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AGRADECIMIENTOS

Agradecemos los comentarios de Jos Victor Arroyo (Archivo

BBVA), Santiago Carb (Bangor), Joe Deville (Lancaster), Sergio
Castellanos (Bangor), Carlos Larrinaga (Granada), Dave Stearns
(Washington), Sean Vanatta (Princeton) y Guillermo Zamarripa
(FUNDEF). La Fundacin de Estudios Financieros (FUNDEF) en
Mxico fue el principal patrocinador de este proyecto. Tambin
se benefici de aportaciones de la Fundacin Emilio Soldevilla
para la Investigacin y el Desarrollo en Economa de la Empresa
(Bilbao) y Conacyt (Mxico). Los autores expresan su sincero
agradecimiento al apoyo con el material de archivo a Gorka
Fuente, Martha Tapia, Marta Tejedor y Nelly Vilchis. Tambin
se agradecen el apoyo y los buenos oficios del personal de los
archivos histricos que consultamos en Espaa y Mxico.

Cualquier error u omisin es responsabilidad nica de los autores.

FUNDEF / 2
POR QU PERMEA UNA INOVACCIN?

Las tarjetas de pago principalmente tarjetas de crdito y dbito

- son una parte integral de los ecosistemas de pagos de hoy
y un hecho de la vida cotidiana para los ciudadanos del siglo
veintiuno. Nadie se sorprende de que un pedazo de plstico
permita transferencias de valor. A su vez, las empresas que
participan en esta industria son multinacionales con importancia
sistmica. Por ejemplo Visa en 2014, a casi sesenta aos de su
nacimiento en 1958 en California como BankAmericard contaba
con 2.4 mil millones de tarjetas emitidas por 14,100 instituciones
financieras con sede en 200 pases y territorios.

Sin embargo, en sus albores no se esperaba que las tarjetas

tomaran un papel predominante como medio de pago. Nuestra
investigacin explica la adopcin de la tarjeta de crdito bancaria
en los entornos competitivos de varios pases, lo cual contribuye
a explicar cmo esa innovacin se transform de una tecnologa
con un sistema cerrado, a una red global. Con ello tambin
buscamos presentar algunas lecciones de la historia financiera
para entender mejor fenmenos contemporneos, como la
adopcin de innovaciones que se espera sean disruptivas.1

En este documento presentamos la historia del surgimiento de

la tarjeta de crdito en Mxico (1968) y Espaa (1970).

1
Btiz-Lazo (2016) discute brevemente las tecnologas disruptivas en la banca minorista.

FUNDEF / 3
 Ahora bien, este documento surge de un proyecto de
investigacin que analiza los motores detrs de la adopcin
de tarjetas de crdito en cuatro entornos competitivos: Mxico,
Espaa, Reino Unido y los Estados Unidos.2 Esto permite
comparar la difusin de un producto relativamente homogneo,
en entornos totalmente distintos.

Los principales resultados de nuestra investigacin se pueden

resumir en estos puntos:

El xito internacional de la tarjeta de crdito bancaria

se explica en primer lugar, porque bancos como los que
estudiamos eran actores relevantes en sus mercados
nacionales, esto mucho antes de instrumentar un sistema de
tarjetas de crdito. Las redes de distribucin establecidas
previamente por los bancos facilitaron la masificacin, ya que
estos contaban con una base de clientes muy grande que nadie
tena. En ello, las relaciones de crdito con grandes minoristas
fue un aspecto crtico para la asimilacin por parte de estos
y otros comercios. ste aspecto y el anterior, aceleraron la
formacin de una verdadera red de distribucin.

La digitalizacin de las operaciones era un requisito

para el buen funcionamiento del proyecto. La adopcin de
tecnologa de informacin fue clave para permitir economas
de escala, y fue el fenmeno que enmarca el desarrollo de las
redes de tarjetas de pago, como los conocemos hoy en da. Al
igual que muchas otras historias de innovaciones disruptivas,
la tarjeta de crdito bancaria es una historia de tecnologa y de
globalizacin.

La colaboracin internacional, y en particular una forma

de colaboracin competitiva entre empresas, es tambin
una caracterstica central de nuestra historia. Por ejemplo,

2
Los principales resultados de la investigacin estn en el documento Btiz-Lazo y Del ngel (2016):
The Dawn of the Plastic Jungle: Lessons from the first credit card in Europe and North America,
1950-1975.

FUNDEF / 4
Visa debe su xito inicial a las ramificaciones fuera de los
Estados Unidos y a las asociaciones que las permitieron: en el
Reino Unido a travs de Barclays, en Mxico Bancomer, y en
Espaa al Banco de Bilbao (estos dos ltimos, hoy son parte
del grupo espaol BBVA). El crecimiento internacional de Visa
tuvo lugar en un momento en el que las redes de tarjetas de
crdito emitidas por muchos bancos se mantuvieron a nivel
local; las inversiones transfronterizas de los sistemas cerrados
(como Diners Club y American Express) estaban todava en
el proceso de alcanzar una masa crtica. La colaboracin
competitiva entre bancos de distintos pases, con el apoyo
y la coordinacin de un proveedor internacional de la tarjeta,
es un factor esencial para explicar tanto la estandarizacin y
la rpida aceptacin del proyecto.

Las tarjetas de crdito bancarias surgieron junto con otras

innovaciones en la banca minorista, tales como las cheque
guarantee cards (tarjeta de garanta de cheques), prstamos
personales, cheques de viajeros y las primeras formas de
transferencias electrnicas. De hecho, aparecieron como
continuidad de un producto precedente, la llamada tarjeta
de viaje y entretenimiento (o T&E por sus siglas en ingls),
la cual fue la pionera en el mercado. Comenzaron como un
proyecto relativamente especializado. Un objetivo importante
era encontrar formas alternativas de distribuir los servicios
financieros al por menor. Varios de los primeros intentos fueron
fallidos. Sin embargo, en 1964 a seis aos de la introduccin
de su propia tarjeta de crdito, Bank of America (BoA) dise
un sistema de franquicias, el cual rebas por mucho- las
expectativas originales. Este sistema de franquicias estaba
originalmente pensado para extender el uso de la tarjeta de
BoA en los Estados Unidos. Un xito similar ocurri en los
casos que estudiamos en Europa y en Mxico, al observar
que al adoptar el sistema y procedimientos del BoA para la
tarjeta de crdito, las expectativas originales de mexicanos
y europeos se superaron. Incluso los bancos recuperaron su
inversin inicial ms rpido de lo esperado.

FUNDEF / 5
 El xito de esta historia est asociada a esfuerzos trasnacionales
y no a la visin estratgica de una sola empresa o persona. Al
mismo tiempo, es una historia que provee evidencia de cmo
las empresas pueden interactuar compitiendo y cooperando
simultneamente.3

El desplazamiento de dinero en efectivo por otros medios de

pago es un tema importante en la historia de las instituciones
financieras, y eso nos permite entender mejor los desafos
de los medios de pago digitales de hoy, como son pagos
via telfono mvil o las criptodivisas. Como varios autores
sealan, pagar con plstico necesita de la construccin de
tuberas, carreteras, procedimientos para autorizacin y
otras infraestructuras organizacionales y tecnolgicas que
permiten su funcionalidad.4

Por otra parte, hay un consenso en la literatura de economa

del desarrollo y desarrollo financiero sobre la importancia de
los sistemas de pagos. Se ha demostrado que los canales de
distribucin del sistema financiero, su funcin como plataformas
de pago, su conformacin en redes y las externalidades que
generan es una parte esencial del desarrollo financiero y por
lo tanto del desempeo econmico.5 Esto adems de los
estudios sobre la importancia de los sistemas de pagos en los
riesgos del sistema financiero.

La tarjeta de crdito ha sido estudiada por mltiples autores

as como por diversos enfoques y disciplinas. A pesar de la
abundancia de estudios, hay relativamente poca comprensin
de cmo las redes de tarjetas de crdito superaron a las
tecnologas alternativas de pago que fueron surgiendo, as
como el hecho de que las soluciones de pagos minoristas
transfronterizos no fueron articulados por una sola multinacional.
Para este punto, consideramos que un enfoque histrico que

3
Para este tema vase los trabajos de Btiz-Lazo (2004); Btiz-Lazo y Maixe-Alts (2011); Btiz-Lazo y
del Angel (2003); Maixe-Alts (2012 y 2014); del Angel (2011); Btiz-Lazo, Karlsson y Thodenius (2014)
4
Btiz-Lazo, Haigh y Stearns (2014); Maurer (2012 y 2015).
5
Daniels y Murphy (1994); Levine (1997); Demirg-Kunt et al. (2008).

FUNDEF / 6
admita una comparacin internacional es el ms adecuado,
no slo porque permite comparar evidencia en distintos
contextos, sino adems porque obliga a una reconstruccin
del entorno, motivacin y perspectivas con la que se tomaron
decisiones de estrategia empresarial, al mismo tiempo que las
fuentes cuantitativas son limitadas.

Qu evidencia histrica utilizamos nosotros? Para

esta investigacin fueron consultados distintos centros
documentales y fuentes como las siguientes:

Los archivos histricos de Barclays (UK), Banco de

Bilbao (Espaa), Banamex (Mxico) y Centro de Estudios
Espinosa Yglesias (Mxico).

Archivos de prensa, como ABC, Financial Times, The

Times, American Banker y Christian Science Monitor, los
Archivos Econmicos de la Secretara de Hacienda de Mxico;
revistas de personal bancario (Spread Eagle, Barclaycard
Magazine, Barclaycard Merchant Noticias, Noticia Propia,
Informacin al Personal), prensa especializada (The Banker,
The Economist, Tiempo).

Tambin revisamos historias corporativas como Ackrill

y Hannah (2001); Vander Weyer (2000); Del Angel (2007), as
como la literatura y estudios de poca.

Entrevistas con actores clave.

En la siguiente seccin este documento, explica la historia de

los precursores y las primeras tarjetas a nivel internacional. La
seccin 3 trata el caso de Mxico y la seccin 4 el caso de
Espaa. La ltima seccin es una discusin final.

FUNDEF / 7
PRECURSORES.

FUNDEF / 8
PRECURSORES
La tarjeta de crdito aparece por
primera vez en una influyente novela
futurstico-socialista del siglo diecinueve
de Edward Bellamy, Looking Backward
(2000 [1888]). Bellamy describe un
pedazo de cartn que almacena el
equivalente en dlares a la participacin
de un ciudadano de la produccin anual
de la comunidad (Pg. 64); el valor era
redimido al perforar la tarjeta a cambio
de bienes en almacenes pblicos.6
En la historia, las tarjetas de crdito
aparecen a principios del siglo veinte
en establecimientos comerciales, en
gasolineras y tiendas departamentales,
en forma de placas de cartn y metal
(Smith 2015; Stearns 2011a, 2011b).
En 1936 American Airlines inici la
emisin de la tarjeta Travel Air, la cual
6
De hecho, esta novela utiliza el trmino credit card en repetidas ocasiones.
generalmente se considera la primera
tarjeta de crdito en la historia por la
razn de que, tras su lanzamiento, ya
se utiliza un sistema de numeracin
que empat un usuario especfico a un
nmero especfico (Smith 2015).
Todas estas primeras versiones de la
tarjeta de crdito tenan en comn la
ventaja de ofrecer una alternativa a los
billetes y monedas, as como diferir el pago
en efectivo y otorgar un crdito revolvente
(mediante el pago de una cantidad mnima).
Pero la mayora tena la desventaja de estar
limitada al comercio emisor y en muchas
ocasiones cobrar un monto considerable
de comisin anual al tarjetahabiente (mismo
que era indispensable para la viabilidad
econmica del emisor).
FUNDEF / 9
El sistema de tarjetas de pago llamado
viajes y entretenimiento (Travel &
Entertainment, T&E) surgi en los
Estados Unidos en la dcada de 1950
gracias a Diners Club y American
Express. Diners se estableci en 1950,
arrancando como una tarjeta para pago
en restaurantes en Nueva York.
American Express se estableci en 1850
en la ciudad de Buffalo, N. Y., y para
mediados del siglo veinte contaba con una
larga historia en el comercio internacional
as como con una amplia red internacional
de agencias de viajes. Dicha experiencia
y red de agentes le facilitaron la emicin
y distribucin de su primera tarjeta en
1958, misma que innov al ser de plstico
y del tamao aproximado de una tarjeta
de presentacin.
En ese sistema, una sola tarjeta se podra
utilizar en diferentes comercios y lugares,
por lo general los hoteles y restaurantes,
dado que el mercado objetivo inicial era el
viajero de negocios. Adems de permitir
una diversificacin transfronteriza con
beneficios de contabilidad automtica
para reembolso de gastos corporativos y
la deduccin de impuestos, aada un sello
de prestigio y de ser parte del jet set. crdito revolvente al consumidor, liquidez
En Estados Unidos, los bancos no eran
indiferentes a estos acontecimientos. Varios
bancos trataron de introducir un programa
de tarjeta de crdito generalizada o
universal a lo largo de los aos 1940
y 1950 a nivel local y estatal (Pullen y
OConnell 1966). Es decir, un rgimen de
pago como el de la tarjeta T&E, pero sin
comercio, o ubicacin especfica.
Stearns (2011b) seala que la idea de
una tarjeta de crdito universal no era
inmediatamente obvia, ya que tena
que ser explicada y vendida, tanto a los
consumidores, como a los comerciantes.
Los consumidores eran a menudo captados
a travs de la comercializacin y envo de
correo masivos. Los comerciantes tenan
que estar convencidos de renunciar a un
porcentaje de la venta.
Los bancos tenan dos ventajas sobre
las tarjetas T&E: su capacidad de
comercializacin y su msculo financiero.
La primera permiti la distribucin a
gran escala entre consumidores de
clase media, ms all de los segmentos
afluentes y hombres de negocios a los que
se dirigan las tarjetas T&E.
Los bancos no solo tenan una base de
usuarios ms amplia sino tambin tenan
un mayor capacidad financiera lo que
a su vez les permiti ofrecer lneas de
para ofrecer a los comerciantes el pago
inmediato al presentar comprobantes de
ventas (en lugar de tomar das o incluso
semanas, como las T&E), y en muchas
ocasiones renunciar a la cuota anual.
FUNDEF / 10
El proyecto ms amplio y exitoso fue el
de Bank of America, con la introduccin
de la BankAmericard en 1958. El
proyecto arranc en la ciudad de Fresno,
California con el envo por correo de 60
EL PROYECTO MS
AMPLIO Y EXITOSO
FUE EL DE BANK OF
AMERICA, CON LA
INTRODUCCIN DE LA
BANKAMERICARD EN
1958.
mil tarjetas. Posteriormente, en 1966
un grupo de bancos norteamericanos
(fundamentalmente de California y
Nueva York, entre ellos Wells Fargo),
form el Interbank Card Association
como alternativa a la tarjeta de Bank
of America, inicialmente bajo la marca
Master Charge y posteriormente
Master Card. Cabe resaltar que estos
no fueron los nicos intentos.
Dadas las restricciones regulatorias que
limitaron el crecimiento geogrfico de
Vanata (2013) ofrece informacin que describe una relacin inversa a la nuestra al arumentar que la
7
morosidad aumenta en mayor proporcin al crecimiento de los tarjetahabientes.
los bancos dentro de los Estados Unidos
durante la mayor parte del siglo veinte,
otros bancos tanto regionales (como los
de Illinois o Michigan) y de envergadura
(como el Chase y Citibank), tambin
buscaron asociarse para ofrecer el
servicio de tarjeta de crdito ms all
de su rea de gestin inmediata. Pero
la gran mayora fallaron en su intento
de competir con una red alternativa y
eventualmente se unieron a lo que sera
Visa, Master Card o a ambas.
La reconstruccin de estadsticas
histricas nos permite entender mejor
el proceso por el cual la tarjeta de
crdito bancaria tuvo un crecimiento
importante en los Estados Unidos a
los pocos aos de ir constituyendo
un mercado. La grfica 1 muestra el
crdito otorgado por las tarjetas de
crdito bancarias entre 1967 y 1975. El
cuadro 1 y la grfica 2 muestran datos
para Visa y Master Charge.
De acuerdo a esta informacin, si bien
hubo un crecimiento relevante del
nmero de cuentas, fue ms importante
su uso, reflejado en mayores aumentos
en transacciones, ventas totales y crdito
otorgado que en el crecimiento del
nmero de cuentas. Al mismo tiempo
esos datos muestran una disminucin en
la morosidad para el mismo periodo.7
FUNDEF / 11
 Grfica 1. Crdito otorgado en tarjetas de crdito bancarias en
Estados Unidos, 1967-1975
(Cifras en miles de millones de dlares)

10 9.1
9 8.24

8
6.6
7

6 5,28
4.41
5
3,79
4
2.63
3

2 1.3
0.82
1
0
1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975

Fuente: Straw (1976) con datos de la Federal Reserve.

Cuadro 1. Crecimiento nominal de Visa y Master Charge en

Estados Unidos, 1970-1978

Cuentas (millones)

Transacciones (millones)

Ventas totales (en miles de millones de dlares)

Crdito otorgado (en miles de millones de dlares)

Morosidad (en porciento )

Fuente: Elaboracion propia con datos del Bank of International Settlements.

FUNDEF / 12
 Grfica 2. Visa y Master Charge en Estados Unidos, 1970-1978
(Crecimiento porcentual)

700
633.3

600
533.3
500

400 354.5

300

200
117.9
100
-44.8
0

-100
Cuentas Transacciones Ventas Crdito Morosidad
totales otorgado

Fuente: Elaboracion propia con datos del cuadro 1.

El conjunto de estos datos nos sugiere que
hubo un importante proceso de aprendizaje
por parte de los bancos miembros de
Bankamericard y Master Charge.
El cuadro 2 muestra la diseminacin
de la tarjeta en aos posteriores en
pases desarrollados.8 En toda esa
muestra de pases hubo un crecimiento
del uso de las tarjetas. No obstante, al
observarse los pagos con tarjeta de crdito
como proporcin de las transacciones en
instrumentos distintos del efectivo, las tasas
de crecimiento varan significativamente
entre pases, tal como lo muestra el
cuadro 2. Se obvia que estas cifras deben
interpretarse a la luz de varios aspectos,
como el tamao del sistema financiero,
el nmero y distribucin de sucursales
bancarias, la presencia de otros medios
de pago distintos del efectivo, as como la
densidad de poblacin urbana.9

8
Hay poca disponibilidad de datos histricos, nuestra reconstruccin de estadsticas histricas se ha
realizado a partir de la agregaciones hechas por el Bank of International Settlements (BIS).
9
En el caso de Suecia hubo un crecimiento en tarjetas, sin embargo su participacin porcentual en los
medios distintos del efectivo cay.
FUNDEF / 13
 Cuadro 2. Pagos con tarjeta de crdito como proporcin
de las transacciones en instrumentos distintos del efectivo
en los principales paises desarrollados, 1983-1991

Blgica

Canad

Alemania

Italia

Japn

Holanda

Suecia

Suiza
Reino Unido

Estados Unidos

Fuente: Elaboracin propia con datos del Bank of International Settlements.

Finalmente el cuadro 3 resume algunos

de los elementos ms importantes de la
introduccin de la tarjeta de crdito en
su surgimiento para cuatro entornos.
Estados Unidos, Reino Unido, adems de
los casos de Mxico y Espaa, mismos
que sern discutidos ms adelante.

FUNDEF / 14
 Cuadro 3. Entorno competitivo de las tarjetas de crdito bancarias
en su surgimiento, 1950-1975

Estados Reino
Mxico Espaa
Unidos Unido

Tarjeta
Charge-it por Barclaycard por Bancomtico por Eurocard por
bancaria Flatbush Barclays (1966) Banamex (1968) Vizcaya
pionera National (1947)

BankAmericard
1958 Barclays (1966) Bancomer (1969) Bilbao (1971)
(Visa)

Eurocard por
Interbank Bancomtico por
Vizcaya (1970)
Consorcio Access
1966 Consorcio
(MasterCard) (1972) Banamex (1968)
MasterCharge
(1975)

Varios bancos Bancos medianos y

pequeos forman Unicuenta (1972)
Otras tarjetas locales en los Consorcio Eurocard Tarjeta 6000 de las
1950s y 1960s. Carnet (1969)
bancarias (1967) Fonacot (1973), cajas de ahorro
Chase Manhattan confederas (1973)
(1958) aunque no es
bancaria

Cheque
guarantee
Tarjeta de cards emitidas por
garanta de todos los clearing
banks (1966).
cheques (Cheque Eurocheque (1967)
No disponible Otros bancos No aplica Sistema 4B (1972)
Guarantee Cards) aceptan Barclay-
card como tarjeta
de garanta de
cheques
(1969)

Finders Services
(1951 - en
reciprocidad con
Dines Club Credit
Card Facilities (c.
Diners Club 1953). Diners Club (circa
(1949) British Hotels and Club 202 (1953) 1957)
Tarjetas T&E American Express Restaurants Diners Club (1953) American Express
(1958) Association (1961). American Express (1959)
Carte Blanche FS y CCF se (circa 1963) Telelibre (1973)
(1959) fusionan para Club Mela (1973)
constituir Diners
Club UK Ltd
(1962).
American Express
(1963)

Primeros cajeros
1967 1972
automticos 1969 (1983 y 1998 para (1980s para la red de 1968
(primera red (1972) la red de toda la (circa 1979)
industria) de toda la industria)
compartida)

Fuente: Btiz-Lazo y Del ngel (2016).

FUNDEF / 15
LA INTRODUCCIN
EN MXICO.

FUNDEF / 16
LA INTRODUCCIN EN MXICO.

3.1 Contexto competitivo tarjeta fue llamada Bancomtico y afiliada

En los aos sesenta, la tarjeta de crdito
era un producto novedoso en Mxico
y como ya se explic, relativamente
nuevo a nivel internacional. La primera
tarjeta de crdito en el pas, tal como las
concebimos hoy en da, entr en 1953 y
fue Diners Club. Posteriormente, llegaron
American Express y Carte Blanche. Sin
embargo, se trataba de un servicio para
una clientela reducida.10
La primera tarjeta bancaria de crdito
de Mxico, tambin identificada como
la primera de toda Amrica Latina fue
lanzada al mercado el 15 de enero de
1968 por el Banco Nacional de Mxico
(Banamex), entonces uno de los dos
mayores bancos privados de Mxico. La
al sistema de Interbank Master Charge.11
Un ao ms tarde, Bancomer, su principal
rival y otro de los bancos mayores de ese
pas, emiti su tarjeta en junio de 1969,
afiliada al sistema BankAmericard. Unos
meses despus, en 1969, un grupo de
bancos emiti de forma sindicada la
tercera tarjeta bancaria en el mercado
mexicano, Carnet.
Este fenmeno se llev a cabo en un
contexto de alto crecimiento de la economa
mexicana, as como aunado a un proceso
de urbanizacin y de crecimiento de la
clase media urbana.12 Dichos procesos
incentivaron a que en los aos sesenta
algunos bancos iniciaran estrategias de
masificacin de sus servicios (Del Angel

10
Vase tambin Fortson (1990).
11
Archivo Banamex y Archivos Econmicos SHCP: Banamex, Memoria, 1882-1988, t. II, p. 92; Noticiero
Banamex, 2 de enero de 1968, primera plana; y Banamex, Informe Anual, 1967, p. 19. El anuncio pblico
sobre la aparicin de Ban-O-Mtico se haba hecho desde el 7 de abril de 1967; Exclsior, 8 de abril de
1967, Archivos Econmicos SHCP folio D04231.
12
Para la etapa de crecimiento econmico vase Crdenas (2015); para la formacin de la clase media
vase Walker (2013).

FUNDEF / 17
2010 y 2011). Una de esas estrategias fue
la introduccin de la tarjeta de crdito.
En esos aos la operacin bancaria en
Mxico estaba limitada a organizaciones
del pas y la competencia del exterior
era restringida. Pero todos los bancos
grandes y medianos tenan establecidos
vnculos con bancos internacionales, lo
cual facilitaba la comunicacin en cuanto
a los desarrollos del mercado. Tambin
facilitaba un proceso de transferencia de
la innovacin (Del ngel 2010 y 2011).
3.2 Banamex
Banco Nacional de Mxico
-Banamex, fundado en 1884- era
uno de los dos mayores bancos en
Mxico. La experiencia de la tarjeta
Banamex, introducida en 1968 y
llamada originalmente Banc-O-Mtico
(posteriormente Bancomtico), es de la
que se cuenta con mayor informacin
dado que ste banco ha preservado
un archivo histrico. De acuerdo a sus
propios reportes, Banamex haba hecho
la planeacin para el desarrollo de este
servicio a lo largo del ao 1967.
As, mientras se reciba la aprobacin
de las autoridades para proveer este
servicio, se elabor la estructura
completa del rgimen en sus aspectos
de metodologa, contabilidad y control.
13
Sin embargo, no se encontraron reportes de esos viajes.
14
Entrevista a Agustn Legorreta Chauvet, marzo 2009, por G. Del Angel.
Como precedentes para el desarrollo de
la tarjeta hubo visitas exploratorias.13 El
testimonio de un presidente del banco de
aquellos aos seala que los directivos
de Banamex llevaron a cabo varios viajes
a Estados Unidos principalmente, de
donde tomaron los modelos de negocio
y de operacin de tarjetas. A su vez, el
banco haba iniciado en 1958 el servicio
de prstamos personales, lo cual le daba
experiencia en este tipo de crditos,
fundamentados en parmetros (entonces
muy bsicos) sobre individuos y que eran
distintos del crdito empresarial.14
A principios de 1967 se form un grupo de
trabajo de cuatro personas para disear
el producto y estudiar el mercado, lo cual
marc el inicio real del proyecto.
Algunos de esos trabajos previos fueron:
preparar quince mil solicitudes de
clientes potenciales y los respectivos
contratos, as como tener capturada la
informacin en el sistema de cmputo;
tener lista la distribucin de las tarjetas de
plstico grabadas; tener listas las placas
metlicas para los negocios pre-afiliados;
probar el sistema y subir la informacin
de los clientes potenciales y de los
negocios pre-afiliados a ste; tener lista
la distribucin inmediata de los contratos,
tarjetas y folletos promocionales para
hacer su envo inmediato. Para hacer
las tarjetas se adquirieron mquinas
FUNDEF / 18
grabadoras electromecnicas marca
Bradma, de fabricacin inglesa; se
estimaba una velocidad promedio de 50
tarjetas grabadas por hora.15
El producto estuvo listo a fines de ese
ao y la autorizacin de la Secretara de
Hacienda se recibi el 20 de diciembre
de 1967. La salida del producto se plane
al poco tiempo de la autorizacin, el 15
de enero de 1968, ante el rumor de que
su competidor Bancomer haba iniciado
conversaciones con American Express
para desarrollar su tarjeta.16
El nombre de la tarjeta provino del
centro de cmputo del banco, llamado
Ilustracin 1. Imagen de Bancomatico
Fuente: Archivo Histrico Banamex.
Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997.
15
Ibid.
16
Entrevistas a Agustn Legorreta Chauvet, marzo 2009 y Rubn Aguilar Monteverde, junio 2004, por G.
17
Del Angel.
Bancomtico, formado en 1966. La
relacin entre el nuevo producto y la
implementacin de sistemas de cmputo
haca patente el proyectar una imagen
de un banco innovador y moderno (Del
Angel 2011).
El grupo de clientes a los que inicialmente
se les ofreci la tarjeta eran miembros del
Club Rotario, los cuales tenan un historial
con el banco y que adems garantizaba
un nivel de ingreso estable.17 Pero esto fue
una pre-seleccin, posteriormente se cre
un protocolo. Los requisitos para la tarjeta
eran: tener tres o ms aos laborando en
la misma empresa y viviendo en el mismo
domicilio; y tener un salario mensual fijo
FUNDEF / 19
AL CERRAR 1968, BANAMEX TENA 46,365
TARJETAS EN CIRCULACIN Y 6,378 NEGOCIOS
AFILIADOS QUE ACEPTABAN LA TARJETA. DE
ESOS NEGOCIOS, 2,803 SE ENCONTRABAN EN
LA CIUDAD DE MXICO Y 3,575 EN OTRAS 93
CIUDADES DEL PAS.

FUNDEF / 20
superior a 5,000 pesos (400 dlares
americanos), lo cual era relativamente
alto para aquella poca, pero cubra a
un sector amplio de la poblacin.18
Los lmites de crdito eran de 5 mil pesos
como mnimo y 50 mil pesos como mximo y
haba posibilidad de emitir tarjetas adicionales
sobre la misma lnea de crdito. La tasa de
inters mensual era de 1.5%. Tambin se
poda disponer de efectivo por cantidades
hasta de 2,000 pesos, con una comisin de
2%. Para ello, en un principio (antes de la
expansin de los cajeros automticos), las
extracciones de efectivo se realizaban en las
sucursales del banco.19
El contacto para hacer una solicitud se
haca en las sucursales. En las ciudades de
Guadalajara y Monterrey, las dos ciudades
ms grandes despus de la ciudad de
Mxico, el procedimiento de autorizacin
estaba a cargo del departamento de
prstamos personales, ya que tenan
experiencia en verificacin de la informacin
y autorizacin de estas lneas. En el resto
del pas, las sucursales enviaban los
documentos directamente a la ciudad de
Mxico. Ah tambin se expeda la tarjeta y
enviaba a las sucursales solicitantes.20
Banamex tambin distribua la tarjeta
a travs de sus bancos afiliados o
asociados. stas eran instituciones
de operacin regional con las cules
el banco mantena una alianza
estratgica.21 Posteriormente se
establecieron convenios con bancos
con los que Banamex no tena ninguna
relacin, al igual que las anteriores se
trataba de intermediarios con alcance
regional.22 Esto fue un posicionamiento
estratgico del banco ante la adopcin
de la tarjeta por parte de la competencia.
Pero ello generaba cierta presin
en las sucursales de las regiones
donde estaban esos bancos, ya que
consideraban que estaban haciendo
competencia con un producto de su
misma empresa.23
Al cerrar 1968, Banamex tena 46,365
tarjetas en circulacin y 6,378 negocios
afiliados que aceptaban la tarjeta. De
esos negocios, 2,803 se encontraban
en la Ciudad de Mxico y 3,575 en
otras 93 ciudades del pas.24 Para lograr
tal distribucin, fue esencial la amplia
cobertura regional que tena el banco en
todo el pas con su red de sucursales.

18
Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997. En 1968 el salario mnimo aproximado era de 600
pesos mensuales (46 dlares).
19
Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997.
20
Ibd.
21
Los bancos eran: Banco del Centro, Banco de Oriente, Banco del Sureste, Banco de Tuxpam, Banco
Industrial de Linares, y Banco Ganadero y Agrcola; Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997
vase tambin Btiz-Lazo y Del Angel (2003)
22
Se trataba de Banco Provincial del Norte, Banco Ganadero, Banco Promotor del Norte, Banco del Nor-
este, y Banca Promex; Archivo Banamex.
23
Entrevista a Rubn Aguilar Monteverde, junio 2004, por G. Del Angel.
24
Archivo Banamex, Banamex, Informe Anual, 1968, 1969 y 1970.

FUNDEF / 21
En 1969 ya circulaban ms de 165 mil
tarjetas de crdito y ms de 17,500
establecimientos se haban afiliado a
la red.25 En 1970 aproximadamente
230 mil tarjetas. La grfica 3 muestra
el crecimiento de las tarjetas de
crdito desde los primeros aos de su
lanzamiento hasta 1990. Dicha grfica
muestra que en 1982 se rebas el milln
de tarjetahabientes, mientras que en
ese mismo ao el nmero de negocios
afiliados lleg a 54,665. 26

Grfica 3. Nmero de tarjetas de crdito en circulacin, 1970-1990

(Cifras en millones, nmero redondo aproximado)

7
6.93
6

5 4.60

2.80
3 2.50
2.00 2.10
2
1.06 1.10 1.20
0.62 0.77
1 0.23 0.27 0.28 0.35

0
1970 1971 1974 1975 1978 1979 1981 1982 1983 1985 1986 1987 1988 1989 1990

Fuente: Banamex, Informes Anuales.

La tendencia sostenida de crecimiento aos. Para la operacin de la tarjeta

de la tarjeta Banamex es un ejemplo de
la aceptacin del producto y de que ste
resultaba un buen negocio para el banco.
La expectativa de recuperacin de la
inversin era de siete aos. Sin embargo,
se logr recuperar en los primeros dos
Bancomtico, Banamex implement un
sistema propio. El desarrollo interno del
sistema fue motivado, en parte, por el
echo de que instituciones que manejaban
tal infraestructura, fundamentalmente
Chase, Citi y Bank of America, solicitaban

25
Archivo Banamex, Banamex, Informe Anual, 1969, p. 17.
26
Archivo Banamex, Banamex, Informes Anuales, 1970-1982.

FUNDEF / 22
un alto precio por transferir su tecnologa,
por lo cual las negociaciones con estas
instituciones no prosperaron. Adems
de que el banco estaba en posibilidades
de crear un sistema a su medida.27
La tarjeta de crdito no slo implicaba
el uso de nueva tecnologa para el
producto en s. Tambin se trataba
de una innovacin que incorporaba
varios servicios. Este proceso fue
gradual, pero sostenido. Por ejemplo,
en 1974, adems de que se inaugur el
Centro de Informacin Telefnica para
atender las consultas de la clientela, se
introdujo el servicio llamado Proteccin
Bancomtico, que limitaba a 625 pesos
la responsabilidad del usuario en caso
de robo o extravo de la tarjeta. Tambin
ese ao, Banamex incorpor a su
sistema el uso de tarjetas extranjeras
afiliadas al sistema Interbank, que
entonces contaba con 34 millones de
usuarios en todo el mundo.28
En Mxico, la introduccin del cajero
automtico se remonta al mismo perodo
de expansin de las tarjetas.29 En
1972, Banamex inaugur, en diferentes
sucursales del rea metropolitana,
el cajero permanente Bancomtico,
destinado a proporcionar dinero en
efectivo las 24 horas del da a las personas
que contaban con la tarjeta de crdito.
La nocin era tener un dispensador
de efectivo al que pudiera accederse
de forma permanente. El primer cajero
automtico estuvo en plaza Satlite, uno
de los primeros centros comerciales
del rea metropolitana de la Ciudad de
Mxico.30
Ahora bien, a pesar de que para
Banamex el uso de tarjetas fue una
condicin necesaria para introducir
los cajeros automticos, el crecimiento
de stos tom ms tiempo y no sigui
a la primera expansin de las tarjetas
de crdito.
Los cajeros se propagaron en Mxico
hasta muchos aos despus y en gran
medida gracias a la introduccin de la
tarjeta de dbito en los aos noventa.31
La grfica 5 proporciona del nmero de
cajeros en las ultimas dcadas del siglo
veinte; esto es una muestra ya que se
refiere slo a los de Banamex.

27
Entrevista a Agustn Legorreta Chauvet, marzo 2009, por G. Del Angel.
28
Archivo Banamex, Banamex, Informe Anual, 1974, p. 21.
29
Para la historia del cajero automtico, vase Harper y Btiz-Lazo (2013), o el artculo de divulgacin
publicado en The Atlantic, Batiz-Lazo (2015).
30
El dispensador multi-funcional (en el cual se podan consultar saldos y hacer pagos, adems de la ex-
traccin de efectivo) se instal hasta 1983. Archivo Banamex, Banamex, Informes Anuales
31
Sobre las primeras tarjetas de dbito vease Btiz-Lazo et al. (2014) y Stearns (2011a).

FUNDEF / 23
 Grfica 4. Cajeros automticos de Banamex 1985-1990

800 721

700

600
525
500

400
300
300

200 180
132

100

0
1985 1987 1988 1989 1990

Fuente: Banamex, Informes Anuales.

3.3 Bancomer

Banco de Comercio Bancomer, que el banco principal tena una parte

establecido en 1932- era una institucin
bancaria que haba experimentado un
alto crecimiento en sus primeras dcadas
de existencia. El banco era para entonces
uno de los dos bancos mayores de
Mxico y funcionaba como una institucin
radicada en la Ciudad de Mxico que
tena una red de 32 bancos asociados
distribuidos a lo largo del pas. Se trataba
de bancos de operacin regional en los
del capital y del gobierno corporativo, y
adems operaban de forma coordinada.
En 1975 esta red se fusion para formar
una sola organizacin, bajo el proceso
de consolidacin que constituy la banca
mltiple en Mxico; con esa consolidacin
Bancomer se convirti en el mayor banco
del pas.32 Desde su creacin, Bancomer
haba introducido una fuerte competencia
en el mercado minorista. El banco haba

32
Del Angel (2007) y (2011).

FUNDEF / 24
tomado como impronta la digitalizacin EL PRIMERO DE JUNIO
de las operaciones; desde 1965 haba DE 1969, DESPUS
adoptado el lema de El banco de ideas
DE UN CONCIENZUDO
modernas.33 A pesar de ello, su alta
ESTUDIO Y DE MESES
direccin haba sido escptica para la
introduccin de la tarjeta de crdito. Ello
DE PREPARACIN,
se refleja inclusive en la retrica muy SE LANZ AL
moderada que se plasma en sus informes MERCADO LA TARJETA
sobre la tarjeta de crdito. Pero ante las BANCOMER. ESTE
acciones de su principal competidor, no FUE UNO DE LOS
poda quedarse atrs. ASPECTOS MS
IMPORTANTES
La tarjeta Bancomer sali al mercado
DE NUESTRAS
en junio de 1969. Para ello se afiliaron al
sistema BankAmericard (posteriormente
ACTIVIDADES
conocido como Visa), con el que DURANTE EL AO [...].
Bancomer tena una relacin de negocio.
De acuerdo a los informes de Bancomer,
el lanzamiento de la tarjeta de crdito del
banco fue un acontecimiento que se llev
a cabo con cautela: El primero de junio
de 1969, despus de un concienzudo
estudio y de meses de preparacin, se
lanz al mercado la Tarjeta Bancomer.
Este fue uno de los aspectos ms
importantes de nuestras actividades
durante el ao [...].34

Los preparativos se hicieron desde

1968. El banco report que hicieron
anlisis minuciosos y cuidadosos. Se
convocaron a juntas a los presidentes
de consejos de los bancos afiliados y
analizaron todos los posibles pormenores.

33
Del Angel (2007).
34
Archivo Centro de Estudios Espinosa Yglesisas (CEEY), Bancomer, Informe Anual, 1969.

FUNDEF / 25
La principal asesora tcnica vino
del sistema de Bank of America.35
Los informes sealan que el primer
encargado de la divisin de Tarjetas de
Crdito fue Jos Antonio Alonso, quien
previamente haba sido enviado al First
National City Bank de Nueva York a
tomar cursos sobre tarjetas de crdito.36
El punto de contacto con el cliente eran
las sucursales de Banco de Comercio en
la Ciudad de Mxico, y las sucursales y
oficinas de los bancos del sistema en el resto
del pas. Pero inicialmente la autorizacin se
haca en las oficinas centrales del banco en
la Ciudad de Mxico. Para 1974 se abrieron
centros de autorizacin descentralizados,
en las ciudades de Guadalajara, Monterrey,
Mexicali, Irapuato, Acapulco, Veracruz y
Mrida.37
Los informes del banco explican que el
desarrollo de la tarjeta implic incurrir en
nuevos costos de operacin, por lo que
se tena esperado que este producto
empezara a ser rentable hasta 1974 o
1975. Sin embargo, este plazo se acort
rpidamente, los reportes aseveran
que una parte importante de los costos
haba sido recuperada en 1969. Un
factor importante fue la aceptacin y
pronta respuesta que mostraron muchos
negocios clientes en afiliarse, ya que
esto les permita mayores ventas.38
Entre 1969 y 1970 se realiz promocin
intensa tanto para establecimientos como
para contratacin de tarjetahabientes. Por
ejemplo, al poco tiempo de salir la tarjeta
se llev a cabo un convenio con la revista
Selecciones del Readers Digest con el
cual los tarjetahabientes recibiran una
suscripcin anual gratuita a la revista.39
Al finalizar 1970, el nmero de negocios
afiliados lleg a ms de 24 mil -cerca de
7,500 ms de los registrados en 1969-, y
en 1973 el nmero de establecimientos
afiliados era de 34,774. En cuanto a los
tarjetahabientes, en 1970 eran poco
ms de 217 mil, casi 50% ms del ao
precedente; y en 1974 el nmero de
tarjetahabientes fue de 274 mil.40
Bancomer llevaba a cabo una importante
inversin en tecnologa de la informacin.
En esos aos haba hecho fuertes inversin
en la digitalizacin de las operaciones.
Inclusive emblemticamente, a principios
de los aos setenta haba adquirido un
sistema de respuesta audible que era

35
Archivo CEEY, Bancomer, Informes Anuales, 1968 y 1969.
36
Novedades 22-febrero-1969, folio 003201-Banco de Comercio, Archivos Econmicos, Fondo Biblioteca
Lerdo de Tejada-SHCP.
37
Archivo CEEY, Bancomer, Informe Anual, 1974.
38
Archivo CEEY, Bancomer, Informe Anual, 1969.
39
Exclsior 27-julio-1969, Novedades 28-junio-1969, folio 003201-Banco de Comercio, Archivos Econmi-
cos, Fondo Biblioteca Lerdo de Tejada-SHCP.
40
Archivo CEEY, Bancomer, Informe Anual, 1970; Exclsior 1-junio-1970, folio 003201-Banco de Comer-
cio, Archivos Econmicos, Fondo Biblioteca Lerdo de Tejada-SHCP.

FUNDEF / 26
precedente de la banca por telfono.41 Y
la tarjeta de crdito estaba vinculada a ese
proceso de digitalizacin.42
3.4 Carnet
En agosto de 1969, diez bancos fundaron
la compaa Promocin y Operacin S.A.
de C.V. (Prosa), sacando al mercado la
tarjeta de crdito Carnet. Dados los altos
costos hundidos que requera sacar una
tarjeta de crdito y la creciente inversin
en tecnologa, un grupo de bancos se uni
en una especie de joint-venture, y con
ello pudo contar con este servicio de forma
sindicada. Los bancos fueron: Banco
Azteca, Banco Comercial Mexicano,
Banco Industrial y de Comercio, Banco
de Londres y Mxico, Banco del Atlntico,
Banco Internacional, Banco del Ahorro
Nacional, Banco del Pas, Banco Longoria,
y Banco Mercantil de Mxico.43
De esos diez bancos, dos eran grandes
jugadores del mercado, Banco de
Londres y Mxico y Banco Comercial
Mexicano (generalmente eran el
tercero y cuarto banco ms grandes,
respectivamente); otros eran bancos de
escala mediana, y con poca operacin
en el mercado minorista, como era
Banco del Atlntico. Hay reportes de
que Banamex asesor a los bancos de
41
Era un sistema IBM 360-40 que operaba un sistema telefnico Siemens, los peridicos la anunciaron
como La computadora que habla; El Universal 18-junio-1971, folio 003201-Banco de Comercio, Archi-
vos Econmicos, Fondo Biblioteca Lerdo de Tejada-SHCP.
42
Del Angel (2010 y 2011).
43
Fortson (1990); Archivo Banamex, mimeo de Jorge Espaa, 1997.
44
Vase Walker (2013, pp. 105-118).
Carnet para la introduccin de su tarjeta,
esto como una forma de dividir a la
competencia y crear nuevos rivales, ante
el surgimiento de la tarjeta de Bancomer.
Con el tiempo, Carnet gan una
importante aceptacin en el mercado.
Esto a pesar de que se tratara de una
tarjeta de aceptacin slo dentro de
Mxico. Desafortunadamente no se
conoce an informacin o documentacin
de archivo que permita documentar de
forma adecuada el desarrollo de Carnet.
3.5 Fonacot
En ese contexto de surgimiento de las
tarjetas de crdito bancarias, a travs
de un modelo similar se busc que el
crdito llegara a nuevos segmentos
de la poblacin. En diciembre de 1973,
el gobierno federal cre el programa
Fonacot (Fondo Nacional para el
Consumo de los Trabajadores), un
fideicomiso para proveer crdito al
consumo a trabajadores asalariados
que en muchos casos no tenan acceso
a una tarjeta de crdito bancaria
(principalmente por no alcanzar los
requisitos de ingreso).44 Fonacot
introdujo una tarjeta que funcionaba de
forma parecida a las tarjetas de crdito
bancarias pero estrictamente, no era tal.
FUNDEF / 27
FONACOT TENA COMO OBJETIVO FACILITAR
A UNA EMERGENTE CLASE MEDIA OBRERA
LA ADQUISICIN DE BIENES DE CONSUMO
DURADERO. TENA ADEMS UN CLARO
PROPSITO POLTICO.

FUNDEF / 28
Fonacot no fue un caso relevante para el
mercado en el que los bancos mexicanos
buscaban posicionarse. Primero, porque
ellos llegaban a segmentos de mercado
diferentes que el de la tarjeta Fonacot.
Segundo, porque sta era de aceptacin
muy limitada.
No era una tarjeta universal. La tarjeta era
un plstico, similar a las tarjetas de crdito
de tiendas departamentales pues solo se
aceptaba en establecimientos afiliados,
y estaba orientada especficamente a
trabajadores asalariados. Pero es un
caso interesante por ser representativo
de una visin para fomentar el pago con
plstico, el crdito a travs de una tarjeta
que mimetizaba a las tarjetas bancarias,
y que promova entre los estratos de
ingresos bajos una cultura de pago y
consumo asociada en ese entonces a la
clase media y de mayor ingreso radicadas
en zonas urbanas.45
Fonacot tena como objetivo facilitar
a una emergente clase media obrera
la adquisicin de bienes de consumo
duradero. Tena adems un claro
propsito poltico. Era una prestacin
financiada por el gobierno federal
45
Entre otras diferencias, las tasas de inters estaban subsidiadas por el gobierno.
46
Walker (2013).
y gestionada muchas veces por un
sindicato para facilitar la compra de
artculos para el hogar pagados a un
plazo y en un monto fijos. Este crdito
personal tambin buscaba ayudar a
esos trabajadores a superar, a travs
del crdito, el impacto de la inflacin al
no indexar la deuda al crecimiento en el
nivel de precios.
A pesar de que se trataba de un programa
masivo y orientado a un segmento
mayoritario de la poblacin, Fonacot
no logr alcanzar las dimensiones del
mercado de tarjetas de crdito bancarias.
En 1973 se haban aprobado 172,355
crditos, y en 1980 apenas 305,295.46
Ahora bien, este programa muestra una
anticipacin a la transformacin de la
cultura de consumo y de pago en Mxico
al utilizar una tarjeta de plstico para
distribuir un crdito personal no bancario.
Ms tarde, en los aos noventa, las
tarjetas de crdito (y dbito) empezaron
a ampliar sus horizontes para distintos
estratos de la poblacin, y al mismo
tiempo formaran parte de la cultura de
pago de los hogares de prcticamente
todos los estratos de la poblacin.
FUNDEF / 29
LA INTRODUCCIN
EN ESPAA.

FUNDEF / 30
LA INTRODUCCIN EN ESPAA.
4.1 El acercamiento de la banca
espaola a la tarjeta de crdito
La etapa tarda de la dictadura de Francisco
Franco, as como el crecimiento econmico
sostenido durante los aos sesenta y
principios de los setenta enmarcaron la
adopcin masiva de la primera tarjeta de
crdito emitida por un banco espaol.
Esos aos se caracterizaron por un
periodo de crecimiento econmico
acelerado y de intensa americanizacin
de la vida espaola. As, en diciembre
de 1970, el Banco de Vizcaya lanz
la tarjeta Eurocard, con el soporte del
sistema Interbank. Seis meses despus,
en junio de 1971, Banco de Bilbao lanz
su tarjeta, con el apoyo del sistema
BankAmericard, y sera la tarjeta que
dominara el mercado espaol.
47
Pueyo (2003).
En ese entonces el Banco de Bilbao
y por su parte el Banco de Vizcaya
buscaban continuar aumentando su
cuota de mercado dentro de la banca
minorista espaola.
El Vizcaya y el Bilbao formaban parte
de las once principales instituciones
bancarias espaolas por tamao de los
activos y por debajo slo de aquellas
con sede en Madrid (es decir, de los
bancos Central, Banesto e Hispano
Americano). Cada uno de los bancos
vascos capturaba aproximadamente
el 10% de los depsitos totales de
clientes al menudeo.47 Cabe sealar
que adems de los bancos, las cajas de
FUNDEF / 31
ahorro eran jugadores importantes en el
entorno competitivo del sistema financiero
espaol de aquellos aos, particularmente
para servicios minoristas. De hecho, las
cajas fueron adaptadores tempranos
de tecnologa para servicios financieros
minoristas a partir de 1968.48
En 1970 el Banco de Vizcaya firm
un acuerdo con Eurocard-Interbank,
la representacin de Interbank en
Europa, para formar en co-propiedad
y a partes iguales, Eurocard Espaa,
y emitir la primera tarjeta de crdito
bancaria de ese pas.49
En este acuerdo, Interbank contribuira
con asesoramiento tcnico y un
sistema internacional de intercambio,
mientras el Vizcaya proporcionara
sus medios comerciales y prestigio
para facilitar la difusin de la tarjeta
[As] entre diciembre [de 1970] y enero
[de 1971] se realiz la captacin de
establecimientos miembros.50
Con ello logr para el verano de 1971, que
ms de 7,500 establecimientos aceptaran
Master Charge como forma de pago
(siendo Madrid y Barcelona las plazas de
48
Btiz-Lazo y Maixe-Alts (2011); Maixe-Alts (2013).
49
Archivo BBVA: Banco de Vizcaya, Caja 90, Informacin al Personal, Eurocard, May-1971.
50
Idem.
51
Archivo BBVA: Banco de Vizcaya, Caja 90, Informacin al Personal, Desarrollo de Eurocard, Nov-
1971.
52
Archivo BBVA: Banco de Vizcaya, Caja 90, Informacin al Personal, Eurocard, May-1971.
53
Arroyo (2006, p. 15)
mayor xito cada una con ms de 1,000
establecimientos comerciales afiliados).51
A mediados de marzo de 1971 comenz la
emisin de tarjetas para clientes, mientras
que se instrumentaron campaas en radio
y televisin para incentivar la adhesin de
ms clientes y establecimientos.52 A pesar
de que el Vizcaya dio el primer paso,
su tarjeta tuvo una diseminacin muy
limitada. De hecho Interbank/Master Card
observo una muy pobre participacin en
el mercado espaol hasta 1975, despus
de que Banca Catalana uniera a otros 15
bancos medianos y pequeos para formar
la Agrupacin Espaola de Tarjetas de
Crdito. Esta ltima fue la plataforma en
base a la cul Master Card realmente
penetro el mercado espaol.
Cabe resaltar que en la dcada de
los sesenta el Banco Santander era el
principal socio comercial espaol del
Bank of America. Sin embargo, ste
y otros bancos espaoles rechazaron
la oferta de implementar la tarjeta del
banco californiano.53 Posteriormente el
Santander y Bank of America intentaron
que el Bilbao compartiera la franquicia
del BankAmericard con el Santander. Las
negociaciones no fructificaron.
FUNDEF / 32
El fracaso de esa negociacin fue evidente
por lo que el Santander se adhiere a
los principales bancos madrileos para
formar el llamado grupo 4 B, el cual
inicialmente apost por una tarjeta garanta
de cheques. Posteriormente en 1979,
los bancos de ese grupo convirtieron su
tarjeta de garanta de cheques en una
tarjeta de crdito bancaria, lanzaron una
red de cajeros y convirtieron a su tarjeta
en la llave de acceso a dichos cajeros al
mismo tiempo que se asociaron con la
entonces recin creada Visa Espaa.
4.2 Negociaciones del Bilbao y
lanzamiento de la tarjeta
Al igual que otras empresas espaolas
y europeas, el Bilbao organiz visitas
de jvenes ejecutivos a los Estados
TOBAR RESALTA LA
IMPORTANCIA QUE EL
BANK OF AMERICA
DA A LOS PEQUEOS
EMPRESARIOS
ADEMS DE LA
NOVEDAD DE
UNA SERIE DE
ACTIVIDADES QUE
HOY EN DA SE
DENOMINARAN
FIDELIZACIN DE
CLIENTES
Unidos a manera exploratoria. Estas
visitas fueron para observar de
primera mano las prcticas bancarias
estadounidenses. Las visitas fueron
encabezadas por Jos Mara Tobar,
primero al National City Bank de
Nueva York en 1956 y despus a
varios otros bancos y cajas de ahorro
(savings banks) en 1963, entre las
cuales destaca una segunda visita al
National City Bank, el Bank of America
y el Stanford Research Institute en
California adems del Barclays Bank
en el Reino Unido.
En su reporte sobre la experiencia en
California, Tobar resalta la importancia
que el Bank of America da a los pequeos
empresarios adems de la novedad
de una serie de actividades que hoy
en da se denominaran fidelizacin
FUNDEF / 33
de clientes.54 Aunque Tobar no hace
referencia explcita en su reporte, es
difcil pensar que pasaron desapercibidos
para l y sus colegas el pago con plstico en
vez de efectivo. Dichas visitas coincidieron
con un proceso de cambio en la cpula
del Bilbao, que llevara al rejuvenecimiento
en la jerarqua. En 1965 se nombr Director
General a Jos Gonzalez Echavarri y el
entonces Director del Servicio de Estudios,
Jos ngel Snchez Asan fue promovido a
Director General Adjunto. En 1968, Snchez

Ilustracin 2. Tarjeta de Crdito del Banco de Bilbao en Espaa, 1971.

FIRMA AUTORIZADA

CADUCA

Fuente: Archivo Histrico BBVA.

Asan (entonces de 39 aos de edad) proceso de decisiones, tanto interno como

asumi la direccin ejecutiva del banco externo, que lleva a la adopcin de la tarjeta
y posteriormente, en 1974, llegara a ser de crdito por el Bilbao entre 1965 y 1969.
Presidente del Consejo de Administracin.55 Sin embargo, hay evidencia de que en
Hay poca o ninguna evidencia sobre el 1969 y aprovechando la inauguracin en la

54
Archivo Histrico BBVA: Banco de Bilbao, Jos Mara Tobar, Viaje a Estados Unidos e Inglaterra. In-
forme-resumen ante la Comisin Permanente (01/04/1963). En varios trabajos McKenney document
la colaboracin entre Bank of America y el Stanford Research Institute (ver McKenney 1995; McKenney
and Fisher 1993; McKenney, Mason, and Copeland 1997).
55
Archivo Historico BBVA: Banco de Bilbao, Actas de Consejo (Libro de Actas de la Junta de Gobierno,
No 26, pp. 317 y 318), 11-Oct-1968. Snchez sain ocup el puesto de Presidente del Consejo de Ad-
ministracin del Bilbao hasta 1988, cuando se produce la fusin con el Banco de Vizcaya, pasando a
ser Presidente de la nueva entidad (Banco Bilbao Vizcaya) hasta 1990, momento en el que abandona la
actividad bancaria y es nombrado Presidente de la Fundacin BBV, antecesora de la Fundacin BBVA.
Adems ver http://es.wikipedia.org/wiki/Jos_ngel_Snchez_Asian (accesado 11-Feb-2016).

FUNDEF / 34
 ciudad de Nueva York de la primera sucursal
transfronteriza del Bilbao, se reunieron
en secreto esa ciudad norteamericana
altos ejecutivos del Bank of America y del
Bilbao para finalizar la representacin en
exclusividad en la emisin de la tarjeta de
crdito bancaria en Espaa. El proceso
no estuvo exento de barreras. El Consejo
del Bilbao, en su mayora formado por
industriales de edad mayor -la edad
promedio de sus Consejeros era de 74
aos- no present entusiasmo alguno
para el proyecto de la tarjeta. Ante el
rechazo, Snchez Asian, amenaz con
renunciar si no se aprobaba el proyecto.56
Finalmente, la carta compromiso se firm
en la sede del banco americano en San
Francisco en septiembre de 1970 y el
Bilbao lanza su tarjeta al mercado en
1971.Como parte del proceso para lanzar
la tarjeta el Bilbao mantuvo negociaciones
con diferentes entidades comerciales para
que no slo aceptaran en exclusividad el
pago con plstico del Bilbao. Adems,
siguiendo el modelo de BankAmericard,
no discriminaran en precios; es decir,
el tarjetahabiente pagara lo mismo ya
fuere en efectivo o plstico (la llamada
clusula de no exclusin). Algunas de
esas negociaciones fueron infructuosas,
tales como aquella con CAMPSA, la
entidad administradora de las gasolineras.
Mientras otras fueron muy exitosas como
aquella con El Corte Ingls, una de las
principales cadenas de almacenes hasta
nuestros das. El asegurar la aceptacin
en El Corte Ingls era importante tanto por
el potencial y porque a su vez, incentiv
a otras grandes cadenas, como Galeras
Preciado, a aceptar la tarjeta del Bilbao.
As al cierre de 1971, segn los datos
disponibles en las fuentes de aquellos
aos, de las tarjetas BankAmericard en
circulacin en Europa Barclays Bank
alcanzaba 1,250,000 usuarios, mientras el
Banco de Bilbao y el Banca de Amrica
e DItalia llegaba cada uno a cerca de
los doscientos mil.57 Al final de 1972,
la BankAmericard del Bilbao contaba
con 360,000 tarjetahabientes y 18 mil
puntos de venta (el Vizcaya slo 18 mil
tarjetahabientes y 17 mil puntos de venta)58
Para 1980, el Bilbao y otros bancos
pequeos afiliados a Visa tenan en
circulacin 2.3 millones de tarjetas.
Banca Catalana, afiliada a Mastercard
tena 250 mil tarjetahabientes y el
Vizcaya, 100 mil tarjetahabientes.59

PARA 1980, EL BILBAO Y OTROS BANCOS PEQUEOS AFILIADOS A VISA

TENAN EN CIRCULACIN 2.3 MILLONES DE TARJETAS.

56
Entrevista a Jos ngel Snchez-Asian, por B. Btiz-Lazo y G. Del Angel, Madrid 5-Septiembre-2014.
57
Arroyo (2006, p. 17).
58
Archivo Histrico BBVA, caja 351, carpeta 2, subcarpeta 1: Principales sistemas de tarjeta de crdito
vigentes en Espaa, Felipe Galindo de Lucas, Jefe de la Central de Tarjetas de Crdito, April 7, 1973
59
Hall, W. Credit cards start a quiet revolution, Financial Times, March 23, 1982; p. VIII.

FUNDEF / 35
COMENTARIO FINAL:
MXICO Y ESPAA.

FUNDEF / 36
COMENTARIO FINAL:
MXICO Y ESPAA.
Los bancos mexicanos y los espaoles,
ms que haber sido pioneros, tendieron
a adoptar innovaciones con esquemas
franquicias o bien a copiar el sistema
americano. Pero tenan la necesidad
de tropicalizar estas innovaciones de
acuerdo a cada mercado.60 Por ello, esta
historia de adopcin de un nuevo producto
relativamente homogneo nos ayuda a
entender las dificultades y retos de la
innovacin actual, como para los servicios
de banca digital.
Por ejemplo, la adopcin de una
innovacin para pago con telfono mvil es
comparable con la entrada de la tarjeta de
crdito en Mxico y Espaa, ya que ambos
son productos relativamente homogneos
que tienen que adoptarse a condiciones
especficas de cada mercado. La historia
60
Vase Del Angel (2011); y en general los estudios en Btiz-Lazo, Maixe-Alts y Thomes (2011).
que se explic en este trabajo sugiere
que las innovaciones que podran tener
mayor xito seran aquellas promovidas
por intermediarios que gozan de cierta
escala, apoyados por grandes campaas
en medios masivos.
Ahora bien, el bajo nivel de crecimiento
econmico global en la actualidad,
adems de las regulaciones que se han
acumulado durante las ltimas dcadas,
hacen difcil pensar que se pueden replicar
ciertos aspectos que fueron clave para el
xito de la tarjeta, como lo fueron distribuir
un medio de pago sin la aprobacin del
usuario, hacer vigente la llamada clusula
de no exclusin (tal que se pague lo mismo
independientemente del medio de pago) o
incluso considerar que haya espacio para
un nuevo sistema de pago universal. Es
FUNDEF / 37
decir, una comparacin de largo plazo
sugiere que dada la complejidad del actual
ecosistema de pagos, es ms factible que
hoy tenga ms xito una aplicacin que
resuelva situaciones especficas y crezca
en forma incremental, que una que intente
revolucionar o ser disruptiva como lo fue
en su momento la tarjeta de crdito.
Cmo es que podemos sostener esa
aseveracin? Primero hay que considerar
que los casos documentados en este
trabajo mencionan que el crecimiento
que haba tenido el sistema financiero
mexicano en los aos sesenta, as como
la creciente urbanizacin y el crecimiento
econmico, hacan que ste fuera un
entorno dinmico para adoptar nuevas
tecnologas de banca minorista. La
cercana y las relaciones econmicas con
los Estados Unidos son probablemente
otro factor que ayudan a explicar la rpida
transferencia de tecnologa.
Por su parte, el entorno espaol de
entonces, tanto de banqueros como
de reguladores, era sumamente
conservador. A pesar de ello, la
diseminacin de la tarjeta en Espaa
fue rpida, en parte por su insercin
en Europa y los auges econmicos que
experiment en esos aos, as como
por el crecimiento de instituciones
minoristas que peleaban el mercado de
cuentahabientes junto con los grandes
bancos. Es un hecho que la tarjeta
encontr una mayor masa crtica en
Espaa y que el Banco de Bilbao fue
particularmente exitoso en su penetracin
de este mercado (manteniendo su
posicin como mayor emisor hasta los
aos ochenta).
En cambio, en Mxico no est claro si los
bancos fueron ms conservadores para
expandir el producto, la oferta era limitada
(pocos oferentes), o bien eran factores
de la demanda -esta no creci tan rpido
o el tipo de producto y sus procesos no
podan ir ms all de los segmentos que
ya satisfacan. En aos posteriores, los
bancos en Mxico experimentaron un
perodo de inestabilidad econmica y
crisis, lo cual afect su desarrollo. La
expansin de la tarjeta en Mxico fue un
fenmeno de una etapa posterior.
Esta historia nos deja varias moralejas
sobre la introduccin de un producto
nuevo e innovador. Ambos pases,
Mxico y Espaa, adoptaron un
producto que pareca ya estar probado
en otros mercados. No hubo necesidad
de experimentos, ni prototipos. La
parte ms creativa fue al momento de
tropicalizar sistemas y de crear las
tuberas, carreteras y protocolos
que permitan que estos productos
funcionaran y eventualmente permitieron
formar una red y formar un mercado. Ello
fue diferente en ambos pases, y Espaa
a partir de los aos ochenta aceler.
FUNDEF / 38
 AMBOS PASES,
MXICO Y ESPAA,
ADOPTARON UN
PRODUCTO QUE
PARECA YA ESTAR
PROBADO EN OTROS
MERCADOS.
Un elemento comn fue que en ningn
caso se esperaba un xito rpido, mucho
menos que la tarjeta de crdito con el
paso del tiempo se convirtiera en una
parte central del negocio. Adems de
que era un entorno en el que emergan
nuevos productos.
Otro elemento comn era que los mayores
adoptadores de tarjeta de crdito eran
jugadores importantes en sus mercados y
tenan acceso a una base preestablecida
de infraestructura y clientes. Contaban
con grandes nmeros de clientes
as como relaciones de negocio con
mltiples establecimientos comerciales.
De hecho es difcil pensar que en ese
momento hubiera cualquier otra empresa
con una base de negocio tan amplia
como la de los bancos. Esa base les
permiti que el producto prevaleciera
en el mercado. Adems fue un factor
determinante en relacin a la tecnologa,
ya que grandes intermediarios podan
invertir en tecnologa para la masificacin
de operaciones; pero al mismo tiempo
esas inversiones determinaron resultados
futuros, por ejemplo, condicionando en
algunos casos los procesos.
La colaboracin entre organizaciones
fue otro elemento comn y determinante.
Empresas trasnacionales cooperando con
empresas locales, directamente a travs
de Visa y Mastercard, o bien asociaciones
entre competidores como Carnet en
Mxico y el Grupo 4 B de Espaa.
Esto nos muestra que hay muchos
pasos antes de que una innovacin
disruptiva llegue a un mercado masivo y
se alcance un gran volumen de negocio.
No es un proceso gratuito. Los grandes
costos hundidos que tenan todas estas
organizaciones fueron un factor decisivo.
FUNDEF / 39
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