PROPOSTA DE DIMENSES DE RELACIONAMENTO EM RELAES

PBLICAS COM STAKEHOLDERS INTERNOS.1

Marley de Almeida Tavares Rodrigues2

Este um breve resumo de minha Tese de Doutorado, apresentada em

dezembro de 2010, no Curso de Ps-Graduao da Faculdade de Comunicao da
PUCRS. Nele apresentado o resultado da pesquisa realizada, assim como as
consideraes finais, que no so to finais assim!!! Afinal de contas hoje no como
ontem e no ser como amanh...

1. INTRODUO

A atividade de Relaes Pblicas desenvolve-se por meio de aes e discurso, que

determinam o nvel de relacionamento de uma organizao com seus pblicos, adotando, para
cada um deles e de acordo com suas caractersticas, abordagens e linguagens especficas.
Dentro das aes previstas na atividade de Relaes Pblicas esto as funes de identificar e
conhecer as necessidades e expectativas de cada pblico, permitindo s organizaes agir ao
encontro destas expectativas, promovendo as condies ideais para harmonizar os interesses
envolvidos.

Cada organizao tem pblicos especficos, com interesses especficos. A necessidade

de sobrevivncia e de desenvolvimento das organizaes faz com que, para elas, alguns
pblicos sejam mais essenciais que outros. Nesse sentido, torna-se cada vez mais significativo
identificar os diversos pblicos organizacionais, distinguindo entre eles aqueles considerados
estratgicos, que podem vir a influenciar decisivamente as aes e os resultados da
organizao. Ao se identificar esses stakeholders, as estratgias elaboradas para esse pblico
de interesse tendem a ter maior sucesso quando implementadas.

A classificao tradicional de pblicos, relatada na literatura de Relaes Pblicas,

consiste basicamente na taxonomia de pblicos internos, externos e mistos. Entretanto, esta
classificao parece ser incompleta ou no adequadamente definida, pois, como salientam

1Tese apresentada no PPGCOM PUCRS em dezembro de 2010.

2Doutora em Comunicao Social pela PUCRS, scia-diretora da Connecta Marketing & Comunicao e professora
da Faccat. marley@faccat.br
1
Simes (1995), Kunsch (1997) e Frana (2004), tal classificao de pblicos mostra-se
insuficiente para a compreenso do relacionamento organizao-pblicos.

Um outro qualificativo de pblicos a ser considerado so os stakeholders. Esses

pblicos so relevantes e devem ser considerados porque afetam as atividades da organizao
de maneira decisiva.

O termo stakeholder surgiu na literatura de Administrao em 1963 e, mais tarde, em

1984, Edward Freeman desenvolveu a teoria dos stakeholders. Ao longo dos anos ganhou
maior destaque por meio de vrios outros autores como Bowie (1988); Thompson, Wartick e
Smith (1991); Starik, 1994; Clarkson, 1995; King e Appleton, (1999), Churchill e Peter (2000), o
que favoreceu uma melhor compreenso do tema.

A necessidade de sobrevivncia das organizaes faz com que alguns de seus pblicos
especficos assumam uma importncia mais destacada. Ao longo do tempo, as organizaes
vm-se conscientizando da necessidade de se comunicar de forma eficaz com seus
stakeholders e reforar o seu relacionamento.

Freeman (1984, p. 32) define stakeholder como pblicos de relevncia tal que, sem o
suporte deles, as organizaes poderiam deixar de existir. De acordo com esse autor ainda
(1984, p.24), stakeholders so todas as partes interessadas nos rumos estratgicos da
organizao e que nela influem, ou so por elas influenciados, devendo, por isto, ser
considerados nos processos de tomada de deciso.

Com a reviso bibliogrfica sobre Relaes Pblicas e Administrao, onde foi possvel
analisar suas similaridades e diferenas, e pelo fato da rea de Administrao j ter
desenvolvido enfoques tericos relevantes sobre o tema relacionamento, o estudo proposto
justifica-se pela necessidade de identificar quais so as dimenses que podem dar suporte s
decises dos profissionais de Relaes Pblicas quando se relacionam com os stakeholders
internos das organizaes em que atuam, pois tais dimenses podem fazer a diferena no
relacionamento com esse pblico de interesse.

Considerando a reviso bibliogrfica sobre Relaes Pblicas e Administrao, a

questo que orientou o presente trabalho foi expressa da seguinte forma: Quais so as
dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas que podem dar suporte aos
profissionais desta rea ao se relacionarem com os stakeholders internos da
organizao?

Este trabalho apresenta um estudo da rea de Relaes Pblicas e seus tipos e

definies de pblicos e trata, ainda, sobre o relacionamento nesta rea tendo como referncia
as obras de Andrade (1993, 2003); Kunsch (2003, 2009a); Fortes (2003); Simes (1995, 2006)
e Frana (2001, 2004). Na mesma linha, examina tpicos da rea de Administrao, tais como
seu surgimento, definies, aspectos histricos e conceituais. So apresentados, ainda, os

2
tipos e definies de pblicos nesta rea, dando especial ateno aos stakeholders, seu
conceito e sua origem com base em Freeman (1984). Adicionalmente, examina-se o
relacionamento na rea da Administrao, com foco no marketing de relacionamento, sendo
apresentados seus conceitos e objetivos, assim como suas dimenses j estabelecidas.

Em seguida foi possvel estabelecer um comparativo entre as reas de Relaes

Pblicas e de Administrao, por meio do exame de aspectos de sua inter-relao, enfocando
as abordagens de pblicos e as similaridades e diferenas no tratamento do relacionamento
em ambas as reas.

Aps a pesquisa bibliogrfica foi possvel identificar, na teoria, dimenses de

relacionamento em Relaes Pblicas a partir do exame da literatura nas obras de Andrade
(1993, 2003), Simes (1995, 2006), Frana (2001, 2004), Fortes (2003) e Kunsch (2003). A
anlise da bibliografia desses autores permitiu identificar a existncia de diferentes dimenses
de relacionamento em Relaes Pblicas e a sua construo considerou as similaridades entre
os elementos tericos propostos por esses autores. A partir de aspectos similares foi possvel
agrupar as categorias e adotar denominao especfica para cada dimenso.

2. O conceito de Marketing de Relacionamento

O conceito de Marketing de Relacionamento bastante amplo e contm muitas

definies e abordagens. Na rea de Relaes Pblicas o relacionamento tratado com uma
abordagem ligada diretamente aos vrios pblicos da organizao. J na rea de
Administrao, grande parte das tendncias aponta para o desenvolvimento de relaes
duradouras e de lealdade com um foco maior nos clientes. Nesse sentido, vrios autores
trabalham esta questo, e suas opinies sugerem que as organizaes busquem uma
abordagem direcionada para o relacionamento de longo prazo com os clientes, como:
McKenna (1993); Morgan e Hunt (1994); Grnross (1995); Wilson (1995); Reichheld (1996);
Gordon (1999); Kotler (1998), OMalley e Tynan (2005) e Gummesson (2010).

2.1 Dimenses do Marketing de Relacionamento

Muitos estudos j foram realizados sobre a anlise dos relacionamentos no mbito

organizacional e, com isso, vrias pesquisas de autores estrangeiros da rea da Administrao
estabeleceram dimenses para medir e praticar o Marketing de Relacionamento, como pode
ser observado no quadro a seguir.

3
 Dimenses Autores
Adaptao Metcalf, Frear e Krishnan (1992), Cannon e Perreault (1999), Kalafatis (2000)
Atitude gerencial Spekman e Carraway (2006)
Beneficios mutuos Wilson (2000), OMalley e Tinan (2005)
Combinaes de
Hardy, Phillips e Lawrence (2003)
recursos
Compras repetidas Palmatier et al. (2006)
Dwyer, Schurr e Oh (1987), Morgan e Hunt (1994), Mohr e Spekman (1994), Wilson
Comprometimento (1995)
Anderson e Narus (1990), Metcalf et al. (1992), Morgan e Hunt (1994), Mohr e
Comunicao Spekman (1994), Lambert et al. (1996), Abratt e Kelly (2002)
Anderson e Narus (1990), Ganesan (1994), Sheth e Parvatiyar (1993), Morgan e Hunt
Confiana (1994), Mohr e Spekman (1994), Doney e Cannon (1997), Abratt e Kelly (2002),
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), Narayandas e Rangan (2004)
Contato frequente Gutek et al. (1999), Barnes, Dunne e Glynn (2000)
Achrol, Reve e Stern (1983), Frazier e Kale (1989), Metcalf, Frear e Krishnan (1992),
Cooperao Cannon e Perreault (1999), Kalafatis (2000)
Dependncia Ganesan (1994), Gundlach e Cadotte (1994)
Equidade Frazier e Kale (1989), Rosen et al. (1998)
Expectativas conjuntas Ring e Van de Ven (1994)
Formao de amizades
Pereira e Luce (2007)
pessoais
Influncia Frazier e Rody (1991), Boyle et al. (1992)
Intimidade Nielson (1998)
Investimento no
Palmatier et al. (2006)
relacionamento
Lealdade Palmatier et al. (2006)
Normas culturais Homburg e Pflesser (2002)
Poder Dwyer, Schurr e Oh (1987), Frazier e Kale (1989), Frazier e Rody (1991)
Processo de
Knight (2000), Pereira e Luce (2007)
aprendizagem
Reciprocidade OMalley e Tynan (2005)
Reputao Rowe e Barnes (1998)
Tecnologia
Wilson (2000)
compartilhada
Troca de informaes Mohr e Spekman (1994), Morgan e Hunt (1994),
Vnculos estruturais OMalley e Tynan (2005)
Quadro 1 Tericos e as dimenses do relacionamento.
Fonte: elaborado pela pesquisadora, com base em Slongo e Liberali (2004), Luce e Rocha (2006) e Larentis (2010).

Os vrios trabalhos, modelos e teorias sobre Marketing de Relacionamento foram de

grande importncia para o desenvolvimento da disciplina de marketing, inclusive muitos desses
foram adaptados realidade brasileira. Nesse sentido, vale citar a escala multidimensional
proposta por Wilson e Vlosky (1997), que foi aplicada no estudo de Viana (1999), realizado
com empresas do setor metalmecnico do Rio Grande do Sul. Nele, Viana (1999) props um
modelo explicativo onde incluiu a satisfao do cliente como varivel consequente das relativas
ao marketing de relacionamento.

4
3 DIMENSES DE RELACIONAMENTO EM RELAES PBLICAS

3.1 Similaridades e diferenas nas abordagens de relacionamento em Relaes Pblicas

e em Administrao

Ao analisar o tema relacionamento em Relaes Pblicas e em Administrao,

observou-se que, em ambas reas, este tema tratado no mbito das organizaes com o
objetivo de estreitar a relao entre os pblicos, no caso de Relaes Pblicas, e com os
clientes, no caso da Administrao. O quadro a seguir apresenta aspectos do relacionamento
apontando similaridades e diferenas na abordagem das duas reas.

Aspectos do
Relaes Pblicas Administrao
Relacionamento

No h definies de dimenses
Dimenses Possui dimenses definidas
especficas

Objeto das aes Todos os pblicos Clientes

Objetivo Visa construo de relacionamentos Visa construo de relacionamentos

fundamental de longo prazo de longo prazo

Nvel de atuao No nvel estratgico da organizao Nos nveis ttico e operacional

Amplitude Corporativo Produtos e servios

Facilita a comunicao entre as Contribui para aumentar o nvel de

Funo
organizaes e seus diversos pblicos satisfao dos clientes

Auxilia a organizao a formar e manter Auxilia a organizao em sua relao

Contribuio imagem positiva para seus diversos comercial na busca de posio
pblicos relevante no mercado
Quadro 2 Similaridades e diferenas nas abordagens de relacionamento.
Fonte: elaborado pela pesquisadora.

O exame do quadro anterior revela a predominncia de diferenas na forma como o

tema Relacionamento abordado entre as duas reas. Enquanto em Relaes Pblicas o
Relacionamento objeto de ao nos diversos pblicos da organizao, em Administrao, por
outro lado, so os clientes o alvo prioritrio das aes. Esta diferena sugere que o
Relacionamento em Relaes Pblicas parece estar mais focado em divulgar o comportamento
da organizao, expressos em sua misso e em seus valores, por meio de estratgias de
relacionamento com seus diversos pblicos. Por outro lado, o Relacionamento em
Administrao, mais especificamente o Marketing de Relacionamento, mostra-se mais
orientado ao aspecto comercial, com o desenvolvimento de negcios com o mercado, visto que

5
est mais focado nos clientes da organizao. importante ressaltar que a nfase no
relacionamento relativamente recente na literatura de Relaes Pblicas, diferentemente da
rea da Administrao, onde este tema tratado desde o incio da dcada de 80.
Entretanto, a diferena mais destacada na abordagem do tema Relacionamento entre
as duas reas a de que, em Relaes Pblicas, no h uma definio de dimenses
especficas em Relacionamento. A despeito da importncia que tal definio poderia aportar ao
estudo e prtica de Relaes Pblicas, no so encontradas, na literatura pertinente,
abordagens que permitam identificar tais dimenses. A presente pesquisa visa preencher esta
lacuna. A proposio de uma estrutura de dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas
pode proporcionar um adequado suporte s decises dos profissionais desta rea, sobretudo
nas aes dirigidas aos stakeholders das organizaes em que atuam. A compreenso e o
gerenciamento de aes especficas segundo cada dimenso pode aprimorar e reforar o
relacionamento das organizaes com seus pblicos de interesse.
A partir do exame da literatura de Relaes Pblicas foi possvel identificar a existncia
de diferentes dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas, que tratado no
subcaptulo a seguir.

3.2 Possveis dimenses de Relacionamento em Relaes Pblicas

Ao investigar o tema relacionamento em Relaes Pblicas, nos trabalhos de Andrade

(1993, 2003), Simes (1995, 2006), Frana (2001, 2004), Fortes (2003) e Kunsch (2003),
constata-se que, ainda que adotem enfoques diferentes, todos abordam a importncia do
relacionamento entre as organizaes com seus diversos pblicos. Eles ainda ressaltam que a
atividade de Relaes Pblicas atua no mbito desse relacionamento estimulando a
comunicao entre as organizaes e seus pblicos e facilitando o entendimento entre ambos.
Isso refora a ideia de que organizaes-pblicos, na viso de Simes (1995) e Kunsch (2003)
so o objeto das Relaes Pblicas.
A partir do exame das obras dos autores citados no pargrafo anterior, e da
investigao sobre como cada um retrata o tema relacionamento em Relaes Pblicas,
possvel propor a utilizao de dimenses que facilitem a atividade de Relaes Pblicas para
o gerenciamento do relacionamento no mbito das organizaes. Uma anlise da bibliografia
desses autores permite identificar a existncia de diferentes dimenses de relacionamento em
Relaes Pblicas.

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 Categorias iniciais Categorias intermedirias Categorias finais

Ateno com os pblicos

Dar ateno e ter boa vontade com o
Atitude do funcionrio
pblico assegurando eficcia no Ateno
Boa vontade com os pblicos
relacionamento.
Eficcia no atendimento

Aproximao com os pblicos

Comunicao com foco na aproximao,
Comunicao
na informao e na retroalimentao
organizao/pblicos
visando criar e manter relacionamentos Comunicao
Informao para os pblicos
duradouros entre a organizao e seus
Comunicao de dupla via
pblicos.
possibilitando a retroalimentao

Confiana organizao/pblicos
Credibilidade
organizao/pblicos
Honestidade
organizao/pblicos
Adotar uma postura de credibilidade e
honestidade para com os pblicos Credibilidade
visando desenvolver relaes confiantes.

Conhecer e avaliar constantemente o

Anlise constante da imagem
que os pblicos pensam sobre a
Avaliao organizao/pblicos Imagem
organizao para estabelecer e manter o
Conhecimento dos pblicos
relacionamento.

Estmulo dos pblicos

Estimular e incentivar o interesse dos
Incentivo dos pblicos
pblicos pela organizao visando o Interesse
Interesse nos pblicos da
relacionamento.
organizao
Quadro 3 Sntese das categorias iniciais de relacionamento identificadas na literatura de Relaes Pblicas no
Brasil.
Fonte: elaborado pela pesquisadora.

O quadro a seguir detalha os elementos que constituem cada uma das cinco categorias
finais, ou seja, dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas, sintetizadas a partir do
exame das 17 categorias iniciais originalmente identificadas na literatura especfica da rea.

1. Ateno: Dar ateno e ter boa vontade com o pblico assegurando eficcia no
relacionamento.
O relacionamento se d a partir de medidas elaboradas para um melhor atendimento ao pblico. Estas
medidas esto relacionadas ao profissional que presta atendimento aos pblicos, s instalaes,
equipamentos e localizao da organizao (ANDRADE, 1993).
Os clientes apreciam o bom servio e a esmerada ateno por parte dos dirigentes e funcionrios da
empresa e sero eles que formaro o conceito desta ltima (ANDRADE, 2003).
A responsabilidade pelo bom atendimento cabe a todo o pessoal da empresa. muito importante a
atitude do funcionrio, o esprito de bem servir e de procurar atender quilo que se denomina de ponto
de vista do cliente. Sem isso, no poder haver condies mnimas para o dilogo (ANDRADE, 2003).
A competncia e a capacidade da administrao de uma empresa afetam diretamente o atendimento ao
pblico. Para isso deve haver eficincia do pessoal, qualidade da organizao, eficcia das normas e
mtodos de trabalho, boas instalaes (ANDRADE, 2003).
As atividades do relacionamento devem ser desdobradas com eficcia para assegurar o xito do que se
empreendeu (FORTES, 2003).

7
Eficincia das normas e dos mtodos, capacidade de organizao e demais fatores, convergem para
que sejam fixados timos procedimentos que dem ateno ao pblico. Esse tipo de relacionamento
constitui um excelente vnculo de comunicao (FORTES, 2003).

Buscar alianas de boa vontade de diferentes segmentos, como os poderes pblicos, funcionrios,
sindicatos, grupos de interesse, para que ocorram manifestaes de apoio (FORTES, 2003).

O caminho para o bom relacionamento a boa vontade, a boa imagem e a opinio favorvel (SIMES,
2006).

2. Comunicao: Com foco na aproximao, na informao e na retroalimentao

visando criar e manter relacionamentos duradouros entre a organizao e seus
pblicos.
Estimular o interesse dos pblicos pela organizao atravs de um programa de comunicao
(ANDRADE, 1993).

Avaliar os resultados de todo o processo por meio da retroalimentao, que o retorno que os pblicos
do aps o trabalho desenvolvido (ANDRADE, 2003).

Busca avaliar os resultados de todo o processo. a retroalimentao, o retorno que os pblicos do

aps o trabalho que foi desenvolvido (ANDRADE, 2003).

muito importante que a empresa fornea informaes a sua clientela (ANDRADE, 2003).
Comunicao contnua para evitar a alienao e estabelecer relacionamento (SIMES, 1995).
A retroalimentao, por informaes, permite saber se o relacionamento est adequado ou se
necessrio implementar modificaes no plano de Relaes Pblicas ou nas polticas organizacionais
(SIMES, 2006).

Manter o controle do relacionamento por meio da retroalimentao. Esta, com base em informaes,
permite saber se o relacionamento est adequado ou se necessrio implementar modificaes no
plano de Relaes Pblicas ou nas polticas organizacionais (SIMES, 2006).

Aproximao da organizao com seus pblicos por meio da informao (SIMES, 2006).

A informao e a comunicao so dois fatores preponderantes e decisivos para o sucesso dos

relacionamentos e dos negcios de qualquer organizao (FRANA, 2001).

Os pblicos voltam-se organizao por motivos espordicos, o nvel de aproximao inicial tnue,
mas exige bom atendimento para buscar um relacionamento pleno (FORTES, 2003).
Com a aproximao pode-se executar atividades que estimulem o relacionamento com os grupos de
interesse (FORTES, 2003).
O relacionamento d-se por meio dos canais de comunicao da organizao, com seus pblicos, na
busca de confiana mtua e na construo de sua credibilidade, com o objetivo de fortalecer seu lado
institucional (KUNSCH, 2003).
3. Credibilidade: Adotar uma postura de credibilidade e honestidade para com os
pblicos visando desenvolver relaes confiantes.

Franqueza e consistncia das aes para garantir a confiana do relacionamento com os pblicos
(SIMES, 1995).

Comunicao honesta para obter a credibilidade (SIMES, 1995).

O relacionamento da empresa com o cidado-consumidor tem como base a credibilidade (ANDRADE,

2003).

Sinceridade, cortesia, pacincia e tato, so importantes para criar e manter a confiana do pblico nas
empresas (ANDRADE, 2003).

A confiana mtua deve reger os relacionamentos entre a organizao e seus pblicos (FORTES, 2003).
Na prtica, Relaes Pblicas buscam criar e assegurar relaes confiantes ou formas de credibilidade
entre as organizaes e os pblicos com os quais elas se relacionam (KUNSCH, 2003).

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4. Imagem: Conhecer e avaliar constantemente o que os pblicos pensam sobre a
organizao para estabelecer e manter relacionamento.
preciso avaliar as impresses que esses pblicos tm da organizao, bem como o seu
comportamento frente a essa mesma organizao (ANDRADE, 1993).
Anlise constante da imagem para permitir, externamente, a correo de uma imagem equivocada ou,
internamente, para apoiar a imagem desejada (SIMES, 1995).
Relaes Pblicas deve conhecer a organizao e, em seguida, conhecer, relacionar e caracterizar seus
pblicos (SIMES, 1995).
O relacionamento se d a partir do momento que os pblicos so conhecidos (FORTES, 2003).
Os pblicos precisam ser conhecidos em relao sua composio, suas necessidades, preocupaes,
crenas, atitudes e interesses (FRANA, 2004).
5. Interesse: Estimular e incentivar o interesse dos pblicos pela organizao visando o
relacionamento.
As organizaes, todas voltadas para o interesse pblico, precisam incentivar e dar forma aos seus
funcionrios, clientes e espectadores, de modo a proporcionar meios e condies para um debate
pblico (ANDRADE, 1993).
O pblico em geral no se define pelo nmero de pessoas. Ele pode ser constitudo de milhares de
pessoas ou de poucas vozes. Ele se caracteriza pela instabilidade de seus juzos expostos a favor de
determinada posio ou interesse (ANDRADE, 1993, 2003).
Na apreciao do comportamento do pblico, avalia-se o grau de repercusso das providncias de
relacionamento com os grupos interessados na empresa (FORTES, 2003).
Estimular o cultivo de relaes entre os empregados e seus superiores visando o relacionamento
(FORTES, 2003).
Os interesses institucionais, promocionais ou de desenvolvimento de negcios so os principais
objetivos do relacionamento entre as organizaes e seus pblicos (FRANA, 2004).
Selecionar, entre os pblicos relacionados, aqueles que, distinguindo-se dos demais, em determinadas
conjunturas e cenrios, possuem algum tipo de interesse e poder que possam vir a prejudicar ou facilitar
fortemente a misso organizacional (SIMES, 2006).
Quadro 4 Dimenses tericas de relacionamento em Relaes Pblicas.
Fonte: elaborado pela pesquisadora com base em Andrade (1993, 2003), Simes (1995, 2006), Frana (2001,
2004), Fortes (2003) e Kunsch (2003).

A compreenso dessas cinco dimenses, que resultaram do processo de sntese e

agrupamento dos elementos tericos examinados na literatura especfica, pode auxiliar e
apoiar a atividade do profissional de Relaes Pblicas na gesto do relacionamento entre a
organizao e seus pblicos. Sobretudo na definio de aes de relacionamento com esses
pblicos, enfatizando aspectos por eles valorizados. Nesta linha, o profissional de Relaes
Pblicas deve considerar, na definio de tais aes, a ateno, a comunicao, a
credibilidade, a imagem e o interesse da organizao para com os diferentes pblicos,
conforme demonstra a figura a seguir.

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 Figura 1: Dimenses tericas de Relacionamento em Relaes Pblicas.
Fonte: elaborado pela pesquisadora com base em Andrade (1993, 2003); Kunsch (2003, 2009a); Fortes
(2003); Simes (1995, 2006) e Frana (2001, 2004).

A figura anterior apresenta as categorias intermedirias do relacionamento em Relaes

Pblicas, fruto do agrupamento das 17 categorias iniciais. A partir das categorias intermedirias chegou-
se a cinco categorias finais, denominadas nesta pesquisa como dimenses. O agrupamento foi feito
com base nos elementos que as caracterizam e que apresentam mais similaridade entre si,
considerando-se os aspectos tericos sugeridos por cada um dos autores analisados. Cada um dos
cinco grupos resultantes tem destacado em negrito, nos pequenos crculos da figura 6, suas dimenses.
Na literatura de Relaes Pblicas no Brasil no foram desenvolvidos estudos que tenham
enfocado a identificao e a anlise de dimenses de relacionamento, diferentemente da rea de
Administrao, onde o tema relacionamento abordado desde a dcada de 80.

10
4 PESQUISA EMPRICA SOBRE AS DIMENSES DE RELACIONAMENTO EM
RELAES PBLICAS

A tcnica utilizada para a coleta de dados, na presente pesquisa, foi baseada em entrevistas de
profundidade. De acordo com Malhotra (2001, p. 163), a entrevista de profundidade uma entrevista
no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico respondente testado por um entrevistador altamente
treinado para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico.
Nesta pesquisa, a entrevista de profundidade buscou retratar as experincias vivenciadas pelos
entrevistados. Para sua realizao foi utilizado um roteiro com tpicos objetivando investigar seu tema e
extrair dos entrevistados suas opinies e ideias que sustentem suas declaraes. Este roteiro conduziu
de forma mais livre o dilogo entre a entrevistadora e os entrevistados.

4.1 Corpus da Pesquisa

Para a coleta dos dados foram realizadas entrevistas com nove profissionais de Relaes
Pblicas de empresas que constam na lista das 100 maiores do Rio Grande do Sul, da Revista Amanh,
edio de 2009 (Apndice J). O corpus considera os critrios de diplomao em Relaes Pblicas h
pelo menos cinco anos, atuao como profissional desta rea no setor de comunicao e/ou marketing
da empresa e atuao direta com os stakeholders internos das empresas, ou seja, os funcionrios. A
escolha desses profissionais se deu a partir dos critrios citados a seguir.

4.2 Critrios de pesquisa

Para a realizao da pesquisa foi elaborado um critrio de seleo das fontes com seis etapas:
a) O primeiro passo foi adotar a lista das 100 maiores empresas do Rio Grande do Sul, da
Revista Amanh. Esta lista contempla empresas dos mais variados segmentos de todo o estado do Rio
Grande do Sul.
b) De posse da lista, a pesquisadora utilizou-se do segundo critrio de escolha, que foi buscar,
na internet, o site de cada uma das 100 empresas e identificar se havia um nmero de telefone para que
fosse possvel um contato telefnico.
c) O terceiro critrio de escolha foi identificar se havia um departamento de comunicao e/ou
marketing na empresa.
d) Com uma resposta positiva, o quarto critrio foi saber se nesse setor havia um profissional de
Relaes Pblicas.
e) Ao ter uma resposta positiva, a pesquisadora solicitava um contato direto com esse
profissional, sendo esse o quinto critrio.
f) Neste momento era perguntado a esse profissional se ele atuava diretamente com os
stakeholders internos, os funcionrios e seu tempo de diplomao.
Ao final, foi possvel obter uma lista de empresas que se adequou aos critrios estabelecidos
para esta pesquisa. Esta lista pode ser verificada no Apndice K.

11
 Conforme pesquisa atravs da internet, das 100 empresas que constam na lista da Revista
Amanh, a pesquisadora observou que 15 delas no tinham nmero de telefone no site. Vale ressaltar
que a busca nas pginas eletrnicas foi feita em cinco e seis de maio de 2010. As 85 empresas, que
disponibilizavam nmero de telefone, foram contatadas pela pesquisadora no perodo de seis a 12 de
maio de 2010.
A aproximao telefnica foi fundamental para que a pesquisadora pudesse identificar, nas
referidas empresas, a existncia de uma rea de comunicao e/ou marketing. Em seguida, diante de
assertiva, entrava-se no mrito da existncia ou no de um profissional de Relaes Pblicas atuando
nestas reas.
Frente resposta positiva, a pesquisadora solicitava um contato com esse profissional, para
identificar se ele atuava junto ao stakeholder interno, o funcionrio, seu tempo de diplomao e se ele
aceitaria colaborar com a estruturao do presente estudo.
Segundo levantamento de dados, considerando os aspectos acima assinalados, das 85
empresas, 54 possuem uma rea de comunicao e/ou marketing e, dessas, 22 tem um Relaes
Pblicas em atuao. Dos 22 profissionais, a pesquisadora conseguiu entrar em contato com 18. Desses
18, dois no quiseram revelar h quanto tempo haviam se graduado e no informaram se atuavam
diretamente com os stakeholders internos, os funcionrios; outros dois eram formados h menos de
cinco anos, e cinco revelaram seu tempo de graduao. Nesse sentido, dos 22 profissionais da referida
rea de atuao, nove se encaixaram no critrio estabelecido nesta pesquisa.
Os profissionais que no foram includos no corpus alegaram limitaes impostas pelas
empresas com as quais esto vinculados, acrescentando a falta de tempo e de disponibilidade em suas
agendas.
As entrevistas foram realizadas pela pesquisadora, aps agendamento prvio com cada
entrevistado entre os dias 31 de maio e 24 de junho de 2010. Estas entrevistas ocorreram
individualmente, em local e hora escolhidos pelos entrevistados. Foi utilizado gravador digital, com o
devido consentimento de cada entrevistado, para registrar o contedo das entrevistas e facilitar a
transcrio e anlise dos dados.
O contedo das entrevistas foi transcrito pela prpria pesquisadora, tendo originado amplo
material para anlise. Por solicitao dos entrevistados, no so identificados no material transcrito e
neste trabalho os nomes dos respondentes, nem de suas respectivas organizaes. Esta condio foi
imposta por todos os entrevistados, sendo necessria a confeco de uma carta pelo Programa de Ps-
Graduao em Comunicao Social - PPGCOM da PUCRS, com a identificao da pesquisadora e o
compromisso de que os entrevistados e as empresas no seriam identificados no trabalho. Tal carta foi
entregue pessoalmente pela pesquisadora a cada entrevistado.
Durante a entrevista, cada participante foi estimulado a expressar suas percepes,
entendimento e opinies sobre os temas stakeholders e relacionamento, conforme a seqncia de
perguntas do roteiro-guia.

12
 4.3 Procedimentos de anlise dos dados

A anlise dos dados foi a ltima etapa do desenvolvimento da pesquisa. Esta etapa
compreendeu o processamento, a anlise e a interpretao dos dados obtidos na pesquisa. Consiste a
fase onde as falas dos entrevistados so examinadas e avaliadas.

4.4 Anlise dos resultados

Visando consecuo dos objetivos de pesquisa e busca de respostas do problema, foram

realizadas entrevistas com profissionais de Relaes Pblicas que lidam diretamente na sua atividade
com stakeholders internos da organizao, os funcionrios.

As entrevistas foram realizadas com vistas a identificar, a partir das falas dos entrevistados,
quais so as dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas que podem dar suporte aos
profissionais desta rea na sua atividade de relacionamento com os stakeholders internos da
organizao. A anlise do material coletado nas entrevistas foi desenvolvida com base na Anlise
Textual Discursiva, de Moraes e Galiazzi (2007).

As questes propostas no instrumento de coleta de dados (Apndice L) foram elaboradas a partir

de tpicos que tm relao direta com os captulos dois e trs deste trabalho. Estes tpicos geraram a
pauta do roteiro de entrevista.

4.5 Proposta de dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas com

stakeholder interno

Como destacado ao longo deste trabalho, tanto na sua fundamentao terica, quanto nos
resultados analisados, o relacionamento entre a organizao e seus pblicos tem se modificado com o
tempo. Atualmente, as organizaes se preocupam mais em se relacionar de forma adequada com seus
stakeholders, com uma orientao mais estratgica. Pelo que se pde depreender a partir das
entrevistas realizadas, o relacionamento das organizaes com seus funcionrios deve ser monitorado e
controlado constantemente para que no haja eventuais conflitos ou problemas com esse stakeholder
interno. Um relacionamento positivo tem igualmente impactos positivos no desempenho de seu trabalho.

Alm de analisar o pensamento de tericos de Relaes Pblicas, a presente pesquisa tambm

revela a percepo de profissionais dessa rea, que atuam em grandes organizaes do Rio Grande do
Sul. Na literatura examinada, observou-se que o tema relacionamento em Relaes Pblicas tratado
no mbito das organizaes com o objetivo de estreitar a relao com seus diversos pblicos, o que foi
constatado por meio do resultado das entrevistas realizadas na pesquisa emprica. Na rea da
Administrao, o Marketing de Relacionamento mostra-se focado no desenvolvimento de negcios com
o mercado e com os clientes da organizao.

13
 O Marketing de Relacionamento apresenta dimenses j consolidadas desde a dcada de 80, o
que no ocorre na rea de Relaes Pblicas. Nesta rea no h uma definio de dimenses
especficas de relacionamento. E foi a partir do exame da literatura de Relaes Pblicas, no presente
trabalho, que se pde identificar a existncia de possveis dimenses de relacionamento em Relaes
Pblicas.

Com base no material coletado nas entrevistas, constatou-se que os respondentes, ao

abordarem relacionamento, fazem referncia s dimenses identificadas na teoria. A dimenso
comunicao foi a mais mencionada pelos entrevistados, seguida por credibilidade. Ambas foram
citadas por todos os entrevistados. O quadro a seguir apresenta o nmero de citaes de cada dimenso
segundo os entrevistados.

Dimenses Nmero de Citaes

Comunicao 39
Credibilidade 28
Interesse 17
Ateno 17
Imagem 14
Quadro 5 Resultado das dimenses mais citadas.
Fonte: elaborado pela pesquisadora.

As dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas identificadas na bibliografia so tambm

reveladas na prtica profissional dos entrevistados. Nesse sentido, entende-se que todas fazem parte do
desenvolvimento do relacionamento entre as organizaes e seus funcionrios e possvel afirmar que
os aspectos examinados na reviso bibliogrfica se confirmam na prtica do dia-a-dia dos profissionais
de Relaes Pblicas.

Ao considerarem a tica e a transparncia igualmente relevantes para o relacionamento entre as

organizaes e seu stakeholder interno, o funcionrio, os entrevistados trouxeram tona categorias
emergentes que no haviam sido identificadas nos aspectos tericos. A emergncia dessas permite um
refinamento da proposta de dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas que foi apresentada na
figura 6.

A figura 7 apresenta a proposta refinada de dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas

com o stakeholder interno.

14
 Figura 2: Proposta de dimenses de Relacionamento em Relaes Pblicas.
Fonte: elaborado pela pesquisadora (2010).

A proposta refinada do modelo destaca as dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas

identificadas tanto na pesquisa terica, quanto na emprica. As dimenses caracterizadas com a cor azul
so as identificadas nas obras de Andrade (1993, 2003); Kunsch (2003, 2009a); Fortes (2003); Simes
(1995, 2006) e Frana (2001, 2004) e confirmadas na pesquisa emprica, por meio dos entrevistados.
Essas dimenses so apresentadas em crculos com tamanhos diferentes em funo do nmero de
vezes em que cada uma foi citada. Quanto maior o crculo, maior o nmero de citaes. As dimenses
destacadas na cor vermelha so as que emergiram na pesquisa emprica, ou seja, podem ser apontadas
como categorias emergentes.
As categorias emergentes, tambm denominadas de dimenses apresentaram-se da seguinte
forma: a) tica: assumir postura adequada em relao aos pblicos, legitimando o discurso da
organizao para fortalecer o relacionamento; b) Transparncia: orientada por um sentido de integridade
e na busca do relacionamento eficaz, a organizao deve ter transparncia em suas aes com seus
pblicos. A presente anlise distancia-se da viso singular. Ao contrrio, busca ampliar horizontes de
pesquisa de acordo com os estoques de conhecimento particularizados, frutos das vivncias cotidianas.

15
5. CONSIDERAES FINAIS

Ao longo do presente trabalho buscou-se apresentar as correntes de pensamento da rea de

Relaes Pblicas e da rea de Administrao, a partir de um estudo da literatura pertinente,
delineando-se aspectos histricos e conceituais relativos formao dessas duas reas. Os temas
pblicos e stakeholders foram analisados e discutidos, assim como o relacionamento em Relaes
Pblicas e em Administrao. Ao refletir sobre o material terico examinado, e estabelecendo-se uma
interrelao entre essas duas reas, pode-se afirmar que ambas esto orientadas ao bom desempenho
das organizaes por meio do desenvolvimento de um bom relacionamento com seus pblicos.
O objetivo principal deste estudo foi o de propor dimenses de relacionamento em Relaes
Pblicas com stakeholders internos considerando a fundamentao terica desta rea. Pode-se
considerar que este objetivo foi atingido tendo em vista que tais dimenses foram identificadas nas obras
de Andrade (1993, 2003); Kunsch (2003, 2009a); Fortes (2003); Simes (1995, 2006) e Frana (2001,
2004).
A questo norteadora da tese: Quais so as dimenses de relacionamento em Relaes
Pblicas que podem dar suporte aos profissionais desta rea ao se relacionarem com os stakeholders
internos da organizao? foi sendo respondida ao longo da pesquisa. As pesquisas terica e emprica
realizadas permitiram constatar que a compreenso das dimenses de relacionamento pode auxiliar
efetivamente o profissional de Relaes Pblicas na sua atuao com seu stakeholder interno, o
funcionrio.
Por meio da pesquisa terica foram identificadas 17 categorias iniciais em Relaes Pblicas,
agrupadas em cinco categorias intermedirias que deu origem a cinco categorias finais, aqui
denominadas dimenses. As dimenses resultantes so: Ateno, Comunicao, Credibilidade, Imagem
e Interesse. Tais dimenses foram confirmadas na pesquisa emprica, que revelou, ainda, duas outras
dimenses (categorias emergentes). Transparncia e tica.
Alguns dos entrevistados explicitaram que, na atuao em suas organizaes, h momentos em
que enfrentam dificuldades para gerir o relacionamento com os funcionrios, como, por exemplo, na
definio de aes especficas direcionadas a esse stakeholder interno. Mesmo que haja diferentes
vises e formas de trabalhar esse relacionamento, as dimenses aqui propostas podem auxiliar a
planejar e definir estratgias de relacionamento.
A adoo dessas dimenses na prtica de Relaes Pblicas pode ser um aspecto importante
no desenvolvimento de um relacionamento mais eficaz com os stakeholders internos das organizaes.
Deve-se salientar, no entanto, que imprescindvel o monitoramento permanente desse relacionamento,
mantendo-se a coerncia entre o discurso da organizao e suas aes. Ou seja, o que ela diz e o que
ela efetivamente faz.
Observou-se nas falas da maioria dos entrevistados que o planejamento uma etapa importante
para auxiliar o relacionamento das organizaes com seus stakeholders internos, o funcionrio. O
planejamento foi mencionado por esses entrevistados de forma enftica ao considerarem-no uma tarefa
importante quando se trata de estabelecer, implementar e controlar as dimenses de relacionamento que
sero colocadas em prtica pela organizao.

16
 O planejamento evita que as aes de Relaes Pblicas sejam improvisadas, pois estabelece
os passos a serem seguidos e norteia as decises para alcanar os objetivos finais da organizao, com
tcnicas e ferramentas adequadas para esse fim.
Quando h planejamento pode-se ter uma viso clara de como proceder no relacionamento,
tornando-se mais fcil estabelecer aes e coloc-las em prtica, permitindo que as atividades de
relacionamento sejam desdobradas com eficcia. Nesse sentido, o planejamento deve fazer parte de
uma poltica de relacionamento entre uma organizao e seus stakeholders. O ato de planejar refora a
ideia de que h uma busca de melhorar e solucionar eventuais problemas no relacionamento.
A proposio de dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas pode proporcionar um
adequado suporte s decises dos profissionais dessa rea, sobretudo nas aes dirigidas aos
stakeholders das organizaes em que atuam. Esta proposta sugere que o relacionamento entre a
organizao e seu stakeholder interno, o funcionrio, pode ser iniciado, desenvolvido e mantido por meio
das dimenses. Cada uma delas pode ser trabalhada individualmente pelo profissional de Relaes
Pblicas.
Estas dimenses podero vir a ser objeto de investigaes futuras que aprofundem e ampliem o
exame aqui realizado, podendo-se sugerir:
1. uma anlise quantitativa que permita avaliar o impacto dessas dimenses sobre o
relacionamento das organizaes com seus stakeholders internos;
2. realizar uma pesquisa que possibilite analisar a influncia dessas dimenses sobre o
relacionamento das organizaes com diferentes tipos de stakeholders.

As dimenses de relacionamento em Relaes Pblicas emergem da necessidade de novas

abordagens de relacionamento entre as organizaes e seus stakeholders internos, o funcionrio. A
abordagem de relacionamento aqui proposta pode ser utilizada pelos profissionais de Relaes Pblicas,
seja atuando em ou com empresas.
Trabalhar o relacionamento com esse stakeholder interno exige estruturao e planejamento por
parte da organizao. Antecipar-se aos eventos que podem ocorrer nesse relacionamento, criando uma
rede de apoio que auxilie nesta atividade torna-se imprescindvel. A implementao de estratgias de
relacionamento nas empresas, utilizando como ponto de partida as dimenses identificadas neste
trabalho, envolve processos dinmicos, onde as organizaes devem considerar efetivamente as
necessidades de seus funcionrios. A partir disso, tais dimenses, adequadamente identificadas,
interpretadas e aplicadas, pode ser um caminho que objetiva um relacionamento mais prximo e eficaz
entre a organizao e seu stakeholder interno, o funcionrio.
Essa viso atribuda ao levantamento de dados que surgiram no decorrer do estudo, mostra-se
mutvel, levando em considerao as especificidades do corpus, e as noes tericas, bem como a
proposta metodolgica. Portanto, busca-se contribuir para a formao do conhecimento na rea de
Relaes Pblicas fornecendo subsdios para futuras pesquisas, ampliando o nmero de dimenses de
relacionamento em Relaes Pblicas.

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