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58 ARTICULO
Comprador vs. Consumidor
Queda claro que un consumidor no es lo mismo
que un comprador. Por lo mismo tampoco se
puede tratar de la misma manera el estudio del
consumidor como el del comprador.
Los esfuerzos de la mayora de las empresas,
sobre todo las de consumo masivo, siempre
han estado dirigidas a entender a su
consumidor, a estudiar qu es lo que consume,
por qu lo hace y sobre todo: qu hacer
para que lo siga haciendo. En ello radican los
grandes presupuestos de marketing destinados
a proponer publicidad que atraiga y mantenga
a sus consumidores y promociones que lo
induzcan a consumir ms de lo habitual o para
desbaratar ofertas de la competencia. Tambin
sucede as con los estudios de mercado del
consumidor, los que ayudan a validar las
variables que construyen aquella propuesta de
valor.
Sin embargo, y sobre todo en los ltimos aos,
se ha venido afianzando un nuevo campo de
batalla, el cual en realidad de nuevo no tiene
nada, pero la importancia que muchas de las
empresas le estn dando, s. Este nuevo campo
de batalla se llama Punto de Venta.
Y es que la lgica dice que todo producto, antes
de ser consumido, tiene que ser comprado.
Es justo en este punto donde se estrellan las
teoras sobre quien debera ser el foco de la
atencin: el comprador o el consumidor (que
no necesariamente son el mismo).
La propuesta de CCR es clara: sabemos
que en el Punto de Venta se libra una batalla
sin cuartel, en la cual solo aquellas empresas
que sepan leer bien a un comprador cada
vez ms abrumado con una vitrina de ofertas
inmanejable, podrn mejorar la probabilidad de
que su producto sea adquirido. As, es primero
al comprador al que se debe convencer de la
propuesta de valor (quien obviamente ya vendr
con un bagaje de valores sobre el producto
que pretende adquirir). No por nada el 70% de
toda decisin final de compra se realiza en el
punto de venta. Para ello, CCR cuenta con una
herramienta excepcional: Envirosell. Se trata
de una licencia exclusiva para CCR de quien
es conocido como el padre de la ciencia del
comprador (o shopology), Paco Underhill y quien
ha perfeccionado una serie de metodologas y
tcnicas enfocadas a determinar las variables
que ms influyen en la eleccin de un producto
u otro en el punto de venta.
Djenme ilustrar esto con un ejemplo:
Imagnense estar en casa viendo en la TV
una publicidad del detergente A, ven en el
encarte una oferta del Detergente B, camino al
Supermercado oyen en la radio una publicidad
del detergente C, todo eso antes de llegar al
punto de venta. Llegan al supermercado y
la impulsadora del detergente D le hace una
propuesta sper interesante y ya en la gndola
ve el amarradito del detergente E. Cul es el
detergente que finalmente va a comprar? Qu
variable (o conjunto de principales variables)
son las que en mayor medida determinan la
decisin de compra? Fue adems el color del
empaque, el precio, la ubicacin en la gndola?
Quizs el hecho que haya visto a otra persona
reconocida tomndolo de la cabecera de
gndola?
Lo que Envirosell hace, a travs de una serie
de estudios, que incluyen Focus Groups,
observaciones en el punto de venta, entrevistas
Reflex e incluso filmaciones, es determinar
aquellas variables que influyen en mayor
medida en la eleccin que el comprador hace
sobre uno u otro producto y con ello ofrecer
a las empresas una herramienta nica con
la que stas pueden focalizar sus esfuerzos
publicitarios y promocionales en aquellos
factores que maximicen la probabilidad de que
su producto sea comprado.
Son cada vez ms las empresas que confan
en esta tcnica, ya que con ello no solo
logran importantes ahorros en sus gastos
de publicidad y promocin, sino que adems
tienen un importante nivel de certeza de que
su inversin est alineada con los factores que
ms influyen en la toma de decisiones de su
comprador.
Luego ya viene el tema de la fidelizacin y el
estudio del consumidor, pero eso es otra
historia.
Dietrich Zapff
Gerente Comercial de CCR
 Investigacin de Marketing
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