ESTUDIO DE CASO SOBRE NEGOCIACIN

La expansin de Super Market

Autor: Samuel Sanchez

La expansin de Super Market Autor: Samuel Sanchez El siguiente

estudio de caso comprende un contexto donde se relacionan las
temticas del contenido didctico con las situaciones problemticas en el
proceso de expansin de la empresa Super Market en el sector de
supermercados y abarrotes de la ciudad de Bogot. El siguiente caso
representa hechos basados en la ficcin con fines acadmicos donde el
estudiante ser capaz de resolver de una manera sistemtica, los
planteamientos a las problemticas relacionadas con los procesos de
negociacin, cuyo objetivo es el de posicionar a Super Market como una
empresa lder en el mercado.

CONTEXTO

14 de Enero del 2014, apenas haban terminado las fiestas decembrinas

del ao anterior y comenzaba un nuevo reto para Carlos Marchena,
director ejecutivo de Super Market Bogot. La temporada escolar del
ao 2014, exiga emprender una serie de cambios al interior de la
compaa para poder acaparar el mercado en toda la ciudad. La
empresa no haba determinado expandir su negocio en toda la zona
norte de la ciudad de Bogot, no sin antes tomar una decisin crtica
como la de comprar la mayora de los almacenes y supermercados de la
zona como Supertiendas Capital y Supermercados El Metro quienes
tienen una gran proporcin del mercado de suministros, abarrotes,
papelera y miscelneos.

El objetivo general que tiene Super Market es la de posicionarse como

una de las empresas lderes en el sector norte, sin embargo para
conseguirlo debera negociar la compra de los dos almacenes ms
importantes en la zona y esto asegurara un xito al controlar el
mercado y poder aplicar sus estrategias comerciales sobre temporadas
especificas en cualquier frente, ya sea la jugosa temporada escolar, las
fiestas regulares, navidades entre otras fechas importantes de alto
movimiento comercial.

Pero, Quines eran los ambiciosos compradores?. Reconocida como una

de las grandes empresas de distribucin y autoservicio, Super Market,
quera llevar su marca a otros niveles. Fundada en 1995 en la ciudad de
Bogot, fue generando confianza en sus clientes al tal punto de tener 6
almacenes grandes distribuidos en las zonas centro oriental y occidental
de la ciudad. Sus ingresos anuales superan los 11 millones de dlares y
han sido reconocidos como uno de los autoservicios con mayor
responsabilidad social y generacin de empleo de la ciudad, tanto as
que tienen una conformacin de 210 empleos directos y 240 empleos
indirectos. Con unas utilidades que hacienden al 32% por encima de
ingreso anual, se han convertido en una empresa con una poltica slida
en la optimizacin de costos, la cual, se mantiene sana financieramente.

Su estructura organizacional consta de un junta de socios, director

ejecutivo, directores comerciales, jefes de talento humano, finanzas,
produccin y logstica, adems de agentes comerciales, operativos y
asesores. Con una capacidad operativa del 67% es capaz de mantener
el servicio de mercadeo extendido hasta en tres almacenes por 24 horas
lo que representa un acaparamiento de las expectativas de consumo.

Para mantener este xito, la compaa a determinado expandir su

mercado pero se ha encontrado con una problemtica mayor, pues una
de las dos mencionadas, no quieren vender y han desafiado la posicin
de Super Market al querer bajar sus precios para mantener su clientela.
Esto retrasara en gran manera las intenciones de Super Market de
liderar el mercado de abarrotes.

Ante esto, se crea un conflicto de intereses en el cual se tiene que

disear un plan para la mediacin.

La posicin de Supertiendas Capital y Supermercados El Metro esta

centrada en no dejar entrar a la competencia a su sector geogrfico y
mucho menos la de querer vender lo que han construido por aos sin
saber a ciencia exacta, si lo que vana recibir a cambio de la venta les
beneficia o no.

Las intenciones se han presentado de manera informal por parte de

Super Market, pero lo ideal es presentar una propuesta basada en los
beneficios y mejoras que puede tener la venta por parte de los
propietarios de estos dos supermercados.
Carlos Marchena director ejecutivo de Super Market decidi conformar
un equipo negociador el cual tena una misin especial con un objetivo
ambicioso, el de hacer ceder a sus contendores de Supertiendas Capital
y Supermercados El Metro.

Pero necesitaba escoger muy bien a sus emisarios, aquellos con un perfil
persuasivo y convincente, un perfil agresivo en ventas y a la vez
carismtico. Dentro de sus candidatos tenia a Jessica Zea, una experta
en manejo de relaciones laborales y conciliacin, con experiencia en
motivacin de personal y con varias nominaciones con premios a la
ejecutiva del mes por su don de gente y tacto al tratar los problemas.
Por otro lado se cuenta con la participacin de Pedro Meja, un abogado
experto en tratos comerciales, con alta trayectoria en la conformacin
jurdica de alianzas estratgicas entre empresas y compaas
reconocidas. Tambin se encontraba Isabel Mora, una gerente comercial
sin pelos en la lengua, muy directa y de carcter fuerte, excelente
vendedora y meticulosa compradora, lder en el manejo de relaciones
comerciales de SuperMarket, coopera con los procesos pero si evala
que no se dan las cosas, toma una actitud competitiva persistiendo
hasta alcanzar su objetivo.

Dentro de las competencias del equipo negociador, comprende la de

disear un plan de negociacin efectiva que se pueda implementar y as
cumplir con los objetivos.
Al disear una apropiada propuesta y primero que todo lograr captar la
atencin de las renuentes empresas a vender, se debe tener en cuenta
los perfiles de la contraparte.

La posicin de las dems empresas estn ligadas a cerrar filas en caso

de recibir una propuesta que no sea atractiva o motivante, lo suficiente
para poder abrir una mesa de negociacin y poder llegar a un acuerdo.

Esta propuesta debe estar diseada teniendo en cuenta las actitudes

ante el conflicto sobre las relaciones comerciales que se pretenden y que
han tomado los actores en su proceso de negociacin.

Estas actitudes se pueden referenciar en el modelo de Blake y Morton

(Flint,2013) donde se realiza una descripcin de cuales actitudes podran
llegar a tener si se presentara una eventual negociacin. Suena el
telfono. La llamada es trasmitida a la direccin ejecutiva y Carlos
Marchena con una sonrisa en su rostro menciona: All estaremos
muchas gracias por responder a nuestro mensaje cuelga el telfono y
llama a su equipo negociador, mencionndoles que le han dado cita para
poder hablar directamente con los propietarios de Supermercados El
Metro para poder sentarse a negociar y mostrarles una propuesta que
espera sea la ms convincente para ahorrar tiempo y esfuerzos.

Lleg el da de la verdad, Carlos junto con su equipo negociador Isabel,

Jessica y Pedro preparan la exposicin de la propuesta para mostrarla,
primero se presentan y se conocen con Humberto Urrea y Mara de la
Esperanza, un matrimonio clsico donde se vea que la esposa tenia el
control de los asuntos y mucho ms del negocio del supermercado.

Primero se muestran las condiciones y los argumentos del porque el

inters en comprar. Ante todo Carlos les agradece la oportunidad que les
estn dando. Y presenta a su equipo negociador.

Despus entra en detalles y comienza la presentacin:

RELATO DE LA REUNIN

CARLOS: Buenas tardes para mi es muy importante estar aqu y poder

sentarme a negociar con ustedes, es importante aclarar que nuestras
intensiones son las de mejorar su condicin econmica y financiera
como empresa. Y queremos presentarles la siguiente propuesta para
que la evalen y tomen un excelente decisin que nos favorezca a las
dos partes. Por favor Jessica, mostremos la propuesta

JESSICA: As es Bueno. Hemos visto y estudiado a Supermercados El

Metro y nos parece una excelente oportunidad para invertir y llegar a
comprar en su totalidad la empresa. Nuestra Oferta se basa en un
monto relacionado con lo que vemos y podemos estimar dentro de las
expectativas.

MARA: La verdad no estoy interesada en vender el negocio, me parece

que no es conveniente para nosotros.
JESSICA: Vamos a mostrarle porque es conveniente que nos venda su
negocio, consideramos que es importante que nosotros establezcamos
un precio correcto, tenemos la infraestructura y la capacidad operativa
para poder llevar a cabo un gran proyecto con su negocio, lo cual
representara una gran oportunidad para ustedes. A parte que le
compramos su negocio ustedes podrn ganar unos ingresos residuales
por los dos aos siguientes a partir de la venta de su negocio de un 3%.
Estaramos ofrecindoles una oferta de compra de toda su empresa por
un valor de 600 millones de pesos.

MARA: Olvdenlo. No estn ni cerca del valor de nuestra empresa.

Prcticamente esto es una ofensa para mi. Creo que no hay negocio
ustedes nos estn subestimando. Nuestro avalo corporativo est por
encima de esa cifra y no permitir que menosprecien nuestro esfuerzo al
hacer crecer esta empresa durante estos 35 aos. Mi respuesta es NO.
No venderemos.

JESSICA: Un momento seora Mara, no desconocemos ese esfuerzo,

por eso estamos interesados en comprar su negocio y ser lo prximos
en saber cuidar de ese hijo que es su empresa.

PEDRO: Adems seora Mara evalu que le estamos dando la

oportunidad de que durante dos aos ustedes tienen derecho al 3% de
los ingresos residuales del total de ingresos cuando empecemos a
operar. Eso es mucho comparado con otras ofertas que no le permitiran
ver ni un rasguo en la adquisicin de acciones ni en la participacin de
utilidades.
MARA: Definitivamente, no entiendo, Ustedes creen que por el hecho
que vienen aqu y nos muestran esta oferta tan grosera pueden tomarse
las atribuciones de decidir nuestro futuro? De ninguna manera. No
Venderemos.

ISABEL: Seora Mara usted que prefiere?, vendernos su negocio y

participar de sus utilidades en un 3% durante los primeros dos aos a
partir de la venta o, no vender su negocio y esperar a que nosotros
coloquemos una sucursal a pocos pasos de su supermercado y usted
sabe que tenemos los mejores precios del mercado y que ustedes no
son competencia para nosotros en ese sentido. Quedaran arruinados en
el primer ao. Pinselo Bien

HUMBERTO: Nos parece razonable lo que dice Isabel pero no estoy de

acuerdo con el valor que nos ofrecen. Sabemos lo que es Super Market,
y creo que pueden dar una mejor oferta que esa. Por ahora no estoy
interesado en vender y si no mejoran la propuesta tal vez no haya
negocio seores Somos un par de viejos y queremos descansar de todos
estos afanes que conllevan los negocios, pero queremos asegurar
nuestro futuro y el futuro de este supermercado, tambin el de nuestros
trabajadores y sus familias y siento que esta oferta no es lo
suficientemente convincente para generarnos la confianza de darles un
SI.

ISABEL: Al grano por favor, Cunto quieren por su negocio?

MARA: La verdad nuestro contador nos dio el valor del avalo
corporativo y est por ms del milln de dlares sin contar las
expectativas de ingresos durante los cinco aos siguientes, que son
otros 5 millones ms as que si pueden con ese valor llmenos por ahora
se termin est reunin.

CARLOS: Esta bien seora Mara si ustedes quieren podemos considerar

ciertas cosas, como el personal, pero no creo que su negocio tenga
todas esas expectativas de ingresos dado que puede aumentar la
competencia en los siguientes aos adems podra presentarles una
contraoferta sin afectar sus intereses ya que conocemos ahora su
posicin. Gracias seora Mara y Don Humberto por escucharnos
volveremos la otra semana para presentarles una nueva propuesta que
de seguro les va a interesar. Muchas gracias y hasta entonces.

FIN DEL RELATO