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1 O Marketing no Agribusiness
Agribusiness o negcio da prtica agrcola somando desde a produo e
distribuio de insumos, as novas tecnologias agrcolas, a produo, o armazenamento,
o transporte, at o processamento dos produtos agrcolas e os seus derivados.
Segundo Jansen (2007), dois professores de Harvard: Davis e Goldberg foram os
primeiros a apresentar o neologismo agribusiness.
A definio de agribusiness se resume na relao de produo e
distribuio comercial envolvendo os produtos agrcolas e segundo Megido (2003, p.
347), [...] um sistema integrado. Uma cadeia de negcios, pesquisa, estudos,
cincias, tecnologia, informao, desde a origem vegetal/animal at produtos finais
com valor agregado [...]. uma prtica agrcola que se fundamenta na propriedade
latifundiria e na prtica de arrendamentos.
O Brasil um pas com recursos favorveis produo agrcola, que
permite sempre ampliar sua rea de produo. Atualmente so 338 milhes de
hectares com terras frteis e de alta produtividade. Esse fator faz do pas um lugar
apropriado para a agricultura e todos os negcios relacionados s cadeias
produtivas.[...] o agronegcio brasileiro deu, desde o ano de 1500, forte contribuio
para a economia do pas, marcando pocas de ciclos econmicos [...] (ARAJO, 2007,
p.17). Segundo dados do IBGE referentes a 2004, mostram a importncia do setor para
a economia brasileira:
[...] 34% do PIB nacional, 37% dos empregos, importao
equivalente a R$ 4,8 bilhes, exportao de R$ 39 bilhes. O
saldo total do comrcio exterior brasileiro de R$ 36,6 bilhes, o
saldo dos negcios agrcolas corresponde a 93% ou R$ 34
bilhes. O restante da economia nacional responde por apenas
7% ou R$ 2,6 bilhes. De 2000 a 2005, o saldo das exportaes
do setor cresceu 159%, em um crescimento mdio de 21% ao ano
[...] (DADOS IBGE NO AGRONEGCIO - acesso em 04/12/07).
1.1.4 Infra-estrutura
As primeiras infra-estruturas do ciclo canavieiro foram os engenhos. Esses
engenhos movidos gua ou a animais, moam a cana para a fabricao do acar. O
acar era levado para fora do pas atravs dos portos. Com o passar dos anos, os
engenhos foram sendo substitudos pelas usinas e refinarias. O setor de infra-estrutura
precisa de investimentos para possibilitar uma melhor produo. Alm disso, faz com
que os desperdcios sejam menores e proporciona um maior ganho na produtividade e
na competitividade. Portanto, alm das usinas, refinarias e destilarias, tm-se os portos,
as rodovias que constituem a infra-estrutura brasileira utilizada no agronegcio
nacional.
1.1.5 Produtos
Produto um agregado de atributos fsicos, simblicos e de servio,
concebidos para aumentar a satisfao desejada pelo consumidor (KURTZ e BOONE,
1998, p. 250). Existem vrios tipos de produtos, mas os que interessam para a
pesquisa so os de caractersticas industriais. Pode-se dizer que os produtos da cana-
de-acar so bens industriais. Segundo Las Casas (2006, p.260), os produtos
industriais so aqueles em que comerciantes ou fabricantes vendem para outros
comerciantes ou fabricantes, neste caso, como matria-prima, que so produtos no
acabados, para a fabricao de produtos acabados.
Para Kotler (1999, p.190-192) os produtos industriais so [...] comprados
para serem processados posteriormente ou usados na conduo de um negcio [...].
Os produtos canavieiros se resumem em: acar, lcool e cachaa. O acar,
conhecido como ouro branco, era considerado uma grande riqueza, era um produto
de especiaria, reconhecido em toda a Europa. Produzido no Brasil e mandado para
exportaes, ele no encontrou barreiras para sua expanso no pas.
O lcool surgiu como uma opo alternativa de produo de energia,
devido crise do petrleo na dcada de 70. Ele era obtido a partir da fermentao da
sacarose e fez com que a indstria aucareira obtivesse recursos de modernizao nos
engenhos e maiores investimentos para produo. A cachaa, bebida alcolica, tpica
brasileira, obtida a partir da moagem da cana que produz um caldo, garapa, logo aps
entra no processo de fermentao. Depois na decantao, na qual separam-se as
borras, por fim processa-se a destilao num alambique (PRODUO DE CACHAA -
acesso em 08/01/08). Sabe-se que h outros produtos derivados da cana, como o
caso da rapadura, etc. Portanto, tais produtos industriais so a fonte de riqueza no
agronegcio canavieiro necessitando da alta tecnologia para sua fabricao.
2 A Usina Batatais
A. Empresa
Dentro do microambiente de marketing os principais fornecedores da
Usina Batatais so: Matria-prima, a cana-de-acar, so os produtores rurais e
parceiros agrcolas, eles so fornecedores de terra; Fertilizantes agrcolas: Mosaic
Fertilizantes do Brasil S.A, Bunge Fertilizantes S/A., Fertilizantes Henriger S.A .;
Defensivos agrcolas: Du Pont do Brasil S/A, etc.
O principal intermedirio a Copersucar. A Batatais uma usina
cooperada que passa o acar e lcool para ser comercializado dentro e fora do Brasil
atravs dessa cooperativa.
A diferena de comprar da Copersucar e a de comprar de uma usina
independente que ela proporciona uma segurana e uma remunerao maior em
relao aos produtos. Dentro da Copersucar h o trabalho de marketing industrial que
procura o diferencial na cadeia produtiva, que vai desde a produo do acar e lcool
at a comercializao e a exportao. Os clientes da Usina Batatais so: Copersucar,
distribuidoras de lcool, BR, Ipiranga, Texaco, compradoras de acar, Coca-Cola,
Nestl, no mercado interno. No mercado externo, os rabes que importam o acar
bruto, que um acar especfico pra exportao com menos ndice de pureza de uma
colorao mais escura, e estocam nas suas refinarias.
Os concorrentes so: usinas do setor do ponto de vista de produo, pois
disputam com a Batatais: terra, prestadores de servios, profissionais, produto final,
lcool e acar. Outro concorrente seria o petrleo, pois a Petrobrs tem uma poltica
de manter o preo como est, se o petrleo fosse vendido no preo real o lcool seria
um produto mais atrativo que a gasolina. O gs tambm seria um concorrente no setor
se tivesse um abastecimento suficiente, ele diminuiria o uso do lcool. As usinas no
cooperadas produzem e vendem o acar e lcool mais barato que a usina cooperada.
Alm disso, o biodiesel, da soja, por exemplo, no seria considerado um forte
concorrente, pois no Brasil no h mercado, no h veculos que utilizam biodiesel. Na
Europa e Alemanha mais comum, pois eles utilizam veculos a diesel a partir da
canola. Mas o milho ou o lcool celulose a partir da matria orgnica que possui
material celulsico, podem ser um forte concorrente do setor canavieiro que esto
sendo utilizados pelos Estados Unidos, que esto investindo muito em pesquisas com
esses produtos.
No setor econmico, o acar tem uma elasticidade muito pequena,
ningum consome mais acar porque o preo est mais barato. O acar um
produto de baixo valor agregado do ponto de vista financeiro do que de demanda. Todo
movimento na economia que aumente ou diminua a distribuio de renda afeta um
pouco o consumo de acar no mercado interno. J no mercado externo, o grande
problema a super produo. Pases que eram importadores passaram a ser
exportadores, como ndia, China, Rssia, que produzem acar de outra matria-prima
e esto exportando gerando essa superproduo mundial, fazendo com que o preo
internacional caia, pois, quando o preo do acar revertido para dlar no mercado
interno a remunerao do produto fica muito baixa. Em relao ao lcool, a receita
econmica est relacionada renda, pois, as pessoas podem andar mais ou menos de
carro, atualmente se tratando dos carros flex.
A tecnologia comea desde o momento que se comea a plantar cana, na
produo do acar e lcool at a comercializao. Novas tecnologias no processo
agrcola esto sendo agregadas, pois, tm-se novas variedades de cana que podem
garantir uma maior produo por hectare, garantindo uma maior competitividade em
relao ao milho e a celulose. Outra tecnologia seria a operacional, que inclui o plantio
decantado da cana com a utilizao menor de mo-de-obra, que alm de escassa
cara, e a prpria colheita mecanizada. H tambm um desenvolvimento de novas
formulaes de produtos de adubos herbicidas, pois a questo de pragas que est
controlada, devido tecnologia que ajuda no combate delas. A energia seria um outro
tipo de tecnologia do setor, as indstrias esto investindo e algo que est crescendo,
e ela est se tornando outro produto do setor, por causa da necessidade da energia
eltrica. Toda energia eltrica utilizada pela usina a partir do bagao da cana-de-
acar.
A legislao e poltica tanto trabalhista como ambiental, evoluiu bastante
nos ltimos dois ou trs anos, pois, o setor comeou a ficar mais em evidncia, o lcool
comeou a ser um produto interessante para o mundo, devido a isto, a legislao
comeou a ficar mais rigorosa pra controlar melhor a situao dos trabalhadores. Do
lado trabalhista a Usina Batatais tem uma legislao mais rgida, pois entendem que
tem que existir, para no haver abusos. Afirmam que no cometem nenhum tipo de
abuso trabalhista, eles seguem toda a orientao e cumprem essa legislao. Em
relao legislao ambiental, apiam ter uma preservao das reas permanentes,
matas ciliares, em volta dos rios e da questo de nascentes. Mas acham que no faz
sentido ter uma preservao de reserva legal, pois vai acabar constituindo vrias
florestas isoladas que no vo criar nenhum tipo de cinturo verde podendo no ter
nenhum benefcio ecolgico. Esse um assunto polmico que est sendo tratado pela
nica, pois, acham importante a preservao das nascentes e das matas em torno dos
rios. Outro aspecto que est sendo cumprido o aumento da colheita mecanizada, para
a diminuio das queimadas. Aderem ao protocolo agroambiental da Secretaria do
Meio Ambiente, assinado com a nica, para 2017 as reas no mecanizaveis e para
2010 as reas mecanizveis, acabar com as queimadas.
O crescimento vegetativo do negcio canavieiro pequeno. Ele se
assemelha ao crescimento do PIB. O setor tem crescido em torno de 15% ao ano. O
crescimento demogrfico ajuda a absorver toda essa produo que no momento uma
super produo, mas ele no significativo para o setor. O que seria significativo para o
setor, seria o aumento de renda da populao, isso vale para Brasil, ndia e China.
medida que esses pases em desenvolvimento comeam a ter a melhor condio de
vida para a populao, as pessoas comeam a consumir chocolates, biscoitos,
refrigerantes, automaticamente o acar mais consumido e comea a ser mais
demandado.
A questo scio-cultural hoje no estado de So Paulo est enfrentando um
srio problema de disponibilidade de mo-de-obra para trabalhar nas atividades rurais
agrcolas. O filho do cortador de cana no quer ter essa profisso, porque ele sabe que
no um trabalho digno, e seria necessrio outra alternativa, no caso oferecer a eles
outro trabalho como a colheita mecanizada. Pra isso a usina oferece uma formao e
automaticamente eles comeam a ter uma condio de vida melhor. O setor precisa
resolver a situao do cortador de cana o quanto antes, pois as pessoas comeam a
olhar esses aspectos em vez de olhar as vantagens que ele tem a oferecer, fazendo
com que a imagem do setor fique comprometida. A Usina Batatais no busca mo-de-
obra em outras regies. Os funcionrios de outras regies vieram por conta prpria,
alm disso, eles so contra essa migrao, pois desestrutura a cidade. Outro aspecto
que o pblico j comea ter uma outra viso sobre as usinas, elas esto mudando o
quadro de serem vistas como vils. A Usina proporciona aos trabalhadores uma melhor
condio de vida, beneficiando com planos de sade, ajuda para os filhos freqentarem
a escola, tudo isso leva a famlia do trabalhador ter uma melhor condio de vida e as
usinas comeam a se firmar como importantes entidades sociais.
A preocupao com a ecologia vem sendo um assunto muito discutido nos
dias atuais. A Usina tem esse cuidado, por isso tem todo um trato especial desde o
contrato das reas para plantar cana, depois prepara a rea dando a ela todo um perfil
agronmico necessrio para receber a cana.
O processo para se chegar ao produto final depende de dois processos, o
agrcola e o industrial. O processo agrcola comea com a contratao das terras,
depois o preparo do solo, o plantio da cana, os tratos da cana, planta, ou seja, cana que
no recebeu nenhum corte. Depois disso vem colheita e os tratos da cana colhidos,
chamados soca. O processo industrial comea com a recepo da cana, extrao do
caldo, tratamento do caldo, produo do acar, produo de lcool, armazenamento,
expedio dos produtos at a comercializao, feita pela Copersucar.
O impacto social e ambiental devido mecanizao do setor se d
principalmente com a questo da eliminao da queima da cana-e-acar para a
colheita. Alm de preservar o meio ambiente, trar um grande benefcio para o lcool,
enquanto produto limpo e para a imagem do setor. Automaticamente quando se parar
de queimar, pra tambm o corte manual. A queimada para a eliminao de um
pouco de palha na hora do corte, para facilitar o corte, e com isso, acaba queimando
algum animal peonhento, mas a inteno da usina de preservar esses animais que
vivem nos canaviais e com o barulho da colhedora os animais conseguem fugir a
tempo. A Usina Batatais juntamente com a Esalq (USP) esto com um projeto para
plantar por um perodo de dez anos, dois milhes de mudas de rvores na regio de
Batatais, Votuporanga, Restinga, So Jos da Bela Vista, Altinpolis e Franca, cidades
onde tem reas com cana-de-acar.
Os produtores que tem marca de varejo, como a Nova Amrica, que
divulga a marca Unio, as usinas que tem acar de marca prpria, so eles que fazem
a divulgao de seus produtos. No caso da Usina Batatais, a Unica divulga a usina
institucionalmente, tentando reverter imagem negativa do setor, tanto no ponto de
vista de mdia, quanto dos produtores. Pois, existem produtores que no cumprem as
leis trabalhistas e isso acaba afetando o setor inteiro. A nica divulga a empresa, a
Usina Batatais como sendo uma instituio que cumpre tudo conforme estabelecido
pela lei. Assim a Usina tida como uma empresa socialmente e ambientalmente
correta.
B Anlise de mercado
C Anlise do ambiente
D Anlise do consumidor
O setor no tem consumidor e sim clientes. Esses clientes seriam as
distribuidoras de lcool industriais que usam para fins qumicos industriais do lcool,
acar industriais no pas e no exterior.
O lcool precisa ser to eficiente quanto gasolina. Hoje para o lcool ser
vantajoso ele precisa buscar isso em torno de 60% da gasolina. O motor a lcool deve
ser to eficiente quanto gasolina, e isso seria uma necessidade insatisfeita.
E Anlise da concorrncia
Os principais concorrentes hoje so o petrleo, a gasolina e o gs. A
Usina Batatais vem sofrendo uma reduo substancial na lucratividade porque os
preos caram e os custos da produtividade permaneceram ou aumentaram. A
expectativa dos prximos dois anos que essa questo no ir melhorar, pois precisa
de um mercado que demande toda essa produo que est estabelecida. Em relao
concorrncia, como o petrleo, est com um preo alto no mercado internacional e o
lcool com um preo baixo, o lcool consegue se sobressair devido ao fator preo. Mas
no tem nenhum fator concorrencial que pode piorar a situao, a piora devido
prpria caracterstica do setor, oferecendo mais produtos que o mercado pode
absorver.
Consideraes Finais
REFERNCIAS