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Dra. Mayoo De Juan Vigarayy.

Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons


ual 3.0, Spain

El mercado,, la demanda y
Compartir Igu

el comportamiento del
consumidor
cimiento No Comercial C

El mercado, la
Fundamentos de Marketing demanda y el
1 Grado en Publicidad y RR.PP.
1 RR PP
comportamiento t i t d
dell
Reconoc

Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]

consumidor
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

El mercado
mercado, la demanda y
el comportamiento del
consumidor
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ual 3.0, Spain

El mercado y la demanda
Compartir Igu

El comportamiento de compra del mercado

El proceso de compra del consumidor


cimiento No Comercial C

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor


Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


Mercado
e cado EL MERCADO SON PERSONAS

Tradicionalmente el mercado era el lugar en el que compradores y vendedores se


reunan a comprar y vender bienes. En economa se entiende el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o una
clase de productos, (el mercado inmobiliario, el mercado energtico, el mercado de
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trabajo).
Marketingg emplea
p el trmino mercado como las distintas agrupaciones
g p de
ual 3.0, Spain

consumidores. Los vendedores constituyen la industria y los compradores


constituyen el mercado. Es ms conveniente definir el mercado por los
elementos
l t que determinan
d t i su existencia.
i t i
Compartir Igu

Podemos definir el mercado a travs de los elementos que determinan su existencia:


Un conjunto de consumidores
cimiento No Comercial C

Que necesitan un producto determinado


Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que estn dispuestos
p a comprar
p

LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE


D
Demanda
d
Reconoc

MIDE A TRAVS DE LA 3

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS


El anlisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de
mercado existentes y los criterios de clasificacin que pueden basarse
en:
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A) Tipo de comprador
comprador.
ual 3.0, Spain

B) Tipo de producto.
C) Nmero de competidores.
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D) Intensidad de la Oferta y la Demanda.


E) Tipo de demanda.
Reconoc cimiento No Comercial C

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
A) Tipo de comprador.
Particulares o de consumo: individuos cuya relacin con el vendedor es
puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de
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servicios Demanda final. Se pueden distinguir: productos de consumo


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inmediato; productos de consumo duraderos; y servicios.

Industriales: implican la transaccin de productos empleados en la


obtencin
b de
d otros productos
d Demanda
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D d derivada.
d i d
Organismos pblicos: adquieren productos de otras empresas para poder
llevar a cabo las actividades propias de las Admons.
Admons pblicas Demanda
cimiento No Comercial C

derivada.
Otras instituciones: adquieren productos para generar bienes y servicios,
generalmente intangibles, que en general no son de profesionales, culturales,
benficas, deportivas, etc.) Demanda derivada
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
B) Tipo de producto.

Mercado de productos agropecuarios y del mar


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Mercado de materias primas: productos que, o bien


se obtienen directamente de la naturaleza, o bien han
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sufrido un proceso previo de transformacin pero se


consideran materias primas.
primas
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Mercado de productos industriales: productos terminados o semi-


terminados destinados a formar p
parte de un nuevo p
producto tras ser
cimiento No Comercial C

sometidos a un proceso de transformacin.

Mercados de servicios: compradores que realizan sus transacciones


con productos intangibles.

Mercados de productos informticos.


Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
C) Nmero de competidores

Monopolio:

Oligopolio:
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Competencia monopolstica:
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Competencia perfecta:
Monopolio: slo un oferente y muchos demandantes. Muchas barreras de entrada.
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- monopolio del innovadorque se da en la fase de


introduccin de un producto en los sectores nuevos,
cimiento No Comercial C

caracterizados por innovaciones tecnolgicas y por


modificaciones importantes en los costes debidas a la
aparicin de un nuevo procedimiento. Su duracin
depender de la fuerza de la innovacin y de la
existencia de barreras defendibles a la entrada de
competidores nuevos.
Reconoc

- monopolios de Estado.
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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
C) Nmero de competidores

Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Bastantes barreras de entrada.


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Es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, las
fuerzas existentes son conocidas por cada uno y las acciones emprendidas son
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advertidas por los dems que estn desde entonces inclinados a reaccionar.
- Oligopolio puro (petrleo, acero,) oferta indiferenciada
- Oligopolio diferenciado (automviles) productos parcialmente diferentes.
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LEGO, Mattel y Hasbro


son los tres oferentes
cimiento No Comercial C

ms grandes en el
mercado de juegetes
en Dinamarca.

http://www.wikinvest.com/stock/Mattel_(MAT)/Competition_Industry_Background
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
C) Nmero de competidores

Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Bastantes barreras de entrada.


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Es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, las
fuerzas existentes son conocidas por cada uno y las acciones emprendidas son
ual 3.0, Spain

advertidas por los dems que estn desde entonces inclinados a reaccionar.
- Oligopolio puro (petrleo, acero,) oferta indiferenciada
- Oligopolio diferenciado (automviles) productos parcialmente diferentes.
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Se pueden dar los siguientes comportamientos estratgicos:


Comportamiento independiente, en empresas que detentan una posicin
dominante en el mercado.
mercado
cimiento No Comercial C

Comportamiento acomodante, bsqueda de acuerdo o colusin, tcita o


explcita en lugar de confrontacin.
Comportamiento adaptativo, basado en una consideracin explcita de las
acciones de la competencia,
Comportamiento anticipativo, la empresa conoce la funcin de reaccin de los
competidores y la incorpora en la elaboracin de su estrategia.
Comportamiento agresivo o guerrero,
guerrero se encuentra principalmente en los
Reconoc

mercados oligopolsticos con demanda global no expansible.

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
C) Nmero de competidores

Competencia monopolstica: muchos demandantes y muchos oferentes con


productos diferenciados. Pocas barreras para entrar.
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Es la situacin ms frecuente.
frecuente Muchos oferentes con productos
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diferenciados, una caracterstica tcnica concreta, un sabor si se trata


de una bebida, variedad de usos diferentes, la extensin de los servicios
ofrecidos a la clientela,
clientela la red de distribucin,
distribucin la fuerza de la imagen de
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marca, etc. Pocas barreras para entrar (alimentacin o


electrodomsticos, por ejemplo),
cimiento No Comercial C

Los competidores se concentran en aquellos sectores del mercado en


los que pueden ajustarse mejor a las necesidades y as fijar un precio
ms elevado.
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
C) Nmero de competidores

Competencia perfecta: muchos demandantes y muchos oferentes con producto


homogneo. No existen barreras de entrada.
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- El nmero de vendedores es muy elevado


- los productos ofertados son indiferenciados, perfectamente sustituibles
- no existen barreras de entrada,
Compartir Igu

- ausencia
i dde poder
d d de mercadod ((productos
d t iindustriales
d ti l b banalizados,
li d
materias primas alimenticias, etc.).
cimiento No Comercial C

A largo plazo la empresa tiene inters en salir del anonimato de la


competencia pura, buscando diferenciar sus productos para reducir su
grado de sustitucin
sustitucin, intentando crear un coste de transferencia para el
comprador.
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d de
d la
l Oferta
Of t y la
l Demanda.
D d
E) Tipo de demanda.
D) Intensidad de la Oferta y la Demanda
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El dominio del mercado estar en manos de vendedores o


compradores segn sea mayor o menor la demanda que la oferta
compradores, oferta.
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Mercado de vendedores Demanda mayor que la oferta


oferta.
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Mercado de compradores Oferta mayor que la demanda.


Reconoc cimiento No Comercial C

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
E) Tipo de demanda

Mercado potencial: consumidores que podran llegar a comprar el producto en


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un momento determinado, dado que muestran algn nivel de inters por el mismo y al que
se dirige la oferta comercial..
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Mercado disponible: consumidores con una necesidad especfica y con las


caractersticas necesarias para adquirir un producto, no slo inters, sino tambin ingresos
Compartir Igu

y acceso al mismo.

Mercado cualificado disponible: consumidores que tienen inters por la oferta,


cuentan con los ingresos necesarios,
necesarios tienen acceso a la oferta del mercado y est
cimiento No Comercial C

cualificado para adquirirla ( 18 aos para conducir un automvil)

Mercado meta u objetivo (target): consumidores que pertenecen al mercado


disponible y a los que la empresa decide dirigir sus esfuerzos de marketing para conseguir
que formen parte del mercado real.

Mercado
M d actual/real/penetrado:
t l/ l/ t d consumidores
id d l mercado
del d objetivo
bj ti que
Reconoc

compran un producto especfico en un momento dado.


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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
E) Tipo de demanda

Mercado total Mercado potencial


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(100%) (100%)
Compartir Igu ual 3.0, Spain

Mercado disponible
cimiento No Comercial C

50%

Mercado objetivo
Mercado 20% 30%
potencial
Mercado actual
10%
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
A) Tipo de comprador.
B) Tipo de producto.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
E) Tipo de demanda

Mercado total Mercado potencial


(100%) (100%)
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Del mercado potencial, slo en


50% tiene:
ti
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Necesidad

Poder adquisitivo
Compartir Igu

Mercado disponible Edad legal para conducir


50%
Permiso de conducir
Mercado objetivo
cimiento No Comercial C

Mercado 20% 30%


potencial
Mercado actual Del mercado disponible,
10%
elegimos aquellos
consumidores europeos
entre 35 y 55 aos
Slo el 20% de los
Del mercado objetivo,
consumidores muestra
Reconoc

slo el una parte compra


algn inters en comprar
nuestro producto
un coche
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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

Demanda Negativa:
Gran parte del mercado desaprueba o rechaza el producto y est dispuesto a pagar por
evitarlo.
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El marketing debe analizar las causas de rechazo y buscar programas para cambiar las
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actitudes hacia el producto marketing conversivo.


Convencer/desengaar a
Demanda Inexistente: la demanda
Compartir Igu

El mercado muestra indiferencia o inters nulo hacia el producto.


El marketing conecta los beneficios del producto con los deseos y necesidades del pblico
objetivo marketing estimulante.
estimulante
cimiento No Comercial C

Crear/estimular
Demanda Latente: demanda

El mercado comparte una necesidad que actualmente no satisface ningn producto.


producto
El marketing debe medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y
servicios efectivos que satisfagan dicha demanda marketing desarrollador.
Reconoc

Desarrollar demanda
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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
Demanda en Declive:
Las empresas
p p
pueden tener q
que enfrentarse a cadas en la demanda de alguno
g de sus
productos.
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El marketing analiza las causas del declive y si se puede reestimular la demanda,


dirigiendo el producto hacia nuevos segmentos, bien cambiando sus caractersticas, bien
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desarrollando comunicaciones ms efectivasremarketing.

Reactivar la demanda Inmobiliarias


Demanda Irregular:
Compartir Igu

Las empresas observan que su demanda vara estacionalmente, diariamente o incluso


por horas, causando problemas de exceso o falta de suministros.
cimiento No Comercial C

El marketing debe alterar de alguna manera los usos de la demanda, ya sea a travs de
precios flexibles, promocin u otros incentivos sincromarketing.

Demanda Completa: Turismo Rural Sincronizar la demanda

Las empresas se encuentran contentas con su volumen de negocio.


El marketing debe mantener el nivel de demanda a la vista de posibles cambios en las
preferencias de los consumidores y la competencia marketing
k i de
d
Reconoc

Mantener la demanda
mantenimiento.
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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

Sobredemanda:
Las empresas se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les
gustara atender.

El marketing debe reducir la demanda total de forma temporal o permanente


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desmarketing.
g Disminuir la demanda
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Demanda Indeseable:

La demanda llega a ser perjudicial, al tratarse de productos nocivos.


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El marketing debe eliminar la demanda, consiguiendo que la persona deje de usar el


producto indeseable contramarketing.
cimiento No Comercial C

Eliminar la demanda

Si se permitiese la pesca de estos productos no les da


tiempo a crecer y por lo tanto tenderan a desaparecer
los peces.
http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/2003/07/03/63026.php
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
LMITES DE LOS MERCADOS
Se deben determinar los Lmites del mercado, que permiten delimitar o sealar el
campo de actuacin del marketing. Sin embargo, no siempre son fciles de
determinar y en ningn caso son inamovibles y pueden ser ampliados.
Di ti
Distinguimos:
i
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A) Lmites fsicos
B) Lmites segn las caractersticas de los consumidores.
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C) Segn el uso del producto.

A) Lmites fsicos
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(geogrficos o territoriales):
Permiten distinguir entre:
cimiento No Comercial C

Mercados locales.
Mercados regionales.
Mercados
M d nacionales.
i l
Mercados extranjeros.
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

A) Lmites fsicos
LMITES DE LOS MERCADOS B) Lmites segn las caractersticas
de los consumidores
consumidores.
C) Segn el uso del producto.

B) Lmites segn las caractersticas de los consumidores.


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Demogrficas. (Edad, sexo, peso,...)


Socioeconmicas.
Socioeconmicas (Poder adquisitivo)
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tnicas.
Culturales.
cimiento No Comercial C Compartir Igu

C) S
Segn
ell uso d
dell producto.
d t
Estos lmites son los ms relativos y los que
pueden modificarse ms fcilmente, ya que el
mercado puede ampliarse por nuevas
aplicaciones del producto.
Reconoc

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Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
Mercado
e cado EL MERCADO SON PERSONAS

Tradicionalmente el mercado era el lugar en el que compradores y vendedores se


reunan a comprar y vender bienes. En economa se entiende el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o una
clase de productos, (el mercado inmobiliario, el mercado energtico, el mercado de
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trabajo).
Marketingg emplea
p el trmino mercado como las distintas agrupaciones
g p de
ual 3.0, Spain

consumidores. Los vendedores constituyen la industria y los compradores


constituyen el mercado. Es ms conveniente definir el mercado por los
elementos
l t que determinan
d t i su existencia.
i t i
Compartir Igu

Podemos definir el mercado a travs de los elementos que determinan su existencia:


Un conjunto de consumidores
cimiento No Comercial C

Que necesitan un producto determinado


Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que estn dispuestos
p a comprar
p

LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE


D
Demanda
d
Reconoc

MIDE A TRAVS DE LA 21

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

Anlisis cuantitativo del mercado: Demanda


La demanda es la exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado,
condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estmulos de
marketing recibidos. Vamos a estudiar los factores que influyen en la demanda y a
tratar de predecirla.
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Demanda de un producto
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El volumen total adquirido de un producto


por parte de un grupo de compradores determinado,
Compartir Igu

en un periodo de tiempo concreto y

a partir de unas condiciones de entorno y


cimiento No Comercial C

esfuerzo comercial determinadas

VARIABLES VARIABLES NO
Reconoc

CONTROLABLES CONTROLABLES

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


DIMENSIONES DE LA DEMANDA

DIMENSIN
PRODUCTO
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GLOBAL
DE EMPRESA DIMENSIN MERCADO
ual 3.0, Spain

DE UNA LNEA DE PRODUCTOS COMPRADOR INDIVIDUAL

DE MARCA SEGMENTO DE MERCADO


Compartir Igu

TODO EL MERCADO
cimiento No Comercial C

DIMENSIN TIEMPO
DIARIA, SEMANAL, MENSUAL, ANUAL
CORTO PLAZO, MEDIO PLAZO, LARGO PLAZO

Demanda final vs
vs. demanda derivada
Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

DIMENSIONES DE LA DEMANDA

Dimensin
Largo plazo
tiempo
Medio plazo
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Corto plazo
ual 3.0, Spain

total

Dimensin
mercado segmento
t
Compartir Igu

individuo
cimiento No Comercial C

marca lnea de empresa global


productos

Dimensin producto

Ej.: Medir la demanda de Mercedes Clase B en el mercado


nacional de jvenes de 30 a 50 aos, durante 2012.
Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


Dimensin producto (4 TIPOS):
Demanda global o total. Total de bienes demandados a (vendidos por) una industria o
sector determinado. La cantidad de ventas realizadas en una industria o mercado o
producto mercado (Automviles), en un lugar y periodo dados, por el conjunto de
empresas
p en competencia.
p

Demanda de empresa. La parte de la demanda global correspondiente a la cuota de


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mercado que tiene la marca o la empresa en el mercado de referencia (Renault).

Demanda de una lnea de productos. Total de modelos con caractersticas similares


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demandados a (vendidos por) una misma empresa. Automviles "utilitarios" Renault

Demanda de marca. Demanda de un p


producto especfico.
p
Compartir Igu

Automviles utilitarios Renault Clio

Dimensin mercado:
cimiento No Comercial C

Demanda de un comprador individual.

Demanda de un segmento: compradores con caractersticas comunes entre s y


dif
diferenciadas
i d d de otros
t grupos o segmentos.
t

Demanda de todo el mercado: la suma de las demandas de todos los compradores


del mercado.
Reconoc

Adems, en esta misma dimensin hemos de considerar tambin el mbito geogrfico


(local, regional, nacional o internacional)
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

Y como sabemos
sabemos.

Tambin se puede establecer una diferenciacin en la


demanda dependiendo de la naturaleza de los
demandantes (lo que lleva a que tengan diferentes
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procesos de compra). As tenemos:


ual 3.0, Spain

Demanda FINAL La
FINAL:: destinada a los
consumidores finales para satisfacer sus necesidades
y deseo.
Compartir Igu

Demanda DERIVADA
DERIVADA:: Destinada a otras
p
empresas, , qque transforman esos bienes p para
cimiento No Comercial C

destinarlos al consumidor final o bien los utiliza en el


desarrollo de sus actividades.

Adems, en la definicin de demanda aparecen los conceptos de


"condiciones del entorno" y "esfuerzo comercial", los cuales
determinarn la medida de la demanda.
demanda Son las variables
Reconoc

controlables y las no controlables.

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


ANLISIS DE LA DEMANDA:
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica

El anlisis de la demanda supondr llevar a cabo 3 tipos de tareas fundamentales:

Medir la demanda (Cunto


hoy?). Cuantificar el alcance de la demanda
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Explicar la demanda (Por qu?). Identificar las variables que determinan la demanda

Pronosticar la demanda (Cunto


maana?).
Obtener una previsin del nivel de ventas en
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el futuro

Estas tareas subrayan la importancia del anlisis de la demanda:


Compartir Igu

Medir y explicar correctamente la demanda permite pronosticar ms acertadamente su


comportamiento futuro. Ello contribuir a un mejor uso de los instrumentos de marketing y
cimiento No Comercial C

a una direccin del entorno ms efectiva, lo que en definitiva supondr tomar mejores
decisiones.

Partiendo
P i d d de que la
l previsin
i i de
d la
l demanda
d d no garantiza
i ell xito
i ded una estrategia,
i es
seguro que sin dicha previsin las decisiones de marketing partiran de presunciones no
comprobadas e incluso errneas sobre las necesidades del mercado.
Reconoc

27
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

ANLISIS DE LA DEMANDA:
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica

Es la 1 etapa del anlisis de la demanda y su objetivo es principalmente descriptivo

Consiste en cuantificar o medir el alcance de la demanda de la empresa, tanto de la


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actual como de la potencial.


ual 3.0, Spain

La medida de la demanda actual de la empresa puede hacerse de tres formas:

Unidades fsicas: indicando el nmero de productos demandado (vendidos) (he


Compartir Igu

vendido x pares de zapatos).

Valor monetario: valor que resulta de multiplicar la cantidad demandada por su valor
cimiento No Comercial C

unitario (pares vendidos por su precio).

Participacin o cuota de mercado: indica la relacin entre la demanda de una


empresa (en u.f. o en v.m.) y la demanda total del mercado. Esta cuota de mercado
puede calcularse en volumen, por segmentos, en comparacin con el lder o con el resto
p
de competidores ((el 15% de los zapatos
p han sido vendidos p
por mi empresa).
p )
Reconoc

28
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
MEDIR LA DEMANDA

El clculo de la cuota de mercado se obtiene a travs de la siguiente expresin:


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Demanda de la marca i del producto j


Cuota de mercado
ual 3.0, Spain

Demanda total del producto j

Normalmente se expresa en valor monetario y suele ser diferente de la cuota que se


Compartir Igu

deriva si se tiene en cuenta el nmero de unidades fsicas vendidas.

La medida de la demanda estar siempre referida a las tres dimensiones que hemos
cimiento No Comercial C

analizado en el paso anterior: producto, mercado y tiempo.


Dimensin
Largo plazo
tiempo
Medio plazo
Corto plazo

total

Dimensin
mercado segmento
Reconoc

individuo

marca lnea de empresa global


productos

Dimensin producto
29
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

ANLISIS DE LA DEMANDA:
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica

Es la 2 etapa del anlisis de la demanda y su objetivo es principalmente descriptivo

Se trata de identificar, conocer, explicar las variables


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controlables (4 p's ) y no controlables (la competencia, el


mercadod yddems ffactores
t d
dell entorno:
t d
demogrficos,
fi
ual 3.0, Spain

econmicos, tecnolgicos,...) que determinan la demanda.


Averiguar de qu modo influyen en su comportamiento y las
Compartir Igu

interacciones que puedan existir entre tales variables. P.ej, el


precio y la calidad pueden influir en la compra del producto y, adems,
interactan entre ellas, es decir, puede ocurrir que el efecto de las variables
cimiento No Comercial C

conjuntamente sea distinto del que tendran por separado.


La explicacin de las variables que influyen sobre la
demanda permitirn cuantificar en qu medida se modificar el
nivel de demanda ante una posible variacin de uno o varios
de los factores que la determinan. Eso es la: ELASTICIDAD
DE LA DEMANDA.
Reconoc

P.ej, cuntos productos vender el ao prximo si disminuyo su precio.

30
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
ANLISIS DE LA DEMANDA:
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica

Es la 3 etapa del anlisis de la demanda y su objetivo es principalmente descriptivo


Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

Se trata de obtener una previsin del nivel de ventas en el futuro.


ual 3.0, Spain

La previsin ser ms acertada cuanto mejor sea la medida y


explicacin de la misma.
Compartir Igu

Puede realizarse con una amplia variedad de tcnicas pero el


pronstico difcilmente ser eficaz si no se basa en una medida
p p
apropiada y en una explicacin
p previa y rigurosa
p g de los factores q
que
cimiento No Comercial C

influyen en el comportamiento de la demanda, es decir, si no


realizamos correctamente la medicin y la explicacin.
Reconoc

31
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

El mercado
mercado, la demanda y
el comportamiento del
consumidor
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons
ual 3.0, Spain

El mercado y la demanda
Compartir Igu

El comportamiento de compra del mercado

El proceso de compra del consumidor


cimiento No Comercial C

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor


Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


La importancia del estudio del CDC

MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS ORGANIZACIONALES


Individuos que adquieren Empresas que adquieren bienes
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

bienes y servicios con la y servicios para incorporarlos a


intencin de hacer un uso sus procesos productivos y
ual 3.0, Spain

final de los mismos para transformarlos en otros bienes y


satisfacer sus necesidades o servicios que sern ofrecidos a
l del
las d l hogar.
h sus respectivos
ti mercados.
d
Compartir Igu

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que


cimiento No Comercial C

lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que efecta la compra y usa posteriormente el producto,
as como el anlisis de los factores internos y externos que influyen en las
acciones realizadas.
Reconoc

La importancia del estudio del CDC


Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons
Compartir Igu ual 3.0, Spain

El CDC estudia las conductas de las personas que se relacionan con la


obtencin uso y consumo de bienes y servicios.
obtencin, servicios
cimiento No Comercial C

Estudia el porqu, dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones se


producen
d esos consumos.

Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas


relacionadas con el consumo.
Reconoc
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Premio Nbel de Economa


FACT.
FACT EXTERNOS
2002: Daniel Kahneman
Macroentorno
PROCESO DE DECISIN
Es fundamental integrar la
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Demogrfico DE COMPRA
Econmico
FACT. INTERNOS investigacin psicolgica en
Tecnolgico
g
la
l ciencia
i i econmica.
i
ual 3.0, Spain

Poltico--Legal
Poltico
Reconocimiento del
Socio--Cultural
Socio
problema o necesidad Especialmente la parte que
Personalidad
concierne al juicio humano y
Variables Marketing
a su p
proceso de decisin
Compartir Igu

Producto
Precio Bsqueda de Informacin Motivacin
Distribucin
Comunicacin

Entorno Social
Caja negra consumidor
cimiento No Comercial C

Percepcin
Cultura y Subculturas Evaluacin de alternativas
Clase Social
Grupos
Familia Aprendizaje

Fact. Situacionales
Decisin de compra
Entorno fsico Actitud
Entorno social
Tiempo
Definicin de la tarea
Reconoc

E t d antecedentes
Estados t d t E l
Evaluacin
i poscompra

Caractersticas del comportamiento del consumidor

Es complejo. Hay muchas variables internas y externas que


pueden influir en l y no afectan igual
p g a todos los
consumidores. Adems, las respuestas de los consumidores a
los estmulos de marketing presentan, p.ej efectos diferidos,
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

y
disminuyendo con el tiempo
p sino intervienen nuevos
estmulos, o puede presentar efectos umbral.
ual 3.0, Spain

Cambia con el ciclo de vida del producto


producto. A medida que el
Compartir Igu

producto pasa por las fases del ciclo, los consumidores llevan
a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor
experiencia sobre sus caractersticas y beneficios.
cimiento No Comercial C

Vara segn el tipo de producto, ya que el consumidor se


puede implicar ms o menos segn el tipo de producto que
adquiera y sus caractersticas (del consumidor). As, la
"implicacin" del consumidor en una compra influye en la
bsqueda de informacin,
informacin en la evaluacin de alternativas y
Reconoc

en la toma de decisin de compra.


Dimensiones del comportamiento del consumidor

Qu se compra?
Qu
Q productos
d t que ti tienen ddemanda d creciente
i t y llos que lla ti
tienen ddecreciente
i t
(creciente mviles, decreciente libros), los productos ms buscados, la
distribucin de la demanda.
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

Quin compra? quin toma la decisin? quin influye?


H que delimitar
Hay d li i llos dif
diferentes papeles
l que se pueden d asumir: i IIniciador.
i i d
ual 3.0, Spain

Influyente. Decisor. Comprador. Usuario. Pagador.


Por qu se compra?
Qu beneficios q que busca el consumidor (autorrecompensa,
( p salir de una
depresin, necesidad, estar a la moda, compra compulsiva,...)
Compartir Igu

Cmo se compra?
Conocer varios aspectos: se compra de forma racional o emocional. Con
inters,, ilusin,, rutina,...
, Cmo se pide
p el producto
p (por
(p correo,, hipermercado,...)
p , )
cimiento No Comercial C

Se responde a las promociones o no.


Cundo se compra? influye algn factor estacional?
Las ocasiones o momentos. La frecuencia con la que se va al punto de venta.
El momento (hora, da,...)
Dnde se compra?
Los puntos de venta en los que se realizan las compras. Los motivos por los
que se compra en unos puntos de venta determinados y no en otros.
Cunto se compra?
Reconoc

Implica la medida de un aspecto cuantitativo, la cantidad comprada.

Cmo toman los consumidores sus decisiones de


comp a? Q
compra? Quin
in toma la decisin?

Se pueden contemplar 5 situaciones:

1. El comprador, consumidor y pagador son una


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misma p
persona (individuo que compra, consume y paga
su caf).
ual 3.0, Spain

2. Comprador, consumidor y pagador son tres


personas totalmente distintas ((compras
p p industriales).
)
Compartir Igu

3. Comprador y pagador son una misma persona y


el consumidor es un tercero (compra de comida para
gatos regalo)
gatos, regalo).
cimiento No Comercial C

4. Comprador y consumidor son una persona y el


pagador es otra (pap paga el viaje a Paris).
5 El comprador
5. d es una persona y ell consumidor id y
pagador otra (mam te manda por sus medicamentos).
Reconoc
El mercado
mercado, la demanda y
el comportamiento del
consumidor
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons
ual 3.0, Spain

El mercado y la demanda
Compartir Igu

El comportamiento de compra del mercado

El proceso de compra del consumidor


cimiento No Comercial C

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor


Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

El proceso de decisin de compra del consumidor

Conjunto de actividades que las personas desarrollan


cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de los
bienes, con el objeto de satisfacer sus necesidades y
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deseos
ual 3.0, Spain

FACTORESEXTERNOS
FACTORES EXTERNOS PROCESODE
DEDECISIN
DECISINDE
DE
PROCESO
Macroentorno COMPRA FACTORES
FACTORES
Macroentorno COMPRA
INTERNOS
Compartir Igu

Demogrfico,Econmico
Econmico INTERNOS
Demogrfico,
Tecnolgico,Poltico-Legal
Poltico-Legal Reconocimientodel
Reconocimiento delproblema
problema
Tecnolgico,
Socio-Cultural
Socio-Cultural o necesidad
o necesidad Personalidad
Personalidad
Variablesde
deMarketing
Marketingg
cimiento No Comercial C

Variables
Bsquedade
deInformacin
Informacin Motivacin
Motivacin
Producto,Precio
Producto, Precio Bsqueda
Distribucin,Comunicacin
Distribucin, Comunicacin
Percepcin
Percepcin
Evaluacinde
Evaluacin delas
lasalternativas
alternativas
EntornoSocial
Entorno Social
CulturayySubculturas
Subculturas Aprendizaje
Aprendizaje
Cultura
Clase Social, Grupos,Familia
Clase Social, Grupos, Familia Decisinde
decompra
compra
Decisin
Actitud
Actitud
FactoresSituacionales
Factores Situacionales
Entornofsico
Entorno fsico,Entorno
fsico, Entornosocial
social,
social, Evaluacin postcompra
Evaluacin
E al acin postcompra
Reconoc

Tiempo,Def.
Tiempo, Def.de
delalatarea,
tarea,
Estadosantecedentes
Estados antecedentes

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


Tipos de decisiones de compra

El proceso de decisin de compra de un producto est formado por una


serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia,
importancia intensidad y
duracin depende del tipo de compra que se efecte. As, dependiendo de
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las caractersticas del producto y de la implicacin por parte del


consumidor tenemos procesos de decisin de compra complejos o
consumidor,
ual 3.0, Spain

simples.
Igu

Baja complejidad/implicacin Alta complejidad/implicacin


cimiento No Comercial Compartir

(proceso de inercia, hbito, rutina) (proceso laborioso/largo)


C

Compra repetitiva Primera compra


Compra frecuente Compra espordica
Compra por impulso Compra razonada
C
Compra d d t de
de producto d C
Compra d d t de
de producto d alto
lt
precio/riesgo bajo precio/riesgo
Reconoc

Complejidad/implicacin media

Cuanto menos importante


p sea la compra,
p ms experiencia
p
previa se tenga del producto y mayor sea el conocimiento de
las diferentes marcas, modelos,... existentes, el proceso ser
ms simple y rpido, no necesitando pasar por todas las
etapas.
etapas
En las compras de repeticin o habituales, el
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proceso es ms sencillo e incluso se eliminan algunas etapas


En las compras por impulso, las secuencias del proceso se
ual 3.0, Spain

pueden invertir, es decir, primero se toma la decisin de compra y


luego se justifica la necesidad del producto, esto es, el consumidor
atribuye determinados motivos a sus actos una vez efectuados
Compartir Igu

(teora de la atribucin). Estas son compras que se realizan de


forma emocional.
Comportamiento
p complejo:
p j Cuando el consumidor est
cimiento No Comercial C

altamente implicado en la compra y es consciente de


diferencias significativas entre marcas, (compra cara, poco
frecuente, con riesgo y altamente auto-expresiva).
Normalmente
N l ell consumidor
id no sabe
b mucho h acerca de
d lal
categora de producto y tiene que aprender. En el proceso de
bsqueda de informacin se desarrollarn primero creencias y
ms tarde actitudes hacia el producto
producto, que darn lugar a un
Reconoc

comportamiento.
Estrategias
g p
para los p
productos de baja
j implicacin
p

Vincular el producto a algn tema relevante: pastas


de dientes que previenen caries,
caries etc
etc.
Vincular el producto a alguna situacin personal:
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zumos con vitaminas, calcio, etc.


Campaas publicitarias que desencadenen
ual 3.0, Spain

emociones fuertes relativas a valores personales:


cereales que promocionan los beneficios de este
alimento para el corazn y la importancia de vivir
una larga vida para disfrutar de la familia.
Compartir Igu

Aadir una caracterstica importante al producto:


bombillas de GE blanco tenue.
cimiento No Comercial C

L ffamiliaridad
La ili id d d
de lla marca puede d ser muy
importante: la repeticin frecuente de anuncios,
patrocinios visibles, las relaciones pblicas activas,
relacionar el producto a una persona famosa
querida por los consumidores, un envase atractivo
o una promocin atractiva.
Reconoc

El proceso de decisin de compra

En general, en los procesos de decisin de compra se identifican cinco fases


que se desarrollan de forma secuencial. Todo este proceso est influido por
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las variables internas del individuo y externas, adems de las variables


propias
i d dell marketing.
k ti
ual 3.0, Spain

Etapa 1. El reconocimiento del problema


Compartir Igu

Etapa 2. La bsqueda de informacin


cimiento No Comercial C

Etapa 3. La evaluacin de las alternativas

Etapa 4. La toma de decisin


Etapa 5. La evaluacin postcompra
Reconoc
Etapa 1. Reconocimiento del problema

Aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. Influyen de


modo especial en esta etapa la motivacin y los factores del entorno
entorno.
Las acciones del marketing consisten en orientar y canalizar esas
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necesidades hacia la demanda especfica de los productos ofertados.


ual 3.0, Spain

Estado real Estado ideal


Compartir Igu

Activacin del reconocimiento del problema:


cimiento No Comercial C

d
depende
d dde cuatro
t ffactores
t
Magnitud de la discrepancia
Ordinarios
Importancia del problema U
Urgentes
t
Urgencia para resolver el problema De planeacin
Cambiantes
Reconoc

Previsibilidad
P i ibilid d del
d l problema
bl

Etapa 2. Bsqueda de informacin


Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de bsqueda de
informacin ms o menos intensivo segn la complejidad de la compra y
la experiencia previa del comprador.

Si la decisin es compleja (productos de alta implicacin) la informacin


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requerida ser mayor. La publicidad de esos productos tender a detallar


en mayor medida las caractersticas y beneficios del producto.
ual 3.0, Spain

En productos de baja implicacin, el contenido informativo es ms


reducido e incluso puede ser nulo, (compra de la marca habitual de pasta
de dientes).
dientes)
Compartir Igu

En primer lugar se utiliza la informacin almacenada en la memoria, de


experiencias anteriores: BSQUEDA INTERNA.
cimiento No Comercial C

Si la informacin obtenida no es suficiente: BSQUEDA EXTERNA.

-Fuentes personales y fuera de control del marketing,


marketing amigos y familiares
-Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, pginas web, etc.
- Fuentes pblicas: revistas, estadsticas, organizaciones de consumidores
- Fuentes de la propia experiencia: prueba de producto, manejo, examen
o utilizacin
Reconoc
Principales determinantes de la decisin de
BSQUEDA de informacin EXTERNA:

Calidad de la informacin almacenada, en funcin


de la propia experiencia y en sus dimensiones de
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profundidad y tiempo.
ual 3.0, Spain

Actualidad de la informacin almacenada, que


depender del grado de satisfaccin o insatisfaccin
Compartir Igu

de pasadas compras, del lapso de tiempo o de los


cambios en el conjunto de posibles alternativas de
productos y marcas.
cimiento No Comercial C

Habilidad
H bilid d para obtener
bt i f
informacin
i

Riesgo percibido
Reconoc

Tipos de riesgo percibido

Tipo de riesgo Compradores ms sensibles Compras ms sujetas a


al riesgo/ riesgo principal riesgo

Monetario Individuos con ingresos escasos/ Artculos de precio elevado


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El dinero y la propiedad
ual 3.0, Spain

Funcional Consumidores prcticos/ Productos cuya compra o uso


Que la marca no funcione adecuadamente requieren el compromiso
oq
que falle exclusivo del comprador
Compartir Igu

Fsico Personas de edad avanzada, dbiles o Productos mecnicos o


enfermas/ elctricos, tratamientos
El vigor fsico, la salud o la vitalidad mdicos, alimentos y bebidas
cimiento No Comercial C

Social Personas que no se respetan a s mismas Productos simblicos o visibles


o que son poco atractivas para los dems socialmente: ropa, joyas,
automviles

P i l i
Psicolgico Individuos inseguros/ Productos personales lujosos
La autoestima y autoconfianza que pueden generar
sentimientos de culpa,
productos duraderos
Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


Etapa 3. Evaluacin de alternativas

En esta fase se perciben los atributos de los productos, (objetivos y subjetivos),


candidatos a la eleccin y se forman las preferencias
preferencias, se estudian las alternativas
posibles existentes para solucionar el problema o satisfacer la necesidad.
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Criterios de evaluacin
ual 3.0, Spain

las diversas caractersticas (objetivas y/o subjetivas) que un


consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de
Compartir Igu

problema
Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran
relevantes.
cimiento No Comercial C

Compensatorias
REGLAS DE
DECISIN
No Compensatorias

Los mtodos de decisin pueden basarse en reglas compensatorias, cuando los


Reconoc

atributos favorables
f compensan las evaluaciones negativas en otros atributos, y
no compensatorias, que implican que una buena evaluacin respecto a un
criterio o variable no compensa el rendimiento deficiente en otro criterio.

VALORACIN
DE ATRIBUTOS DE MARCAS DE ORDENADOR

Atributo Importancia Marca Marca Marca Marca


A B C D
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ual 3.0, Spain

Precio O,25 8 3 6 7

g de marca
Imagen 0,15 7 5 9 7
Compartir Igu

Configuracin y 0,4 4 8 6 1
accesorios
cimiento No Comercial C

Servicio postventa 0,2 7 7 9 3

Puntuacin total 6,05 6,1 7,05 3,8


Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


Las reglas de decisin

Compensatoria lineal: elige la marca que mayor puntuacin


obtenga (C)
Lexicogrfica: el consumidor basa su eleccin en el criterio ms
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

p
importante (B).
( ) Si dos marcas empatan,
p , acude al segundo
g criterio en
importancia, y as sucesivamente.
ual 3.0, Spain

Disyuntivas: cuando existe un amplio n de alternativas y es


necesario hacer una primera seleccin
seleccin. El consumidor elegir todas las
Compartir Igu

marcas que hayan sobrepasado el nivel satisfactorio mnimo que l haya


fijado en cualquiera de los atributos.
Eliminacin secuencial o por aspectos: el consumidor
cimiento No Comercial C

establece niveles satisfactorios por debajo de los cuales las marcas no son
elegidas. Empezando por el criterio ms importante, las marcas que no
alcanzan este nivel son descartadas. A continuacin el consumidor
considera el siguiente criterio en importancia, .. (C)
Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

Creencias y actitudes

Las evaluaciones de los consumidores suelen reflejar sus


creencias actitudes.
Las
L personas adquirimos
d ii creencias
i y actitudes
i d a travs dde la
l
experiencia y el aprendizaje.
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Una creencia es un p pensamiento descriptivo


p acerca de
algo. Las creencias sobre los atributos y las ventajas de una
ual 3.0, Spain

marca o producto influyen en su decisin de compra.


Una actitud es una evaluacin positiva o negativa, el
Compartir Igu

sentimiento emocional o la tendencia a la accin para un


determinado producto o idea.
Sitan al consumidor en un marco mental de g gusto o de
cimiento No Comercial C

disgusto
Le conducen a comportarse de forma sistemtica ante
objetos similares
Reducen la cantidad de energa y de reflexin necesaria,
necesaria
por lo que puede resultar muy complicado cambiarlas.
Reconoc
Etapa 4. Toma de decisin

Despus de la 3 etapa,
etapa el decisor optar entre
comprar o no el producto. La decisin puede ser
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p , hasta q
definitiva o temporal, que se consiga
g ms
ual 3.0, Spain

informacin o sea un momento ms oportuno.


COMPRA NO COMPRA
Compartir Igu

Adems el consumidor toma toda una serie de subdecisiones:


eleccin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad,
decisin temporal,
temporal decisin de forma de pago.
pago
Reconoc cimiento No Comercial C

Etapa 5. Evaluacin postcompra


Si se compr, aparecern los sentimientos o sensaciones posteriores a la compra de
satisfaccin o insatisfaccin. Una satisfaccin continuada estimular a volver a
comprar y en su caso a la l lealtad
l lt d de
d marca. Por
P ell contrario
t i una insatisfaccin
i ti f i
supondr un cambio de marca, de modelo,... En esta fase el comprador puede
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tom o no la decisin correcta.


Para reducirla puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo
ual 3.0, Spain

acertado de su compra.

Expectativas previas Percepciones potscompra del


a la
l compra resultado
lt d del
d l producto
d t
Compartir Igu

Des/confirmacin
cimiento No Comercial C

IN / SATISFACCIN

Comportamiento activo Comportamiento pasivo


Reconoc

R l
Reclamaciones
i
administrativas/ Dejar de comprar
Comunicacin Quejas
judiciales producto/tienda/marca
boca-odo fabricante/distribuidor
El mercado
mercado, la demanda y
el comportamiento del
consumidor
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ual 3.0, Spain

El mercado y la demanda
Compartir Igu

El comportamiento de compra del mercado

El proceso de compra del consumidor


cimiento No Comercial C

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor


Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

F t
Factores externos que afectan
f t all comportamiento
t i t del
d l
consumidor

Influencias del macroentorno: demogrfico;


econmico; tecnolgico; poltico-legal; y socio-cultural.
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Estmulos de marketing
ual 3.0, Spain

Entorno social
Compartir Igu

Cultura y subculturas
Clase social
cimiento No Comercial C

Grupos sociales
Familia
Factores situacionales
Reconoc
Factores externos que afectan al CC

La suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres,


CULTURA Y
valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas
SUBCULTURAS por los miembros de una sociedad determinada
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Las pautas y mensajes culturales nos sirven de punto de referencia desde la infancia. Nos
ayudan a establecer nuestras prioridades e ideales, forman la base de nuestras normas de
conducta y se reflejan en las explicaciones que damos a los sucesos que vivimos y en cmo
ual 3.0, Spain

percibimos e interpretamos el mundo en general.

APRENDIDA COMPARTIDA DINMICA NORMATIVA


Compartir Igu

VALORES CULTURALES SUBCULTURAS


cimiento No Comercial C

Dentro de una cultura es posible distinguir


Los valores culturales son para la sociedad lo que la subculturas, es decir, distintos grupos culturales o
experiencia y la memoria son para la persona. distintos segmentos que componen una sociedad
compleja

Individualismo Nacionalidad,
TENDENCIAS posmaterialismo Religin,
CULTURALES Regin,
salud
Reconoc

naturaleza Raza, etc.

Oi
Oriente O id
Occidente
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Lo ms importante no es el consumo Sociedad de Consumo

Espiritualizacin
E i it li i ddell cuerpo y IImportancia
t i dde la
l apariencia
i i exterior
t i y lla
ual 3.0, Spain

corporeizacin del espritu crtica


Importancia del ahora Sociedad estresada y pensando en el
ffuturo
Compartir Igu

Se conforman con lo que tienen Cuanto ms tienen ms quieren

Pensamiento ms cerrado (racismo,


(racismo Pensamiento ms abierto
cimiento No Comercial C

etc) (interculturalidad)
Dinmica del inconsciente Pensamiento racional y cientfico
Reconoc

58
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
Factores externos que afectan al CC
El
El resultado de una divisin de la sociedad en
grupos relativamente homogneos y estables en
CLASE SOCIAL
los cuales se sitan los individuos o las familias
que tienen valores, actitudes y comportamientos
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

similares
Se determina en funcin de variables como la renta,, ocupacin
p y nivel de
ual 3.0, Spain

estudios. Tambin del nivel de ingresos, la ocupacin, la educacin, tipo de casa


en la que se vive, barrio, vivienda en alquiler o propiedad, posesin de
determinados productos, etc.
Compartir Igu

Clase alta; media-alta; media-media; media-baja; y baja.


Desde el punto de vista del marketing interesa conocer si las diferencias en
clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen
cimiento No Comercial C

evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren,


como en la forma y lugar de adquirirlos.

Distinta eleccin y CRITERIO DE


uso de los productos SEGMENTACIN y
de diferenciacin de
Distinta
Di ti t eleccin
l i ddell l oferta
la f t de
d
Reconoc

lugar de compra productos

Factores externos que afectan al CC


La
La reunin de dos o ms personas que
GRUPOS
SOCIALES interactan para lograr metas individuales y
conjuntas
Los grupos sociales
L i l son grupos d de referencia
f i con llos que ell iindividuo
di id se id
identifica
tifi y
que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos.
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Intensidad relacin: primarios y secundarios


TIPOS
OS DE
ual 3.0, Spain

Grado formalidad: formales e informales


GRUPOS
Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiracin)
Compartir Igu

Informativa (comunicacin boca-boca) El testimonio de expertos, las


TIPOS DE referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles
constituyen comunicaciones que informan al consumidor
INFLUENCIA
cimiento No Comercial C

Orientadora o normativa (lder opinin) Instan al cumplimiento de


las normas del grupo como, por ejemplo, las fiestas sociales, regalos,
felicitaciones, etc.)
Identificadora/pertenencia con valores del grupo Proporcionan al
individuo los criterios para la evaluacin de la propia imagen

Consumo pblico/privado y producto lujo/necesidad


FACTORES
C O S DE Riesgo percibido en la compra.
compra
Reconoc

INFLUENCIA
Caractersticas individuales del consumidor
Factores externos que afectan al CC

TIC: La red social es una forma abstracta de visualizar


una serie de relaciones interpersonales que conectan a
unos individuos con otros.
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Internet ha facilitado la aparicin de estructuras


sociales
i l ampliadas.
li d
ual 3.0, Spain

Dentro de las redes existen nodos conectores, personas


con un gran nmero de relaciones con otros individuos.
Los conectores son aquellos
ll que dif d
difunden
Compartir Igu

informaciones, opiniones e innovaciones, son lderes de


opinin a pequea escala.
Reconoc cimiento No Comercial C

Factores externos que afectan al CC

LA FAMILIA

Grupo social primario con una gran influencia sobre


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la personalidad, actitudes y motivaciones del


ual 3.0, Spain

individuo que pertenece a la misma

La familia como unidad econmica de compra. Es la organizacin


Compartir Igu

de compra ms importante de los mercados de consumidores y


constituye el grupo de referencia ms influyente.

cimiento No Comercial C

Di ti t roles
Distintos l ded los
l miembros
i b d la
de l familia
f ili
El papel de los hijos en las decisiones de consumo
El ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapas
tradicionales
Reconoc
Un 78,5% de los espaoles considera la
LA FAMILIA
familia como una de las cuestiones ms
i
importantes
t t ded su vida.
id
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre
la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es
muy poderosa.
d
La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

e influye en la tomadas individualmente.


ual 3.0, Spain

Es posible distinguir en la familia seis roles o papeles


diferentes, q que adquieren
q especial
p protagonismo
p g o influencia en
Compartir Igu

las distintas etapas del proceso de compra:


1. el que plantea la necesidad o iniciador
(reconocimiento del problema),
2 ell que obtiene
2. bi la
l iinformacin
f i (b(bsqueda d de d
cimiento No Comercial C

informacin),
3. el que influye (evaluacin de las alternativas),
4 el que decide (intencin de compra)
4. compra),
5. el agente de compra (compra),
6. el que paga (pagador)
7 y el consumidor (evaluacin posterior a la compra).
7. compra)
Reconoc

El papel en la compra del marido y de la mujer ha cambiado


mucho en diversas categoras de productos.

En alimentacin y productos bsicos la mujer era el


principal agente de compra, pero ahora hay que
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considerar tanto a hombres como a mujeres como


compradores
d potenciales.
t i l (C
(Campaa P
Puntomatic
i
ual 3.0, Spain

http://www.youtube.com/watch?v=Wn7-3Dy5AbI
Con p
productos o servicios caros, como automviles,
vacaciones o vivienda, la gran mayora de maridos y
Compartir Igu

mujeres participan ms conjuntamente el las


decisiones.
cimiento No Comercial C

Las empresas de servicios financieros ya se dirigen a


conseguir inversoras y emprendedoras.
Las empresas se van dando cuenta que los hombres
ya no son los principales compradores de
tecnologa.
Reconoc
Decisiones Decisiones
conjuntas Toda la familia
involucrada conjuntas
no rutinarias rutinarias
Coche
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Vacaciones
Servicios
e c cos
elctricos
Vivienda
ual 3.0, Spain

Muebles Alimentos
Se comparte No se comparte
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informacin informacin
Inversiones
Ropa de Discos
vestir
cimiento No Comercial C

Zapatos
Desodorante
Decisiones Cosmticos

individuales Ropa
i t i
interior Decisiones
D i i
no rutinarias Slo un miembro
involucrado individuales
rutinarias
Reconoc

Adaptado de Walters y Bergiel, 1989

Otro cambio es el aumento de la cantidad


de dinero que gastan nios y
adolescentes, y el incremento de su
ue c a directa
influencia d ecta o indirecta
d ecta een las
as
compras familiares.
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ual 3.0, Spain

Influencia directa: insinuaciones, peticiones y demandas de los


nios.
Compartir Igu

Influencia indirecta: conocimiento por parte de los padres de


las marcas, los productos favoritos y preferencias de sus hijos,
sin necesidad de insinuaciones y peticiones.
peticiones
cimiento No Comercial C

Las empresas utilizan la televisin para dirigirse a nios cada


vez ms jvenes. Cuando los nios cumplen dos aos, suelen
poder
d reconocer caracteres, logotipos
l i y marcas concretas, que
aparecen en la pantalla a la altura de los ojos de los nios, o
con productos determinados, como galletas de Epi y Blas.
Reconoc

Tambin Internet, donde este pblico confunde anuncios con


diversin.
La familia y el ciclo de vida familiar:
El comportamiento
t i t ded compra de d los
l miembros
i b d la
de l familia
f ili cambia
bi con la
l evolucin
l i cronolgica
l i de
d
la misma. Suelen distinguirse varias fases en el denominado ciclo de vida de la familia, que son
relevantes para definir segmentos de mercado, as como para explicar la evolucin del
comportamiento del consumidor.
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Reconoc cimiento No Comercial C Compartir Igu ual 3.0, Spain

Factores externos que afectan al CC

FACTORES
SITUACIONALES
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Una situacin de consumo est formada por


ual 3.0, Spain

aquellos factores que:

a) hacen
ace referencia
ee e caa al tiempo
e po y e
el lugar
uga een e
el
Compartir Igu

que se desarrolla una actividad de consumo


b) explican por qu se produce la accin
c) influyen en la conducta del consumidor
cimiento No Comercial C

Son factores externos al consumidor


individual y separados de las caractersticas
del estmulo comercial
Reconoc
Factores externos que afectan al CC

FACTORES
SITUACIONALES
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ual 3.0, Spain

AMBIENTE FSICO:
FSICO Aspectos fsicos y espaciales del ambiente en el que se
desarrolla la actividad de consumo

AMBIENTE SOCIAL
SOCIAL: Efecto que otras personas tienen en el consumidor durante la
Compartir Igu

situacin de compra.
DEFINICIN DE LA TAREA:
TAREA Razones por las que un individuo compra y/o consume
un producto -propsito
propsito de la compra ..
cimiento No Comercial C

TIEMPO Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las diferencias
TIEMPO:
individuales en la concepcin del tiempo y su empleo; (2) el tiempo como un
producto ms; y (3) el tiempo como una variable situacional, en el sentido del
tiempo disponible para realizar una tarea.
ESTADOS ANTECEDENTES
ANTECEDENTES: Incluye los estados fisiolgicos y de nimo temporales que
acompaan al consumidor en una situacin de consumo.
Reconoc

El mercado
mercado, la demanda y
el comportamiento del
consumidor
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ual 3.0, Spain

El mercado y la demanda
Compartir Igu

El comportamiento de compra del mercado

El proceso de compra del consumidor


cimiento No Comercial C

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor


Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


Factores internos que afectan al CC

Personalidad
CARACTERSTICAS
PERSONALES Estilo
E il d de vida
id (psicografa)
( i f )
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Autoconcepto
ual 3.0, Spain

MOTIVACION
Compartir Igu

PERCEPCIN
cimiento No Comercial C

APRENDIZAJE

ACTITUDES
Reconoc

Factores internos que afectan al CC


Factores p
personales: EDAD, SEXO, FASE DEL CICLO DE VIDA,
PROFESIN Y SITUACIN ECONMICA
CARACTERSTICAS
PERSONALES

PERSONALIDAD
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Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como


ual 3.0, Spain

reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente


Autoconfianza, dominio, deferencia, sociabilidad, autonoma, adaptabilidad
Compartir Igu

ESTILO DE VIDA
Un patrn de consumo que refleja las alternativas que considera una
cimiento No Comercial C

persona para decidir cmo gasta su tiempo y dinero


dinero

[...] uso de factores psicolgicos, sociolgicos y


p g
antropolgicos... para
p determinar cmo se segmenta
g el
mercado por la propensin de los grupos dentro del
PSICOGRAFA mismo (y sus motivos) para tomar una decisin
particular sobre un producto, persona, ideologa o, de
otro modo
modo, mantener una actitud o utilizar un medio
Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento


Factores internos que afectan al CC
La personalidad de
L d una marca es ell conjunto
j t ded rasgos
humanos que se le puede atribuir a una marca. Los
consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad
se asemeja
j ms
a la
l suya.
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Sinceridad: con los pies en la tierra, honesta,


saludable y jovial. Campbells
ual 3.0, Spain

Emocin: osada, enrgica. Imaginativa y a la moda.


MTV
Compartir Igu

Competencia: fiable, inteligente y triunfadora. CNN


S fi i
Sofisticacin:
i d de clase
l alta
l y encantadora.
d
cimiento No Comercial C

Fortaleza: de actividades al aire libre y ruda.


Levis
i (juvenil, rebelde, autntica y americana)
Reconoc

Factores internos que afectan al CC


Estilos de vida
Las personas pertenecientes a una misma subcultura, clase social y
profesin pueden llevar estilos de vida bastante diferentes.
Son modos de vivir que se caracterizan por las
formas en que la gente emplea el tiempo
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(actividades: trabajo,
trabajo hobbies,
hobbies vacaciones,
vacaciones clubes de
ual 3.0, Spain

pertenencia, compras, deportes, actos sociales, etc.),


por todo aquello que se considera importante
(
(centros
t d
de i t
inters: f
familia,
ili h
hogar, t b j
trabajo,
Compartir Igu

comunidad, poltica, amigos, ocio, comidas, vestidos,


g , etc.)) y p
logros, por lo qque ppiensan las ppersonas de
cimiento No Comercial C

ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones:


de s mismo, cuestiones sociales, polticas o
econmicas educacin,
econmicas, educacin productos,
productos cultura,
cultura futuro,
futuro
etc.).
j a la totalidad de la p
El estilo de vida refleja persona
Reconoc

interactuando con su entorno.


Factores internos que afectan al CC

Las variables
L i bl psicogrficas
i fi son subjetivas
bj i y, por tanto, ms

difciles de medir. Incluyen la personalidad y los estilos de vida.
La personalidad es compleja y afecta de
modo consistente y duradero al
comportamiento. El problema es conocer
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cul es esa personalidad y los factores


que la definen.
ual 3.0, Spain

Un elemento muy relacionado con la


personalidad y frecuentemente utilizado
Compartir Igu

en marketing es el Autoconcepto
Autoconcepto:: la
percepcin de s mismo por el sujeto.
Dichas autopercepciones ejercen una
cimiento No Comercial C

fuerte influencia sobre el comportamiento


de los consumidores en el mercado. Un
consumidor preferir determinados
productos
d o marcas porque considera
id
que las imgenes de ellos son
compatibles con la opinin que tienen de
si mismos,
mismos o con lo que se deseara ser,
ser o
Reconoc

la idea de cmo les ven los dems.

Los consumidores preocupados por el medio ambiente que


b
buscan productos
d t fabricados
f b i d de d forma
f sostenible
t ibl y gastan
t
dinero para mejorar su desarrollo y potencial personal han sido
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bautizados como LOHAS:


lifestyles of health and sustainability.
ual 3.0, Spain

El mercado de los productos LOHAS incluye los alimentos


orgnicos,
i llos aparatos ahorradores
h d d
de energa,
los
l paneles
l
Compartir Igu

solares, la medicina alternativa, el yoga y el ecoturismo.


Cuando se desarrolla una campaa de publicidad,
publicidad
cimiento No Comercial C

se determina en primer lugar el grupo o estilo de


vida al q
que se dirige!!
g
Reconoc
Factores internos que afectan al CC MOTIVACION

La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin


motivada por la tensin que provoca una necesidad no satisfecha
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Cuando la motivacin se dirige a un producto concreto, aparece el deseo, la motivaci


orientada hacia un elemento especfico
p de satisfaccin de la necesidad.
ual 3.0, Spain

Los individuos tratan de reducir la tensin a travs de comportamientos (demanda) qu


piensan que satisfarn sus necesidades y eliminarn dicha tensin.
Compartir Igu

caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles
cimiento No Comercial C

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfaccin

identifica MARKETING del


consumidor
Reconoc

OFERTA
desarrolla
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

Factores internos que afectan al CC MOTIVACION

El proceso de d d i i
decisin d
de compra se inicia
i i i con ell
reconocimiento de una necesidad. Esta necesidad habr
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podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para


que pueda ser reconocida y evaluada, y se desee satisfacer, es
ual 3.0, Spain

preciso que se d la motivacin. La motivacin afecta


directamente a los criterios especficos
p de evaluacin de una
Compartir Igu

necesidad.

Es la predisposicin general que dirige el comportamiento


cimiento No Comercial C

hacia la obtencin de lo que se desea. Adems, los motivos se


asimilan muchas veces a las necesidades y deseos (a efectos
prcticos
i pueden
d considerarse
id ) Un
similares).
i il U motivo
ti es
una necesidad que presiona lo suficiente para
impulsar a la persona a la accin.
Reconoc
Factores internos que afectan al CC

Clasificamos los motivos/necesidades segn los siguientes criterios:

Fisiolgicos o psicolgicos.
psicolgicos Los L fi i l i
fisiolgicos se orientan
i t a la
l
satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales (hambre, sed, ..).
Los psicolgicos se centran en la satisfaccin de necesidades
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anmicas como el saber, amistad, etc.


ual 3.0, Spain

Primarios o selectivos. Los primarios dirigen al


comportamiento de compra hacia productos genricos (comida,
t l i
televisor, etc.).
t ) Los
L selectivos,
l ti complementan
l t a los
l anteriores
t i y guan

Compartir Igu

la eleccin entre marcas y modelos de los productos genricos o


entre establecimientos que los venden. Por ejemplo, la necesidad de
descanso se complementar con la eleccin del hotel en
d t
determinada
i d zona.
cimiento No Comercial C

Racionales o emocionales. Los racionales se asocian


generalmente a caractersticas observables u objetivas del
producto, tal como el tamao, duracin, precio, etc. Los
motivos emocionales se relacionan con sensaciones
j
subjetivas tales como el confort,, p
placer o p
prestigio
g q que se
espera del servicio adquirido. Pueden intervenir ambos tipos
Reconoc

de motivos en una decisin de compra.

Factores internos que afectan al CC

Conscientes o inconscientes. Los conscientes son los


que el consumidor percibe que influyen en su decisin de
compra mientras que los inconscientes son los que influyen
compra,
en la decisin sin que el consumidor se de cuenta de ello.
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

Sigmund Freud asume que las fuerzas psicolgicas que


conforman el comportamiento humano son en gran medida
ual 3.0, Spain

inconscientes y que la persona no entiende del todo sus


propias motivaciones. La forma, el tamao, el peso, el
material,
i l ell color
l y ell nombre
b d
de l
la marca pueden
d
Compartir Igu

desencadenar asociaciones y emociones.


Positivos y negativos. Los motivos positivos llevan al
cimiento No Comercial C

consumidor a la consecucin de los objetivos deseados,


mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias
no deseadas.
deseadas Teora de los dos factores de Frederick
Herzberg, motivadores y desmotivadores, los que slo pueden
frenar la compra. La ausencia de factores desmotivadores no
es suficiente para que se produzca la decisin de compra,
compra
Reconoc

sino que es necesario que existan factores motivadores.


Factores internos que afectan al CC

Una de las clasificaciones ms conocida de necesidades


humanas es la de Maslow

Y como sabemos.
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Reconoc cimiento No Comercial C Compartir Igu ual 3.0, Spain

Factores internos que afectan al CC PERCEPCIN

El proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza


e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y
coherente del mundo
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ual 3.0, Spain

PERCEPCIN SELECTIVA
Capacidad
C id d para
Compartir Igu

EXPOSICIN SELECTIVA
decidir qu ver, oir,
etc.
cimiento No Comercial C

ATENCIN
SELECTIVA P
Prestar
t atencin
t i slo
l
a algunos estmulos

COMPRENSIN
SELECTIVA Adecuar los estmulos
a las estructuras
mentales
Reconoc

RETENCIN SELECTIVA
Factores internos que afectan al CC

La percepcin es selectiva, es decir, se percibe lo


que interesa. La selectividad en el proceso de
percepcin se manifiesta en cada una de las etapas.
etapas
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Las p personas suelen escoger g lo q que q


quieren or o
ver, se exponen a los medios de comunicacin
ual 3.0, Spain

elegidos.
SeS presta mayor atencin i a lal informacin
i f i que es
Compartir Igu

conforme a las propias creencias y opiniones,


((distorsin selectiva),
), y se tiende a evitar la q que es
cimiento No Comercial C

contradictoria con ellas.


La informacin se interpreta tambin de modo
di i
distinto segn
las
l creencias
i y actitudes
i d y se retiene
i
en la memoria en mayor medida la que confirma las
mismas.
Reconoc

Factores internos que afectan al CC

La atencin selectiva
Se ha calculadoque de media cada persona est
expuesta a ms de 1.500 anuncios o
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comunicaciones de marca al da.


da La mayora de los
ual 3.0, Spain

estmulos son eliminados mediante el proceso


denominado de atencin selectiva.
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1.- Las personas tienden a fijarse en los estmulos que estn relacionados
con sus necesidades actuales. (Se fijarn en los anuncios de
productos que tienen que ver con la categora hacia la que est
cimiento No Comercial C

motivado)
2.- Las personas se fijan en aquellos estmulos que esperan recibir. (Si un
consumidor entra en una tienda de ordenadores,
ordenadores no le prestar
atencin a las videoconsonsolas).
3.- Las personas tienden a fijarse en aquellos estmulos que presentan
mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estmulos.
estmulos
Reconoc

(Una garanta de 5 aos en lugar de 2).


Distorsin selectiva

Los estmulos que perciben los consumidores no


siempre se perciben como a los emisores les
gustara que se percibiesen. Los consumidores
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suelen distorsionar la informacin p


para que
q sea
consistente con sus creencias previas sobre
ual 3.0, Spain

productos y marcas.(Experiencias anteriores,


actividades de marketing,
marketing etc.).
etc )
Compartir Igu

Un ejemplo:
j p la preferencia
p de los consumidores por
p la Coca-
cimiento No Comercial C

Cola Light y por la Pepsi Light era prcticamente similar cuando


las probaban a ciegas; al probar versiones con marca el 65%
de los consumidores p prefera Coca-Cola Light,
g un 23% la Pepsip
Light, y el porcentaje restante no encontraba diferencia alguna.
Reconoc

Retencin selectiva

Las personas no son capaces de retener en la


memoria toda la informacin a la que se ven
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expuestas, pero tienden a retener la informacin que


confirma sus creencias y actitudes.
actitudes
ual 3.0, Spain

La consecuencia es que un consumidor,


probablemente, recuerda las ventajas de un
producto que le gusta y olvida las de los productos
Compartir Igu

de la competencia.
Reconoc cimiento No Comercial C
Limites de percepcin o umbrales

Umbral mnimo absoluto: valor mnimo o menor cantidad


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de un estmulo que podemos captar o percibir


conscientemente.
conscientemente
ual 3.0, Spain

Umbral mximo o terminal: valor mximo de estmulo que


el ser humano puede percibir.
Compartir Igu

Umbrales diferenciales, Ley de Weber: es preciso un


determinado nivel de variacin del estmulo para ser percibido
y esta variacin es p proporcional
p a la cantidad inicial del
cimiento No Comercial C

estmulo.
Reconoc

Factores internos que afectan al CC APRENDIZAJE

q
Proceso mediante el cual los individuos adquieren
el conocimiento de compra y consumo, y la
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experiencia que aplicarn a un comportamiento


f t
futuro con este
t mismo
i fin
fi
ual 3.0, Spain

El refuerzo y la repeticin
Compartir Igu

La generalizacin del estmulo

MEMORIA
cimiento No Comercial C

proceso para adquirir informacin y almacenarla por un


tiempo,
p , de modo que
q est disponible
p cuando se requiera.
q
Cuantas ms claves se vinculen a una pieza concreta de informacin,
mayor ser la probabilidad de que la informacin sea recuperable.
Por ejemplo el marketing dentro de los supermercados y
Reconoc

establecimientos minoristas.
LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE

La experiencia
p es el conocimiento adquirido
q con la
prctica y resultado de un proceso de aprendizaje.
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El aprendizaje del consumidor es el proceso


ual 3.0, Spain

mediante el cual los individuos adquieren


conocimiento de compra y consumo, consumo y la
Compartir Igu

experiencia que aplicarn a un comportamiento


futuro con ese mismo fin. El aprendizaje puede
ll
llevar all hbito
hbit y a la
l lealtad
l lt d a la
l marca. A media
di que
cimiento No Comercial C

se repiten las compras y si la experiencia es


satisfactoria,, se reduce el tiempo
p utilizado en buscar
y evaluar la informacin. Afecta al proceso de
decisin de compra, pudiendo simplificar en gran
medida el proceso.
proceso
Reconoc

Factores internos que afectan al CC ACTITUDES

El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones


adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y
orientar la manera de responder

Una actitud es una predisposicin, un estado de afectividad


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La actitud se refiere, se enfoca o se construye hacia: ideas, personas,


productos
d t o marcas
ual 3.0, Spain

Tiene grado e intensidad, puede ser favorable o desfavorable, y ser escasa,


media o intensa. Una marca nos puede gustar mucho, bastante, poco o nada
Compartir Igu

Se genera a travs del aprendizaje y las experiencias, tras comparar


expectativas con realidades.
Posee estructura,, es decir,, es organizada
g y estable. Las actitudes no cambian
cimiento No Comercial C

con frecuencia, permanecen en el tiempo. Se pueden modificar pero no es


sencillo.
j p , decir Me g
La actitud es el resultado de muchas variables. Por ejemplo, gustan
los VW esconde muchas razones como precio, calidad, servicio, fiabilidad,
garanta, experiencia de conduccin, etc., que se resumen en dos palabras
me gustan.
Reconoc

Tiene gran importancia en marketing: diagnstico (oportunidades y problemas),


control (de la estrategia) y previsin (del comportamiento del mercado)
La actitud se apoya en un conjunto de
informaciones progresivamente
informaciones,
COGNITIVO acumuladas por el individuo

La actitud es orientada,
COMPONENTES expresa
p una evaluacin
AFECTIVO positiva o negativa del
objeto, sentimientos,
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emociones

DE COMPORTAMIENTO
ual 3.0, Spain

La actitud es dinmica y
es una predisposicin a
VW es la mejor marca de coches: la accin, y como tal es
-Tiene
Tiene una mecnica muy robusta,
robusta componente cognitivo predictiva del
Compartir Igu

comportamiento
-Me gusta la lnea de sus modelos, componente afectivo
p
-Me comprar un VW cuando acabe la carrera; componente
p
cimiento No Comercial C

de comportamiento
Estrategias de cambio de actitud
- Modificar el producto Modificar las ponderaciones de los atributos
- Modificar las creencias sobre la marca Modificar las creencias sobre las marcas
competidoras
- Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin Modificar el nivel requerido
Reconoc

de un atributo

El mercado
mercado, la demanda y
el comportamiento del
consumidor
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ual 3.0, Spain

El mercado y la demanda
Compartir Igu

El comportamiento de compra del mercado

El proceso de compra del consumidor


cimiento No Comercial C

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor


Reconoc

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento