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ec

LIBROS
JULIO-SEPTIEMBRE 1988
Chasqui
No. 27

Tres experiencias de La alfabetizacin popular CAMPAI\IAS POLlTICAS y COMUNICACION 6


diagnstico de comunicacin Diez experiencias de Centroamrica y el Caribe La Industria Electoral es un nuevo fenmeno que sorprende a polticos y comunicadores.
Si el candidato elige al equipo de campaa correcto, ser presidente. El Plebiscito Chile
no y las Elecciones Norteamericanas as lo prueban.
nes bajo la coordinacin de describe las dificultades y li
Daniel Prieto Castillo, reali mitaciones que inciden en las PROCESOS ELECTORALES
zaron el estudio de tres reali tareas de alfabetizacin y Gino Lofredo
PLEBISCITO CHI LENO
dades ecuatorianas que son: educacin popular. En este
Mara Luisa Rodrguez, Pablo Portales, Luis E. Filippi
Varios Autores La Universidad Tcnica de Rosa Mara Torres sentido, se seala que ante la ELECCIONES EN ESTADOS UNIDOS
Machala, el Instituto Nacio falta de sistematizacin y de Paul Little, M.L. Stein, Mark Fitzgerald
CIESPAL Coleccin Manua nal del Nio y la Familia y Centro de Investigaciones elaboracin terica de las ex LOS MEDIOS VOTAN. Argentina, Ecuador, Mxico y Venezuela
les Didcticos No. 17. Quito. las organizaciones campesi CIUDAD. Quito, 1987, 442 periencias, es imperativo in TELEVISION: EMISION y RECEPCION DE MENSAJES POLlTICOS
Diciembre 1988. 334 pp. nas de Cotopaxi. Todas ellas pp, corporar a los agentes direc Luca Lemos y Mara del Carmen Cevallos
en bsqueda de nuevas for tos de los proyectos y progra
mas, instancias, personas y I mas a la discusin y profun
neas de poder de la comuni dizacin terica. Mediante la
cacin, tanto en el mbito de reflexin colectiva, y el esfuer MERCADEO SOCIAL Y COMUNICACION 5O
la estructura interna, como en zo anal tico sobre los proble Hay que dernitificar el Mercadeo Social. Para algunos es un instrumento de dominacin
las relaciones con el mundo mas comunes, los participan poltica y social. Para otros es una metodologa que ayuda a resolver graves problemas del
exterior al organismo inves tes lograron ubicar los aspec subdesarrollo. Eso s, existe y hay que conocerla.
tigado. tos crticos de los programas. MERCADEO SOCIAL: ORIGEN Y FUTURO
Bajo el ttulo Discusin Co Marco Polo Torres
Para cada una de las ex lectiva se reproduce la totali MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD
periencias se estableci el co dad del debate que gir en Renata Seidel
rrespondiente marco concep torno a seis temas: investi
tual que permiti determinar
las especificaciones metodol
gacin y alfabetizacin, la
cuestin lingustica, seleccin
MODELOS DE RECEPCION DE MENSAJES 66 BOLIVIA: AGONIZAN RADIOS MINERAS 46
Valerio Fuenzalida Raquel Salinas
El tema de la planificacin gicas apropiadas y articular En agosto de 1985 la Coor y capacitacin de alfabetiza Ante la explosin de medios de comunicacin, la recepcin Los mineros bolivianos observan con pesar eomo se desmo
de proyectos en el rea de la las conclusiones y recomenda dinadora Regional de Investi dores, medios y materiales de mensajes cobra mayor importancia. Sin embargo, los ronan 42 aos de historia y heroismo. Sus radioemisoras
comunicacin, ha sido uno de ciones vlidas para cada caso. gaciones Econmicas y Socia para la alfabetizacin (radio e marcos conceptuales y las metodologas no se han adapta sindicales y autnomas estn' por desaparecer. Piden ayuda.
los aspectos privi legiados en lidas para cada caso. les, CRIES, realiz en Mana impresos), el seguimiento, lo do al potencial de esta linea de trabajo.
el inters acadmico de CI ES gua el Seminario" Alfabetiza poltico y lo tcnico-pedag
PAL. Esto, por s solo, jus CIESPAL pone a disposi cin Alternativa y Cambio gico. ENTREVISTA A PETER SCHENKEL
tifica el esfuerzo concentra cin del lector un manual Social en Centroamrica y El Se incluyen resmenes de UN GRAN COMUNICADOR SE VA 43 Noticias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2

Actividades de CI ESPAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 4

do en este manual destinado eminentemente prctico, apli Caribe". tallados de 10 experiencias Juan Braun Libros 71
a analizar y diagnosticar los cable a otras realidades y cir El presente libro es el re de alfabetizacin en Centro
resultados de tres experien cunstancias, lo cual valoriza a sultado de las discusiones de amrica y El Caribe, y los
cias o situaciones diversas, de esta publicacin, que resulta este seminario al que asistie resultados de la profundiza
carcter comunicacional. Para de suma aplicabilidad para ron representantes de organi cin terica realizada a travs CART A DEL EDITOR

ralizar el trabajo, se integr los anlisis de los proyectos zaciones que trabajan en alfa del dilogo sostenido con los
un equipo internacional de ex de comunicacin. betizacin y educacin popu propios actores. tento a los eventos que son de fundamental inte

A
El Mercadeo Social es una nueva metodologa utili

becarios de CIESPAL quie Andrs Len lar en varios pases. La obra Cecilia Vergara B. rs para periodistas, profesores y comunicadores, zada mayormente en proyectos de desarrollo a nivel de

y que hacen al bienestar de los pueblos de la Am campo. Hay comunicadores a favor y en contra de ello.

rica Latina, CHASQUI ha decidido encarar la investigacin Pero la mayora todava no saben de que se trata. Los po

de estos temas, solicitando a destacados especialistas su brea-pobres tampoco. CHASQUl contribuye al esclare

valioso aporte. cimiento del Mercadeo Social y su vnculo con la Comuni-

En esta entrega se ofrece un amplio anlisis sobre la cacin Social La intencin es doble: apaciguar las aguas

CIESPAL Apartado 584 Quito-Ecuador N

~I
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nueva Industria Electoral, que exige cada vez ms una gran y crear una tormenta.

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(J)
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(J)
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interaccin y coordinacin entre polticos, comunicadores, Peter Schenkel, Jefe del Proyecto de la Fundacin

Enve suscripcin a partir del No. _ _ por 1 aos O por 2 aos O Enve primero facturaD
:; periodistas, mercadotecnistas, publicistas e investigadores Friedrich Ebert en CIESPAL, se retira. El nmero clave es

UJ
sociales entre otros. Un candidato a presidente, es "un el 13. Esa es la cantidad de aos que el "Teutn", como lo

b '
Enve ejemplares sueltos Nos Enveme ms informacin O producto para la venta". Y gana las elecciones cuando logr2 llaman sus amigos, brind su generoso apoyo a nuestra

'"
l:
.... armar el mejor equipo de venta. Varios autores desmenuzan institucin. Es el nmero de la suerte.

'"
I~ I~
Nombre _ ...J las estrategias utilizadas en el Plebiscito Chileno y en las

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.!:! Elecciones Norteamericanas: el NO y Bush fueron los ven
Gracias P,l.,.. <
(Name)
Institucin .E'" cedores. Tambin los "handlers".

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(, nsrirucinl i
DIRECTOR: Luis E. Proao. EDITOR: Juan Braun. DIRECTOR DE trn (BoliVia); Glan Calvl (Brasil); Reinhard Keune (Alemania Fe
Direccin _
PUBLICACIONES: Jorge Mantilla Jarr n. ASISTENTE DE EDICION: deral); Hurnoerto Lpez Lpez (Colombia); Francisco Prieto (M-
(Address) Wllman Snchez COMPOSIClON: Martha Rodrguez. DISEO: Fer x lco}: Daniel Prieto (ArgentIna); Antonio ROdrguez-Villar (Argen
Cdigo Postal _ nando Rlvadenetr a. PORTADA: Edwin Rlvadenelra. IMPRESO: tina); Diego Echeverra (Chile). Chasqui es una publicacin de CIES
Ciudad/Estado _
Editorial QUIPUS. COMITE EDITORIAL EJECUTIVO: Asdrbal PAL que se edita con la colaboracin de la Fundaci6n Friedrich
(City/State) (Postal Code] de la Torre, Peter Schenkel. Edgar Jaramlllo, Gloria Dvlla. Andrs Ebert de Alemania Federal. Apartado 584. Quito-Ecuador. Tel
Pas _ Fecha Len. CONSEJO ASESOR INTERNACIONAL: Luis Ramiro Bel- fonos: 540-881 548-011. Telex: 2474 CJESPL ED.

[Date]
MERCADEO SOCIAL, Y COMUNICACION
Pablo Portales
definirse en trminos de las creencias, car tambin extensa educacin al con UN POCO DE HISTORIA

Como comunicar la alegra prcticas y valores del usuario. Por ejem


plo, un nuevo alimento para destete
tendr poco xito entre un pblico que
no percibe ninguna necesidad de usar
lo, o a quienes no apetece.
sumidor para asegurar el uso adecuado
de los productos.

LA INVESTIGACION: Es el instru
mento por el cual el Mercadeo Social
Para comprender an ms el Merca
deo Social es necesario recordar aspec
tos histricos de su desarrollo. Bernard
de Plas8 sugiere que el Mercadeo llega a
ser el producto depurado y enriqueci
Millares de miradas se dirigieron, "SI". Para superar esto los partidos Los partidos que apoyaban al candi EL PR ECIO: Es el valor de los cos hace contacto con el pblico, y llega a do de la publicidad; sta de la informa
desde diversas latitudes, sobre este alar concertados se lanzaron a una campaa dato quedaron desplazados de la con tos de elaboracin del producto y los conocer sus caractersticas, tanto res cin comercial y sta a su vez de la pro
gado rincn del planeta. Fue una se "puerta a puerta". No fue fcil en un duccin, incluso el 'principal de .ellos costos que el usuario debe pagar para pecto a su cantidad como a su calidad paganda.
mana en que Chile apareci en todos los comienzo. El miedo a las represalias -Renovacin Nacional- se quebr por obtenerlo. o estrato. Estas mismas tcnicas socia En el foro romano se exponan ta
peridicos y noticiarios del' mundo. La los inhiba; pero la formacin de co diferencias de estrategias para encarar El precio puede referirse a un egreso les son aprovechadas para probar sus blillas que anunciaban ventas y repre
pregunta era si Pinochet sera o no de mandos de base fue un lugar de encuen el plebiscito. Entre tanto, los 16 parti monetario, un costo de oportunidad, diseos de mensajes mediante el pre
sentaciones teatrales. Los Mercaderes
rrotado, tras quince aos de dictadura tro para superar las reticencias ini dos concertados a travs de comandos una prdida de "status" o el tiempo de testeo y, finalmente, las usa para con
ambulantes voceaban sus productos.
militar, a travs de un Plebiscito de du ciales. se coordinan, con las organizaciones de un consumidor. El hecho de que una trolar sus emisiones y evaluar los im
Blasones, estandartes, banderines y escu
dosas intenciones y consecuencias. Un Mientras tanto, el gobierno ya lle base, creadas en estos aos como es mujer rural no pague dinero por una pactos que va causando la accin si: dos de armas son las formas de anunciar
ao atrs, la contienda plebiscitaria vaba un largo recorrido en su campaa. trategia de sobrevivencia, y. cornien vacuna, por ejemplo, no significa que nrgica del manejo de las 4 P. por medio de los rtulos. En la Edad
pareca un mero paso entre la dictadu Pinochet viajaba por el pas como vir zan a realizar su trabajo "puerta a puer no le cueste nada. En realidad, el da Media se forma el Gremio de los Pre
LA ESTRATEGIA: Supone un apro
ra militar y un rgimen autoritario tual candidato. La televisin mostraba, ta' '. Grupos ms numerosos inician de de viaje, la incomodidad para su fami goneros. En Pars (1482) aparece un
vechamiento mxitno y eficiente de sus
permanente, siempre bajo el mando de a mediados de 1987, spots publicita mostraciones de alegra y se forman ver lia, o el riesgo de reaccin del nio pue histrico cartel sobre el captulo de
puntos favorables, conocidos por la in
Pinochet, que sera reelegido por otros rios sobre la obra del gobierno y subli daderos carnavales en las calles, den parecer demasiado costosos con re Reims y anuncia el Jubileo de Notre
vestigacin y optimizados por un total
ocho aos. Todo pareca amarrado e minalmente invitaba a la poblacin a Por su parte, el gobierno continu lacin a los beneficios percibidos. El Dame. Thepharte Renaudot, en 1631,
control de las 4 P. Es una actividad din
inmutable. adherirse al rgimen. Se formaban frentes su campaa verticalista, Prcticamente precio de un producto determinado introduce en su gaceta la oficina de di
mica y permanente que aprovecha toda
A ocho meses del 5 de octubre, la cvicos orientados a la organizacin de cada regin era una empresa semiaut nunca est fijo; vara segn el segmento recciones. En 1751, el Abate Aubet
coyuntura y toda informacin, para
oposicin logra 10 que no se haba los partidarios del "SI". El gobierno noma que trabajaba en forma silenciosa del pblico destinatario, y a menudo lanza un peridico de anuncios "Les
sacar la mayor ventaja a los compo
visto en ms de una dcada: concertar decidi, no sin dificultades, conducir y ordenada. La campaa "ms ruidosa" vara segn el individuo. A menudo los petites annonces" que pronto se hacen
nentes de su proceso.
se para enfrentar unidos una posibili la campaa plebiscitaria a travs de la no era importante. Los partidos esta "costos ocu Itas" del consum idor pue comunes. De all en adelante la h lsto
dad de salida del rgimen. Este hecho estructura gubernamental. El Minis ban divididos entre s. Al quiebre de den resultar ser los ms altos. EL PUBLICO: Es la meta de su ria es ya muy conocida.
fue el inicio de un proceso que abra tro del Interior-era el Jefe de la cam Renovacin se sum el cambio abrup accin; por ello se diferencia de otros Esta visin histrica del proceso
EL POSICIONAMIENTO: Compren
la posibilidad de torcer el curso de la paa, Los intendentes, todos miembros to en la direccin de Avanzada Nacio sistemas que planifican por presupues informativo-persuasivo es familiar. All
de la obtencin de la visibilidad y loca
historia en direccin hacia la demo de las Fuerzas Armadas, y los alcaldes, nal. Un partido ligado a los servicios tos, por objetivos, por intereses o por estn los anuncios clasificados, las
Iizacin del producto entre todos los
cracia. componan la cadena a travs de la cual de seguridad, y el Partido Nacional, que metas. El Mercadeo Social tiene un gran pginas amarillas, los carteles y los
otros productos que el pblico utili
se trabajaba. A ello se sumaba la "red haba levantado la bandera del candi za, y la organizacin del punto de ven respeto al pblico, y solo la distorsin murales vlos orgenes de todos los mo
LA MOVILIZACION DEL PASADO social" compuesta por 4 mil 850 juntas dato de consenso, se paraliz por la ta con su distribucin, aprovisiona de sus objetivos ha hecho que se utilice dernos adhesivos, volantes, perifoneas,
y DEL FUTURO de vecinos, 10 mil centros de madres y existencia de corrientes contrapuestas. miento, reposicin y atencin al pbli todo su potencial en contra de s mismo. ofertas y degustaciones en la calle y es-
El primer obstculo que deba sor 3 mil 800 clubes deportivos. Todas es co en general. La distribucin del pro
tear la oposicin era el escepticismo de tas organizaciones tienen dirigentes A UN MES DE LA FUERZA DEL "NO" ducto puede implicar no solamente sis Resumen del proceso de Mercadeo social
la poblacin sobre el acto plebiscitario, designados por la autoridad y la "red As comenz el ltimo mes, cuan temas de venta por mayor y menor,
hecho que se adverta en una lenta ins de subsidios", que comprende millares do la Junta de Gobierno (integrada por sino tambin los esfuerzos de los traba
cripcin electoral 10 que favoreca al de pobres cuyos ingresos dependen de los mximos Jefes de las Fuerzas Arma 1 Manejo de los datos y planificacin
jadores de la salud, voluntarios, amigos y
entidades municipales o fiscales. Las au das y del Orden) nomin a Pinochet vecinos. El posicionamiento puede ser
l. Planteamiento del problema
toridades intentaron ejercer un control como el candidato. El comando del un almacn, un centro de salud e inclu 2, Investigacin del problema
sobre la voluntad de los beneficiarios "NO" llam a la poblacin a manifes so una persona -como una partera 3. Formulacin de estrategias
de esta red. En los nueve meses de 1988 tar su repudio al candidato con un tradicional que lleva su provisin de
Pablo Portales, comunicador social. Ex- Pre
se entregaron 3 millones 200 mil subsi "cacero1eo": fue un contundente es
4. Produccin de medios
sidente del Colegio Metropolitano de Perio Sales de Rehidratacin Oral (SRa).
distas de Santiago de Chile. dios. truendo de ollas en el interior de las ca- 5. Testeo de mensajes
Una tarea importante en los programas
de Mercadeo Social, es la seleccin de
6. Difusin de medios
Mientras la oposicin iniciaba su campaa, la del gobierno ya llevaba un largo recorrido canales poderosos para llevar los pro 7. Monitoreo
ductos a sus pblicos destinatarios. 8. Ajustes
LA PROMOCION: Mediante esta ac 9. Evaluacin
tividad, el Mercadeo Social informa y
persuade al pblico para que utilice o 11. En base del estudio del
adopte un producto/servicio o compor
tamiento y, para ello, recurre a todos los
sistemas de apelacin que tienen los Pblico Producto De los medios y
y su demanda formas de
medios masivos y alternativos en la Co y su oferta mensaje
municacin Social. Implica ms que la
simple publicidad. Requiere de una
buena estrategia para combinar mensa 111. Para obtener cambios en el uso de los productos y servi
jes y medios apropiados, que sean fci cios que ofrece el program'a
les de comprender y se refuerzan rn
tuamente. La promocin suele signifi

53
Es por lo tanto necesario continuar ha de pasar una mercanca (producto/ cesaro reafirmar que el Mercadeo pue CAMPAr\lAS POLlTICAS y COMUNICACION
planteando la respuesta a la pregunta: servicio) desde el productor hasta llegar de ser orientado a muchos usos. Como
Qu es el Mercadeo y qu es el Mer al consumidor"? tantas otras tcnicas puede ser utiliza
Adems de las definiciones de Mer do para lograr el crecimiento de un gru sas y en las calles . Horas antes, el ge un amplio margen de la poblacin in "SI" Y el "NO" exhibieron durante los
cadeo Social? Ante ello, es imperativo
cadeo, es necesario presentar las de po, para manipularlo o para lesionarlo. neral Pinochet era proclamado solem decisa. En este contexto, el "NO.. re 27 das de campaa oficial. Durante
resaltar lo siguiente: Mercadeo no es
Mercadeo Social, para precisar los pun Mucho depender de la buena inten
nemente en un recinto cerrado con movi una memoria histrica rescatada 15 minutos cada uno, ambos bandos
igual ni a relaciones pblicas, ni a pu
una audiencia especialmente invitada; del subconsciente. Logr vencer las du ocuparon la televisin en uno de los
blicidad, ni a Comunicacin Social, ni tos de confluencia y de divergencia cin que tenga la organizacin que de
posteriormente, no reuni ms de 3" das y animar la voluntad de millares fenmenos ms novedosos de este pe
a medios masivos, ni a promocin, ni presentes. cide utilizarlo. Existe, como para toda
mil personas frente al Palacio Pre de jvenes, y transmiti la seguridad ne rodo. Por primera vez en 15 aos,
a tcnicas de venta, ni puede ser com Richard Manoff6 , uno de los expo metodologa, una ambivalencia en el
sidencial. cesaria para obtener la adhesin del voto la oposicin acceda a este, medio de
parada con alguna de ellas por separa nentes de Mercadeo Social contempo uso: este poder de servir o de manipu
El primer da oficial de campaa se femenino. comunicacin, El impacto inicial cauti
do, porque el Mercadeo utiliza las tc rneo de los Estados Unidos, que no lar se torna ms crtico cuando descri
constat que el entusiasmo y la vitali v a la teleaudiencia y descompuso al
nicas de todas ellas, luego 'de agrupar solo lo ha teorizado sino que lo ha bimos al Mercadeo como una tcnica
dad se haba radicado en el bando opo EL "NO" Y EL "SI" POR TV gobierno que pronto tuvo que redefinir
las sistemticamente en una metodolo practicado mediante su agencia Ma de administrar la demanda.
sitor; los partidarios del gobierno se sus espacios. El "NO" apareci con su
ga y filosofa ms general. noff Inc. en Washington, lo define de Ante este panorama se puede con
notaban retrados y motivados. El go Los dirigen tes del "NO" desarrolla slogan "Chile, la alegra ya viene",
la siguiente manera: cluir con una definicin final de Mer
bierno decide no organizar concentra ron un estilo de "campaa de cerca-o acompaado de un spot que inclua
OTRAS DEFINICIONES "El Mercadeo es una idea racional. cade Social citada por Bloan y No
ciones pblicas. La dirigencia poltica diversas situaciones relacionadas con lo
Bernardo Rabassa Asenjo explica Es un sistema para resolver proble velli: "El diseo, la implementacin y
el control de programas que buscan in
opositora, con bastante temor, se suma que anuncia la consigna central de la
el Mercadeo como "una estrategia en mas o para institucionalizar: una idea,
crementar la aceptabilidad de una
a un acto que haba convocado el campaa. Un conductor que transmita
la que hallamos medios y objetivos. Es un producto, un punto de vista, una
Acuerdo Social por el.NO (ACUSO). calidez y transparencia (y que haba
el estudio, conocimiento y utilizacin poi tica pblica, un partido poi tico, o idea social o prctica en un grupo
objetivo". 7 El 4 de septiembre (el da en que se estado marginado de la TV por aos)
elega a los presidentes en CHILE) ligaba las diferentes partes del progra
Un esquema resumen de un proceso completo de Mercadeo CARACTERISTICAS PRINCIPALES unas 400 mil personas se reunieron ma: reportajes, sketchs, testimonios
DEL MERCADEO SOCIAL cerca del centro de la capital. La acti humor, "NO-ticias", educacin cvica
Proceso del Mercadeo Social
Tanto el Mercadeo Social como el tud pacfica de la poblacin fu un y spots, De este modo se trataron te

-1 ~ i Etapa de
Investigacin
Formulacin de
Estrategias Comercial descansan en cuatro pila
res que los sustentan: producto, pre
elemento que dio seguridad a los diri
gentes del "NO", especialmente a
mas sociales, polticos y de derechos
.humanos. La franja del "NO" decidi
cio, posicionamiento y promocin, aquellos asustados por posibles sa no responder a los ataques que marca
tratados no en una libre conveniencia queos. Este acto fue para la oposi ron la frecuencia de la franja del "SI".
cin el comienzo del triunfo. Das As, adems de expresar una alternati
r-l
I I
Monitoreo I Producc~n
de medios
I~~
sino en forma sincrnica y sinrgica.
Estos fundamentos del Mercadeo com despus, el 11 de septiembre, el Co va desconocida en estos tiempos, se
mando del "NO" organiz un simula granje una respetabilidad que alcan
I E.allla<in
L I
/ .A ..
I CapaCItaCIn
I
,,~ ...., 1 prenden todos los pasos del proceso
transaccional. Cada uno debe tener cro de plebiscito, I reunindose 100 z hasta a partidarios del gobierno.
mil votos en 650 mesas de Santiago. Los productores del "SI" emplea
I Oferta I -l Prueba. I Diseo de
Productos
su estrategia y su rendimiento, garanti
Estas eran oportunidades para instruir ron predominantemente la tcnica de
zando con su eficiencia el xito de to
Adecuacin 'cvicamente a una poblacin desacos la propaganda negativa y la contrapro
por &ervicio do el proceso. A ms de las 4 P hay
una quinta, la P de pblico. El pbli tumbrada a votar. paganda. Con la primera se pretendi
co es quien ocupa el punto ms vene El candidato Pinochet presentaba di reforzar los elementos de inseguridad
de los medios ms practicables, entre rable de esta metodologa; es el "gran ficultades en sus desplazamientos. El11 mediante la consigna de que el "NO"
un candidato. Su componentes: inves
los menos practicados para alcanzar los dictador" y el "gran objetivo". De l de septiembre, tuvo que interrumpir significaba volver a la Unidad Popular.
tigacin, comunicacin social, etc., han
objetivos, dando como consecuencia 'nacen las necesidades, l decide las cua su sorpresiva visita a Una comuna de Se recurri al expediente de la injuria
sido obtenidos de los sistemas acadmi
la venta del producto en el Mercado,,3 cos y de los comunicadores". lidades del producto, l las valora y l, extrema pobreza. La poblacin levant na" a la poblacin. Desde un comienzo y la .calurnnia en contra de figuras de
"Mercadeo es el anlisis, la planifi David Kotler al explicar su concepto en prueba de la perfeccin del proce barricadas y la comitiva presidencial tuvieron que auscultar sus estados de prestigio que aparecan en la franja
cacin y el control de programas dise de Mercadeo, lo refiere a su visin so so, lo utiliza o lo rechaza. El desarrollo emprendi la retirada bajo piedrazos nimo, conversar y escuchar. Esta din opositora. La cara positiva fue escasa.
ados para producir los cambios desea cial como una misma cosa. "El Merca de este proceso hacia el pblico tiene de los indignados pobladores. Hechos mica gener un alto nivel de comunica En un comienzo fue exhibir los xitos
dos en los mercados previstos. El Mer deo Social se centra en la idea de in una gran herramienta que es la investi similares se produjeron en Lota, una cin. No fue casual que el slogan central econmicos y luego replicar al "NO"
cadeo se apoya fuertemente en la in tercambio, esto es, que hayal menos gacin en todas sus formas. Esta, a su pequea ciudad minera donde viven los de la campaa: "Chile, la alegra ya vie invirtiendo el sentido de los mensajes
vestigacin del mercado y del consumi dos actores que tienen un inters po vez, sustenta a otra de las palabras cla obreros del carbn, Pinochet se trasla ne" concitara mstica' y movimiento. y utilizando tcnicas semejantes.
dor, en el estudio y desarrollo del pro tencial y una habilidad para intercam ves del mercadeo que es la estrategia. d a ciudades como Valpara so y Con Bajo esta expectativa haba aos de de El "NO" denunciaba seriamente los
ducto/servicio, en la planificacin de la biar bienes, ideas, servicios- o recursos Estas son en realidad las palabras cepcin (segunda y tercera del pas, sesperanzas e impotencia frente a las atropellos del rgimen durante estos
distribucin de productos y servicios, valiosos como tiempo, energa o aten que con sus contenidos conforman las respectivamente). En la primera no reu autoridades militares. Pero el gobierno aos y mostraba que haba otra forma
en la determinacin de los precios, y cin. El Mercadeo pone nfasis en for siete claves del Mercadeo Social y cuyo ni a ms de 10 mil personas, mien presentaba un rostro de gran autosatis de vivir: los colores, la msica, la acti
en la planificacin de la promocin y mular una oferta de suficiente valor significado es el siguiente: tras la oposicin junt a ms de 50 mil. faccin. Mantena la distancia propia tud expresiva de los jvenes y la posibi
comunicacin para as obtener la res o motivacin hacia el potencial com EL PRODUCTO: El Mercadeo So A tres das del plebiscito, la oposi entre los que mandan y los que obede lidad cierta de que unidos, sin odio,
puesta deseada del Mercado. El Merca prador para conducirlo a un Jntercarn cial considera en esta palabra a todo cin cerr la campaa en Santiago con cen. Muchos chilenos, frente a este mo sin venganza, se poda cambiar. La
deo es ms efectivo cuando incorpora bio voluntario. El Mercadeo es una ac producto o servicio, as como todo su una impresionante movilizacin. El triun delo vivido durante los aos de dicta franja del "NO" ofreca reencontrarse
la orientacin hacia el cliente, y coor tividad hecha para servir y para satis proceso que incluye: insumes, carac fo era ya una certeza. Ahora las preocu dura, se encontraron con una alternati con lo mejor de cada chileno para
dina las diversas planificaciones en bus facer necesidades. Esto puede sonar a tersticas visibles y materiales y las ape paciones eran si el gobierno lo reconoce va que los anim a verse con nuevos construir algo nuevo entre todos. Trans
ca de lograr los objetivos de la organi un lavado de cara del Mercadeo o a un laciones sicolgicas. Estud ia al produc ra o no. Los partidarios de Pinochet ojos, a expresarse colectivamente, a miti una fuerza que vena de los mejo
zacin?" intento de ocultamiento de sus reales to propio y al de la competencia en prefirieron organizar una movilizacin' alcanzar un alto nivel de comunicacin res deseos dispersos de cada hombre,
En el "Manual de Mercadeo Social", intenciones de ms bien influenciar todas sus riquezas y en sus limitaciones. en vehculos por las principales arterias e identificacin. mujer y joven. Fue notable la llegada de
Marco Polo Torres define Mercadeo co antes que de servir." Un producto propuesto (sea ste un de la capital. El Comando por el "NO Estas mismas formas de relacin se sus smbolos a los nios. Involucr ma
mo un "conjunto de operaciones que Sin negar esta acusacin se hace ne- artculo, idea o prctica de salud) debe disputaba al gobierno la adhesin de advirtieron en la franja poltica que el sivamente a la familia chilena. Por el

52 21
contrario, la franja del "SI" mostr la la oposicin tena el 12 por ciento de contrasentidos. Ms que sus palabras,
esencia de la vida en dictadura, el ata las emisiones de actualidad nacional, fue el impacto de mirar de frente a las
que personal, la descalificacin de las cuatro puntos ms que en el mes de cmaras, o sea a los ojos de Pinochet,
ideas diferentes, el amedrentamiento si agosto. personaje intocable so pena de fuertes
colgico para mantener paralizada a la Pero no solo las cifras muestran la castigos. Fue un golpe vitamnico para
poblacin, a diferencia del movimiento unilateralidad de los canales, sino la la poblacin. Para el gobernante fue una
que estimulaban las expresiones del manipulacin informativa. En general, estocada certera; prueba de ello fue
"NO". la TV enfatiz aspectos secundarios. que Pinochet intent desprestigiarlo

La franja poltica alcanz a tener


En las concentraciones resaltaron he pblicamente en varios de sus discursos.
las ms altas audiencias en relacin a chos de violencia aislados en vez de Otra de las polmicas fue la suscitada
los dems programas. Un registro de mostrar la novedad: una campaa opo por Alejandro Foxley, que revel la
10 das determin un pnomcdio de sitora disciplinada y moderada. En existencia de cinco millones de chilenos
53.9 por ciento de televisores encendi otros casos destacaron aspectos ten que viven en situacin de pobreza, segn
dos. La franja fue un elemento decisi dientes a hacer creer que la oposicin un estudio hecho por tcnicos afines al
vo en el triunfo del "NO". El Centro estaba hegemonizada por las fuerzas modelo econmico liberal. Del tema se
de Estudios Pblicos (CEP), una entidad marxistas. habl cerca de un mes. Despus de ello,
afn al pensamiento del gobierno, pu el programa decay ostensiblemente,
blic una encuesta en que la franja sea por los criterios de eleccin de sus
del "NO" superaba a la del "SI" en invitados, o por la introduccin de te
todas las consultas: ms entretenida: mticas abstractas, y por la presin de
62 contra 16 por ciento; ms llegada: terceros.
60 y 19; motivadora: 58 y 21; credibi Pero donde la televisin fue un arma
lidad: 52 y 24; polticas positivas: irrefutable fue en la publicidad. Esta se
inici mucho antes de que se nominara El Mercadeo Social para persuadir al pblico recurre a todo sistema de apelacin que' tienen los medios masivos
47 y 23 por ciento. Resultados que
demuestran, adems, que muchos de los el candidato. Al promediar el ao 87,
que votaron por el "SI", tenan una
opinin ms favorable de la franja del
"NO".
la inversin publicitaria del gobierno,
en los primeros cinco meses de 1988,
ascendi a 4.225089 dlares. En ese
MERCADEO SOCIAL

LA TELEVISION IMPERTURBABLE
lapso se exhibieron 4 mil 208 spots
ocupando 63 horas 85 minutos.

ORIGEN V FUTURO
Marco Polo Torres
Una de las condiciones de legitimi
Las radioemisoras introdujeron foros
dad del plebiscito planteadas por la opo polticos; se invitaba a representantes mundo y a sus cosas" y si "ste dilo nes de una universidad estatal opina
sicin y la Iglesia Catlica fue el acceso de los partidarios del "SI" Y del "NO, y finales de la dcada de los aos go no puede ocurrir entre personas ba: "Marketing podra ayudarnos con
equitativo de todos los sectores a los
medios de comunicacin, especialmen
te a la televisin. Este fue uno de los
El General Pinochet us un elegante
temo azul que inclua una perla en la
se exhibi una nutrida publicidad pol
tica. Las radios de oposicin acogieron
toda la publicidad del "SI" a condicin
A cincuenta, el socilogo VANCE
PACKAR D caus sensacin en la
nacin norteamericana con un libro
que quieren poner nombres al mundo y
aquellos que no quieren nombrarlo",
ser preciso desarmar aquellas actitu
algunos de sus trucos a atraer ms es
tudiantes". El administrador de un hos
pital estatal reaccion de la siguiente
aspectos que el gobierno no estuvo dis de que se identificara su responsable. muy crtico de la industria de la publi des que estn dispuestas a "disparar" manera: "Tenemos ya un excelente
corbata
puesto a satisfacer. La televisin, me La actividad en los diarios y revistas cidad que llevaba el ttulo "Los persua contra el nombre de Mercadeo como a relacionador pblico, para qu que
dio por el cual 80 de cada 100 chilenos Un aspecto diferente que exhibi presentaba un tono ms sesgado. Los sores ocultos". Como el ttulo de la un blanco mvil. Hay todo un mundo rramos un mercadotcnico?"
se informa, no cumpli con los requisi la televisin fueron los programas pol partidarios de la opcin "SI" no acepta obra deja ver con claridad, Packard positivo de accin y de reflexin que No sera nada raro que entre los
tos de ecuanimidad que se le exiga. ticos de debates. Ya a comienzos de ban la publicidad del "NO" Y los iden crea que los astutos ejecutivos de est detrs de esa palabra -Merca lectores de este artculo existiesen al
Los noticieros de los dos principa ao, el canal 11, administrado por la tificados con la oposicin, por lo gene Madison Avenue estaban manipulando deo- y de otra que ha sido aadida gunas equivocadas apreciaciones de lo
les canales mantuvieron el habitual y Universidad de Chile, estren un pro ral, no acogieron publicidad del sector a los consumidores y, en esencia, desde hace poco con gran escndalo que es el Mercadeo y el Mercadeo So
marcado desequilibrio en las informa grama que por su estructura de imagen "SI". arrastrndolos con ardides y engaos a de muchos -Mercadeo Social". 2 cial, debido a los prejuicios que se han.
ciones, a pesar de transcurrido un mes tendi a descalificar la poltica y a en la compra de determinados bienes y Durante un seminario sobre Mer difundido; pero ms an, por el desco
de campaa, donde todo pareca ms fatizar que difcilmente los polticos LAS ENCUESTAS: servicios. La acusacin del autor revela cadeo Social, un grupo de educado nocimiento de esta metodologa, ya que
permisivo. Pero la televisin en Chile podran establecer consensos mnimos PROPAGANDA U ORIENTACION? ba muchos de los ms obscuros secre res en salud pblica presentaron las esta ha sido incorporada en muy pocas
es imperturbable. En Canal 7, adminis necesarios para gobernar en democra Las encuestas se convirtieron en tos de la Avenida de la Publicidad al siguientes definiciones de Mercadeo y universidades, y no siempre en forma
trado directamente por el gobierno, las cia. El rating del programa no sobrepa protagonistas de la campaa y se les sacar a la luz sus ms astutas tcnicas de Mercadeo Social: "Es un instrurnen completa ni adecuada a las carreras
fuentes oficiales aparecieron en un 77 s el 3 por ciento promedio. concedi un rol que no podan desem de venta. 1 to de dominacin poi tica, un sistema con las cuales el mercadeo est asociado.
por ciento, respecto de las emisiones so Canal 13 cre "De Cara al Pas". pear muy bien, como es predecir Hablar de Mercadeo es un poco com por el que los Estados Unidos asegu Encontramos cursos cortos de Merca
bre actualidad nacional, mientras que las En un primer momento invit a re resultados. El gobierno contrat los plejo. Parece ser que es una de esas ran su dominio en Latinoamrica. Una deo en las Escuelas de Psicologa, en
de la oposicin ocuparon el 2 por ciento presentantes de un partido legal, los servicios de tres entidades. Para ste, la palabras dinmicas que levanta auto manera de alienacin"-. El Dr. Kotler, las de Administracin, en Ciencias
de esos espacios. Este hecho es un re que eran consultados sobre la doctri encuesta se convirti en un instrumento mticamente controversia. S, como lo Profesor de Northwestern Universltv", Aplicadas, en Ingeniera Comercial, muy
cord, porque en mediciones anteriores, na, la estrategia econmica y. el ple de propaganda. Estas empresas nunca indica Paulo Freire en su libro Pedago hizo la misma pregunta a diversos fun pocos en Publicidad y menos an en
la oposicin se haba mantenido inva biscito. Fue un programa que dej dieron a conocer sus mtodos y pregun ga del Oprimido "dilogo es el encuen cionarios del sector pblico que ya ha las de Comunicacin Social.
riablemente en el cero por ciento. algo nuevo en la tclcaudiencia y abri tas. Entregaban solo resultados finales. tro entre personas que dan nombre al ban utilizado tcnicas de Mercadeo en Esta introduccin parece cornpl icar
Canal 13, administrado por la Universi una serie de polmicas. Esa era la exigencia del cliente. No sus institucin. Por ejemplo, el Jefe de entrada la visin que cualquiera
dad Catlica, tampoco ofreci mayo Las ms significativas fueron las obstante el sigilo, das despus del ple Marco Polo Torres. Director de Mercadeo So de Polica de un pas rabe seal enf pueda tener sobre el Mercadeo o sobre
res cambios respecto a su conducta protagonizadas por Ricardo Lagos, di biscito, uno de los socios de la empresa cial y Comunicacin del Plan de Reduccin ticamente: "Mercadeo no tiene defini el Mercadeo Social, El propsito es es
de la Enfermedad y Muerte Infantil (PREMI
en los meses anteriores: el 52 por ciento rector del Partido por la Democracia, Skopus denunci que la ltima encues tivamente nada que hacer en nuestro te: primero, partir de la conflictiva o
INNFA). Ecuador. Autor del libro "Locu
del espacio informativo fue ocupado quien desafiante, se dirigi a Pinochet pa ta procesada haba dado resultados fa cin Radiofnica" y del Manual "Documen departamento ya que nosotros no ven prejuiciada percepcin que sobre el te
por partidarios del gobierno, mientras r~ que explicara una serie de aparentes vorables al "NO", pero el gobierno tal Radiofnico" editador por CIESPAL. demos nada", El director de admisio ma existe para aclararlo a continuacin.

22 51
t~Imn~~~~~~~~~~I~$
CAMPAKJAS POLlTICAS y COMUNICACION

inform 10 contrario. Rapidamente se trumento de propaganda; en cambio, era posible el retorno al pasado. Las
acall el asunto, a pesar que partidarios .para los opositores fue una herramienta que provocaron mayor revuelo fueron
del "SI" tambin exigieron una expli til para orientar los contenidos y for las pronunciadas por un ex senador
cacin, emplazando al Ministro Secre mas de campaa. Tambin en esta comunista, quien llam a defender el

IVIERCADEO SOCIAL tario General de Gobierno, responsa


ble de las informaciones oficiales.
Otro elemento que afirma la idea de
manipulacin de las informaciones reve
actividad se advierten las diferencias
en los criterios del gobierno y la oposi
cin. El primer acta sin considerar la
realidad, ni siquiera para transformarla
triunfo del "NO" en las calles y afirm
que la exigencia deba ser la instauracin
de un gobierno provisional. El hecho,
suscitado una semana antes del plebisci

V COIVIUNICACION l 10 sucedido con la encuesta del Cen


tro de Estudios Pblicos. El 3 de octu
bre deba informar sobre los resultados
de su ltimo sondeo de opinin; sin em
en su favor. Buscan imponerse sin ms;
en cambio, los segundos, tratan de co
nocer el estado de nimo y los parece
res de la gente, base para tomar las deci
to, gener un debate que dispers ener
gas. Despus vinieron las aclaraciones.
Ms retornos suscitaron un redbi
miento caluroso: la llegada de los con
bargo, el gobierno 10 impidi. El CEP siones de campaa. juntos Inti Illimani, Illapu y Quilapa-
acept a cambio de que la encuesta se
guardara en una notara con el fin de
darla a conocer despus del plebiscito.
La encuesta le daba al' voto "NO" un
58 por ciento y al voto "SI" un 40 por
l publicar este artculo sobre Mercadeo Social,

A
ciento. Esta fue la muestra que ms
CHASQUI desea generar una reflexin y
se aproxim al resultado final. El mis
mo Centro haba dado resultados de
un anlisis crtico de las diferentes vertientes
otra anterior, en junio, en la que el voto
y orientacin de trabajo de esa disciplina, que
"NO" obtena un 51 por ciento y el
vertientes y orientacin de trabajo de esa disciplina, que
. voto "SI" el49 por ciento.
El desequilibrio se produjo por el
se aplican en Amrica Latina desde hace una dcada. En
voto de las mujeres y el derrumbe del
este sentido, interesa conocer los instrumentos metodolgicos,
gobierno entre los sectores populares.
la utilidad y las limitaciones de las orientaciones de trabajo
En las comunas populares de Santiago,
la opcin del "NO" obtuvo porcentajes
del Mercadeo Social en objetivos como concientizacin,

sobre el 60 por ciento, y una paridad


movilizacin social y educacin comunitaria.
en las zonas rurales.
El xito relativo del Mercadeo Social en reas como la salud
Las encuestas efectuadas por centros
en casos concretos.corno Honduras, Egipto, Cambia,
independientes ayudaron a contrarrestar
la unilateralidad de la informacin pre
Bangladesh, Mxico, Ecuador y muchos otros pases del

sentada por el gobierno. Sin este aporte,


mundo, ha captado la atencin de gobiernos y planificadores.
la poblacin habra sido influenciada
Por tanto, el cientista social, el administrador y, en
con sondeos efectuados con dudosos
primer trmino, el comunicador social, no pueden ignorar
procedimientos. Estos centros, adems
de entregar sus resultados, publicaron
el surgimiento y uso de esta tcnica moderna.
sus procedimientos y preguntas. Ello
El Mercadeo Social nace lleno de muchos prejuicios debido a
les dio mayor credibilidad. Pero ms
su nombre, origen y contexto en el que surge. Por ello, en
que los porcentajes obtenidos por am
esta entrega de CHASQUI se presenta una visin completa
bas opciones, las encuestas medan una Un carioso reencuentro de Tencha Bussi viuda de Allende con su
serie de aspectos muy tiles para orien pueblo. Un acto .que se repiti con otros exiliados
-pero sumaria- de su gnesis, sus fundamentos y
tar con eficacia la campaa.
proyecciones,
Por ejemplo, que a comienzos de CARIOSOS REENCUENTROS yn. Los dos primeros fueron aplaudi
Quien, con sentido muy pragmtico, quiere saber sobre el
ao la poblacin tena un estado de ni dos por unas 30 mil personas en un ac
balance final de la polmica entre Mercadeo Social y la
mo favorable al cambio pacfico. Prefe Horas antes de ser nominado como to al aire libre. Quilapayn, al da si
ran la moderacin. Esto fue asumido candidato Pinochet, el gobierno levan guiente de bajarse del avin hizo su
Comunicacin Social, aqu encontrar un sereno y
por los dirigentes del "NO". Su diseo t las prohibiciones de ingreso al pas reestreno en el acto final de Valparaso
equilibrado anlisis de las ventajas y desventajas que
de campaa se orient a captar la de millares de exiliados. Este hecho eli y luego en Santigo. La presencia de es
ofrece esta novel metodolog(a. Para cumplir con ello,
Los sectores marginales no se masa de indecisos. Una de las claves min una de las exigencias que diversos tos conjuntos formaron parte del entu
han beneficiado todava con fue vincular el "NO" a la posibilidad sectores, incluidos partidarios de Pino siasmo desatado en la campaa y ayu
CHASQUI recab las concepciones de destacados

esta nueva metodologa de obtener elecciones libres y, a travs chet, haban demandado. De inmedia daron a reforzar las identidades de un
especialistas del Mercadeo Social; Marco Polo Torres, de
de ese mecanismo, participar en la gene to iniciaron su regreso dirigentes de par pblico de izquierda.
Ecuador; Renata Seidel, de Estados Unidos; y
racin de un cambio. Todos los proble tidos que otrora conformaron la Unidad. Otro sonado retorno fue el de Ten
Reynaldo Pareja de Colombia.
mas fueron abordados pensando en Popular. Sus declaraciones a la prensa cha Bussi, viuda del Presidente Allen
ese elector indeciso. fueron profusamente divulgadas. La de. Millares de personas se volcaron a
Desde el punto de vista del gobier prensa adicta a la dictadura enfatizaba las calles en un acto que se extendi
no, las encuestas fueron un mero in s aspectos que se ligaran a la idea de que en varios kilmetros. A su arribo,

50 23

Dos das despus del plebiscito, cuando o 125 pesos chilenos), y la resolucin nir esos US$ 3.200 antes del 31 de ene la historia y realidad actual de las ra
los partidarios del "NO" celebraban su an no se ha cumplido. La COB form ro. Si los mineros pagan esa suma, ten dios mineras. Adems, asistieron para
triunfo en las calles, la fuerza de carabi hace poco una comisin encargada de drn tiempo para que los sindicatos y reunir datos para sus tesis de grado. Y
neros arremeti contra ellos agredin buscar apoyo en el exberior, pero los nuevos dirigentes de la FSTMB ninguno de ellos, ni siquiera la institu
dolos con extrema violencia. Cuarenta varios comentan que eso implica solo puedan elaborar un plan unitario. Ese cin patrocinante, trajo alguna propues
fueron golpeados y heridos por la accin una solucin a largo plazo. Mientras plan implica elegir qu radios desean ta para salvar las radios. Tal vez los ra
policial. Este hecho gener indignacin tanto, el plazo de la DG T -31 de ene salvar, porque todos saben que no pue dialistas mineros sospechaban sto, por
internacional, tanto de gobernos como ro- cuelga como espada sobre la cabe den mantener 16 emisoras para 7.300 que ninguno de ellos asisti al seminario.
de las organizaciones internacionales de za de las moribundas radios. mineros. Ser doloroso, habr tensio El encuentro, sin embargo, no fue
periodistas y de la Sociedad Interameri Luego de muchas negociaciones, nes entre dirigentes y sindicatos, pero solo acadmico. Chasquihuasi Comuni
cana de la Prensa (SIP), que se encon la FSTMB y la Unin de Emisoras no hay otra salida. As como la FSTMB caciones, de Chile, puso una nota de
traba en esos das sesionando. Sindicales de Bolivia (que agrupa a se ve obligada a reducir el nmero de realismo que ayud a pensar en termi
las radios fabriles y otras pertenecien dirigentes, tambin los sindicatos deben nos ms concretos. Por medio del re
LA DEMOCRACIA VENDRA? tes a sindicatos) lograron que la DGT reducir el nmero de emisoras si quieren presentante de la FSTMB, ofreci los
La derrota del gobierno conmocion disminuya sus presiones. Hace poco, mantener una voz propia en Bolivia. primeros US$ 500 para cubrir el 50/0
a sus partidarios y en los triunfadores la DGT acept condonar parte de la Eso les permitir adems, automtica que debe cancelarse antes del 31 de ene
se desat la euforia. Todos los presa deuda por tres aos impagos. Eso redu mente, reducir el total de la deuda. ro. Esa misma noche, el Sindicato de
gios de violencia descontrolada no se ce fa deuda de US$ 100 mil a US$ 64 Alfredo Murillo, director de Radio Trabajadores de la Prensa de La Paz,
dieron. El gobierno acept el veredicto. mil, una cantidad igualmente inalcan Nacional d Huanuni, escriba hace ofreci realizar una pea para reunir
La ventaja haba sido contundente, zable para los mineros. No obstante, la poco que "a las radios mineras se las fondos y otras instituciones comenzaron
La derrota del gobierno en las urnas provoc muchos cambios en la cpula militar
un 10 por ciento. Entre tanto, la oposi situacin no est perdida: la DGT tam investiga, se las estudia para una tesis a aportar ideas concretas: formar una
cin continu su lnea de moderacin bin acept que los mineros paguen de grado o para pronunciarse sobre la comisin de solidaridad con las radios
Tencha expres palabras que se unie Marcha de la Alegra. Otros exponen evitando enfrentamientos que se revir solo el 50/0 de esa deuda para que lue comunicacin popular y alternativa, perc bolivianas, organizar una campaa para
ron mgicamente al acerbo cultivado tes del mundo cultural fueron el cantan tieran en su contra. go puedan negociar los restantes no se las apoya". Esta dura crtica tie reunir apoyo moral y financiero, tanto
esos das por los opositores: "no traigo te espaol Vctor Manuel y Bianca Otro de los efectos de la derrota del US$ 60.800. ne algo de cierto. En un seminario rea en Bolivia como en Amrica Latina y
rencor, ni nimo de venganza; quiero un Jaegger. El msico cataln Joan Manuel gobierno se ha manifestado en los cam lizado en Potosi, entre el 9 y 11 de no el resto del mundo.
Chile en que haya justicia y democra Serrat solo pudo llegar hasta el aero bios en el Ejrcito y la Armada. En am "PAGUE O CIERRE" viembre pasado, varios intelectuales bo Mientras tanto, el tiempo sigue co
cia, donde los derechos humanos sean puerto internacional, porque el gobier bas ramas se produjeron numerosos re El problema clave, por tanto, es reu livianos analizaron diversos aspectos de rriendo. Si las radios no pagan ese 50/0
plenamente respetados" y continuaba no le prohibi su ingreso. Otra expre tiros de generales. La reestructuracin (US$ 3.200), en febrero del prximo
en el idioma que tantos chilenos se atre sin de la presencia internacional fue ha sido la ms grande desde 1952. ao habr terminado la historia, porque
van a hablar y cantar en voz alta: la aparicin en el ltimo programa de El Ejrcito se prepara para resituarse en
las licencias que hoy estn caducas se
"nuestro mensaje no es el miedo, sino la franja poltica en televisin de figuras. la escena poltica. De hecho ha comen
rn declaradas "revertidas", o sea,
la esperanza; no es el odio, sino la ale como Jane Fonda y Paloma San Basilio zado a retirarse de los cargos de go todas las radios sern clandestinas.
gra; no es el pasado, sino el futuro apoyando a los demcratas chilenos. bierno. y con el 800/0 de sus fuerzas diezma
que construiremos juntos". Ms tarde Por su parte, muchos gobiernos La oposicin est lanzada a la bsque das y "relocalizadas", habr que esperar
atravesaba Santiago flanqueada por un expresaron a travs de sendas declara da de candidatos. La Democracia Cris muchos aos para que los.mineros vuel
cario desbordante. El gobierno quiso ciones un vivo inters por el resultado tiana est en proceso de elecciones pa Van a ganar un espacio propio en la
usar a su favor la llegada de los dirigen del plebiscito. La situacin ms dram ra nominar el candidato que ofrecer radiodifusin boliviana.
tes de izquierda. Varias de sus declara tica se produjo dos das antes del even a la concertacin de 16 partidos. El Par
ciones fueron desfiguradas a travs del to, cuando el Departamento de Estado tido por la Democracia (PPD) est en
spot del "SI" en la franja televisiva. Pa manifest su preocupacin por la posi una campaa por aumentar su militan
ra la oposicin fue un momento de ca bilidad de que ste se suspendiera. La cia. La izquierda resolvi inscribir un
rio y un nuevo espacio para desplegar declaracin, segn se supo, fue motiva partido poltico: Partido Amplio de Iz
REFERENCIAS:
vigorosas energas. da por una filtracin de que se habra quierda Socialista (PAIS). La oposicin

estado barajando la posibilidad de no


inicia el estudio de asuntos programti 1) Lupe Cajas, "El pape! de las radios
INTERES MUNDIAL realizar el plebiscito ante la alta proba cos para concordar en un plan que sea mineras en el sexenio 1946-1952". Po
nencia al simposio Realidad y Futuro
Chile se transform en una especie bidad de perderlo. encabezado por un solo candidato, de las Radios Mineras en Bolivia, aus
de vedette ante el mundo. Alrededor Los pases de la Comunidad Euro voluntad expresada por los 16 partidos piciado por e! Centro de Integracon de
de 180 observadores internacionales ve pea fueron expresivos al afirmar que concertados. Medios de Comunicacin Alternativa (CIM
nan a verficar las condiciones en que sus gobiernos tenan expectativas de La dictadura fue derrotada en. las CA) y UNESCO. Potos, Bolivia, 9-11
se realizara .el plebiscito. Entre los que se produjera avances democrti noviembre de 1988.
urnas, sin embargo contina viva y con
2) Ponencia y entrevista con don Armando.
observadores se destacaron el ex Canci cos significativos tras el triunfo del su conductor, Pinochet, administrando Morales sobre "Radio San Jos, la voz
ller Costarricense, Fernando Volio; una "NO". el pas. Los resultados del 5 de octu con coraje minero", ibid,
delegacin de personalidades democr A la presencia internacional se bre significaron que, por la va consti 3) Alfredo Murillo, "Situacin jurdica actual
ticas presidida por el ex J efe del Gobier agregaron los miles de corresponsales .tucional, Pinochet no podr gobernar de las emisoras mineras", Huanuni, 25 de
octubre de 1988.
no espaol, Adolfo Surez y que inte extranjeros de las cadenas de televi otros ocho aos, pero est pendiente el
4) Dagoberto Trincado, "La infraestructura
graron los ex Presidentes del Ecuador y sin, peridicos, radioemisoras y revis inicio de una transicin efectiva a la de las radios mineras". Anexo a la presen
Colombia, Oswaldo Hurtado y Misael tas ms importantes del mundo. El democracia. La oposicin quiere volver tacin de don Vctor Baldivieso, FSTMB,
Pastrana; y una numerosa delegacin trabajo periodstico suscit rechazos a obtener una segunda proeza. Su desa bid, -.
de la Internacional Socialista, entre otros. de los partidarios del gobierno y de las fo es profundizar su unidad y su comu 5) Ponencia y entrevista con don Vctor
Baldvieso, Secretario de Radiodifusin de
Das antes se hizo presente el actor autoridades. Los servicios de seguridad nicacin con el pueblo a fin de que ste la FSTMB, en e! simposio Realidad y Fu
francs Ives Montand, quien particip y la polica uniformada hostilizaron pronto entone una nueva cancin: turo de las Radios Mineras en Bolivia,
en un tramo de cinco kilmetros de la constantemente a los corresponsales. "La democracia ya viene". ibid,

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