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comunicacin
estratgica
L Paul A. Argenti, Robert A. Howell y Karen A. Beck
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El papel de la comunicacin estratgica
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El papel de la comunicacin estratgica
CUADRO 1
ESTRATEGIA COMPONENTES
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El papel de la comunicacin estratgica
FedEx
La importancia que FedEx concede a la comunicacin se ve reflejada en
el tiempo que sus directivos le dedican. T. Michael Glenn, presidente y
consejero delegado de FedEx Services, afirma que todo gira en torno a la
comunicacin. No se puede ejecutar la estrategia si no puedes comunicarla.
La filosofa de la comunicacin se remonta a Fred Smith [el fundador] y su
formacin militar. Su filosofa de gestin es Dispara, muvete,
comuncate.
La nica forma Por ejemplo, cuando la economa entr en crisis hace algunos aos,
de demostrar FedEx, como muchas empresas, decidi que tena que despedir trabajadores.
No obstante, FedEx se dio cuenta de que la buena voluntad y la moral de
el compromiso sus empleados eran fundamentales para el xito de su estrategia, sumamente
con la comunicacin orientada hacia los clientes. La empresa no slo ofreci generosas
indemnizaciones a los empleados que se iban, sino que lo comunic
es hacerlo claramente, tanto en el mbito interno como en el externo, por diferentes
con pasin, medios y usando varias plataformas, con el fin de conservar la lealtad de
sus trabajadores, la confianza de los clientes y el beneplcito de Wall Street.
frente a frente
y siempre con el Fue como cambiar el neumtico con el camin en marcha, puesto que
mismo mensaje estbamos desarrollando una estructura totalmente nueva para la
organizacin y se la estbamos comunicando por etapas a casi 13.000
empleados, comenta Bill Margaritis, vicepresidente de comunicaciones
mundiales de la corporacin.
Textron
Textron fue uno de los primeros conglomerados de empresas formado
por sucesivas adquisiciones y est muy diversificado. A lo largo de los aos,
Textron ha establecido relaciones con decenas de empresas, a veces
adquirindolas, otras veces fusionndose con ellas y otras veces
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El papel de la comunicacin estratgica
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El papel de la comunicacin estratgica
Cendant
La apuesta de Cendant por la comunicacin estratgica surgi a raz de
una crisis. La empresa naci de la fusin de HFS Inc. y de CUC
International Inc. en diciembre de 1997, y es uno de los principales
proveedores mundiales de viajes y servicios inmobiliarios.
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Complejidad organizativa
A medida que una organizacin aumenta su tamao y complejidad
(ms mercados, clientes, productos, servicios, empleados, proveedores,
inversores etc.), se hace cada vez ms necesaria una estrategia de
comunicacin coherente, puesto que es necesario comunicarse con una
serie de componentes muy diversos y en rpida expansin, y hacerlo de
manera relevante para cada uno de ellos.
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CUADRO 2
La comunicacin estratgica exige un enfoque integrado y a muchos niveles. Cada funcin de comunicacin cumple unos objetivos
concretos, est dirigida a los componentes especficos que son fundamentales para conseguir esos objetivos y se distribuye por
medio de los canales ms apropiados y efectivos en cada caso. Para conseguir el impacto estratgico que se pretende, todas y cada
una de las comunicaciones que se realizan tienen que estar pensadas expresamente para un objetivo concreto y, al mismo tiempo,
deben ser coherentes entre ellas y con la estrategia de la empresa.
FUNCIONES DE LA COMPONENTES
OBJETIVOS CANALES
COMUNICACIN
Primarios Secundarios
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El papel de la comunicacin estratgica
Paul A. Argenti
Catedrtico de Comunicacin
Corporativa en la Tuck School
of Business.
Robert A. Howell
Profesor de Administracin
de Empresas en la Tuck School
of Business.
Karen A. Beck
Consultora de Boston Consulting
Group.
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