RATAN TATA:

DE CONGLOMERADO GIGANTE
A UNA GIL FUERZA GLOBAL 2
PLAN DE ACCIN
Comprender que el
tamao no es la clave de
las utilidades. Encauzar un
conglomerado creciente,
liberarse de negocios
secundarios y apuntalar las
reas fuertes de la firma.

Lanzar productos y
servicios innovadores para
los mercados de consumo
masivo, a fin de consolidar
el liderazgo nacional.

Lograr proyeccin
internacional y aumentar
ingresos mediante la
adquisicin de marcas
mundiales de alto perfil y
atractivas ofertas pblicas
ESTRATEGA iniciales en sectores
Ratan N. Tata ha tenido dificultades nacionales importantes.
en el cargo, pero ha salido victorioso.
Reestructur el grupo, desafi a los
escpticos al lanzar un automvil
desarrollado en India que ahora es
el tercero ms popular de ese pas, y
despus de ser un hombre retrado y
tmido se convirti en un jefe seguro.

Manjeet Kripalani escribi este reportaje en julio de 2004.

11

Negocios Globales 2.indd 11 5/9/08 09:01:35

 CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

REINVENTANDO TATA
La entrada al Birla Matushree Auditorium de Bombay est adornada con banderitas
rojas y azules. Fuera mucha gente se arremolina; los meseros sirven caf y sodas
gratis, y una larga fila espera entrar. De repente, una rfaga de emocin recorre la
multitud. Cul es la atraccin? No, no es la presencia de la ms reciente estrella de
Hollywood. Es un hombre alto y canoso con un traje sobrio: Ratan N. Tata, de 67
aos, presidente del grupo Tata, quien llega a encabezar la reunin anual de Tata
Motors, la compaa ms grande del conglomerado. Cuando l esta aqu, uno no
tiene que preocuparse de nada, dice el veterano accionista Pravin D. Shah mientras
el presidente se acerca.
Tata, el grupo industrial ms grande de India, ha logrado resultados que
tienen emocionados a los accionistas. Los ingresos del grupo han crecido 30 por
ciento desde 2002; el ao pasado ascendieron a 12 800 millones de dlares, y las
utilidades han aumentado 60 por ciento, a 1 200 millones de dlares. Los precios
de las acciones de las compaas ms grandes del grupo, Tata Motors y Tata
Steel, se han triplicado en ese periodo, y este verano se espera que genere 1 200
millones de dlares al vender 13 por ciento de Tata Consultancy Services (TCS), la
compaa ms grande de servicios de software de Asia y pionera del negocio de la
subcontratacin, que ha alimentado la creciente economa india. La oferta pblica
inicial elevar el perfil internacional del grupo, mientras se alista para hacer de Tata
un competidor mundial. TCS ejemplifica nuestra ofensiva dual: es un competidor
dominante en el pas, pero tambin se concentrar en nuestro crecimiento fuera de
India, dice.
Es un gran momento para el caballeroso Tata. Desde 1991, cuando asumi el
cargo de presidente a instancias de su to, J. R. D. Tata, enfrent una gran oposicin
cuando sac al grupo del cmodo pero asfixiante regazo de la India socialista
y empez a modernizar al enorme conglomerado. J. R. D. Tata era uno de los
industriales ms queridos por el rgimen de India, y muchos observadores tenan
dudas sobre su inexperto sobrino. El plan de Ratan Tata, diseado una dcada
antes de que fuera nombrado presidente, cuando
JUGADA MAESTRA estaba a cargo del rea de desarrollo comercial
Lograr reconocimiento del grupo, era construir una compaa ms
instantneo e influencia concentrada sin abandonar lo mejor de la tradicin
en el extranjero al adquirir manufacturera de Tata.
marcas de renombre Tom casi una dcada, pero su visin est
como el Tetley Tea de Gran
rindiendo frutos. Hoy da el grupo tiene negocios
Bretaa y la divisin de
camiones comerciales de que van desde la fabricacin de automviles y
Daewoo. acero hasta software y telecomunicaciones y est
prosperando con el auge econmico de India.

12

Negocios Globales 2.indd 12 5/9/08 09:01:36

 RATAN TATA

El grupo est bien posicionado para beneficiarse del rpido crecimiento de

India y de la nueva condicin del pas como proveedor mundial de servicios
subcontratados, dice Amit Chandra, director administrativo del banco de
inversin DSP Merrill Lynch Ltd. en Bombay.

EL NOMBRE DE LA FAMILIA
El grupo ha recorrido un largo camino en su historia de 136 aos. Fue fundado
por Jamsetji Tata, quien comenz con una comercializadora de textiles en 1868
en Bombay y despus construy la primera fbrica de acero y la primera planta
hidroelctrica del pas. Desde entonces los productos de Tata se han integrado a la
vida de India. Los indios sazonan sus alimentos con JUGADA MAESTRA
sal Tata, beben el t de Tata, manejan automviles
Estructurar una OPI de
Tata, y usan la electricidad, el aire acondicionado y
1 200 millones de dlares
las redes telefnicas de Tata. Se hospedan en hoteles para obtener efectivo y
Tata y usan relojes Tata. La infraestructura de India convertir la compaa en
est construida con el acero de Tata, y las empresas un competidor de clase
paraestatales y dependencias de gobierno usan mundial.
software de Tata.
Sin embargo, l no est satisfecho. Quiere que
todo el mundo acepte los productos de Tata. Por ello, durante los cuatro aos
recientes ha estado en expansin internacional. En 2000 Tata Tea Ltd., pag 435
millones de dlares por Tetley Tea de Gran Bretaa, una compaa tres veces
ms grande, para apoderarse de una marca internacional ya consolidada. En
marzo compr la divisin de camiones comerciales de Daewoo por 102 millones
de dlares, con la idea de usar la tecnologa de Daewoo para la fabricacin de
camiones y como trampoln hacia otros mercados asiticos. En Gran Bretaa, MG
Rover Group Ltd., est vendiendo autos compactos Indica, construidos por Tata y
con su propia marca, mientras sus camiones recorren caminos desde Malasia hasta
Sudfrica. La divisin de servicios de hospedaje se est expandiendo a hoteles de
negocios y de lujo alrededor del mundo. Y TCS est buscando comprar compaas
de software en Norteamrica y Sudamrica.
Pero Tata no est ignorando su tierra natal. Usa las habilidades tecnolgicas y
de ingeniera del grupo para innovar y desarrollar productos y servicios asequibles
y de alta calidad para una clase emergente de jvenes indios con grandes
aspiraciones y recursos limitados. En junio, Indian Hotels Co., lanz indiOne, una
cadena de hostales de autoservicio de 20 dlares por noche que cuentan con
conexiones Wi-Fi y televisiones de pantalla plana. Para principios del prximo ao,
Tata Motors planea presentar el prototipo de un auto de cuatro puertas que costar
slo 2 200 dlares. l dice que estos negocios estn diseados para ser rentables,

13

Negocios Globales 2.indd 13 5/9/08 09:01:36

 CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

pero admite que tambin est motivado por una tradicin familiar de caridad
y buenas obras. Es la base sobre la cual se construy el grupo, dice Tata. Los
inversionistas estn observando para ver si ese modelo puede generar las utilidades
a las que estn acostumbrados. El reto es asegurarse de que el compromiso social
del grupo no choque con la generacin de valor para los accionistas, pero si alguien
puede lograrlo son los Tata, dice Ajay Sondhi, director administrativo del banco de
inversin Kotak Mahindra Capital, en Bombay.
Las telecomunicaciones pueden ser la apuesta
JUGADA MAESTRA ms arriesgada. En 2002 el grupo pag 530 millones
Ofrecer productos al de dlares por 46 por ciento del monopolio
creciente grupo de
internacional de telecomunicaciones VSNL, de
consumidores nacionales
para que las operaciones propiedad estatal. Esa inversin ha sido un fiasco.
del conglomerado en el El sector fue liberalizado poco despus, y en vez de
mercado interno sigan en beneficiarse del monopolio, Tata enfrent una ola
aumento. de nuevos competidores. Invirti 2 mil millones de
dlares en licencias e infraestructura para una red
mvil, pero en 18 meses ha atrado slo a dos millones de suscriptores y permanece
en quinto lugar en el mercado. Sin embargo, est doblando su apuesta y planea
invertir 3 mil millones de dlares ms para expandir la red, instalar nueva tecnologa
y comercializar sus servicios. Los inversionistas preocupados por la lentitud de
Tata en el mercado de la telefona celular elogiaron esta decisin. El grupo fue
conservador en las telecomunicaciones por demasiado tiempo. Esta inyeccin de
fondos no es prematura, dice Dinshaw Irani, administrador del portafolio de la
corredura SSKI Investor Services de Bombay.

CONCIENCIA SOCIAL INTEGRADA

JUGADA MAESTRA Esta actividad frentica implica un cambio de ritmo
Consolidar negocios
radical para el viejo grupo. Aunque el conglomerado
dispersos para lograr una
cohesin institucional, siempre ha sido operado por uno de los Tata, los
legal y financiera. miembros de la familia poseen slo una pequea
participacin en Tata Sons, la controladora que posee
la propiedad de las distintas empresas del grupo. En
cambio, Tata Sons est dirigido por un par de consorcios que obtienen dividendos
de las operaciones del grupo. Ese dinero se destina a servicios sociales como
becas y asistencia mdica para los pobres. Muy poco regresa a los bolsillos de los
miembros de la familia Tata.
Esa estructura administrativa, aunque loable, se combin con los gobiernos
restrictivos de la India socialista para limitar durante aos el crecimiento del grupo.
Las compaas de Tata eran operadas con gentileza, ms que con un firme control

14

Negocios Globales 2.indd 14 5/9/08 09:01:36

 RATAN TATA

sobre la propiedad. El grupo degener y se convirti en un montn de feudos

operados al azar, con octogenarios en los consejos directivos, sin sistemas
administrativos, revisiones o controles modernos. En 1991, cuando India liberaliz
su economa, las acciones de las compaas Tata languidecieron en la entonces
voltil bolsa de valores de Bombay.
Ese ao el consejo directivo nombr presidente a Ratan Tata, a pesar de
que los inversionistas y empleados dudaban de su capacidad para sacar el
grupo adelante. Hombre tmido y reticente, haba tenido una carrera mediocre,
con logros limitados y espordicos en varias divisiones. Al principio quera ser
arquitecto. Despus de obtener el ttulo de arquitectura en la Universidad Cornell,
trabaj unos meses en un despacho de arquitectos de Los ngeles. Pero su to
presion a Ratan para unirse al negocio familiar. Con frecuencia quera regresar a
Estados Unidos. Algunas veces senta que no estaba llegando a ningn lado, dice
Tata. Muchas veces mi nombre era una desventaja.
Mis familiares no queran dar la impresin de que JUGADA MAESTRA
me estaban favoreciendo. As, a Tata nunca le Canalizar grandes sumas a
ofrecieron ni pidi prestaciones de la compaa, crear una red de telefona
como prstamos subsidiados para comprar mvil para incrementar la
refrigeradores, un beneficio atractivo en aquellos participacin de mercado.
das de escasez en la India socialista.
Poco despus de unirse al grupo, pas tres aos en el negocio del acero,
paleando piedra caliza en las fundidoras de acero, trabajando con los capataces
en los altos hornos, recuerda. Tata amaba la fbrica y an valora profundamente
esta experiencia, que le permite sentirse a gusto con los obreros del vasto imperio.
Tras su paso por la divisin del acero, tom algn tiempo en las divisiones
automovilstica y del software, y despus enfrent su primera prueba real:
encargarse de la debilitada divisin de productos electrnicos para el consumidor.
Hizo que la compaa regresara a nmeros negros, pero el grupo ignor esta
divisin y la cerr poco despus. En 1981, se uni al rea de desarrollo comercial
del grupo y comenz a trazar el plan de sus sueos: reestructurar Tata en ocho
divisiones principales que incluyeran sectores de la vieja economa como el
acero y los servicios, as como negocios de avanzada, como la informtica y la
biotecnologa. La directiva ignor la propuesta.
Cuando obtuvo el puesto principal, Tata sac su plan del archivero y se
prepar para sacudir a la lenta y pesada casta corporativa. Vendi negocios
secundarios, como el de cosmticos y el de aceite de cocina. Redujo el grupo
de 250 a 80 compaas y molest a algunos inversionistas al aumentar la
participacin de Tata Sons en las compaas del grupo de 1.7 a por lo menos 26
por ciento, lo cual le dio derecho a bloquear cualquier adquisicin.

15

Negocios Globales 2.indd 15 5/9/08 09:01:36

 CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

JUGADA MAESTRA Los escpticos observaron con asombro cmo

Vender compaas que el aristocrtico Tata, a quien no le gustaban las
no son esenciales para confrontaciones, comenz a desarrollar instinto de
desarrollar mejor las batalla. Tras un ao de amargas disputas pblicas
industrias principales. con poderosos jefes del grupo, especialmente en los
negocios del acero y la hotelera, Tata los desbanc e
instal una nueva administracin.
El siguiente reto fue Tata Motors. El fabricante de camiones tena demasiados
empleados y proveedores, y los costos estaban aumentando mientras la
participacin de mercado se desplomaba. Tata redujo a la mitad el nmero de
proveedores (600), us la influencia de la compaa en el mercado de camiones
para obtener suministros a mejores precios e instituy un riguroso programa de
control de calidad en las fbricas. Vendi inmuebles y otros activos secundarios y
liquid empresas conjuntas, entre ellas la que haba creado con DaimlerChrysler
para fabricar el Mercedes Clase E, un lujo que pocos indios podan darse. Por
ltimo, introdujo un sistema de retiro voluntario para recortar 40 por ciento de
las plazas, a 22 000. Estas medidas generaron 250 millones de dlares en efectivo,
que Tata Motors us para pagar parte de una deuda que se acercaba a mil
millones de dlares.

REPARACIONES RPIDAS
Entonces cumpli un sueo largamente acariciado por su to: incursionar en
el mercado de automviles de pasajeros. En 1991 Tata Motors introdujo una
vagoneta y ms adelante una SUV. Despus, en 1999, en medio de un gran
escepticismo, invirti 400 millones de dlares en el Indica, un sedn de cinco
puertas que se vende por slo 5 100 dlares. Conocido como la locura de Ratan,
el Indica se enfrent con los populares autos compactos de Suzuki Motor Corp.
Pero Tata se involucr personalmente en el proyecto. Con frecuencia pasaba los
fines de semana en la fbrica para ayudar al desarrollo del vehculo. Al principio
los clientes se quejaban de que la palanca de velocidades rechinaba, el aire
acondicionado era deficiente y los neumticos de
JUGADA MAESTRA mala calidad. Los ingenieros pusieron manos a la
Concentrarse en mantener obra: visitaron salas de exhibicin y atendieron las
la responsabilidad social e quejas de los clientes. En seis meses, muchos de los
incrementar las utilidades problemas estaban arreglados, y se lanz una nueva
al mismo tiempo.. versin del Indica, el V2. Hoy da este auto es el
tercero ms vendido en India.
Realizar Tata su sueo de reestructurar el grupo y convertirlo en un
gigante mundial? Existen obstculos y no tiene mucho tiempo, pues se retirar

16

Negocios Globales 2.indd 16 5/9/08 09:01:36

 RATAN TATA

en tres aos. No revelar su plan de sucesin, pero en los mercados se rumora

que su medio hermano, Noel Tata, de 47 aos, quien opera la pequea divisin
de ventas al menudeo y ha mantenido un perfil bajo, heredar el puesto. Sin
embargo, por ahora, Ratan Tata dirige el espectculo y los indios, y el mundo,
estn observando.

17

Negocios Globales 2.indd 17 5/9/08 09:01:36

 LUNES POR LA MAANA
POR LA MAANA LUNES
EL PROBLEMA
Convertir una compaa nacional altamente rentable con diversos negocios
en un gigante mundial.

Transformar una organizacin atrapada en viejas ideas en un lder del siglo XXI.

LA SOLUCIN
Obtener reconocimiento para el propio nombre mediante la adquisicin de
unas cuantas marcas mundiales importantes.

Vender negocios secundarios a fin de concentrar atencin y recursos en

lograr que los negocios principales crezcan.

Respetar las tradiciones que han dado a la compaa identidad, y al mismo

tiempo cambiar prcticas y sistemas de administracin que impiden el
crecimiento.

Dominar los mercados nacionales con el desarrollo audaz de nuevos

productos y negocios, aun cuando ello implique una enorme cantidad de
dinero y muchos riesgos.

MANTENER LA VICTORIA
Buscar ser el nmero uno, no por tamao, sino por calidad.
Esforzarse para tener las mejores prcticas de negocio y para ofrecer bienes
y servicios superiores.

RATAN TATA
18

Negocios Globales 2.indd 18 5/9/08 09:01:36