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El Marketing estratgico
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Oir Lecc.
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y d
e las organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el benefici
o que puede proporcionarle, y no el producto como tal; igualmente, el conocimien
to de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental
de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Define Lambin (1990) la funcin del marketing estratgico como:
Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes producto
s-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar .
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa anali
za y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competi
tiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ve
ntaja en costes.
En el mismo sentido define el marketing estratgico Luque (1997) como:
Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta
la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo
plazo.
Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, y de
la investigacin de los mercados.
La funcin de marketing estratgico orienta a la empresa hacia oportunidades econmica
s atractivas en funcin de sus capacidades, recursos, y el entorno competitivo y q
ue ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo lo
s objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructur
a equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la
estrategia de la empresa.
Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, la
s posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualment
e, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situa
rla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.Los mejores cursos GRATIS Ve
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Concepto de Marketing
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Oir Lecc.
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo di
screpancias respecto al mbito del mismo.
Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing. El intercambi
o de valores se viene considerando como el elemento central del marketing, tal c
omo expresan Vzquez y Trespalacios (1994, pg. 34) :
El denominador comn de todas sus actividades, puede definirse como la comunicacin q
ue se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas o
btenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte ap
recia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Ade
ms, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte .
El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar
los objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumid
or, consolidando una relacin de forma ms eficiente que la competencia.
Tal como afirman Vazquez y Trespalacios (1994, pg. 39) :
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carenci
as bsicas propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas
 en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la vo
luntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo .

Podemos analizar el marketing como actitud y como funcin:

El marketing como actitud.
La orientacin de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como act
itud o filosofa. Todos los integrantes de la organizacin deben ser conscientes de
la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la em
presa.

El marketing como funcin.

Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organizacin descubrien
do las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.
El marketing a nivel agregado realiza dos funciones bsicas: ajusta los flujos de
produccin y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El e
ncuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organizacin de dos tipos
de actividades:
I) La organizacin material del intercambio, de los flujos fsicos de bienes desde e
l lugar de produccin hasta el lugar de consumo.
II) La organizacin de la comunicacin, es decir, los flujos de informacin que deben
preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro e
ficiente entre la oferta y la demanda.
El Marketing en la empresa
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Oir Lecc.
El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico,
social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a r
eforzar seguidamente, la funcin de marketing.
En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de o
rganizacin y el marketing activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado po
r la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para
las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.
Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las nece
sidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este e
ntorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico es
sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la
organizacin de la salida de los productos fabricados.

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El Marketing en la empresa
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Oir Lecc.
El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico,
social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a r
eforzar seguidamente, la funcin de marketing.
En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de o
rganizacin y el marketing activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado po
r la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para
las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.
Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las nece
sidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este e
ntorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico es
sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la
organizacin de la salida de los productos fabricados.
La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contact
os con el mercado se limitan muy a menudo al primer escaln.
La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el desarr
ollo de la capacidad productiva y no considerndose preciso el investigar el merca
do. En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del departam
ento de marketing son muy limitadas, encargndose de la administracin de las ventas
. Las responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos depende de la fu
ncin de produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones.
El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabrica
cin del producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevi
ve mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, sie
ndo por tanto una situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al e
ntorno.
B) Marketing de organizacin.
En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidade
s de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de
buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se conc
entran en las necesidades del ncleo central de consumidores con productos pensado
s para la mayora de los consumidores. Los cambios del entorno responsables de est
a orientacin son: las nuevas formas de distribucin, la extensin geogrfica de los mer
cados, y el alejamiento fsico y psicolgico entre productores y consumidores.
Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la distribu
cin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, l
a publicidad, promocin y los estudios de mercado. La ptica de ventas suele conside
rar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados
a comprar utilizando tcnicas de promocin agresivas.
El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en expansin, pr
oductos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de
esta ptica es considerarla vlida en todas las circunstancias y no atender las autnt
icas necesidades de los consumidores.
Esta orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketi
ng de manipulacin y la falta de tica de las acciones de marketing.

Tipos de Marketing
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Oir Lecc.
C) Marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratgico
en la empresa.
Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el marketing, siendo la sati
sfaccin de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las org
anizaciones.
Esta evolucin se origina por tres factores: el progreso tecnolgico, la saturacin y
madurez de los mercados, y la creciente internacionalizacin.
I. El progreso tecnolgico. Este perodo ha sido una poca de innovacin, de extensin, de
explotacin y de modificacin de la tecnologa. La difusin del progreso tecnolgico se a
celera como resultado de una generalizacin y sistematizacin de la investigacin. La
difusin del progreso tecnolgico se generaliza a travs de los sectores, las empresas
y los pases.
II. La saturacin del ncleo bsico del mercado. La creciente competencia por los segm
entos poblacionales de mayor tamao, y la saturacin de la demanda de productos corr
espondientes a las necesidades bsicas contribuyen a modificar el marketing. Las e
mpresas tienen que realizar estrategias de segmentacin de mercados y diferenciar
los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos especficos de consumido
res. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos perifri
cos investigando las necesidades y preferencias especficas de los distintos grupo
s poblacionales. La competencia por el ncleo del mercado dificulta la obtencin de
rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un
pblico masivo.
Las empresas en esta fase, desarrollan estrategias de segmentacin lanzando oferta
s comerciales ms especficas a grupos ms reducidos de consumidores. Las estrategias
de segmentacin requieren un conocimiento ms exacto del mercado y una mayor utiliza
cin de las tcnicas de investigacin de mercados.
III. La internacionalizacin de los mercados. La disminucin de las barreras aduaner
as, tcnicas y culturales estn ocasionando un rpido incremento del comercio mundial.
La liberalizacin de los intercambios incrementa la competencia global a la que s
e enfrentan las empresas. La creciente internacionalizacin de los mercados produc
en amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posicin competitiva
y enfrentndolas a un mercado global.
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Leccin 4 ndice < Anterior 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Siguiente >
Tipos de Marketing II
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Oir Lecc.
Los profundos cambios del entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las em
presas a revisar sus estrategias y redefinir su gestin. Los cambios tecnolgicos, s
ociales, culturales, econmicos y competitivos presionan a las empresas que tienen
que adoptar nuevas prioridades.
A) Reestructuracin de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las
europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse h
acia actividades de mayor valor aadido. Las empresas para competir deben mejorar
su organizacin y mejorar su tecnologa.
B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan sol
uciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas especficos.
C) Orientacin a la competencia. En los mercados maduros y estancados, la competen
cia se intensifica y se hace ms necesario el seguimiento y anlisis de la misma.
D) Desarrollo de sistemas de previsin. En un entorno cambiante y turbulento la em
presa debe reforzar su capacidad de adaptacin.
E) Marketing global. La internacionalizacin de la economa y el incremento de la co
mpetencia internacional generan oportunidades y amenazas.
F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las con
secuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales
afectados.
G) Orientacin al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importan
cia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento de la empresa.
En los ltimos aos se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratgico, que compl
eta y precede al Marketing Operacional.
La necesidad de informacin sobre las oportunidades del mercado y el entorno para
potenciar las capacidades distintivas de la organizacin, hacen que triunfe la fil
osofa empresarial del Marketing.
Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al merca
do. El concepto clsico de departamento de marketing es claramente insuficiente y
debe ser sustituido para que toda la organizacin se oriente al mercado.
En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de
funciones:
A) Marketing estratgico. El entorno competitivo requiere el anlisis de las oportun
idades y las amenazas del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la o
rganizacin en los diferentes mercados y segmentos.
La empresa, en funcin de sus capacidades distintivas y recursos, formular una estr
ategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.
B) Marketing operacional. Le compete el diseo y ejecucin del plan de marketing-mix
, para de acuerdo con la estrategia formulada, disear, poner en prctica y controla
r la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funcion
es depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organi
zacin.
En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a la
que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor componente estratgico u operativo.
En el nivel corporativo superior el papel del marketing est orientado hacia las f
unciones estratgicas, analizando y decidiendo en relacin a las distintas unidades
de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinacin entre unida
des de la corporacin y la orientacin de la corporacin al consumidor.
En el nivel funcional se disea y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se
procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.