Icono14. A8/V2. Economía de Los Contenidos Online: Periódicos Online y Ebooks

REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 01-37. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Julio Larrañaga Rubio: Economía de los contenidos online: periódicos online y ebooks
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010
A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
ECONOMÍA DE LOS Palabras clave

Industria de los periódicos, editor,
CONTENIDOS ONLINE: edición digital, editorial,
contenidos online, periódicos online,
PERIÓDICOS ONLINE Y ebooks, distribución online

Key Words
Newspaper industry, publishers,
EBOOKS digital edition, publishing,
online contents, online newspapers,
e-books, online distribution
Julio Larrañaga Rubio
Profesor Titular Abstract
Facultad de Ciencias de la Información. Departamento de The use of new technologies has far-
Análisis Económico. Universidad Complutense de Madrid. reaching implications in consumer
Ciudad Universitaria, Madrid 28040 (España) - Email: patterns and in the access to contents,
juliolr03@hotmail.com
whereby the consumer is taking
distance from former consumption
patterns and this in turn is eroding the
Resumen conventional production and distribu-
tion models for these products. This
paper studies the main market traits of
El uso de las nuevas tecnologías está implicando un profundo cambio digital contents and highlights
en los hábitos de consumo y acceso a los contenidos. El consumidor se specially the newspaper and the book
está alejando de las formas tradicionales de consumo, por lo que se market.
rompen los modelos tradicionales de distribución y producción de
estos productos. En el artículo se analizan las principales pautas del
mercado de contenidos digitales, profundizando la exposición en la
situación de dos mercados: los periódicos y los libros.
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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Introducción
Las nuevas tecnologías están determinando muy extendido en España, los periódicos
un nuevo sistema de producción, distribu- online, y se compara con el mercado de los
ción y consumo de los contenidos y estos ebooks, un producto que todavía no ha
nuevos sistemas suponen un nuevo modelo consolidado su consumo en el mercado de
de negocio Se va a analizar el mercado de contenidos online de nuestro país.
un producto online cuyo consumo está
Objetivos
Analizar el mercado de los contenidos cio, especialmente en el caso de los perió-
online y sus nuevas posibilidades de nego- dicos online y de los ebooks.
Metodología
Análisis comparativo de los datos estadísti- Gremios de Editores de España, Fundación
cos y de la información económica disponi- BBVA y PwC (PricewaterhouseCoopers).
ble. Se utiliza la información estadística que Así como distintos informes sobre los mer-
proporcionan: EIAA (European Interactive cados de contenidos online y sobre la in-
Advertising Association), AIMC (Asocia- dustria de los periódicos y de los libros.
ción para la Investigación de Medios de
Comunicación), FGEE (Federación de
1. Situación actual del mercado y

previsiones de crecimiento a medio
plazo a nivel mundial y en España de
la industria de los periódicos y de la
industria editorial
En primer lugar se analizan las previsiones proporciona el informe “Global Entertain-
de crecimiento de estas industrias expo- ment and Media Outlook: 2008-2012”
niendo las principales conclusiones que (GEMO) elaborado por la consultora Pri-
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cewaterhouseCoopers (PwC). Esta consul- negativa a los formatos físicos. Un claro

tora estima que el sector de Ocio y Medios ejemplo de ello es la disminución de ingre-
de Comunicación tendrá un crecimiento sos del 4,1% del mercado discográfico en
medio anual a nivel mundial del 6,6% en el 2007, o la reducción del 0,2% experi-
dicho periodo de tiempo, hasta llegar a los mentada también en ese mismo año por la
2,2 billones de dólares en el 2012 (PwC, inversión publicitaria en prensa tradicional,
2008b: 2). En el informe se realizan previ- o del 1,1% en la radio (PwC, 2008a:8). La
siones de crecimiento de 14 industrias: banda ancha permite nuevas posibilidades
cinematográfica, periódicos, libros, publi- de ocio y entretenimiento que “están im-
cidad y acceso a Internet, información pactando de forma decisiva en los modelos
empresarial, videojuegos, televisión con- de negocio establecidos y abriendo nuevas
vencional, televisión de pago, revistas, ventanas a nuevos modelos de ocio digital”
radio, publicidad exterior, deportes, par- (PwC, 2008a:3). Pero se está produciendo
ques temáticos y de atracciones y casinos. una fragmentación de las audiencias moti-
Aunque en la actualidad la mayoría de los vada por los cambios en los hábitos de los
ingresos del sector de Ocio y Medios de consumidores, que reparten su atención
Comunicación corresponde a los ingresos entre las ventanas clásicas de distribución y
tradicionales del sector, la distribución las nuevas. Esta fragmentación de ventanas
digital es el principal generador de los implica que ahora más que nunca se puede
nuevos ingresos. También se especifica en decir que “Content is King” (PwC,
este informe que el menor nivel de renta 2008a:3)
disponible de los consumidores provocado Aunque en el año 2007 la distribución de
por la crisis económica no afecta de la contenidos digitales sólo represento el 5%
misma forma al consumo de los distintos de los ingresos del sector, se estima que
bienes que se asocian con la industria de este tipo de formatos supondrá el 11% de
entretenimiento y ocio (PwC, 2008a: 3 y la facturación total en el año 2012 (PwC,
4). 2008a:8).
Por otra parte, la mayor penetración de la En España, la industria de ocio y entrete-
banda ancha está implicando que la com- nimiento crecerá entre los años 2008 y
pañías de medios diversifiquen los canales 2012 a una media anual del 7,9% (PwC,
de distribución de sus contenidos guiándose 2008b:1), por lo tanto el crecimiento pre-
por la premisa de “anytime, anywhere” visto en España es más elevado que la me-
para, actuando de esta forma, poder satis- dia mundial, concretamente 1,3 puntos
facer las necesidades de sus clientes. Pero porcentuales más, y su facturación pasará
la migración hacia los formatos digitales de de 38.799 millones de dólares en el año
los contenidos ya está afectando de forma 2008 a 51.947 en el 2012. Los sectores que
tendrán una mayor expansión son: la tele- 2008-2012. Por su parte, en España la
visión por satélite, cable e IPTV con un tasa será menor, del 2,1%.
crecimiento medio anual del 16,5% e In- - Los ebooks tendrán un elevado creci-
ternet con el 12,8%. En cambio se estima miento, hasta llegar a suponer el 5,2%
que las industrias discográficas y cinema- del total de ingresos de la industria en
tográficas sufrirán unas caídas medias del el 2012.
4,4% y del 1,1%, respectivamente. Con-
- Todos los drivers del mercado editorial
cretamente, la edición de libros se estima
que se mencionan en el informe de
que crecerá en el periodo citado a una tasa
PwC están relacionados con la digitali-
anual media del 2,1%, y la de periódicos
zación y los libros electrónicos, lo que
del 2,9% (PwC, 2008b:2). Por lo tanto, la
refleja la importancia que tendrán en un
edición de libros crecerá en el periodo a
futuro próximo.
una tasa que es el 25% de la tasa media de
crecimiento del sector de ocio y medios de - Se afirma que los menores ingresos que
comunicación en España. La edición de obtendrá la industria por la venta de li-
periódicos crecerá el 37% de la tasa media, bros comerciales debido a la crisis
siendo los sectores que tienen estimadas económica se podrán compensar con
unas tasas de crecimiento más reducidas de unas mayores adquisiciones de sus ver-
los 15 analizados, excluidos los dos ante- siones electrónicas. Además, la mayor
riormente mencionados, cuyo crecimiento oferta de ebooks disponibles en la ac-
se prevé negativo. A continuación, se co- tualidad, debida al lanzamiento de ver-
mentan las principales características y siones digitales de las grandes editoria-
previsiones incluidas en el “Global Enter- les como Penguin, HaperCollins y
tainment and Media Outlook: 2008-2012” Rabdom House, garantizan que el lec-
de las industria de edición de libros y de tor pueda encontrar de manera muy
periódicos. fácil el libro electrónico que le interesa.
En el informe de PwC, se engloban dentro - No se estima que los ebooks canibalicen
de los ingresos del mercado editorial los la venta de libros físicos, ya que la im-
volúmenes de gasto de los consumidores, presión por parte del lector de ellos no
organismos públicos y escuelas en la com- es eficiente, debido a los costes de pa-
pra de libros impresos, electrónicos y au- pel y tinta, además de las reticencias de
dio-books y se excluyen los libros profesio- muchos lectores a la lectura de los tex-
nales. Las principales previsiones y drivers tos en pantalla, por lo menos de los
del mercado editorial a nivel mundial son: volúmenes de muchas páginas.
- Se estima que el mercado crecerá a una - Se potenciarán nuevos modelos de
tasa media anual del 2,8% en el periodo negocio en el sector, como por ejem-
plo, la impresión bajo demanda, impul- quiera de los soportes. Las principales
sados por un mayor volumen de libros estimaciones y drivers de este mercado a
digitalizados. Este tipo de impresión se nivel mundial son:
afirma que “ya ha alterado sustancial- - Se estima que los ingresos por circula-
mente las reglas de negocio establecidas ción crecerán a nivel mundial durante
en segmentos como los libros de carác- el periodo a una media anual del 0,9%.
ter educativo” (PwC, 2008a: 28). Además se prevé que habrá una dismi-
- La aparición en el mercado de nuevos nución en la circulación de los periódi-
dispositivos para la lectura de ebooks, cos de pago en Canadá, Estados Unidos
como el Kindle de Amazon y el Reader y Europa, mientras se producirá un
de Sony han supuesto una auténtica re- aumento de los volúmenes de circula-
volución, ya que la nueva tecnología ción en Asia y Latinoamérica.
que utilizan permiten una lectura mu- - El ingreso más importante de la indus-
cho más cómoda de los textos en las tria seguirá siendo la publicidad impre-
pantallas del ordenador. Por ello, las sa, con un crecimiento anual medio del
empresas del sector han visto una 1,8%. Aunque la situación económica
“oportunidad en esta tecnología y las implicará en los primero años analiza-
grandes editoriales están desarrollando dos por PwC un menor volumen de in-
la oferta que pueda satisfacer la deman- versión publicitaria en los periódicos
da de lectura en este nuevo formato” impresos, al final del periodo se produ-
(PwC, 2008a:28) cirá una cierta recuperación de estos in-
- En relación a los audio books, se especi- gresos. Además, la migración de los
fica la estrategia seguida por los edito- lectores de las ediciones en papel a las
res de ofrecer la posibilidad de descar- digitales “impulsará el aumento de la
garlos sin Gestión de Derechos Digita- publicidad online a la vez que recortará
les (DRM). la circulación de ejemplares” (PwC,
Por otra parte, el mercado español de la 2008a:26). Por lo tanto, se producirá
edición de periódicos se estima que crecerá una canibalización de las versiones im-
en el periodo 2008-2012 a una media anual presas de los periódicos por las online.
del 2,9%, es decir una tasa superior a la - Los ingresos de los periódicos digitales
media mundial, 2,2%. En el mercado de se estima que crecerán a una media
edición de periódicos PwC incluye los anual del 19,3%, llegando a superar en
ingresos por compra de ejemplares de los el año 2012 el 10% del total de ingresos
consumidores tanto en los puntos de venta del mercado de los periódicos.
como por suscripción, así como los ingre-
sos obtenidos por la publicidad en cual-
2. Cambios en la estructura de los

mercados de contenidos provocados por el
uso de las Nuevas Tecnologías
El uso masivo de Internet está implicando publicidad que recibe el consumidor en el
grandes cambios tanto en las empresas de caso de que se suministre con el contenido
contenidos, como en las formas de consu- online.
mo de dichos contenidos por los consumi- Cassiman y Sieber afirman que la creación
dores. Estas alteraciones están provocando de valor se produce cuando “la predisposi-
una “economía interconectada, basada en la ción a pagar por un determinado producto
información, que ha dado lugar a una nueva o servicio es superior al coste de proveer
relación entre el cliente, los productos o dicho producto o servicio” (Cassiman y
servicios y el canal de distribución” (Valor Sieber, 2001:15), es decir, cuando la dis-
y Hess, 2001:32). En la distribución de los ponibilidad a pagar de los consumidores es
contenidos físicos el proveedor de dichos superior al coste de los recursos utilizados
contenidos está situado en el extremo para la producción de dicho bien o servicio.
opuesto del consumidor, siendo los inter- En Internet se presenta una situación de
mediarios el canal de distribución que le elevada competencia entre los portales,
permiten acceder al cliente, pero en el caso proveedores de acceso a la Red y empresas
de la distribución online este canal tiene la de contenidos online por intentar conse-
posibilidad de capturar un porcentaje muy guir un mayor porcentaje del valor percibi-
elevado del valor percibido por el cliente, e do por el consumidor. Además “la rentabi-
inclusive en algunos casos “es posible que lidad de las empresas que compiten de
dicho valor no llegue a manos del provee- manera aislada está muy en entredicho,
dor de contenidos, mientras que en otros, excepto en los casos de dominio del siste-
es solamente la asociación exclusiva de ma en presencia de externalidades de red
proveedores de contenido y canal la que (Microsoft) o de monopolio histórico (ope-
permite al canal sobrevivir” (Valor y Hess, radores tradicionales de telefonía)” (Valor y
2001:32). Dentro del término valor perci- Hess, 2001:41). Por ello, las distintas
bido por el cliente, estos autores engloban empresas se integran verticalmente para
tanto el pago directo que realiza el consu- conseguir tener garantizados el suministro
midor -incluyendo dentro de este pago el de los servicios, o el acceso a canales que
importe de la factura por conexión a la las pueden discriminar. Por ejemplo, las
Red- como el efecto de la influencia de la compañías de contenidos movidas por el
objetivo de asegurarse el acceso a sus clien- ciendo de forma significativa el tiempo y

tes potenciales, intentan conseguir acuer- coste de procesamiento de todo tipo de
dos con un horizonte temporal de largo información sino modificando el modo en
plazo con la empresa propietaria de los que empresas y mercados gestionan el flujo
bucles locales de teléfonos en los mercados de bienes y servicios a través de sus cadenas
en los que dicho bucle pertenece a un mode valor (López y Arroyo, 2006:361). El
nopolio. principal efecto que provocan las nuevas
Por lo tanto, las empresas se integran ver- tecnologías en las empresas se debe a las
ticalmente para optimizar sus resultados. externalidades de red, que también se
Esta integración se produce entre las em- denominan efectos de red o economías de
presas de contenidos, los portales, los escala desde el lado de la demanda “y de
proveedores de acceso a la Red y los pro- hecho es tal su importancia en los mercados
veedores de contenidos. Un ejemplo de electrónicos que algunos autores… afirman
este proceso de integración con el objetivo que la esencia de la economía digital se
de que la nueva empresa creada esté pre- encuentra precisamente en una extraordi-
sente en todas las etapas de los que se de- naria presencia de dichas externalidades”
nomina por parte de Valor y Hess como (López y Arroyo, 2006:21). Una externa-
“cadena de valor online”, es el caso de lidad de red se produce cuando “el valor de
American Online y Time Warner. Se pue- un producto o servicio para un usuario
de resumir su cadena de valor online (que dependa no sólo del producto en sí mismo,
son las etapas de creación de valor de una sino del número de usuarios que utilizan
empresa) de la siguiente forma: la nueva dicho producto o servicio (Fuentelsaz,
empresa que integra a ambas proporciona Maicas y Polo, 2002:10).
“contenido a través de empresas de publi- Los términos de externalidades y efectos de
caciones… filmación... entretenimiento… red, son conceptos distintos, aunque mu-
música y video interactivo. Estos conteni- chas veces se utilizan como sinónimos.
dos se agregan a través de su por- López y Arroyo señalan que para que exista
tal…Llegan al consumidor mediante su una externalidad se “debe producir un fallo
propio proveedor de acceso a Internet…así en el mercado de modo que los participan-
como sus propias redes y sistemas de cable” tes en el mismo no sean capaces de interna-
(Cassiman y Sieber, 2001:15). lizar el beneficio generado por un nuevo
Es decir, las TIC están provocando un actor” (López y Arroyo, 2006:22). Por ese
profundo cambio en las estructuras de los motivo indican que si hay externalidades
mercados y “está alterando de forma signi- “el valor para un nuevo usuario es menor
ficativa el modelo de funcionamiento de que el valor social que este aportaría, se
algunas empresas y sectores, no sólo redu- alcanzará un tamaño de la red inferior al
tamaño óptimo” (López y Arroyo, - Se reducen las barreras de entrada a la

2006:22). Pero si se redefinen los derechos industria.
de propiedad, y nos movemos con redes Es decir, la Red afecta a la empresa tanto
esponsorizadas, entonces “no hay obstácu- desde el punto de vista de la demanda
los para que el propietarios de la misma como de los costes, provocando una trans-
internalice estos efectos, de modo que formación de los mercados, especialmente
existirían efectos de red, pero no externa- en los sectores en los que el “tratamiento
lidades” (López y Arroyo, 2006:22). de la información es clave: los contenidos
Shapiro y Varian afirman que “hay una (sector de entretenimiento), la comunica-
diferencia fundamental entre la nueva y la ción de la información (sector de las tele-
antigua economía: la vieja industria estaba comunicaciones), y sus infraestructuras
impulsada por las economías de escala; la (sectores de hardware, software y electró-
nueva economía de la información está nica)” (Cassiman y Sieber, 2001:13), todos
impulsada por la economía de las redes” estos sectores están inmersos en un “proce-
(Shapiro y Varian, 2000:165). Es por esto so de convergencia sectorial en el cual han
que la economía industrial estaba poblada surgido nuevos sectores con dinámicas
de oligopolios y en cambio la economía de competitivas diferentes” (Cassiman y Sie-
la información está poblada de monopolios ber, 2001:13).
temporales, por lo tanto, la economía de Inicialmente se podría pensar que Internet
las redes, reduce el grado de competencia al facilitar la transparencia de los mercados
de los mercados. implicaría unos precios más bajos de los
Internet afecta en un grado muy elevado la productos, ya que las empresas que venden
estructura de los mercados de bienes y sus productos al precio más bajo son in-
servicios, sus efectos se pueden resumir en dexadas en los motores de búsqueda del
los siguientes puntos (Porter, 2001:5): menor precio. Por lo tanto, habría un
- Los costes más bajos generan una ma- proceso de competencia entre las distintas
yor eficiencia. empresas que las llevaría a igualar sus pre-
cios con sus costes de oportunidad. Según
- La reducción de los costes de búsqueda
Cassiman y Sieber, el nivel de transparen-
de los consumidores afecta a su dispo-
cia de los mercados existente en la Red ha
nibilidad de pago.
llevado a la hipótesis de que la competencia
- Surgen nuevas oportunidades en la entre empresas tendría lugar en “forma de
empresa para la diferenciación de sus competencia de Bertrand, en la que las
productos. empresas compiten meramente en precios,
- Se producen cambios en las políticas de por lo que la situación de equilibrio prevé
precios. precios más bajos con una dispersión me-
nor de precios y, por tanto, con una baja la disponibilidad a pagar de los consumido-
rentabilidad sectorial” (Cassiman y Sieber, res y además actúan como una barrera de
2001:21). En cambio, la evidencia empíri- entrada endógena, dificultando la compe-
ca muestra que aunque existen precios más tencia de nuevas empresas (Cassiman y
bajos en Internet, todavía sigue existiendo Sieber, 2001:22 y 23). Un hecho que fo-
un cierto grado de dispersión de precios menta la disparidad de precios en Internet,
motivada por “la existencia de información es la política de precios seguida por las
asimétrica, el hecho de que en realidad los tiendas que también tienen una presencia
costes de búsqueda, aunque se hayan redu- física, la evidencia empírica demuestra que
cido, siguen existiendo, y la heterogenei- estas empresas venden sus productos más
dad de los productos” (Cassiman y Sieber, caros en la Red que aquellas tiendas que
2001:22). sólo tienen una existencia online. Las pri-
Por otro lado, Internet permite la implan- meras fijan unos precios superiores con el
tación de nuevos mecanismos en la fijación fin de evitar que las ventas online canibali-
de precios, como por ejemplo las subastas, cen el negocio de su tiendas tradicionales
y también facilita la personalización de los (Friberg, Ganslandt y Sandström,
productos. Estos dos efectos incrementan 2001:16).
3. El consumo online de los bienes

culturales y de entretenimiento
El progresivo grado de implantación de equivalentes online (Larrañaga, 2009:13).
Internet en la sociedad está provocando un Se estima que el consumo de los bienes
profundo cambio en las pautas de consumo culturales y de entretenimiento es el más
de los productos culturales y en las distin- afectado por el desarrollo de la Sociedad de
tas actividades de ocio del usuario de la la Información (Pablo, Mañas y Cuadrado,
Red, no sólo porque al tener que repartir 2006:62). Desde el punto de vista de los
los consumidores su tiempo de ocio entre consumidores, las TIC producen dos efec-
las diversas alternativas el mayor uso de tos claros en el consumo de cualquier tipo
Internet implique un menor tiempo dispo- de bien., en primer lugar facilitan una
nible para el consumo de otros productos, “gestión más eficiente de sus recursos al
lo que provoca un claro efecto sustitución, liberar tiempo y dinero para otros usos”
sino porque también se está produciendo (Pablo, Mañas y Cuadrado, 2006:61). Esto
en el consumidor potencial un cambio del es debido a que las nuevas tecnologías re-
consumo de los productos offline por sus ducen la asimetría de información que
existe entre los consumidores y los produc- to especializado para usar estos sistemas
tores, permitiendo que los primeros ob- concretos” (Shapiro y Varian, 2000:111).
tengan de forma fácil información relacio- Por lo tanto, el lock-in aleja al mercado de
nada con los distintos precios y calidades de las condiciones de competencia perfecta, ya
los productos disponibles, aunque este que “refuerza la posición de una tecnología
efecto es muy difícil valorarlo económica- ya instalada como consecuencia de los
mente. Los mayores niveles de información costes, tanto individuales como sociales,
disponible también afectan a los producto- que implica la adopción de un nuevo están-
res potenciales, y por ello se produce de dar tecnológico” (López y Arroyo,
una forma más fácil la entrada de nuevas 2006:23). Además, la empresa poseedora
empresas que quieren satisfacer las necesi- de una determinada tecnología suele am-
dades de los nichos de mercado existentes. pliar su posición privilegiada potenciando
Esto a su vez provoca una mejora en la el mercado de productos complementarios,
eficiencia por los mayores niveles de com- con ello consigue fortalecer su tecnología y
petencia en los mercados, y lógicamente, logra que aumente su grado de expansión,
también se consigue una mayor eficiencia lo que facilita que se fortalezca el efecto
por el mayor conocimiento que tienen los lock-in ya que al existir una mayor cantidad
consumidores sobre las distintas caracterís- de productos complementarios “se expande
ticas de los distintos bienes y servicios la base de clientes de la tecnología lo que a
existentes en el mercado. su vez genera una mayor cantidad de com-
El incremento del número de empresas que plementarios” (López y Arroyo, 2006:28).
existen en el mercado aumenta la oferta y Por otra parte, la implantación de las TIC
los consumidores pueden elegir entre un en los hogares está provocando un hecho
mayor número de bienes y servicios. Este muy relevante en los mercados de los bie-
hecho se produce siempre que no existan nes culturales y de entretenimiento ya que
los costes denominados como “lock-in”, los ni la inmediatez de la información, la mejo-
costes de cambio de proveedor que apare- ra de la calidad de las comunicaciones o los
cen cuando el usuario queda vinculado a cambios en las forma de entretenimientos
una determinada tecnología debido a que que disfrutan los consumidores “se están
los costes de cambio son muy elevados. El traduciendo en un aumento paralelo en el
lock-in de los clientes es la norma en la gasto que realizan en estas partidas, a pesar
economía de la información “debido a que de que la importancia que tienen en sus
la información se almacena, se manipula y vidas es claramente creciente” (Pablo,
se comunica usando un sistema que consta Mañas y Cuadrado 2006:61).
de múltiples piezas de hardware y software Con anterioridad a la incorporación de
y debido a que se requiere un adiestramien- forma masiva de las TIC en los hogares, los
consumidores percibían los servicios de razón “no se observan cambios excesiva-

comunicación, información y entreteni- mente importantes en el gasto realizado
mientos, como servicios distintos, suminis- por las familias en los bienes y servicios
trados además por diversas compañías. En culturales ligados a la Sociedad de la Infor-
la actualidad gracias a la convergencia tec- mación” (Pablo, Mañas y Cuadrado,
nológica estos servicios son ofrecidos a los 2006:67).
consumidores por varias empresas, no sólo Por lo tanto, el mayor uso de las TIC en el
por las que antes los suministraban de for- hogar ha permitido a las familias “un mayor
ma habitual, sino que también han apareci- acercamiento… al consumo gratuito de
do nuevas empresas competidoras, lo que bienes culturales y de entretenimiento”
ha implicado que “la posición de los con- (Pablo, Mañas y Cuadrado, 2006:67), ya
sumidores haya mejorado tanto en térmi- sea por medio del uso por parte de los
nos de variedad de la oferta como en capa- consumidores de los distintos servicios que
cidad de negociación” (Pablo, Mañas y se proporcionan gratis a través de Internet,
Cuadrado, 2006:62), se considera que esté como por los sistemas de intercambio de
hecho es el segundo gran efecto de las TIC ficheros.
en el consumo de las familias.
Las empresas productoras de bienes de
En relación a los bienes y servicios cultura- información online suministran en un pri-
les ligados a la Sociedad de la Información mer momento estos bienes de forma gra-
se están produciendo cambios cada vez más tuita para que el consumidor se habitúe a su
profundos tanto en relación a las cantidades consumo. Sin embargo, ya que estas em-
consumidas de los mismos, como en la presas tienen una estructura de coste muy
forma de utilización de dichos productos. peculiar, este suministro gratuito de sus
Estos bienes y servicios estás experimen- productos no eleva sus costes marginales.
tando una “continuada reducción de sus Una empresa cuando produce bienes de
coste medio efectivo para el consumidor lo información incurre en un coste elevado al
que está produciendo una rápida expansión producir la primera unidad del bien, lo que
en su consumo medido en unidades físicas” se denomina como “el coste de la primera
(Pablo, Mañas y Cuadrado, 2006:67), esta copia”. Pero los costes de aumentar la
reducción del coste medio para el consu- producción son muy reducidos. Por lo
midor está motivada tanto por una dismi- tanto, incurre en unos elevados costes fijos
nución del precio de estos productos en al producir el primer ejemplar del bien,
términos reales, como por la posibilidad pero debido a que los costes variables son
que tienen las familias actualmente de un muy reducidos, cuando mayor sea su vo-
consumo paralelo de dichos productos a un lumen de producción, menor es el coste
coste nulo o prácticamente nulo. Por esta
medio, es decir hay unas elevadas econo- empleados en la producción de estos bienes
mías de escala (Shapiro y Varian, 2000:21). son “costes enterrados, es decir costes no
Una característica de los bienes de infor- son recuperables por mucho que se detenga
mación es que su producción implica unos la producción…Además de los costes ente-
costes fijos muy altos, pero también tiene rrados de la primera copia, los costes de
unos costes marginales muy bajos, “la in- comercialización y promoción son muy
formación es cara de producir pero barata importantes” (Shapiro y Varian, 2000:21),
de reproducir… El coste de producir el como la atención del consumidor es un
primer ejemplar de un bien de información bien escaso las empresas vendedoras de
puede ser considerable, pero el coste de contenido tienen que invertir en la comer-
producir (o reproducir) copias adicionales cialización de sus nuevos productos para
es insignificante (Shapiro y Varian, poder conseguir atraer la atención de sus
2000:3). Estos autores acotan el término clientes potenciales. Por otra parte, tam-
de bien de información de una forma muy bién los costes variables tienen una estruc-
amplia, “entenderemos por información tura peculiar ya que “el coste de producir
cualquier cosa que pueda ser digitalizada - copias adicionales generalmente no aumen-
codificada como un conjunto de bits-” ta, incluso en el caso de que se hagan
(Shapiro y Varian, 2000:2). Es decir, se muchísimas copias” (Shapiro y Varian,
engloban dentro del término tanto los 2000:21). Esto se debe a que son empresas
periódicos, como los libros, la música, las que no se enfrentan con restricciones de
películas o las bases de datos. Y afirman capacidad importantes y duraderas. En la
que el aspecto más relevante de los bienes producción de bienes de información se
de información suministrados online es que pueden “producir multitud de copias a
su “coste de producción esta determinado costes unitarios prácticamente constantes.
por el coste de la primera copia…La in- No hay límites de capacidad naturales para
formación que llega por una red en forma realizar copias adicionales” (Shapiro y Va-
digital presenta el problema de la primera rian, 2000:22).
copia de forma exacerbada: una vez que se Esta estructura de costes determina que en
ha producido la primera copia de la infor- el mercado de los bienes de información
mación, las copias adicionales no cuestan sólo hay dos estructuras de mercado soste-
prácticamente nada” (Shapiro y Varian, nibles:
2000:20). - “El modelo de empresa dominante,
La estructura de los costes fijos y variables pueda producir o no el mejor producto,
de la producción de bienes de información pero gracias a su tamaño y a sus eco-
es muy particular. En primer lugar, un nomías de escala, disfruta de costes
porcentaje muy elevado de los costes fijos menores que sus rivales más pequeños”
(Shapiro y Varian, 2000:24). Un ejem- Varian, 2000:28). La empresa consigue el

plo muy claro de ello sería Microsoft. liderazgo en costes añadiendo valor a la
- “En un mercado de productos diferen- información bruta. Además, como Internet
ciados tenemos una serie de empresas facilita la personalización tanto de los pro-
que producen el mismo tipo de infor- ductos como de los precios, permite que la
mación, pero con diferentes variedades. empresa ofrezca distintos productos en
Esta es la estructura de mercado más función de las distintas necesidades de sus
típica de los bienes de información” consumidores, con ello la empresa “crea un
(Shapiro y Varian, 2000:24), y está es la producto que sea único para así poder basar
estructura del sector editorial, de la te- el precio en el valor que se ofrece al con-
levisión, del sector cinematográfico, de sumidor en lugar de basarlo en los precios
la industria de los periódicos y el de al- que fija la competencia” (Shapiro y Varian,
gunas empresas de software. 2000:49).
La estrategia que debe seguir la empresa Por otra parte, dado que la información es
depende del sector en el que esté ubicada, un bien de experiencia, es decir que para
si se encuentra dentro de un sector con saber como es, hay que pasar previamente
productos diferenciados, debe diferenciar por la experiencia de probarlo, las empre-
su producto, y para ello debe darle valor a sas productoras de bienes de información
la información bruta, a fin de diferenciarse suelen distribuir muestras gratuitas a través
de la competencia. Si está en un sector en de Internet para acostumbrar al consumi-
el que existe una empresa dominante, la dor a su consumo. La estructura de coste
empresa debe centrarse en conseguir ser de estos bienes determina que a la empresa
líder en costes, aprovechando de forma no le cueste prácticamente nada distribuir
óptima las economías de escala y de alcan- estos productos “en los bienes de informa-
ce. ción, las copias resultan ser gratis tanto
para el productor como para el consumi-
En la producción de bienes de información
dor” (Shapiro y Varian, 2000:21)
la clave para reducir los costes medios es
aumentar el volumen de ventas, señalan Pero el consumo de productos culturales y
Shapiro y Varian, y ponen como ejemplo de entretenimiento a coste cero en las
de ello a la empresa Reuters que vende las familias españolas “no se debe exclusiva-
mismas “parcelas de información una y otra mente a la adquisición de productos y ser-
vez. La compañía evita la trampa de que su vicios gratuitos. El acceso a canales clan-
producto estelar se convierta en mercancía destinos y la utilización de medios de re-
organizándola de manera que sea útil para producción y distribución de difícil regula-
sus clientes, con lo que diferencia su pro- ción supone también una forma importante
ducto del de la competencia” (Shapiro y de consumo” (Pablo, Mañas y Cuadrado,
2006:68). De forma tradicional las barre- y la tecnología de la información en gene-

ras tecnológicas han ejercido un papel tan ral, ofrecen nuevas oportunidades y desa-
importante en la defensa de los derechos de fíos a la hora de aplicar estos principios”
propiedad intelectual como las regulacio- (Shapiro y Varian, 2000:79), y estos auto-
nes legales. Pero en la actualidad, tanto res especifican que la reducción de los
Internet como los métodos digitales de costes de copia y distribución permite
almacenamiento han implicando un cambio nuevas oportunidades de negocio a los
en la forma en que estas barreras han ac- propietarios de contenidos. Otros autores
tuado tradicionalmente y han provocado también afirman que Internet ha producido
unas profundas alteraciones en los merca- un cambio drástico del modelo de negocio
dos especialmente en el caso de los produc- de dichas empresas (Fowler, 2001:47).
tos de entretenimiento e información que Las empresas deben optimizar las posibili-
se distribuyen online, afectando a la remu- dades que les permiten las nuevas tecnolo-
neración de las empresas productoras de gías, por ejemplo, los “menores costes de
dichos contenidos y a todos los aspectos distribución pueden ayudar a promocionar
económicos de la producción y distribución el producto, ya que resulta barato regalar
por medio de Internet (Fowler, 2001:33). muestras. Esto es tanto más útil cuanto
Las nuevas tecnologías digitales producen mayor sea la demanda por ver o usar el
un cambio sustancial en los costes de las producto repetidas veces o por contenidos
empresa editora de contenidos, afectando a muy similares” (Shapiro y Varian,
sus costes de reproducción y de distribu- 2000:97). Por lo tanto, regalar muestras de
ción, en “los costes de reproducción: la sus productos ayuda a las empresas de
tecnología reduce drásticamente los costes contenidos online a vender más conteni-
de hacer reproducciones perfectas. Costes dos.
de distribución: la tecnología digital permi- Las muestras de productos de información
te que estas reproducciones sean distribui- son eficaces para incrementar el mercado
das de una manera rápida, fácil y barata” ya que al ser estos productos lo que se
(Shapiro y Varian, 2000:80). La reducción denomina como bienes de experiencia, la
de estos costes afecta al control de los muestra permite que el consumidor pueda
derechos de propiedad, además las leyes de conocerlos, además debido al efecto del
propiedad intelectual tienen bastantes coste marginal cero, a la empresa le cuesta
dificultades a la hora de enfrentarse a los muy poco proporcionar estas muestras. La
problemas que surgen con los contenidos empresa productora de contenidos actúa
digitales. En opinión de algunos autores proporcionando una versión gratuita de su
“muchos de sus principios son válidos to- producto, pero esta versión es de gama baja
davía. Lo que ha cambiado es que Internet, y “está limitada en cuanto al alcance, con-
veniencia, calidad y/o cantidad” (Shapiro y Lo importante es maximizar el valor de

Varian, 2000:86). Otra estrategia que nuestra propiedad intelectual, no proteger-
puede seguir la empresa es vender produc- la por protegerla” (Shapiro y Varian,
tos complementarios, por ejemplo, “rega- 2000:92). Además, señalan que si se pier-
lar un índice o tabla de contenidos y vender de parte de la propiedad intelectual cuando
el acceso al material principal…A veces la se alquila o se vende un producto, esto es
idea es inversa: el contenido es gratuito y la solo uno de los costes de hacer negocios, y
organización de éste es la que cuesta dine- se trata de un coste de la misma forma que
ro” (Shapiro y Varian, 2000:77). lo son la depreciación, la obsolescencia o
La empresa de contenidos también debe de las pérdidas de inventario.
optimizar la posibilidad que le brinda la Dichos autores establecen que el desafío de
tecnología digital de realizar copias perfec- gestionar la propiedad intelectual consiste
tas del original y a un coste muy reducido. en maximizar el valor de nuestra propie-
Debe aprovechar este reducido coste para dad, pero se presenta una disyuntiva entre
aumentar la cantidad de productos que mantener el control y aumentar el valor
distribuye y poder conseguir de esta forma que obtiene el consumidor, “cuanto más
una masa crítica de consumidores que le generosos sean los términos bajo los cuales
permita poder explotar las economías de los consumidores tengan acceso al produc-
escala. Shapiro y Varian ponen el ejemplo to, más valioso les será este” (Shapiro y
de que es más rentable tener mil consumi- Varian, 2000:93). Por lo tanto, estarán
dores que pagan un dólar por un producto dispuesto a pagar un precio mayor por él y
cuyo costes de producción y distribución es además también querrán comprar un ma-
de unos pocos centavos, que tener 100 yor número de consumidores nuestro pro-
consumidores que pagan 10 dólares por un ducto. Pero cuando se incrementa el valor
producto cuya producción y distribución del producto se producirá un segundo
cuesta 5 dólares. Y especifican que en la efecto, que se crearán “competidores al
actualidad los productores de contenido producto en los mercados de alquiler y
digital están en la misma posición en la que reventa disminuyendo las ventas de los
se encontraba la industria cinematográfica originales, con lo que se reducen los ingre-
en el año 1975 con los aparatos de vídeo, sos. Y los consumidores están dispuestos a
inicialmente se los consideró como un pagar menos por nuestro producto si hay
producto sustitutivo, cuando en realidad disponibles productos muy parecidos, tales
son complementarios. Ambos autores como copias de segunda mano” (Shapiro y
afirman también que “la tendencia lógica es Varian, 2000:93).
que los productores se preocupen demasia- A través de la curva de demanda se puede
do por proteger su propiedad intelectual. reflejar esta disyuntiva a la que se enfrenta
la empresa productora de contenidos digi- nes de archivos digitales de todo tipo, in-
tales. Según Shapiro y Varian puesto que clusive “la amplia difusión de este tipo de
los costes de producción son insignificantes redes se está convirtiendo en uno de los
se ignoran en el análisis, siendo el objetivo motores del desarrollo actual de la banda
de la empresa maximizar sus ingresos. Si la ancha en Internet, como pone de manifies-
empresa ofrece el producto en términos to el amplio porcentaje que suponen en el
más generosos, aumenta el valor que el total de datos transferidos por los usuarios
producto tiene para el consumidor, y la residenciales de ADSL y cable” (Pablo,
curva de demanda se desplaza hacia arriba, Mañas y Cuadrado, 2006:69)
pero obviamente en este caso se harán más Por otra parte, una intensificación de la
copias del producto, por lo que se venderá lucha contra la piratería produce distintos
una cantidad menor. Por lo tanto, única- efectos en función de sobre que tipos de
mente se produce un incremento de los consumidores se intensifiquen las medidas
beneficios cuando se ofrecer el producto en de protección de la propiedad intelectual.
unos términos más generosos “si el aumen- En líneas generales se puede afirmar que un
to de valor que esto significa para los con- aumento de los esfuerzos en defensa de la
sumidores del que nos podemos apropiar propiedad intelectual reduce los niveles de
mediante unos precios más elevados, es piratería, eleva el precio de los productos y
mayor que la reducción de las ventas” (Sha- reduce el excedente del consumidor. (Har-
piro y Varian, 2000:94). baugh y Khemka, 2001:1). Dependiendo
Shapiro y Varian señalan que “los meca- sobre que colectivos se intensifiquen las
nismos para protegerse de las copias impo- medidas de protección de la propiedad
nen unos costes a los usuarios y son muy intelectual pueden variar los resultados de
vulnerables a las fuerzas de la competencia” estas medidas, si estas medidas se dirigen
(Shapiro y Varian, 2000:96). Y afirman que fundamentalmente sobre los usuarios para
los distintos sistemas existentes para la los que el producto tienen un mayor valor,
protección contra las copias ilegales tienen y que por lo tanto, tienen una demanda del
su lugar en el caso de los productos de mismo muy rígida, se producirá una eleva-
información, pero “es muy improbable que ción de los precios y un aumento de los
desempeñen un papel importante en el volúmenes de piratería del producto por
mercado de masas de los bienes de infor- parte de los restantes consumidores (Har-
mación debido a la necesidad de estandari- baugh y Khemka, 2001:13). Si por el con-
zar el producto y las presiones de la com- trario, las medidas de protección se dirigen
petencia” (Shapiro y Varian, 2000:97). Sin a todos los consumidores, se produce un
embargo la realidad actual es que en las aumento de la demanda y una reducción
redes P2P se comparten decenas de millo- del precio del producto. Es decir que au-
mentan tanto los beneficios de los propie- coste fijo de la creación de contenidos.
tarios de la propiedad intelectual, como el Centenares de miles de personas estás
excedente del consumidor, siendo clara- suministrando gratuitamente contenido
mente muchos más positivos los efectos de digital, desde blogs o vídeos domésticos”
lucha contra la piratería en este segundo (Varian, 2006:27). Afirma también que la
supuesto. (Harbaugh y Khemka, 2001:19). mayor disponibilidad de contenido existen-
Desde el punto de vista de la teoría te servirá para aumentar la competencia y
económica es necesario tener en cuenta que disminuya el precio que paga el con-
como indica Varian que “no conviene olvi- sumidor por el acceso a los contenidos.
dar que el copyright es el second-best solu- También considera que esta tendencia de
tion para la provisión de la propiedad inte- reducción del precio “podría servir para
lectual” (Varian, 2006:27). Precisa este contrarrestar alguna de las fuerzas que han
autor que “los mismos avances tecnológicos llevado a la necesidad de mayor protección
que hacen que el contenido digital resulte de copyright” (Varian, 2006:27).
barato también está ayudando a reducir el
4. Periódicos online y ebooks: reacciones

de la industria y de los consumidores
En primer lugar se expondrán las opiniones formación de su modelo de negocio: me-
de la industria editorial española sobre los dios de comunicación, música, cine, inter-
ebooks y para ello se utilizará la informa- mediarios financieros. Y se indica que “las
ción suministrada por el informe “Digitali- entidades del sector del libro (editoriales,
zación del libro en España” realizado por el librerías y bibliotecas, etc) no van a ser una
Observatorio sobre el uso de las nuevas excepción a este proceso de transformación
tecnologías en el sector cultural: Dosdo- estructural” (Dosdoce.com y Ediciona,
ce.com y la red social Ediciona. En este 2008:9). Las principales conclusiones del
informe se especifica que “todas aquellas informe son:
empresas que tengan como base la gestión - La mayoría de los encuestados, el 57%,
de contenidos y su comercialización a consideran que en un futuro próximo
través de intermediarios sufrirán una trans- convivirán ambos soportes de lectura.
formación de su modelo de negocio” (Dos- Únicamente el 15% piensa que los ebo-
doce.com y Ediciona, 2008:9). También se oks se impondrán sobre los libros en
detalla una serie de sectores en los que papel.
Internet ha implicado una profunda trans-
- La introducción en el mercado de dis- papel continuarán siendo la principal

positivos que permite una lectura fácil y fuente en el 2020, y sólo el 16% opinan
cómoda de los libros electrónicos, im- que los libros electrónicos serán la pri-
pulsará según el 80% de los encuesta- mera fuente de ingresos.
dos, la digitalización de los libros en - También se produce una gran diferencia
nuestro país. entre los empresarios de ambos ámbitos
- Para el 69% de los encuestados la prin- geográficos en el tema de los posibles
cipal decisión que tienen que tomar las acuerdos con otras industrias para gene-
editoriales ante el reto de la digitaliza- rar nuevos ingresos. Esta posibilidad no
ción de sus fondos es definir el modelo es relevante para la gran mayoría de los
de negocio de la editorial en la Red. Se profesionales españoles, según la en-
indica en el informe que no solo es ne- cuesta realizada en el LIBER, por lo
cesario seleccionar un proveedor que tanto, los empresarios españoles no tie-
digitalice todo el fondo de la editorial a nen en cuenta el potencial de ingresos
un precio competitivo sino que “esta- que puede suponer tanto la venta de sus
mos hablando principalmente de una contenidos online en diferentes sopor-
transformación general de la editorial, tes, como los posibles ingresos publici-
de su estrategia de producción y de dis- tarios de sus webs. Por el contrario, el
tribución, de sus fuerzas políticas de 22% de los encuestados en la Feria de
marketing y comercialización de sus li- Frankfurt considera como muy impor-
bros y hasta del propio mercado” (Dos- tante la realización de acuerdos con la
doce.com y Ediciona, 2008:9). industria del cine, el 18% con la indus-
- Hay una profunda divergencia entre las tria discográfica y el 13% con la indus-
opiniones de los empresarios del sector tria del videojuego. Claramente los
europeos y los españoles en relación a profesionales españoles no optimizan
cual será su principal fuente de ingresos las posibilidades de negocio que se pre-
dentro de 10 años. Según los resultados sentan con las nuevas tecnologías.
de una encuesta realizada por la organi- - Otro claro ejemplo del alejamiento del
zación de la edición de la Feria de sector español de las nuevas tecnologías
Frankfurt del año 2008 a 1.000 profe- es que sólo el 21% de los encuestados
sionales del sector, el 40% afirman que por Dosdoce.com considera que el di-
la cifra de negocio de los ebooks supe- seño de sus sitios web es una prioridad
rará a la de los libros en papel dentro de importante o muy importante, por lo
10 años. Por el contrario, para el 48% que no aprovechan de forma adecuada
de los profesionales españoles encues- todas las posibilidades que les permite
tados en el LIBER 2008, los libros en la Web 2.0 para aumentar sus ingresos.
Las TIC, han obligado a reconfigurar el ron proceden de Italia, Estados Unidos,
sistema editorial , sobre todo en dos aspec- Canadá y Hong Kong y sólo la contestaron
tos fundamentales, la edición online, un cuatro de España. Además, la mayor parte
buen ejemplo sería la editorial Lulú que de ellos son de licenciaturas de ciencias:
utiliza exclusivamente este sistema y la ingeniería, arquitectura, empresariales,
edición bajo demanda que permite la dis- informática, educación y medicina. El 57%
ponibilidad en librerías en soporte papel y de los estudiantes han respondido que
encuadernadas de obras que están agotadas disponen de ebooks en sus bibliotecas, los
o fuera de mercado a petición del lector siguientes resultados se basan en las res-
interesado. Además, la publicidad por puestas de estos estudiantes:
medio de catálogos online en los que se - Es un poco mayor el número de estu-
realiza una descripción pormenorizada del diantes que utiliza ebooks para los tra-
producto, convierte al editor en un "info- bajos de clase o investigaciones, 2.517,
mediador" con el consumidor que cambia que los que emplean libros impresos,
los hábitos de consulta tradicional y el 2.478. El grado de utilización de Goo-
producto (López Suárez, 2008:254) gle, u otros buscadores es algo supe-
Por otra parte, no hay una encuesta dispo- rior, 2.517. Por su parte, diccionarios
nible referida al mercado español con una y enciclopedias online son usados por
muestra los suficientemente amplia, sobre 2.206.
las principales ventajas que lectores de - Además, es muy parecido el número de
ebooks asignan a los libros electrónicos, estudiantes que consideran fiables a los
por ello como un primer acercamiento a las libros impresos 2.845, que el total de
actitudes del consumidor ante los libros ellos que califican como fiables a los
electrónicos se expondrán las principales ebooks, 2.796, ambos son los recursos
conclusiones del informe “2008 Global considerados como más fiables. A con-
Student E-book Survey” realizada por el tinuación, se encuentran los libros de
Ebrary, que es una plataforma de edición y texto impresos, los diccionarios y enci-
distribución de ebooks. En este informe se clopedias impresos, los periódicos físi-
analiza el grado de uso de los libros cos, y posteriormente los periódicos
electrónicos y de los impresos, así como las online, los libros de texto online, y los
preferencias y aptitudes hacia ellos que diccionarios y enciclopedias online
tienen los estudiantes de diferentes países.
- Cuando los estudiantes tienen la opor-
Este informe se basa en una encuesta que
tunidad de elegir entre las versiones
contestaron 6.492 estudiantes universita-
física y online de un libro determinado,
rios, de 400 instituciones y de 75 países. La
el 22,76% eligen muy frecuentemente
mayoría de los estudiantes que respondie-
la versión online, el 28,30% frecuen-
temente, y algunas veces el 31,76%. Y vantes, 2008:3). Las principales conclusio-

sólo el 2,73% elige siempre la versión nes de la encuesta son:
impresa. - Ha sido algo mayor la participación de
- Las características que consideran más los hombres, el 59,2%, en la encuesta.
importantes de los libros electrónicos - En relación a la edad de los usuarios, el
son (el total de respuestas son 3.039): mayor porcentaje, el 30%, se encuentra
las búsquedas (2.647), la posibilidad de en el intervalo entre 45 y 54 años. Y el
acceso en todo tiempo (2.626), acceso 23,4% tienen de 55 a 64 años. Por lo
desde fuera del campus (2.481), la po- tanto, el 53% de los usuarios de la Bi-
sibilidad de que varios estudiantes blioteca están comprendidos entre los
hagan uso de un libro al mismo tiempo 45 y 64 años. Los usuarios de menor
(2.462), el que se pueda descargar al edad son un porcentaje muy reducido:
portátil (2.438), que se pueda copiar de 19 a 24 años sólo el 4,7% y de 25 a
(2.292) e imprimir (2.270). Por el con- 34 el 12,3%. A pesar de la denominada
trario, las posibilidades multimedia brecha generacional, hay un 8,3% de
están menos valoradas (1.353). usuarios con una edad comprendida en-
- Los encuestados señalan que para que se tre los 65 y 74 años.
utilizasen en un mayor grado los ebooks - España es el país de origen de la mayo-
entre los estudiantes de su carrera seria ría de sus usuarios, con el 46,6%, se-
necesario que hubiese mas títulos guido por Argentina, 12,5% y México,
(2.465) y un menor grado de restric- 12,4%.
ciones legales para copiarlos e impri-
- La novela es el género de las obras que
mirlos (2.073).
se consultan más frecuentemente, por
Otra forma de exponer las principales el 72% y los artículos, el 71,6%.
ventajas que tienen los ebooks para sus
- Para el 82,8% de los usuarios el forma-
lectores es analizar las principales conclu-
to de consulta preferente es el PDF, y
siones de la “Encuesta a usuarios de la Bi-
el HTML para el 71,7%. Sorprenden
blioteca Virtual Miguel de Cervantes sobre
los reducidos porcentajes del audio, con
hábitos de lectura” realizada por su Funda-
el 32,8%, del audiovisual con el 35,1%
ción. Esta encuesta se realizó del 15 al 30
y de multimedia con el 37,0%. Aunque
de abril de 2008, con el objetivo de una
se especifica en el informe de la Funda-
recogida de información sobre los hábitos
ción que ha aumentado el interés por
de uso de los usuarios de la Biblioteca Vir-
este tipo de formatos, ya que en la en-
tual para potenciar su papel y detectar las
cuesta realizada en el 2004, ninguno de
demandas principales de sus usuarios (Fun-
ellos superaba el 30%.
dación Biblioteca Virtual Miguel de Cer-
- Un aspecto muy importante es que el también señalan Cerezo y Zafra que la Red
83% de los usuarios especifican que está haciendo que los medios busquen
leen los contenidos en la pantalla de su nuevas formulas para intentar rentabilizar
ordenador. El 71% los guardan en su los contenidos, y ha puesto en cuestión la
disco duro y el 56% imprimen los con- credibilidad de las fuentes, el valor de la
tenidos. noticia impresa y el papel mediador del
- La mayoría de los usuarios, el 83,3% periodista.
afirman que leen íntegramente las obras A la industria de los periódicos se le pre-
que consulta en la biblioteca, y el senta el problema de intentar rentabilizar
75,65% que consultan un fragmento. las ediciones online. Se considera que las
- El 74,5% de los usuarios utiliza la bi- empresas de información han ofrecido sus
blioteca virtual para el ocio, con fines productos gratis en Internet siguiendo “una
profesionales el 61,9% y docentes o estrategia empresarial bastante común,
académico el 46,1%. consistente en ofrecer un producto gratui-
tamente para más tarde obtener los ingre-
A continuación se analizan los principales
sos a través de productos complementa-
posicionamientos de la industria de los
rios” (Pablo, Mañas y Cuadrado, 2006:68).
periódicos y de los lectores ante los perió-
El objetivo que perseguían las empresas de
dicos online. Abadie, Maghiros y Pascu del
información era incrementar el número de
Institute for Prospective Technological
sus usuarios y con ello conseguir más ingre-
Studies, autores del informe “European
sos por publicidad (Brian, 1996:8), pero
Perspectivas on the Information Society:
los ingresos obtenidos por los periódicos
Annual Monitoring Synthesis and Emerging
por publicidad son menores de los que se
Trend Updates” especifican que los perió-
esperaban, y no consiguen compensar la
dicos impresos son el subsector de la indus-
reducción de los ingresos que tienen en las
tria de contenidos que ha resultado más
ediciones físicas. Además, se presenta el
afectado por el desarrollo de Internet, lo
problema de que una vez que el usuario se
que ha provocado unas caídas continuas de
ha acostumbrado a leer el contenido del
sus volúmenes de ventas (Abadie, Maghiros
periódico de una forma gratuita es muy
y Pascu, 2008:145). Por otra parte, se
difícil que pague por su lectura cuando la
afirma que Internet ha “transformado las
empresa periodística ha intentado cobrar
formas clásicas de trabajar en las redaccio-
por el acceso a sus contenidos online.
nes de los diarios, ha modificado la relación
También se señala que “bastantes ejemplos
consolidada durante décadas entre lectores
muestran que una vez que el consumidor se
y editores y ha abierto un periodo de incer-
habitúa a no pagar por la adquisición de un
tidumbre en las empresas de comunica-
determinado producto o servicio resulta
ción” (Cerezo y Zafra, 2003:3). Además
difícil implantar un precio, especialmente poder de opinión e influencia se circuns-

si existen alternativas gratuitas” (Pablo, cribía a las grandes empresas editoriales o a
Mañas y Cuadrado, 2006:68). Esta realidad los medios de carácter público” (Cerezo y
se ha presentando en el caso de los periódi- Zafra, 2003:5). Pero con Internet se pro-
cos digitales españoles, que ha tenido una duce un profundo cambio de esta situación
fuerte disminución de lectores en el mo- “el statu quo se transforma, la red satisface
mento que se ha intentado cobrar por sus con creces las necesidades de inmediatez de
contenidos. la información, por encima de la radio y en
Internet ha afectado tanto a la forma de dura competencia con la televisión; es un
trabajar de los medios, como a la propia canal de distribución barato, para el que no
información. En primer lugar los hábitos existe limitaciones de espacio ni de tiempo”
que tienen los consumidores de “lectura, (Cerezo y Zafra, 2003:5). El creciente
acceso y búsqueda de la información han peso de Internet queda de manifiesto en los
cambiado. Se han abierto las puertas de la resultados del informe “Mediascope Euro-
información a todo el mundo… Los pro- pe 2007” que realiza la European Interacti-
pios periodistas se han visto afectados de- ve Advertising Association (EIAA) donde
jando que la inmediatez prime sobre cual- se indica que las web más visitadas por los
quier otro aspecto” (Cerezo y Zafra, internautas españoles son las de noticias
2003:3). Además, Internet facilita que el por el 80% y las de información local, por
público pueda acceder directamente a las el 71%. Estos resultados coinciden con los
fuentes de la información sin necesidad de proporcionados por el informe de la Fun-
intermediarios ya que “por primera vez en dación BBVA “Segundo Estudio sobre In-
la historia de la comunicación y gracias a ternet en España”, en donde se especifica
Internet, las fuentes de información están que el 82,0% de los usuarios de Internet en
alcance del público sin intermediarios pro- España buscan información en Internet y
fesionales. El periodista ya no es impres- leen noticias o periódicos online el 46,7%.
cindible, el sistema puede funcionar sin su Además, es distinto el proceso de lectura
participación directa (Cerezo y Zafra, de las noticias en los periódicos físicos que
2003:5) en los periódicos online “los usuarios de los
La generalización del uso de la Red ha medios digitales navegan por Internet de
provocado un profundo cambio en el mo- información en información, ajenos, en la
delo tradicional de los periódicos amena- mayoría de los casos, a la afiliación o ten-
zando su situación igual que ha ocurrido dencia de las cabeceras de los medios tradi-
con otros medios tradicionales “que requie- cionales” (Cerezo y Zafra, 2003:8). Se
ren de fuertes inversiones para su puesta en considera que el lector de información en
marcha y mantenimiento, por lo que el Internet no debe fidelidad a una cabecera
concreta, sino que salta de un periódico a En España, el número de diarios digitales

otro, ya que en la Red “la información está ha aumentado de forma continúa en los
al alcance de un clic, deslocalizada y frag- últimos años, en el año 2007 había 59 dia-
mentada”. Esta facilidad de acceso de la rios digitales, Toro, Lozano y Milán especi-
información plantea un problema a la in- fican que este progresivo aumento “hace
dustria periodística ya que “deben encon- referencia a su consolidación paulatina
trar estrategia eficientes para fidelizar a los como una nueva realidad periodística”
lectores, mantener la rentabilidad del ne- (Toro, Lozano y Milán, 2008:152). Dentro
gocio y el control sobre la información para de los países de la UE, España se coloca en
preservar su influencia sobre los poderes el cuarto lugar en cuanto a número de
económico y político” (Cerezo y Zafra, cabeceras online detrás de Alemania, Italia
2003:8). y Suecia, por lo tanto la oferta existente en
Un problema que se presenta a la hora de nuestro país es muy amplia. Desde el punto
intentar fidelizar a los lectores es la falta de de vista de la demanda, la lectura de perió-
diferenciación de las noticias en los distin- dicos online es una costumbre que está
tos medios, ya que se afirma que “la infor- plenamente consolidad entre los internau-
mación se realiza de una forma estándar y tas españoles, según los resultados de “10ª
pierde capacidad de diferenciación. Es encuesta AIMC a usuarios de Internet” que
frecuente encontrar en Internet la misma realiza la Asociación para la Investigación
noticia, con el mismo tratamiento en mul- de Medios de Comunicación (AIMC), el
titud de páginas web” (Cerezo y Zafra, 67,2% de los encuestados afirman que han
2003:5). A pesar de todos estos problemas leído un periódico en su versión electrónica
se prevé un elevado crecimiento de los el día anterior a la realización de la encues-
ingresos de los periódicos online, según el ta de la AIMC. Estos resultados son mu-
informe “Interactive content and conver- chos más elevados que los obtenidos por
gence: Implications for the information los otros medios online. El grado de acceso
society” la cifra de ingresos por contenidos online reciente, suma de los accesos a los
digitales de los periódicos y revistas en la periódicos online ayer y anteayer, en rela-
Unión Europea aumentarán desde 849 ción a la fecha de la realización de la en-
millones de euros en el año 2005 hasta los cuesta, casi triplica los valores obtenidos
2.001 en el 2010 (Screen Digest, Goldme- por la radio online, y casi quintuplica los
dia y Rightscom, 2006:265). Este informe accesos a la televisión online. Además, el
es el resultado de un estudio encargado por periódico electrónico es el único medio
la Comisión Europea a las consultoras online que tiene una frecuencia de uso
especializadas en medios de comunicación: mayor que la versión offline del medio.
Screen Digest, Goldmedia y Rightscom.
Los periódicos online, según la encuesta de Internet que prefieren leer el periódico en
la AIMC, han sido leídos en el día de ayer, la Red. El porcentaje ha crecido desde el
por el 67,2% de los encuestados, y los 14,6% en el 2005, hasta el 21,2%, en el
periódicos físicos, por el 61,7% (cuadro nº año 2008, y por lo tanto, se ha reducido el
1). Si se incluye en la comparación también porcentaje de los internautas que prefieren
el acceso anteayer, se sigue manteniendo los periódicos impresos desde el 75,7%
una mayor frecuencia de uso de la versión hasta el 63,4%, respectivamente.
electrónica, ya que los resultados aumentan Según este informe de la Fundación BBVA
hasta el 71,2% en la versión online y el la principal razón esgrimida por los encues-
69,4% en papel. Sólo es superior el por- tados para preferir leer la versión online de
centaje de lectura de la versión impresa del los periódicos estriba, para el 37,8%, en la
periódico cuando se le suman a las respues- facilidad de encontrar la información que
tas anteriores el acceso en los últimos siete les interesa, el segundo motivo es la gratui-
días, con un total de respuestas del 87%, dad del producto, para el 28,0%. Otras
por el 82,1% en la versión electrónica. razones mencionadas son: la facilidad para
Cuadro nº 1. ¿Cuando ha sido la última vez que guardar las noticias que le interesan: 9,2%,
ha leído un periódico/diario?
la información se actualiza constantemente:
No electrónico Electrónico 7,5%, mejor calidad de las imágenes: 6,7%
(papel) (Internet)
Ayer 61,7 67,2 y que pueden leer el periódico en cualquier
momento: 4,8%. Por otra parte, los moti-
Anteayer 7,7 4,0
vos de preferencia del periódico online son
En los últimos 17,6 10,9 muy estables, ya que si se comparan los
7 días
En los últimos 6,4 5,6 motivos mencionados en la encuesta de la
30 días Fundación BBVA del año 2008, con los
Hace más 5,3
tiempo
esgrimidos en la encuesta del año 2005 que
Nunca 4,4 realizó la Fundación, se observa cómo han
mantenido su grado de importancia a lo
Hace más 5,4
tiempo/Nunca largo del tiempo. En la encuesta del año
NS/NC 1,2 2,6 2005, el principal motivo que mencionó el
Fuente: AIMC, Navegantes en la Red, 10ª encuesta AIMC 61,1% de los internautas era la facilidad de
a usuarios de Internet encontrar la información y en segundo
Si se analizan otros informes, por ejemplo lugar, con un 18,4% que es un producto
el “Segundo Estudio sobre Internet en gratuito, seguido por la facilidad para guar-
España” de la Fundación BBVA, también se dar las noticias, para el 7,1%. Se observa
puede observar cómo ha aumentado en los en esta comparación que el único motivo
últimos años el número de usuarios de
que adquiere una mayor importancia es la gratuidad del periódico online.
5. Análisis comparativo de la tipología

en España de los lectores de libros y de
periódicos en sus dos versiones offline y
online
Este análisis se basa en la información que Por su parte, el 77,4% de la población de
proporciona el informe “Hábitos de lectura 14 o más años de edad leen periódicos. La
y compra de libros en España 2007”, reali- mayor frecuencia de lectura, con el 54,9%
zado por empresa Conecta Research & de los lectores, es la frecuencia de 5 a 7
Consulting para la Federación de Gremio días a la semana, seguida por el 24,9% que
de Editores de España (FGEE). Se comenta los leen de 1 a 2 días a la semana y el
en la introducción del informe que uno de 12,8% con una frecuencia de 3 a 4 días.
sus objetivos es la relación existente entre Con un nivel de lectura de alguna vez al
el consumo y utilización del libro con otros mes o menor, los leen el 7,4%. Los perió-
hábitos de consumo cultural, incluyéndose dicos con un mayor número de lectores
dentro de estos hábitos la lectura de perió- son los de información general, leídos por
dicos. El informe se basa en los resultados el 85,8%, a continuación se encuentran los
obtenidos en 16.000 encuestas efectuadas deportivos y los gratuitos, con unos por-
durante el año 2007, según sus resultados centajes del 19,9% y del 15,7%, respecti-
el 56,9% de la población de 14 o más años vamente, en último lugar se sitúan los
de edad son lectores de libros en España. económicos, que sólo los leen el 5,0% de
Los lectores se desagregan en función de su los lectores de periódicos (FGEE, 2008:
frecuencia de lectura en dos grupos, en 129).
primer lugar están los lectores frecuentes A continuación se va a realizar un análisis
que lo integran las personas que leen todos comparando la tipología de los lectores de
o casi todos los días (25,5%) y los que libros físicos con la que tienen los lectores
tienen una frecuencia de lectura de una o de ebooks, el análisis de la población lecto-
dos veces por semana (15,5%). El segundo ra de libros impresos se realiza consideran-
grupo lo forman los lectores ocasionales, do las características de la población que
que son los que leen al menos una vez al son lectores frecuentes. No se puede reali-
mes (10,5%) o alguna vez al trimestre zar la comparación con los datos del total
(5,4%) (FGEE, 2008: 18). de población lectora, porque en el informe
“Hábitos de lectura y compra de libros del Cuadro nº 2. Principales características de los

lectores (en porcentajes)
año 2007”, utilizado como fuente de la
información, no hay datos sobre ella. Si- Lectores Leer/ Lectores Lectura
frecuen- descar- prensa online
guiendo este criterio se excluyen de este tes libros gar offline periódi-
análisis a los lectores que leen con una ebooks cos
Total 41,0 17,1 77,4 54,7
frecuencia de alguna vez al mes, que cons-
Sexo
tituyen el 10,5%, de la población, y a los
Hombre 37,4 19,4 82,7 61,4
que leen alguna vez al trimestre, que supo-
Mujer 44,6 14,0 72,1 45,7
nen el 5,4%.
Edad
La población lectora frecuente de libros De 14 a 24 50,7 21,2 66,7 51,7
impresos está formada, como se ha comen- De 25 a 34 47,2 19,0 79,4 62,9
tado anteriormente, por las personas que De 35 a 44 44,7 13,9 81,8 52,0
tienen una frecuencia de lectura de todos o De 45 a 54 44,3 13,6 83,2 49,6
casi todos los días, más los lectores que De 55 a 64 37,6 9,8 79,3 47,0
leen de una o dos veces por semana. Este 65 años y 22,4 19,5 71,9 53,4
colectivo es 2,4 veces mayor que los lecto- más
Fuente: Federación de Gremios de Editores de España,
res de ebooks. Este dato refleja la reducida Hábitos de lectura y compra de libros en España 2007
implantación de los libros electrónicos en
España (cuadro nº 2). Se producen algunas También se producen algunas disparidades
diferencias en la tipología de los lectores de en cuanto a la edad de los lectores. En
libros en sus dos formatos en cuanto al ambos casos el principal grupo de lectores
género, en los lectores de ebooks es supe- son las personas más jóvenes, los que tie-
rior el porcentaje de lectores hombres, el nen de 14 a 24 años. Pero en el caso de los
19,4% de la población masculina, que el libros electrónicos, el segundo grupo con
porcentaje de lectores mujeres, el 14,0%, un mayor número de lectores lo forman las
por lo tanto, hay una diferencia de 5,4 personas de 65 y más años de edad, colec-
puntos porcentuales. En cambio en el caso tivo que tiene el índice más bajo de lectores
de los libros impresos, es al revés, el por- en libros físicos. Además, en su caso es
centaje de lectoras es 7,2 puntos porcen- muy reducida la diferencia existente entre
tuales mayor. los porcentajes de lectores de ebooks y
libros impresos, sólo son 2,9 puntos por-
centuales, cuando en todas las demás eda-
des esta diferencia está alrededor de los 30
puntos porcentuales.
Excluido el grupo de lectores de más edad, términos relativos, por parte de los lecto-
el porcentaje de lectores de ebooks se res de mayor formación.
reduce a medida que aumenta la edad, Cuadro nº 3. Principales características de los
siendo el colectivo con un menor número lectores (en porcentajes)
de lectores el formado por los individuos Lectores Leer/ Lecto- Lectura
entre 55 y 64 años. En el caso de los libros frecuen- des- res online
tes libros cargar prensa periódi-
impresos, también se reduce el porcentaje ebooks offline cos
de lectores a medida que aumenta la edad, Estudios
correspondiendo el porcentaje más bajo a Hasta primaria 22,2 13,0 72,9 41,5
las personas que tienen mayor edad, los de Secundarios 46,5 16,3 79,4 49,4
65 y más años (cuadro nº 2). universitarios 68,9 19,4 85,1 63,9

Situación
Por otra parte, es sorprendente el reducido Laboral
nivel de lectores de ebooks entre la pobla- Ocupados 45,6 14,7 56,4
ción más joven, tanto por su nivel de lectu- Estudiantes 54,4 23,4 51,2
ra de libros impresos, como su mayor Amas de casa 32,0 13,0 27,6
incorporación a la Sociedad de la Informa- Jubilados 25,2 16,4 63,8
ción, haría suponer a priori, un mayor Parados 39,6 20,6 53,1
número de lectores de libros electrónicos. Fuente: Federación de Gremios de Editores de España,

Hábitos de lectura y compra de libros en España 2007
Por otra parte, en ambos tipos de soporte
de libro, aumenta el número de lectores a En relación a la situación laboral del lector,
medida que estos tienen un mayor el nivel tanto en los libros impresos como en los
de estudios, pero en lo referente a los ebooks, el mayor porcentaje de lectores se
libros físicos se produce una mayor dife- produce entre los estudiantes. Pero en
rencia entre los distintos niveles de forma- relación a los libros físicos el segundo co-
ción, concretamente el porcentaje de lec- lectivo son los ocupados, y en los ebooks,
tores universitarios es 3,1 veces mayor que los parados. Por otra parte, los jubilados es
el porcentaje de los sólo tienen una forma- el colectivo que tiene un menor nivel de
ción hasta primaria (cuadro nº 3). Por el lectores en el caso de los libros impresos,
contrario, en el caso de los ebooks, se en cambio en el caso de los libros electró-
reducen estas diferencias, y el porcentaje nicos son el tercer grupo en importancia
de lectores con formación universitaria es por número de lectores. Además, en los
un 50% mayor que el correspondiente a los jubilados la diferencia entre número de
lectores con un menor nivel de formación. lectores de libros impresos y de ebooks es
De estos datos se deduce un bajo grado de únicamente de 8,8 puntos porcentuales,
utilización de los libros electrónicos, en esta diferencia es menos de la mitad de la
que se produce en el caso de las amas de
casa y de los parados, y es una tercera parte 10.000 habitantes, supone el 42% del
de la que hay en los colectivos de ocupados porcentaje de población lectora en los
y estudiantes. Curiosamente en este último municipios de más de un millón de habitan-
colectivo es donde se manifiesta la mayor tes. En cambio, en el caso de los ebooks se
diferencia entre los porcentajes de lectores, reduce al 31,13%. Por lo tanto, se puede
31 puntos porcentuales. Inicialmente se afirmar que se produce un uso más intensi-
podría suponer que debido tanto a su ma- vo de los libros electrónicos, en términos
yor uso de Internet, como a su elevado relativos, en los municipios más pequeños,
porcentaje de lectura de libros impresos, es decir, que la disponibilidad de los libros
habría un mayor número de lectores de electrónicos facilita a los residentes en
ebooks. estos municipios el acceso a una oferta de
Por otra parte, hay una relación directa productos que no están fácilmente disponi-
entre el tamaño del municipio y el porcen- bles en libros físicos, y por ello, se produce
taje de población lectora en ambos forma- una mayor utilización de los ebooks. Cla-
tos de libros. Pero en el caso de los ebooks ramente en estos casos los ebooks facilitan
se reducen las diferencias en cuanto a porque estas poblaciones puedan acceder a leer
centajes de lectores entre los distintos unas obras que si no existiesen los libros
tamaños de municipio. En los libros impre- electrónicos les sería mucho más difícil a
sos hay una diferencia de 10,2 puntos por- los lectores interesados poder leer.
centuales entre los municipios de más de 1 Cuadro nº 4. Principales características de los
lectores (en porcentajes)
millón de habitantes, que son los munici-
pios con un mayor porcentaje de lectores
Lectores Leer/ Lectores Lectura
y los municipios de 200.001 a medio frecuen- descar- prensa online
millón, los municipios que ocupan el tes libros gar offline periódi-
ebooks cos
segundo lugar, pero en los libros electró- Tamaño muni-
nicos la diferencia es de sólo 0,4 puntos cipio (en 1.000)
Menos de 10 32,5 14,6 71,0 49,1
porcentuales (cuadro nº 4). hab.
De 10.001 a 37,9 14,6 75,5 54,6
También se pueden observar cómo se 50.000 hab.
De 50.001 a 43,2 17,2 79,6 54,0
reduce la brecha entre el número de 200.000 hab.
lectores según el tamaño de residencia del De 200.001 a
500.000
45,2 20,8 82,3 54,2
lector. Si se comparan los valores extre- De 500.001 a 45,0 17,6 78,3 51,2
1.000.000 hab.
mos de la distribución de porcentaje de Más de 55,4 21,2 85,4 64,1
lectores por tamaño del municipio, en el 1.000.0001 hab.
caso de los libros impresos, el porcentaje

Fuente: Federación de Gremios de Editores de España,
de población lectora en los municipios de Hábitos de lectura y compra de libros en España 2007
menor tamaño, los que tienen menos de
A continuación se analizan las principales lectores, en la versión física de los periódi-

diferencias que surgen en la tipología de los cos estos colectivos ocupan el tercer y
lectores de periódicos impresos y los onli- quinto lugar, respectivamente. Los indivi-
ne, aunque en este caso las diferencias son duos más jóvenes, de 14 a 24 años, son el
menos acusadas que las que se producen cuarto grupo en los periódicos online, con
entre los lectores de libros impresos y de el 51,7% de lectores, y como en el caso de
ebooks. El número de lectores de periódi- los colectivos anteriores también aumentan
cos físicos es 1,4 veces mayor que el que su peso con respecto al que tienen en las
tienen los lectores de periódicos online. Y versiones físicas, en donde ocupan el últi-
en ambos soportes es mayor el número de mo lugar. En cambio las personas con una
lectores masculinos que femeninos, en los edad entre 45 y 54 años, que son el primer
periódicos impresos el porcentaje de lecto- colectivo de lectores en los periódicos
ras es un 12,82% menor, pero en los onli- impresos, en la versión online ocupan el
ne se agudizan las diferencias de género con penúltimo lugar con el 49,6% (cuadro nº
un porcentaje de lectoras un 25,57% me- 1).
nor. En los dos soportes de periódicos, aumenta
En las versiones físicas los principales co- el porcentaje de lectores a medida que se
lectivos de lectores, están constituidos por eleva el nivel de formación del lector. En
los individuos de mediana edad. El primer el caso de la prensa online se agudizan las
grupo lo integran las personas con una edad diferencias existentes entre los distintos
comprendida entre 45 a 54 años, con el niveles de formación, el porcentaje de
83,2% de lectores, y el segundo, los que lectores universitarios es un 50% superior
tienen entre 35 a 44, con el 81,8%. A al que tienen los lectores con formación
continuación se encuentran con el 79,4% primaria. En cambio, en el caso de los
de lectores de periódicos las personas entre periódicos impresos, es solamente un 15%
25 a 34 años y en cuarto lugar con el mayor (cuadro nº 2). También en las dos
79,3% los de 55 a 64 años. Sin embargo, versiones, hay una relación directa entre el
en las versiones online se produce un cam- porcentaje de la población lectora y el
bio sustancial en la estructura de los lecto- tamaño del municipio de residencia, en el
res según su edad, y adquieren una mayor caso de los periódicos online el porcentaje
importancia colectivos que tienen un bajo de lectores de los municipios de más de un
porcentaje de lectores de periódicos físicos. millón de habitantes es un 15% superior al
El grupo más importante lo integran con el que existe en los municipios más pequeños,
62,9% de lectores las personas que tienen los que tienen menos de 10.000 habitantes.
una edad entre 25 a 34 años, seguidos por Pero en el caso de los periódicos impresos
los de 65 y más años, con el 53,4% de esta diferencia aumenta hasta el 20%. Por
lo tanto, Internet facilita el acceso a los hombres y la diferencia se eleva hasta el

periódicos de los individuos que tienen una 25,57% en el caso de los periódicos online.
menor oferta de periódicos impresos, los Por su parte, en el caso de los libros la
que residen en los municipios más peque- diferencia existente es todavía mucho ma-
ños (cuadro nº 3). Las nuevas tecnologías yor: en los libros impresos el porcentaje de
producen el mismo efecto en los periódi- lectoras es mayor que el de lectores, con-
cos, que el ya comentado en el caso de los cretamente 7,2 puntos porcentuales más.
ebooks, facilitando una mayor demanda de Por el contrario, en los ebooks, ocurre lo
ambos productos. contrario, es mayor el porcentaje de lecto-
La comparación de los principales datos de res, con una diferencia a su favor de 5,4
los lectores de ebooks con los que tienen puntos porcentuales, es decir, el porcentaje
los lectores de periódicos online, permite de lectoras es un 27,83% menor. Por lo
apreciar de forma inmediata la mayor con- tanto, las diferencias de género existentes
solidación en el mercado español de los en el acceso digital a periódicos y libros son
periódicos online, con un porcentaje de muy parecidas.
lectores del 54,7% de la población de 14 o Si se considera la variable edad del lector,
más años de edad. En cambio, en el caso de las versiones online alteran el peso de los
los ebooks, el porcentaje de lectores se grupos de lectores, especialmente en el
reducen hasta el 17,1%. También se apre- caso de los periódicos. En ambos casos,
cia este mayor desarrollo si se compara el tanto en ebooks como en los periódicos
grado de implantación de las versiones online sorprende el aumento de peso, en
online de los periódicos y libros con el términos relativos, de la población de más
grado de uso de las versiones offline, el edad, de las personas que tienen 65 y más
número de lectores de periódicos físicos es años, que son el segundo colectivo con un
sólo 1,4 veces mayor que el de lectores de mayor número de lectores en ambas ver-
sus versiones online. Sin embargo, el por- siones online. En cambio, en las versiones
centaje de lectores de libros impresos es offline son el último grupo en el caso de los
2,4 veces mayor que el de lectores de e- libros y el penúltimo en los periódicos.
books. Asimismo sorprende el reducido peso de
Desde el punto de vista del género del los individuos más jóvenes, de edad com-
lector, es mayor el número de lectores prendida entre 14 y 24 años. Su mayor uso
masculinos de las versiones digitales, agu- de las nuevas tecnologías, en comparación
dizándose la brecha de género con el acceso con los otros colectivos edad superior,
a este tipo de versiones. En el caso de los harían pensar una mayor utilización de las
periódicos impresos el porcentaje de lecto- versiones online de los libros y periódicos,
ras es un 12,83% menor respecto al de los especialmente en el caso de los libros, en
los que tienen unos elevados índices de res de 65 años. En la medida que generalice
lectura en la versión offline. En relación a el uso de los ebooks en España, sería previ-
los periódicos online son el cuarto grupo sible un cambio parecido en la estructura
en cuanto a número de lectores, pero debe de edad de sus consumidores. De hecho,
tenerse en cuenta que son el último en las en lo referente a los individuos de más de
versiones offline de los mismos. En cam- 65 años, ya se ha producido ese cambio.
bio, si se produce un mayor grado de acce- El número de lectores de periódicos au-
so a los periódicos online, en términos menta con el grado de formación del lec-
relativos, en los individuos con edades tor, independientemente de que sea la
entre 25 a 34 años de edad que son su versión online o la offline. Pero como se ha
primer grupo lector, aunque el tercero, en analizado con anterioridad, en la versión
el caso de los periódicos impresos. Por el online se agudizan las diferencias existen-
contrario, en el caso de los libros, son el tes, ya que el porcentaje de lectores en
segundo colectivo en las ediciones impresas individuos con formación universitaria es
y pasan al tercero en los ebooks. un 50% superior al porcentaje con forma-
Por otra parte, el grado de lectura de los ción primaria, siendo solo un 15% en el
libros disminuye con la edad del lector, caso de los periódicos impresos. En los
tanto de los libros impresos, como de los ebooks ocurre lo contrario: el porcentaje
ebooks, con la excepción de los individuos de lectores en las personas con formación
de más de 65 años, ya indicado. En cuanto universitaria es un 49,2% superior que en
a los periódicos los cambios que se produce formación primaria, pero en los libros
entre las dos versiones son más elevados, impresos el porcentaje de lectores es 3,1
como ya se comentó anteriormente, pasan- veces mayor.
do el primer grupo de lectores de periódi- También existe una relación de tipo positi-
cos físicos, el formado por los individuos vo entre el número de lectores de periódi-
de 45 a 54 años, a ocupar la quinta posición cos y de los libros en sus dos versiones y el
en los online. En cambio, se produce un tamaño del municipio donde viven. Pero el
acercamiento a este medio, en su versión acceso a las versiones online disminuye las
online, de las personas que tienen entre 25 diferencias existentes en las offline entre
y 43 años. Por lo tanto, la versión online los porcentajes de lectores de los munici-
de los periódicos produce un mayor acer- pios más grandes y los de menor tamaño.
camiento a este medio, en términos relati- En el caso de los periódicos impresos, el
vos, de los individuos de menos de 34 porcentaje de lectores que tienen los muni-
años, un cierto alejamiento de los que cipios de mayor tamaño es un 20% supe-
tienen entre 35 y 64 años, y un consumo rior y se reduce hasta el 15% en los perió-
mucho más elevado de las personas mayo- dicos online. En el caso de los libros impre-
sos, este porcentaje es del 42%, y disminu- tamaño a los productos culturales online,
ye hasta el 31,13% con los ebooks. Por lo aumentando la oferta de que disponen, y
tanto, en ambos casos se reduce en un eliminado las restricciones y limitaciones
25%, lo que señala el papel que tiene In- existentes en sus mercados offline de pe-
ternet permitiendo acceder a las personas riódicos y libros impresos.
que viven en los municipios de menor
Conclusiones
- El creciente nivel de penetración de la - En el mercado español se estima que la
banda ancha está provocando que la edición de libros crecerá en el periodo
compañías de medios diversifiquen los de 2008 a 2012 a una media anual del
canales de distribución de sus conteni- 2,1%, y la edición de periódicos del
dos guiándose por la premisa de “any- 2,9%. Siendo unos de los subsectores
time, anywhere” para de esta forma po- que tendrán un crecimiento más redu-
der satisfacer las necesidades de sus cido, la edición de libros crecerá en el
clientes. Pero la migración hacia los periodo a una tasa que es el 25% de la
formatos digitales está afectando de tasa media del sector de ocio y medios
forma negativa a los ingresos obtenidos de comunicación en España, y la tasa de
por los formatos físicos. la edición de periódicos es el 37%.
- La banda ancha permite nuevas posibi- - Se prevé que los ebooks tendrán un
lidades de ocio y entretenimiento, las elevado crecimiento a nivel mundial,
nuevas ventanas implican nuevos mode- hasta llegar a suponer el 5,2% del total
los de negocio. Sin embargo se está de ingresos de la industria editorial en
produciendo una fragmentación de las el 2012.
audiencias motivada por los cambios en - No se prevé que los ebooks canibalicen
los hábitos de los consumidores que rela venta de libros físicos, debido a que
parten su atención entre las ventanas su impresión por parte del lector no es
clásicas de distribución y las nuevas. eficiente por los costes de papel y tinta,
- En el año 2007 la distribución de con- y a las reticencias de muchos lectores a
tenidos digitales sólo representó el 5% la lectura de los textos en pantalla. La
de los ingresos mundiales del sector de aparición en el mercado de nuevos dis-
ocio y medios de comunicación, pero positivos para la lectura de ebooks, co-
estos contenidos representarán el 11% mo el Kindle de Amazon y el Reader de
de la facturación total del sector en el Sony han supuesto una auténtica revo-
año 2012. lución.
- El mercado español de la edición de cialmente en el sector de entreteni-

periódicos se estima que crecerá a una miento donde el tratamiento de la in-
media anual del 2,9% en el periodo formación y de los contenidos es clave.
2008-2012, que es una tasa superior a Asimismo sufren transformaciones los
la media mundial estimada, 2,2%. sectores de las telecomunicaciones y de
- Los ingresos de los periódicos digitales las infraestructuras (sectores de hard-
se estima que llegarán a representar en ware, software y electrónica). Todos
el año 2012 el 10% del total de ingresos estos sectores están inmersos en un
del mercado de los periódicos a nivel proceso de convergencia.
mundial. - Internet ha implicado una profunda
- La migración de los lectores de las transformación del modelo de negocio
ediciones en papel a las online provo- de las siguientes industrias: medios de
cará un incremento de la publicidad on- comunicación, música, cine, industria
line, pero al mismo tiempo reducirá los editorial e intermediarios financieros.
volúmenes de circulación de los perió- - Se considera el consumo de los bienes
dicos físicos. Por lo tanto, se producirá culturales y de entretenimiento es el
una canibalización de las versiones im- sector que está siendo más afectado
presas por la online. por el desarrollo de la Sociedad de la
- El uso masivo de Internet está provo- Información
cando grandes cambios tanto en las em- - Las nuevas tecnologías reducen la asi-
presas de contenidos, como en las for- metría de información existente entre
mas de consumo de dichos contenidos. los consumidores y los productores,
Estos cambios están provocando la po- permitiendo que los primeros obtengan
tenciación de una economía interconec- de forma fácil información relacionada
tada que se basa en la información. con los distintos precios y calidades de
Además, se está produciendo un nuevo los productos disponibles.
tipo de relación entre los clientes, los - Un hecho muy relevante que está ocu-
productos y el canal de distribución. rriendo en los mercados de los bienes
- El principal efecto que provocan las culturales y de entretenimiento es que,
nuevas tecnologías en las empresas se la inmediatez de la información, la me-
debe a las externalidades de red. jora de la calidad de las comunicaciones
- Internet afecta a la empresa tanto desde y los cambios en las forma de entrete-
el punto de vista de la demanda como nimientos facilitados todos ellos por
de los costes y provoca una profunda una mayor implantación de las TIC en
transformación de los mercados, espe- los hogares no están implicando un au-
mento del gasto de las familias en di- mer ejemplar del bien, pero como sus
chos bienes. costes variables son muy pequeños, el
- En la actualidad gracias a la convergen- coste medio se reduce cuanto mayor
cia tecnológica, los servicios de comu- sea su volumen de producción. Una ca-
nicación, información y entretenimien- racterística que tienen los bienes de in-
tos son ofrecidos a los consumidores formación es que su producción tiene
por diversas empresas, no sólo por las unos costes fijos muy altos, pero tam-
que antes los suministraban de forma bién tiene unos costes marginales muy
habitual, sino que también han apareci- reducidos.
do otras nuevas que los suministran y - Se considera que las muestras de pro-
que compiten con las que tradicional- ductos de información son eficaces para
mente los ofrecían, lo que ha implicado incrementar el mercado ya que al ser lo
un aumento de la oferta de servicios pa- que se denomina en la teoría económica
ra los consumidores y una mejora en su bienes de experiencia, la muestra per-
capacidad de negociación con dichas mite que el consumidor pueda conocer-
empresas. los. Por otra parte, debido a que tiene
- En los bienes y servicios culturales un coste marginal cero, o casi cero, le
ligados a la Sociedad de la Información cuesta muy poco a la empresa propor-
se están produciendo grandes cambios cionar estas muestras
tanto en relación a las cantidades con- - Existe una profunda divergencia entre
sumidas de los mismos, como en la las opiniones de los empresarios del
forma de utilización de dichos produc- sector editorial europeos y los españo-
tos. Además su consumo en unidades les en relación a cual será su principal
físicas está aumentado por la continúa fuente de ingresos dentro de 10 años.
reducción de sus costes medios. Según los resultados de una encuesta
- El mayor uso de las TIC en el hogar ha realizada por la organización de la Feria
permitido a las familias un consumo de Frankfurt del año 2008 a 1.000 pro-
gratuito de bienes culturales y de entre- fesionales del sector, el 40% consideran
tenimiento, ya sea porque estos se pro- que la cifra de negocio de los ebooks
porcionan gratis a través de Internet, o superará a la de los libros en papel de-
por los sistemas de intercambio de fi- ntro de 10 años. Por el contrario, para
cheros. el 48% de los profesionales españoles
encuestados en LIBER 2008, los libros
- Las empresas productoras de bienes de
en papel continuarán siendo la principal
información online incurren en unos
fuente en el 2020, y sólo el 16% opinan
elevados costes fijos al producir el pri-
que los libros electrónicos serán la pri- cilidad de encontrar la información que
mera fuente de ingresos. les interesa y que es un producto gra-
- Es algo mayor el número de estudiantes tuito. Otras ventajas son: la facilidad
universitarios que utilizan ebooks para para guardar las noticias, la información
los trabajos de clase o investigaciones, se actualiza constantemente, mejor ca-
frente a los libros impresos. Además, lidad de las imágenes y que pueden leer
los recursos considerados como más el periódico en cualquier momento.
fiables por parte de los estudiantes son - La comparación de los principales datos
estos últimos y los ebooks. A continua- de los lectores de ebooks con los lecto-
ción se encuentran los libros de texto res de periódicos online, permite apre-
impresos, los diccionarios y enciclope- ciar de forma inmediata la mayor con-
dias en papel, los periódicos físicos, y solidación en el mercado español de los
posteriormente los periódicos online, periódicos online, con un porcentaje de
los libros de texto online, y los diccio- lectores del 54,7% de la población de
narios y enciclopedias online. 14 o más años de edad, en cambio en el
- Se afirma que los periódicos impresos caso de los ebooks su porcentaje de lec-
constituyen el subsector de la industria tores se reducen hasta el 17,1%.
de contenidos que ha resultado más - Desde el punto de vista del género del
afectado por el desarrollo de Internet, lector, es mayor el número de lectores
provocando unas caídas continuas de masculinos en las versiones digitales,
sus volúmenes de ventas. Un problema agudizándose la brecha de género con el
que se presenta a la industria de los pe- acceso a las versiones electrónicas de
riódicos es intentar rentabilizar sus edi- los periódicos y de los libros.
ciones online. - Si se considera la variable edad del
- Se estima que la cifra de ingresos por lector, las versiones online alteran el
contenidos digitales de los periódicos y peso de los grupos de lectores de las
revistas en la Unión Europea aumen- versiones físicas, especialmente en el
tarán desde 849 millones de euros en el caso de los periódicos online
año 2005 hasta los 2.001 en el 2010. - El número de lectores de periódicos
- El periódico electrónico es el único aumenta con el grado de formación del
medio online que tiene una frecuencia lector, independientemente de que sea
de uso por parte de los internautas ma- la versión online o la offline. En la ver-
yor que la versión offline del medio. sión online se agudizan las diferencias
- Las principales ventajas de los periódi- existentes, ya que el porcentaje de lec-
cos online según sus lectores son: la fa- tores en individuos con formación uni-
versitaria es un 50% superior al porcen- donde viven. Pero el acceso a las ver-
taje con formación primaria, siendo so- siones online disminuye las diferencias
lo un 15% en el caso de los periódicos que se producen en las versiones offline
impresos. En los ebooks ocurre lo con- entre el porcentaje de lectores de los
trario, el porcentaje de lectores en las municipios más grandes y los de menor
personas con formación universitaria es tamaño. Por lo tanto, Internet permite
un 49,2% superior que en formación acceder a las personas que viven en los
primaria, pero en los libros impresos el municipios de menor tamaño a produc-
porcentaje de lectores es 3,1 veces ma- tos culturales online, aumentando la
yor. oferta de productos de que disponen, y
- Existe también una relación de tipo eliminado las restricciones y limitacio-
positivo entre número de lectores de nes existentes en sus mercados offline
periódicos y de los libros, en sus dos de periódicos y libros impresos.
versiones, y el tamaño del municipio
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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 01-37. ISSN 1697-8293.

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

ECONOMÍA DE LOS Palabras clave

PERIÓDICOS ONLINE Y ebooks, distribución online

1. Situación actual del mercado y

cewaterhouseCoopers (PwC). Esta consul- negativa a los formatos físicos. Un claro

2. Cambios en la estructura de los

objetivo de asegurarse el acceso a sus clien- ciendo de forma significativa el tiempo y

tamaño óptimo” (López y Arroyo, - Se reducen las barreras de entrada a la

3. El consumo online de los bienes

consumidores percibían los servicios de razón “no se observan cambios excesiva-

(Shapiro y Varian, 2000:24). Un ejem- Varian, 2000:28). La empresa consigue el

2006:68). De forma tradicional las barre- y la tecnología de la información en gene-

veniencia, calidad y/o cantidad” (Shapiro y Lo importante es maximizar el valor de

4. Periódicos online y ebooks: reacciones

- La introducción en el mercado de dis- papel continuarán siendo la principal

temente, y algunas veces el 31,76%. Y vantes, 2008:3). Las principales conclusio-

difícil implantar un precio, especialmente poder de opinión e influencia se circuns-

concreta, sino que salta de un periódico a En España, el número de diarios digitales

que adquiere una mayor importancia es la gratuidad del periódico online.

5. Análisis comparativo de la tipología

“Hábitos de lectura y compra de libros del Cuadro nº 2. Principales características de los

65 y más años (cuadro nº 2). universitarios 68,9 19,4 85,1 63,9

ra de libros impresos, como su mayor Amas de casa 32,0 13,0 27,6

incorporación a la Sociedad de la Informa- Jubilados 25,2 16,4 63,8

ción, haría suponer a priori, un mayor Parados 39,6 20,6 53,1

número de lectores de libros electrónicos. Fuente: Federación de Gremios de Editores de España,

caso de los libros impresos, el porcentaje

A continuación se analizan las principales lectores, en la versión física de los periódi-

lo tanto, Internet facilita el acceso a los hombres y la diferencia se eleva hasta el

- El mercado español de la edición de cialmente en el sector de entreteni-

AIMC (ASOCIACIÓN PARA LA DOSDOCE.COM y EDICIONA (2008).

FEDERACIÓN DE GREMIOS DE EDITORES DE LÓPEZ SUÁREZ, M. (2008) Literatura y medios de

FUNDACIÓN BIBLIOTECA VIRTUAL MIGUEL TORO MARTÍN de J.M., LOZANO MUÑOZ, V.

HARBAUGH, R y KHEMKA, R. (2001) Does VALOR, J. y HESS, M. (2001). Portales,

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