
o governo de Joo Goulart parecia no agradar a ningum, e assim ele ficou s. Osny D.
Pereira, em seu livro A constituio Federal 1967, citado por Jos Bachieri Duarte,
enumera uma srie de fatos e de aes do governo que demonstram a insegurana do
41
governo Goulart, bem como vrias contradies em relao ao seu discurso. A seguir
alguns desses fatos:
Aliado a isso, vultuosas verbas publicitrias, desde 1963, foram gastas pelos
setores contrrios ao governo, apoiados pelos Estados Unidos, para implementar a
desestabilizao do governo de Joo Goulart. Nelson Werneck Sodr no livro A
Histria da Imprensa no Brasil, relata que em 1963,
Como j foi referido o mundo vivia sob dois prismas; o capitalismo pregado
pelos EUA, e o Socialismo do leste Europeu. O Brasil desde a poca de Getlio Vargas
tentava, sem sucesso, desvencilhar-se da dependncia econmica internacional. Vargas
investira no desenvolvimento baseado nas foras internas do pas e por isso sofreu
fortssimas presses das elites econmicas aliadas ao capital estrangeiro. No governo de
Joo Goulart esse modelo dependente se viu novamente ameaado e ainda por cima por
um governo de idias esquerdistas. Enquanto o presidente tentava realizar reformas
sociais, demonstrava a sua impotncia para mudar o modelo dependente, e o perigo de
uma ruptura atravs de medidas mais radicais, acarretou uma espcie de boicote ao pas.
Segundo Chiavenato:
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legitimaram o ato extremo de uma interveno militar, mesmo que atravs de um golpe
de estado.
Dia 19 de maro, em So Paulo, o povo saiu s ruas contra o governo Joo
Goulart. Quinhentas mil pessoas marcharam pela Famlia, com Deus e pela Liberdade.
Foi a resposta da classe mdia, dos setores conservadores da igreja Catlica, apoiada
pelos militares, forma subversiva de Joo Goulart governar.
O padre Patrik Peyton a quem o autor citado a cima se refere foi um religioso
que foi trazido pelo ento cardeal do Rio de Janeiro, dom Jaime de Barros Cmara das
Filipinas com o intuito de levantar as massas catlicas contra o que julgava ser um
comunismo ateu.
O padre Peyton foi mais tarde desmascarado com sendo agente da CIA, mas
antes promoveu muitas manifestaes lanando a estrutura da clebre Marcha da
Famlia com Deus para a Liberdade.
A campanha desenvolvida pela Igreja Catlica contra Joo Goulart era notria.
A prpria instituio estava sofrendo um perodo de reformas, tentava-se aproximar
Igreja dos problemas sociais mundiais, ou seja, comeava uma abertura por parte do
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vaticano com o Papa Joo XXIII. Porm no Brasil os setores mais conservadores da
Igreja, sua alta hierarquia, apoiaram a campanha contra Goulart e, com a sua fora
cultural sobre a populao ajudou na formao de uma imagem negativa do governo. A
marcha de 19 de maro foi apenas um dos eventos realizados pela Igreja para apoiar os
setores que pretendiam a derrubada de Joo Goulart.10
A situao era insustentvel e a 30 de maro, tropas de Minas Gerais
comearam a deslocar-se para o Rio de Janeiro. Na noite do dia 31, o governador
mineiro Magalhes Pinto lanou um manifesto rompendo com Joo Goulart e acusando-
o de fomentar a indisciplina nas foras Armadas, de tentar realizar reformas sacrificando
a normalidade constitucional e de acolher planos subversivos. Diversos comandantes
militares, bem como os governadores Adhemar de Barros e Carlos Lacerda aderiram ao
movimento.
10
Uma semana depois, a marcha se repetiu no Rio de Janeiro, com o mesmo sucesso e os
mesmos patrocinadores. O tom religioso ficava assegurado pela presena dos
representantes da Cruzada pelo Rosrio em Famlia, da Confederao Catlica do
Arcebispado do Rio de Janeiro, da Associao dos Antigos Alunos do Sagrado Corao de
Jesus e do Grupo de Reabilitao do Rosrio.(CHIAVENATO, 1994:31).
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Os governos militares fizeram suas prprias regras no jogo poltico sem levar
em considerao as verdadeiras convices e desejos da sociedade civil. Em nome da
democracia os militares nomearam senadores binicos a fim de que fossem aprovadas
suas propostas e assim configurar um processo democrtico.
A Igreja Catlica, ou pelo menos a sua ala mais conservadora, em consonncia
com o governo difundia movimentos que pregavam que a virtude crist era o melhor
caminho, e que a famlia era o alvo dos comunistas, assim foram criados movimentos
como os Cursilhos, que funcionavam como uma espcie de organizao secreta aos
moldes da maonaria. Toda uma propaganda para disseminar a ideologia do governo
militar enquadrada na Doutrina de Segurana Nacional, foi posta em prtica por tais
movimentos. A tradio religiosa do povo brasileiro facilitou a insero de tal ideologia
por parte da Igreja Catlica. No discurso religioso estava a essncia do autoritarismo e
do conservadorismo.
que seria criado em novembro e que era a oposio consentida, ou seja, o grupo que
podia fazer oposio desde que no atrapalhasse os projetos mais importantes do
governo.
opunham ao regime e tiveram na figura de Frei Tito o mais doloroso golpe. Frei Tito,
acusado de ligaes subversivas foi morto por agentes do governo que a essa altura j
alardeava nos meios de comunicao os atos subversivos praticados por integrantes de
tal ordem. O fato que atravs de uma cultura do bom cidado, da presso social que
visava o exemplo irrefutvel de virtudes religiosas e sociais a ditadura militar no Brasil
tentava condicionar suas aes democrticas s aes cidads da populao. Como
j referido, a publicidade sempre esteve comercialmente ligada a este estado
comportamental da sociedade, refletindo-a e at mesmo influenciando-a com a exibio
de mes e seus filhos felizes em um piquenique, ou com bravo rapaz esforando-se para
completar um curso tcnico e assim ajudar o pas, ou a menina que sonha em ter um
liquidificador e casar com um marido protetor. Alm do contedo publicitrio, o que se
revela uma forte propaganda ideolgica inserida em cada uma dessas mensagens, que
em grande medida transmitiam o ufanismo social pretendido pelo regime militar.
Mesmo com todo este aparato comunicacional ainda parecia difcil acabar com certos
focos de resistncia em meio a sociedade, e assim criou-se o Ato Institucional n 5 que
agigantou o regime, dando-lhe poderes, que paradoxalmente ao seu discurso, se
mostraram antidemocrticos.
A ditadura endurecia, a maioria da populao sentia que os militares tinham se
desviado de sua revoluo. Tinham subvertido o poder em nome de um medo, o medo
do comunismo e dos subversivos, que at naquela altura eram todos at que provassem o
contrrio. Com o AI-5 legitimou-se os desmandos.
PROPAGANDA E REPRESSO - A EDIO DO AI-5
No governo Costa e Silva, uma srie de fatores levou os militares a armar uma
extensa estrutura de controle social e de represso aos que se opunham ao poder militar.
O fato de Costa e Silva ser considerado da linha dura do regime e a evidente
insatisfao de alguns setores da populao com relao ditadura que, com o respaldo
dado pela nova constituio praticava abusos em nome da ordem, fizeram surgir grupos
de resistncia e de oposio clandestina ao governo militar. Em outubro de 1968 cerca
54
13
Oito de outubro a data da priso do revolucionrio argentino-cubano Ernesto Che
Guevara, na Bolvia. No dia seguinte ele seria assassinado. (ARRUDA & PALETTI,
2002:433).
14
Era o organismo de investigao do alto comando das Foras Armadas. O SNI investigava
a vida de todas as pessoas suspeitas de integrarem organizaes de esquerda. (ARAJO,
2001:267).
15
Era o rgo encarregado da represso aos participantes dos grupos de esquerda que
tentavam acabar com o regime militar por meio da luta armada. (ARAJO, 2001:267).
16
Instituio militar financiada por emprstimos paulistas, que tinha o objetivo de reprimir a
oposio em So Paulo. (ARAJO, 2001:267).
17
Outra organizao de combate aos adversrios do governo, cujo objetivo principal est
explcito no nome. .(ARAJO, 2001:267).
55
18
(...) O pau-de-arara consiste numa barra de ferro que atravessada entre os punhos
amarrados e a dobra do joelho, sendo oconjunto colocado entre duas mesas, ficando o
corpo do torturado pendurado a cerca de 20 ou 30 cm do solo. Este mtodo nunca
utilizado isoladamente, seus complementos normais so eletrochoques, a palmatria e
afogamento.(...).(ARNS, 1985:34).
19
(...) O eletrochoque dado por um telefone de campanha do Exrcito que possui dois fios
longos que so ligados ao corpo, normalmente nas partes sexuais, alm de ouvidos, dentes,
lngua e dedos... (ARNS, 1985:35).
20
(...) um magneto cuja caracterstica era produzir eletricidade de baixa voltagem e alta
amperagem; que essa mquina por estar condicionada em uma caixa vermelha recebia a
denominao de pimentinha... (ARNS, 1985:35).
21
O afogamento um dos complementos do pau-de-arara. Um pequeno tubo de borracha
introduzido na boca do torturado e passa a lanar gua (...) e teve introduzido em suas
narinas, na boca, uma mangueira de gua corrente, a qual era obrigado a respirar cada vez
que recebia uma descarga de choques eltricos... (ARNS, 1985:36).
22
(...) o interrogado foi obrigado a se sentar em umas cadeiras, tipo barbeiras, qual foi
amarrado com correias revestidas de espumas, alm de outras placas de espumas que
cobriam seu corpo; que amarraram seus dedos com fios eltricos, dedos dos ps e mos,
iniciando-se tambm, ento uma srie de choques eltricos; que, ao mesmo tempo, outro
torturador com um basto eltrico dava choques entre as pernas e pnis do interrogado;
uma cadeira de madeira pesada com braos cobertos de zinco ou flandres, onde havia uma
travessa que era utilizada para empurrar para trs as penas dos torturados;... (ARNS,
1985:37).
23
(...) que inmeras foram as vezes em que foi jogado a um cubculo que denominavam de
geladeira, que tinha as seguintes caractersticas: sua porta era do tipo frigorfico, medindo
cerca de 2 metros por um metro e meio; suas paredes eram todas pintadas de preto,
possuindo uma abertura gradeada ligada a um sistema de ar frio; que, no teto dessa sala
existia uma lmpada fortssima; que ao ser fechada a porta ligavam produtores de rudos
cujo som variava do barulho de uma turbina de avio a uma estridente sirene de Fbrica; ...
(ARNS, 1985:38).
24
(...) havia, tambm, em seu cubculo, a lhe fazer companhia uma jibia de nome Miriam;
a interrogada quer ainda declarar que durante a primeira fase do interrogatrio foram
colocadas baratas sobre o seu corpo, e introduzida uma no seu nus... (ARNS, 1985:39).
57
forma com que foi conduzido esse processo de legitimao atravs da fora e imposio
de ideologia, e a resistncia social a essa ideologia, principalmente por intermdio da
publicidade (aqui entendida como texto da cultura) que se torna uma questo
importante no campo dos estudos em Comunicao.
Alm de todo o aparato militar e repressivo montado pelo governo, houve a
institucionalizao da propaganda poltica do governo que tentava moldar o inconsciente
coletivo da populao com uma ideologia prpria de governos totalitrios.
Na dcada de setenta, enquanto acontecia o dito milagre econmico, essa
propaganda ideolgica era praticada. Ou seja, mesmo apresentando alguns nmeros
positivos na economia, o governo precisava ainda manter longe quaisquer
questionamentos a cerca de sua poltica.
J o jornal semanal Opinio de 1970, surgido na fase mais dura do regime foi
bancado por um empresrio ligado a intelectualidade e de postura oposicionista.
Fernando Gasparian, empresrio do setor txtil da Amrica Fabril era amigo do
deputado assassinado Rubens Paiva e aps a tragdia foi impulsionado ao projeto de
publicao de um jornal de oposio. Opinio foi um jornal que deu voz
intelectualidade reprimida, mas o fez de forma at certo ponto sutil, no se submetendo
censura prvia e no exercendo a autocensura, prticas comuns na maioria dos jornais e
revistas. Alm de tudo, mantinha uma auto-suficincia comercial que ao final se tornou
o epicentro de seu fim.
Neste trabalho, mais adiante, voltaremos a esse assunto, por hora importante frisar a
atividade francamente oposicionista dos profissionais jornalistas.
A partir da, com chegada dos militares ao poder, essa doutrina advinda da
guerra fria misturada com a que aqui se apresentava e que preconizava a defesa na
soberania e do orgulho ptrio, logo encontrou na Segurana Nacional a justificativa
para atos contra um novo inimigo, agora interno: a subverso e o comunismo.
Em meio a essa nova situao cultural, social e poltica as revistas, como meio
de comunicao merecem destaque. A menina dos olhos da comunicao de massa
era, sem dvida a televiso, mas esta se mostrava presa, at mesmo por sua
notoriedade e abrangncia, que tornava difcil qualquer forma de discurso contra os
paradigmas polticos existentes. As revistas, por sua vez, podiam estabelecer discursos
mais transgressores haja vista o tipo de pblico, um pouco mais seleto que possua.
Desde a famosa revista O Cruzeiro que acompanhava conformadamente as
diretrizes sociais existentes, em termos editoriais e de contedo, at revistas como
Senhor que era mais segmentada e rompia com a forma tradicional de linha editorial
66
(mesmo seu contedo sendo ameno), as revistas, de uma forma geral, so exemplos da
mudana social ocorrida na dcada de 1960. Elas moldavam atitudes e delimitavam
opinies tornando-se assim instrumentos importantes de propaganda poltica e de
veiculao de anncios publicitrios.
desenvolver o censo crtico (seja ele poltico ou cultural) nos leitores. No nosso
objetivo aprofundarmos o estudo neste sentido, porm importante ressaltar que:
tempos atuais, ainda guardam reminiscncias daquele que foi o perodo mais marcante
do esforo ideolgico protagonizado pelo governo militar. Neste sentido, o professor
Carlos Fico atesta: To longnqua tradio instalou-se no imaginrio de diversos grupos
sociais brasileiros com a fora de uma verdade incontestvel. No surpreende que a
encontremos, mais ou menos reformulada, em pocas recentes (FICO, 1997, p.81).
Dentro deste imaginrio popular tm destaque as revistas semanais de maior
circulao na poca cujo otimismo exposto populao, at ento, no tinha precedente.
Da a importncia desse meio na construo de uma sociedade que margem do poder
de pronunciar-se politicamente, assistia a um espetculo do crescimento e ficava assim
a merc das intenes estatais. inegvel o impacto que revistas como Manchete
exerciam sobre seus leitores. Talvez os mais atentos observassem os objetivos velados
por trs daquelas mensagens publicitrias, mas o maior contingente em nada criticava as
aes dos militares, talvez por julgar que realmente tudo estava bem.
se no poder. Desde a Segunda Guerra Mundial com o nazismo, por exemplo, que se
sabia da importncia do domnio da comunicao para fins polticos ideolgicos e
doutrinrios. No poderia ser diferente no Brasil, um pas de dimenses continentais
com uma populao em transio scio-cultural e de pouca tradio poltica, no sentido
da atuao. Neste contexto surge a AERP com a misso de cuidar da imagem do
governo.
Tanto na forma mais sutil, como na forma mais explcita, a AERP foi a
precursora no Brasil de um modus operandi nico na histria poltica do pas. A forma
sutil era a mais utilizada. Nas entrelinhas dos textos e discursos do governo sempre
havia algo que poderia ser verificado como uma tentativa de persuaso poltica de
sentido ideolgico militar. Por natureza, a AERP se especializou em criar instrumentos
que levavam ao enaltecimento das qualidades das aes do governo, ou persuaso
psicolgica em nome da Doutrina de Segurana Nacional. At mesmo em sua criao
ela conseguiu ser sutilmente no percebida em meio a outras providncias que foram
tomadas no Gabinete Militar. Talvez por desfaatez, talvez por puro acanhamento a
Agncia Especial de Relaes Pblicas do governo militar foi criada em meio a outras
decises, fato curioso, em se tratando de um rgo que se tornou to importante dentro
do espectro militar na poca da ditadura.
Claro que aqui no queremos de forma alguma dizer que uma totalidade passiva
e crdula da populao era o alvo dos militares, nossa opinio e justamente o contrrio.
Havia focos de resistncia ao regime em vrias frentes, como j foi citado, na msica, no
teatro, na imprensa etc. Infelizmente o contingente que pensava em oposio ou
preconizava aes de resistncia era minoria. Os militares sabiam disso, e combatiam o
que chamavam de subversivos e traidores da ptria com toda a sua fora. O embate
poltico era sentido de vrias formas principalmente naqueles que tinham uma
conscincia maior da realidade vivida pelo pas. A comunicao por mais poder que
tenha em persuadir comportamentos e atitudes, dificilmente obter cem por cento de
sucesso, pois em uma sociedade heterognea com a brasileira, os pontos de vista so
muito diversos e conflitantes, assim como os posicionamentos polticos. O ncleo deste
trabalho efetivamente demonstrar que essa parte da populao tinha vrios
instrumentos para exercer sua voz de oposio ao regime. Nem todos tinham acesso a
esses instrumentos, mas os que tinham, em sua maioria os utilizaram em nome de uma
democracia que julgavam mais acertada, mais justa, mais igualitria e que possibilitasse
a existncia da liberdade de expresso. como nos relata Carlos Fico:
28
Esta declarao , segundo Elio Gaspari, do tenente-coronel Luiz Helvcio da Silva, oficial
de planto no dia da tortura e morte de Chael.
76
Como dissemos, a AERP existiu de 1968 at 1973. Depois desse perodo foi
substituda pela ARP Agncia de Relaes Pblicas no j no governo do General
Ernesto Geisel. No mudou muita coisa, porm ela foi criada em um momento, se assim
podemos dizer, mais tranqilo do regime onde o Ato Institucional n 5 estava por
terminar (1975) e em um momento onde o milagre econmico acabara, impulsionado
pela crise do petrleo mundial. No nosso foco estender o trabalho em direo s aes
empreendidas pela ARP, porm importante frisar que mesmo de uma forma mais
leve a nova agncia continuou o trabalho desenvolvido pela a antiga, ou seja, com um
discurso mais ameno, como afirma Carlos Fico: A Agncia de Relaes Pblicas - ARP
do governo militar no se diferenciava muito de sua antecessora, apenas o tom era de um
otimismo responsvel em detrimento do ufanismo empreendido pela Aerp nos
ltimos anos. (FICO, 199, p.107).
O que vale dizer que o domnio da mdia, neste caso, estava diretamente
ligado ao uso do poder poltico para a disseminao de uma ideologia ufanista, militar,
de direita, intolerante e abusiva. O que se verifica desde os tempos da ditadura militar,
at bem antes, que a sociedade de certa forma fortemente persuadida a partir da
mdia. Como veremos mais adiante a comunicao parte integrante e integradora de
um sistema cultural onde as sociedades esto dispostas. Este comentrio serve para
elucidar talvez alguma dvida com relao ao exposto acima. O governo militar
personificado pela AERP no apenas transmitiu informaes em benefcio dos militares,
77
A publicidade, como j foi citado acima, sempre foi percebida como conivente
com os objetivos ideolgicos dos militares. Cremos que, na maioria dos casos, esta
posio se verifica, porm nem em todas e nem em todos os perodos da ditadura. O
modelo mais usual de publicidade comercial na poca enaltecia valores que estavam de
acordo com o pensamento do governo, mas como veremos mais adiante havia tambm
focos de crticas que levaram a multiplicar o esforo militar no sentido de minimizar o
efeito de tais mensagens publicitrias, ou crticas e a tentarem estabelecer um
relacionamento mais prximo com as agncias de publicidade.
Essa uma questo polmica, que trata de acontecimentos remotos e que,
devido a falta de material disponvel, torna-se muito difcil argumentar sem as
referncias necessrias. Porm o que se pode diferenciar, at certo ponto, a publicidade
dos publicitrios, portanto, tambm podemos diferenciar texto publicitrio de
intencionalidade do profissional. Esse contexto ser mais bem argumentado e
fundamentado no captulo 05 onde sero expostas, mais especificamente, as diretrizes e
as anlises deste trabalho.
Entretanto, faz-se necessria nesta altura, uma apresentao do assunto para que
alm de podermos distanciar publicidade comercial de propaganda poltica, possamos
estabelecer os contornos desta publicidade.
Na obra que aborda a propaganda e a ditadura no Brasil, o professor Carlos
Fico argumenta que a publicidade, mais especificamente as agncias de publicidade
foram, na maioria das vezes, coniventes com o pensamento governamental. Essa
posio, como j foi referido, corroborada pela maioria dos pesquisadores e autores
das diversas reas afins que estudam o assunto.
Mesmo no compartilhando totalmente da idia do autor, no podemos deixar
de mencionar que a publicidade comercial no perodo da ditadura militar no Brasil
praticou um texto que, em sua anlise mais superficial e priori, ia ao encontro da
ideologia poltica que se verificava na poca. O tom ameno exercido pela publicidade
80
29
Mauro Salles, 71 anos, nasceu em Pernambuco. Jornalista, advogado, publicitrio e
poeta, fez carreira no Rio de Janeiro, foi diretor de redao de O Globo e participou
ativamente na fundao da TV Globo. Na dcada de 60, criou a Mauro Salles Publicidade,
hoje Publicis Salles Norton, uma das trs maiores agncias do mercado brasileiro. (blocos
on line)
81
A boa vontade a que se refere Carlos Fico era inevitvel para a sobrevivncia
empresarial das agncias, no h dvida. Porm haver um apoio declarado s prticas
ideolgicas do governo militar no se pode afirmar sem ressalvas.
O prprio Octvio Costa, chefe da Aerp chega a admitir que havia, na
publicidade comercial, um tom que ia de encontro aos objetivos militares. Em trecho de
matria publicada no Jornal do Brasil e citada na mesma obra por Carlos Fico, Costa
afirma:
sido rara, o que de fato, dificulta os estudos da publicidade como fator componente e
formador da sociedade e por acepo da cultura dessa sociedade.
Entendemos que, o trabalho proposto aqui ultrapassa a viso reduzida da
publicidade enquanto apenas tcnica de persuaso ou como um conjunto de
possibilidades comunicativas para levar a cabo uma ao mercadolgica. A publicidade
deve se apoiar em algo mais consistente para que seja estudada de igual forma. A
importncia da publicidade atualmente revela a urgncia em pens-la como elemento
formador de opinies e comportamentos, ou seja, formador de histria e cultura.
A publicidade um sistema semitico, ou seja, formada por um conjunto de
signos que tm como funo representar algo significativo, em termos sociais, para as
pessoas. O texto publicitrio um texto semitico carregado de sentido e de valores que
permeiam toda a objetividade da publicidade. E na mesma medida, os textos
publicitrios, verbais e/ou no verbais, so entendidos aqui como textos da cultura,
como elementos constitutivos e constituintes da cultura na sociedade. A publicidade,
enquanto texto, alimenta a cultura, assim como alimentada por ela e, nesse sentido
que aqui ser estudado.
Para levar adiante este trabalho optou-se pela utilizao dos pressupostos
tericos da Semitica da Cultura como base para as afirmaes, que julgamos
necessrias, a um estudo mais aprofundado da relao entre publicidade, resistncia e
desenvolvimento social, dentro de um sistema cultural complexo que norteia um pas e
uma sociedade. Assim vrios autores comporo este estudo e emprestaro seus
pressupostos a concluso do mesmo, como o semioticista Ivan Bystrina, o professor
Norval Baitello Jr, o russo Mikhail Bakhtin entre outros que sem menor nfase faro
parte da base terica deste estudo.
Em um primeiro momento sero apresentadas algumas reflexes sobre a
disciplina Semitica da Cultura, algumas passagens de sua formao desde a Escola de
Trtu-Moscou at o pensamento de um dos seus mais importantes pesquisadores, o
tcheco Ivan Bystrina. Tambm, as contribuies dos estudiosos Boris Schnaiderman,
Irene Machado e Norval Baitello enriquecero esse caminho e sero de fundamental
importncia para a fundamentao terica do presente trabalho. Estudaremos com eles
os pressupostos que norteiam o conceito de cultura, e principalmente buscaremos
84
SEMITICA DA CULTURA
tericos, crticos, criadores), que tomaram por tarefa o estudo da linguagem da cultura.
(MACHADO, 2003, p. 25).
Uma destas linguagens , sem dvida, a linguagem publicitria e neste
caminho que seguiremos. Para analisarmos, porm a publicidade, ou a linguagem,
publicitria, precisamos ainda pens-la como um sistema de signos.
Para isso, trabalhamos com os pressupostos do tcheco Ivan Bystrina, um
estudioso da Semitica da Cultura que, exilado da Repblica Federal da Alemanha a
partir de 1968, retomou alguns conceitos da Escola de Trtu-Moscou, mais precisamente
de Iri Lotman, e em conjunto com a Teoria da Informao, dos Sistemas e da Lgica,
deu uma grande contribuio aos estudos sobre cultura.
Ivan Bystrina enfatizou os conceitos de primeira e segunda realidade e o de
linguagem como texto da cultura, sua unidade mnima de estudo. Assim permitiu-nos
enquadrar o texto publicitrio, seja ele verbal ou no-verbal, em uma segunda realidade
como texto da cultura e ainda pertencendo uma classificao dentro do que
identifica como cdigos tercirios que veremos mais adiante.
A publicidade um conjunto de signos que obedece a certas normas e padres,
e como tal, um sistema semitico. Assim os textos publicitrios nascem como
complexos significativos com sentido: composto de signos. Estes signos pertencem a
linguagens que se compem de diversos sistemas de signos. (BYSTRINA, 1995, p.2).
A partir dos signos publicitrios forma-se uma rede de significaes, de
simbolismos que so responsveis, em parte pela construo de cultura, em uma
determinada medida, na sociedade. Convm neste ponto frisar, neste sentido, a
semelhana entre publicidade e arte. Tanto uma como outra tem por natureza funcional a
criao simblica da realidade, cremos que a diferena mais substancial est na
intencionalidade. Esta questo ser mais bem desenvolvida adiante, mas vale salientar
que um dos aspectos que diferem a publicidade da arte a inteno, no caso, do
publicitrio em suscitar um comportamento racional, ou seja, o interesse e a atitude de
compra de um determinado produto ou servio. J o artista conta com a sensibilidade do
receptor que na maioria dos casos mais emocional, ou pelo menos deveria ser. Em
suma, na maioria das vezes, a inteno do artista causar uma reao emocional, causar
um estranhamento, enquanto a do publicitrio causar uma reao racional, o ato da
91
compra. Contudo cremos ser correto afirmara que a publicidade utiliza-se do apelo
emocional, mas este utilizado para persuadir, no caso o consumidor, a tomar uma
atitude racional muitas vezes bem pensada, principalmente quando se trata de bens de
alto envolvimento na compra.
A publicidade no propriamente arte, mas uma criao humana dentro de
uma segunda realidade32 que constitui uma forma de expresso simblica. Todo o
simbolismo de que lana mo a publicidade permeada por significados sociais que
atualizados sistematicamente provoca reaes e comportamentos que, de acordo com os
valores vigentes em uma determinada poca, variam, se modificam construindo assim a
cultura. Se entendermos o texto publicitrio como texto da cultura, compreendemos que
ele faz parte da construo social, obviamente cultural de uma sociedade em uma poca
que se reflete em uma outra poca. Segundo Norval Baitello:
Os sentidos dos quais os seres humanos dispem, seu olhar, seu olfato, etc, que
fazem parte de sua realidade primeira, neste contexto, so a ponte para a criao de
uma segunda realidade, a realidade da cultura. Estas duas realidades distintas, porm
complementares so regidas por cdigos inerentes a cada uma delas. Os cdigos
genticos e aqueles que garantem a sobrevivncia fsica do homem fazem parte da
primeira realidade enquanto aqueles que o homem constri ao longo de sua vida, como
por exemplo, as linguagens pertencem segunda realidade.
Em nosso corpo e a partir dos cdigos primrios podemos, por exemplo, ter (ou
sentir) vrias oposies binrias com o claro e escuro, porm no nvel dos cdigos
primrios, isto se d no mbito orgnico, funcional. A capacidade (tcnica) que temos de
expressar essas sensaes, s possvel atravs de cdigos secundrios. Como
dissemos, os cdigos primrios no so os responsveis pela criao cultural, so seu
suporte. E, assim como os cdigos primrios, os cdigos secundrios tambm no so
propriamente a cultura, pois esto ainda no nvel da tcnica. Ou seja, todo aparato do
qual nos servimos para expressar sensaes, percepes, olhares so da ordem dos
cdigos secundrios.
Resumidamente os cdigos secundrios so as lnguas naturais, suas expresses
tcnicas, o mtodo pelo qual nos comunicamos. Como afirma Bystrina, (a gramtica das
lnguas chamadas naturais) assim como os cdigos primrios, no so ainda a cultura.
Somente a partir dos cdigos tercirios, ou culturais, que surgem os textos da cultura.
(BYSTRINA, 1995, p.4).
Os cdigos secundrios so os que constroem nossa gramtica frasal, so
responsveis por nos dar voz para nos expressarmos. Nossas linguagens so a forma
mais clara dos cdigos secundrios. Se, os cdigos primrios so hipolinguais, os
cdigos secundrios so linguais, esto amparados em uma lngua compreensvel entre
duas ou mais pessoas que estabelecem um processo comunicativo. Desta forma, a
relao que podemos estabelecer a de que, se nossos cdigos primrios por algum
motivo forem prejudicados ou interrompidos, a possibilidade de termos problemas com
os cdigos secundrios (linguais) maior.
Cabe aqui uma pequena digresso. interessante notar que, como dissemos
anteriormente, a cultura no hereditria, cada indivduo tem a possibilidade de em
sociedade formar, criar e manter a sua cultura. J a lngua um fenmeno constitutivo
da cultura, mas repassada de gerao gerao, claro respeitando as devidas
transformaes. A lngua no estanque, ela permeada pela histria que a antecedeu,
mesmo que se crie uma lngua aparentemente nova, est sempre conter resqucios de
uma mais antiga e assim por diante. Portanto, os cdigos secundrios que utilizamos
como tcnica para construirmos gramticas e ortografias so cdigos que aprendemos de
acordo com quem nos sucedeu como observa o estudioso escocs Harold Bayley:
(BYSTRINA, 1995, p.4). Neste sentido podemos dar o conciso exemplo: partindo dos
cdigos primrios que estabelecem a sensao de claro e escuro, ou seja, atravs da
percepo do claro e do escuro usamos a lngua, no caso a escrita, para descrevermos
esta percepo. At ento nos utilizamos apenas da tcnica da linguagem, ou seja,
cdigos secundrios, para expressar graficamente nossa percepo. Porm, construmos
ao longo de nossas vidas um terceiro cdigo, os cdigos tercirios, que no caso
exprimem, por exemplo, segurana e medo, limpo e sujo ou alegre e triste dependendo
do contexto. Essa criao cultural se d no domnio dos cdigos tercirios. Em suma,
so a partir dos cdigos tercirios que se cria a cultura e por conseqncia, os textos da
cultura. Isto se d em uma segunda realidade que no a realidade do corpo fsico-
biolgico (primeira realidade), e nesta segunda realidade que se forma nosso contexto
cultural.
35
Escola de Trtu-Moscou
99
antever uma das mais importantes que ser exposta, a oposio LIBERDADE X
DOMINAO.
Em um contexto scio-histrico como o do perodo do governo militar no
Brasil, a sociedade viveu sob essa oposio de forma velada ou censurada. O que se
observa que a comunicao social, exercida tanto por rgos oficiais como privados,
constitua a forma cultural da expresso desta oposio. A partir do entendimento
semntico e da percepo sgnica desta oposio que consideramos, na publicidade,
anncios que retratavam o momento em que a sociedade discutia essa questo. O fato de
existir uma populao, que em sua maioria parecia estar desmobilizada a exercer seu
direito de expresso, no desmerece nem refuta o simples conhecimento da lngua como
forma, ou capacidade de perceber tal oposio binria.
Outra questo que faz parte da estrutura bsica dos cdigos tercirios a
polaridade. As oposies binrias por natureza carregam um plo positivo e um plo
negativo. Seguindo o exemplo dado acima teramos LIBERDADE como plo positivo e
DOMINAO como plo negativo. O homem ao estabelecer os cdigos tercirios,
como forma de perceber o mundo, tambm valora os cdigos binrios realizando assim a
possibilidade de escolha entre um ou outro. Esse juzo de valor que d forma aos
textos culturais desenvolvidos a partir dos cdigos tercirios, ele que nos diz como
devemos nos comportar diante de uma determinada situao e, em que medida, optar
por uma ou outra ao. A polaridade dentro dos cdigos tercirios indispensvel para
que tenhamos uma direo mais ou menos uniforme nos padres de comportamento
social, ela nos remete a uma construo social de consenso entre a maioria.
Voltando ao nosso exemplo inicial, o que nos parece interessante que nos
textos publicitrios, dependendo do contexto, valores so atribudos a elementos como
liberdade e dominao, podendo assim justificar, at mesmo de forma irnica a
posio ideolgica do anncio em um assunto mais polmico.
Para nossa anlise ser importante essa noo que Bystrina nos traz, pois em
alguns textos publicitrios podemos encontrar termos que atenuam palavras com uma
carga negativa e termos que agravam palavras com sinal positivo, configurando assim
um aspecto textual interessante para a identificao de focos de contra-cultura na
ditadura militar. Um exemplo que podemos adiantar apenas para compreenso o de um
anncio em que podemos ler em seu texto: proibido proibir36. O caso pode ser
ambguo, mas podemos perceber que a palavra proibido tem uma carga positiva em
relao a proibir e, se construssemos a oposio binria PERMITIDO X PROIBIDO e
inserssemos, neste caso, o termo proibir teramos: PERMITIDO(+) X PROIBIDO(+/-)
X PROIBIR, assim retiraramos a total carga negativa do termo proibido. Uma outra
possibilidade de solucionar a questo da assimetria em uma oposio binria por
intermdio da inverso. A questo da inverso j mencionada acima nos remete ao caso
em que dependendo do contexto um termo pode tomar outro sentido, ganhar uma outra
conotao, receber uma inverso de sinal (positivo/negativo). Como dissemos
anteriormente, no h liberdade total quando h algum nvel de dominao, a
normatizao pelas leis, por exemplo, porm sem essa normatizao (dominao) no se
pode assegurar a liberdade individual e coletiva em uma sociedade. Desta forma a
dominao ganha um sentido positivo em nossas relaes sociais e isso pode acontecer
com vrios outros termos que os colocando em oposio com seus pares e
contextualizando-os eles podem tomar outro sentido. Palavras como, luta e guerra,
podem tomar um significado positivo como nas frases: A luta contra a pobreza
continua ou A guerra pela liberdade no se acabar!, ou ainda vida e morte nas
construes: S a morte lhe aliviar a dor ou A vida s lhe trouxe desgostos.
36
Esse anncio ser analisado adiante
105
importante enfatizar que esses termos com essas conotaes so prprios dos
cdigos tercirios que atravs das caractersticas: binariedade, polaridade e assimetria
formam o que Ivan Bystrina chama de a segunda realidade, e s nela que essas
oposies so possveis j que atravs delas que construmos nossa cultura. Apenas em
nosso sentido cultural a liberdade supera a dominao, a guerra pode ser to boa quanto
a paz e a vida pode se perpetuar vencendo a morte, como afirma Bystrina: Apenas com
a criao da 2 realidade que a vida pode superar a morte, porque no temos nenhuma
prova de que isso seja possvel na primeira realidade (...).(BYSTRINA, 1995, p.11).
Juntamente com Bakhtin, outros autores faro parte desta exposio com o
efeito de corroborar, complementar e em certos casos esclarecer as teses do escritor
russo. Os pressupostos tericos de Bakhtin, em nossa viso, sero de vital importncia
dentro das anlises que nos propomos. Ao apresentarmos os anncios publicitrios da
poca da ditadura militar no Brasil, apresentaremos tambm uma forma de leitura destes
anncios que seria falha se no utilizssemos o amparo terico de Bakhtin, no s pelo
dialogismo e a polifonia, mas tambm questo da ideologia que permeia seu trabalho.
Os estudos sobre a linguagem que Bakhtin promoveu, quando conhecidos, mudaram
sobremaneira a viso das pesquisas lingsticas no ocidente, ms principalmente
colaboraram com sua evoluo. Visto por muitos como o precursor da lingstica
moderna, que estava alm de seu tempo, Bakhtin ficou mais conhecido pela formulao
terica acerca do dialogismo, ou seja, a voz do outro em um determinado discurso.
Quando nos referimos a discurso, estamos evidentemente falando de textos e, em nosso
caso particular, ao discurso publicitrio como texto da cultura. Este texto claramente
composto por significaes, porm sua principal parte para ns seu sentido formador
de cultura em um determinado perodo histrico.
uma linguagem, existe para quem essa linguagem se dirige e que esse algum o
interlocutor do texto.
Neste sentido, a publicidade que dirige uma mensagem a um destinatrio, no
pode prescindir, em seu discurso, da voz deste destinatrio, conforme um dialogismo,
que ao nosso ver inerente ao prprio sentido da publicidade, ou seja, ela sempre vai
dirigir-se a outro e ao fazer isso, sempre levar consigo a voz do outro, no caso, o
receptor da mensagem publicitria.
Alm desta voz que a publicidade carrega de seu pblico-alvo, ela carrega
tambm a ideologia deste pblico, este pblico est presente em seu texto, assim como
sua posio ideolgica. Se no o fosse assim, a discurso publicitrio seria monolgico e
traria somente a posio ideolgica de quem o escreveu e/ou patrocinou, e de fato, no
concordamos com essa posio.
oportunidade ao leitor de ter contato com mais uma forma, dentre outras conhecidas, de
resistncia ideolgica nos meios de comunicao no Brasil na poca da ditadura militar.
37
Caetano Veloso em 68, no festival da Record, to vaiado quanto eu no festival anterior, e
reagindo com a mesma veemncia, desabafou seu inconformismo com proibido proibir e
seu discurso lcido. (RICARDO, 1991, p.205).
111
Na esteira de O Cruzeiro, Adolpho Bloch, filho mais novo entre os nove que
haviam fugido com os pais da revoluo bolchevique em 1921, fundou em 1952 a
Manchete, uma revista semanal que se tornou um cone do desenvolvimentismo
brasileiro no governo Juscelino Kubitscheck. Desde 1923 quando a famlia judia, que j
tinha uma grfica em sua terra natal, a Ucrnia, resolveu retomar as atividades, os
negcios vinham prosperando. Em 1950, Adolpho Bloch j ento lder empresarial da
famlia comprou equipamentos para imprimir as revistas infantis de Roberto Marinho e
em 1952 usou-as para publicar a Manchete.
117
Com papel de boa qualidade, bem melhor do que o usado pelo O Cruzeiro, a
revista Manchete se destacou por seu primor editorial, seu capricho nos acabamentos
(claro que se levando em considerao a tecnologia da poca) e fez da fotografia seu
diferencial. Jean Manzon, um de seus principais fotgrafos registrou alm de belas fotos,
momentos importantes da vida social brasileira. Antes do golpe militar de 1964 as
amenidades davam lugar, vez em quando, a matrias mais crticas e bem posicionadas a
respeito da vida poltica nacional.
A LUTA CONTINUA!
Este anncio de pgina inteira, (este tamanho era bastante comum naquela
poca), retrata duas mulheres uma em p e outra ajoelhada em um travesseiro, ambas
vestidas com camisolas, uma rosa de dormir e outra azul do tipo bata. Ao lado em um
quadro menor de fundo branco aparecem duas crianas tambm vestidas com trajes
infantis de dormir. A cor de fundo do anncio um tom de marrom em um plano
infinito. A mulher que est em p segura uma pequena haste com um pano branco
amarrado na ponta e no olha diretamente para o observador da revista, j a mulher que
est de joelhos olha diretamente para frente em direo ao olhar do observador.
Colocada bem ao lado da bandeira branca e com uma fonte irregular sem serifa, a
chamada do anncio alerta: - Paramos! Demos uma trgua. Abaixo da chamada um
pequeno texto anuncia: - Boa hora para apreciar o bom gosto, a elegncia e o fascnio
em que a Lingerie Zahs vem envolvendo as mulheres. Aprecie, tambm, a angelical
finura dos modelinhos infantis. Logo abaixo deste texto aparece o quadro onde esto as
crianas e, logo abaixo deste quadro, a inscrio em parnteses: (Vale ou no vale fazer
guerra com armas to poderosas?). Os logotipos e o endereo do anunciante completam
o quadro na parte inferior esquerda do anncio.
A partir da descrio do anncio, o que chama mais a ateno claramente a
mulher que empunha uma bandeira branca com os dizeres ao lado de Paramos! Demos
uma trgua. Ora, o momento poltico-social brasileiro exigia mesmo uma trgua. A
situao em pleno ano de 1968 era de uma exacerbao do poder por parte dos militares
e de uma franca guerrilha urbana dos movimentos alcunhados de subversivos pelo
governo. Estava instaurada uma verdadeira guerra urbana entre os militares e seu
aparato repressivo e parte de uma sociedade civil organizada jovem e armada. Os
nimos em de ambos os lados estavam exaltados, mas os grupos que faziam frente a
violncia do governo com mais violncia eram uma minoria em face da populao que
mesmo sem corroborar com a guerrilha urbana (armada), pensava e ansiava seus
mesmos desejos, ou seja, liberdade de expresso e democracia.
O recm instaurado Ato n5 fechou de vez o cerco liberdade civil e grande
parte da populao percebeu isso, o que no dispunham era de um canal legal para dar
voz a sua indignao.
125
O texto publicitrio deste anncio seja ele verbal e/ou no verbal, nos traz essa
indignao popular na frase da chamada, e de forma at mais evidente na provocao
situao poltica da poca: Vale ou no vale fazer guerra com armas to poderosas?
Essa indagao no sugere apologia guerra, ela retrata em primeiro lugar a cincia da
populao do estava acontecendo em seu pas e, em segundo, sua indignao frente ao
ruma que os militares tinham dado ao regime.
A insatisfao no de uma mulher com um leve sorriso no rosto que empunha
uma bandeira da paz, da voz da populao que quer a volta de sua liberdade e almeja a
paz.
Mas passemos agora a verificao textual do anncio. Em primeiro lugar
devemos esclarecer que estamos partindo pressuposto de que os textos publicitrios que
analisamos esto inseridos no contexto dos cdigos tercirios, segundo a classificao de
Ivan Bystrina, ou seja, no nos interessa apenas o que esta escrito de forma textual, mas
sim as implicaes e os sentidos destes textos.
Assim, na chamada do anncio em questo, a primeira palavra: Paramos!,
diante da indignao contra a situao vivida pela populao pode receber, dentro do
contexto, o sentido de a luta continua, no vamos parar!, ou seja, a voz da oposio
ao regime que oprime a liberdade de expresso revela-se pela sua binariedade dentro do
anncio que, segundo Bystrina, pertence segunda realidade. Demos uma trgua
estende-se no mesmo sentido do primeiro exemplo. Quem d uma trgua porque est
em oposio a algo (no necessariamente em guerra contra algo). A frase da chamada
nos leva a uma oposio binria que superficialmente no podemos observar, nos instiga
a pensar que no podemos ficar calados diante de uma situao opressora como a da
ditadura militar no Brasil.
(Vale ou no vale fazer guerra com armas to poderosas?) assume, dentro
do sentido de binariedade queremos a paz e a liberdade. Ao confrontarmos os dois
textos do anncio citados acima com o contexto onde esto inseridos, ou seja, com uma
situao poltica quase insustentvel de privao de liberdade em 1968 e eliminando as
cargas positivas e negativas de ambas, obtemos um outro sentido. O que aparentemente
sugeriria o pedido de paz, de trgua nos remete a continuidade da indignao popular
126
diante da ditadura militar, e o que expressaria uma certa apologia violncia nos leva a
pedir pela paz e pela liberdade.
Em ambos os textos, verificamos a voz da oposio ao regime militar atravs da
publicidade, seno, por que um anncio de lingerie em plena ditadura militar mostraria
uma mulher com uma bandeira branca e palavras como trgua, guerra ou armas?
Se reduzirmos o texto, Paramos! Demos uma trgua, sua palavra mais forte,
trgua e se, do mesmo modo reduzssemos o texto, a luta continua, no vamos
parar! em luta teramos a oposio trgua X luta.
No momento em que polarizamos assimetricamente os elementos trgua (+) e
luta (-) fazemos uma leitura ainda, de certa forma superficial, mas para corroborar o
sentido que demos da voz da oposio ao regime militar no texto do anncio dos
lingeries Zahs, devemos primeiro eliminar essa oposio de forma que o sentido de luta
tenha uma carga positiva dentro do contexto do anncio. Ou seja, se considerarmos que
a luta a qual nos referimos a luta pela liberdade, desaparece o sinal negativo, justifica-
se a indignao e a continuidade da luta pela liberdade.
Deste modo, se colocarmos um novo elemento como, por exemplo, opresso
(-) teramos uma atenuao do sentido negativo da palavra luta, ou at mesmo,
substituiramos seu sinal de negativo para positivo. Assim teramos: trgua (+), luta (+)
e opresso (-). Ao voltarmos frase completa observamos que a luta continua, no
vamos parar! legitimada como fato positivo em face opresso da liberdade pelos
militares na poca da ditadura brasileira.
Outro ponto que merece nossa ateno: a construo da imagem do anncio e a
posio do observador, ou seja, a posio de quem est exposto mensagem do texto. A
mulher que est com a bandeira branca no olha diretamente para o sujeito que a
observa, j a mulher ajoelhada olha diretamente. Enquanto as crianas parecem meras
coadjuvantes distradas, brincando, as mulheres com um sorriso um tanto forado (tpico
na publicidade da poca), parecem convidar o observador cena. A mulher que levanta
a bandeira branca no se compromete com sua ao e desvia o olhar atenuando o fato, j
a mulher ajoelhada fixa o olhar no sujeito do outro lado convidando-o a tomar partido
na cena, a tomar uma posio.
127
Portanto, a partir das observaes acima podemos verificar que o anncio dos
lingeries Zahs serve de exemplo que confirma nossa inteno de apresentar a
publicidade como texto da cultura que, no caso, versa contra ou se posiciona contra uma
forma dominante de poder que em 1968 se fazia sentir pelas mos do regime militar no
Brasil.
Na realidade, todo o texto publicitrio verbal ou no-verbal, com a sua prpria
concepo imagtica (como a bandeira branca) faz uma clara aluso ao momento
poltico da poca. Como j foi colocado anteriormente, aqui no nos cabe analisar ou at
mesmo julgar a inteno do criador do anncio, mas bastante difcil acreditar que no
momento de sua criao ele no tenha sido influenciado pelo inconsciente coletivo (ou o
dele prprio) quando redigiu tal texto e optou em colocar no anncio algum com uma
bandeira branca na mo.
Evidentemente que no podemos afirmar nada sobre a inteno do redator deste
anncio, mas podemos observar que, enquanto sujeito social embebido na cultura que o
cerca, ele responde, talvez involuntariamente, indignao popular.
Mikhail Bakhtin em sua obra sobre Rabelais nos traz a imagem do grotesco
como forma de stira nos textos rabelaisianos, e que de certa forma sugeririam uma
crtica aos costumes e a moral da poca, estamos falando do sculo XVII. A partir da,
podemos igualmente identificar no anncio uma imagem que no deixa de ser grotesca,
128
PALAVRA DE ORDEM
38
Espcie de balo que contm a mensagem publicitria enfatizando-a, dando-lhe
destaque.
131
esquecia de seus problemas e cantava: "Noventa milhes em ao, pra frente Brasil, do
meu corao...". 39
39
O curioso que o jingle foi composto para uma cervejaria patrocinadora das
transmisses dos jogos pela televiso, mas acabou superando sua inteno inicial.
(Dicionrio Cravo Albin)
132
Em 1968 no eram muitas palavras de ordem que se ouvia pelas ruas, em plena
vigncia do AI5 era demasiado arriscado, e o melhor era expressar as palavras
preferidas de ento, alegria, futuro, famlia, qualidade, etc. A auto-estima do brasileiro
precisava de combustvel e os slogans do governo, ou aplaudidos pelo governo
cumpriam esse papel. A auto-estima foi institucionalizada com slogans ou palavras de
ordem do tipo: Esse um pas que vai pra frente, Brasil, ame-o ou deixe-o. Porm, o
culto aos smbolos ptrios e a valorizao do sentimento ufanista de brasilidade
contrastavam com a privao da liberdade de expresso e com as perseguies e prises
de cunho poltico.
133
uma camisa masculina da marca Prist que tem em sua confeco uma fibra chamada, ou
de marca Arnel. Portanto Prist-Arnel. O anncio colorido em fundo branco de pgina
inteira traz no alto com um tamanho que sai dos limites da pgina uma camisa vermelha
do tipo plo com dois botes.
A chamada no poderia ser mais afirmativa: USE A CAMISA PRIST-ARNEL
E CORAGEM! (Vale a pena correr riscos to desejveis.). Logo abaixo no canto
inferior esquerdo o texto: Prist-Arnel a nova linha de camisas para Homens, que
rene as vantagens da confeco Prist s qualidades da fibra que sucesso na Europa:
Arnel. A camisa Prist-Arnel leve, gostosa, confortvel em qualquer temperatura no
quente no vero nem fria no inverno. Mantm sua cr a vida tda. (Mesmo o branco
no amarela com o tempo). Voc pode escolher sua camisa Prist-Arnel entre 25 cres
diferentes, to lindas que capaz de voc nem escolher, leva tudo. Mas compenetre-se
do seguinte: a partir do momento que voc vestir uma Prist-Arnel, estar arriscado a
poucas e boas. Alis, timas! Arrisque-se.
No canto inferior direito aparece um homem vestido com uma camisa, igual a
que est exposta acima em tamanho maior, rodeado por trs mulheres que parecem
atradas pelo modelo que segura uma taa na mo. No rodap, ou base da pgina o
espao destinado ao logotipo do anunciante e algumas informaes sobre a marca e a
produo das camisas.
Em 28 de dezembro de 1968 o Brasil ainda estava assimilando as novas
regras institudas pelo AI5 e o que o futuro reservava era incerto. O auge da guerra do
governo contra as aspiraes de parcelas da populao, incluindo obviamente tambm os
movimentos armados, estava na pauta de jornais e revistas. A propaganda militar
justificava os atos do governo a partir da Doutrina de Segurana Nacional, da guerra
contra a subverso, e de todos que julgassem os inimigos do povo e da democracia.
Neste contexto, a camisaria Prist publica em Manchete um anncio que em seu texto
traz trs importantes elementos: a palavra coragem, a expresso correr riscos e a
imagem de uma camisa vermelha.
135
136
Figura 3 Coragem!
PROIBIDO PROIBIR
"Mas isso que a juventude que diz que quer tomar o poder!
Vocs tm coragem de aplaudir este ano uma msica que vocs
no teriam coragem de aplaudir no ano passado! So a mesma
juventude que vai sempre, sempre, matar amanh o velhote
inimigo que morreu ontem... Vocs no esto entendendo nada,
nada, nada. Absolutamente nada! O problema o seguinte: esto
querendo policiar a msica brasileira. Mas eu e o Gil j abrimos
caminho. No fingimos aqui que desconhecemos o que seja
festival, no. Ningum nunca me ouviu falar assim, entendeu? S
queria dizer isso, baby, sabe como ? Ns, eu e ele, tivemos
coragem de enfrentar todas as estruturas e sair de todas. E vocs?
E vocs? Se vocs em poltica forem como em esttica, estamos
feitos!" (www.revistaviracao.com.br)
Estranho tambm foi o fato de a msica de Caetano Veloso ter sido calada
pelos estudantes presentes e pelos censores que eles mesmos odiavam. Mas o que
aconteceu marca bem o estado cultural pelo qual o Brasil passava, exacerbao de
ideais, luta por idias, defesa de opinies (mesmo que tudo isso em um crculo restrito).
A msica popular brasileira estava mudando e a admisso de guitarras mais enfticas
foi o estopim para a indignao dos estudantes ainda acostumados com o som meldico
do violo e com a sutileza da bossa nova. A impresso era de que aquele smbolo
americano, a guitarra, estava penetrando de forma colonizadora no ambiente da
msica brasileira. Mas, segundo seus compositores, a msica era um alerta contra a
letargia dos estudantes, contra uma luta amena realizada por eles. Mas de fato o que
aconteceu marcou a msica popular brasileira e, a expresso que d ttulo cano ficou
141
acordo com seu prprio conceito sbre moda. proibido proibir. Na base da pgina, a
esquerda v-se o logotipo do anunciante Terra e a direita seu smbolo com o slogan:
Qualidade e confrto sempre em moda. Toda construo apoiada em um fundo branco
Em nosso referencial terico j fizemos meno a este anncio e agora
retomaremos a anlise de uma forma mais completa. O texto da chamada , em primeiro
lugar o foco das atenes. A expresso: proibido proibir no contexto em que est
aplicado faz uma aluso ao ttulo da msica de Caetano Veloso. Fazia pouco tempo que
a cano tinha sido lanada e ainda estava na mente das pessoas a celeuma em torno de
sua apresentao no festival de msica. O interessante aqui notar que o sentido
aplicado no anncio no mais o da crtica aos jovens do festival e sim ao poder militar
que proibia a liberdade de expresso.
Vejamos. A partir da binariedade da palavra proibido, identificamos o elemento
permitido, assim como em proibir temos permitir. De forma geral, a palavra proibido
tem uma carga negativa, haja vista que ningum gosta de proibies. Mas ao nos
referirmos em proibir a proibio estamos invertendo a carga de proibir, o mesmo
acontecendo com proibido. Portanto temos as polaridades assimtricas: proibido (-) e
permitido (+), o mesmo acontecendo com proibir (-) e permitir (+).
Para que possamos resolver essa assimetria e identificarmos o sentido positivo
da expresso novamente enunciamos um terceiro elemento, no caso oprimido, temos
ento, a partir de uma supresso da negao: proibido (+) X permitido (+) X oprimido
(-), ou seja, proibir a opresso em prol da permisso torna-se o tnus da expresso. Por
isso que proibido proibir em uma leitura semitica (da cultura) nos leva a considerar
que a chamada do anncio em questo remete a uma ao positiva que ao atingir o
expectador leva a mensagem de oposio, neste caso, ditadura militar brasileira, claro
que no contexto da poca.
Desta forma, podemos ler a chamada do anncio de vrias formas como, por
exemplo: permitido proibir a opresso, a proibio a evoca um direito de luta
contra a dominao ideolgica do governo militar em face aos protestos da oposio.
A msica de Caetano Veloso apresentada h trs meses atrs, a edio do Ato
Institucional n5 de duas semanas antes e todo o contexto social e poltico colaboraram
sobremaneira para que, mesmo no ficando claro a inteno do autor-publicitrio, se
143
identificasse a voz da oposio, do sujeito que no est presente no anncio, mas est l
em sua idia e em sua posio.
praticamente uma pardia da msica do III Festival Internacional da Cano
aplicada a um texto publicitrio com um tom ainda irnico ou carnavalizado, na voz de
Bakhtin. O texto tem esse efeito de trazer para a pardia ou, como se refere mais
precisamente o autor russo, para o riso uma coisa sria, oficial e pesada e
transform-la em um caso leve apenas preocupado em lanar voz a uma indignao
pblica contra a opresso. como nos relata Bakhtin referindo-se a outros tempos: Na
cultura clssica, o srio oficial, autoritrio, associa-se violncia, s interdies, s
restries. H sempre nessa seriedade um elemento de medo e de intimidao.
(BAKHTIN: 2008 p. 78). justamente essa intimidao que quebrada ao se dar voz a
oposio em um texto publicitrio como o caso dos sapatos Terra. Definitivamente
proibido proibir diz o sujeito sociedade civil.
Outra questo que se apresenta neste anncio e que, em nossa opinio,
corrobora a crtica ao regime militar a topografia dos elementos, principalmente a dos
sapatos direita da pgina. Todos os tons de resistncia expostos acima ainda podem ser
acrescidos da aluso hierarquia na forma do alinhamento militar, na colocao
uniforme dos elementos na construo imagtica do anncio. Seria tambm proibido
proibir uma certa desordem ou pelo menos uma ordem inversa a dos militares? De
certo, todos os ps direitos, posicionados direita do anncio podem nos sugerir isto. A
ato de falar de proibio talvez no fosse to fcil, ainda mais na poca da ditadura
brasileira, se fosse com o desprendimento proporcionado pela pardia, ou pela
carnavalizao de um episdio que por si s teve tons de comicidade. A impresso de
leveza no pode, porm camuflar a voz de uma oposio que refuta os atos proibitivos
do governo militar. O direito de defesa, de habeas corpus, de expresso, tm neste texto
mais do que publicidade, tm um texto da cultura que permanece marcado aps geraes
e d a dimenso deste perodo poltico no Brasil.
Figura 5 - Subverso
liberdade de expresso que este estudo se prope a pesquisar coincide com um perodo
de lutas pelos direitos das mulheres. A contribuio histrica, nestes casos, da
publicidade parece ter sido de grande valia para ambos movimentos que como
observamos se constituiu, mesmo em menor grau, em um canal para as vozes destes
discursos.
Comearemos analisando o protesto que se evidencia no anncio de odd e para
tal recorremos s consideraes de Harry Pross em sua obra A Sociedade do Protesto. O
autor alemo referindo-se, claro, a atualidade dos protestos na mdia nos leva a uma
reflexo:
sentido negativo de guerra assume, por conta inclusive do seu oposto binrio, uma carga
positiva se incluirmos neste sistema o elemento opresso. Assim teramos guerra (+) X
liberdade (+) X opresso (-), ou seja, a guerra contra a opresso legitimada pela guerra
a favor da liberdade. Outro ponto a acrescentar se verifica na palavra sujeira na frase:
guerra total contra a sujeira!. Duas observaes seguem.
Se levarmos em conta que sujeira no se refere exclusivamente a uma ndoa
fsica, visvel, e sim tambm a trapaa, m conduta no jogo ou na guerra, podemos desta
forma e dentro do contexto poltico da poca dizer que a guerra (j legitimada) contra a
sujeira protagonizada pelo governo ditatorial militar uma vez que ele burla as regras
do jogo social ao oprimir a liberdade de expresso, por exemplo.
O termo gordura em sua leitura superficial no anncio refere-se s ndoas
visveis da substncia gordura, mas metaforicamente gordura significa algo incmodo,
pesado, exagerado (para nosso propsito: o Estado que incomoda, o peso do Estado, o
tamanho exagerado do Estado) e tantos outros sentidos em uma segunda realidade, a
realidade da cultura dos cdigos tercirios. O oposto de gordura neste sentido seria
leveza, calma, paz, etc. (que os militares na poca no tinham). Assim ser que a
gordura, o peso, o incmodo do Estado opressor no estariam na raiz da construo?
Vejamos a seguir.
Observemos tambm a binariedade: (a favor X contra). Das seis frases que se
destacam no anncio trs delas trazem o elemento contra, duas o elemento a favor e
uma o elemento liberdade como principais construes das frases.
As construes: contra a sujeira, contra a gordura e contra a subverso
atuam ao lado de a favor de odd e a favor do inimigo. Se levarmos em considerao
a leitura primeira ou superficial das cinco frases que trazem a favor e contra, veremos
que literalmente no h sentido dentro do senso da primeira realidade, como nos sugere
Bystrina. Algumas questes nos suscitam. a)A guerra contra a sujeira bastante surreal,
pois mesmo que se pudesse acabar com a sujeira em todo o mundo, por que odd se daria
a tal trabalho, se justamente a existncia da sujeira que faz vender seus produtos? b)
Quando se faz uma passeata, se faz em prol de algo que se reivindica, se acredita ou se
defende. Mesmo que seja para que as donas-de-casa acreditem em odd, para qu uma
passeata? O que se reivindica para odd? Ou ainda, para qu, ou do qu defender odd? c)
151
crtica ao regime militar. Podemos ainda observar que as crticas que configuram um
foco de resistncia ao governo utilizam-se de uma carnavalizao da poltica para atingir
o sentido que contm.
Bakhtin, em seu livro sobre Rabelais trata a questo da carnavalizao de um
modo especial, como uma segunda realidade que ao deturpar a primeira a critica se
estabelece como forma de protesto, de ruptura. neste sentido que o anncio de odd nos
aparece, o sentido do protesto por meio da ironia, da stira, enfim, do riso. Como nos
lembra o autor russo, O riso no supe nenhuma interdio, nenhuma restrio. Jamais
o poder, a violncia, a autoridade empregam a linguagem do riso. (BAKHTIN, 2008, p.
78). De fato, a propaganda sbria do governo militar em nada lembra o riso, o deboche,
no se presta leveza da stira.
O anncio de odd um exemplo de que o carnaval responsvel pelo
recrudescimento da vergonha e do medo que ao travestir-se de alegria d vazo ao
sentimento de oposio, da a coragem necessria para dizer o que se pensa.
CONSIDERAES FINAIS
O que verificamos nos anncios apresentados foi mais uma forma de protesto
que veio somar-se a outros tantos. A noo de que a publicidade foi conivente com a
ditadura, no pode ser tomada como verdade absoluta sem antes aprofundarmos as
discusses sobre o tema. Este foi o objetivo deste trabalho. Obviamente no podemos
supor que toda a publicidade exerceu uma postura crtica contra ao regime militar
brasileiro, mas podemos dizer que, assim como os jornais alternativos (imprensa
nanica), as msicas engajadas, e as artes em geral, ela foi mais uma ferramenta
formadora de cultura que deu voz a uma oposio ao governo na poca. O corpus deste
trabalho focou exatamente a fase mais dura deste regime opressor e mesmo neste
perodo a publicidade forjou o protesto. No discutimos intenes ou repertrios,
expomos dentro de um determinado quadro social e poltico uma forma menos explicita
de resistncia, mas uma forma, que de alguma maneira, atuou socialmente, foi um canal
de indignao e at de estarrecimento frente ao cerceamento das liberdades individuais e
coletivas no Brasil. Podemos at contemporizar que o brasileiro mdio no sentiu os
protestos nos anncios da publicidade de Manchete ou em outros veculos, mas no
podemos negar que eles estavam l.
No podemos voltar no tempo e pesquisar os efeitos de tais publicidades na
poca, nem tampouco podemos simplesmente ouvir os remanescentes desta poca, pois,
no decorrer dos anos novos valores e percepes de mundo e de sociedade foram
surgindo nestes indivduos, fato que prejudicaria qualquer anlise.
No entanto podemos atravs dos registros publicitrios que so o legado
cultural da poca, identificar focos de resistncia em textos que, como vimos, muito
discutem a situao poltica no regime militar, e muito se pronunciam atravs das vozes
da oposio ao governo.
As realidades culturais das duas pocas em questo, a atual e a da dcada de
1960 so bastante diferentes para fazermos comparaes, mas de alguma forma a
156
publicidade entendida como texto cultural que dispe de ferramentas para formar
opinies, nos leva a indagar: Ser que, como na poca da ditadura, a publicidade atual
tambm se mostra como uma ferramenta de resistncia cultural? Em caso afirmativo,
resistir a qu? Isso seria um outro trabalho de pesquisa, mas mesmo assim podemos
pensar positivamente. Se o entendimento de que a publicidade utilizou-se de um
discurso para fomentar a crtica, e que foi um instrumento a mais de oposio
ideologia dominante, podemos tambm pensar em uma pedagogia crtica da mdia em
geral e mais especificamente da publicidade.
Neste sentido as contribuies de Douglas Kellner, pesquisador da mdia dentro
dos estudos culturais, nos fornecem pressupostos para a compreenso e o estudo da
publicidade independente de um momento especfico da histria. O autor norte-
americano sustenta que a mdia pode e deve ser encarada como uma ferramenta de
resistncia cultural, que os textos da mdia e suas ideologias deveriam ser interpretados
politicamente para que assim fossem assimilados ou no. Kellner escreve que no h de
fato uma explicitao nos textos culturais, mas:
Pensamos ser necessrios mais estudos para afirmar a publicidade dos dias de
hoje como sendo um agente formador de posies crticas a uma cultura hegemnica. De
certo modo, o que foi apresentado neste trabalho versa sobre essa possibilidade. Por que
no podemos desmitificar a publicidade como sendo apenas uma ferramenta em prol da
ideologia do consumo, ou da ditadura da moda e do status? Em nossos dias, graas
tambm aos protestos e resistncias de quarenta anos atrs no temos mais uma ditadura
militar no Brasil, mas isso no nos exime do fato que ainda temos por que lutar.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Petrpolis/RJ. Vozes: 1985.
BRIGSS, Asa. Uma histria social da mdia: de Gutenberg Internet / Asa Briggs e
Peter Burke. 2 ed. - Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2006.
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1996.
LIMA, Vencio A. de. - Mdia, teoria e poltica - So Paulo - Ed. Fundao Perseu
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MORIN, Edgar. Cultura de massas no sculo XX: neurose 3 ed. Rio de Janeiro:
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RICARDO, Srgio. Quem quebrou meu violo Rio de Janeiro: Record, 1991.
SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
WERNECK, Vera Rudge. Cultura e valor Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2003
(col. Fundamentos do saber).
163
FONTES ELETRNICAS
AI5. O mais duro golpe do regime militar - Maria Celina D'Araujo So Paulo.
FGV/CPDOC Disponvel em http:
//www.cpdoc.fgv.br/comum/htm Acesso em 23 de fev, 2008
164
ANEXOS
165
ANEXO 01
PROIBIDO PROIBIR
E estava escrito
No porto
E o maestro ergueu o dedo
E alm da porta h o porteiro
Sim
E eu digo no
E eu digo no ao no
E eu digo proibido proibir
proibido proibir
proibido proibir
proibido proibir
Me d um beijo, meu amor
Eles esto nos esperando
Os automveis ardem em chamas
Derrubar as prateleiras
As estantes
As esttuas
As vidraas
Louas, livros
Sim
Eu digo sim
E eu digo no ao no
E eu digo proibido proibir
proibido proibir...
Caetano Veloso
166
ANEXO 02
ANEXO 03
Carta do governador do Estado da Guanabara, Negro de Lima, solicitando ao ministro da Justia a presena de
comandos militares em passeata de estudantes. 25/06/1968.Arquivo Negro Lima / NL68. 06.23g / CPDOC
168
ANEXO 04
Carta do governador do Estado da Guanabara, Negro de Lima, solicitando ao ministro da Justia a presena de
comandos militares em passeata de estudantes. 25/06/1968.Arquivo Negro Lima / NL68. 06.23g / CPDOC