Ephipharma de Bag: En busca de la medicina preventiva contra la competencia 1 .

La empresa Etipharma, tiene como principal rubro la venta de medicamentos de la lnea Bag, con gran tradicin
a nivel nacional es reconocida por calidad del servicio y de los medicamentos que ofrece a la venta. Actualmente
y como consecuencia de la globalizacin de los mercados, muchos competidores del mismo rubro, han estado
ingresando al mercado nacional para poder comercializar medicamentos de marcas de prestigio y tambin
marcas de precios bajos. Los competidores introducen su producto con fuertes estrategias de promocin y
publicidad, precios inferiores, servicios adicionales, etc. lo cual se constituye en una fuerte amenaza para la
participacin de mercado y posicionamiento de la empresa, por lo tanto es imperativo implementar planes y
estrategias que refuercen el posicionamiento y la fidelidad del cliente actual y permita mantener o incrementar su
participacin de mercado propiciando un desarrollo sostenido a largo plazo

La Matriz: Corporacin Internacional BAG.

Bag constituye uno de los grupos empresariales de origen argentino ms grandes, y cuenta con una fuerte
presencia en los pases de Latinoamrica. Est conformada por un conjunto de slidas compaas orientadas al
cuidado de la salud y al mejoramiento de la calidad de vida, as como a brindar servicios de alta tecnologa en
sectores estratgicos. Priorizando objetivos de excelencia, calidad y productividad, Bag ha venido trabajando
por la consolidacin de una estructura corporativa con elevados niveles de eficiencia y gestin. Esta direccin
estratgica de accionar busca que sus compaas consigan una posicin de liderazgo en todos los mercados en
que se encuentran presentes.

Fruto de sesenta y ocho aos de trabajo con un claro espritu de excelencia en la calidad de sus productos y con
todos sus esfuerzos orientado a conseguir una alta competitividad, ha asumido el desafo de enfrentar los
vertiginosos cambios cientficos y tecnolgicos del siglo XXI. Laboratorios Bag es una de las mejores
corporaciones de venta farmacutica latinoamericana, ocupa el lugar 17 segn el IMS de 1998. De acuerdo con
esta clasificacin jerrquica, es la compaa local ms importante, que produce y vende sus productos en
Amrica Latina.

Laboratorios Bag emplea a nivel mundial 3.850 personas, puede competir con las corporaciones farmacuticas
ms importantes en el mundo, segn sealan sus directivos. El Grupo de Bag est asociado con numerosas
compaas como Pfizer, Fujisawa S.A., Eli Lilly, Schering, Servier, Pierre Fabre, Zeneca, Sigma e Italfrmaco.
Segn las propias palabras del presidente de los Laboratorios Bag:

La fuerza y dinamismo de todos los que trabajan en el Grupo, as como la colaboracin de

compaas principales en el sector, es lo que le permiten a Bag mantenerse en un crecimiento
constante. En la ltima dcada el Grupo Bag ha alcanzado una posicin muy privilegiada
entre las corporaciones farmacuticas de crecimiento significativo.

Aplicando al negocio, filosofa de desarrollo sostenido, Laboratorios Bag es la primera compaa argentina con
alcance regional: Chile, Bolivia, Per, Ecuador, Paraguay, Uruguay y Mxico. En la Tabla 1 se muestra la
informacin resumida de la presencia internacional de la firma.

1 Este caso ha sido preparado por el Dr. Roberto Prez Llanes, como base para la discusin en clases, y de ninguna forma

ha sido intentado con el fin de demostrar el manejo efectivo o inefectivo de una situacin gerencial determinada.
Roberto Prez Llanes
Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Tabla 1: Negocios del Grupo BAG.

Pas Posicin de mercado Capacidades instaladas Alianzas Estratgicas

Argentina Fuerte presencia Varias plantas Merck, Amstrong, Abbott
Chile Entre las 5 primeras Planta de 10 millones de unid. Heber Biotech- Cuba
Bolivia Lder absoluto Planta de 2,4 millones de unid.
Per Inicia su ascenso Distribucin solamente
Ecuador Entre las 20 primeras Distribuye e investiga
Paraguay Entr en 1994 Distribucin
Uruguay Tercer lugar Produccin y distribucin Con empresa local Gramn
Mxico Entre los 10 primeros Produccin de medicamentos y Pfizer, Merck A.G., Abbott,
cosmticos Amstrong, etc.
Cuba Fuerte posicin Produccin conjunta Con Heber Biotech (Cuba) y
con Lab. Guatire (Arg.)
Guatemala Fuerte presencia Centro regional de mercadeo Distrib. Centroamrica
Colombia Fuerte presencia Produccin y distribucin
Brasil Fuerte presencia Produccin Alianza con Merck Merck A.G.

Laboratorios Bag en Bolivia: Etipharma.

Desde su fundacin en 1972, Laboratorios Bag es lder del Mercado Nacional, prestando sus servicios al
mercado nacional. Su cartera de productos en Bolivia es de 50 medicamentos con 140 presentaciones y cuenta
con oficinas de comercializacin y distribucin en La Paz, Santa Cruz, Cochabamba, Sucre, Tarija y Trinidad, con
distribuidores exclusivos en Oruro y Potos. Dentro de la estrategia de diversificacin geogrfica de la firma, Bag
cre la empresa en Bolivia la firma Etipharma concebida bajo los mismos preceptos de la cultura corporativa del
Grupo Bag, aunque en algunas reas ha tenido que adaptar creativamente estos dado que la misin de
Etipharma es distinta a la de Laboratorios Bag.

Los Laboratorios Bag ofrecen una amplia gama de productos de alta calidad y para casi todas las patologas,
stos incluyen medicamentos para el tratamiento de: enfermedades cardiovasculares, enfermedades infecciosas,
enfermedades inflamatorias, enfermedades del sistema nervioso central y Alergias y las enfermedades
respiratorias. La Tabla 2 muestra la dinmica de las ventas de la empresa en el mercado boliviano.

Tabla 2: Ranking de las principales empresas farmacuticas en Bolivia.

Ventas anuales Cuota de mercado
Posc. Laboratorios 2000 2001 2002 2000 2001 2002
1 BAGO 6,515 7,094 8,933 10.81 11.66 15.01
2 Tecnofarma 6,071 6,397 5,532 10.08 10.52 9.30
3 RECALCINE 3,280 5,410 5,272 5.44 8.89 8.86
4 INTI 3,568 3,925 4,184 5.92 6.45 7.03
5 Chile S. A. 3,544 4,154 3,505 5.88 6.83 5.89
6 PHARMA INVESTI 3,791 3,014 2,485 6.29 4.95 4.18
7 VITA 1.693 1,411 1,575 2.81 2.32 2.65
8 ROEMMERS 1,354 1,384 1,557 2.25 2.27 2.62
9 Roche 2,177 1,527 1,298 3.61 2.51 2.18
10 Merck S.A. 1,023 1,558 1,178 1.70 2.56 1.98
11 ALCOS S.A. 1,349 1,044 1,100 2.24 1.72 1.85
12 STIEFEL 0.090 0.022 0.034 0.15 0.04 0.06
Total de las 12 compaas 34,454 36,938 36,654 57.2 60.7 61.6

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Roberto Prez Llanes
Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

A travs de Ethiparma, los Laboratorios Bag distribuyen no slo sus medicamentos, sino tambin las lneas de
Abbot, Abendroth, Bio Sidus, Farmaindustria, Grunenthal, Justesa Diagnsticos.

Etipharma fue creada en Bolivia en el ao 2001 con el propsito de brindar, a travs de sus servicios de
comercializacin, una concepcin diferente del marketing farmacutico. Actuando por mandato de sus
laboratorios clientes, Etipharma comercializa los productos propiedad de estos, rindindoles diariamente cuentas
de lo facturado. La firma cuenta con sistemas de apoyo slidos, oficinas regionales en edificaciones apropiadas,
sistemas de comunicacin avanzados, tambin sistemas informticos que proporcionan datos valiosos para la
toma de decisiones, informacin sobre los clientes externos y el desempeo de los empleados.

Se ha trazado como Propsito: Ser el primer distribuidor de medicamentos del mercado boliviano y representar a
compaas trasnacionales que no estn presentes en el mercado de Bolivia. Como Visin tiene la de
"Constituirse en el interlocutor vlido, serio y equilibrado para los puntos de venta del mercado farmacutico.

Como empresa comercial se ha fijado entre sus objetivos de la distribucin que:

Todos los productos que comercializamos en Bolivia deben de estar en todos los puntos de
venta determinados por cada uno de los laboratorios mandantes, en condiciones adecuadas.

El mercado farmacutico boliviano.

El contexto en que debe operar la firma es muy particular. Cadenas farmacuticas creciendo en Santa Cruz y La
Paz, as como incipientes tendencias a la concentracin y cooperacin alianzas o cooperativas de compras
entre farmacias pequeas- en el resto de las ciudades capitales departamentales del pas. La tabla 3 muestra los
principales demandantes de medicamentos del pas, y pistas tambin sobre la dinmica de la demanda de los
mismos. La gestin y estrategia de marketing de Epipharma han permitido conseguir una cuota de mercado
importante entre las farmacias y cadenas del pas, tal y como lo muestra la tabla 4:

Tabla 3: Evolucin de las ventas de medicamentos en el pas en usd, (1995-2000).

1995 1997 1999 2000
Ventas totales de las farmacias 9,458,401 18,686,682 22,204,880 25,235,188
Ventas de las 5 primeras 817,674 1,889,695 4,296,078 7,145,879
Farmacias Santa Mara (Santa Cruz) 322,251 335,176 2,000,020 2,814,170
Farmacias Ciro Romero - - 268,788 1,336,650
Sper farmacias (La Paz) 325,004 466,753 503,616 1,235,188
Farmacias Gutirrez (Santa Cruz) 149,060 466,753 1,134,927 1,055,226
Red Bolivia (La Paz) 21,359 42,958 388,727 704,645

Tabla 4: Cuota de mercado conseguida con cada uno de los clientes de Epipharma.
1995 1997 1999 2000
Ventas de las 5 primeras 9% 10% 19% 28%
Total de Otras Farmacias 91% 90% 81% 72%
Farmacias Santa Mara (Santa Cruz) 3% 9% 9% 11%
Farmacias Ciro Romero - - 1% 5%
Sper farmacias (La Paz) 3% 2% 2% 5%
Farmacias Gutirrez (Santa Cruz) 2% 3% 5% 4%
Red Bolivia (La Paz) 0.2% 0.2% 2% 3%

Nota: En la actualidad se ha producido la fusin de Farmacias Santa Mara y Farmacias Gutirrez en Santa Cruz.

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Roberto Prez Llanes
Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Para competir en este mercado, las distribuidoras farmacuticas (clientes de Epipharma), no se apoyan en
ventajas de escala (salvo las cadenas); el resto no han realizado inversiones significativas en ninguna rea, (ni
en produccin, ni en comercializacin, tampoco en marketing). En tal sentido las barreras de entrada que
enfrentan las empresas nuevas no son significativas, y no se requieren de grandes capitales para ingresar en la
industria (salvo compra o alquiler de locales, compra de inventarios iniciales, y algo ms de capital de operacin).
Lo mismo se aplica a los distribuidores mayoristas como Lab. Bag, salvo que estos deben contar con algunos
respaldos adicionales para la internacin de medicamentos importados.

Los productos y servicios de las distribuidoras de medicamentos tiene escaso grado de diferenciacin, y ste se
debe a las marcas que distribuye, casi con exclusividad o por la calidad de servicio que cada distribuidora presta,
por lo tanto los compradores no siempre pueden comprarle a otros proveedores alternativos para sustituir sus
productos. En general es muy marcada la tendencia de las farmacias a competir en base a precios y ubicacin
conveniente. Slo algunas cadenas farmacuticas estn recurriendo a un esfuerzo publicitario para reforzar su
imagen en trminos de calidad-precio, profesionalismo y rapidez del servicio. Estas cadenas tambin han
comenzado a usar de manera cada vez ms profesional, las tcnicas del Merchandising, pero en el resto de los
clientes, no existe un clara comprensin de cmo el Marketing puede ayudarles en la colocacin de sus
productos. Esta situacin hace que los laboratorios farmacuticos, como Epipharma, tambin tengan que
desarrollar estrategias de marketing hacia las farmacias, enfocados en precios convenientes, y calidad en la
entrega.

Las distribuidoras farmacuticas establecidas pueden disfrutar de algunas ventajas en costos, que no tienen los
potenciales competidores principalmente en razn de la experiencia que poseen los miembros actuales de la
industria (curva de aprendizaje) y la cartera de clientes que ya han conseguido construirse. Pero en general, los
potenciales competidores tienen fcil acceso a canales de distribucin, porque si bien compiten en la misma
industria venden productos con cierto grado de diferenciacin y cada uno con demanda propia por parte de las
farmacias.

Paradjicamente, la poltica gubernamental en trminos de comercializacin farmacutica es muy limitada, el

gobierno tiene escasa influencia en la industria de la distribucin farmacutica, y no existen restricciones ni
regulaciones especiales para este rubro que pudieran afectar la competencia.

El crecimiento de la distribucin ha sido ascendente como lo muestran las tablas anteriores, en cambio la
produccin de la industria farmacutica que en los ltimos aos, en lugar de experimentar un crecimiento ha
mostrado ndices de contraccin, en el ao 2000 por ejemplo fue de 7..2 %.

Son varios los proveedores de medicamentos en el segmento de la distribucin farmacutica en el pas. Existen
proveedores nacionales y extranjeros, dado que es amplsima la gama de medicamentos e igualmente diversa la
demanda los productos que requieren todas las especialidades mdicas para su trabajo.

El producto de la mayora de los proveedores de esta industria tiene un grado elevado de diferenciacin debido a
que los medicamentos estn identificados por marcas, en algunos casos los proveedores son empresas
internacionales con recursos abundantes en I&D (Investigacin y Desarrollo). Las distribuidoras, como Epipharma
tambin enfrentan costos y riesgos importantes porque capacitan a su personal para la promocin y venta de los
productos de determinada marca, lo cual significa inversin de dinero y tiempo, que pueden resultar inservibles si
se cambia de proveedor.

La industria de la distribucin farmacutica es un cliente importante de sus proveedores debido a que es el canal
principal por el cual sus productos llegan a los clientes, cuando las empresas productoras de medicamentos
toman la decisin de delegar a empresas especializadas la comercializacin de su produccin.

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Roberto Prez Llanes
Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Los compradores de las firmas distribuidoras como Epipharma, es decir las farmacias, demandan los servicios de
distribucin de medicamentos entrega de productos de la industria nacional como importados-, dependiendo de
la cantidad de lneas farmacuticas y la importancia de aquellas que compongan la oferta de cada distribuidora,
es decir que la cantidad de servicio demandado es relativa y est en directa proporcin con el tamao de la
distribuidora.

El producto de las distribuidoras de medicamentos no siempre es intercambiable o tiene sucedneos, ya sea por
las marcas que distribuye, casi en exclusividad o por la calidad de servicio que cada distribuidora presta, por lo
tanto los compradores no siempre pueden comprar a proveedores alternativos para sustituir sus productos. Una
creciente amenaza que enfrentan las distribuidoras de productos farmacuticos, es la proliferacin de
medicamentos de contrabando, lo que no slo erosiona los mrgenes de beneficios, sino que tambin tiene un
efecto a largo plazo sobre la credibilidad y presencia de algunas lneas.

El comprador de medicamentos en Bolivia.

Los medicamentos tienen sus peculiaridades como productos. Son en extremo atpicos, con capacidad de inducir
su demanda por representar un bien preciado para la salud, que quien lo consume por lo general no lo elige, sino
que le es prescrito por un mdico, quien a su vez elige pero no lo paga ni lo consume y quien lo paga es
habitualmente ajeno a la eleccin y a la demanda, como algn familiar del enfermo, o los seguros sociales y
entidades privadas de seguros mdicos, quienes habitualmente no controlan ni participan en la accin directa de
su eleccin. Estas peculiaridades hacen que, en la utilizacin de los medicamentos intervengan complejas
interacciones sociales, como las presiones publicitarias y de marketing directo de las poderosas industrias
farmacuticas

El anlisis de las condiciones econmicas de una regin o del pas son aspectos muy importantes en toda
actividad comercial, por cuanto marca muchos de los comportamientos de compra. Cuando las situaciones son
de crisis econmica, ni siquiera los productos de consumo bsico, como es el caso de los medicamentos, se
libran de bajas en las ventas, y ello a pesar de la dificultad para encontrar sustitutos. Sucediendo que cuando
una familia atraviesa una situacin econmica difcil, restringe o limita la compra de medicamentos preventivos
(las vitaminas, minerales por ejemplo) y se concentra en slo en las compra de urgencias.

En toda la nacin se observa una importante contraccin en el poder adquisitivo, aquejada de la escasez de un
motor econmico productivo que incentive la demanda, todo esto hace que las farmacias se enfrenten a un grupo
de compradores que, mayoritariamente estara dispuesto a comprar por precios, e incluso si se le ofreciese la
oportunidad, optara por lneas blancas si estas fuesen ms econmicas que los productos de marca.

La cultura nacional (entendida como el conjunto de hbitos, tradiciones y rasgos de la nacionalidad), ha venido
conformando, generacin tras generacin un fuerte apego hacia el consumo de productos de medicina natural
(coca, cebolla, ans, limn, etc.). Muchas personas acuden a estos remedios, e incluso van ms all, recurriendo
a curanderos en situaciones que ponen en peligro su propia vida. Tambin la cultura boliviana ha ido
sedimentando el hbito de la compra de medicamentos fuera de la red de farmacias (vendedores ambulantes,
ferias, etc.), facilitando adulteraciones o el comercio de contrabando. Las razones de estos comportamientos son
fundamentalmente econmicas.

En trminos de entorno poltico y legal, las actividades del sector estn normadas en la Ley N 1737 denominada
Ley del Medicamento. sta ley, promulgada en 1996, permiti la liberalizacin de la propiedad de los
establecimientos farmacuticos, pues con anterioridad slo podan ser dueos de farmacias, los profesionales
bioqumicos y/o farmacuticos. Ahora puede ser propietaria cualquier persona con inters o vocacin
empresarial, bajo la conduccin indispensable de un regente farmacutico.

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Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Los establecimientos farmacuticos son controlados por el Ministerio de Salud y la organizacin supervisora de
farmacias locales. Unos y otros se encargan de controlar las polticas precios, el origen de los suministros, el
manejo de las ventas de productos especiales, etc. Los avances tecnolgicos en el servicio que ofrece un
establecimiento farmacutico son importantes, no slo por la accin de investigacin y desarrollo de nuevos
frmacos, sino por el impacto mismo de las tecnologas de comercializacin, cada vez ms cercanas a las
aplicadas a otros productos de consumo.

Tambin las tecnologa de la informacin, a travs de los sistemas computacionales eficientes, ayudan a las
farmacias a tener un excelente control sobres sus inventarios, sus costes, las caractersticas de los clientes, su
comportamiento de compra, etc.; todo esto ofrece un alto potencial de beneficios por va de la optimizacin de la
atencin al cliente al acceder al prospecto con mayor velocidad y dndole una informacin al instante de
cualquier aspecto relacionado a la venta o uso de los medicamentos que comercializan.

En trminos de clientes finales (compradores de medicamentos) parecen existir tres segmentos de mercados
ms o menos claros:

- Los Tradicionalistas: Personas que recurre a la medicina natural, utilizndola para mitigar algn
dolor o curar una enfermedad, recurren a hierbas y plantas medicinales conocidas y populares en el
medio. Generalmente estas personas pertenecen a un grupo de cultura tradicional y autctono de la
regin y que son reacias a la utilizacin de productos qumicos para mejorar su salud, o que nos
disponen de los recursos monetarios necesarios para acceder a la misma.
- Los Informales: Segmento de personas que recurren a la compra de medicamentos en mercados de
tipo informal, como ferias, mercados, tiendas de barrio o en plena va pblica. Este segmento, si bien ya
acepta la compra de medicamentos procesados qumicamente, no est acostumbrado a comprarlos en
establecimientos farmacuticos, motivados tal vez por el precio o porque su propia condicin humilde les
hace incmoda la relacin de compra-venta en el trato con los farmacuticos.
- Los Modernos: Segmento de personas que recurre a la compra de medicamentos en
establecimientos farmacuticos, buscando seguridad y garanta en su compra, que adems tienen
conocimientos sobre las modernas prcticas de los servicios de salud, estn conscientes de las
contraindicaciones de muchos de los frmacos, y suelen requerir de informacin especializada adicional
sobre estos efectos y la manera en que actan

Epipharma: Los Recursos y Capacidades de la firma.

La presencia de Epipharma en este mercado el nacional-, se concreta a travs de sus visitadores y vendedores.
Como distribuidora mayorista sigue el canal de marketing que se reconoce en la Figura 1.

Figura 1: Sistema de Distribucin de Medicamentos de Bolivia.

Proveedores Visitador Mdico
nacionales Distribuidores mdico
Pacientes y enfermos

de
Medicamentos
Importaciones
Vendedor Farmacias

Dispensario
hospitalario

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Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Con ese modelo de distribucin, Epipharma est presente y cubre la principales capitales del pas (ver Tabla 5).

Tabla 5: Mercado de la distribucin de medicamentos en trminos de poblacin, mdicos, farmacias y personal

de ventas que les atiende la empresa.

Ciudad Poblacin Mdicos Farmacias Visitador Vendedor

Santa Cruz 1,364,400 1,131 265 10 4
Cochabamba 1,110,200 761 299 9 2
La Paz 1,960,786 787 228 10 4
Sucre 453,800 237 159 3 1
Tarija 291,400 179 71 2
Oruro 340,100 159 10 1
Beni 276,200 206 40 2
Potos 645,200 119 8 1
Pando 38,100 28 20 1

Observaciones:
- El Visitador es un empleado de la empresa, con capacitacin y conocimientos sobre las
diferentes lneas y medicamentos de la cartera de la empresa. Este tiene como funcin visitar a
los mdicos de cada ciudad o departamento, informndoles sobre los nuevos productos, sus
indicaciones de uso, sus rangos de precios, ofreciendo muestras gratis de prueba, etc.; adems
de recoger informacin sobre sus necesidades y preferencias. Se le dota de todo el material e
informacin promocional requerido
- El Vendedor tiene la responsabilidad de efectuar visitas de ventas a las diferentes farmacias de
la regin que se haya asignado. Toma de pedido y entrega rdenes. Tambin es responsable
por la identificacin de oportunidades y amenazas que aparezcan o estn an en fase
embrionaria en el mercado. Est dotado de toda la informacin necesaria, as como de material
promocional para manejar las lneas que comercializa.

En este esquema de venta directa se aprecia que Etipharma ha optado por una estrategia de distribucin
intensiva para llegar a la mayor cantidad de clientes potenciales (farmacias y dispensarios de hospitales), con los
productos, esta estrategia la complemente con una estrategia de incentivacin mixta para la venta, es decir
aplicar una estrategia de aspiracin (PULL) para persuadir a la compra a los clientes, va los mdicos dado que
este es mayoritariamente un mercado de prescriptores; y hacia las farmacias despliega una estrategia de presin
(PUSH) ofreciendo incentivos (mrgenes, descuentos y promociones) por el incrementos en la compras .

El canal de distribucin empleado por Etipharma cumple con las siguientes funciones:
- Almacenamiento.- Almacena y conserva la mercadera
- Distribucin Fsica.- Despacho de la mercadera hasta la entrega al concesionario
- Cobranza.- De las facturas por pedidos realizados

La distribucin fsica est a cargo de cada oficina regional, que recibe una comisin sobre la venta efectuada a
los clientes. Esta distribucin empieza con el requerimiento de productos de parte de la oficina regional, al
mayorista o fbrica, estos pedidos son procesados mediante un sistema informtico para facilitar su labor en el
control.

La labor de distribucin fsica tiene que cumplir esencialmente dos compromisos, que son el compromiso interno,
que se refiere a cumplir con el trabajo establecido por meses, el cumplir con las metas asignadas para cada

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Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

producto y el manejo eficiente de los recursos asignados; el segundo compromiso es externo, y obliga a tener
que cumplir con los pedidos que fueron tomados, en cuanto a las fechas y buen estado de la mercadera

Ephifarma tiene hoy una buena imagen organizacional ante la comunidad farmacutica, tal y como fue
corroborado por un estudio de mercado, que entre otros aspectos toc el rea de Imagen Corporativa. Los
factores que han ido formando dicha imagen son: cartera de productos bastante completa y de marcas
reconocidas internacionalmente, entregas confiables y en tiempo, oferta de buenos servicios e informacin
oportuna y actualizada a las farmacias. Este estudio fue realizado en 1999, pero la actual situacin de
contraccin econmica del pas ha impedido efectuar actualizaciones posteriores.

Encuestas paralelas desarrollada por DataMarketing SRL mostraron que la confiabilidad de los laboratorios es un
indicador bastante adecuado para predecir los tipos de medicamentos que sern recetados por los doctores y
que con ms frecuencia buscan los clientes. Esto tiene mucho que ver con la calidad de los productos
farmacuticos que tales laboratorios fabrican.

En el estudio de los profesionales del sector minorista farmacutico citado 2 , se puso de manifiesto que
Laboratorios Bag es el ms prestigioso, siendo mencionado en el 49% de los casos (un porcentaje algo menor
que lo mencionado por los mdicos, que fue del 55%), como el de mayor confianza. Los Laboratorios INTI le
siguen, a una menor distancia que lo percibido por los mdicos, un 34% segn las farmacias frente al 20% de los
galenos. En tercer lugar estn los Laboratorios Chile y Vita, empatados con el 7%. En el ltimo lugar se ubica
COFAR, no habindose hecho referencia con relacin a FARBO, GRAMON y LAFAR

Otros de los indicadores que fueron usados para evaluar el posicionamiento de los Laboratorios fue su grado de
formalidad, entendida esta como la seriedad en los envos y el cumplimiento de los contratos o compromisos, de
acuerdo a los trminos pactados. Tambin aparece en primer lugar los Laboratorios Bag, seguidos por INTI,
Chile y Vita. Esto no debe ser ninguna sorpresa, pues est estrechamente relacionado con el aspecto anterior de
Confiabilidad, de hecho este es en buena parte resultado de la Formalidad percibida en la relacin.

Result muy interesante conocer las percepciones de los compradores finales de medicamentos con respecto a
lo que consideran la Farmacia Ideal. La misma se muestra en la Figura 2.

Figura 2: Atributos en una Farmacia Ideal.

1er Atributo ms Importante segn la Percepcin de las
Farmacias
Atencin las 24 Rapidez en el
Asesoramiento Horas Servicio
Profecional 0% 7%
Buena Atencin a
0%
los Clientes
Precio 27%
46%

Respeto a la Receta
Mdica
Limpieza, Orden, 0%
Etc. Surtido
0% Localizacin 17%
3%

2 DataMarketing SRL: Estudio del mercado de medicamentos farmacuticos para el Sur de Bolivia. Sucre. 2002.

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Tendencias internacionales ms recientes 3

Estados Unidos y un grupo clave de pases en desarrollo llegaron a un acuerdo sobre la forma de dar a las
naciones pobres acceso a medicamentos a bajo costo, lo que pondra fin a una disputa que obstaculizaba
conversaciones internacionales de libre comercio. Asegurar que los pases ms pobres incapaces de fabricar
medicamentos puedan importar frmacos genricos a bajo costo es crucial para combatir enfermedades como el
SIDA o la malaria, pero tambin requiere hacer a un lado leyes sobre patentes que protegen a las grandes firmas
multinacionales.

El acuerdo fue alcanzado entre Estados Unidos, que cuenta con una poderosa industria farmacutica, Brasil e
India --pases fabricantes de frmacos genricos--, y Kenia y Sudfrica, en representacin de frica. Aunque las
cinco naciones no constituyen un grupo formal, son consideradas representantes de todas las partes en el tema.
''Los cinco estn de acuerdo'', dijo el jefe de negociadores en el tema de medicamentos, Vanu Gopala Menon, a
periodistas, sealando el xito de la negociacin.

Se espera que una decisin formal de todos los 146 miembros de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC)
pueda darse de inmediato, para dar tiempo a las delegaciones de informar a sus gobiernos. La reaccin inicial de
otros enviados al organismo comercial en Ginebra, donde todas las decisiones se toman por consenso, fue
claramente positiva, de acuerdo con diplomticos. ''Parece que ya lo tenemos'', dijo el embajador noruego Kare
Bryn hablando a nombre de todos los delegados.

Estados Unidos bloque el ao pasado un acuerdo sobre medicamentos baratos, pese a que el proyecto recibi
el apoyo de todos los otros miembros de la OMC. Las farmacuticas estadounidenses teman que el acuerdo
pudiera permitir que los fabricantes de genricos en los pases en desarrollo, como Brasil o India, comenzaran a
copiar frmacos no esenciales como el Viagra. Bajo las nuevas propuestas, los pases de la OMC se
comprometeran a no abusar del sistema, importar medicamentos genricos de ''buena fe'' y no buscar ganancias
comerciales.

Adems los pases participantes en estas negociaciones sealaron que se tomaran todos los pasos ''razonables''
para asegurar que los medicamentos y los ingredientes de frmacos que se vendan a naciones pobres no
terminen en mercados de pases ricos, provocando un colapso en las ventas de las empresas farmacuticas
internacional. Tambin est previsto que un grupo de naciones en desarrollo ubicadas en la categora de ms
ricas declare que slo utilizar el sistema en casos de una emergencia sanitaria. ''Este compromiso aportar algo
de tranquilidad a las compaas farmacuticas estadounidenses, que estn preocupadas por los abusos'', dijo el
enviado comercial de Sudfrica, Faizel Ismail.

Un acuerdo sobre medicamentos dara un necesario impulso a la ronda de negociaciones sobre libre comercio de
Doha, previo a una reunin ministerial crucial en Cancn, Mxico, el mes prximo. No obstante, organizaciones
no gubernamentales (ONGs) criticaron el acuerdo, diciendo que impone demasiadas condiciones a las naciones
pobres.

El reto por delante.

Mucho del xito de ventas y servicio de la empresa se lo debe a la Red de oficinas que posee en todo el pas,
tambin a la implantacin de Programas de Capacitacin en Tcnicas de ventas a su Representantes, con lo que
ha conseguido un personal muy bien preparado en esta rea tan crucial. Los programas de capacitacin tambin
han estado enfatizando en el desarrollo de un fuerte espritu de equipo: especialistas en Recursos Humanos y
consultores internacionales han sido contratados para desarrollar estrategias de personal que consoliden y

3 The Miami Herald: Medicinas genricas para los pobres, Reuters, GINEBRA

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Roberto Prez Llanes
Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

permitan explotar verdaderamante el trabajo en equipo, a la vez que estimulen la competencia por superar las
metas asignadas.

El sistema de medicin del desempeo de los vendedores est conformado por un conjunto de reas en las
cuales los gerentes regionales tienen que fijar metas y contrastar el desempeo logrado contra lo planificado: las
reas principales son: ventas en unidades y valor, totales y por lneas de medicamentos, tambin la incorporacin
de nuevas cuentas, calidad del servicio, informacin proporcionada, calidad de la relacin construida con las
farmacias as como sugerencias sobre nuevos productos a incorporar y datos sobre acciones de la competencia.

Las gerencias regionales y tambin la nacional cumplen un estricto y exigente plan de superacin en tcnicas
gerenciales para lograr una mayor flexibilidad en la toma de decisiones. Esta capacitacin es permanente y
abarca todas las reas de la organizacin.

Al preguntrsele al gerente regional del Oriente sobre las debilidades principales de la firma, este respondi:

Hemos estado trabajando de manera sostenida en la ampliacin de las lneas de

medicamentos que manejamos, pero an estamos lejos de tener una cartera de marcas ms
all de los Laboratorios Bag y sus lneas asociadas, que nos haga sentir que somos los ms
competitivos del mercado, estamos haciendo los contactos necesarios, pero este es un
esfuerzo que lleva tiempo e insumo de recursos. Se tiene la credibilidad internacional,
respaldada por la imagen de nuestra matriz en Argentina, pero an hay mucho por hacer. Y la
direccin de reforzamiento de las relaciones con nuestros proveedores es crtica si se espera
conseguir precios competitivos y una oferta que nos permita cumplir con las demandas
nacionales sin demora a la vez que no nos cree inventarios inmovilizados innecesarios, con el
consiguiente efecto sobre los costos.

La publicidad y las relaciones pblicas tambin han sufrido en los ltimos tiempos. Nos hemos
centrado en el desarrollo de las relaciones y las habilidades de nuestro personal de ventas.
Algunas iniciativas interesantes como los patrocinios a eventos mdicos y de profesionales
farmacuticos si bien han existido, no han sido significativos.

Tambin es preciso ponerse a tono con la dinmica tecnolgica global, y particularmente con la
incorporacin de ms diversas y potentes aplicaciones informticas a nuestro esfuerzo de
venta y a los procesos de gestin de inventarios y de logstica de compras y sobretodo de la
distribucin en general. Solo con ello podremos conseguir un nivel de manejo ptimo en
nuestros inventarios y una calidad insuperable por los competidores, en lo que respecta a
nuestras relaciones con los clientes.

Se est trabajando en una base de datos muy completa para el seguimiento de nuestros
compradores farmacias, clnicas, hospitales, etc. Pero an falta para tenerla construida, y es
necesario tambin incorporar de manera ms proactiva a los mdicos en este esfuerzo.

Lneas competitivas, a precios competitivos, con informacin y servicio de calidad, costos de

distribucin controlados y un equipo de vendedores de primera lnea es la clave en este ramo
para enfrentar a los competidores actuales y tambin a los potenciales que la actual ola
globalizadota nos est trayendo. Firmas brasileras, chilenas y argentinas se estn moviendo
muy rpido y lo hacen con estrategias diversas, desde el nfasis en la imagen de marca de sus
lneas, hasta unos precios sumamente bajos. Ah est nuestro principal dolor de cabezas, pero
tambin tenemos el reto y la capacidad para desarrollar el medicamento gerencial necesario
para eliminarlo o mantenerlo sumamente controlado.

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Roberto Prez Llanes
Caso: Laboratoios Bag: En busca de la medicina preventiva frente a la competencia

Preguntas:

1. Efecte un Diagnstico de la Situacin del Mercado.

2. Efecte un Diagnstico de la Situacin de la empresa
3. Describa la actual estrategia de Marketing de Epifharma de Bag.
4. Elabore un conjunto de recomendaciones para el diseo de la Estrategia de Marketing de Laboratorios
Bag (Epipharma) en Bolivia. Argumente estas recomendaciones.

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