Actas dos ateliers do V Congresso Portugus de Sociologia

Sociedades Contemporneas: Reflexividade e Aco

Atelier: Identidades e Estilos de Vida

McDonalds: Implantao e apropriao

de um fenmeno global no espao nacional 1
Ana Isabel Jorge Soares Mantas

A McDonalds, com os seus famosos Arcos Dourados, mais que uma cadeia de
restaurantes e que uma experincia gastronmica. Estando associada a uma srie de significados
e prticas sociais, conduz-nos, a um mundo de fantasia e divertimento, expresso nos sorrisos dos
funcionrios, na figura de Ronald McDonald, nas prprias cores tpicas da companhia
(vermelho e amarelo), no ambiente que encontramos nos restaurantes e em diversas actividades
destinadas ao seu pblico-alvo, as crianas e as famlias, tais como as festas de anos e as
prprias promoes relacionadas com o Happy Meal.
Devemos, no entanto, questionar quer o modo como estes smbolos mundialmente
reconhecidos se tornaram parte integrante da cadeia quer os prprios smbolos.
Todos aqueles critrios, a partir dos quais nos habitumos a pensar na McDonalds, so
construes culturais, como nos lembra John Law (apud Star: 1996), devendo ser analisados sob
este ponto de vista.
Sendo a McDonalds um smbolo da globalizao, da americanizao e da
McDonaldizao, suscita o debate que ope os que defendem que a globalizao e os objectos
culturais globais destroem o particular e nico, contribuindo para o seu desaparecimento, aos
que, por outro lado, acreditam no carcter mutuamente constitutivo do local e do global.
Entendendo-se a globalizao como a intensificao de trocas sociais, polticas, econmicas e
culturais a nvel mundial, devemos, a nosso ver, compreender este conceito e os fenmenos a
ele associados, particularmente no campo da alimentao, como estando numa tenso entre a
tendncia para a homogeneizao e a impulso do aumento da diversidade e heterogeneidade,
permitindo o acrscimo do poder de escolha e o contacto com outras realidades.
verdade que a McDonalds est espalhada um pouco por todo o mundo, sendo
responsvel pela introduo de um tipo de alimentao homognea e padronizada em vrias
partes do planeta. No entanto, o impacto da sua implantao depende do pas em causa. No
podemos generalizar as consequncias da introduo da McDonalds, pois estaramos a correr o
risco de considerar o prprio mundo e os consumidores como estandardizados.
O facto de pertencermos a uma dada cultura d-nos acesso a determinados significados
que utilizamos quotidianamente para atribuir sentido ao mundo em que vivemos. Assim, o
contexto cultural tem consequncias no modo como o local absorve as formas culturais globais,
as transforma e adapta sua realidade, originando fenmenos globais hbridos
recontextualizados.
No campo alimentar, devemos ter em conta que aquilo que comemos depende da
sociedade em que vivemos e est sujeito a alteraes ao longo do tempo, que esto associadas
criao de novas necessidades. Como nos lembra Margaret Visser (1998:117-130), quando uma
sociedade aceita um novo alimento, f-lo porque este pode preencher um determinado papel,
mesmo que este esteja relacionado com fenmenos de moda. A McDonalds deve ser
compreendida como uma cadeia que produz um tipo de alimentao estandardizada que
introduzida nas diversas sociedades locais que, por sua vez, e at certo ponto, a transformam,
combinando-a com as suas prticas alimentares locais, em associaes nicas que contribuem
para a diversificao alimentar.
A Cadeia, enquanto fenmeno cultural, deve ser apreendida do ponto de vista da
produo, do marketing, do consumo e do uso, uma vez que devemos ter em ateno a
criatividade da companhia e dos consumidores, o que nos remete para a noo de consumo de

1
Com esta comunicao pretende-se reflectir sobre algumas concluses da Dissertao de Mestrado
apresentada na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, no mbito do Mestrado As
Sociedades Nacionais perante os Processos de Globalizao, realizada com bolsa atribuda pela
Fundao para a Cincia e Tecnologia.
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McCracken (1988), o processo pelo qual os bens de consumo e os servios so criados,

comprados e usados.
Compreender o processo de produo mais do que tomar conhecimento do modo
como so confeccionados os hambrgueres e as batatas, uma vez que isso, por si s, no nos
permite saber como construdo o significado social conotado com a McDonalds. A apreenso
do modo como os significados e prticas que associamos McDonalds se tornaram
emblemticos implica a anlise dos processos de difuso utilizados pela cadeia para transmitir
mundialmente a sua mensagem, da sua histria e cultura, o que est directamente associado
identidade da mesma e ao perfil dos funcionrios e dos franqueados que encontramos na
McDonalds.
No entanto, porque o significado que flui do objecto cultural no absorvido por
recipientes inertes mas por actores sociais, capazes de se apropriar e de reconstruir significados,
temos que analisar, igualmente, os significados construdos durante o consumo e no decorrer do
uso, o que implica a apreenso do contexto cultural local em que tem lugar o consumo. S assim
poderemos compreender este fenmeno como um todo, j que a produo e o consumo no se
podem dissociar.

Breve histria da implantao da McDonalds em Portugal

Enquanto em certos pases, como por exemplo a Alemanha, a ustria ou o Brasil, os

restaurantes Mcdonalds j esto implantados, respectivamente desde 1971, 1978 e 1979,
fazendo parte integrante da sua paisagem h vrias dcadas, em Portugal, a McDonalds um
fenmeno relativamente recente, que introduzido numa altura em que o tipo de alimentao
fast food comea a ser questionada em vrios pases, de tal modo que assistimos ao crescimento
do nmero de grupos ligados alimentao biolgica, ao vegetarianismo e ao veganismo.
A McDonalds chegou a Portugal a 23 de Maio de 1991, tendo inaugurado o primeiro
restaurante no Cascais Shopping, ao qual se seguiu dois meses depois, o do Saldanha, em
Lisboa, e um terceiro e quarto em 1992, na zona da Maia e em Setbal, respectivamente
(http://www.mcdonalds.com /countries/portugal/portugal.html).
No final dos anos 80, aps a entrada de Portugal na Unio Europeia, comeam a chegar
ao nosso pas as primeiras empresas de franchising. No entanto, apenas na dcada de 90 que
se assiste sua expanso atravs da introduo no nosso pas das maiores cadeias
internacionais, como a Mcdonalds ou a Pizza Hut, no ramo da restaurao. Em 1999, verifica-
se um abrandamento do crescimento do nmero de franquias em Portugal, o que est
relacionado com o aumento da concorrncia, uma vez que, se em 1990 havia 31 franqueados
activos, em 1999 havia 357 (Miranda, 2000).
A partir da data da sua implantao em Portugal, o ritmo de abertura de novos
restaurantes McDonalds tem aumentado. No final de 2000, a cadeia detinha 91 restaurantes e
44 franquias, propondo-se abrir mais 15 at ao final de 2001.
Segundo dados fornecidos pela Cadeia, relativos ao ano de 1999, podemos constatar
que se encontra implantada um pouco por todo o lado. No entanto, na zona de Lisboa e Vale
do Tejo que encontramos o maior nmero de restaurantes McDonalds, seguida pelo Grande
Porto. Verificamos ainda que no existem, praticamente, restaurantes McDonalds no interior do
pas, o que poder estar relacionado com a no existncia de uma populao jovem (pblico
alvo da cadeia) e com a baixa densidade populacional a existente, uma vez que a cadeia procura
locais que atraiam um grande nmero de clientes, principalmente crianas e jovens.
Dos setenta e cinco restaurantes existentes no nosso pas em 1999, vinte e quatro
estavam localizados em centros comerciais, onde se podem implantar de raiz, de acordo com as
regras globalmente estabelecidas pela cadeia, sete em reas de servio e quarenta e quatro
noutros locais, incluindo restaurantes emblemticos como o centenrio Caf Imperial no Porto,
o qual foi restaurado pela companhia, que manteve a moblia, a fachada e os vitrais,
combinando-os com os elementos tpicos da McDonalds, ou o Mandarim, em Coimbra,
referncia para muitos antigos estudantes, o qual tambm manteve a fachada e o painel de
azulejos.

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A combinao de acessrios globais, com particularidades nacionais, uma das formas

utilizadas pela McDonalds para se implantar com sucesso nos vrios pases onde se insere, o
que est directamente relacionado com a capacidade de adaptao constante, que faz desta
companhia um sucesso a nvel mundial. Um aspecto essencial para o sucesso desta cadeia o
facto de se adaptar a qualquer ambiente onde se insere, obedecendo mxima Think globally,
act locally, o que est associado sua capacidade de inovao, simplicidade da sua estrutura
interna e dos menus disponveis no seu restaurante.
A introduo dos espaos McCaf constituiu a adaptao local mais importante no
nosso pas. O McCaf nasceu no Porto, no emblemtico Caf Imperial, em 1995, tendo tido um
enorme xito nacional, de tal modo que foi exportado para outros pases, especialmente para os
da Amrica Latina. A maior parte dos restaurantes em Portugal possuem um espao prprio,
onde est disponvel a bica em chvena de porcelana e o pastel de nata, que se combina
com os americanos McMuffin, concorrendo com as tradicionais pastelarias, j que, em certas
alturas do dia, como por exemplo, pela manh, e em determinados locais, a concorrncia no
provm de outras cadeias de hambrgueres, mas das pastelarias prximas. Um aspecto
interessante o facto de no Funchal o pastel de nata ser substitudo pela tradicional queijada
madeirense, respondendo mais uma vez s necessidades locais.
O Happy Meal, um menu destinado s crianas, que nasceu nos Estados Unidos em
1979, tambm est presente em Portugal, constituindo uma das formas de promover a
companhia junto deste pblico, os seus principais clientes. A acompanhar o menu vem uma das
figuras da mini-coleco disponvel naquela semana, geralmente em associao com um filme
da Disney. Cada coleco temtica, das doze existentes em cada ano, muda de quatro em quatro
semanas.
A companhia tem desenvolvido ao longo dos anos vrias estruturas para as crianas, tais
como o Playplace, um espao concebido especificamente para elas, que existe em cerca de
metade dos restaurantes em Portugal e no qual as crianas tm ao seu dispor piscinas de bolas,
escorregas e jogos, o que torna o restaurante uma atraco familiar.
Em Portugal, a publicidade televisiva uma das principais formas utilizadas pela
McDonalds para chegar junto do pblico, principalmente das crianas e jovens. No entanto, a
companhia aumenta igualmente a sua notoriedade atravs do apoio a instituies culturais,
recreativas e de solidariedade, a nvel local, sendo cada restaurante responsvel por uma ou mais
instituies na rea onde est inserido
Todas estas actividades e formas de promoo da cadeia permitem que seja uma das
maiores companhias no mundo e que tenha tido um crescimento vertiginoso no nosso pas.

A mensagem difundida pela McDonalds em Portugal 2

Os smbolos e significados que utilizamos quotidianamente para dar significado ao

mundo em que vivemos so o resultado de um processo de construo. Assim, e tendo em
ateno um objecto cultural particular a McDonalds , importa saber quais os significados
que lhe andam associados e o modo como so construdos e apresentados pela prpria cadeia.

2
Para compreender a imagem da cadeia junto da opinio pblica, bem como a mensagem que a
McDonalds transmite atravs da imprensa, optmos pela realizao de um observatrio de imprensa que
incidiu em trs jornais nacionais: um semanrio, o Expresso, e dois dirios, o Pblico e o Dirio de
Notcias, para os anos de 1998, 1999 e 2000. Aps uma primeira anlise, inclumos no corpus de anlise
21 artigos recolhidos no Jornal Expresso, relativos ao ano de 1998 (3), 1999 (6) e 2000 (12); 4 do Dirio
de Notcias, correspondentes ao ano de 1999 (2) e 2001 (2) e 8 do Pblico. Obtivemos, assim um total de
33 artigos que foram sujeitos a anlise de contedo.
Procedemos tambm anlise de contedo de documentos de carcter informativo impressos pela
McDonalds bem como de folhetos publicitrios existentes nos restaurantes da Cadeia.
Centrmo-nos ainda na anlise dos spots publicitrios divulgados na televiso A recolha da publicidade
da McDonalds foi feita entre Janeiro e Junho de 2001, durante o horrio nobre da televiso, isto , no
intervalo do telejornal e das telenovelas, na RTP1, SIC e TVI. Embora no tenhamos efectuado uma
recolha sistemtica dos anncios cadeia, j que no tivemos acesso a todos os spots publicitrios que
passaram na televiso durante este perodo de tempo, observmos nove anncios
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As promoes, as aces de solidariedade social, os spots televisivos e os jornais so os

quatro modos utilizados pela cadeia, em Portugal, para chegar junto do pblico, embora invista
sobretudo nos dois primeiros.
Atravs deles, a cadeia, que contribui activamente para configurar estilos de vida,
mostra o respeito pelos clientes, alegadamente a sua principal preocupao, assumindo-se como
uma empresa consciente da realidade que a rodeia, de tal forma que, como sinal de gratido pelo
sucesso obtido, contribui para aces de solidariedade social, ambientais e patrimoniais,
melhorando a sua imagem junto do pblico, mostrando-se uma Empresa cidad.
O discurso da McDonalds, frequentemente um discurso politicamente correcto, de
empenhamento social, econmico e caritativo, que afirma a sua alegada preocupao com o
ambiente, com os mais desfavorecidos e com o desenvolvimento econmico das comunidades
onde se implanta. Ao salientar que [] preciso retribuir comunidade parte do que ela nos d,
sugere reconhecimento e gratido para com as comunidades que a acolhem.
Para a cadeia, os Arcos Dourados esto ligados a ... experincia, eficcia, preservao
do patrimnio e do ambiente, promoo de emprego, insero na comunidade, juventude,
modernidade o que resume a imagem que a McDonalds procura transmitir ao pblico em
geral.
Podemos afirmar que o discurso da empresa sobretudo promocional, e incide sobre
um nmero limitado de ideias que, em linhas gerais, apresentam a McDonalds como uma
companhia com sucesso, das mais conhecidas do mundo, cuja principal preocupao a
satisfao dos milhes de clientes que serve todos os dias e o bem-estar das populaes das
localidades onde se implanta, o que passa pelo incremento de aces que visam o
desenvolvimento econmico e social das comunidades, procurando, deste modo, aumentar a
notoriedade de uma marca que um cone do sculo XX e que se rege pelas regras delineadas
pelo seu fundador, Ray Kroc, nas quais baseia toda a sua estratgia empresarial, a saber:
Qualidade, Servio, Limpeza e Valor.
A empresa, que se assume como responsvel e honesta, exprime a sua preocupao com
o bem-estar dos funcionrios e dos clientes, assumindo-se como uma garantia de segurana e
qualidade. Esta mensagem de tal forma transferida para os consumidores que estes, segundo o
gerente de um dos restaurantes da companhia, confiam plenamente na companhia, apercebendo-
se do servio, limpeza e atendimento que a mesma lhes disponibiliza, de tal modo que no
esperam menos que um atendimento com qualidade, rpido e perfeito mensagem central no
discurso da McDonalds.
A McDonalds, enquanto smbolo, tem diversas conotaes, positivas ou negativas,
consoante a posio tomada relativamente cadeia.
Ao mesmo tempo que encontramos na imprensa um discurso favorvel McDonalds,
que provm geralmente de representantes da companhia, defrontamo-nos, tambm, com
diversas crticas que se tornaram comuns, particularmente em relao globalizao
identificada com uniformizao - e aos riscos alimentares associados fast food.
Assim, a McDonalds representada como uma empresa de sucesso que aposta na
qualidade da alimentao e do servio, regendo-se por quatro regras: Qualidade, Limpeza,
Servio e Valor, que enfatiza como imagem de marca. A referncia ao sucesso da companhia
outro aspecto salientado pela Imprensa, que divulga o nmero de restaurantes e o volume de
vendas como indicadores do xito de uma cadeia que no conhece obstculos.
A sua adaptao aos locais onde se implanta outra caracterstica apontada. No entanto,
os perigos aliados uniformizao alimentar e cultural so igualmente focados. Ao mesmo
tempo que realado o sucesso sem fronteiras da cadeia, apontado o perigo da uniformizao
mundial, estabelecendo-se uma relao ambgua entre o global e o local, j que os dois plos
so vistos ora como complementares, ora como opostos.
Encontramos igualmente na Imprensa um discurso crtico, centrado em consideraes
que transmitem uma imagem bastante negativa da cadeia, nomeadamente no que diz respeito
forma como trata os seus funcionrios e relativamente ao meio ambiente.
Quanto aos funcionrios, o desrespeito pelos seus direitos e as condies de trabalho a
que se submetem so os factores criticados. Relativamente ao meio ambiente, temos as
preocupaes ecolgicas por parte de diversos grupos que associam a McDonalds a uma srie

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de malefcios ambientais, verificando-se uma atitude que demonstra a reprovao dos conceitos
bsicos da companhia, tais como a desumanizao e o desrespeito pelo ambiente.
A conotao da companhia com a globalizao, enquanto difuso de um estilo de vida
capitalista e americano, frequentemente evidenciada, uma vez que um smbolo acessvel e
bastante visvel da globalizao, e assim um alvo constante de diversos grupos antiglobalizao.
Estamos assim, perante dois discursos que nos permitem compreender que a
McDonalds, uma das maiores companhias a nvel mundial, no gera consensos, de tal modo
que, perante os frequentes ataques de que alvo, verbais ou mesmo fsicos, a cadeia defende-se,
assumindo-se como uma empresa responsvel pelas comunidades onde se insere e pelos
funcionrios que contribuem para o seu sucesso, procurando transmitir uma imagem favorvel
aos seus consumidores, principalmente no que concerne ao tipo de alimentao que fornece,
opondo-se aos que a vem como sinnimo de todo o tipo de malefcios.
A Mcdonalds utiliza sobretudo a televiso e os folhetos que encontramos nos
restaurantes para divulgar a sua mensagem, dirigindo-se directamente aos consumidores de um
modo informal, atravs de expresses como: Experimente, Venha ver, D a sua opinio,
etc.
A anlise dos folhetos e dos spots publicitrios permite-nos apreender quais os
principais alvos da cadeia, isto , a quem dirige primordialmente a sua mensagem, quais os
signos que predominam, os estilos de vida difundidos e os valores invocados.
Embora se dirija ao pblico em geral, sobretudo as crianas, jovens adultos e famlias
que a McDonalds privilegia como destinatrios da sua publicidade, sendo estas categorias
etrias que predominam nos anncios da McDonalds.
A maioria dos anncios tm como cenrio os restaurantes da cadeia, embora, em alguns,
a McDonalds opte por outros cenrios, privilegiando sempre o ambiente informal e
descontrado que define a cadeia, ou um ambiente neutro, onde so realados os smbolos
associados empresa, tais como os Arcos Dourados, os copos, as embalagens, os
hambrgueres e as figuras como o Ronald McDonald, smbolo de partilha.
A imagem, a cor e a msica so trs ingredientes essenciais de todos os spots
publicitrios, que nos transportam para um mundo em que a unio, a alegria e a fraternidade
esto simbolizadas no sorriso dos funcionrios e dos clientes, nas cores dos restaurantes ou dos
folhetos e no prprio ambiente transmitido, o que parece unir todos sob o mesmo smbolo,
reflectindo uma cultura simblica comum.
Esta cultura presente nas quatro regras de ouro da cadeia passa, em primeiro lugar,
pelo apelo ao consumidor para que participe na comunidade McDonalds, dando o seu
contributo para o aumento da famlia.Todos os anncios assentam em trs conceitos-base:
familiaridade, partilha e esprito jovem.
A familiaridade um dos aspectos centrais na mensagem transmitida pela McDonalds,
j que, no sendo um smbolo de estatuto ou pertena social, se dirige aos consumidores como
sinnimo de amizade, assumindo-se como uma presena constante, quer a nvel da qualidade e
segurana, quer a nvel da distribuio geogrfica, estando presente em praticamente todo o
mundo.
A partilha, o outro conceito que considermos, est patente quer no relacionamento
entre os funcionrios e os clientes, baseado na fraternidade e boa disposio, quer no ambiente
familiar e descontrado dos restaurantes, tal como so representados na publicidade.
O dinamismo e o esprito de juventude so outras duas caractersticas presentes em
todos os anncios da McDonalds, que esto associadas a uma srie de conotaes identitrias,
tais como a alegria, a energia e o sucesso.
A obsesso com a qualidade um valor que aparece expresso na preocupao com o
servio, a limpeza, a rapidez e a segurana alimentar.
A divulgao do equilbrio nutricional e do tipo de cuidados dispensados aos vrios
itens que compem os menus, para alm de exprimir a preocupao com a qualidade, visa
reforar a noo de honestidade e confiana, conotando a McDonalds com estes dois conceitos,
que constituem uma garantia junto dos clientes.
A cadeia, que se apresenta como responsvel a nvel ambiental, social e alimentar, auto-
representa-se como proporcionando um ambiente de salutar convvio aos funcionrios e aos

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clientes, anunciando-se como uma comunidade mundialmente unida, que em troca recebe a
lealdade e o carinho dos clientes que nela depositam a sua confiana.

A McDonalds do ponto de vista dos consumidores 3

A funo que os actores sociais conferem aos restaurantes da Cadeia depende das
representaes que associam mesma, tais como rapidez, divertimento, alimentao diferente
da habitual, juventude, ambiente agitado, funcionalidade, etc., pelo que importante
compreender os diversos significados atribudos pelos consumidores cadeia, uma vez que
condicionam as prticas sociais destes no prprio restaurante.
De um modo geral, os indivduos entrevistados descrevem a McDonalds
favoravelmente, caracterizando a alimentao que disponibiliza como possuindo uma certa
qualidade, embora seja estandardizada e pouco variada, o que poder ser uma vantagem,
principalmente em locais desconhecidos. Quanto ao atendimento, este rpido e eficiente,
embora impessoal e despersonalizado.
O espao limpo, atraente e adaptado aos locais onde se implanta, proporcionando um
ambiente jovem e agradvel, ainda que confuso e movimentado. No caso das crianas e dos
jovens, este ambiente, festivo e informal, aliado promessa de um prmio em troca de uma
refeio na companhia, confere uma importncia especial aos restaurantes da McDonalds.
A maioria dos entrevistados avalia positivamente os restaurantes da cadeia, valorizando
a rapidez, o preo, a familiaridade, a previsibilidade, a limpeza, a uniformidade, o ambiente e a
segurana oferecida por eles. No entanto, alguns entrevistados afirmam que a alimentao
pouco saudvel do ponto de vista nutricional, que o servio despersonalizado, que o
restaurante podia estar mais limpo e responsabilizam a cadeia pela poluio e pelos maus tratos
aos animais.
Devemos salientar, no entanto, que, apesar da McDonalds ser criticada do ponto de
vista do equilbrio alimentar, em relao salubridade ela elogiada, de tal modo que vrios
indivduos entrevistados expressam a sua total confiana na companhia detectando-se uma
tenso entre estes dois aspectos.
As expectativas que os entrevistados tm em relao McDonalds coadunam-se com
as representaes que tm da mesma que, de um modo geral, contribuem para a imagem
positiva da cadeia.
A companhia associada pelos indivduos a uma srie de conceitos relacionados com o
nome da marca e com a experincia que tem vindo a adquirir desde a sua fundao em 1951.
Entre estes conceitos encontram-se as noes de sucesso, eficincia e experincia, bem como a
de globalizao, enquanto uniformizao e difuso de um conceito global, uma vez que a
McDonalds associada por alguns entrevistados exportao mundial de um tipo de
alimentao americana que hoje em dia est implantada com sucesso em todo o mundo,
adequando-se ao estilo de vida actual, urbano.
Conceitos como rapidez, acessibilidade monetria e fsica, previsibilidade, limpeza,
servio com qualidade, funcionalidade, informalidade ambiente agradvel e alimentao prtica,
esto igualmente associados aos restaurantes da McDonalds, fazendo parte das expectativas dos
actores sociais relativamente aos mesmos.
A rapidez valorizada por todos os entrevistados, tendo um papel preponderante no
sucesso da cadeia, uma vez que alguns entrevistados tomam as suas refeies na McDonalds
independentemente de gostarem ou no do tipo de alimentao que fornece, privilegiando a
rapidez que proporciona, sem a qual no optariam por estes restaurantes.

3
, No que concerne aos consumidores foram realizadas 16 entrevistas exploratrias a indivduos de ambos
os sexos (6 do sexo feminino, 10 do sexo masculino) dos 12 aos 50 anos com o objectivo de conhecer as
suas atitudes, prticas sociais e representaes relativamente McDonalds. Embora o nmero de
entrevistados tenha sido de apenas 16, a constncia das respostas sugere que a informao adequada aos
objectivos do trabalho.
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O uso que os indivduos do McDonalds depende dos objectivos e das razes que os
levam a optar pela sua frequncia. Assim, a preferncia por estes restaurantes ou pelos mais
tradicionais varia de acordo com a ocasio.
Os restaurantes da McDonalds so privilegiados em locais desconhecidos,
principalmente quando se est sozinho, quando se pretende tomar uma refeio rpida e barata,
mas com uma certa qualidade, num ambiente prtico e informal que serve uma refeio
funcional a qualquer hora do dia, ou quando simplesmente se quer variar a alimentao habitual.
Os restaurantes mais tradicionais so favorecidos quando se pretende uma refeio completa,
num ambiente calmo e descontrado, na companhia dos amigos ou familiares, com quem se quer
conviver, ou ainda em situaes profissionais.
Embora a maioria dos entrevistados v ao McDonalds na companhia de amigos, de um
modo geral a permanncia dentro do restaurante reduzida, variando entre os 15 aos 45 minutos
em mdia, j que o ambiente, segundo a opinio dos entrevistados, no convida ao convvio
Esta opinio partilhada principalmente pelos indivduos com mais de 20 anos, j que
os entrevistados mais jovens (12, 15, 18 e 19 anos) mesmo permanecendo pouco tempo nos
restaurantes, valorizam o espao de liberdade proporcionado pelos restaurantes da Cadeia e o
carcter informal e prtico da McDonalds, considerando que os restaurantes da companhia
proporcionam um espao ideal para o convvio com os amigos. No entanto, em ocasies
especiais ou com a famlia, favorecem os mais tradicionais.
Resumindo, existe uma complementaridade entre a McDonalds e os restaurantes mais
tradicionais, independentemente da idade dos entrevistados, j que cada restaurante assume
funes diferentes no quotidiano dos indivduos que optam por um ou por outro, consoante as
ocasies.
Podemos afirmar que, em Portugal esto a surgir novas configuraes de hbitos
alimentares, articulando o local e o global.
Os restaurantes mais tradicionais e a McDonalds podem assumir funes
complementares. Enquanto os primeiros so locais de descontraco onde se vai com os amigos
pelo prazer da mesa, aos segundos vai-se por razes de ordem prtica j que oferecem rapidez e
uma certa qualidade num ambiente agradvel, constituindo um porto seguro. O facto de se
optar por um ou por outro depende da situao.
Devemos salientar, no entanto, que entre os mais jovens a tendncia parece inverter-se,
uma vez que encontramos muitas vezes grupos de jovens que fazem do McDonalds um local de
encontro, enquanto os restaurantes tradicionais so o stio onde vo com a famlia, podendo
dizer-se que se os primeiros so sinnimo de diverso e liberdade, os segundos constituem uma
obrigao e um constrangimento.
Apesar de no termos dados concretos podemos, no entanto, avanar a hiptese de que
em Portugal a McDonalds, por enquanto, pode ser compreendida como uma contra-tendncia,
uma vez que subverte a actual lgica social que impe, entre outras coisas, uma certa
formalidade mesa que contestada pelos mais jovens. A alimentao fast food uma
alternativa s formas alimentares mais tradicionais que continuam a prevalecer a nvel
domstico e que so frequentemente apontadas como mais saudveis 4 .
Os consumidores utilizam a McDonalds de acordo com o que definem como as suas
necessidades e com as representaes que tm da cadeia, interligando-a com os restaurantes
mais tradicionais, e assim, combinando o global com o local de acordo com os seus objectivos,
contribuindo, em muitos casos, para o aumento da diversidade das prticas alimentares, atravs
da integrao da McDonalds nas suas prticas culturais.
Concluindo, a McDonalds, apesar de estar globalmente conotada com uma srie de
significados, geralmente associados ao estilo de vida americano e estandardizado, assume uma
importncia particular consoante a sociedade em que se insere. Em Portugal a companhia teve
sucesso a partir do momento da sua implantao, o que est relacionado no s com a
instaurao no espao nacional de uma novidade no campo alimentar, mas tambm com as
tcnicas de implantao da cadeia que assentam na mxima amplamente conhecida Pensar

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Seria interessante saber quais as alteraes nos hbitos alimentares introduzidas nos lares portugueses
depois da implantao de cadeias como a McDonalds no espao nacional.
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globalmente, agir localmente. A McDonalds, sem pr de parte as regras por que se rege e os
princpios que a caracterizam mundialmente, procura criar localmente respostas adequadas s
necessidades dos consumidores. Estes, por sua vez, apropriam-se da Cadeia e dos seus
significados, que compreendem como construes culturais levadas a cabo pela empresa,
utilizando-a de acordo com as suas necessidades.

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