CAPTULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1 Antecedentes de la Investigacin

El establecimiento de los antecedentes de la investigacin son aquellos

que se realizan mediante revisiones bibliogrficas referentes al tpico del
estudio en curso. Prez (2013), explica que son los que dan a conocer que
el problema seleccionado tiene carcter cientfico, documentan al
investigador sobre el tema tratado, ubicando al lector acerca de la
importancia del mismo y actualizan la informacin (p.68); es decir, reflejan
los avances y el estado actual del conocimiento en un rea determinada y
sirven de modelo o ejemplo para futuras investigaciones.

2.1.1 Internacional

Autores: Darwin Patricio Carlosama Torres y Macerlo Rafael Narvez Ponce

Ao: 2013
Ttulo: Influencia de las Etiquetas, de los Productos Tradicionales de la
Ciudad De Ibarra En El Turista
Institucin: Universidad Tcnica del Norte
Pas: Ibarra, Ecuador
Facultad: Facultad de Educacin Ciencia y Tecnologa
Especialidad: Licenciado en Diseo Grfico.
Resumen: El estudio pretende determinar la influencia de la etiquetas en los
productos tradicionales de la ciudad de Ibarra mediante la socializacin de la
importancia y renovacin de la imagen de estos productos, a partir del diseo
de una identidad grfica o etiqueta de los productos tradicionales para luego
elaborar y socializar un manual de etiquetas que permitan mejorar la calidad
de presentacin de los productos en la ciudad de Ibarra. La metodologa fue
de enfoque de proyecto factible, de diseo de campo y bibliogrfico de
naturaleza descriptiva. Como tcnicas e instrumento de recoleccin de datos
fue la encuesta y la entrevista cuyo instrumento fue el cuestionario, con una
poblacin y muestra de 150 personas en las reas de productores,
consumidores, turistas, estudiantes de diseo grfico y entrevista a
profesionales del diseo en la ciudad de Ibarra.
Como resultados, los autores encontraron que el nivel de las etiquetas en
los productos tradicionales de la ciudad de Ibarra, no es la adecuada para
cumplir con las necesidades de los clientes y para promocionar dichos
productos, la educacin en cuanto a la imagen de un producto en las
etiquetas en nuestro medio es baja y los pequeos comerciantes no se
arriesgan a invertir en publicidad. Finalmente, recomendaron que los
diseadores se capaciten permanentemente, adems es necesario que los
productores de este dulce tradicional innoven su imagen para proporcionar
un mejor servicio en la calidad esttica y grfica. La investigacin se
relaciona con el presente estudio ya que da informacin referente al marco
terico que se utilizar, adems de las tcnicas de recoleccin de datos que
servirn como base para la elaboracin de la misma.

1.2.2 Nacional

Autora: Adriana Camacho

Ao: 2012
Ttulo: Diseo de un Catlogo Impreso para Promover las Ventas de la
Empresa Bazar Vicar, C.A. En el Municipio Libertador.
Institucin: Universidad de Nueva Esparta (UNE)
Pas: Caracas, Venezuela.
Facultad: Facultad de Ciencias Administrativas.
Especialidad: Licenciada en Administracin de Empresas de Diseo.
Resumen: El estudio pretende disear un catlogo impreso para promover
las ventas de la empresa Bazar Vicar, C.A. en el Municipio Libertador. El
diseo y realizacin del catlogo es una herramienta fundamental para la
empresa Bazar Vicar, C.A., logrando proyectarla a su cartera de clientes con
los conceptos que desean poner de manifiesto los gerentes de la misma, a
travs del uso de aspectos visuales que le brinden una personalidad atractiva
y llamativa al consumidor. El diseo del catlogo, surge como el resultado de
la vinculacin de los requerimientos de la empresa, entre los que destacan,
generar una imagen elegante y correspondiente a los valores intrnsecos de
la empresa (Honestidad, compromiso y responsabilidad); junto con los
principios del Diseo Grfico y del Diseo Editorial tales como; la alineacin,
la yuxtaposicin, la repeticin, el ritmo, el equilibrio, el color y la jerarqua.
Para esto se cont con la aplicacin de entrevistas y encuestas aplicadas
a la gerente de Bazar Vicar, diseadores grficos y los gerentes de recursos
humanos de las diferentes empresas que conforman la clientela de la
empresa, y adems se gener un anlisis de cuadros comparativos de los
antecedentes (entre los cuales estn los catlogos de L`Bel, Yanbal, Avon,
Cyzone y Stanhome, por ser los que presentan mayor circulacin a nivel
nacional). En ellos se midieron cualidades de carcter tcnico y de Diseo,
tomando como premisa los resultados de las entrevistas y las encuestas,
para determinar los aspectos ms deseados y menos deseados para la
elaboracin del catlogo.
Finalmente se englobaron todos los aspectos tanto tcnicos, como de
diseo, especificando el formato, el soporte, el tipo de impresin, las
tipografas y diagramaciones como un solo volumen armnico, atractivo y
funcional, que fue presentado a la empresa como una herramienta til, para
el desarrollo de sus actividades comerciales. El aporte de esta investigacin,
fu las bases tericas, adems de la ayuda de la aplicacin y elaboracin de
la metodologa que aqu se deber seguir.

1.2.3 Regional

Autora: Kelly Sanjuan

Ao: 2013
Ttulo: Creacin de Etiquetas y Empaques para los Productos de la Empresa
Aroma Think Ubicada en el Municipio San Cristbal del Estado Tchira.
Institucin: Colegio Universitario Monseor de Talavera.
Pas: Tchira, Venezuela.
Especialidad: Diseo Grfico Publicitario mencin Creativo.
Resumen: La investigacin tiene como propsito la creacin de etiquetas y
empaques para los productos de la empresa Aroma Think ubicada en el
Municipio San Cristbal estado Tchira. Para ello, se desarroll un trabajo de
campo, documental y experimental, con fases descriptivas. La poblacin y
muestra estuvo conformada por 20 personas pertenecientes a la cartera de
clientes de la empresa y como instrumento de recoleccin de datos se dise
un cuestionario de 8 preguntas cerradas seleccin. Obteniendo como
conclusin que: en la empresa Aroma Think necesita de la creacin de
etiquetas para sus productos, la mayora de su cartera de clientes. Dicho
trabajo aporta a la investigacin, la importancia de crear etiquetas y
empaques actualizados de los productos que se ofrece, y es por esta razn
que se motiva a la elaboracin del presente trabajo.

2.2 Marco Histrico

Historia del Diseo Grfico

El trmino del diseo grfico es una forma de comunicacin visual, la cual

se ocupa de organizar imgenes y textos para comunicar un mensaje, este
puede aplicarse en muchos medios ya sean impresos, audiovisuales o
digitales. Es importante, por sus amplios usos y aplicaciones ya que crean la
concepcin de un objeto accin o proyecto. El trmino del diseo grfico
surge a partir de 1922 por el norteamericano William Addison Dwiggins,
aunque existen diferentes ejemplos de diseos culturales tales como los
fenicios que idearon el alfabeto para representar grficamente el lenguaje
hablado. A medida que se extenda el uso de la palabra escrita aument la
necesidad de organizar correctamente el material creado lo que dio
surgimiento al diseo tal cual hoy lo conocemos aunque menos elaborado,
como la imprenta, la litografa y la revolucin industrial.

Historia de las Etiquetas

Las etiquetas es la parte del producto que transmite informacin sobre el

producto y la empresa que lo fabrica y comercializa a modo de identificarlo o
describirlo. Las etiquetas surgen para describir el contenido de los envases y
facilitar las diferentes actividades realizadas en el comercio. Los primeros en
usar etiquetas fueron los fenicios, quienes hacan marcas a mano para
distinguir los productos. La gran expansin de la etiqueta se produjo con la
llegada del papel, introducido por los rabes en Europa. De ah en adelante,
a comienzos del siglo XVI, aparecen las etiquetas impresas que, con el
crecimiento de los mercados, se convierte en parte fundamental de la venta.
Su evolucin tecnolgica se traduce hoy en un elemento que cuenta con
mayor informacin, ms estandarizada y de acuerdo a las necesidades que
tiene el consumidor, respecto de qu caractersticas de los productos debe
conocer antes de efectuar la compra. Otro elemento imprescindible en toda
etiqueta comercial es el cdigo de barras que almacena informacin
abreviada sobre el producto lo que resulta necesario para la gestin
automtica de almacenes y puntos de venta. No olvide leer las etiquetas,
pues la informacin que aparece en ellas le permitir tomar una mejor
decisin de compra, informada y resguardando su seguridad en el consumo.

2.3 Fundamentacin Terica

Diseo Grfico

El diseo grfico es una profesin cuya actividad, es la accin de

concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por medios industriales y destinados a transmitir
mensajes especficos a grupos sociales determinados. La funcin del
diseador grfico consiste en reunir los elementos adecuados de forma que
generen mensajes claros y que adems sean lo suficientemente llamativos
como para que se cree en el pblico objetivo la idea de un producto o
servicio atractivo.
A este respeto, Frascara (2013), explica que el diseo grfico es un tipo
de comunicacin que apela al canal visual a travs de medios que
establecen una distancia entre emisor y receptor cuyo carcter es colectivo
(p. 235); donde no es un medio de comunicacin de masas; es una forma
que, como tal, admite circular y desarrollarse en distintos medios. La
comunicacin emitida por el diseador grfico se hace con la finalidad de
mostrarse ante el colectivo sin restricciones, aunque no por esto se debe
pensar que est dirigida a todo el pblico; por ende se debe tener en cuenta
la reaccin de todos a quienes estar expuesto un trabajo de esta clase.
La denominacin diseo grfico ha quedado desactualizada con relacin
a las mltiples tareas que hoy lo definen, y se debe cambiar su denominacin
por la de diseo en comunicacin visual, porque se refiere a un mtodo de
diseo; un objetivo, la comunicacin y un medio, lo visual. La conjuncin de
estas tres coordenadas define las lneas generales, las preocupaciones y el
alcance de esta profesin.
 La denominacin clsica de diseo grfico define de forma clara su
funcin, es muy cierto que sta es relativamente primitiva, ya que
actualmente el diseo grfico implica el uso y comprensin de herramientas
que contribuyan a lograr una comunicacin visual efectiva. Segn la escuela
de psicologa de la Gestalt, clebre en la dcada de 1920, la percepcin
debe estudiarse no analizando unidades aisladas como las sensaciones
simples, sino tomando en cuenta configuraciones globales (en alemn,
Gestalten) de los procesos mentales.
En este sentido, la unidad perceptible real es la forma: una estructura
mental que toma sus atributos de una estructura correspondiente a los
procesos cerebrales. Los experimentos de los partidarios de esta teora
muestran que la percepcin de la forma no depende de la percepcin de los
elementos individuales que la constituyen. En consecuencia, la cuadratura se
puede percibir tanto en una figura hecha con cuatro lneas rojas como en otra
hecha con cuatro puntos negros. Del mismo modo, la mente no percibe la
msica como una suma de notas individuales de varios instrumentos y
voces, sino segn las leyes de organizacin que hacen que el individuo
perciba una unidad simple y organizada de principio a fin.

Color

El color es una apreciacin visual que se genera en el cerebro al

interpretar las seales nerviosas que le envan la foto-receptor de la retina
del ojo y que a su vez interpretan y distinguen las distintas longitudes de
onda que captan de la parte visible del espectro electromagntico. Es un
fenmeno fsico-qumico asociado a las innumerables combinaciones de la
luz, relacionado con las diferentes longitudes de onda en la zona visible del
espectro electromagntico, que perciben las personas y animales a travs de
los rganos de la visin, como una sensacin que nos permite diferenciar los
objetos con mayor precisin.
 Todo cuerpo iluminado absorbe una parte de las ondas electromagnticas
y refleja las restantes. Las ondas reflejadas son captadas por el ojo e
interpretadas en el cerebro como colores segn las longitudes de ondas
correspondientes. El ojo humano slo percibe las longitudes de onda cuando
la iluminacin es abundante. A diferentes longitudes de onda captadas en el
ojo corresponden distintos colores en el cerebro. En la sntesis sustractiva
(mezcla de pinturas, tintes, tintas y colorantes naturales para crear colores).
El blanco solo se da bajo la ausencia de pigmentos y utilizando un soporte de
ese color y el negro es resultado de la superposicin de los colores Cian,
magenta y amarillo.

Imagen

Imagen, en computacin, es la representacin visual de cosas en forma

digital. Suele estar representada por miles de pixeles (llamado bitmap) que,
vistos en conjunto, forman una fotografa, un grfico, etc. O pueden estar
hechas por vectores. Las imgenes pueden guardarse en distintos formatos
grficos, cada uno con distintas posibilidades y limitaciones. Entre los
formatos ms populares: BMP (fotogrfico sin compresin), GIF
(grfico/animaciones), JPG (fotogrfico con compresin), entre otros.
Especialmente en computacin, las imgenes pueden estar formadas de dos
formas, como mapa de bits o como vectores; as mismo pueden almacenarse
en distintos formatos que poseen caractersticas distintas que resultan
convenientes o no dependiendo del uso que le demos a dicha imagen.
La imagen es un soporte de la comunicacin visual que materializa un
fragmento del mundo perspectivo o sea lo que se ve de una empresa o de
una persona. En el campo de la empresa esta nocin se pone en manifiesto
en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su corporativa, los
colores corporativos. Tambin en la aplicacin de la identidad visual a travs
del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectnico. La
imagen englobara tanto el icono como a los contenidos simblicos que de l
se desprenden.
La imagen es lo que se ve y se percibe de una entidad, es decir, los
simbolismos implcitos en la misma forman parte de ella y el tratamiento de
una imagen implica tambin el manejo de sus aspectos abstractos. Las
normas bsicas establecidas desde el mbito del dibujo y la pintura,
conforma el aspecto terico de la imagen. En computacin, hay que
diferenciar el dibujo de la fotografa, no slo por la comprobacin visual, sino
tambin por los aspectos del formato. Un dibujo vectorial puede verse como
una nueva imagen en la medida en que los cambios de extensiones
conforman su estructura. Para el caso de la fotografa, se aplican estructuras
idnticas y tambin se amalgaman con las reglas de pintura para la
aplicacin de efectos, en un nuevo esquema interpretativo, ya que permite
vectorizar sus componentes y crear un efecto de dibujo en una fotografa.
Una imagen (del latn imago. Singular imagen; plural imgenes) es una
representacin que manifiesta la apariencia de una cosa. El concepto
mayoritario al respecto corresponde al de la apariencia visual, por lo que el
trmino suele entenderse como sinnimo de representacin visual; sin
embargo, hay que considerar tambin la existencia de imgenes auditivas,
olfativas, tctiles, sinestsicas, entre otras. Las imgenes que la persona vive
interiormente son denominadas imgenes mentales, mientras que se
designan como imgenes creadas (o bien como imgenes reproducidas,
segn el caso) las representativas de un objeto mediante tcnicas diferentes
de diseo, pintura, fotografa, vdeo, entre otras.
La imagen se forma por el conjunto de percepciones que una persona
tiene en su cabeza, construidas a partir de tres elementos: lo que sabe de la
empresa o producto, esto incluye aquello que ve, lo que siente hacia esa
empresa o producto y lo que supone, esto ltimo compone normalmente el
80 por ciento de esa imagen. Las empresas y los productos tienen slo tres
cosas cultura, funcin e identidad. Dentro de la identidad estn todos los
componentes visuales, incluyendo los avisos y anuncios, sobre cualquier
soporte y que pueden ser organizativos, sociales o comerciales. Son los
continentes. Los contenidos dependen de la funcin y de la cultura. Estos
ltimos estn constituidos por lenguajes y comportamientos, ambas cosas
caracterizan el diario vivir de las empresas y de los productos y reflejan lo
que son.
En cuanto a las relaciones pblicas, normalmente se comete el error de
confundirlas con las comunicaciones externas de una compaa. La mejor
definicin de relaciones pblicas, aplicada a la prctica es: Relaciones
Pblicas son el conjunto de estrategias y acciones definidas para ser
ejercidas sobre un pblico especfico para obtener un resultado especfico.
Sobre este tema hay mucha tela para cortar. Para una empresa: la publicidad
se debe disear para estar en uno de tres ambientes, y debe tener
reiteracin y frecuencia. El ambiente medio, es donde el sujeto cumple sus
funciones vitales, duerme, come, trabaja, estudia, entre otros, el macro-
ambiente, se determina por los recorridos que el pblico objetivo hace en la
ciudad. Las personas con caractersticas y pensamientos similares
consumen las mismas cosas y van a los mismos lugares, claro no todos al
mismo tiempo.

Componentes de la imagen

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los

conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen fsica y una
conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto,
de marca, de empresa o institucional. Entre ellos estn segn Gonzlez y
Sanz (2013), componente fsico, componente conceptual y componente
valorativo (p. 387); que a continuacin se explican.
El componente fsico es lo primero que se percibe. Tambin llamada
imagen formal. Tiene que ver con la esttica, el envase del producto, el color.
Lo ms importante es contar con elementos que garanticen una opcin
correcta de la imagen de la organizacin o de las personas. Mientras que el
componente conceptual Es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo
tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del
producto y, el componente valorativo resulta de la articulacin entre el
componente fsico y el componente conceptual.

Clasificacin de imgenes

Dentro de la clasificacin de las imgenes estn la imagen personal que

segn Gonzlez y Sanz (2013), es la que se articula sobre las personas (p.
392). Este tipo de imagen debe ser elaborada y definida previamente para
implementar acciones estratgicas adecuadas para lograr dicha imagen.
Seguidamente, la imagen de producto son las creencias y asociaciones que
se tienen de un producto genrico. Estos productos tienen una imagen propia
y perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas y la
imagen de marca determinada es articulada por el pblico, sea o no
consumidor de la misma. Finalmente la imagen institucional, es la que utiliza
la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y supera a las
anteriores, ya que tan solo una accin u omisin de cualquier organizacin
contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen de la institucin.

Formacin de una imagen

La formacin de una imagen esta la ideal donde la organizacin piensa

antes de que llegue a los pblicos. Es planificada a travs de las
publicidades. Al hablar de la imagen proyectada, es aquella que se emite a
travs de estrategias ya instaladas en la comunidad, mientras que la imagen
real es la que percibe el pblico que se relaciona con el producto. Entre ms
se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado
el trabajo del Relacionista Pblico y se ha logrado el objetivo.

El Signo

La palabra signo proviene del trmino latino signum. Se trata de un

objeto, fenmeno o accin material que, por naturaleza o por convencin,
representa o sustituye a otro. Un signo es tambin un indicio o seal de algo
(El presidente se ruboriz, un signo de su vergenza) y una figura que se
emplea en la escritura y en la imprenta. Un signo lingstico es una realidad
perceptible por uno o varios sentidos humanos, que remite a otra realidad
que no est presente. Est formado por un significante, un significado y un
referente, relacionados en forma inseparable por la significacin.

Iconografa

En la misma palabra Iconografa encontramos la raz de su significado.

Se construye a partir de dos vocablos griegos eikon (imagen) y graphien
(descripcin). As que en un primer momento diramos que se trata de la
descripcin de imgenes. Aunque el trmino se presta a mltiples
definiciones segn Gonzlez y Sanz (2013), es uno de los mximos
representantes de este tipo de estudio. Para l se trata de la ciencia que
estudia y describe las imgenes conforme a los temas que desean
representar, identificndolas y clasificndola en el espacio y el tiempo,
precisando el origen y evolucin de las mismas (p. 401). Se puede
simplificarlo en: descripcin, identificacin, clasificacin, origen y evolucin
de la imagen en concreto.
Smbolo

El smbolo es la representacin perceptible de una idea, con rasgos

asociados por una convencin socialmente aceptada. Chvez. (2014),
expresa que el smbolo es un signo sin semejanza ni contigidad, que
solamente posee un vnculo convencional entre su significante y su
denotado, adems de una clase intencional para su designado (p. 123) El
vnculo convencional nos permite distinguir al smbolo del icono como del
ndice y el carcter de intencin para distinguirlo del nombre. Los smbolos
son pictografas con significado propio. Muchos grupos tienen smbolos que
los representan; existen smbolos referentes a diversas asociaciones
culturales: artsticas, religiosas, polticas, comerciales, deportivas, entre
otras.

Seal

La seal, es un tipo de signo que tiene por finalidad cambiar u originar

una accin y acta de manera directa e inmediata sobre el receptor del
mensaje. Cuando vemos una seal, ella nos indica que debemos prestar
atencin a un hecho en un momento determinado o modificar una actividad
prevista. Como sealtica se debe tener en cuenta que la diferente
identificacin de las empresas es por medio de una informacin en sus
productos.

El Emblema

Un emblema es una composicin artstica que transmite un pensamiento,

una enseanza, mediante una combinacin de imagen y texto que se
amplifican y enriquecen mutuamente. Significa lo que est puesto dentro o
encerrado", a una imagen enigmtica provista de una frase o leyenda que
ayudaba a descifrar un oculto sentido moral que se recoga ms abajo en
prosa o en verso. Es una figura o smbolo acompaado de un texto que
explica su significado y que representa a una persona o grupo: en el papel de
la carta aparece el emblema de la familia real. Chvez (2014), es una
imagen representativa para un elemento abstracto (p. 134), y personifica
una colectividad o una persona o personaje que nos ayuda a incorporar una
huella o identidad en una asociacin.

Logotipo

Etimolgicamente, la palabra logotipo procede del griego: logos (palabra).

Y tupos (golpear o grabar la piedra con punzn). En cierto sentido, ese es el
objetivo del logotipo: grabarse en nuestra memoria visual, que es mucho ms
afectiva y permanente que la memoria verbal para que recordemos el
nombre de una organizacin. Por otro lado, Chvez (2014), el poder del
logotipo est condicionado por las circunstancias de que un smbolo
corporativo siempre debe guardar relacin con un determinado contexto (p.
142); o lo que es lo mismo, es una imagen compacta de la empresa, que
mediante la composicin de lneas e imgenes se da una identidad a la
organizacin que se est promocionando con una imagen sencilla y que
encierra muchos conceptos de la compaa.

La Etiqueta

La etiqueta involucra una forma de aviso orientado a difundir y expresar

las imgenes de la ciudad de Ibarra. Se trata de un hecho comercial, social,
cultural que permite incitar a los compradores y a los turistas para que
adquieran un producto. A este respecto, Navarro (2014), indica que una
etiqueta es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o
describirlo (p. 78); o lo que es lo mismo, por extensin, una etiqueta tambin
puede ser una o ms palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las
palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier
caracterstica o atributo que se considere apropiado. En primer trmino, las
etiquetas sirvieron para describir el contenido de los envases lo que facilitaba
su gestin en el comercio.
La forma y fabricacin del envase podan insinuar su contenido (nforas,
vasijas, entre otros) pero no era algo cierto por lo que se hicieron necesarios
algunos mensajes externos. Otra de las funciones importantes consista en la
decoracin u ornamentacin del envase ya que se tiene que presentar al
consumidor con la mejor imagen posible en lo relativo a formas, imgenes o
colores. Es evidente entonces, que la funcin de las etiquetas, sirven para
describir el contenido de los envases lo que facilitaba su gestin en el
comercio. Otra de las funciones importantes consista en la decoracin u
ornamentacin del envase ya que se tiene que presentar al consumidor con
la mejor imagen posible en lo relativo a formas, imgenes o colores.
A finales de 1950, el envase se convierte en un instrumento promocional
conteniendo informacin sobre concursos, regalos, ofertas, etc. Todo ello, sin
olvidar los mensajes principales: marca, procedencia, contenido,
ingredientes, entre otros. Actualmente, otro elemento imprescindible en toda
etiqueta comercial es el cdigo de barras que almacena informacin cifrada
sobre el producto lo que resulta necesario para la gestin automtica de
almacenes y puntos de venta. En la industria textil las etiquetas internas son
de tela y se sitan en el interior de la prenda. Contienen informacin sobre la
talla, composicin y forma recomendada de lavado y planchado. Las
etiquetas externas se utilizan para promover la marca, el logotipo del
fabricante o sirven como adorno para realzar la prenda. Normalmente son de
plstico y se fabrican mediante alta frecuencia o micro inyeccin vulcanizada
(plastisol).
Marbete

Cdula que por lo comn se adhiere a las piezas de tela, cajas, botellas,
frascos u otros objetos, y en que se suele manuscribir o imprimir la marca de
fbrica, o expresar en un rtulo lo que dentro se contiene, y a veces sus
cualidades, uso, precio, entre otros.

Marca

Una marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo al uso de un

signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imgenes,
figuras, smbolos, grficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios,
envases, formas del producto o su representacin); entonces, marca es todo
signo o medio que sirve para individualizar productos y servicios en el
mercado. Es tambin uno de los tres tradicionales signos distintivos del
empresario; los otros son el nombre comercial (que sirve para individualizar a
un empresario en ejercicio de su actividad) y el rtulo del establecimiento.
Una marca es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de
estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue
de los productos de la competencia. Complementando sta definicin, hay
autores que sealan adems que "un nombre de marca es la parte de una
marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA),
palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-eleven).
Para Scott (2012), la marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o combinacin de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlos
de sus competidores (p. 93); donde la denominacin de marca es aquella de
la marca que puede ser vocalizada, mientras que el smbolo de marca
corresponde a la parte de una marca que puede ser reconocida pero que no
se puede pronunciar como diseo, rtulos o colores distintos, entre otros.

Catlogo

De acuerdo con la definicin encontrada en el Diccionario de la Real

Academia Espaola (2013), un catlogo es una relacin ordenada en la que
se incluyen o describen de forma individual libros, documentos, personas,
objetos, entre otros, que estn relacionados entre s. (p. 478); es decir que
un catlogo es la presentacin organizada de un conjunto de informacin
determinada y con alguna vinculacin. En lo pertinente a esta investigacin,
se referir a los catlogos con fines comerciales. Zapaterra (2013), define el
catlogo como una publicacin empresarial, que tiene como propsito
promocionar los productos y/o servicios de una compaa, presentndolo con
imgenes organizadas al pblico consumidor (p. 278); a continuacin se
explican los tipos de catlogos.

Tipos de Catlogos

Existen principalmente varios tipos de catlogos de acuerdo a su

contenido y al pblico al que se dirigen: (a) catlogo de productos y (b)
catlogo de servicios. El primero es el ms usual, y se emplea para
promocionar productos de consumo, mostrando imgenes, fotografas o
ilustraciones de los artculos que comercializa una compaa. Cada producto
es acompaado por una descripcin y se aaden los precios, descuentos y
promociones especiales. Tambin se realizan (c) catlogos de servicios, que
incluyen la descripcin de las prestaciones, duracin y costos. Se incluyen en
estos casos imgenes vinculadas con los servicios ofrecidos.
Caractersticas de Catlogos de Productos

Dentro de las caractersticas de los catlogos de productos estn:

- Fotografas: el catlogo de productos utiliza gran parte de su espacio
para las fotografas de los productos de la empresa. Es un catlogo
principalmente visual.
- Ficha tcnica de los productos: cada imagen de los productos posee
una ficha tcnica que presenta las caractersticas fsicas, tcnicas e
informacin bsica y esencial del producto.
- Precio: la mayora de la veces los catlogos muestran los precios de
cada producto ofertado, aunque en algunos casos se omite esta informacin,
con el fin de incentivar al cliente potencial a contactar a la empresa para
averiguarlo.
- Cdigo del producto: para evitar confusiones en los pedidos, los
catlogos incluyen un cdigo de identificacin para cada producto.

Funciones de las Partes Principales de un Catlogo

Las partes principales de un catlogo y sus funciones, la indica Zapaterra

(2013),
- Tapa: Su funcin principal es presentar a la empresa. En ella se puede
incluir: logo, una fotografa del local, producto destacado o imagen
institucional, ttulo y breve descripcin de que se trata el catlogo o la
empresa.
- Interior: Contenido principal del catlogo. Se muestran los productos,
con su nombre y modelo, fotografa, caractersticas tcnicas, precio, origen,
funcin, etc. Cada producto se ubica dentro de la categora que le
corresponda en el catlogo.
- Contratapa: Se la utiliza especialmente para los datos de contacto de la
compaa, como las sucursales, los telfonos y las direcciones. Algunas
veces se usan para trminos legales, tarjetas de crdito, o para algunas
frases comerciales o eslogan atractivo.

Ventajas de los Catlogos

A este respecto, seala Zapaterra (2013), que los catlogos impresos son
piezas grficas utilizadas muy frecuentemente por las empresas para mostrar
sus productos y servicios. Su auge se debe a sus mltiples ventajas:
- Los clientes pueden observar con cuidado las fotografas de los
productos y leer calmadamente el contenido. Este material puede ser
revisado en cualquier momento, facilitando la compra por parte del pblico.
- Por medio de estas piezas, los clientes potenciales pueden visualizar de
forma rpida los productos de la empresa.
- Los clientes actuales y potenciales pueden conservar los catlogos, al
ser hechos de un material impreso y duradero.
- Son una representacin fsica de la empresa, que adems de promover
sus productos y servicios, tambin difunde los valores de la compaa.
- Son piezas grficas que complementan su promocin, junto con los
sitios web y los folletos.

Estrategias Promocionales

La promocin es fundamentalmente comunicacin. Kotler y Armstrong

(2013), explican que las estrategias promocionales son la transmisin de
informacin de vendedor a comprador, cuyo contenido se basa en producto o
servicio que una empresa ofrezca (p. 463). La promocin se realiza a travs
de diferentes medios ya sean personales o impersonales y su objetivo es
estimular la demanda. La funcin principal de las estrategias de promocin
es convencer a los clientes que los bienes y tienen una ventaja
diferenciadora respecto a la competencia.
 Actualmente el mercadeo necesita algo ms que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes metas.
Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia
planificada, el mercadeo promocional engloba una serie de acciones que
tienen una caracterstica comn, la suma de un estmulo adicional al
producto, y un objetivo prioritario, lo que el pblico percibe es el producto
ms el plus promocional, ste ofrece un valor aadido que, en muchas
ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisin de compra.
Segn Kotler y Armstrong (2013), las cuatro principales herramientas
promocionales son las que se describen a continuacin:
- Publicidad: Es la utilizacin de mensajes informativos a travs de
medios de comunicacin con el fin de dar a conocer a los consumidores la
existencia de los productos, sus aplicaciones y su consumo.
- Promocin de ventas: Se caracteriza por implementar incentivos de
corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio, cabe
mencionar que las ventas personales hacen uso de esta estrategia para
completar su argumento oral. Dentro de esta categora de incentivos se
puede encontrar, cupones, premios, concursos y descuentos; cuyo objetivo
principal es el de estimular a los consumidores, al comercio y a los
vendedores de la misma empresa.
- Relaciones pblicas: Las relaciones pblicas no solo son tiles cuando
un artculo se encuentra en su etapa final del ciclo de vida; puede incluso
salvarlo en un momento de crisis. Se puede decir que son un conjunto de
actividades que tienen por objeto posicionar la imagen de la empresa en la
mente de los consumidores.
- Ventas personales: Es una forma de comunicacin interpersonal en la
que se produce una comunicacin oral en doble sentido entre vendedor y
comprador. Sus funciones principales son informar, persuadir, desarrollar
actitudes favorables hacia el producto, prestar servicio, y captar y transmitir a
la direccin los cambios observados en el mercado y el entorno.
 Dentro de estas herramientas se encuentran instrumentos especficos,
como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta,
los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los
carteles, los concursos, las bonificaciones y los cupones.

2.4 Fundamentacin Legal

Prez (2013), expresa que las bases legales es el conjunto de leyes,

reglamentos, normas, decretos, entre otros; que establecen el basamento
jurdico sobre la cual se sustenta la investigacin (p. 70); es decir, son leyes
o reglamentos indispensables en algunas investigaciones cuyo tema amerite
un artculo de ndole legal, o lo que es lo mismo, comprende el conjunto de
documentos de naturaleza legal que sirven de testimonio referencial y de
soporte a la investigacin que se realiza. En este caso de estudio se tomar
la Ley del Derecho de Autor, Ordenanza Sobre Publicidad Comercial y
Propaganda y la Ley de Bebidas Alcohlicas y otras Especies Alcohlicas.

Ley de Derecho de Autor (1993)

Esta ley en su captulo I en sus disposiciones generales en el artculo 1,

especifica que se protegen los derechos de los autores obre todas las obras
del ingenio de carcter creador, ya sean de ndole literaria, cientfica o
artstica, cualesquiera sea su gnero, forma de expresin, mrito o destino
(p. 1); es decir, que todo originado de carcter intelectual cientfico sea cual
fuese el genero estar amparado y protegido ante cualquier plagio. En este
sentido, estn incluidos los escritos literarios, artsticos, alocuciones,
sermones, conferencias, entre otros.
Dentro de este marco, en el captulo III de la naturaleza del autor, seccin
primera de los derechos morales y patrimoniales correspondientes al autor,
se desprende el apartado 18 el cual indica que corresponde exclusivamente
al autor la facultad de resolver sobre la divulgacin total o parcial de la obra y,
en su caso, acerca del modo de hacer dicha divulgacin (p.6); es decir, que
sin ningn consentimiento del autor nadie podr dar a conocer el contenido o
el desarrollo de la descripcin de la obra. Asimismo, el artculo 19 expone
que en caso de que una determinada obra sea publicada o divulgada por
persona distinta a su autor, ste tiene el derecho de ser reconocido como tal,
determinando que la obra lleve las indicaciones correspondientes (p. 7); o lo
que es lo mismo, sea cual fue la ndole de la publicacin el autor tiene
derecho de ser reconocido.

Ley de Bebidas Alcohlicas y otras Especies Alcohlicas (1993)

Esta ley esta consagrada a la produccin, venta, distribucin y

comercializacin de alcohol etlico y las especies alcohlicas destinadas al
consumo del pas. El artculo 18 explica que el porcentaje de impuestos
establecidos a cobrar por parte del vendedor ser un 8,50 por ciento en
cervezas y vinos, adems del impuesto exigido por el Sistema SENIAT
Adems, el artculo 73 expresa que los empleados del ramo que den a
conocer a una o a varias personas datos que pudieren perjudicar los
intereses del Fisco o de los contribuyentes, o asuntos del servicio interno que
prohban revelar las leyes o Reglamentos de los cuales hubieren tenido
conocimiento en el ejercicio de sus funciones sern penados con multa de
100 unidades tributarias, sin perjuicio de las sanciones disciplinarias o de la
responsabilidad penal aplicable, conforme a la Ley. Como la prohibicin de
ventas de consumo de alcohol a menores de edad.

Ordenanza Sobre Publicidad Comercial y Propaganda (2003)

La Ordenanza sobre Publicidad Comercial y Propaganda tiene por objeto

regir las actividades de publicidad comercial o propaganda que se ejerza
permanentemente o temporalmente en la jurisdiccin del municipio San
Cristbal, por lo cual hay que solicitar el permiso respectivo o licencia as
como la cancelacin de impuestos para tener dicho derecho. El artculo 10,
establece que Todo mensaje publicitario comercial o propagandstico deber
instalarse de plano (paralelo) y adosado a la fachada de la edificacin, con
excepcin de aquellos colocados en torres o en las azoteas de los edificios
siempre y cuando cumplan con los ordenamientos jurdicos y legales
Municipales (p.2); es decir, indicar una vez de obtener el permiso el espacio
en donde se va a ubicar la publicidad.

2.5 Definicin de Trminos Bsicos

Afiches o pster: La palabra pster es un trmino de origen ingls, con

el que se suele designar a los carteles. Su plural es psteres. Se llama
pster a una lmina de papel impreso de cualquier tamao, diseado para
ser colocado en una pared o en una superficie vertical. En su impresin se
incluyen elementos grficos y textos, aunque pueden estar compuestos de
slo uno de estos dos elementos.
Bocetos: Un boceto, tambin llamado esbozo o borrador, es un dibujo
realizado de forma esquemtica y sin preocuparse de los detalles o
terminaciones para representar ideas, lugares, personas u objetos.
Cdigo de barras: El cdigo de barras es un cdigo basado en la
representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de
distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada
informacin.
Estrategia: Se define como los principios y rutas fundamentales que
orientarn el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se
desea llegar. Partiendo de esta definicin podemos suponer que estrategia
comercial seran los principios y rutas fundamentales que nos orientarn en
el proceso administrativo con el objetivo de alcanzar nuestros objetivos
comerciales.
Formato: Estructura de un archivo que define la forma en que se guarda
y representa en pantalla o en impresora. El formato puede ser muy simple y
comn, como los archivos guardados como texto ASCII puro, o puede ser
muy complejo e incluir varios tipos de instrucciones y cdigos de control
utilizados por programas, impresoras y otros dispositivos.
Fuente: Es un anglicismo, adoptado desde hace unas dcadas y
especialmente con la informatizacin de la composicin y el diseo, por
fundicin o pliza, que son las denominaciones que se aplicaban
anteriormente a los surtidos de letras de un determinado diseo que se
adquiran para su empleo en el taller.
Fuente tipogrfica: Es la que se define como estilo o apariencia de un
grupo completo de caracteres, nmeros y signos; regidos por caractersticas
comunes.
Identidad: Caractersticas de conducta de una empresa que definen las
cualidades anlogas a su nivel de servicio, naturaleza o enfoque al hacer
negocios.
Imagen corporativa: Elementos grficos empleados para comunicar el
estilo propio de una publicacin, como una paleta de colores determinada,
iconos, tipografa diseada exclusivamente y logotipos.
Imprenta: La imprenta es un mtodo industrial de reproduccin de textos
e imgenes sobre papel o materiales similares, que consiste en aplicar una
tinta, generalmente oleosa, sobre unas piezas metlicas, llamadas tipos,
para transferirla al papel por presin.
Lineamiento: Conjunto de pautas para lograr un objetivo determinado y
orientar acciones a tal fin.
Marketing: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios.
 Medios: Formas electrnicas o impresas que se usan para distribuir un
diseo.
Perspectiva: La perspectiva es el arte de dibujar volmenes (objetos
tridimensionales) en un plano (superficie bidimensional) para recrear la
profundidad y la posicin relativa de los objetos.
Promocin: Conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan
con el fin de informar, persuadir y recordar a un pblico objetivo, sobre de los
productos y/o servicios que se comercializan.
Sealtica: Parte de la ciencia de la comunicacin visual que estudia las
relaciones funcionales entre los signos de orientacin en el espacio y los
comportamientos de los individuos. Al mismo tiempo es la tcnica que
organiza y regula estas acciones.
Tipografa: Es el arte y la tcnica de crear y componer tipos para
comunicar un mensaje, tambin se ocupa del estudio y clasificacin de las
distintas fuentes tipogrficas.
 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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